MARKETING INTERNATIONAL S8 ANNÉE UNIVERSITAIRE 2022-2023

ETUDE DE CAS

ENCADRÉ PAR
MME . DOULKAID
 T R O M B I N O S C O P E

AIT ZAMZAMI REDA EL GADROUR EL MEHDI

22007639 21009487

BAIDA WAFAA WIAM NAZIH

19012742 19010235

BOULKHEIR DOUAA WADIE EL HARRAT

19012082 19011020
 S O M M A I R E

1
INTRODUCTION .............................................................................................................................................................................1

I . P R É S E N T A T I O N D E L '....................................................................................................................................2
ENTREPISE

1.Histoire.................................................................................................................................3
2.Produit.................................................................................................................................3
3.Durabilité............................................................................................................................3

5
4.Stratégie marketing..........................................................................................................4

II. MARKETING D’ÉTUDE ..................................................5

1.Diagnostic interne ....................................................................................................................6
1.1/Les ressources..........................................................................................................................6
1.2/ Les compétences clés ..........................................................................................................6
2.SWOT............................................................................................................................................8
3.PESTEL.........................................................................................................................................9
4.Les 5 Forces de Porter.............................................................................................................10
5. Objectifs de l’entreprise .......................................................................................................11
6.Segmentation, ciblage, positionnement..............................................................................12
6.1/Segmentation:.........................................................................................................................12
6.2/Ciblage:....................................................................................................................................13
6.3/Positionnement:.....................................................................................................................13

14
III.MARKETING MIX : ....................................................................................................................................14

1.Politique de produit.........................................................................................................15
2.Politique de prix...............................................................................................................18
3.Politique de distribution.................................................................................................19
4.Politique de communication.........................................................................................20

CONCLUSION ..........................................................................................................................................................................23
 I N T R O D U C T I O N

N Nivea est l'une des marques de soins de la peau les plus reconnues et les plus
respectées dans le monde, qui offre une vaste gamme de produits pour répondre et
s'adapter aux besoins divers des consommateurs, cette gamme comprend des
crèmes hydratantes, des produits anti-âge, des produits de protection solaire, des
produits pour hommes, des déodorants et bien plus encore.
Depuis sa création en 1911, Nivea s'est concentrée sur l'innovation et la qualité ainsi
que l’engagement envers la recherche et le développement de nouvelles
technologies pour garantir que ses produits répondent aux normes les plus élevées
en matière de soins de la peau afin d’aider les gens à se sentir confiants dans leur
apparence.
Avec des décennies d'expérience et une présence dans plus de 170 pays, Nivea a
investi dans la publicité et le marketing qui sont souvent axées sur les bienfaits de
ses produits pour la peau et présentent des modèles qui ont une peau saine et
éclatante. Chose qui lui a permis de créer une marque forte et reconnaissable.
Aussi la marque a établi des partenariats avec des détaillants du monde entier pour
distribuer ses produits dans de nombreux pays avec l'objectif permanent d'offrir ses
produits le plus près possible des consommateurs, quel que soit leur lieu de
résidence ;et cette stratégie lui a permis de se positionner comme une marque
internationale de confiance pour les soins de la peau.
Dans ce rapport, nous allons présenter Nivea encore plus, comme nous explorerons
les approches marketing que cette marque a adopté et comment elle est devenue
un leader mondial et a maintenu cette position dans l'industrie des soins de la
peau.

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I. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
 PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

Nivea est une marque de soins de la peau très 2.PRODUIT

connue dans le monde entier. Depuis sa
fondation en 1911 par le pharmacien allemand Les produits Nivea sont divisés en plusieurs
Dr. Oscar Troplowitz, Nivea est devenue l'une catégories, notamment :
des marques les plus populaires et les plus Soins du visage : crèmes hydratantes,
fiables dans l'industrie des soins de la peau, nettoyants, toniques, crèmes anti-âges, etc.
offrant une large gamme de produits pour le
visage, le corps, les cheveux et les lèvres. Soins du corps : lotions hydratantes,
déodorants, gels douche, huiles pour le corps,
etc.
1.HISTORIQUE
Soins des cheveux : shampoings, revitalisants,
·La création de Nivea remonte à l'année 1900,
traitements capillaires, etc.
lorsque le scientifique allemand Paul Gerson
Unna a développé une émulsion huile-eau qui
Soins des lèvres : baumes pour les lèvres
a permis de produire une crème plus légère et
hydratants et protecteurs.
plus facilement absorbée par la peau. Cette
crème a ensuite été améliorée par le En plus de ces produits de base, Nivea propose
pharmacien Oscar Troplowitz, qui a ajouté de également une gamme de produits pour
la glycérine pour améliorer l'hydratation de la hommes, ainsi que des produits spécifiques
peau et a inventé le nom "Nivea", dérivé du pour les peaux sensibles et les bébés.
latin "niveus" qui signifie "neige". Nivea est connue pour ses produits de haute
·En 1911, Nivea a lancé sa première crème pour qualité et sa gamme de soins de la peau
la peau sous forme de boîte en métal bleu, qui adaptée à tous les types de peau. Les produits
est rapidement devenue emblématique de la Nivea sont conçus pour hydrater et nourrir la
marque. Au fil des années, Nivea a élargi sa peau en profondeur, tout en la protégeant des
gamme de produits pour inclure des produits agressions extérieures telles que le soleil, le
pour le visage, le corps, les cheveux et les vent et la pollution.
lèvres, ainsi que des produits spécifiques pour
les hommes, les bébés et les peaux sensibles. 3.DURABILITÉ
·En 1922, Beiersdorf AG a acquis Nivea, qui est
devenue une filiale à part entière de Nivea est engagée dans la durabilité et la
l'entreprise. Depuis lors, Nivea a continué à se responsabilité sociale, avec une série
développer et à s'étendre, devenant l'une des d'initiatives visant à réduire l'impact
marques les plus reconnues et les plus fiables environnemental de ses produits et de ses
dans l'industrie des soins de la peau. activités. Par exemple :

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Nivea utilise des emballages recyclables et
biodégradables pour réduire les déchets CONCLUSION
plastiques.
L'entreprise travaille également à réduire son Nivea est une marque de soins de la peau
empreinte carbone en utilisant des énergies fiable et de haute qualité qui a su s'imposer
renouvelables et en réduisant la comme l'une des marques les plus populaires
consommation d'énergie dans ses usines. et les plus reconnaissables dans l'industrie des
Nivea s'engage également à ne pas utiliser de soins de la peau. Grâce à son engagement en
tests sur les animaux dans le développement matière de durabilité, de responsabilité sociale
et la production de ses produits. et d'innovation, Nivea continue de fidéliser sa
La société est également engagée dans des clientèle et de renforcer sa position de leader
initiatives de responsabilité sociale, en sur le marché des soins de la peau.
fournissant des soins de la peau gratuits pour
les personnes dans le besoin, en soutenant des
organisations caritatives et en travaillant à
améliorer les conditions de travail dans ses
usines et chez ses fournisseurs.

4.STRATÉGIE MARKETING

Nivea est une marque très visible dans les

magasins de cosmétiques, les pharmacies et
les supermarchés du monde entier. La marque
utilise une stratégie de marketing basée sur la
qualité, la confiance et l'expérience utilisateur
pour fidéliser ses clients.
La marque met également l'accent sur
l'innovation, en proposant régulièrement de
nouveaux produits et en améliorant
constamment ses formules pour répondre aux
besoins changeants de ses clients.

Nivea a également utilisé des campagnes

publicitaires créatives et efficaces pour
renforcer la notoriété de sa marque. Par
exemple, la campagne "Nivea Creme – pour
moi, pour toi, pour toujours" a présenté des
témoignages émouvants de clients fidèles
utilisant la crème depuis des décennies,
renforçant ainsi l'image de marque de Nivea
comme une marque de qualité et de confiance.

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 MARKETING INTERNATIONAL| S8

II. MARKETING D'ÉTUDE INTERNATIONNAL

 1.DIAGNOSTIC INTERNE

1.LES RESSOURCES:

LA MARQUE NIVEA LES PARTENARIATS STRATÉGIQUES

La marque Nivea est l'un des actifs les plus Nivea a établi des partenariats stratégiques avec
précieux de l'entreprise. Elle est synonyme de des entreprises et des organisations de renom
qualité, de confiance et de fiabilité dans le dans le monde entier, ce qui lui permet de
domaine des soins de la peau et des produits bénéficier de leur expertise et de leur expérience
cosmétiques. Cette marque est reconnue dans le dans des domaines tels que la recherche et
monde entier et est associée à une vaste gamme développement, la production et la distribution.
de produits de soins de la peau pour les femmes, Par exemple, Nivea a établi un partenariat avec le
les hommes et les enfants. La marque Nivea est WWF (World Wildlife Fund) pour développer des
considérée comme une marque haut de gamme, emballages plus durables et respectueux de
ce qui lui permet de se positionner l'environnement.
avantageusement sur le marché.

2.COMPÉTENCES:
LES BREVETS ET LES TECHNOLOGIES
LA RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT
Nivea a une longue tradition d'innovation dans le
développement de produits de soins de la peau. ELa recherche et développement est l'un des
Elle possède un portefeuille de brevets et de piliers de l'entreprise. Nivea est connue pour son
technologies, notamment la technologie de expertise en matière de recherche et
protection solaire hautement efficace qui est développement de produits de soins de la peau de
utilisée dans ses produits solaires. Cette haute qualité. L'entreprise est continuellement à la
technologie a permis à Nivea de se différencier de recherche de nouvelles technologies et de
ses concurrents et de devenir leader sur le marché nouvelles formulations pour améliorer ses produits
des produits de protection solaire. et répondre aux besoins changeants de ses clients.

LES CANAUX DE DISTRIBUTION LA PRODUCTION

Nivea dispose d'un réseau de distribution mondial Nivea a mis en place des processus de production
bien établi, avec une forte présence dans les efficaces et durables qui lui permettent de
magasins de cosmétiques, les pharmacies et les produire des produits de haute qualité à un coût
supermarchés. Cette présence lui permet de compétitif. L'entreprise dispose d'une chaîne de
toucher une large base de clients potentiels dans le production moderne et automatisée, ce qui lui
monde entier. En outre, l'entreprise dispose permet de produire rapidement des produits en
également de canaux de vente en ligne, ce qui lui grande quantité. Sa capacité de production est
permet de toucher des clients potentiels qui considérée aussi comme compétences clés. Nivea
préfèrent faire leurs achats en ligne. a des installations de production à travers le
monde, ce qui lui permet de produire des
quantités importantes de produits de soins de la
peau pour répondre à la demande du marché.
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L'entreprise possède également des capacités EXPERTISE EN MATIÈRE DE SOINS DE LA PEAU
de recherche et développement en interne, ce
qui lui permet de créer de nouveaux produits Nivea possède une expérience et une expertise
inégalées dans le domaine des soins de la peau.
et de les commercialiser rapidement.
Depuis plus de 100 ans, l'entreprise a développé
une large gamme de produits pour répondre aux
LA GESTION DE LA CHAÎNE D'APPROVISIONNEMENT besoins de chaque type de peau. Nivea a
également une grande connaissance de la
Nivea a développé des relations étroites avec ses science de la peau, avec une équipe de
fournisseurs et ses partenaires logistiques, ce qui chercheurs dédiée à l'identification des dernières
lui permet de garantir la qualité et la fiabilité de tendances et des nouvelles technologies dans le
ses produits tout au long de la chaîne domaine de la cosmétique.
d'approvisionnement.

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 Image de marque forte : Nivea est une marque bien établie qui existe
2.SWOT depuis plus d'un siècle. Elle a une image de marque forte et est reconnue
mondialement.

Large gamme de produits : Nivea propose une large gamme de produits de

soins personnels pour hommes et femmes, notamment des crèmes, des

S
lotions, des déodorants et des gels douche.

Portefeuille de produits diversifié : En plus des produits de soins

personnels, Nivea propose également des soins solaires, des soins des lèvres
et des produits de soins pour hommes.

Innovation : Nivea investit massivement dans la recherche et le

STRENGTHS développement, ce qui a abouti à des produits innovants tels que la lotion
pour le corps Nivea In-Shower.

Solide réseau de distribution : Nivea dispose d'un solide réseau de

distribution et est disponible dans plus de 200 pays.

Dépendance à l'égard des produits de soins personnels : les revenus de

W
Nivea dépendent fortement des produits de soins personnels, qui peuvent
être affectés par l'évolution des préférences des consommateurs.

Différenciation limitée des produits : de nombreux produits de Nivea sont

similaires à ceux de ses concurrents, ce qui rend difficile la différenciation de
la marque.

Part de marché limitée dans certaines régions : bien que Nivea soit une
WEAKNESSES marque mondiale, elle détient une part de marché relativement limitée dans
certaines régions, comme l'Asie.

Expansion sur les marchés émergents : Nivea a la possibilité d'étendre sa

présence sur les marchés émergents tels que la Chine et l'Inde, où la demande
de produits de soins personnels augmente.

O
Demande croissante de produits naturels et biologiques : Nivea peut
capitaliser sur la demande croissante de produits de soins personnels naturels
et biologiques en développant et en commercialisant de tels produits.
Expansion dans de nouvelles catégories de produits : Nivea a la possibilité de
se développer dans de nouvelles catégories de produits telles que les
cosmétiques et les soins capillaires.

Commerce électronique : Nivea peut tirer parti de la tendance croissante du

OPPORTUNITIES commerce électronique en développant ses propres canaux de vente en ligne
et en s'associant à des plateformes de commerce électronique.

T
Concurrence intense : Nivea fait face à une concurrence intense de la part
d'acteurs mondiaux tels que L'Oréal, Procter & Gamble et Unilever.

Incertitude économique : les ralentissements économiques et l'instabilité

peuvent avoir un impact négatif sur les dépenses de consommation, ce qui
peut affecter les ventes de Nivea.

Modification des préférences des consommateurs : les préférences et les

THREATS tendances des consommateurs peuvent changer rapidement, ce qui rend
difficile pour Nivea de suivre les dernières tendances.

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 3.PESTEL

POLITIQUE ECONOMIE SOCIAL

Incertitude économique : Modification des préférences des

Réglementations sur les ingrédients consommateurs :
les ralentissements économiques et
et l'étiquetage des produits : les préférences et les tendances des
l'instabilité peuvent avoir un impact
Nivea opère dans un secteur consommateurs peuvent changer
négatif sur les dépenses de
hautement réglementé, et les rapidement, ce qui rend difficile pour
consommation, ce qui peut affecter
modifications des réglementations Nivea de suivre les dernières
les ventes de Nivea.
relatives aux ingrédients et à tendances.
l'étiquetage des produits peuvent
Taux de change : la présence
avoir un impact sur le Demande croissante de produits
mondiale de Nivea la rend
développement des produits et les naturels et biologiques:
vulnérable aux fluctuations des
stratégies de marketing de Nivea peut capitaliser sur la demande
taux de change, ce qui peut
l'entreprise. croissante de produits de soins
affecter la rentabilité de
l'entreprise. personnels naturels et biologiques en
développant et en commercialisant
de tels produits.

TECHNOLOGIE ENVIRONMENTALE LEGAL

Réglementations et normes :
Durabilité :
Innovation : Nivea investit Il est important pour Nivea de
Les consommateurs sont de plus en
massivement dans la recherche et s'assurer que ses produits sont
plus préoccupés par la durabilité et
conformes aux réglementations
le développement, ce qui a abouti l'impact environnemental des produits locales, afin d'éviter des sanctions et
à des produits innovants tels que qu'ils achètent. Cela peut inciter Nivea des litiges.
la lotion pour le corps Nivea In- à investir dans des pratiques durables Propriété intellectuelle :
Shower. et à améliorer sa communication sur ce Nivea doit s'assurer de ne pas
sujet. enfreindre les droits de propriété
Commerce électronique : Nivea intellectuelle de tiers, tout en
peut tirer parti de la tendance Réglementations environnementales : protégeant ses propres droits de
croissante du commerce Les réglementations propriété intellectuelle.
électronique en développant ses environnementales peuvent imposer Politique fiscale :
propres canaux de vente en ligne des contraintes aux entreprises en Il est important pour Nivea de
et en s'associant à des plateformes matière de gestion des déchets et de la comprendre les politiques fiscales
de commerce électronique. consommation d'énergie. dans les différents pays et de planifier
en conséquence.

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 4.LES 5 FORCES DE PORTER

MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS -

RIVALITÉ CONCURRENTIELLE - ÉLEVÉE
MOYENNE
La rivalité concurrentielle est élevée pour Nivea. Il y a
un certain nombre de grandes marques telles que
L'industrie cosmétique présente une menace
L'Oréal, Ponds, Revlon, etc. Fabriquées par des
moyenne pour les nouveaux entrants. Il y a plusieurs
géants tels que Unilever et Procter & Gamble qui
raisons à cela. Premièrement, il y a un besoin en
concurrencent fortement pour la part de marché. Ils
capital énorme pour établir une installation de
ont tous capté des parts de marché, dépensent
fabrication. Deuxièmement, le coût de
régulièrement des sommes énormes en recherche et
développement de ces produits, c'est-à-dire les
développement, innovent et introduisent de
coûts de recherche et développement, de publicité
nouveaux et de produits modifiés de temps en
extensive et de promotion requis pour développer
temps. Ils sont également entrés dans tous les
une présence sur le marché, les économies d'échelle
segments de marché de l'industrie cosmétique.
requises pour obtenir une production économique,
Outre ces grandes entreprises, il existe d'autres
les gens ne font confiance qu'aux marques testées et
fabricants de taille moyenne et même de petite
éprouvées pour eux-mêmes, car l'utilisation de
taille au niveau national dans différents pays qui ont
produits de beauté est un sujet délicat pour
été en mesure de concurrencer et de capturer des
beaucoup et ainsi de suite. Cependant, certaines
parts de marché. En conséquence, en raison d'un
entreprises de petite taille ont réussi à pénétrer sur
grand nombre d'acteurs sur le marché et de la
les marchés des pays en développement en se
diversité des produits, la rivalité concurrentielle pour
concentrant spécifiquement sur les besoins
Nivea est élevée.
spécifiques de ces segments de marché et en
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES capturant des parts de marché, comme Skin White
FOURNISSEURS - FAIBLE au Pakistan, un fabricant de cosmétiques local qui a
été en mesure de prendre des parts de marché à
Nivea, Unilever et P&G sur ce marché en se
Cela fait référence à la capacité des acheteurs concentrant sur les besoins uniques de ce segment
d'influencer les prix des produits. Dans l'industrie de marché. Ainsi, la menace de nouveaux entrants
cosmétique, les matières premières pour le pour Nivea est moyenne. Cependant, certaines
processus de production sont achetées auprès de entreprises de petite taille ont réussi à pénétrer sur
plusieurs fournisseurs, tel que General Chem, les marchés des pays en développement en se
Cosmétique Index, et il y a un grand nombre de concentrant spécifiquement sur les besoins
fournisseurs capables de fournir les mêmes matières spécifiques de ces segments de marché et en
premières à l'industrie. Deuxièmement, le coût de capturant des parts de marché, comme Skin White
passer d'un fournisseur à l'autre est presque au Pakistan, un fabricant de cosmétiques local qui a
négligeable si un fournisseur essaie d'influencer les été en mesure de prendre des parts de marché à
prix. Troisièmement, un certain nombre de grands Nivea, Unilever et P&G sur ce marché en se
fabricants de produits de beauté ont acquis leurs concentrant sur les besoins uniques de ce segment
fournisseurs grâce à une intégration verticale en de marché. Ainsi, la menace de nouveaux entrants
amont, réduisant l'impact du fournisseur à zéro. pour Nivea est moyenne.
Ainsi, dans l'ensemble, les fournisseurs ne sont pas
en mesure de manipuler Nivea ou d'essayer de
contraindre l'entreprise à acheter à des coûts plus
élevés. Par conséquent, le pouvoir de négociation
des fournisseurs est faible.

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 4.LES 5 FORCES DE PORTER 5.OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES ACHETEURS -
ÉLEVÉ Les objectifs de Nivea sont les suivants :
Augmenter la présence de la marque : Nivea
Dans l'industrie cosmétique, le pouvoir de cherche à accroître la notoriété de sa marque à
négociation des acheteurs est élevé. Cela est dû à la travers le monde, en se concentrant sur les
concurrence croissante et à la disponibilité de marchés les plus porteurs.
produits similaires de différents fabricants. Pour Développer de nouveaux produits : Nivea
chaque produit, il y a plusieurs fabricants qui cherche à créer de nouveaux produits pour
fabriquent un produit similaire. Par exemple, Nivea, répondre aux besoins des consommateurs et
Unilever et P&G fabriquent tous des lotions pour renforcer sa position sur le marché.
hydratantes. Ainsi, l'acheteur a un niveau élevé de Accroître les ventes : Nivea vise à accroître ses
négociation et peut facilement passer d'une marque ventes en augmentant sa part de marché et en
à l'autre. Ils peuvent contraindre les fabricants à ciblant de nouveaux segments de clients.
réduire les prix en diminuant les achats. Cependant, Accroître la rentabilité : Nivea cherche à
il y a un autre aspect à cela. Dans l'industrie améliorer sa rentabilité en réduisant les coûts
cosmétique, un certain nombre d'acheteurs se de production et en augmentant les marges
concentrent sur la qualité et considèrent que les bénéficiaires.
produits d'une marque particulière comme Nivea Améliorer la satisfaction des clients : Nivea
sont adaptés à leur peau et que les produits de toute cherche à améliorer la satisfaction des clients
autre marque peuvent leur causer des problèmes de en offrant des produits de qualité supérieure et
peau. Ils ne changent pas de marque dans tous les un service clientèle exceptionnel.
cas, sont insensibles aux prix et sont prêts à aller Renforcer son image et sa réputation : Nivea
dans toute la ville pour acheter leurs produits de veut renforcer son image de marque et sa
beauté de marque particulière. Dans ce cas, le réputation en tant qu'entreprise respectueuse
pouvoir de négociation des acheteurs est très faible de l'environnement et socialement
(CourseHero, 2011). Ainsi, dans l'ensemble nous responsable.
pouvons considérer le pouvoir de négociation des
acheteurs comme élevé car ce dernier segment est
relativement plus petit.

MENACE DE SUBSTITUTS - ÉLEVÉE

En raison de la grande variété de produits

disponibles sur le marché, tout utilisateur
insatisfait des produits Nivea peut facilement se
tourner vers un produit d'une autre marque qui
répondra à ses besoins. Par exemple, un utilisateur
de Nivea pourrait facilement passer à Vaseline,
L'Oréal ou toute autre marque. Le niveau élevé
d'innovation dans l'industrie cosmétique a rendu
difficile pour une marque en particulier de
surmonter cette menace. Ainsi, la menace de
substituts est élevée pour Nivea.

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 6.SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

1. LA SEGMATION
La marque de cosmétique n’hésite pas à adapter son
message ainsi que son support afin de mieux
atteindre sa cible. Par exemple, pour ses 100 ans,
Nivea s’est associée à la chanteuse Rihanna, dans le
but de mieux atteindre sa cible la plus jeune. Ce
partenariat s’est traduit par l’utilisation de la
chanson “California King Bed” dans l’un de ses spots
publicitaires et par la création d’une boîte de crème
Nivea à l’image de la star.

SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE

Segmentation par région : par exemple, Nivea

pourrait segmenter le marché des déodorants à bille
dans les régions au climat plus chaud.

Segmentation par ville : l'utilisation des roll-ons est

plus élevée dans les villes qu'à la campagne, cela
peut être dû à des facteurs tels que les niveaux de
revenus et la notoriété du produit.

SEGMENTATION DÉMOGRAPHIQUE

Segmentation par âge : par exemple, le niveau

d'utilisation du roll-on peut simplement être lié à des
tranches d'âge. Par exemple, les adolescents peuvent
avoir besoin d'un déodorant plus puissant que les
personnes âgées.
Segmentation par genre : Nivea a reconnu le genre
comme un facteur clé dans la segmentation de ses
produits. Les hommes et les femmes ont souvent des
besoins différents. Les femmes ont tendance à avoir
une préférence pour les parfums doux, floraux et
rafraîchissants, tandis que les hommes ont tendance
à aimer les parfums plus lourds, plus forts et distincts.

MARKETING INTERNATIONAL | PAGE 12

 6.SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

Sur la base de la segmentation du marché, Nivea a 3. POSITIONNEMENT

examiné les besoins de ses clients et a choisi de
cibler trois grands marchés. Leurs principaux Nivea s'est forgé une réputation (position)
marchés cibles comprennent les pays asiatiques de d'abordable et d'un bon rapport qualité-prix.
la région tropicale et équatoriale, le marché des Nivea est l'une des plus grandes marques de
adolescents aux jeunes adultes et le marché des l'industrie des soins personnels et des soins de la
hommes. peau. Leur innovation, leur expertise en recherche et
leur marketing sont les raisons de son succès.
SEGMENTATION TARGET GROUP L'attention particulière portée par la marque aux
besoins de ses clients lui permet de proposer des
La demande de déodorants à bille est plus élevée en produits adaptés à des segments de marché
Asie par rapport aux autres régions en raison du spécifiques.
climat. Selon un classement, élaboré en 2013, des 10
Le marché des adolescents aux jeunes adultes est marques les plus vendues de produits cosmétiques,
lucratif. Il couvre la tranche d'âge des 15-24 ans. Ce Nivea se trouve en 5ème position derrière la marque
marché cible est en grande partie composé Olay. Mais Nivea est n°1 mondial de la protection
d'étudiants ou de diplômés qui ont besoin de solaire avec ses produits Nivea Sun et n°1 en Europe
produits abordables, que propose Nivea. dans les secteurs du soin et de la toilette du visage
Les groupes de consommateurs en fonction du sexe (Nivea Visage) et du soin du corps (Nivea Body)
(hommes/femmes) et de l'âge (baby
boomers/millennials) ont été segmentés par
l'entreprise afin de proposer des produits adaptés à
leur étape de vie.

2.CIBLAGE
Comme nous l’avons vu précédemment, la marque
Nivea propose de nombreux produits pour des cibles
très différentes : les femmes, les hommes, les femmes
enceintes, les enfants et les seniors. Ainsi, pour être
plus efficace, la marque a opéré une segmentation de
sa cible. Cela se traduit par des gammes de produits
spécifiques pour chaque cible (Nivea for Men pour les
hommes, Nivea Visage Natal pour les seniors, etc.)

N.B : Initialement, Nivea proposait des produits pour

les femmes. Elle se repositionne alors et lance des
produits pour hommes appelés Nivea Men. À la suite
de ses campagnes de marketing, Nivea Men a connu
le succès. Nivea crée des segments de marché
spécifiques qui répondent aux exigences des clients.

MARKETING INTERNATIONNAL | PAGE 13

 MARKETING INTERNATIONAL| S8

III. MARKETING MIX INTERNATIONNAL

 1.POLITIQUE PRODUIT

I Kotler (2005) a défini le produit comme

La première étape de l'élaboration d'un
tout ce qui peut être offert à un marché
mélange efficace consiste à comprendre
pour l'attention, l'acquisition, l'utilisation
le marché. Nivea utilise des études de
ou la consommation et qui peut satisfaire
marché pour cibler les principaux
un désir ou un besoin.
segments de marché, qui identifient des
Le produit Nivea est généralement un
groupes de personnes présentant les
produit de bonne qualité. Quelle que soit
mêmes caractéristiques, telles que l'âge,
la diversité de la gamme de produits Nivea,
le sexe, l'attitude et le mode de vie. Les
ils incarnent tous un soin doux pour toutes
connaissances et la compréhension
les générations. Pour garantir ce niveau de
issues de l'étude aident au
qualité, la recherche et le développement
développement de nouveaux produits.
deviennent une question importante. La
Nivea réalise ses études de marché
page web de Nivea indique que plus de
auprès des consommateurs de
150 chercheurs en dermatologie et en
différentes manières. Il s'agit notamment
cosmétique, pharmaciens et chimistes
d'utiliser des groupes de discussion pour
travaillent en permanence à l'amélioration
écouter directement les consommateurs,
des produits existants et à la création de
de recueillir des données auprès des
nouveaux produits. Nivea s'efforce de
consommateurs par le biais d'une variété
prouver son expertise dermatologique, en
de techniques de recherche différentes
particulier avec la ligne de produits Q10,
et de tester les produits auprès des
qui comprend des produits anti-
consommateurs sur différents marchés.
vieillissement de la peau et anti-cellulite.

MARKETING INTERNATIONAL | PAGE 15

 1.POLITIQUE PRODUIT

NIVEA : a connu plus de 100 ans de succès et

est aujourd'hui l'une des plus grandes
marques de soins de la peau au monde.

Eucerin: Les pharmaciens, les dermatologues

et les consommateurs du monde entier font
confiance à la compétence d'Eucerin en
matière de soins médicaux de la peau

La Prairie: Des soins anti-âge luxueux, à la

pointe de la technologie, fondés sur plus de 35
ans d'expertise en recherche.

NIVEA MEN: Les produits modernes et

efficaces de la marque NIVEA MEN sont
leaders sur le marché international des soins
de la peau pour hommes.

MARKETING INTERNATIONAL | PAGE 16

 1.POLITIQUE PRODUIT

Hansaplast: Hansaplast, qui connaît

aujourd'hui un succès mondial, a révolutionné
le marché des pansements et du traitement
des plaies il y a plus de 90 ans.

Labello: Labello est synonyme de soin des

lèvres et leader du marché dans de nombreux
pays européens.

Florena : Des produits qui sont synonymes de

naturel et de soins de la peau sans
complication, avec des ingrédients
sélectionnés et naturels, traités avec une
extrême douceur.

MARKETING INTERNATIONAL | PAGE 17

 2.POLITIQUE PRIX

Sur sa page web, Nivea affirme que ses produits sont d'un niveau de qualité que
certains concurrents proposent à un prix dix fois supérieur.
Nous voyons ici clairement que Nivea veille à ce que ses clients obtiennent plus de
valeur que ce qu'ils paient. Et donc la marque adopte la stratégie consistant à
positionner ses produits comme étant de qualité à des prix abordables. Cette
stratégie est cohérente avec l'idée que Nivea est le choix parfait pour les gens
soucieux d'acheter des produits de bonne qualité, peuvent se permettre de le faire en
achetant des produits de soin Nivea.
Cela va de même avec le fait que des remises sur les produits Nivea sont souvent
accordées (voir l'offre actuelle de Boot′s qui consiste à acheter trois déodorants Nivea
pour le prix de deux).
Le prix des produits Nivea dépend principalement des coûts de production, et
permettent que les produits Nivea semblent toujours compétitifs par rapport à des
marques telles que Dove, Johnson & Johnson ou Labortoire Garnier, qui peuvent se
trouver à côté d'eux dans les magasins. Toutefois, parmi ces dernières, la marque
veille à ne pas donner l'impression de pratiquer des prix inférieurs afin que son image
de marque de qualité reste crédible pour ses clients.
Et en terme de nouveaux produits, lorsqu’elle a relancé son produit Nivea Visage, elle
l'a proposé à des prix plus élevés en raison de sa nouvelle formule et de son nouvel
emballage.
Nivea a adopté une stratégie tout à fait unique avec ses détaillants, et elle a établi
une règle selon laquelle elle vendra les produits aux détaillants à un prix unique. Or,
ces détaillants peuvent à leur tour vendre aux clients à n'importe quel prix. C'est
pourquoi les prix varient d'un endroit à l'autre.

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 3. POLITIQUE DISTRIBUTION

·Les produits Nivea sont pratiquement présents partout. Ils se trouvent dans les
rayons des détaillants de haut niveau. Mais on les trouve aussi dans les
supermarchés, ou des pharmacies discount.
Grâce à cette stratégie de distribution, Nivea apparaît comme une marque
facilement accessible à toutes sortes de personnes qui se soucient de leur bien-
être.
Nivea distribue ses produits par le biais d'une série de points de vente rentables,
mais qui atteignent également le plus grand nombre de consommateurs.Et
donc l'entreprise dispose de nombreux points de vente où les clients peuvent
directement choisir les produits en fonction de leurs besoins, répartis dans tous
les pays où elle est présente. On cite, les grossistes, les détaillants, les grandes
surfaces, les parapharmacies, et bien sur la vente en ligne. Et dans ce sens
l’entreprise ne vend pas directement par l'intermédiaire de son site web, car les
coûts de production des petites commandes seraient trop élevés. Toutefois, les
détaillants, et les entreprises de e-commerce présentent et vendent les produits
NIVEA dans leurs magasins en ligne.

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 4.POLITIQUE DE COMMUNICATION

Nivea utilise diverses techniques promotionnelles pour attirer ses clients dans lesquelles elle
fait apparaître des célébrités.
Elle utilise la promotion de type "above the line" ou "au-dessus de la ligne", c'est-à-dire qu'elle
fait de la publicité dans des médias tels que la télévision, la radio, les journaux, les magazines et
les affichages extérieurs afin de toucher un large public et renforcer sa notoriété. En plus d’une
présence bien établie sur les réseaux sociaux avec une forte stratégie de marketing numérique,
dont la page Facebook France par exemple compte plus de 14 millions de fans.
La marque suit également une stratégie de promotion "below the line" ou (en dessous de la
ligne), comme les foires commerciales et les événements promotionnels.

Cependant, à l’occasion de son 100ème anniversaire, la marque s’est offert une tournée
française à bord du train Nivea ; une opportunité pour la marque de faire découvrir son histoire,
mais également ses produits, de façon ludique et sensorielle.
C'est par le biais de ces publicités que l'image est principalement véhiculée. Il s'agit d'une
image qui suggère de favoriser les valeurs familiales, de défendre la santé et l'authenticité et de
communiquer cette unité humaine "proche du toucher". Des visages souriants de personnes de
toutes les générations, du bébé à l'adolescent, du jeune parent à la personne de 60 ans,
contribuent à faire passer ce message.
Aujourd’hui Nivea est consciente qu'un message "à sens unique", utilisant la télévision ou la
presse, n'est pas suffisant et n'est pas aussi efficace que de s'adresser directement à son groupe
cible de consommateurs. C'est pourquoi Nivea n'a pas l'intention de promouvoir Nivea visage
young dans les médias.

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 4.POLITIQUE DE COMMUNICATION

ETUDE DE CAS : WHITE IS PURITY

« White is Purity » : est une accroche publicitaire jugée raciste et ambiguë qui a fait le tour du
net en l’espace de quelques heures. Mauvaise journée pour Nivea qui voulait promouvoir son
déodorant invisible sur la page Facebook de sa communauté au Moyen-Orient.

La publicité pour sa gamme de déodorants invisibles disait "le blanc est la pureté" à travers une
image de femme. Il a été publié sur la page Facebook de l'entreprise, géographiquement destinée à
ses abonnés au Moyen-Orient. Nivea a accepté que le message était "trompeur". De nombreux
médias sociaux se sont plaints que la publication était raciste, mais elle était également largement
partagée parmi les utilisateurs de droite alternative.
L'annonce sur la page Facebook de Nivea (supprimée depuis) ​a été publiée à côté de la légende :
"Gardez-la propre, gardez-la lumineuse. Ne laissez rien la gâcher." Le message était destiné à son
public au Moyen-Orient, bien que la société compte 19 millions de fans dans le monde sur sa page.

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 4.POLITIQUE DE COMMUNICATION

De nombreux médias sociaux se sont plaints des connotations racistes de la publication. NIVEA
a annulé toute la campagne dans les deux jours suivant le partage de cette publicité, car elle a
été immédiatement confrontée non seulement à un flot de critiques publiques de bas niveau,
mais également à une attention médiatique massive de grands noms (New York Times, The
Washington Post, CNN, et bien d'autres). Ils ont publié des excuses officielles qui se lisent
comme suit : « Cette image était inappropriée et ne reflétait pas nos valeurs en tant
qu'entreprise. Nous nous en excusons profondément et avons supprimé le message.
La diversité et l'inclusivité sont des valeurs cruciales de NIVEA. Nous sommes fiers de créer des
produits qui favorisent la beauté sous toutes ses formes. La discrimination de quelque nature
que ce soit n'est tout simplement pas acceptable pour nous en tant qu'entreprise, en tant
qu'employés ou en tant qu'individus. Ils ont également répondu avec diligence aux personnes
qui ont attiré l'attention sur leur rhétorique problématique avec des excuses formulées de la
même manière.

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 C O N C L U S I O N

LL'entreprise Nivea a mis en place une stratégie de marketing international efficace

pour atteindre ses objectifs commerciaux et accroître sa part de marché dans les
pays étrangers.
En premier lieu, Nivea a réussi à adapter sa stratégie marketing aux spécificités
culturelles de chaque marché étranger, en utilisant une approche globale mais en
se concentrant sur les besoins et les préférences locales. Par exemple, elle a lancé
des produits spécialement adaptés pour les peaux sensibles des consommateurs
du Moyen-Orient, ou encore des produits de protection solaire pour les
consommateurs des régions tropicales.
En deuxième lieu, Nivea a développé une présence en ligne importante et
cohérente sur les différents marchés étrangers, en utilisant des stratégies de
marketing digital pour toucher les consommateurs à travers les réseaux sociaux, les
publicités en ligne et les sites web locaux. Cette présence en ligne a contribué à la
croissance des ventes de l'entreprise sur les différents marchés étrangers.
Enfin, Nivea a su utiliser efficacement le pouvoir de la marque pour se différencier
de la concurrence et construire une image de marque solide dans les différents
pays étrangers où elle opère. L'entreprise a réussi à s'adapter aux préférences
locales tout en conservant une identité de marque cohérente et reconnaissable à
travers le monde.
En conclusion, l'entreprise Nivea s’est bien implanté dans les marchés étrangers. En
s'adaptant aux spécificités culturelles et en utilisant des stratégies de marketing
digital efficaces, l'entreprise a pu renforcer sa présence à l'étranger et augmenter
ses ventes. En outre, en utilisant le pouvoir de la marque pour se différencier de la
concurrence, Nivea a réussi à créer une image de marque solide et reconnaissable à
travers le monde.

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