Lancement D'un Nouveau Produit

Université Abderrahmane Mira Bejaia.
Faculté des Sciences Economique Commerciales et des Sciences de

Gestion
Département des Sciences de gestion
Mémoire de fin de cycle

En vue de l’obtention du diplôme de Master
en Sciences de gestion
Spécialité : Management
Thème
Lancement d’un nouveau produit :

Cas Miel « Assilla »
Réalisé par : Encadré par :
- BENDJOUDI Asma Mr. AMALOU Abdelhafid

- LALOU Tahar
Année universitaire
2021/2022
Remerciements
Avant tout, on remercie le grand Dieu de nous avoir Donnée le courage, la
patience et la volonté afin d’aboutir à L’accomplissement de ce travail
Nous exprimons nos plus vifs et profonds remerciements d’abord Mr AMALOU
ABDELHAFID pour avoir accepté de diriger notre travail, pour nous avoir
guidé et prodigué de précieux conseils qui nous ont permis de mener à bien notre
mémoire.
Nos remerciements sont ensuite adressés aux membres du jury qui ont bien voulus
lire et évaluer notre travail.
Nos remerciements s’adressent également à l’ensemble des enseignants de la
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des sciences de Gestion, plus
particulièrement ceux du Département des Sciences Gestion, et à tous ceux qui
ont contribué à notre formation.
Je souhaite aussi remercier mes encadreurs au sein de l’entreprise
Cevital Mr SLIMANI Menad et Mr TOUNSSI Mourad qui ont su être à mon
écoute et a consacré
Énormément de leur temps pour moi durant ce stage, ainsi que tout le
Personnel de Cevital pour son accueil.
Enfin Je tiens également à remercier toutes les personnes qui ont contribué de
près ou de loin à réaliser ce modeste travail.
Dédicaces
Je souhaite dédier ce modeste mémoire :
A l’être le plus doux et plus tendre, à toi chère Mère qui grâce à tes précieuses
prières j’ai toujours été poussée vers le mieux.
A mon très cher Père, pour son soutien, son affectation et grâce à ses conseils j’ai
toujours pu avancer dans cette vie.
A mon cher frère : Nabil et ma chère tente : hanifa
A toute ma famille pour leur soutien tout au long de mon parcours, Que ce
travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués, et le fuit de votre
soutien infaillible, Merci d’être toujours là pour moi
A mon cher binôme : Tahar et sa famille
A mes chers amis :djelloul, ouerdia , Lidia, sabrina, et mes chéres cousins : Amel,
kahina, mina, zahra, mouloud Dont nous avons partagé les meilleurs et les plus
agréables moments. Veuillez trouver dans ce travail l’expression de mon respect
le plus profond et mon affection la plus sincère.
A tous ceux qui, de loin ou prés, ont contribué à la réalisation de ce travail.
ASMA
Dédicaces
Je souhaite dédier ce modeste mémoire :
A l’être le plus doux et plus tendre, à toi chère Mère qui grâce à tes précieuses
prières j’ai toujours été poussée vers le mieux.
A mon très cher Père, pour son soutien, son affectation et grâce à ses conseils j’ai
toujours pu avancer dans cette vie.
A Ma chère grande mère.
A toute ma famille pour leur soutien tout au long de mon parcours, Que ce
travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués, et le fuit de votre
soutien infaillible, Merci d’être toujours là pour moi
A mon cher frère joujou et ma chère sœur nouna
A mes chers cousins Amina, Abdallah, Meriem
A ma chère Yasmine qui ma toujours soutenu et sa sœur ryma
A mon chère binôme : Asma et sa famille.
A mes chers amis :Arris mon bras droit , djoudi , Nabil mon bras gauche ,bezza ,
kimou , islam ,Mohammed , Omar et babi , bakari mes collègue de travaille lynda
et samir Dont nous avons partagé les meilleurs et les plus agréables moments.
Veuillez trouver dans ce travail l’expression de mon respect le plus profond et
mon affection la plus sincère.
A tous ceux qui, de loin ou prés, ont contribué à la réalisation de ce travail.
TAHAR
Liste des tableaux
Tableau N°01 : Récapitulatif de quelques facteurs d’échecs………...……..49
Tableau N°02 : Les objectifs du projet...........................................................82
Tableau N°03 : Les caractéristiques du miel ASSILLA……………...….....84
Tableau N°04: La répartition de l’échantillon selon le sexe………………..89
Tableau N°05 : répartition de l’échantillon selon l'âge…………….…… …90
Tableau N°06 : répartition selon la situation familiale……………………..91
Tableau N°07 : répartition selon la catégorie socioprofessionnel……….....92
Tableau N°08 : le revenu mensuel………..…………………………………..93
Tableau N°09: la notoriété de l’entreprise CEVITAL………..…………….94
Tableau N°10 : Les consommateurs des produits CEVITAL…..……….....95
Tableau N°11 : la notoriété de miel ASSILLA…………………..……….....96
Tableau N°12: Le nombre de consommateurs de ce produit…..………......97
Tableau N°13: fréquences de consommation…………………….………….98
Tableau N°14: la recommandation des consommateurs par rapport au miel
ASSILLA………………………………………………………………………99
Tableau N°15 : le degré de satisfaction de miel ASSILLA……...…….......100
Tableau N°16: le degré de la perception du prix par les consommateurs..101
Tableau N°17 : perception des consommateurs vis-à-vis de la
communication du miel ASSILLA………………………………………….102
Tableau N°18: le degré de disponibilité de ce produit dans les raillons.....103
Tableau N°19 : le degré de non disponibilité du miel……………………..104
Tableau N°20 : Achats des produits de l’entreprise CEVITAL………….105
Tableau N°21 : La qualité des produits de l’entreprise CEVITAL………106
Liste des figures
Figure N°01 : les trois niveaux du packaging……………………………….12
Figure N°02 : Fonctions techniques et de communication du packaging…14
Figure N°03 : Objectifs de l’étude du comportement du consommateur…51
Figure N°04 : Les résultats...............................................................................84
Figure N°05 : répartition de l’échantillon selon le sexe…………………….89
Figure n°06: répartition de l’échantillon selon l’âge………………………90
Figure N°07: répartition de l’échantillon selon la situation familiale……..91
Figure N°08: répartition selon la catégorie socioprofessionnelle………….92
Figure N°09 : Le revenu mensuel……………………………………………93
Figure N°10 : la notoriété de l’entreprise CEVITAL………………………94
Figure N°11: Les consommateurs des produits CEVITAL………………..95
Figure N°12 : La notoriété de miel ASSILLA………………………………96
Figure N°13 : Le nombre de consommateurs de ce produit……………….97
Figure N°14 : fréquences de consommation………………………………...98
Figure N°15 : la recommandation des consommateurs par rapport au miel
ASSILLA………………………………………………………………………99
Figure N°16: le degré de satisfaction de miel ASSILLA…………………100
Figure N°17 : le degré de la perception du prix par les consommateurs..101
Figure N°18 : La perception des consommateurs vis-à-vis de la
communication du miel ASSILLA…………………………………………102
Figure N°19 : le degré de disponibilité de ce produit dans les raillons….103
Figure N°20: le degré de non disponibilité du miel……………………….104
Figure N°21 : Achats des produits de l’entreprise CEVITAL……………105
Figure N°22 : La qualité des produits de l’entreprise CEVITAL………106
Sommaire
Introduction générale…………………………………………………………01
Chapitre I : Généralités sur le nouveau produit……….........…..……...…...05
Section 1 : présentation du produit………………………………………..05

Section 2 : Identification des éléments composant un nouveau produit...10
Section 3 : Le développement des nouveaux produits……………………17
Section 4 : L’élaboration d’un nouveau produit…………………….……24
Chapitre II : Processus de lancement d’un nouveau produit…………….…31
Section 1 : Généralités et étapes de lancement d’un nouveau produit….32

Section 2 : Les stratégies de lancement d’un nouveau produit……….…42
Section 3 : Mesure de la performance du processus de lancement des
nouveaux produits……………………………………………………….....45
Section 04 : Comportement des consommateurs dans le processus de
lancement d’un nouveau produit…………………...……………………..50
Chapitre III : Cas pratique portant sur le lancement d’un nouveau produit
miel Assila……………………………………………………………………..69
Section 01 : présenter lòrganisme dàccueil……………………………..69

Section 02 : Lancement du miel ASSILLA Medina sur le marché……...81
Section 03 : Analyse et interprétation du questionnaire…..……………..84
Conclusion générale……….………………………………..………………..110
Introduction
générale
Introduction générale
Dans une économie où les entreprises font face à une concurrence rude et acharnée pour
s'affirmer sur le marché et conquérir une clientèle se faisant rare et exigeante.
Toute entreprise dynamique se doit de se démarquer des autres en appliquant une politique de
différentiation. Pour cela, elle met en place des actions à renouveler sa gamme de produits, à
mieux le positionner, à promouvoir ses ventes, à améliorer ou à maintenir son image de
marque dans l'esprit du consommateur. Ceci étant, les distributeurs et les consommateurs sont
toujours dans l'attente d'un flot continu de nouveaux produits et améliorés.
Toute entreprise est un agent de communication, pour la plupart d’entre elles la

Question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer mais de décider quoi dire, à qui ?
Avec quelle fréquence et quels outils. Pour assurer sa croissance et sa continuité sur son
marché, et jouer son rôle économique, elle doit régulièrement s’adapter à son environnement.
La communication est considérée comme étant le pilier de chaque entreprise. Alors une
entreprise qui réussit est une entreprise qui sait vendre, qui fidélise ses clients et qui maintient
sa réputation sur le marché par les différents moyens de communication.
Lìmportance financier dùn produit nouveau peut être mise en relief par quelque chiffres,
quatre enquîtes célèbres sont fréquemment citées. En 1982, une étude de booz Allen et
Hamilton, réaliser auprès de 700 entreprises, indique que sur une période de cinq ans, 28 % de
leur croissance sont directement liés a lìntroduction dùn nouveau produit 1
Cependant, l'innovation permanente qui est certes une tâche complexe risquée, devient ainsi
la seule alternative qui reste à l'entreprise non seulement pour éviter que sa gamme de produit
ne vieillisse mais aussi pour répondre aux attentes de ses clients, de rester compétitif.
En même temps le lancement d'un nouveau produit n'est nullement pas aisé car les risques
d'échec sont au moins aussi grands que les chances de réussite. En Algérie, des nouvelles
tendances du marché (nouveaux modes de consommation) ainsi que l’ouverture économique
du pays influencent complètement la dynamique de son développement, l’entreprise
algérienne est devant un défi majeur, se réhabiliter pour faire face aux assauts des grandes
1
GOTTELAND David, HAON Christophe
1
compagnies étrangères ou bien disparaitre. Cela implique l’adoption des nouvelles démarches
de gestion notamment celles du marketing et d’innovation.
Vu l’importance du secteur agro-alimentaire en Algérie qui représente prés de 40% du totale

du chiffre d’affaires des industries algériennes hors hydrocarbures, ce la stimule l’ambition
de plusieurs projets de recherche a fin de connaitre les facettes caché de ce secteur et de
déterminer ce qui rend ce dernier important ainsi essayer de comprendre comment les
entreprises locaux réagissent face a l’évolution permanente de l’environnement de ce secteur
et la vaste offre de la concurrence.
L’importance de ce domaine d’activité en Algérie nous a poussé orienter notre projet de fin
d’étude vers ce domaine, pour savoir est ce que l’entreprise algérienne est en mesure de faire
face a la concurrence en ce qui concerne l’innovation produit, sous le thème « la démarche de
lancement d’un nouveau produit » . Pour mettre en pratique notre savoir théorique acquis
durant notre formation nous avons choisie l’entreprise CEVITAL qui est le leader du secteur
agro-alimentaire en Algérie qui c’est implantée au port de Bejaia, afin de voire comment cette
dernière prépare le lancement de son Miel LAASILLA. Afin d’approfondir notre recherche
nous allons tenter de répondre à la question centrale à laquelle nous tenterons d’apporter des
éléments de réponse est celle de savoir, quel est la stratégie adoptée par CEVITAL afin de
satisfaire les clients dans la cas dùn lancement dùn nouveau produit Miel ASSILA.
De cette problématique globale découlent les questions subsidiaires suivantes :
 Quel sont les comportements des consommateurs face au lancement du nouveau

produit Miel ASSILA ?
 Quel est la stratégie adoptée par CEVITAL pour satisfaire leurs clients ?
 Quels sont les conditions de réussite dùn nouveau produit au sein de CEVITAL ?
Afin de répondre à ces questionnements, nous avons retenus les hypothèses suivantes :
H1 : le comportement des clients est l`élément clé de la réussite dùn produit nouveau
H2 : La stratégie mis en place par lèntreprise CEVITAL est performante dans le processus de
lancement dùn nouveau produit.
H3 : les clients sont satisfis du nouveau produits de CEVITAL Miel ASSILA
2
Pour vérifier ces hypothèses, nous avons consulté un certain nombre de références
bibliographiques liées au sujet traité. A cela s’ajoute la réalisation d’un stage pratique au sein
de CEVITAL
Pour réaliser cette étude, nous avons structuré notre travail autour de trois chapitres :
 Le premier chapitre portera sur les généralités d’un nouveau produit
 Le deuxième chapitre consiste à présenter sur le processus dùn lancement dùn

nouveau produit
 Le troisième chapitre concerne une étude de cas, effectuée auprès de l’entreprise

CEVITAL
3
Chapitre I
Généralités sur le nouveau produit
Chapitre I : Généralités sur le nouveau produit
Toute entreprise vise à améliorer sa productivité, quel que soit son domaine d’activité, qui pousse
les entreprises à innover et à lancer un nouveau produit.
Notre travail dans ce premier chapitre vise à présenter le produit et ses composants sous toutes les
formes, son développement et comment l’élaborer de lancement d’un nouveau produit de
l’entreprise «CEVITAL».
A cet effet, avant de procéder à la présentation de la firme et à l’analyse de son processus de

lancement de son nouveau produit, nous trouvons primordiale de présenter en premier lieu les
différents aspects théoriques concernant cette activité et dernier lieu le développement et
l’élaboration d’un nouveau produit.
Ainsi, nous avons partagé le premier en quatre sections, La première section est consacrée à la
présentation de produit, La deuxième section, a pour objet l’identification des éléments composant
un produit, La troisième section développement d’un nouveau produit et en dernier la quatrième
section porte sur l’élaboration d’un nouveau produit .
Section 1 : présentation du produit
Il n’existe pas d’entreprise sans produit, le produit est un lien fondamental entre l’entreprise et son
environnement. Le produit est au cœur de l’offre, souvent les entreprises dominantes sur un marché
se caractérisent par des produits et services spécifiques.
1. Définition du produit
Il existe plusieurs définitions d’un produit, nous avons retenu les deux suivantes : selon KOTLER.
P, DUBOIS. B : « Le produit est la variable la plus importante du marketing mix. Par produit il faut
entendre tout ce qui peut être offert sur un marché pour satisfaire un besoin.
Selon BRUNO JOLY : « Un produit est composé d’un ensemble de caractéristiques fonctionnelles
(produit, emballage, stylique). Tout produit doit répondre aux attentes des consommateurs ; qu’il
soit matériel ou immatériel, il satisfait des besoins de la vie quotidienne (bien banal) ou participe au
bien-être et à l’amélioration de la vie du consommateur (bien anormal)» 2
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. »3
« Dans une optique de marketing, un produit « est un ensemble d’éléments matériels et immatériels
remplissant des fonctions d’utilisations et des fonctions d’estime que le consommateur désire pour
les services qu’il rend et sa capacité à satisfaire des besoins. »4
3 PHILIPE ( Kotler ) et BERNARD(Dubois) : marketing management, 11eme éditions, paris, 2003,p. 426.
4 Ibid., p.27.
5
1.1 Le produit se définit par
 des caractéristiques matérielles.
 des caractéristiques fonctionnelles.
 des caractéristiques psychosociologiques.
1.2 Les caractéristiques du produit
 Le nom générique du produit

Magnétoscope, voiture..., les caractéristiques minimales qui font que le produit peut être
appelé « voiture » ou « magnétoscope ».
 Les spécificités techniques ou carte d'identité

Performances, composants utilisés, qualité de fabrication, matériaux..., l'ensemble des
informations essentielles sur le produit.
 La marque
Un sigle, un symbole, un nom..., qui permettent de reconnaître le produit, de le différencier.

Véritable signature, elle rassemble les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par
l'entreprise.
Le nom doit être facile à mémoriser et évocateur de l'image que l'on veut donner au produit
(pureté, robustesse, tonicité…). Une entreprise aux activités diversifiées ou offrant des lignes
de produits répondant aux mêmes besoins mais ne visant pas la même cible, aura intérêt à
exploiter plusieurs marques. Omo (lessives), Gibbs (rasage), Signal (dentifrice) sont des
marques exploitées par la même entreprise : Unilever.
On peut aussi décliner la marque comme le fait Nestlé avec Nescafé (café soluble), Nesquick
(chocolat soluble), Nestea (boisson au thé) … La marque établit une communication avec le
client et véhicule l'image de marque.
 Le conditionnement
Contenant du produit et unité de vente au détail, le conditionnement avait essentiellement 3

fonctions : la protection du contenu, la facilité d'emploi pour le consommateur et la
reconnaissance du produit. Avec le développement des ventes en libre service et la disparition
des vendeurs, il est devenu un élément de communication entre le produit et le client, un
"vendeur silencieux" qui doit inciter à l'achat au moyen de la couleur, de la forme, du
matériau utilisé, du graphisme, du style... Il est porteur de message et constitue un support
publicitaire.
6
1.3 Les cinq niveaux d’un produit
Selon Kotler et Dubois5 , il est utile de distinguer quatre niveaux de produits chaque niveau
augmente la valeur de l’offre pour le consommateur :
 Noyau : correspond à l’avantage que le consommateur recherche.
 Produit générique : C’est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques.

Le produit générique est ce que l’on reconnaît immédiatement comme étant l’offre.
 Produit attendu : correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver
dans le produit.
 Produit global : parfois appelé méta produit, il représente la totalité de ce que le fabricant
offre autour du produit générique afin de se différencier, c'est-à-dire l’ensemble des
services et avantages associés au produit.
 Produit potentiel : à toutes les améliorations et les transformations envisageables.
1.4 Les dimensions communes à tous les produits
Les dimensions de produit servent de levier opérationnel à l’action marketing. Il est possible pour
simplifier de diviser le produit en trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle, et une
psychologique.
 Dimension Fonctionnelle (d’usage)

La dimension fonctionnelle d’un produit ou service correspond à ce que l’acheteur veut en
faire, ce à quoi il sert. Il s’agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des
consommateurs.
 Dimension matérielle (concrète)

C’est ce qui est réellement le produit ou le service.
 Dimension d’image (psychologique)

La dimension psychologique d’un produit ou service et la représentation mentale (image de
marque) de ce qu’on pense de celui-ci.
2. Définition du nouveau produit
On entend par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à l’intérieur ou à

l’extérieur de l’entreprise. Vu sous l’angle du consommateur un nouveau produit pourrait être un
produit existant ailleurs, mais qui est introduit pour la première fois sur le marché. Par contre un
5 P. Kotler et B. Dubois, op.cit, 12e Ed Pearson, P. 430.

7
produit nouveau est un produit qui n’existait pas encore sur le marché, qui est nouvellement crée.Il
existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme : Les nouvelles marques , Les
extensions de gamme, Les améliorations de produits, Les repositionnements , Les nouveaux
produits moins chers.
2.1 La Raison de Création d’un Nouveau Produit
 l’innovation permet de stimuler la demande : dans les marchés saturés, l’innovation permet
de relancer la demande :
 Elle stimule la demande primaire (équipement) en proposant des offres nouvelles.
 Elle stimule la demande secondaire (renouvellement) en accélérant l’obsolescence des

produits existants.
 L’innovation permet de crée de nouvelles sources de revenus : les entreprises créent de

nouvelles sources de revenus qui alimentent leur croissance, un nouveau produit permet de
faire passer une augmentation de sa contribution, ou peut encore remplacer un ancien
produit en améliorant toujours la contribution au chiffre d’affaire.
 L’innovation permet de lutter contre la banalisation des produits et restaurer les marges : en
créant de nouvelles sources de différenciation et restaurer les marges à défaut des quelles le
produit pourrait amener aux études déclin sur ce cycle de vie.
 L’innovation permet de mieux faire face aux concurrents : l’innovation crée des ruptures
qui sont autant d’opportunités pour gagner un avantage de différentiation face à ses
concurrents.
 L’innovation permet de mieux faire face aux distributeurs : l’innovation demeure l’arme
maitresse et exclusive des producteurs. Les distributeurs sont toujours très sensibles aux
nouveaux produits intéressants et les termes de négociation redeviennent alors plus
favorables aux producteurs.
 L’innovation permet de prendre est de reprendre la parole : elle donne de l’intérêt à la

communication. Un nouveau produit donne de bons prétextes aux commerciaux pour
reprendre contact avec leur clientèle ou pour en prospecter une nouvelle.
8
2.2 Les différents types de nouveaux produits
Nous avons souvent tendance à croire que les nouveaux produits sont ceux qui satisfont un besoin
d’une manière nouvelle, comme l’ont fait la télévision ou la technologie Internet, par exemple. Mais
en réalité, les produits qui viennent répondre à un besoin d’une façon innovatrice ne représentent
qu’une petite partie des nouveaux produits. Selon Chirouz (y) 2, Il existe six types de nouveaux
produits à savoir :
 Les produits entièrement nouveaux Ils sont à l’origine de la création d’un nouveau marché
 Les nouvelles marques Elles permettent à l’entreprise de s’implanter sur un marché déjà
existant.
Par exemple, le téléphone cellulaire a révolutionné le marché de la communication.
 Les améliorations des produits Elles renforcent les performances ou rehaussent l’image.
Par exemple, la conception du moteur consommant dix fois moins d’essence.
 Les extensions d’une gamme de produit Elles prolongent une ligne de produit déjà
implantée.
 Une réduction du coût du produit Par exemple, l’utilisation des satellites pour le contrôle du
trafic aérien.
 Une réduction du coût de fabrication Le nouveau produit offre la même qualité à un coût
moindre.
9
Section 2 : Identification des éléments composant un nouveau produit
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments : la marque, le packaging, l’étiquetage, le
design, chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite des produits
1 La marque
1.1 Définition
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeur, et à les
différencier des concurrents. La marque joue plusieurs rôles auprès des clients et des entreprises.
Elle constitue un outil essentiel de différentiation. Il s’agit d’un actif intangible qui doit être géré
avec soin.
1.2 Les caractéristiques de la marque
 Un nom
Patronyme (le nom du fondateur de la marque), Acronyme (une suite de lettre)…
 Un symbole
Ce sont des personnages, des animaux, des signes abstraits…, que l’on utilise afin de créer un
logo pour l’entreprise.
 Un chiffre
Qui peut représenter l’année de création de l’entreprise.
 Un lieu
Une zone géographique d’où vient la matière première du produit ou autre.
 Une couleur
Chaque couleur a des significations différentes selon les cultures et les époques.
 Un slogan, une phrase

Facilement mémorisable, il représente une valeur économique indéniable pour une entreprise.
 Un jingle
10
L’association de quelques sons qui identifient une marque de façon durable que l’on
retrouve dans les publicités de la marque.
2. Le packaging
2.1 Définition
Selon LENDREVIE LEVY, le packaging est : « l’ensemble des éléments matériels qui, sans être
inséparable du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les clients (consommateur) ». 6
Le packaging est constitué par le conditionnement et l’emballage du produit, ce qui lui donne toute
sa signification aux yeux des clients. Le produit doit être reconnaissable et attiser l’intérêt du client.
On établit toujours le packaging en fonction de la cible visée celle-ci évoque toujours la gamme de
prix dans laquelle le produit évolue.
2.2 Les trois niveaux de packaging
2.2.1 L’emballage « primaire » ou « de vente »
Il est contact direct avec le produit lui-même, qui veut dire que ce conditionnement est lié à la
fonction de conservation du produit (pots de yaourts, canette de bière, flacon de parfum…)
2.2.2 L’emballage « secondaire » ou « suremballage »
Il constitue l’unité de vente proposée aux consommateurs, il comprend des éléments destinés à
protéger et à mettre en valeur le conditionnement primaire, ou bien pour rassembler et assurer le
regroupement des conditionnements primaires.
2.2.3 L’emballage « tertiaire » ou « logistique »
Il permet la protection du produit en vue du transport, stockage et la manutention du produit. Il est

de plus en plus travaillé graphiquement, parce qu’il est parfois vu par les consommateurs,
notamment au magasin discount.
6 J.LENDREVIE et J.LEVY, MERCATOR, 11éme édition DUNOD, Paris 2014, P. 207,208

11
Figure N°1 : les trois niveaux du packaging.
Emballage d’expédition
= emballage qui permet le transporte du produit de l’usine au distributeur
(palette, carton)
Emballage secondaire
=regroupement de plusieurs unités du produit
Emballage primaire
=en contact direct avec le produit (papier, boite carton, flacon, bouteille…
Source : VIOT C, 2006, p 13
2.3 Les fonctions du packaging
2.3.1 Les fonctions techniques du packaging
Les principales fonctions techniques qu’un packaging doit remplir pour les consommateurs sont les
suivants :
2.3.2 La protection et la conservation du produit
Le packaging primaire et secondaire d’un produit doit le protéger contre toutes les agressions
susceptibles de l’altérer : chocs, lumière, humidité, sécheresse, dégradations microbiennes…
2.3.3 La commodité d’usage
Le packaging peut faciliter la prise en main du produit, son versement et son dosage, son utilisation
fractionnée… Quelques une des grands succès du marketing au cours des dernières années sont dus
à des packagings offrant aux consommateurs ce type d’avantages.
2.3.4 La facilité de transport, de stockage, de rangement et d‘élimination
Le packaging à comme fonction de faciliter la manutention du produit par les clients, du magasin au
domicile, du rangement dans les placards ou dans le réfrigérateur, et de l’élimination de l’emballage
après usage du produit.
12
2.3.5 La protection de l’environnement
Sous la pression des pouvoirs publics ou des mouvements écologistes, les fabricants e produits de
grande consommation sont amenés à accorder de plus en plus d’attention aux effets des packagings
sur l’environnement.
2.3.6 Les fonctions de communication du packaging7
A côté de ses fonctions techniques, le packaging remplit d’importantes fonctions de

communication, qui font de lui le premier média au service du produit.
2.3.7 L’information du consommateur
Le packaging est un vecteur d’informations utiles et légalement obligatoires à destination des

consommateurs, en leur indiquant les dates limites d’utilisation, la composition du produit, son
mode de préparation, les recettes auxquelles il peut se prêter…
2.3.8 L’impact visuel (fonction d’alerte) et l’impulsion d‘achat
Il est important pour un packaging d’être repéré facilement, en d’autre terme, il doit avoir un fort
impact visuel.
S’il n’est pas vu, il est clair qu’il ne sera pas pris. Au-delà de cette fonction d’alerte, un packaging
doit susciter ou renforcer le désir d’achat.
Il peut le faire de différentes manières telles que : des qualités esthétiques, utilitaires, une quantité
de produit importante à l’intérieur du contenant.
2.3.9 L’identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la marque
Si un consommateur voit un produit qu’il ne connaît pas, il doit être capable, en un simple regard
sur le packaging, d’identifier la catégorie de produits à laquelle il appartient.
Pour faciliter cette identification, on a souvent intérêt, lorsqu’on conçoit un packaging pour un
produit nouveau, à respecter les codes visuels de la catégorie à laquelle il appartient.
L’expression du positionnement : Comme toutes les autres composantes du marketing-mix, le
packaging doit contribuer à exprimer et à transmettre aux consommateurs le positionnement choisi
par marque.
7 J.LENDREVIE et J.LEVY, MERCATOR, 11éme édition DUNOD, Paris 2014, P. 206.

13
En d’autres termes, le packaging doit, par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants et
distinctifs que l’on a décidé e conférer à la marque.
Figure N°2 : Fonctions techniques et de communication du packaging
Fonctions techniques Fonctions de communication

 Protection et conservation du  Impact visuel (alerte)
produit  Reconnaissance
 Commodité d’utilisation  Identification
 Transport, stockage  Expression du positionnement
 Rangement et élimination  Information du consommateur
Protection de l’environnement  Impulsion à l’achat
3. L’étiquetage
C’est la carte d’identité de produit, elle se présente sous forme d’une fiche de communication
contenant un ensemble de mentions obligatoires figurant sur les conditionnements. Elle permet
d’informer les consommateurs sur les produits et de les comparer, Parmi les mentions obligatoires
on trouve :
 Les mentions obligatoires

Les mentions obligatoires doivent figurer sur le préemballage ou sur une étiquette liée à celui
ici.
Les principales obligations imposées par la réglementation lors de la vente de produits sont les
suivantes :
 Coordonnées du fabricant et /ou de l'emballeur et /ou du conditionneur.

 Pays d’origine et /ou de provenance.
 Dénomination précise du produit vendu, exemple : lait, chocolat, carotte…
(Dénomination scientifique en théorie); le traitement subi (pasteurisation, surgélation…) ainsi
que son état physique (poudre, concentré…).
 Compositions (les ingrédients contenus, par ordre décroissant selon leur poids).
 Déclaration des allergènes.
 La quantité nette de produit en grammes, litres ou millilitres.
 Qualité du produit.
 Date limite d’utilisation /consommation.
 Conditions particulières de conservation.
 Numéro de lot de fabrication.
14
 Les mentions facultatives
 L’information nutritionnelle(les vitamines, les protéines…).

 Les différents logos et signes officiels de qualité.
 Le code barre.
 Les allégations santé.
 Les allégations concernant le mode de fabrication.
 Information pour consommateurs (mode d’emploi, promotion…).
4. Le design
Le design ou stylique consiste à aux produits une apparence physique conforme aux besoins et aux
exigences esthétiques des clients ciblés.
Le design « constitue l’élément principal de différenciation du produit. Dans des marchés très
compétitifs, ou ceux dans les sources de différenciation sont réduites, le design, s’il est
suffisamment valorisé par le client, peut faire la différence et asseoir le succès d’une entreprise » 8
Donc le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement
du produit pour son utilisation.
4.1 Les critères d’un bon design
Un bon design doit satisfaire quatre critères principaux9
 L’attractivité
Le design a pour objet de rendre le produit attractif et attrayant. Cependant, il n’existe pas de
modèle unique de ce qui est beau et de ce que les clients trouvent attrayant. Certaines
entreprises peuvent chercher le consensus le plus large alors que d’autres suivront des politiques
plus risquées pour affirmer une image de marque ou viser une clientèle particulière.
 Fonctionnalité et ergonomie
La fonctionnalité d’un produit est son utilité, ce qui est censé pouvoir faire. Un produit peu
fonctionnel ne réalise pas les performances attendues. La fonctionnalité peut prendre plusieurs
formes de l’ergonomie, c'est-à-dire l’adaptation du produit à son usage : facilité d’utilisation,
facilité de maintenance, sécurité…
8 LENDREVIE(J), LE’VY (J) et LINDON(D) : Mercator, 7éme éditions, p.271

9 J.LENDREVIE et J.LEVY, « MERCATOR », 11éme édition DUNOD, Paris 2014, P. 207.
15
 Efficience en termes de fabrication
Un produit doit être conçu de façon à optimiser sa fabrication. Le designer doit intégrer dans
son projet les contraintes de production afin de s’assurer de la qualité du produit final, mais
également de faciliter le processus de fabrication pour optimiser les couts de production.
 Valorisation de la marque
Le design peut avoir pour vocation de renforcer et de valoriser l’identité de la marque ou du
produit.
L’entreprise utilise plusieurs éléments (logo, couleurs, slogan…) afin d’être reconnu parmi des
milliers de produits ; ce design d’identité visuel permet la gestion et la valorisation permanente
de l’image de la marque et de l’entreprise.
4.2 Les objectifs du design
Le design est utilisé pour10 :

 Rendre plus perceptible la qualité du produit
 Facilité l’utilisation du produit et augmenter ses qualités d’ergonomie.
 Renouveler d’anciens produits.
 Identifier le produit et déclencher l’acte d’achat.
 Se construire un territoire afin de valoriser ses marques.
 Se construire une identité
 Lutter contre la contrefaçon.
10 B.JOLY, « Le Marketing Stratégique », édition De Boeck, Bruxelles 2009, P. 8

16
Section 3 : Le développement des nouveaux produits
Les nouveaux produits permettront aux entreprises soucieuses de leur pérennité de conquérir de
nouveaux clients et d’en fidéliser d’autres. On ne peut comprendre la nature et l’utilité du
lancement des nouveaux produits que si l’on a pris conscience des enjeux qu’elle présente. La
politique d’innovation apparaît comme le moyen le plus sûr et le plus indiqué pour l’entreprise
de s’adapter à son environnement.
1. Les différentes stratégies de produits

Parmi les stratégies de produits qui existent ce trouve :
 L’innovation ;
 L’adaptation ;
 L’imitation.
1.1 L’innovation
Pour survivre ou se développer, les entreprises doivent à présent pouvoir créer de la valeur et
innover dans les aspects de leur organisation, soit dans leur gestion, leurs produits et services, de
même que dans la commercialisation et leur d’affaires.
L’innovation est la mise en œuvre d’un produit ou d’un procédé nouveau ou sensiblement
amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode
organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les
relations extérieurs. Il existe trois types d’innovations qu’avec l’entreprise peut lancer ses
produits nouveaux11 :
A. L’innovation incrémentale
Il s’agit de la grande majorité des nouveaux produits commercialisés, même si leur style ou
leurs performances les font percevoir comme novateurs par le marché. Si cette innovation-
là n’est pas sans risque, comme en témoignent les taux d’échec évoqués, elles ne modifient
pas les comportements des clients et n’exigent pas la maitrise d’une nouvelle technologie. 12
B. L’innovation radicale ou de rupture

L’innovation de rupture entraine une série d’innovation en cascade qui affectent de
nombreux secteurs et provoquent de nombreuses innovations d’offre, de processus, de
11
EMMANEULLE LE NAGARD-ASSAYAG, MANCEAU Delphine, « Le Marketing des nouveauxproduits », DUNOD,
2005, p19
12
Idem, p19
17
modèleéconomique, et lancement un cycle de croissance. 13
C. L’innovation technologique
Elle est fondée sur une nouvelle technologie mais ne bouleverse pas radicalement les
habitudes des clients. Cette innovation s’accompagne d’un risque technologique lié à la
maitrise d’une nouvelle technologie et à son acceptation par le marché. Du point de vue
commercial, si les bénéfices de la nouvelle technologie sont perceptibles par les clients (lutte
contre le cholestérol par exemple), les freins à l’adoption du nouveau produit sont inférieurs
au cas précédent dans la mesure où il n’exige pas de changement majeur des habitudes
d’utilisation.14
1.1.1 Les raisons de l’innovation

Les raisons qui poussent les entreprises à lancer des produits nouveaux peuvent être
regroupées en six catégories15 :
A. L’innovation permet de stimuler la demande
Dans les marchés saturés, l’innovation permet de relancer la demande :

 Elle stimule la demande primaire (équipement) en proposant des offres nouvelles.
 Elle stimule la demande secondaire (renouvellement) en accélérant l’obsolescence des
produits existants.
B. L’innovation permet de créer de nouvelles sources de revenu
Les entreprises sont à la recherche de croissance et l’innovation est une source majeure de
développement de leur activité. En lançant de nouveaux produits, en élargissant leur offre,
en couvrant de nouveaux besoin sur le marché, en se diversifiant dans de nouvelles activités,
les entreprises créent de nouvelles sources de revenus qui alimentent leur croissance : un
nouveau produit permet de faire passer une augmentation de prix ou peut remplacer un
ancien produit en améliorant la contribution.
C. L’innovation permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer les

marges
Le risque que court tout produit est celui de la banalisation et de la perte de ses facteurs de
différenciation. Un produit banalisé est une offre que les clients évaluent essentiellement sur
le prix, et donc sur les marges, est le lot commun de la banalisation. L’innovation, en créant
de nouvelles sources de différenciation, permet de lutter contre la banalisation des produits
13
Pour la nouvelle vision de l’innovation, Rapport Morand-Manceau, avril 2009
14
EMMANEULLE LE NAGARD-ASSAYAG, op.cit, P19.
15
KOTLER p, DUBOIS B, page303
18
et, ainsi de restaurer les marges.
1.1.2 Les étapes de processus d’innovation
Le processus d’innovation est constitué de plusieurs étapes cruciales. Il s’agit de bien les
comprendre pour être créatif. 16
Etape 1 : Créer les conditions de l’innovation

La formation et les expériences de la plupart des gens ne les ont pas préparés à l’innovation mais
plutôt à la reproduction des apprentissages déjà réalisés. Une entreprise deviendra innovante si
un grand nombre de ses employés et de ses équipes le sont.
C’est le leadership de la haute direction qui conditionnera l’attitude des employés face à
l’innovation. Pour soutenir ses employés. L’entreprise doit mettre en œuvre des pratiques
managériales qui favorisent :
 L’apprentissage de nouvelles habiletés intellectuelles ;
 L’initiative ;
 Le travail en équipe ;
 La participation et le développement des personnes.
Étape 2 : Définir des cibles d’innovation
Les innovations ne doivent pas apporter uniquement quelque chose de nouveau mais un avantage
concurrentiel aux entreprises. La vision de l’entreprise doit orienter les efforts d’une démarche
d’innovation. Pour ce faire, l’entreprise doit bien connaître son environnement d’affaires en
misant sur :
 Une démarche de planification stratégique ;
 Des activités de veille technologique, commerciale et stratégique ;
 Une définition des domaines d’innovation et des résultats à atteindre.
Étape 3 : Approfondir la connaissance des problématiques
Le manque d’innovation provient souvent du fait que nous sommes trop pressés de trouver une
solution. Beaucoup d’énergie et de ressources sont ainsi gaspillées. Pour éviter de trouver une
bonne solution à un mauvais problème, il est important d’approfondir la connaissance du
véritable problème par des techniques appropriées.
Cette étape est à réaliser avec les personnes-clés, c’est-à-dire les propriétaires du problème, ceux
16
Manuel d’Oslo, 3eme édition, OCDE, 2005
19
qui le comprennent bien et ceux qui mettront la solution en application (dirigeants, employés,
clients internes, clients externes, fournisseurs, etc.).
Étape 4 : Générer des idées
Après avoir expérimenté des méthodes d’analyse afin d’identifier le bon problème l’entreprise
doit pouvoir identifier et mettre en œuvre des solutions innovantes et adaptées. Afin de se doter
d’un large éventail de pistes et de solutions dans une perspective d’innovation, la participation de
personnes aux profils différents (équipes multidisciplinaires) jumelée à l’utilisation des
techniques de créativités sont requises.
Étape 5 : Choisir son portefeuille de projets
Il vaut mieux choisir stratégiquement quelques projets que l’on mènera à bien que de mettre en
œuvre un grand nombre de projets qui utiliseront des ressources sans se rendre à l’étape des
résultats. Le portefeuille de projets vise à :
 S’assurer de la pertinence des projets issus des étapes précédentes ;
 S’assurer de disposer des ressources pour les mener à bien ;
 Eviter des consacrer des ressources à des projets que l’on ne réalisera pas.
Étape 6 : Développer les projets
Retenus Passer trop rapidement de l’idée initiale au développement constitue une grave erreur,
car les changements effectués en début de parcours coûtent moins cher que ceux apportés à la
fin. Afin de réduire les coûts et les incertitudes et d’éviter les retours en arrière, il est important
pour l’entreprise de segmenter en phases le développement des projets.
Cette étape propose un processus concret composé de portes, de phases et de livrables, et dans
lequel des décisions sont prises à chacune des phases.
Étape 7 : Mettre en œuvre les projets développés
C’est à cette étape que les résultats des efforts seront récoltés. Pour profiter des avantages de
l’innovation tout en minimisant les inconvénients, la planification et le suivi s’imposent. Cette
étape vise à s’assurer que l’innovation sera adoptée par les clients, les employés, les fournisseurs,
etc. Elle comprend :
 La planification, la gestion et la communication du changement ;
 La gestion et le suivi du projet ;
 Le développement des compétences.
20
1.2 L’adaptation
Tout produit présent sur le marché doit être solvables et, le plus important d’être rentable.
Ainsi il doit correspondre aux attentes de la cible visée et faire face à la concurrence présente sur
ce marché. A cet effet, la stratégie d’adaptation permet à l’entreprise d’atteindre ses finalités.
Cette dernière se concrétise par des modifications apportées aux produits : caractéristiques,
méthodes de fabrications, distributions, services…
1.3 L’imitation
C’est la stratégie la plus utilisé. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès des
produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire
1.3.1 Les avantages et les inconvénients de l’imitation17
 Les avantages
 Le coût de l’innovation est supporté principalement par l’entreprise pionnière, les
produits suivants n’apportant, dans un premier temps, que peu de nouveautés.
 Le risque est presque nul si le succès du produit imité est important.
 Les inconvénients
 Si la sortie du nouveau produit est bien organisée, l’entreprise pionnière possède au
minimum six mois d’avance sur ses concurrents.
 A terme, l’utilisation répétée de cette stratégie rend l’entreprise dépendante de la durée
de vie des produits imités.
2. Les facteurs influençant la démarche d’innovation des entreprises
Plusieurs facteurs affectent le déroulement du processus, ils sont liés à la nature du projet (son
degré d’innovation et sa proximité avec les activités antérieures de l’entreprise), mais également
à la culture interne à l’organisation et au délai assigné pour concevoir et commercialiser le
nouveau produit.
2.1 Le degré d’innovation du produit
Quel que soit le degré d’innovation associé au projet, les phases de conception et de lancement
son essentielles dans le processus d’innovation. En revanche, il y’a une divergence sur les autres
étapes, non pas sur leur nature que sur les méthodes et les critères employés.
17 DEMEURE Claude, aide-mémoire Marketing, Edition, Dunod, paris, 2008, p150.
21
Pour les produits particulièrement innovants, l’évaluation de l’idée doit être centrée sur la
réflexion stratégique interne, fondée sur les ressources et les compétences de l’entreprise.
L’absence des concurrents directs limite l’analyse concurrentielle, l’inverse s’applique pour les
produits moins innovants.
La phase de conception est toujours extrêmement utile. Cependant, plus le produit est
innovateur, plus le test de concept demeure délicat parce que les clients ont du mal à appréhender
un produit rassemblant peu à ce qu’ils connaissent. Il est important de vérifier soigneusement la
bonne compréhension du concept avant le test lui-même.
2.2 Le délai de développement des nouveaux produits
Depuis plusieurs années, les entreprises cherchent à réduire le délai de la conception des
nouveaux produits, ce facteur appelé «time to market». Il est jugé essentiel pour plusieurs raison:
la réduction de la durée de vie des produits sur le marché, la volonté de répondre au plus vite aux
attentes des clients, l’évolution accélérée des technologies, la concurrence accrue qui repose de
plus en plus sur la rapidité.
Les efforts généralisés pour accélérer le processus d’innovation apparaissent parfois comme une
course en avant de l’entreprise dont les efforts s’annulent les uns des autres par le mode
d’organisation adopté. A cet effet, deux choix doivent être réalisés par l’entreprise : définir les
étapes de processus réalisées en interne et le rôle éventuel attribué à des partenaires externes,
puis choisir à quel type d’équipe confier l’innovation en interne.
2.3 Le marketing mix comme moyen d’action
Il ne suffit pas de créer de nouveaux produits ou d’apporter des modifications et des

améliorations sur ceux existants déjà. Mais il est important que ces décisions soient en cohérence
avec les éléments du mix marketing adoptés par l’entreprise ;
2.3.1 Les décisions concernant la politique du produit
Elles consistent à «situer le produit au niveau de la gamme de l’entreprise, de nombre de

références et le choix entre la création d’une nouvelle marque ou garder et réutiliser la marque
existante ». 18
18
EMMANUELLE LENAGARDASSAYAGE et DELPHINE MANCEAU, « le marketing des nouveaux produits de la
création au lancement », édition Dunod, Paris, 2005, PP155-198.
22
2.3.2 Les décisions concernant la politique de prix
Le choix du prix d’un nouveau produit dépend des objectifs stratégiques qui lui sont assignés.
On peut choisir un prix élevé au départ, dit «haut gamme », au produit. On peut à l’inverse
choisir un prix volontairement bas, dit «prix de pénétration », afin de maximiser les ventes et
d’accélérer la diffusion du produit.19
2.3.3 Les décisions relatives à la politique de communication
Le choix en termes de politique de communication concernant le moment du budget, la taille de

la cible visée, la pression publi-promotionnelle exercée sur cette cible et l’utilisation du mix des
communications.
2.3.4 Les décisions relatives à la politique de distribution
Il s’agit de choisir entre l’utilisation des canaux de distribution traditionnels de la catégorie des
produits (ou des catégories proches) ou une solution nouvelle. Il peut s’agir de la création ou
l’utilisation de point de vente exclusif, voire de la création d’un canal de distribution, il s’agira
de déterminer si l’on opte pour une distribution sélective, en choisissant quelques points de vente
particuliers, ou intensive en essayant de faire référencer le produit dans le plus grand nombre de
points de vente possible. 20
19
EMMANUELLE LENAGARDASSAYAGE et DELPHINE MANCEAU, opcit, P 155
20
Idem, P198
23
Section 4 : L’élaboration d’un nouveau produit
La conception d’un nouveau produit engendre la mobilisation d’un ensemble de moyens et de

ressources techniques et technologiques. Cela, pour assurer le bon déroulement de l’opération
de conception du nouveau produit mais aussi pour garantir sa solvabilité et sa conformité aux
attentes de la cible visée en se démarquant des concurrents.
1. Le processus d’élaboration d’un nouveau produit
En 1979, Cooper affirme que le processus d’innovation « débute par une idée développée par
des activités techniques et marketing qui s’effectuent au sein des départements dans lesquels
sont prises des décisions et entre lesquels circulent des informations ». 21
Le processus de développement d’un nouveau produit peut être scindé en six phases
distinctes22 :
1.1. La recherche des idées
Toute démarche de conception d’un produit commence par une idée. Une recherche d’idées
doit se faire en permanence, d’une manière spontanée. Pour une entreprise, les principales
sources d’idées de nouveaux produits sont issues de ses clients, ses chercheurs, ses
concurrents, ses représentants, ses distributeurs et de sa direction générale.
 Les sources internes
 Le service de recherche : constitue la première source d’idées de nouveaux

produits, tout dépend de la taille de la firme et de la stratégie qu’elle mène dans ce
domaine.
 Les services de production : la fabrication des produits de l’entreprise permet

d’avoir de nouvelle idée sur la conception des produits y compris des éventuelles
améliorations.
 Le personnel : qui connait les désirs exprimés par la clientèle et les offres des
21
COOPER R-G., « the dimension of industrial new product success or failure journal of marketing », vol 14,
1979, pp 93-103.
22
CLAUDE DEMEURE, «Marketing», 6eme édition, édition Dunod, Paris, 2008, PP 148-150.
24
concurrents. De ce fait, il peut pressentir dans quel sens orienter le développement

d’un produit.
 Les dirigeants : suite à leur positions et rôle dans l’entreprise, ils sont confrontés
à une multitude de contacts relationnels et d’événements professionnels ce qui lui
permettent d’avoir des idées innovantes et originales.
 Sources externes
Tous les intervenants dans le processus de commercialisation et d’achat sont à considérer

comme sources d’idées. (Consommateurs, acheteurs, distributeurs, mais aussi
concurrents, fournisseurs, la documentation spécialisée, les centres de recherches inter
professionnels les cabinets d’études, etc.).
1.2. Le tri des idées
L’objet de la première étape de conception est de gérer et /ou de recueillir un nombre d’idées
nouvelles aussi importantes que possible, celui de la deuxième étape est au contraire de
réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes.
Pour mener à bien le travail de filtrage, on peut le procéder en deux temps :
 Elimination des idées incompatibles avec les objectifs de l’entreprise, notamment

on raison de contraintes des produits et de coûts.
 Sélection des idées les plus prometteuses.
1.3. Développement et tests du nouveau produit
Cette phase va permettre de concrétiser les idées de produit qui ont passé avec succès les
sélections précédentes. Cette phase transforme l’idée du produit nouveau en concept de
produit. Ce dernier doit être minutieusement étudié, on pose un ensemble de questions sur le
produit, ses utilisateurs, l’heure d’utilisation, l’endroit d’utilisation.
Les études marketing concernant le lancement d’un nouveau produit s’étalent en réalité tout
au long du processus. Cependant, c’est au moment où l’offre commerciale devient présentable
que les tests ont une plus grande importance. En effet, à ce stade le responsable du produit
nouveau dispose déjà des éléments suivants :
25
 Une étude du marché qui va viser le produit, la plupart du temps il s’agit

d’informations documentaires collectées sur le marché, des produits, des
concurrents directs ou substituables.
 Les études « produit » portent successivement sur la perception par le

consommateur du positionnement : de la marque, des prix et d’une évaluation des
circuits de distribution par lesquels il pourra être vendu.
1.4 L’analyse économique
C’est l’estimation du volume des ventes qui consiste à une étude approfondie de l’attrait
commercial et financier de l’opération. Autrement dit, elle vise à prévoir les ventes, les coûts
et les bénéfices futurs du produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs
de l’entreprise
1.5 Vérification des performances
Ces tests ont pour but de vérifier que le produit apporte bien aux consommateurs les
satisfactions prévues et que l’entreprise saura si son nouveau produit est techniquement et
commercialement réalisable.
1.6. Le lancement
C’est la dernière phase et le moment de prendre la décision de distribuer ce nouveau produit.

Une décision de lancement entraine des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes
précédentes. D’une façon générale, la décision de lancement appelle à quatre questions :
quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ? Quand ?
1.6.1. Le choix de la date de lancement
Le choix de la date de lancement est un moment crucial dans la réussite du produit ainsi que
pour l’entreprise. Un bon produit même excellent peut vouer à l’échec si son lancement est
programmé très tôt ou trop tard. Pour le choix de la date de lancement, il faut tenir compte de
trois éléments qui sont : les lancements des concurrents, la saisonnalité des marchés et la
disponibilité des moyens en interne.
26
a. Le choix de la date par apport aux lancements des concurrents
Tenir compte des lancements des concurrents permet d’arriver le premier sur un marché
et ainsi de bénéficier des avantages du pionnier. Arriver le premier ne veut pas dire lancer
le nouveau produit trop tôt car cela peut mener à l’échec total du lancement ainsi son
abandon.
b. Le choix de la date par apport à la saisonnalité des marchés
De très nombreux marchés sont saisonniers. Cette saisonnalité peut être due à des
facteurs climatiques ou à des facteurs sociaux. Ainsi, le produit solaire, les crèmes
glacées, ou les ventilateurs se vendent mieux pendant les mois ensoleillés à l’inverse, le
nombre d’entrées dans les cinémas est plus important en hiver. Parmi les facteurs
sociaux, on peut citer la rentrée des classes, les grandes compétitions sportives, la fête des
mères, ou dans les pays de culture chrétienne, les fêtes de noël, la saint-valentin.
c. Le choix de la date par apport à la disponibilité en interne
Si l’entreprise lance plusieurs produits, elle doit faire très attention de sorte que les
lancements ne se chevauchent pas et pour que le nouveau produit particulier bénéficie de
toute l’attention dont il a besoin, notamment auprès des commerciaux et de la production.
 La disponibilité au nouveau des commerciaux
Lorsque de nombreux lancements de nouveaux produits ont lieu à la même période, les
commerciaux ne peuvent pas forcément consacrer le temps nécessaire pour se familiariser
au nouveau produit. En outre, ils ne pourront pas prendre le temps de présenter tous les
nouveaux produits en profondeur lors de leurs visites aux clients. Un échelonnement des
lancements des nouveaux produits est souhaitable afin que les commerciaux puissent
mieux avoir le temps de présenter profondément leurs produits. Cet échelonnement leur
permet aussi d’avoir quelque chose de nouveau à présenter et ainsi à éveiller l’intérêt des
clients.
La disponibilité des commerciaux s’impose également dans le domaine des services

comme les banques ou les assurances où les lancements sont nombreux, car peu coûteux
en terme de conception. Cependant, les nouveaux produits peuvent être complexes à
maitriser. Les commerciaux sont donc très sollicités.
27
 La disponibilité au niveau de la production
Il est nécessaire de prêter particulièrement l’attention à la disponibilité des ressources de

production lors de la fixation de la date de lancement. C’est la raison pour laquelle les
entreprises qui projettent lancer un nouveau produit et choisir une date de lancement
doivent veiller à ce que le produit soit, le jour prévu pour le lancement, disponible
quantitativement et qualitativement.
2. Les avantages et les difficultés de lancement des nouveaux produits
Parmi les avantages que procure le lancement d’un nouveau produit, on peut citer ce qui suit:
 La stimulation de la demande dans les marchés saturés ainsi que la relance des
ventes.
 Le lancement d’un nouveau produit est un dynamisme pour l’entreprise.
 Il permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer les marges.
 Il permet de mieux faire face à la concurrence.
A côté des avantages que procure le lancement d’un nouveau produit on peut citer trois
grandes difficultés qui se présentent comme suit :
 Le lancement de nouveaux produits engendre de lourdes charges et des grands

risques pour l’entreprise.
 Le rythme de lancement de nouveaux produits et le rythme technologique
deviennent le plus en plus rapide et difficiles à suivre.
 L’avantage concurrentiel procuré par les nouveaux produits devient difficile à
défendre.
Conclusion
On a conclue que a fin d’introduire une innovation (nouveau ou amélioré) sur un

marché donné, les entreprises ou les firmes doivent prendre en considération les attentes est
les exigences des consommateurs pour répondre a leur besoins. Ainsi que la segmentation
pour ciblé la clientèle visé a fin d’orienté et d’adapté cette offre, pour avoir une innovation
digne de ce nom.
28
Chapitre II
Processus de lancement d’un nouveau produit
Chapitre II : Processus de lancement d’un nouveau produit
Chapitre 02 : Processus de lancement d’un nouveau produit
Réussir le lancement d’un nouveau produit est au cœur de l’entreprise. C’est la responsabilité
majeure des hommes de marketing et le point central de la problématique marketing car s’y
focalisent les choix stratégiques de l’entreprise et la définition des actions futures qui mènent
au succès du nouveau produit en appliquant des stratégies qui traitent la survie de l’entreprise
et son devenir face notamment à des concurrents.
L’innovation est la clé principale de la dynamique économique. Pour le marketing

l’innovation représente la condition essentielle de réussite sur le marché. Aucune entreprise ne
peut durer sur son marché sans innovation. Elle est donc condamnée à innover pour survivre
et faire face à la concurrence désormais de plus en plus rude et complexe.
Dans ce chapitre, nous allons aborder en premier la définition du processus de lancement d’un
produit et dans la deuxième section les différentes étapes de processus de lancement, les la
troisième section la stratégie de lancement, quatrième section les facteurs de succès et
d’échecs lors d’un lancement d’un nouveau produit et en dernier les mesures de performance
de processus du nouveau produit
30
Section 1 : généralités et étapes de lancement d’un nouveau produit
Le processus de développement d’un nouveau produit est un processus qui se compose d’une
série d’étapes successives au cours desquelles l’entreprise commence par concevoir des idées
de la nouvelle offre pour les transformer à la fin à un produit qui sera lancé sur le marché.
1 Définition d’un lancement de nouveaux produits
Il est difficile de dire à partir de quand un produit peut être qualifié de nouveau.
Pour certains, un produit nouveau ne résulte que d’une découverte majeure comme ce fut le
cas du nucléaire. Pour d’autres, une modification même mineure du produit constitue déjà une
innovation. En marketing, un produit est considéré comme nouveau dès qu’il est perçu
comme tel par les consommateurs et si son adoption se traduit par un changement sensible de
leurs comportements.23
1.1 Quand lancer un nouveau produit ?
La première décision à prendre est de déterminer la date de lancement du nouveau produit. Si

ce dernier remplace un autre déjà existant, il est préférable d’attendre l’épuisement des stocks.
Et si c’est une amélioration du produit, alors autant profiter au maximum du produit autant
qu’il est. Enfin, si le concurrent principal a l’attention de lancer lui aussi un nouveau produit,
trois situations s’imposent :
1.1.1 Lancer tout de suite
L’entreprise bénéficie des avantages du pionnier et l’image d’innovateur dans le marché(le

produit doit être irréprochable). L’entreprise peut aussi annoncer, la première, le lancement
d’un nouveau produit sans véritablement y procéder (en dissociant le moment d’annonce du
produit de celui de sa commercialisation).
1.1.2 Lancer en parallèle
Afin de crédibiliser et d’attirer l’attention du marché, l’entreprise attend le lancement du

nouveau produit du concurrent pour lancer le sien en parallèle.
23
Cours SIGMA, 2012, Marketing prospectif
31
1.1.3 Lancer plus tard
L’entreprise laisse l’initiative pour le concurrent afin de le pousser à prendre le risque d’un
rejet. Et cela permettra à l’entreprise de connaitre la taille du marché concurrent et de
maitriser le volume à produire ; en revanche, les conséquences de ce choix peuvent avoir des
percussions négatives.
1.2 Où lancer le nouveau produit ?
Apres avoir effectué tous les tests de marche, il devient facile pour l’entreprise de décider où
lancer son nouveau produit et de décider et s’il faut couvrir une ville, une région, un marché
national, ou marché international. Le choix de la région de départ se fait selon des critères
multiples, comme la taille du marché potentiel, la position de la concurrence, l‘image de
marque, le cout de distribution et les possibilités d’étude de marche.
1.3 Auprès de qui ?
Les études de marche effectuées rendent la tâche facile pour définir la cible du nouveau
produit. Pour un produit de grande consommation, la cible idéale est celle qui possède quatre
caractéristiques :
-Elle est touchée à moindre couts ;
-Elle a un fort pourcentage d’utilisateurs réguliers ;
-la diffusion par bouche à oreille est favorable ;
-Une adoption rapide du produit.
Cependant, il est rare de trouver une cible qui réunit toutes ces quatre caractéristiques.
1.4 Comment ?
C’est Le marketing comme opération parmi d’autre de niveau opérationnel. En se charge du

lancement de nouveau produit après avoir décidé du temps et de l’espace. On, doit après
décider de la tactique à utiliser pour lancer le nouveau produit, en faisant la ventilation du
budget sur les éléments du mix marketing ,et en planifiant l’enchainement des taches à faire
en choisissant un chemin critique. 24
24
Kotler et Dubois « marketing management »éd. Pearson, 2009, p 767-768
32
1.5 Le suivi du lancement
Une fois le lancement fait, il est primordial d’analyser son déroulement et la réaction du
marché. Le responsable marketing étudie minutieusement les coûts de distribution et le chiffre
d’affaires (les ventes).Il est important aussi de suivre le processus d’adaptation du produit par
le marché et d’identifier les pourcentages atteint par les différentes étapes de ce processus
dans le marché.
Quelle est le pourcentage de la notoriété du nouveau produit ? La réponse réside dans la

qualité de la compagne de communication entreprise par l’innovateur et les opérations
promotionnelles (mise en avant en magasin).
Apres l’analyse du déroulement du produit, vient ensuite le travail de vérification des taux de
réachat qui doivent être analysé conjointement avec le niveau de distribution, de manière à
isoler l’impact de cette variable par rapport au changement éventuelle pression publicitaire et
commerciale. L’entreprise doit suivre en permanence l’évolution du profile de sa clientèle. 25
1.6 Le lancement définitif
Pendant la phase du lancement provisoire, l’entreprise a obtenu suffisamment d’informations

concernant la commercialisation du nouveau produit et concernant ses caractéristiques et les
réactions des clients.
Le lancement définitif est une affaire sérieuse qui nécessite un engagement plus poussée en
termes de financement et de gestion. Alors si le produit connait une réussite en matière
d’achat et de ré achat et après avoir fait le check up pour toutes les attributions à ajouter et à
enlever pour que le produit soit en parfaite conformité avec les attentes des clients, les chargés
du marketing et la décision n’auront aucun mal à décider un lancement définitif sur le plan
régional, national ou international.
La décision de lancement d’un nouveau produit appelle l’approche interrogative suivante :

quand lancer ? Ou lancer ? Auprès de qui lancer ? Comment lancer ?
Cette approche nous permet de cerner l’action marketing de lancement par tous les côtés
25
Christian Michon « le marketeur fondements et nouveauté du marketing »2éme édition, Pearson éducation,
Paris, 2006, p229.
33
2 Les étapes de lancement d’un nouveau produit
L’une des difficultés d’innover étant de découvrir des idées nouvelles et les insuccès étant
plus fréquents en cas d’absence d'étude de marché préalable et d'évaluation des projets, nous
proposons un processus séquentiel de développement des produits nouveaux en six étapes :
1 er étape : La recherche des idées
2 éme étape : Le filtrage et l'évaluation des idées
3 éme étape : Le développement et le test du concept
4 éme étape : l’élaboration de la stratégie marketing
5 éme étape : l’analyse économique du produit
6 éme étapes : l’élaboration du produit
7 éme étapes : le test de marché
2.1 La recherche des idées26
L’absence d’idées de produit est souvent avancée comme étant l’un des obstacles principaux
de l’innovation. Il existe pourtant diverses sources d’idées tant à l'intérieur qu’à l’extérieur de
la Firme. A partir d’une étude sur plus de, cent produits réalisée en 1983. NOVACTION IDSI
a mis en évidence les origines du nouveau produit
Les idées de nouveau produit peuvent provenir de deux sources suivantes
 L’offre : Il peut s’agir de l’entreprise elle-même (sources interne) ou des entreprises
concurrentes sur le marché national ou sur des marchés étrangers (source externe)
Concernant les sources internes; les idées de nouveau produit peuvent provenir de
déférent département. La recherche et le développement mais également la production
peuvent avoir une nouvelle idée de produit ; et le transmettre en marketing.
 La demande : Ici le Marketing veut satisfaire les besoin et les désire de 

consommateurs. Il est donc que l’origine de la demande soit à l’origine des idées de
nouveaux produits de département Marketing à partir de son analyse du marché mais
également des vendeurs qui sont en contact direct avec la clientèle ; ou encore le
service après-vente vont ainsi pouvoir relayer les idées encore non satisfais des
consommateurs.27
 Les clients : Les besoins et les désirs des consommateurs constituent le point de
départ de la recherche de nouveau produit, les entreprises peuvent déterminer ces
26
Y. CHIROUZE, « le marketing : de l’étude de marché au lancement d’un produit nouveau », 2ème édition,
OPU, Alger, 1987, p 128.
27
KOTLER(PH) et BERNARD (D) « marketing management » 11 édition Pearson Education, paris 2004 p 370.
34
besoins à partir des enquêtes, des tests, des entretiens de groupes. Les chercheurs :
Des agents chargés par la direction marketing pour recueillir des informations
nécessaires concernant la recherche.
 Les concurrents : L’entreprise doit examiner les nouveaux produits des concurrents
et proposer un produit à plus haute performance. La direction générale : Après les
résultats c’est eux qui décident de lancer une idée d’innovation. Les sources
secondaires : Une entreprise peut découvrir des idées nouvelles à partir  des sources
diverses, telles que les inventeurs, les agences de publicité, magazines…etc. Les
représentants et les distributeurs : Ils constituent une source particulièrement  féconde
d’idées de nouveaux produits, ils ont une expérience directe des besoins insatisfaits et
des réclamations de la clientèle, et sont souvent les premiers à entendre parler des
innovations de la concurrence
2.2 Le filtrage des idées
L’objectif essentiel de la première phase était d’accroitre le nombre d’idées. Le but des
suivantes est de les réduire. Le rôle du filtrage est de détecter et d’éliminer les mauvaises
idées le plutôt possible. En effet, les couts de développement d’un nouveau produit
s’accroissent de façon substantielle au fil du temps.
Au-delà d’un certain délai, la direction estime souvent que les investissements déjà consentis
obligent à lancer le produit afin de les récupérer au moins en partie. Cela peut être une grave
erreur et la solution consiste à ne pas développer trop avant les mauvaises idées. Au cours de
cette étape, l’entreprise doit éviter deux types d’erreurs :
 Une erreur de sélection : consiste à privilégier une idée qui se révélera peu porteuse
et conduira à un échec commerciale ; ces erreurs-là sont visibles car elles aboutissent
aux fréquents échecs commerciaux des nouveaux produits.
 Une erreur d’abandon : consiste à écarter une idée qui aurait pu conduire à un succès
Commercial. Ces erreurs-là sont invisibles, sauf si un concurrent a jugé l’idée porteuse
et l’a conduite au succès.28
28
D.MANCEAU, E.LE NAGARD-ASSAYAG, « Marketing des nouveaux produits (de la création au
lancement) », édition DUNOD, Paris, 2005, page118.
35
2.3 Le développement et le test de concept
Les idées de produits qui viennent d’être sélectionnées doivent être précisées, autrement dit,
il faut passer de l’idée au concept.5
Le concept est une description des caractéristiques objectives et subjectives, physique et
perceptuelles de ce que pourrait être le produit final ; il répond aux questions suivants : par
qui ?, quand ? , pourquoi et comment le produit sera-t-il utilisé ?
a) Élaboration du concept
 L’idée (qui pourra donner naissance à plusieurs concepts).

 Cible (qui va consommer le produit ?).
 Bénéfice retenu du produit (point fort du produit).
 Occasion de consommation (moment et occasion que le consommateur utilise ce
produit).
Lorsque l’entreprise répondra à toutes ces données, plusieurs concepts apparaitront, et

chaque concept définira la catégorie dans laquelle le nouveau produit s’inscrira.
b) Le test du concept
La phase test consiste à soumettre le concept à des consommateurs de la cible pour

analyser leurs réactions. Les concepts peuvent être présentés sous forme verbale ou
imagée (maquette, dessin, board…). On demande aux personnes de réagir au concept
global et à ses différents attributs. On peut recourir pour cela à une réunion de groupe
ou à une enquête par questionnaire soumis à un large échantillon.
Les résultats du test aideront l’entreprise à améliorer son concept et à évaluer son potentiel.
Lorsqu’elle dispose de plusieurs concepts, ils permettent de sélectionner le meilleur d’entre
eux.29
2.4 L’élaboration de la stratégie marketing
Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l'entreprise fournie des éléments
intéressants sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue, la fréquence d'achat estimée.
Tous ces éléments vont être utiles à l’élaboration du politique marketing à savoir, le ciblage,
le positionnement choisi, les objectifs du chiffre d’affaires, de la part de marché et de
rentabilité pour les deux ou trois premières années.
29
Ph. KOTLER et autres. Op.cit., 13éme édition, p.753-754
36
On précise également dans cette étape le marketing-mix (le produit, son packaging, le prix de
vente souhaité aux clients finaux, le mode de distribution et de promotion, ainsi que le budget
marketing pour la première année de bénéfice…) ainsi que l’identification des évolutions des
objectifs et de la stratégie de marketing au cours des années suivantes30
2.5 L’analyse économique du produit31
Cette étape vise la prévision des ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau
produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise,
 Estimation des ventes : avant de lancer un nouveau produit, l’entreprise estime le

volume de vente qui pourrait être réalisé au cours de la première année de
lancement en examinant attentivement l’évolution du produit.
 Estimation des couts du produit : après avoir effectué une prévision des ventes, les
responsables marketing doivent estimer les couts et bénéfices engendrés. Pendant
l’analyse économique l’entreprise effectue aussi une étude de marché qui a pour
but, segmenter le marché et étudier le potentiel de chaque segment pour mieux
choisir la cible, vérifier l’existence ou pas d’un produit concurrent dans l’esprit du
consommateur afin de choisir le positionnement idéal.
2.6 L'élaboration du produit
Les concepts produits qui ont franchi le stade de l’analyse économique sont transmis au
département de recherche et développement qui va élaborer un prototype. Cette étape est
importante pour au moins trois raisons.
D’abord, c’est le premier pas vers une concrétisation du produit. Jusqu’à présent, il n’y avait
qu’une idée, peut-être un dessin ou une maquette. Ensuite, cette étape exige un investissement
important, bien supérieur à ceux réalisés au cours des étapes précédentes. Enfin, c’est au cours
de cette étape que l’on saura si l’idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement
et commercialement.
30
Ph. KOTLER et autres. Op.cit., 13éme édition, p.758.
31
Y. CHIROUZE, Op cit, p143
37
a) La réalisation des prototypes
La première tâche consiste à réaliser un prototype qui réunisse les attributs spécifiés dans
le concept, qui fonctionne de façon satisfaisante dans des conditions normales
d’utilisation, et respecte les impératifs de coût et de délais de fabrication. Il faut d’abord
définir le cahier des charges du produit Cette étape, si elle est bien menée, améliore la
communication entre le marketing, l’ingénierie et la production. La mise au point d’un
prototype peut prendre plusieurs semaines, mois ou même années dans le cas des produits
complexes comme l’automobile ou l’ordinateur.32
b) Les tests de produit tests techniques et tests clients
Une fois le prototype élaboré, il faut analyser ses qualités intrinsèques et son degré
d’acceptation par le consommateur. Ces deux objectifs correspondent à des tests distincts :
 Les tests techniques : ils visent à évaluer la performance intrinsèque du prototype et

sont en général réalisés en laboratoires, il s’agit de vérifier que le produit fonctionne
normalement, dans de bonnes conditions de sécurité.
 Les tests clients : ils consistent à faire essayer le produit par des personnes
appartenant à la cible pour analyser comment ils le perçoivent à l’usage ou au goût.
2.7 Le test de marché
Une fois le produit au point et après avoir défini le plan de lancement, on peut souhaiter le
tester. Un marché-test est un lancement, réel ou stimulé, réalisé sur une zone et une période
restreinte afin de comprendre comment le marché réagit au nouveau produit et ainsi mieux
prévoir ses ventes33
La décision d’entreprendre des marché-test dépend, d’une part, du montant de

l’investissement et du risque correspondant et, d’autre part, des contraintes de temps et de
budget. Les produits qui représentent un engagement important méritent d’être testés sur le
marché afin d’éviter une coûteuse erreur de lancement Il existe plusieurs sortes de marché-
tests. Parmi elles, on peut citer :
32
Ph. KOTLER et autres. Op.cit., 13éme édition, p.761-762
33
Ph. KOTLER et autres. Op.cit., 13éme édition, p.763-764.
38
 Les marchés-tests simulés
Ils consistent comme leur nom l’indique, à travailler en dehors d’un contexte réel pour
simuler le comportement d’achat des consommateurs et établir des prévisions de
vente. Ils sont réalisés à partir d’un échantillon de consommateurs choisis pour leur
conformité à la cible visée. On commence par les soumettre à des stimuli présentant le
concept ou la publicité du nouveau produit. On leur demande ensuite de formuler une
intention d’achat soit de manière déclarative, soit en procédant à un achat dans n rayon
reconstitué. Si le produit existe déjà, les consommateurs ayant manifesté une intention
positive peuvent ensuite emmener le produit chez eux pour une utilisation à domicile.
Ils sont à nouveau contactés quelques semaines plus tard pour connaitre leur
perception après usage et leur intention de ré-achat.34
 Les marchés-tests fondés sur des panels
Une autre méthode permettant d’anticiper les ventes d’un nouveau produit consiste à
le commercialiser dans une ville représentative du marché visé en collaboration avec
une société commercialisent ce type de marchés-tests. Les marchés-tests fondés sur
des panels présentent le grand avantage d’être réalisés dans des conditions réelles
d’achat et de ré-achat. Ils permettent à l’entreprise de mesurer l’impact de toutes les
composantes du plan de lancement sur les ventes de manière à optimiser l’allocation
des ressources entre les différentes composantes du marketing-mix. En outre, ils
identifient précisément les effets de cannibalisation et le profil des acheteurs.
2.8 Le lancement35
Après avoir effectué les tests de marché, l’entreprise dispose de suffisamment d’informations
pour décider du sort de la nouvelle offre. Pour une décision de lancement, les dépenses
engager une usine de façon à produire suffisamment pour répondre à la demande, les couts
marketing s’accroissent également, et cette décision appelle quatre questions qui sont:
 Quand ? : Concerne la date de lancement
Si la nouvelle offre remplace un produit existant, il est judicieux d’attendre que le stock
s’épuise. Si la demande est saisonnière, il est profitable d’attendre un peu pour profiter du
produit optimal.
34
D.MANCEAU, E.LE NAGARD-ASSAYAG, « Marketing des nouveaux produits (de la création au
lancement) », édition DUNOD, Paris, 2005, page176-177-178.
35
Ph. KOTLER,B. Dubois, Marketing Management 9éme éd Publi-Union France1997,page761.
39
 Où ? : décider de l’endroit de lancement
Dans une seule ville, une région, sur le marché national ou directement sur le marché
international. Le choix de la région de départ se fait à partir : la taille du potentiel, L’image de
marque, Le cout de distribution, Les possibilités locale, l’étude de marché, la position de la
concurrence et l’impact sur d’autres marchés.
 Après de produit ? Identifier la cible
L’entreprise doit maintenant cibler sa distribution et sa promotion. En général, les étapes

précédentes vont permettre d’identifier la cible. Pour un produit de grande consommation, une
cible idéale possède quatre caractéristiques :
 Pouvoir être touché au moindre cout.
 Compter un fort pourcentage d’utilisateurs réguliers.
 Etre à l’origine d’un bouche à oreille favorable.
 Adopter rapidement le produit.
 Comment ? : Le choix technique de lancement On doit répartir le budget entre les

différents éléments du mix marketing et à la planification de la séquence des
événements.
L’entreprise sera appeler a surveiller l'évolution des ventes et de la part de marché, comparés
aux objectifs et aux prévisions, si l’écart est important elle devra l’analyser.
40
Section2 : les stratégies de lancement d’un nouveau produit
1. L’audace
Ce sont les politiques de lancement qui permettent la diffusion la plus rapide. Elle donne le
maximum de chances au nouveau produit mais ce sont celles ou’ les investissements
marketing sont les plus lourds et surtout les plus risqués. Ces politiques se caractérisent par
l’engagement de moyens publicitaires et promotionnels importants :
 Une compagne auprès des distributeurs avant le lancement et pendant le lancement.

 Une compagne vers les clients des le lancement du produit.
 La mise en place très rapide du produit dans le réseau ou la distribution.
 Des offres promotionnelles pendant la période de lancement
2. La prudence
Cette politique conduit à des lancements en deux temps. Dans le premier, on installe le
produit nouveau sans forcer sur les moyens marketings. Pendant cette première phase, on
surveille les ventes et les taux de ré achat. Si ces indicateurs sont bons, on passe à une
deuxième phase plus agressive en accentue alors les efforts marketing : publicité, promotion,
marchandising, actions sur la force de vente…etc. Elles sont fonction du degré de nouveauté
du produit.
2.1 Le produit est entièrement nouveau
L’entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous
les risques. En cas de succès, elle s’efforce de bénéficier au maximum de la « prime au
premier » recherchent la réalisation rapide de bénéfice élevé.
2.2 Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise
Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe
déjà sur le marché, en quelque sorte elle prend le train en marche. En prenant en
compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois
stratégies sont concevables :
41
 Le produit est en phase de croissance Les ventes du produit connaissent un taux

décroissance élevée. Généralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations
à son produit, par rapport au pionnier.
 Le produit est en phase de maturité Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles
cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de
nouveaux débouchés.
 Le produit est en phase de déclin Une stratégie consiste à commercialiser le produit

quand les autres commencent à se retirer du marché
3. Les conditions de réussite des produits nouveaux
Les conditions de réussite d’une innovation sont évidemment le contrepoint ou le l’opposé des
causes d’échec qui viennent d’être énumérées :
3.1 La connaissance approfondie
Par les responsables du projet d’innovation, des comportements et des attentes de la cible
visée. Cette connaissance peut être acquise en partie par des études de marché, mais elle doit
s’appuyer aussi sur des contacts personnels directs du responsable marketing avec le terrain.
3.2 La forte orientation de marché
C’est un processus de développement du produit oriente vers le marché et le client. Et d’après

une étude qui à été faite par Cooper sur 195 produits dont 102 considérés par L’entreprise
comme succès, plusieurs facteurs apparaissent étant les clés de succès :
3.2.1 Le produit supérieur
C’est un produit différencié, unique en son genre et qui apporte à l’acheteur des avantages ou
des valeurs importants pour lui.
3.2.2 L’existence d’un climat de coopération
Étroit, de confiance mutuelle et de solidarité entre les responsables marketing et tous leurs
interlocuteurs à l’intérieure de l’entreprise, notamment ceux de la recherche et développement
de la production ou du réseau des achats et de la direction commercial.
3.2.3 Le concept du produit global
Un concept de produit d’emblée pensé et développé pour le marché international.
42
3.2.4 La définition précise du concept
Établir un cahier des charges précises, spécifiant la cible, la promesse, le panier d’attributs et
le positionnement du produit d’emblée.
3.2.5 Le plan de lancement structure
Traduit le positionnement recherché dans un plan marketing opérationnel cohérent en termes

de prix, de distribution et communication.
3.2.6 Le soutien de la direction générale
Il s’agit de la mise en place d’une structure des ressources et une vision des choses en vue de
faciliter le processus d’innovation.
3.2.7 L’attractivité des marchés
Ce facteur est une aide au succès mais est insuffisant pour compenser les faiblesses sur les
autres facteurs de succès.
3.2.8 La disponibilité des ressources
La réussite implique des ressources humaines et financières disponibles pour assurer le suivi
du projet nouveau qui doit être vu comme un investissement et non pas comme un cout.
3.2.9 Qualité du suivi de lancement
La qualité d’exécution du plan de lancement doit être contrôlée et a une importance décisive
sur le succès
3.2.10 La nécessité d’une procédure multi échelons : il est utile de mettre sur pied des
procédures de travail en plusieurs étapes, depuis la naissance de l’idée jusqu’à la phase de
lancement.36
36
Jean –Jacques Lambin : Marketing stratégique et opérationnel, 7eme édition. P.373
43
Section 03 : Mesure de la performance du processus de lancement des nouveaux

produits
1. La définition de la performance de produit nouveau
Mesurer revient à donner une équivalence numérique à l’existence ou à l’intensité d’un

phénomène. Cela est vrai aussi bien pour les phénomènes directement observables, qui ont
une manifestation concrète, tels que l’achat, que pour des phénomènes non observables, ceux
qui sont le plus souvent rencontrés en marketing, tels que la performance ou l’intention
d’achat
2. Mesurer la performance d’un produit nouveau
Cette mesure est structurée autour de deux développements. Dans un premier temps, les
caractéristiques que doit posséder une échelle de mesure de la performance d’un produit
nouveau sont détaillées. Dans un second temps, la méthode habituelle de développement
d’une échelle est présentée.
3. Les caractéristiques d’une échelle de mesure de la performance d’un nouveau produit
Le patricien, comme le chercheur, soucieux de mesurer la performance d’un nouveau produit,

se trouve confronté à un double choix, de nature technique et « conceptuelle ». D’un point de
vue technique, la question principale est celle du degré d’objectivité de la mesure, les échelles
multi-items devant être, pour des raisons précisées précédemment, privilégiées. L’utilisation
d’items de perception semble préférable pour deux raisons. En premier lieu, ce type d’items
permet de tenir compte de manière implicite de la diversité des objectifs affichés pour chaque
nouveau produit, ainsi que des fluctuations conjecturelles de l’état de marché, assurant ainsi
une forte corrélation entre des mesures subjectives et objectives de la performance, indiquant
ainsi la faible probabilité d’occurrence d’erreurs de mesures liées aux biais de perception.
4. Les facteurs déterminants de la performance d’un produit nouveau
On a présenté précédemment les méthodes de mesure de la performance d’un produit

nouveau. Les facteurs déterminants de cette même performance sont à présent exposés. Les
facteurs clés de succès qui doivent être maîtrisés pour mieux assurer le succès du produit mis
en marché. Deux horizons temporels doivent être distingués : court terme long terme.
44
4.1 Mesurer la performance d’un produit nouveau à court terme
L’ampleur des taux d’échec observés lors du lancement de produits nouveaux, en regard du
montant des budgets alloués à leur développement et de leur importance stratégique, souligne
la pertinence managériale de très nombreuses recherches qui se sont attachées à identifier des
facteurs déterminants de leur performance.
Des recherches ont été faite par de nombreux chercheurs portant sur les déterminants de la
performance d’un produit nouveau, nous allons énumérer les deux analyses élaborées par :
Montoya-Weiss et Calant one qui porte sur 47 recherches, et Hénard et Szymanski qui porte
sur 60 recherches.
 La méta-analyse de Montoya-Weiss et Calant one porte sur 47 recherches. Les

facteurs explicatifs de la performance d’un produit nouveau, en termes Financiers,
commerciaux ou techniques, sont regroupés en quatre groupes
 La méta-analyse de Hérnard et Szymanski porte sur 60 recherches. Les facteurs de
performance d’un produit nouveau sont regroupés en quatre groupes : les
caractéristiques du produit développé, les caractéristiques de la stratégie suivie par
l’entreprise, les caractéristiques du processus de développement et les caractéristiques
du marché. Les corrélations entre les facteurs et la performance d’un produit nouveau
sont estimées et leurs significations évaluées.
4.2 Mieux assurer la performance d’un nouveau produit à plus long terme
La performance à long terme d’un produit nouveau est assurée pas une meilleure maîtrise de
sa chaîne « satisfaction-fidélité-profit », permettant ainsi d’élever la « valeur actualisée des
clients » (VAC), ou « life time value » en anglais. Le principe VAC est d’actualiser les
contributions futures des consommateurs à la performance financière de l’entreprise et
d’estimer ainsi, dès aujourd’hui, les « revenus » qu’un client générera durant sa vie. Pour
assurer une VAC la plus élevée possible, assurer la satisfaction et la fidélité des
consommateurs est indispensable
45
5 Les causes d’échecs et de réussites des produits nouveaux
5.1 Les causes d’échecs des produits nouveaux37
l’échec peut être très variable d’un entreprise à une autre objectif de parts de marché non -
atteint ou atteint trop lentement, produit retiré du marché ou maintenu pour une durée de vie
commerciale plus courte, etc. En l’absence d’une étude véritablement fiable, quelques
estimations consistent que le taux d’échec des produits nouveaux doit être compris entre la
moitié et les deux tiers des lancements. Cette proportion progresse et elle reste élevée même
dans les entreprises dont le marketing est très sophistiqué En effet, plus une entreprise innove
et plus elle prend des risques que les meilleurs études ne peuvent pas totalement écartés. Les
causes d’échec d’un nouveau produit sont innombrables parmi elles, six principales.
 Une mauvaise analyse du marché Cela tient, le plus souvent, à une absence totale
d’études. Beaucoup d’entreprises lancent encore des produits sans études préalables.
Cela est particulièrement vrai dans le secteur des PME et dans le milieu industriel.
La réalisation d’une étude n’est pas, non plus, une garantie à très forte innovation et parce que
les études peut être mal faites et le résultat mal interprété
 Un produit aux performances insuffisantes Souvent, le produit n’est pas à la hauteur

du concept qui avait été défini en amont, est décevant et il n’est pas racheté Le soutien
promotionnel ou publicitaire n’est alors illusoire.
 Une erreur de politique marketing Le positionnement est erroné Souvent, il est trop
ambitieux. La stratégie de marketing et sa mise en œuvre peuvent être également
remisent en cause.
 La distribution n’accepte pas le produit ou ne soutien pas suffisamment La

distribution, en particulier la grande, joue un rôle déterminant pour l’avenir des
produits nouveaux. Mais c’est également le cas de la force de vente ou des propres
réseaux de distribution
 une sous-estimation de la concurrence De sa force, de son implantation dans la

distribution, de la rapidité et de la puissance de se contre offensives.
37
Landrie Levy-Lindon « Mercator » 7émeédition DALLOZ 2003 P 348
46
 Une mauvaise organisation Soit des compagnes de publicité insuffisante préparer au

moment du lancement soit plus souvent trop long que les secrets sont gardés que la
force de vente est mal préparée, etc.…
5.2 Les conditions de réussite d’une innovation38
Les conditions de réussite d’une innovation sont évidemment contrepoint ou d’opposé des
causes d’échec qui viennent d’être énumérées. Toutes fois, parmi les nombreuses conditions
de réussite deux généralement, considérées comme particulièrement importante.
 La connaissance approfondie Les responsables doivent avoir une connaissance

approfondie sur le projet d’innovation, le comportement et les attentes de la cible
visée. Cette connaissance peut être acquise en partie par des du marche, mais elle doit
s’appuyer aussi sur des contrôles personnels directs du responsable marketing avec la
cible : Consommateurs ou acheteurs, distributeurs, force de vente,…etc.
 Coopération, confiance et solidarité La seconde condition indispensable à la réussite

d’un projet d’innovation est l’existence d’un climat de coopération étroite, de
confiance mutuelle et de solidarité entre les responsables marketing et tous leur
interlocuteurs l’intérieur de l’entreprise, notamment ceux de la recherche et
développement, de la production ou du réseau, des Achats et de direction
commerciale.
Pour qu’un projet d’innovation se développe harmonieusement et se Termine par un sucé, il

ne doit pas être seulement le projet du marketing, mais celui de Succès l’entreprise toute
entière.
6 Les caractéristiques et difficultés rencontrés en phase de lancement
6.1 Les caractéristiques du produit en phase de lancement
Elle se caractérise par un démarrage lent des ventes suite à la mise en place progressive du
produit sur le marché. Cette lenteur s’explique par des problèmes techniques relatifs soit à la
mise au point du produit, soit à l’installation d’une capacité de production plus importante
pour répondre à la demande future.
Les essais ou dégustation sont multipliés. Généralement la distribution est les limitée et ses
38
Landrie Levy-Lindon « Mercator » 7émeédition DALLOZ 2003 P 348
47
procédures ne permettent pas encore de mettre rapidement le produit à la disposition du client

final. Ce dernier manifeste d’ailleurs une certaine résistance à modifier ses habitudes d’achat.
Seuls seront tentés d’acheter les produits ; les innovateurs et les réceptifs possèdent tôt d’un
revenus élevés à cause du coût. Pour ce qui concerne les bénéfices, ils sont réduit et surtout
négatifs à cause des dépenses réalisés par l’entreprise pour stimuler la consommation et la
distribution à travers des investissements importants concernant la promotion. La concurrence
reste cependant limitées et parfois inexistante à cause de la faible diffusion du produit
6.2 Les difficultés rencontrées en phase de lancement
Le principal problème du lancement d’un nouveau produit se situe au niveau de la stratégie

de prix. Ceux-ci ont tendance à être cher à cause des problèmes de coût (élevés sur une faible
quantité de production).
Des problèmes techniques ; de fortes marges nécessaires à la couverture des dépenses
promotionnelles. Le tableau suivant retrace quelques problèmes que l’on peut aussi rencontrer
en phase de lancement :
Tableau N° 1 : récapitulatif de quelques facteurs d’échecs

Les problèmes rencontrés Indicateurs permettant d’identifier ce
problème
Hésitation de distributeur à référencer le Distribution numériques, distribution valeur
produit.
essai insuffisant du produit par les Nombre d’acheteur ; pénétration cumulée
consommateurs.
Rachat faible par les consommateurs ayant Quantités. Acheter par acheteur (QA/NA)
essayé le produit pour la première fois. taux de rachat
Des référencements du produit par les Taux de rupture de stocks
distributeurs ayant initialement acceptés de le
référencer
Communication insuffisante ou inefficace Taux de notoriété faible compréhension
apurés des consommateurs insuffisante du message attribut à une autre
marque, taux d’agrément faible.
Produit mal mis en valeur en rayon Pas de linéaire affecté au produit.
Emplacement sur les linéaires.
Source: Analyse de la phase de lancement du nouveau produit au sein de Camlait SA (Mémoire en ligne)
48
D’après ce tableau qui représente les différents problèmes rencontrés en phase de lancement
on déduit qu’il ne suffit pas de lancer un nouveau produit et attendre les résultats, mais il
faudra le faire suivre par certains indicateurs qui permettront sa réussite sur le marché. 39
Section 04 : Comportement des consommateurs dans le processus de lancement d’un

nouveau produit
Dans cette section nous verrons une notion sur le comportement des consommateurs face au
lancement d’un nouveau produit.
1. Définition des concepts
 Consommateur
« Un consommateur est un individu qui achète ou qui a la capacité d’acheter des biens et des
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs, à titre
personnel ou pour son ménage »40
 Consommation
« La consommation est un mal nécessaire pour que l’économie roule. Sinon, les riches
seraient plus riches et les pauvres davantage démunis dans une société avec un faible indice
de consommation » 41
 Etude du comportement du consommateur :
L’étude de comportement du consommateur vise à analyser comment des individus et des

groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences
afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs 42
Une définition selon l'association américaine de marketing est que le comportement du

consommateur est « l'interaction dynamique de l'affect et la connaissance, comportements et
événements environnementaux par lesquels les êtres humains conduisent les aspects
d'échange de leurs vies. »43
39
WWW. LAKRAYA.COM
40
P. VRACEM, M JANSSENS – UMFLAT ; comportement du consommateur, facteurs d’influence externe.
Edition de bocks université, Bruxelles, 1994, page 13.
41
Jean Baudrillard ; société de consommation, ses mythes, ses structures, 1970
42
Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson,
Paris, France, 2012, P182.
43
Association américaine de marketing (2006).
49
Les responsables marketing doivent comprendre les théories et les concepts clés du
comportement du consommateur, mais également analyser régulièrement les pratiques et les
tendances de consommation. Or, les décisions d’achat d’un consommateur subissent
l’influence de nombreux facteurs.
2. Objectifs de l’étude du comportement du consommateur

Etudier le consommateur permet à l’entreprise de connaitre, de comprendre et de prédire ses
comportements pour s’adapter à lui ou l’influencer.
Figure N° 03 : Objectifs de l’étude du comportement du consommateur
Comprendre
Connaitre Décider
Pour
Contrôler
Source : KADI Ali et al, Manuel de marketing fondamental, 1ère édition, EHEC, Alger, 2013/2014, P49.
3. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur
3.1 Facteurs individuels
3.1.1 Facteurs sociodémographiques

L’influence de cinq facteurs sociodémographiques mérite d’être considérée :
50
3.1.1.1 Age du consommateur
De nombreux achats de biens ou de services sont caractéristiques, le consommateur

appartenant à de groupes d’âges (adolescent, jeunes adulte, seniors, etc.…).
3.1.1.2 Emploi et le temps disponible
Elle s’exerce à deux niveaux. Il existe une forte relation d’une part entre l’emploi et le
revenu disponible et d’autre part entre l’emploi et le temps disponible.
3.1.1.3 Localisation géographique
La région et le type d’habitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation

des produits alimentaires.
3.1.1.4 Revenu et le patrimoine
Les phénomènes liés aux ressources financières d’un individu affectant la consommation.
3.1.1.5 Niveau de formation
Il est permis de penser que l’achat d’un certain nombre de biens est déterminé par le niveau
de formation. De façon générale, cette caractéristique convient sur la capacité cognitive de
l’individu, ainsi que sur sa sensibilité à diverses sources d’informations.
3.1.2 Facteurs psychologiques
3.1.2.1 Besoins et motivations
 Les Besoins
Le besoin correspond à « une sensation de manque, d’inconfort ou de privation, qui est

accompagné par l’envie de faire disparaître par un comportement économique et social
menant à mieux-être »44 Il est souvent fait un classement des besoins humains en trois grandes
catégories :
 Les besoins fondamentaux, correspondent aux besoins d’exister et de philosopher ou

de se poser des questions existentielles de l’interaction entre l’individu et
l’environnement
44
KOTLER &DUBOIS ; marketing management, 11éme édition, 2004 Pearson éducation France, p15
51
 Les besoins primaires, également appelés besoins élémentaires ou physiologiques,

sont les besoins indispensables à l’homme et à sa survie : se nourrir, respirer, se
reproduire,….
 Les besoins secondaires, qui sont généralement complémentaires aux besoins
primaires
Le client utilise des mots qui ont besoin d’être interprétés. Que veut dire quant il parle d’une
boisson rafraîchissante. On peut en faite distinguer cinq types de besoins :
 Les besoins exprimés (ce que le client dit) ;

 Les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
 Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
 Les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ;
 Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
 La Motivations
Il existe plusieurs théories sur les motivations :
 Théorie séquentielle
Les besoins d’un niveau supérieur ne sont ressentis que quand les besoins d’un niveau
inférieur sont satisfaits. Une telle approche séquentielle des besoins a été critiquée par certains
ethnologues et sociologues comme Levi-Strauss ou Baudrillard.
 Théorie situationniste
Elle adopte une perspective radicalement opposée. Selon cette théorie, les comportements
sont exclusivement déterminés par des influences extérieures à l’individu, d’une part par les
contraintes matérielles et d’autre part par les contraintes sociales normatives.
 Théorie empiriste
Elle rejette les postulats innéistes Pour les tenants de ce courant, ce sont les expériences que
l’individu vit et le milieu dans lequel il évolue qui marque l’individu et ses conduites.
 Théorie interactionniste
Elle réalise l’interprétation des conceptions opposées empiristes et innéistes. Cette théorie
pose que la motivation naît de la rencontre de l’individu et d’un objet dont les caractéristiques
entrent en interaction.
52
3.1.2.2 Concept de soi
Selon Engel, Kollat et Blackwell, le concept de soi est une « structure organisée des
perceptions que l’individu se fait de lui-même, c’est-à-dire des perceptions de ses
compétences et de ses caractéristiques par rapport à son environnement » 45 Deux concepts de
soi sont distingués :
a). Concept de soi « idéal », appelé aussi « niveau d’aspiration » qui correspond
aux aspirations de l’individu, le personnage qu’il voudrait être.
b). Concept de soi « effectif », appelé aussi « estime de soi » qui correspond au
personnage qu’il a le sentiment d’être.
3.1.2.3 Implication
L’implication est définie comme « Intérêt porté par un consommateur à une catégorie de
produits ou à une marque. L’implication dépend des centres d’intérêt du consommateur et du
risque perçu ». 46
On distingue Deux grandes composantes de l’implication traditionnelle : l’implication

durable, qui correspond à un état stable du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une
marque et l’implication situationnelle, qui représente une orientation temporaire du
consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque.
L’intérêt et l’importance de l’implication sont renforcés par la possibilité de mesurer ces états.
A ce jour, l’instrument le plus satisfaisant dont on dispose est celui de Kapferrer et Laurent
(1985). Cet instrument permet de déterminer le niveau et le profil d’implication d’un
consommateur à l’égard d’une catégorie de produits.
3.1.2.4 Perception
Définit comme « le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure »47 Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :
45
JACQUES LANDREVIE, ARNAUD DE BAYNAST, CATHERINE EMPRIN, Mercator-Publicitor ; la
communication 360° - technique off line et on line, 7eme édition, paris
46
Jacque Landrevie, Arnaude Baynast, Catherin Emprin, Mercator-Publicitor, « La communication 360°-
technique off line et on line », 7eme édition, paris.
47
KOTLER &DUBOIS ; marketing management, 11éme édition, 2004 Pearson éducation France, paris, p220.
53
 Attention sélective : certains stimuli sont retenus par l’individu de préférence à

d’autres et qui répondent à un besoin, à une motivation ou par leur disponibilité
intensive sur le marché.
 Distorsion sélective : l’individu traite l’information afin de la rendre plus conforme

aux attentes.
 Rétention sélective : l’individu mémorise les informations qui confortent les

convictions.
3.1.2.5 Croyances et attitudes
« Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptif qu’une personne

entretient à l’égard d’un objet ».48 Les croyances sont fondées sur une connaissance objective,
une opinion ou un acte de foi, Elles peuvent ou non s’accompagner d’émotions.
L’attitude est un élément primordial dans l’étude du comportement des consommateurs car
elle fait partie des éléments qui influencent le comportement des individus et permet de
comprendre les différentes prédispositions de ces individus par rapport à un produit
quelconque.
C’est ainsi que Kotler et Dubois diront « une attitude résume les évaluations (positives ou
négatives), les réactions motivationnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou
d’une idée ».49 Ce ci revient à dire que les études permettent à un individu de mettre en place
des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires.
Par ailleurs, les attitudes sont « les prédispositions apprises par l'individu, lui permettant de
réagir devant un objet ou une classe d'objets d'une façon conséquente, que cette réaction soit
favorable ou défavorable »50
Toutes ces définitions font ressortir les caractéristiques de l'attitude du consommateur :
 Une attitude oriente un comportement par rapport à un objet ou une classe d'objets.
Par conséquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons
quotidiennement.
48
KOTLER &DUBOIS et MANCEAU, Op cit, p21
49
KOTLER, DUBOIS et Manceau, Op cit. P 213
50
HEC, comportement du consommateur, Recueil de textes et de cas, 1990-1991, P.64
54
 Une attitude se construit : En effet, c'est grâce à un ensemble d'évaluations,

d'expériences, et d'influences qu'un individu développe une attitude.
 Une attitude est durable : étant donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge
sur plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à modifier dans le comportement
du consommateur.
 L'attitude se fonde sur un ensemble de prédispositions qui peuvent être favorables ou
défavorables à un objet ou classe d'objets.
Certes l'attitude est un ensemble de prédispositions qui permettent à un individu de réagir

favorablement ou défavorablement face à un produit. Il n'en demeure pas moins que l'attitude
est interne à l'individu. De ce fait, pour être appréhendée, il devient nécessaire de connaître
ses différentes composantes :
 Cognitif : qui recouvre ce que la personne sait sur l’objet.

 Affectif : qui correspond à ce que la personne pense de l’objet.
 Conatif : qui indique ce que la personne est prête à faire pour ce procurer l’objet.
3.1.3 Facteurs psycho-graphiques
3.1.3.1 Personnalité
Peut être définit comme « Structures récurrentes de pensées, d’émotions et de comportements

d’un individu, ainsi comme mécanisme psychologique- cachés ou pas- qui sous-tende ces
structures ».51
Elle s’exprime sous forme de traits : confiance en soit, autonomie, sociabilité, adaptabilité,
introversion, impulsivité, créativité…, pour différentes raisons, les études s’intéressant à
l’influence de la personnalité sur le comportement du consommateur ont produit des résultats
décevants.
3.1.3.2 Valeurs
La valeur correspond au rapport entre ce que le client obtient et ce qu’il donne. Le client
bénéficie d’avantages mais supporte des coûts. Les avantages peuvent être émotionnels ou
fonctionnels. Quant aux coûts, ils comprennent les dépenses, la perte de temps et d’énergie,
51
G. SAUCIER, L. R. GOLDBERG, Personnalité, caractère et tempérament, département of psychologie, 1227
university of oregon. janvier 2006, page 2.
55
ainsi que le tracas lié à l’achat et à l’utilisation du produit. Deux types de valeurs sont en
mesure d’être différencier :
 Valeurs sociales : représentent une sorte de principe générale qui peut être considéré
comme générant la conduite, reconnue comme idéale et estimable par un groupe.
 Valeurs individuelles : caractéristiques propres à l’individu même si elles subissent

l’influence des valeurs sociales.
3.1.3.3 Styles de vie
De nombreuses définitions des styles de vie ont été données. On peut distinguer deux grandes:
 Celle qui s’appuie sur les antécédents et les causes (Lazer, 1969) : « le style de vie
est le résultat de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains
objets et les valeurs morales et éthiques ».
 Celle qui repose sur les conséquences (Plummer) : « le style de vie est définit
globalement comme un mode de vie, caractérisé par la manière dont les individus
occupent leurs temps, par ce qu’ils considèrent comme important et ce qu’ils pensent
d’eux même et du monde qui les entoure ».
3.2 Facteurs sociologiques
3.2.1 Culture
Il est possible de définir la culture comme « L’ensemble des traits distinctifs, spirituels et
matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe sociale. Elle
englobe, outre les arts, les lettres, les modes de vie, les trois fondamentaux de l’être humain,
les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances » 52. De ce fait, la structure de
consommation et le comportement d’achat sont différents selon les régions et les pays.
L’influence de la culture transparaît à différents niveaux : les conations de certains termes du

langage, les positions et mouvements du corps, les gestes et le contact entre individus, la
perception des couleurs, etc.…
52
Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles, conférence mondiale sur les politiques culturelles,
Mexico city, 26 juillet-6aout1992.
56
Plus globalement, il est permis de considérer avec Dubois que l’influence de la culture sur la
consommation s’exerce à deux niveaux : elle oriente les objectifs poursuivis par les individus
et elle régit certains comportements caractérisés par une forte dimension symbolique.
3.2.2 Classes sociales

« Des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent le système de valeur, le mode de vie, les intérêts et le
comportement »53
Elles désignent généralement la position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle définit
à partir des critères tels que la profession, le revenu ou encore le niveau d’éducation.
L’appartenance à une classe sociale peut expliquer les comportements qui possèdent une
dimension symbolique définie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige social de
l’individu (vêtements, automobile, ameublement, sport, etc...).
3.2.3 Groupes et les influences interpersonnelles
On distingue généralement, les groupes d’appartenance (structure dont l’individu fait partie)
et les groupes de référence (structure exerçant une influence significative sur les
comportements de l’individu à travers les valeurs et les normes qu’elle communique).
L’influence de ces groupes sur les comportements de l’individu s’exerce de deux façons :
 Une influence normative (groupe d’appartenance) : le groupe exerce une pression

sur l’individu pour qu’il adopte un comportement conforme aux normes collectives.
 Une influence informative (groupe de référence) : l’individu pour évaluer

correctement le produit, recherche l’avis des personnes qu’il considère comme
compétentes, soit dans son entourage personnel, soit dans l’environnement
commercial.
3.2.4 Famille
On distingue en marketing deux types de famille, la famille nucléaire (famille d’orientation)

qui se compose des parents et la famille étendue (famille de procréation) formée par le
conjoint et les enfants. L’influence de la famille étendue et comparable à celle d’un groupe de
référence.
53
KOTLER &DUBOIS ; marketing management, 11éme édition, 2004 Pearson éducation France, paris, p207.
57
En fait c’est la famille de procréation qui exerce l’influence la plus profonde et la plus durable
sur les opinions et valeurs d’un individu. En matière d’achat, l’influence relative des époux
varie considérablement selon les produits. D’une manière globale on distingue :
 Les produits pour lesquels la décision d’achat est dominée par le mari : voiture,
réparation.
 Les produits où l’achat est dominé par la femme : produits d’entretient, vêtements des
enfants, produits alimentaires.
 Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre : électroménager,
vêtement masculins.
 Les achats résultant d’une décision conjointe : appartement, vacances.
฀ 3.2.4 Cycle de vie familial
Le concept de cycle de vie familial représente une variable importante et intéressante pour
l’étude des processus de décision au sein des ménages.
En effet ceux-ci passent par des stades relativement bien définis, qui se caractérisent par des
modes de consommation particuliers et des centres d’intérêts dominants. Cette variable s’est
donc révélée pertinente dans une optique de segmentation. On retiendra les étapes suivantes :
 Les jeunes célibataires : ils ont peu de charges financières et ils sont souvent des
leaders en matière de mode, leurs achats portent principalement sur l’ameublement de
base et tout ce qui a trait au loisir.
 Les jeunes couples sans enfants : leur situation financière est généralement bonne
dans la mesure où les deux conjoints travaillent, les produits électroménagers,
automobiles et loisirs occupent encore une part importante dans leurs achats.
 Les jeunes couples avec enfants de moins de six ans : cette période se caractérise
par une augmentation des charges et par une diminution des ressources (la femme peut
interrompre son activité professionnelle), l’achat d’équipements se stabilise ou
régresse et l’endettement peut augmenter en cas d’achat de résidence principale.
 Les couples avec enfants de plus de six ans : la situation financière s’améliore, de
nouveaux achats d’ameublement s’effectuent et quand c’est possible l’achat de
quelques produits de luxe (bateaux, résidence secondaire…..). Il est à noter qu’en cette
58
période, l’influence de la publicité est beaucoup plus faible qu’en d’autres stades du
cycle de vie.
 Les couples avec grands enfants : c’est le prolongement de la situation précédente

avec une diminution probable d’achat des produits de loisirs (liés au coût des études
des enfants).
 Les couples actifs sans enfants : la situation financière est excellente car on atteint le
sommet de sa carrière professionnelle. On se reporte sur les dépenses d’amélioration
ou des articles de haute gamme.
 Les couples retraités sans enfants : la situation financière reste élevée, le temps libre
disponible permet de se tourner à nouveau vers les loisirs et voyages.
 Les personnes survivantes : on assiste à une forte diminution des revenus

parallèlement, le poste de dépenses de santé et de bien être tend à croître.
3.2.5 Facteurs situationnels
R.W.Belk (1974) appelle situation, « un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit

donné qui, sans trouver leurs origines dans les caractéristiques stables des personnes ou des
produits, exercent une influence manifeste sur le comportement ».
Ce même auteur a proposé de retenir cinq dimensions pour caractériser le contexte

situationnel :
 l’environnement physique (le lieu, la température, etc.…) ;

 l’environnement social (présence ou absence d’autres personnes comme les enfants
par exemple) ;
 le moment ;
 la finalité (achat pour soi, achat pour offrir, etc.…) ;
 l’état initial du consommateur (état d’esprit ou l’humeur du consommateur au début de
la situation).
Remarquons que le concept de situation est ambigu dans la mesure où il ne

distingue pas situation objective et situation perçue. Or certains auteurs ont montré que le
59
comportement du consommateur était moins influencé par la situation objective que par la
perception qu’il en avait.
4. satisfaction client
4.1 Définition
La satisfaction naît de la concurrence. Dès que la concurrence existe, la satisfaction client

s’impose comme un levier de différenciation. Si on conjugue concurrence élargie et
ralentissement économique, seules les entreprises les plus performantes peuvent subsister.
Dès lors, la satisfaction client devient une condition nécessaire à la pérennité de l’entreprise.
Selon Wikipedia « la satisfaction client est une mesure de la façon dont les produits et
services fournis par une entreprise répondent ou dépassent les attentes des clients. »
4.2 Caractéristique
On distinguer 3 caractéristiques de la satisfaction client. Elle est :
 Subjective : les clients peuvent avoir un niveau de satisfaction différent pour une
prestation égale.
 Relative : elle dépend des attentes préalables du client.
 Évolutive : les attentes et/ou la perception peuvent évoluer dans le temps.
4.3 Les 4 dimensions de la satisfaction client
La satisfaction client est un concept complexe car elle se manifeste sous plusieurs
formes. Pour bien la mesurer, les entreprises doivent comprendre ses 4 dimensions.
4.3.1 La dimension cognitive
La dimension cognitive est la dimension la plus intuitive de la satisfaction client. Les

entreprises ont longtemps mesuré la satisfaction des clients sur cette seule base. En pratique,
cela consiste à demander au client de juger la performance d’un produit ou d’un service.
60
Pour mesurer la satisfaction, on cherche à savoir :
 Si le produit/service a été utile ou non ;

 S’il était adapté ou non à la situation ;
 S’il a dépassé ou non les attentes du client.
L’intérêt, c’est de pondérer les scores de satisfaction en fonction de l’importance perçue des
attributs. Ainsi, si le client se déclare peu satisfait quant à la rapidité du service, on fera une
différence selon que c’est un critère important pour lui ou non.
La limite de cette dimension cognitive, c’est qu’elle correspond à une vision rationnelle de la
satisfaction client. Mais elle ne prend pas vraiment en compte les critères émotionnels.
4.3.2 La dimension émotionnelle
Comme nous l’évoquions plus haut, la satisfaction client est d’abord un sentiment. C’est le
résultat d’un ensemble d’émotions liées à une expérience. La satisfaction client est par nature
subjective. C’est une affaire d’émotions. On ne peut donc pas la mesurer en cherchant
uniquement à rationaliser.
A l’inverse, le client satisfait ressentira une certaine fierté. L’expérience vécue aura conforté
son choix. Il se félicitera pour son bon goût et aura du plaisir à jouir du produit ou service.
Or, cette dimension de la satisfaction n’a rien de rationnel. Elle peut être complètement
déconnectée des qualités intrinsèques du produit ou service. En effet, elle se rattache plutôt
à une expérience globale avec la marque.
Ce qu’on cherchera à savoir ici, c’est :
 Les produits/services répondent-ils aux désirs des utilisateurs ?

 La relation entre le client et la marque est-elle optimale ?
4.4 La relation entre satisfaction client et fidélisation
La confusion entre satisfaction et fidélisation est fréquente.Longtemps, les marques ont cru
que la satisfaction suffisait à fidéliser les clients. Elles ont aussi longtemps cru qu’un
produit/service de qualité suffisait à satisfaire les clients.
61
Et puis, on s’est aperçu que le lien entre satisfaction client et fidélisation client n’était pas
aussi évident. Un client satisfait n’est pas forcément fidèle. La seule chose qui est certaine,
c’est qu’un client a plus de chances de rester fidèle s’il est satisfait.
La fidélisation ne se résume donc pas à la satisfaction client. La satisfaction n’est qu’un

objectif intermédiaire. Un moyen d’atteindre les objectifs de fidélisation. Mais outre la
satisfaction, un autre paramètre joue un rôle important dans la loyauté des clients : la relation
client
En plus de satisfaire ses clients, le premier a créé un attachement à sa marque. Et c’est cet
attachement lié à des expériences positives et couplé à la satisfaction des clients qui entraîne
la fidélisation.
La satisfaction client n’est pas une condition suffisante à la fidélisation. Mais elle demeure le
plupart du temps une condition nécessaire. Cela justifie en partie les efforts des marques pour
satisfaire leur clientèle. Mais la satisfaction client présente aussi d’autres avantages.
4.5 L’importance de la satisfaction client
Les clients accèdent désormais plus facilement à l’information. Et ils sont aussi plus
autonomes dans leurs recherches. Pour s’informer, ils ne s’en remettent plus à la marque mais
vont aussi chercher des avis tiers sur les réseaux sociaux ou sur des sites d’avis.
Par conséquent, l’enjeu pour une marque consiste à détecter l’insatisfaction le plus tôt
possible et à mettre en place des actions d’amélioration de la satisfaction client. Les clients
sont versatiles parce qu’ils ont le choix et un niveau d’information conséquent pour le faire.
Aussi la versatilité peut aussi toucher des clients satisfaits. Le besoin de nouveauté ou une
pression extérieure peuvent les inciter à changer de marque. Là encore, la mesure de la
satisfaction est la solution. On va identifier les clients satisfaits et mettre en œuvre des actions
pour les valoriser et les fidéliser.
4.6 Les conséquences de l’insatisfaction client
L’insatisfaction client laisse des traces visibles et pérennes sur la réputation d’une marque.
La première conséquence, c’est une augmentation du taux de contact. Plus d’appels à traiter,
plus de ressources à mobiliser pour un coût plus important. Et aussi un risque d’engorgement.
62
En outre, cette insatisfaction va générer de l’agressivité que le service client devra absorber et
gérer. Sinon, on crée encore plus d’insatisfaction.
Il faut aussi considérer les insatisfaits qui vont quitter la marque sans se manifester auprès du
service client. Et aussi tous les clients potentiels qui ne rejoindront jamais la marque après
avoir reçu un avis négatif de la part d’un proche.
4.7 Pratiques pour augmenter la satisfaction de ses clients
 Instaurer une culture client en interne : Une seule interaction manquée ou négative
avec un client peut suffire à générer de l’insatisfaction.
 Définir une stratégie de satisfaction client formalisée : La première chose à faire, c’est
de fixer un cadre de référence et de définir une stratégie globale.
 Impliquer tous les collaborateurs : La satisfaction client doit être l’affaire de tous les
collaborateurs.
 Améliorer la connaissance client : Il faut qu’il soit au centre de la démarche, adopter

une démarche customer-centric.
 Comprendre le parcours et l’expérience client : comprendre le parcours client, c’est se

rendre compte de ce qui manque.
 Exercer une veille constante : Augmenter sa connaissance client, c’est aussi comprendre ce
que recherchent les clients. Pour cela, il est primordial de rester en veille sur sa marque sur
son secteur
 Écouter ses clients : L’écoute active est indispensable pour améliorer la satisfaction
client.
 Segmenter la clientèle : Marketing automation, CRM, des solutions existent pour

récolter des données sur les clients et les analyser.
63
4.8 mesurer la satisfaction client
 Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Ces facteurs sont aussi pertinents pour expliquer la nécessité de mesurer la satisfaction client :
 Réduire les coûts liés à l’insatisfaction ;

 Favoriser la rétention client ;
 Valoriser son image de marque et se différencier.
 Les indicateurs de performance de la satisfaction client
La mesure de la satisfaction est un élément indispensable à toute stratégie d’amélioration de la

satisfaction client.
En effet, comme nous l’évoquions au chapitre 2, la stratégie de satisfaction s’appuie sur des objectifs
SMART (simples, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis).Pour vérifié comment
on se situe par rapport à ces objectifs, on va définir des indicateurs de performance ou KPI (key
performance indicators). Tels : Le CSAT ou Customer Satisfaction Score, Le NPS ou Net Promoter
Score, Le CES ou Customer Effort Score
 Les enquêtes de satisfaction
La méthode la plus répandue pour mesurer la satisfaction client est l’enquête de satisfaction.
Elle vise à déterminer si les clients d’une entreprise sont satisfaits des produits/services et
de l’expérience client fournis par l’entreprise. Les réponses des clients vont permettre à
l’entreprise de détecter d’éventuels foyers d’insatisfaction afin de mettre en place des actions
d’amélioration.
L’enquête de satisfaction présente un double intérêt :
 Elle répond à des contraintes pratiques : c’est une méthode assez souple qui permet
d’obtenir des réponses fiables à moindre coût, notamment grâce à l’échantillonnage ;
 Elle permet de mesurer, à partir d’un seul questionnaire, les performances relatives
aux différentes dimensions de la satisfaction.
64
En amont, il faut bien définir :
 le cadre et les objectifs de l’enquête

 l’échantillon
 le canal pour administrer les questionnaires
 la périodicité de l’enquête
 la formulation des questions
 le caractère obligatoire ou non de la question
En pratique, une enquête de satisfaction se déroule en 5 phases :
 Le cadrage
 La rédaction du questionnaire
 L’administration du questionnaire
 L’analyse des résultats
 La communication des résultats
 Les entretiens qualitatifs
L’écoute active fait partie des bonnes pratiques en matière de satisfaction client. Par exemple,
quand un restaurateur vient s’assurer à l’issue d’un repas que tout s’est bien passé, c’est une
forme d’écoute active.
Pour mesurer la satisfaction client, on pourra donc mettre en place des entretiens qualitatifs,
individuels ou collectifs.
L’objectif est de faire parler le client en utilisant des questions ouvertes pour cerner ses
attentes, ses besoins, ses motivations et ses freins du client. Ou encore pour mieux
comprendre son parcours d'achat.
La méthode est très efficace car on peut creuser plus loin que dans le cadre d’une enquête de
satisfaction. En revanche, elle est assez coûteuse et chronophage.
65
Conclusion
À travers ce deuxième chapitre nous avons présenté les différentes étapes du processus de
lancement d’un nouveau produit ainsi la stratégie de lancement et les facteurs d’échecs et de
réussite et les mesures de performance de lancement d’un nouveau produit.
Pour une illustration pratique le troisième chapitre aura respectivement pour objet de la
présentation de l’entreprise CEVITAL et le lancement du nouveau produit miel ASSILLA
66
Chapitre III
Cas pratique portant sur le lancement d’un nouveau
produit miel Assila
Chapitre III : cas pratique porté sur le lancement d’un nouveau produit
Chapitre III : Cas pratique portant sur le lancement d’un nouveau produit miel Assila
Pour pouvoir répondre à notre problématique de recherche, il est nécessaire d’étudier un cas
d’entreprise. L’entreprise qui fera l’objet de notre étude sera l’entreprise « CEVITAL ». Ce
chapitre a pour objet, dans une première section de présenter l’entreprise «CEVITAL» allant de
sa présentation, son organisation, ses missions et son positionnement sur le marché algérien.
Dans une deuxième section, lancement du miel ASSILLA Medina sur le marché et enfin dans
une troisième section, nous allons traiter l’enquête de satisfaction
Section 01 : présenter lòrganisme dàccueil
1.1. Présentation de CEVITAL
CEVITAL est une Société par Actions au capital privé de 68 ,760 milliards de DA. Elle a été crée
en Mai 1998, elle est implantée à l’extrême –Est du port de Bejaia.
Elle est l’un des fleurons de l’industrie agroalimentaire en Algérie qui est constituée de plusieurs
unités de production équipées de la dernière technologie et poursuit son développement pardivers
projets en cours de réalisation. Son expansion et son développement durant les 5 dernières
années, font d’elle un important pourvoyeur d’emplois et de richesses.
CEVITAL Food est passé de500 salariés en 1999 à 3850salariés en 2021.
CEVIAL est située a l’arrière port de Bejaïa à 200 ML du quai : Ce terrain à l’origine
marécageux et inconstructible a été récupéré en partie d’une décharge publique, viabilisé avec la
dernière technologie de consolidation des sols par le système de colonnes ballastées (337 KM de
colonnes ballastées de 18 ML chacune ont été réalisées) ainsi qu’une partie à gagner sur la mer.
68
 A Bejaïa
Ils ont une entrepris la construction des installations suivantes:

 Raffinerie Huile
 Margarinerie
 Silos portuaires
 Raffinerie de sucre
 A El kseur
Une unité de production de jus de fruits COJEK a été rachetée par le groupe CEVITAL dan le
cadre de la privatisation des ’entreprises publiques algériennes en novembre 2006.
Un immense plan d’investissement a été consenti visant à moderniser l’outil de production de jus
de fruits COJEK.
Sa capacité de production est de 14 400 T par an .Le plan de développement de cette unité portera
à 150 000/an en 2010.
 A TIZI OUZOU
Au cœur du massif montagneux du Djurdjura qui culmine à plus de 2300 mètres :
o L’Unité d’Eau Minérale LALLA KHEDIDJA a été inaugurée en juin 2007
1.1.1 Valeurs de lèntreprise
Un référentiel des valeurs a été mis en œuvre. Leurs applications doivent être le reflet d’un
comportement exemplaire .ils prenants des valeurs, qui doivent inciter les collaborateurs à créer
la confiance et la solidarité entre eux, basées sur le respect mutuel:
 Ecoute et Respect
 Intégrité et Transparence
 solidarité et Esprit d’équipe
 initiative et persévérance
 Courage et Engagement de performance
1.1.2 Les activités de lèntreprise
Le Complexe Agro-alimentaire est composé de plusieurs unités de production :

 Huiles Végétales : elles sont connues sous les appellations suivantes :
- Fleurial plus : 100% tournesol sans cholestérol, riche en vitamine (A, D, E)
69
- (Elio et Fridor) : se sont des huiles 100% végétales sans cholestérol, contiennent de
la vitamine E, elles sont issues essentiellement de la graine de tournesol, Soja et de
Palme, conditionnées dans des bouteilles de diverses contenances allant de (1 à 5
litres), après qu’elles aient subi plusieurs étapes de raffinage et d’analyse.
• Capacité de production : 828 000 tonnes /an
• Part du marché national : 70%
• Exportations vers le Maghreb et le moyen orient, et l’Europe.
 Margarinerie et graisses végétales
CEVITAL produit une gamme variée de margarine riche en vitamines A, D, E certaines

margarines sont destinées à la consommation directe telle que Mâtina, Rania, le beurre
gourmant et Fleurial, d’autres sont spécialement produites pour les besoins de la
pâtisserie moderne ou traditionnelle, à l’exemple de la parisienne et MEDINA
« SMEN »Capacité de production :
• 180.000 tonnes/an
• part du marché national est de 30% sachant quìls exportent une partie de cette
production vers l’Europe, le Maghreb et le Moyen-Orient
 Sucre blanc
Il est issu du raffinage du sucre roux de canne riche en saccharose .Le sucre raffiné est
conditionné dans des sachets de 50Kg et aussi commercialisé en morceau dans des
boites d’1kg. CEVITAL produit aussi du sucre liquide pour les besoins de l’industrie
agroalimentaire et plus précisément pour les producteurs des boissons gazeuses.
• Entrée en production 2 ème semestre 2009.

• Capacité de production : 2 340 000 tonnes/an
• Part du marché national : 85%
• Exportations : 600 000 tonnes/an en 2018, CEVITAL FOOD prévoit 650 000
tonnes/an dès 2019.
 Sucre liquide
• Capacité de production : matière sèche : 219 000 tonnes/an

• Exportations : 25 000 tonnes/an en prospection.
70
 Silos portuaires
Le complexe CEVITAL Food dispose d’une capacité maximale 182 000 tonnes et d’un
terminal de déchargement portuaire de 2000 T par heure, Un projet d’extension est en
cours de réalisation. La capacité de stockage actuelle est de 120 000T en 24 silos
verticaux et de 50 000 T en silo horizontal. La capacité de stockage Horizon au 1 er
trimestre 2010 sera de 200 000 T en 25 silos verticaux et de 200 000 T en 2 silos
horizontaux.
 Boissons
Eau minérale, Jus de fruits, Sodas, L’eau minérale Lalla Khedidja depuis des siècles
prend son origine dans les monts enneigés à plus de 2300 mètres du Djurdjura qui
culminent En s’infiltrant très lentement à travers la roche, elle se charge naturellement en
minéraux essentiels à la vie (Calcium53, Potassium 0.54, Magnésium 7, Sodium 5.5
Sulfate 7, Bicarbonate 162,….) tout en restant d’une légèreté incomparable. L’eau
minérale Lalla khedidja pure et naturelle est directement captée à la source au cœur du
massif montagneux du Djurdjura.
• Lancement de la gamme d’eau minérale « Lalla Khadidja » et de boissons
gazeuses avec capacité de production de 3 000 000 bouteilles par jour.
• Réhabilitation de l’unité de production de jus de fruits « EL KSEUR ».
Les clients de CEVITAL : La satisfaction du client est la devise de l’entreprise. La raison de

vivre de l’entreprise est de vendre.
Les clients de l’entreprise sont divers et variés:
• Représentants
• Grossistes
• Industriels
• Institutionnels et administrations
Ils sont pour la grande majorité des industriels de l’agroalimentaire et des distributeurs, ces
derniers se chargent de l’approvisionnement de tous les points de vente ou qu’ils soient.
La devise de lèntreprise : CEVITAL FOOD donne une grande importance au contrôle de

qualité de ses produits. Cela s’est traduit par l’engagement de la direction dans le Process de
certification ISO 22000 version 2005.
Toutes les unités de production disposent de laboratoires (micro biologie et contrôle de
qualité) équipés d’outils d’analyse très performants.
71
1.1.3 L’organisation générale des composantes et les missions des directions:

 Structure de lèncadrement : organigramme de la macro structure CEVITAL Agro industrie 54
Direction générale
Direction Direction Direction RH Direction Direction Direction Direction

exploitation QHSE finance et marketing commerciale stratégie et
comptabilités planification
Direction
système
dìnformation
Direction Direction Direction Direction Direction

approvisionnement maintenance
Pole sucre Pole corps Pole
R&D énergie & opération centrale & gras boissons
utilité portuaires travaux neuf
Direction Direction Direction Direction eau

raffineries minérale
logistique sucre 3000T « LaLaKhedidj
huile
a»
Direction Direction Direction Direction

sucre 2000T margarine « jus Cojek »
transit
Direction Direction Direction Direction

conditionnement conditionnement
sucre liquide huile plastique
54
S:\ISO 22000\5 Responsabilité de la direction\5.4 Responsabilité et autorité\F-RH-006 Organigramme
72
 Missions et services des composantes de la DG:L’organisation mise en place
consiste en la mobilisation des Ressources humaines matérielles et financières pour
atteindre les objectifs demandés par le groupe.
La Direction générale est composée d’un secrétariat et de 19 directions:
 La direction marketing
Pour atteindre les objectifs de l’Entreprise, le Marketing CEVITAL pilote les marques et les
gammes de produits. Son principal levier est la connaissance des consommateurs, leurs besoins,
leurs usages, ainsi que la veille sur les marchés internationaux et sur la concurrence. Les équipes
marketing produisent des recommandations d’innovation, de rénovation, d’animation publi-
promotionnelle sur les marques et métiers CEVITAL. Ces recommandations, validées, sont
mises en œuvre par des groupes de projets pluridisciplinaires (Développement, Industriel,
Approvisionnement, Commercial, Finances) coordonnés par le Marketing, jusqu’au lancement
proprement dit et à son évaluation.
 La direction des ventes & commerciale
Elle a en charge de commercialiser toutes les gammes des produits et le développement du

Fichier clients de l’entreprise, au moyen d'actions de détection ou de promotion de projets à base
de hautes technologies.
En relation directe avec la clientèle, elle possède des qualités relationnelles pour susciter l'intérêt
des prospects.
 La direction système dìnformation
Elle assure la mise en place des moyens des technologies de l'information nécessaires pour
supporter et améliorer l'activité, la stratégie et la performance de l'entreprise.
Elle doit ainsi veiller à la cohérence des moyens informatiques et de communication mises à la
disposition des utilisateurs, à leur mise à niveau, à leur maîtrise technique et à leur disponibilité et
opérationnalité permanente et en toute sécurité.
Elle définit, également, dans le cadre des plans pluriannuels les évolutions nécessaires en
fonction des objectifs de l'entreprise et des nouvelles technologies.
 la direction des finances et comptabilité
Préparer et mettre à jour les budgets et tenir la comptabilité et préparer les états comptables et
financiers selon les normes, pratiquer le contrôle de gestion et Faire le Reporting périodique.
73
 La direction industrielle
Chargé de l'évolution industrielle des sites de production et définit, avec la direction générale, les
objectifs et le budget de chaque site. Analyse les dysfonctionnements sur chaque site
(équipements, organisation...) et recherche les solutions techniques ou humaines pour améliorer
en permanence la productivité, la qualité des produits et des conditions de travail.
Anticipe les besoins en matériel et supervise leur achat (étude technique, tarif, installation...), Est
responsable du politique environnement et sécurité Participe aux études de faisabilité des
nouveaux produits.
 La direction RH
Définit et propose à la direction générale les principes de Gestion ressources humaines en

support avec les objectifs du business et en ligne avec la politique RH groupe.
Assure un support administratif de qualité à l’ensemble du personnel de CEVITAL Food.
Pilote les activités du social.
Assiste la direction générale ainsi que tous les managers sur tous les aspects de gestion ressources
humaines, établit et maitrise les procédures.
Assure le recrutement.
Chargé de la gestion des carrières, identifie les besoins en mobilité.
Gestion de la performance et des rémunérations.
Formation du personnel
Assiste la direction générale et les managers dans les actions disciplinaires
Participe avec la direction générale à l’élaboration de la politique de communication afin de
développer l’adhésion du personnel aux objectifs fixés par l’organisation.
 La direction approvisionnement
Dans le cadre de la stratégie globale d’approvisionnement et des budgets alloués (investissement

et fonctionnement).Elle met en place les mécanismes permettant de satisfaire les besoins matière
et services dans les meilleurs délais, avec la meilleure qualité et au moindre coût afin de
permettre la réalisation des objectifs de production et de vente.
 La direction logistique
Expédie les produits finis (sucre, huile, margarine, Eau minérale, …), qui consiste à charger les
camions à livrer aux clients sur site et des dépôts Logistique.
Assure et gère le transport de tous les produits finis, que ce soit en moyens propres (camions de
CEVITAL), affrétés ou moyens de transport des clients.
74
Le service transport assure aussi l’alimentation des différentes unités de production en quelques
matières première suintants et packaging et le transport pour certaines filiales du groupe (MFG,
SAMHA, Direction Projets, NUMIDIS, ….).
Gère les stocks de produits finis dans les différents dépôts locaux (Bejaia et environs) et
Régionaux (Alger, Oran, Sétif, …).
 La direction des silos
Elle décharge les matières premières vrac arrivées par navire ou camions vers les points de
stockage.
Elle stocke dans les conditions optimales les matières premières;
Elle Expédie et transfère vers les différents utilisateurs de ces produits dont l’alimentation de
raffinerie de sucre et les futures unités de trituration.
Elle entretient et maintient en état de services les installations des unités silos.
 La direction des boissons
Le Pôle Boissons et plastiques comprend trois unités industrielles situées en dehors du site de
Bejaia :
• Unité LALLA KHEDIDJA domiciliée à Agouni-gueghrane (Wilaya de TIZI
OUZOU) a pour vocation principale la production d’eau minérale et de boissons
carbonatées à partir de la célèbre source de LLK.
• Unité plastique, installée dans la même localité, assure la production des besoins en
emballages pour les produits de Margarine et les Huiles et à terme des palettes, des
étiquettes etc.
• Unité COJEK, implantée dans la zone industrielle d’El Kseur, Cojek est une SPA
filiale de CEVITAL et qui a pour vocation la transformation de fruits et légumes frais
en Jus, Nectars et Conserves. Le groupe ambitionne d’être Leader dans cette activité
après la mise en œuvre d’un important plan de développement
 la direction Corps Gras
Le pole corps gras est constitué des unités de production suivantes :une raffinerie d’huile de 1800
T/J, un conditionnement d’huile de 2200T/J, une margarinerie de 600T/J qui sont toutes
opérationnelles et une unité inter estérification – Hydrogénation –pate chocolatière –utilités
actuellement en chantier à El Kseur. Notre mission principale est de raffiner et de conditionner
différentes huiles végétales ainsi que la production de différents types de margarines et beurre.
Tous nos produits sont destinés à la consommation d’où notre préoccupation est de satisfaire le
marché local et celui de l’export qualitativement et quantitativement.
75
 la direction Pôle Sucre
Le pôle sucre est constitué de 04 unités de production : une raffinerie de sucre solide 2000T/J,
une raffinerie de sucre solide 3000T/J, une unité de sucre liquide 600T/J, et une unité de
conditionnement de sucre 2000 T/J qui sera mise en service en mars 2010.Sa vocation est de
produire du sucre solide et liquide dans le respect des normes de qualité, de la préservation du
milieu naturel et de la sécurité des personnes.nos produits sont destinés aux industriels et aux
particuliers et ce pour le marché local et à l’export. »
 la direction QSHE
Met e en place, maintient et améliore les différents systèmes de management et référentiels pour
se conformer aux standards internationaux. Veille au respect des exigences règlementaires
produits, environnement et sécurité
Garantit la sécurité de notre personnel et la pérennité de nos installations
Contrôle, assure la qualité de tous les produits de CEVITAL et réponse aux exigences clients.
 la direction Energie et Utilités
C’est la production et la distribution pour les différentes unités, avec en prime une qualité
propre à chaque Process : D’environ 450 m3/h d’eau (brute, osmose, adoucie et ultra pure) ; de la
vapeur Ultra haute pression 300T/H et basse pression 500T/H. De l’Electricité Haute Tension,
Moyenne Tension et Basse Tension, avec une capacité de 50MW/H.
 La direction Maintenance et travaux neufs
Met en place et intègre de nouveaux équipements industriels et procédés, planifie et assure la

maintenance pour l’ensemble des installations. Gère et déploie avec le directeur Industriel et les
directeurs de Pôles les projets d’investissement relatifs aux lignes de production, bâtiments et
énergie/utilité (depuis la définition du Process jusqu’à la mise en route de la ligne ou de l’atelier)
rédige les cahiers des charges en interne, Négocie avec les fournisseurs et les intervenants
extérieurs.
4. Le rôle de la fonction marketing dans le complexe CEVITAL
L’intégration de la fonction marketing (la création de la direction marketing) a un impact

considérable dans ses activités. En effets, la nouvelle démarche commerciale (projet d’études des
besoins de la clientèle, les soucis permanent de la satisfaction des clients, publicité, promotion et
communication) est présentée comme un moyen de réadaptation de l’entreprise aux nouvelles
exigences du marché (concurrence accrue, système d’informatique, modèle de gestion…). Pour la
76
mise en place de cette direction au sein de l’industrie elle-même qui a permis à l’entreprise
CEVITAL de :
 Rechercher la clientèle potentielle.
 Maintenir sa clientèle déjà acquise.
 Promouvoir son image marque.
 Augmenter la part de marché.
1.1.4 .Le choix stratégique de CEVITAL
Les sociétés moderne connaissent de rapides et profonds changements sous le double effet de la
mondialisation qui intensifie les échanges et internationalise l’offre, et de l’évolution
technologique qui créé de nouveaux matériaux et de nouveaux modes de fabrication et de
communication. A cet effet, le choix stratégique effectué par les entreprises doit correspondre aux
programmes d’actions dans lesquels sont fixés les objectifs de pénétration commerciale, qui
exigent une mise en relation entre l’entreprise et son marché.
77
Section 02 : Lancement du miel ASSILLA Medina sur le marché
2.1 Définition du miel ASSILLA Medina
Le miel est une substance naturelle sucrée produite par les abeilles Apis mellifera à partir du
nectar des plantes ou à partir des secrétions provenant de parties vivantes de plantes ou à partir
d’excrétions d’insectes butineurs laissées sur les parties vivantes de plantes, que les abeilles
butinent, transforment en les combinant avec des substances spécifiques qu’elles secrètent elles-
mêmes, déposent, déshydratent, emmagasinent et laissent affiner et murir dans les rayons de
ruche (Codex, 2001)
- Le miel industriel communément appelé « ASSILA » est une invention de la ménagère
Algérienne en guise de substituer le miel d’abeille qui de plus en plus inaccessible
- Cible : ménagères
- Usage : gâteaux traditionnel
- Marque : Medina
2.2 La composition chimique du miel
La composition chimique du miel est complexe et variable en fonction de plusieurs facteurs, dont
les principaux sont : le climat, la température de la ruche, la race d’abeille, l’état physiologique
de la colonie, et la nature des plantes butinées.
Le miel se compose essentiellement de l’eau, des sucres, des sels minéraux, des vitamines, des
enzymes, des acides organiques, des acides aminés et des substances aromatiques.
2.3 Objectif du projet
Tableau N° : 02 : Les objectifs du projet
Objectif marketing
 Lancer la gamme ASSILA et atteindre une PDM volume de 5%
Objectif du
pour la première année de lancement
projet
Objectif Business
 Pénétrer des marchés à fort taux d’intégration du sucre CEVITAL
78
2.3.1 Qu'est-ce que le faux miel ?
Également appelé miel impur, artificiel ou falsifié, le faux miel est du "miel " auquel on a ajouté
du glucose, du dextrose, de la mélasse, du sirop de sucre, du sucre inverti, de la farine, du sirop
de maïs, de l'amidon ou tout autre produit semblable, autre que du nectar floral.
2.3.2 Comment faire du miel artificiel ?
2.3.2.1 Préparation
-mélanger 125 g de sucre et 25 cl d'eau , mettre sur feu moyen.

-mettre 125 g de sucre dans une autre casserole, humidifier avec 25 cl d'eau. Mettre sur feu vif au
début puis diminuer le feu , et laisser caraméliser .
-Ensuite , verser doucement le caramel sur le mélange sucre et eau
2.4 Lancement du Miel ASSILA Medina
Après avoir valider la recette LABO et confirmé la faisabilité industriel (sans capex), l’équipe
Marketing à entamer un test artisanal auprès de 49 artisans à travers le territoire national.
L'opération consiste à offrir un seau de 5kg de ASSILA pour chaque artisan, afin de la tester et de
nous faire un retour (feedback) sur la qualité et les défauts de notre produit après l’usages.
L’objectif du test est de récolter le maximum d’information pour avoir une basse de donner qui
va nous permettra d’utiliser les constats et les recommandations communiqué par les artisans
dans les prochaines productions (lancement).
- Maintenir les qualités.
- Remédier les défauts.
79
2.5 Résultat
Figure N°04 : Les résultats
2.6 Les constats
Tableau N°03 : Les caractéristiques du Miel Assilla
Après avoir optimisé le produit en fonction les constats et les recommandations exprimé par notre
échantillon, l’équipe Marketing & Commercial ont passer donc au stade de déterminations de
PDP (Plan Directeur de Production) et les prévisions mensuel et annuelles.
NB ; on est encore à ce stade, Malgré qu’on a commercialisé pour l’instant une quantité de 40
tonne en produit finit.
80
Section 3 : Analyse et interprétation du questionnaire
La qualité d’une étude est conditionnée par le respect des étapes de la démarche méthodologique.
Cette dernière représente le canevas de l’étude qui va être utilisé pour recueillir et analyser les
données. L’objet de notre étude est de connaitre le degré de satisfaction des clients de l’entreprise
CEVITAL, qui sont des consommateurs du miel assilla , nous allons présenter dans cette section
un mode d’enquête qui se focalise sur l’étude quantitative.
1 Présentation de l’enquête
1.1Méthodologie
Dans le cadre de cette enquête terrain nous avons fait le choix de réaliser une étude qui nécessitait
d’expliquer le lancement d’un nouveau produit à savoir Assilla a travers une enquête de
satisfaction au près des consommateurs. Nous souhaitions comprendre la perception qu’a chaque
consommateur du produit. Nous tentons également d’identifier le processus par lequel est lancer
le nouveau produit.
Pour ce faire, nous avons jugé utile de procéder a une étude quantitative en utilisant et en
analysons les données issues du questionnaire établie par nos soins afin de déduire des potentiels
réponses à notre sujet d’étude. Cette dernière suppose une méthodologie qui consiste à
l’élaboration et l’administration du questionnaire, et enfin l’analyse et l’interprétation des
résultats de ce dernier.
3.2 Objectif de la recherche
Notre objectif dans ce présent travail est analyser le processus de lancement du produit miel
Assilla a travers la satisfaction des clients.
Caractéristique de l’enquête
La collecte de donnée se fait à partir d’un questionnaire adressé à un échantillon de

consommateurs de toute catégorie.
3.3 Echantillonnage
L’échantillonnage est une méthode qui permet de choisir un groupe de personnes représentatif de
la population qui fait l’objet de l’enquête. Le travail d’échantillonnage se fait comme suit :
Il convient au préalable de designer la population auprès de laquelle enquêter, dans notre cas, la
cible est les consommateurs du produit miel assila.
81
Déterminer une technique pour pouvoir constituer un échantillon, dans notre cas nous avons
utilisé la méthode non probabiliste (avec un échantillon de convenance)
En ce qui concerne la détermination de la taille de l’échantillon, faute de temps, nous nous

sommes limités à 100 personnes choisies en fonction des caractéristiques de la cible. Sur lequel
89 on répondu.
3.4 Le questionnaire et la collecte d’information :
La collecte de l’information est la partie concrète de l’étude, qui comprend l’élaboration et

l’administration du questionnaire
Le questionnaire est l’outil indispensable au recueil de l’information, C’est une technique de

collecte de données quantifiables qui se présente sous forme de suite de questions, programmées
selon un ordre et une logique prédéfinie pour lesquels un enquêteur sollicite l’avis, le jugement
ou l’évaluation d’un interviewé. Un questionnaire doit contenir trois parties :
 Une fiche signalétique : destinée à recueillir des renseignements sur l’interviewé qui
concerne son âge, sexe, profession …
 Une phase introductive : expliquant le but de l’enquête et certaines informations
destinées à encourager à répondre.
 Le corps du questionnaire : où se trouvent les questions portantes sur l’étude.
Les questions de notre enquête ont été ordonnées de manière à s’imprégner des impressions des
répondants concernant aussi bien l’influence de la communication de l’entreprise sur la notoriété,
l’image de l’entreprise ainsi que l’intention et l’acte d’achat.
Il est composé de 3 types de questions :
 Questions ouvertes : elles laissent à la personne interrogée toute liberté quant à la forme
et à la longueur de sa réponse. L'enregistrement de la réponse doit être fait, de préférence
par écrit ou au magnétophone. L'avantage principal de ce type de questions est
d'influencer le moins possible les personnes interrogées. Le principal inconvénient est leur
dépouillement ultérieur long et délicat.
 Les questions semi-ouvertes : Ces questions permettent à l’interviewé de choisir entre
diverses possibilités de réponses. Et il disposera d’une dernière modalité, qui est
82
généralement « Autre précisez » dans laquelle, il pourra apporter des précisions sur sa
réponse en toute liberté
 Questions fermées : il n'existe qu'un très petit nombre de réponses possibles, qui peuvent
être prévues. L'avantage de ces questions est leur simplicité, à la fois pour l'enquêteur,
pour la personne interviewée et pour le dépouillement ultérieur. Mais elles ne permettent
que de recueillir des informations factuelles simples et ne se prêtent pas à l'étude des
comportements complexes, des opinions et des attitudes.
 Questions filtres : elles permettent d’éliminer des individus pendant ou après l’enquête,
notre questionnaire contient deux questions filtres.
À chaque type de questions posées correspond un objectif clairement défini. Pour ce qui est de
notre questionnaire il est structuré de la manière suivante :
 Question 01, 02, 03, 04, 05 : Ce sont des questions signalétiques (personnelles) qui vont
nous fournir des informations sur les personnes interrogés.
 Question 06 : le but de cette question est déterminé la notoriété de l’entreprise

CEVITAL.
 Question 07 : le but de cette question est de déterminer les consommateurs et non

consommateurs des produits de CEVITAL.
 Question 08 : le but de cette question de cette question est de déterminer la notoriété de

miel assilla.
 Question 09 : le but de cette question est de déterminer les consommateurs et non

consommateurs des produits miel assilla.
 Question 10 : l’objet de cette question est de déterminer la recommandation des

consommateurs par rapport au miel assilla.
 Question 11 : l’objet de cette question est de déterminer le degré de satisfaction des

consommateurs vis-à-vis de miel assilla.
 Question 12 : le but de cette question est de voir si le prix fixé par l’entreprise est
cohérents avec celui de consommateurs.
 Question 13 : cette question a pour but de cerner la fidélisation des consommateurs par
rapport au miel assilla.
 Question 14 : cette question a pour but de déterminer la disponibilité de produit miel

assilla dans les marchées.
83
 Question 15 : l’objet de cette question est de déterminer la non disponibilité de produit

miel assilla dans les marchées.
 Question 16 : cette question a pour objet de déterminer les consommateurs des produits
de l’entreprise CEVITAL
 Question 17 : cette question a pour but de déterminer les qualités des produits de
l’entreprise CEVITAL
 Question 18 : l’objet de cette question est de déterminer la satisfaction des clients par
rapport aux stratégies utilisées par CEVITAL dans le processus de lancement du miel
Assila
3.5 Traitement du questionnaire
Nous avons utilisé la méthode tris à plat, Cette méthode est la plus simple car elle traite chaque
question à part, ce qui nous permettra de bien analyser et dénombrer les réponses de chaque
question et d’en calculer le poids en pourcentage.
84
 La fiche signalétique : Se sont des informations personnelles des enquêtés.
 Questions signalétiques
Question 01 : Quel est votre sexe ?
Tableau N°4: La répartition de l’échantillon selon le sexe
Sexe effectifs Pourcentage %

Féminin 65 65
Masculin 35 35
Total 100 100
Source : Etablie par nous-mêmes a partir des données de l’enquête.
Figure N°05 : répartition de l’échantillon selon le sexe
répartition de l'échantillon selon le sexe

féminin masculin
35%
65%

Notre échantillon est dominé par le sexe féminin, qui représente 65 % des enquêtés contre 35 %
pour le sexe masculin, soit respectivement 65 et 35 personne.
85
Question N°02 : L’Age55
Tableau N° 05 : répartition de l’échantillon selon l'âge.

Age (ans) effectifs Pourcentage %
[20-30] 24 24
[30-40] 40 40
[40-50] 20 20
[50-60] 14 14
60 et plus 02 02
Total 100 100
Figure n°06 : répartition de l’échantillon selon l’âge
répartition de l'échantillion selon l'àge

[20-30] [30-40] [40-50] [50-60] 60 et plus
2%
14% 24%
20%
40%
En remarque que Ces résultats nous révèlent que la tranche d’âge de 20 à 30 ans constitue la
grande partie de l’échantillon 24%, puis elle suit la tranche d’âge de 30 à 40 ans avec 40%, celle
de 40 à 50 ans constitue 20%, la tranche d’âge de 50 à 60 ans est de 14% et en fin les plus de 60
ans constitue 02%.
55
Source : enquête personnelle
86
Question N°03 : Situation familiale

Tableau N°06 : répartition selon la situation familiale
Situation familiale Effectifs Pourcentage %

Célibataire 25 25
Marier 75 75
Totale 100 100
Figure N°07: répartition de l’échantillon selon la situation familiale
répartition de l'échantillion selon la

situation familiale
célibataire marier
25%
75%
En remarque que Notre enquête nous a révélé que 75% des questionnés reprisent des personnes
marié et 25% ce son des célibataire.
87
Question N°04 : Catégories socioprofessionnels :56
Tableau N°07 : répartition selon la catégorie socioprofessionnel.
Profession effectifs Pourcentage %

Cadre supérieur 18 18
Profession libérale 15 15
Commerçant 12 12
Employeur 40 40
Retraité 8 8
Etudiant 4 4
Total 100 100
Figure N°08: répartition selon la catégorie socioprofessionnelle
répartition de l'échantillion selon la

catégorie socioprofessionnel
cadre supérieur profession libérale commercant employeur retraité étudiant
10% 5% 18%
15%
40%
12%
En remarque que Notre enquête nous a révélé que, la plus grande partie est c’elle des employés
avec 40% suivi par la catégorie des cadre supérieur avec 18%, profession libérale 15%,
commerçant 12 %, retraité 10%, en fin étudiants 5%
56
Source : enquête personnelle
88
Question N°05 : Le revenu mensuel
Tableau N°08 : le revenu mensuel.
Revenu effectifs Pourcentage %

Moins de 30000DA 13 13
30000 a 45000DA 23 23
45000 à 60000DA 38 38
Plus 60000DA 26 26
Total 100 100
Figure N°09 : Le revenu mensuel
le revenu mensuel
moins de 30000DA 30000 à 45000DA 45000 à 60000DA plus de 60000
13%
26%
23%
38%
Nous constatons à partir des résultats obtenu ci-dessus, est dominé par ceux qui ont un revenu de
[45.000-60.000[avec 38%, la classe de revenu 60.000 DA et plus vient en deuxième position avec
23%, la classe de revenu [20.000-35.000[avec 23% et les interrogés ayant de revenu moins de
30.000DA avec 13%, mais en général la structure de l’échantillon en matière de revenu est très
variée
89
Question N°06 : Connaissez-vous l’entreprise « CEVITAL »?
Tableau N°09: la notoriété de l’entreprise CEVITAL
modalité effectifs Pourcentage %

Oui 100 100
Non 00 00
total 100 100
Figure N°10 : la notoriété de l’entreprise CEVITAL
la notoriété de l'entreprise CEVITAL
oui non
0%
100%
En remarque que 100% des interrogés connaissent l’entreprise CEVITAL cela explique que
l’entreprise à réussi à imposé sa notoriété sur le marché
90
Question N°07 : Etes-vous consommateur des produits CEVITAL ?
Tableau N°10 : Les consommateurs des produits CEVITAL.
modalité Effectifs Pourcentage %

Oui 100 100
Non 00 00
Total 100 100
Figure N°1: Les consommateurs des produits CEVITAL.
Les consommateurs des produits CEVITAL
oui non
0%
100%
En remarque que La totalité des interrogés connaissent les produits de Cevital et arrive
clairement à spécifier ses produits parmi ceux des concurrents.
91
Question N°8 : Connaissez-vous le miel assilla de CEVITAL ?
Tableau N°11 : la notoriété de miel assilla

Oui 88 88
Non 12 12
Total 100 100
Figure N°12 : la notoriété de miel ASSILLA
La notoriété de Miel Assilla

oui non
12%
88%
En remarque que notre enquête nous a révélé que, 88% des interrogés connaisse notre produit
miel assilla et 12% restante reprisant un déchai de notre enquête
92
Question N°9 : Etes-vous consommateurs de ce produit ?
Tableau N°12: Le nombre de consommateurs de ce produit

Modalité Effectifs Pourcentage %
Oui 80 88.89
Non 09 11.11
Total 89 100
Figure N°13 : Le nombre de consommateurs de ce produit
Le nombre de consommateurs de ce produit

oui non
11.11
88.89%
En remarque que D’après les résultats de notre enquête concernant La consommation du produit
« miel assilla» 88.89% des interrogés ont déclarés avoir pris connaissance et consomme ce
produit, contre 11.11% qui ne consomme pas ce produit
93
Si Oui A quelles fréquences ?
Tableau N°13: fréquences de consommation

Rarement 18 20.22
Régulièrement 47 52.80
Occasionnellement 24 26.96
Total 89 100
Figure N°14 : fréquences de consommation
fréquences de consommation
rarement régulièrement occasionnellent
26.96% 20.22%
52.80%
En remarque que Les fréquences de consommation de miel assilla Cevital montrent que ce
produit est un produit de grande consommation. D’ailleurs 52.80% de l'ensemble de l'échantillon
le consomme régulièrement, la fréquence occasionnellement avec 26.96% et la fréquence
rarement reprisent 20.22%.
Si Non, Pourquoi ?
A un réseau de 11.11 % de l’ensemble de l’échantillon, la plus part d’entre eux en répondu que la
qualité est la même pour quoi en acheté avec un pris élevé.
94
Question N°10 : Pensez-vous recommandez le miel assilla de CEVITAL ?
Tableau N°14: la recommandation des consommateurs par rapport au miel assilla

Oui 57 64.04
Non 32 35.96
Total 89 100
Figure N°15 : la recommandation des consommateurs par rapport au miel assilla
la recommandation des consommateurs par

rapport au Miel Assilla
oui non
35.96%
64.04%
En remarque que 64.04% des interrogés disent vouloir recommander le miel assilla de cevital par
rapport à la praticité de son emballage et sa conservation. Et 35.96% affirment ne pas le
recommander.
95
Question N°11 : Mentionnez votre degré de satisfaction vis-à-vis de miel assilla ?
Tableau N°15 : le degré de satisfaction de miel assilla

Pas du satisfait 4 4.49
peu satisfait 8 8.98
satisfait 21 23.59
Très satisfait 56 62.92
Total 89 100
Figure N°16: le degré de satisfaction de miel assilla
Le dégré de satisfaction de Miel Assilla

pas du satisfait peu satisfait satisfait très satisfait
4.49 8.98%
23.59%
62.92%
En remarque que :
23.59% des consommateurs sont satisfaits, cela peut être un risque pour l’entreprise de les
perdre, elle doit les fidélisés.
62.92 des consommateurs sont très satisfaits, donc en peut dire qu’ils sont fidèle a l’entreprise.
8.98% se disent peut satisfait de la qualité de sucre,
4.49% des consommateurs ne sont pas du tous satisfait, l’entreprise doit prendre conscience de
ses deux pourcentage et ne pas les négliger, elle doit faire une bonne étude de marché et
comprendre les attentes pour mieux les satisfaire.
96
Question N°12 : Que dites vous du prix?
Tableau N°16: le degré de la perception du prix par les consommateurs

bas 0 0
élevé 51 57.30
En accord avec la qualité 38 42.70
total 89 100
Figure N°17 : le degré de la perception du prix par les consommateurs
le degré de la perception du prix par les

consommateurs
Bas élevé en accord avec la qualité
0%
42.70%
57.30%
En remarque que 57.30% de l’échantillon jugent le prix du miel assilla de Cevital élevé,
l’entreprise devait revoir sa politique du mix prix.
Et 42.70% le trouvent en accord avec la qualité. Aucunes personnes ne jugent le prix bas.
97
Question N°13: Pensez-vous que vous serez encore consommateur du miel assilla l’année
prochaine ?
Tableau N°17 : perception des consommateurs vis-à-vis de la communication du miel assilla
Modalité effectifs Pourcentage %

Oui 77 86.52
Non 12 12.48
Total 89 100
Figure N°18 : La perception des consommateurs vis-à-vis de la communication du miel

assilla
La perception des consommateurs vis a vis

de la communication du Miel Assilla
oui non
12.48%
86.52%
En remarque que 86.52% de nos consommateurs disent être consommateur de miel assilla de
CEVITAL l’année prochaine, donc l’entreprise peut compter sur 86.52% de taux de fidélité de
ses consommateurs.
Et 12.48% pensent ne pas l’être
98
Question N°14 : Lorsque vous allez acheter ce produit au niveau des superettes le trouvez
vous toujours disponible dans les raillons ?
Tableau N°18: le degré de disponibilité de ce produit dans les raillons
modalité Effectifs Pourcentage %

Oui 70 78.65
Non 19 21.35
Total 89 100
Figure N°19 : le degré de disponibilité de ce produit dans les raillons
Le degré de disponibilité de ce produit dans

les raillons
oui non
21.35
78.65%
En remarque que La plus par des interrogé en répondu par un oui avec un taux de 78.65%, car
CEVIAL a une politique de distribution très ferme. Contre 21.35% de non.
99
Question N°15 : Vous est-il déjà arrivé de ne pas trouver le produit disponible ?
Tableau N°19 : le degré de non disponibilité du miel

Oui 30 33.71
Non 59 66.29
Total 89 100
Figure N°20: le degré de non disponibilité du miel
Le degré de non disponibilité du Miel

oui non
33.71%
66.29%
En remarque que 66.29% des interrogé en répondu par un non, Contre 33.71% de oui vu que
l’entreprise elle-même ce trouve implanté dans la même zone que les interrogé.
100
Question N° 16: Avez-vous déjà acheté les produits de l’entreprise CEVITAL ?
Tableau N°20 : Achats des produits de l’entreprise CEVITAL
Modalité effectifs pourcentage%

oui 70 78.65
non 19 21.35
total 89 100
Figure N°21 : Achats des produits de l’entreprise CEVITAL
Achats des produits de l'entreprise

CEVITAL
oui non
21.35%
78.65%
Nous remarquons que 78.65 % de nos enquêtés déclarent d’avoir déjà utilisé un produit de
l’entreprise CEVITAL, alors que 21.35 % seulement déclare la non possession de ses produits.
101
Question N°17 : Comment trouvez-vous la qualité des produits de l’entreprise CEVITAL ?
Tableau N° 21 : La qualité des produits de l’entreprise CEVITAL
Modalité effectifs Pourcentage %

Très bonne qualité 54 60.67
acceptable 32 35.95
Mauvaise qualité 03 3.38
total 89 100
Figure N°22 : La qualité des produits de l’entreprise CEVITAL
La qualité des produits de l'entreprise

CEVITAL
très bonne qualité acceptable mauvaise qualité
3.38%
35.95%
60.67%
En remarque a travers le tableau et le graphe ci-dessus, nous constatons que La majorité des
personnes interrogées jugent la qualité des produits de cette marque comme très bonne avec un
pourcentage de 60.67%. Tandis que 35.95% des interrogés trouvent que la qualité est acceptable
et enfin seulement 3.38% d’entre eux trouvent que la qualité est mauvaise.
102
Question N°18: êtes-vous satisfait par la stratégie utilisée par Cevital ?

Suit au résultat obtenu dans notre enquête, en a constaté que :
80% ont répondu oui
20 % ont répondu non
Les consommateurs semblent être satisfaits de la stratégie employée par Cevital
Question N°19 : Quelle sont les améliorations que vous attendez en priorité du Miel
asslia CEVITAL ?
• 61.08 % espèrent une amélioration de la qualité, donc l’entreprise doit remettre en

cause la qualité pour mieux l’améliorer.
• 30.64 % aimeraient un nouvel emballage grand format de 3 kg pour les familles
nombreuses.
• 08.28 % reste sont avis.
3.6 Analyse synthétique de l’enquête
La réalisation de notre enquête nous a permis de tirer les résultats suivants :

 65 % des enquêtés sont de sexe Féminin.
 La tranche d’âge la plus représentée est celle entre [30 - 40] ans avec 40 % de l’échantillon
étudié
 75% des enquêtés sont des marier.
 40 % des enquêtés sont des employeurs.
 Le revenu [45000 - 60000] est classé à la première position
 Une forte notoriété de l’entreprise CEVITAL auprès de la totalité des enquêtés.
 La totalité des interrogés connaissent les produits CEVITAL
 Une forte notoriété de Miel Assila auprès de la totalité des enquêtes
 88.89% sont consommateurs de ce produit.
 52.80% de l’ensemble de l’échantillon consomme Miel Assilla régulièrement.
 64.04% des interrogés veulent recommander le Miel Assilla
 62.92% sont très satisfaits par ce produit Miel Assilla
 57.30 % de l’échantillon jugent le prix du Miel Assilla de CEVITAL élevé
 l’entreprise CEVITAL peut compter sur 86.52 de taux de fidélité de ses consommateurs.
 78.65% trouvent que le produit Miel Assilla sera disponible sur les raillions.
 33.71% trouvent que le produit Miel Assilla sera indisponible
103
 78.65% des enquêtés envisagent l’entreprise CEVITAL lors de leurs achats des produits
 60.67 % jugent la qualité des produits de l’entreprise CEVITAL comme très bonne qualité.
Conclusion :
Durant ce chapitre nous avons menés une enquête basé sur un questionnaire afin de déterminer le
processus de lancement du produit miel ASSILA a travers la satisfaction des consommateurs,
nous avons conclu que la majorité des consommateurs du miel ASSILA était lus que satisfait et
que a stratégie mise en place par CEVITAL pour est bien vu par la majorité des consommateurs.
Nous pouvons dire que le lancement du nouveau produit miel ASSILA a été une réussite
104
Conclusion
générale
Conclusion générale
Dans une phase de transition d’une économie planifier vers une économie de marché et un
environnement de plus en plus concurrentiel.
Le marché algérien a sût s’ouvrir sur les différents produits étrangères, ainsi l’offre est
devenue de plus en plus multiple ce qui a poussé le consommateur à devenir exigeant dans sa
demande.
Avant de poncer a innover ou a améliorer un produit sur un marché donné, l’entreprise doit
savoir les atteintes et les exigences des consommateurs et savoir a qui s’adresse le produit en
question.
L’ouverture des marchés et l’internationalisation des échanges ont engendré d’importantes

mutations de l’environnement économique global de l’entreprise.
Ceci a eu comme première conséquence l’intensification de la concurrence dans tous les
domaines d’activité ayant induit, entre autres, une importante offre de produits et services sur
le marché et le changement du comportement et des gouts des consommateurs qui deviennent
de plus en plus exigeant
Tout au long de ce travail nous avons analysé le processus de lancement du nouveau produit «
ASSILLA» au sein de l’entreprise CEVITAL. Et après avoir eu connaissance des résultats de
notre enquête le nouveau produit «Miel ASSILLA» a eu sa part de notoriété au sein de la
société et cela grâce a la bonne qualité des produits de l’entreprise CEVITAL.
Le marché des produits alimentaires en Algérie est en plein développement. Les entreprises
locales de ce secteur se partagent tous le marché national. Miel ASSILLA opère dans secteur
où la concurrence est très forte et où l’absence de la matière première ralentit grandement son
activité
Le secret de réussite pour le lancement d’un nouveau produit réside dans la mise en place
d’une organisation appropriée, d’autant plus que la performance relative de l’entreprise passe
par l’adoption de son offre, c’est-à-dire le succès de la commercialisation de son produit.
Le succès d’un nouveau produit provient d’une succession de choix pertinents à toutes les
étapes du projet. Tout d’abord, il faut lancer la recherche d’un nouveau produit au bon
moment, par exemple quand le marché est prêt, quand des innovations technologiques
106
apparaissent ou encore quand les gammes de produits vont amorcer leur phase de déclin.
Puis, il faut déceler le bon concept, celui qui sera assez innovant mais aussi véritablement
intéressant pour les clients. C’est la phase la plus difficile. Il est nécessaire ensuite de se
recentrer sur les problématiques de l’entreprise pour vérifier et confirmer l’adéquation entre le
projet de nouveau produit et les possibilités et objectifs de l’entreprise.
Toutes les étapes suivantes jusqu’à la concrétisation matérielle du nouveau produit sont moins
risquées.
Le nouveau produit étant créé, il faut alors réussir son lancement commercial, ce qui ne doit
rien au hasard. Cela implique d’avoir au départ un bon produit mais aussi d’y appliquer des
techniques marketing et commerciales spécifiques , Au cours de notre stage pratique réalisé
au sein de l’entreprise CEVITAL, nous avons eu l’occasion de voir les grands efforts qui ont
été fournis quotidiennement pour assurer le bon déroulement du processus de lancement du
miel, notamment par les services marketing, recherche et développement et le service qualité
qui travaillent en synergie avec les autres directions. Ces résultats nous ont menés à déduire
qu’il reste encore des lacunes dont :
L’investissement faible en publicité, manque d’engagement dans l’activité marketing.
En s’appuyant sur les résultats obtenus lors de notre recherche effectuée à l’intérieur et à
l’extérieur de l’entreprise, nous avons jugé opportun de formuler certaines recommandations
susceptibles d’aider l’entreprise à s’améliorer et à mieux se positionner sur le marché.
 Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise doit rester constamment à la garde.

 Une concurrence imprévue peut attaquer et compromettre ses parts de marché.
L’enquête menée auprès des consommateurs de miel ASSILLA dans la région de Bejaia, nous
a permis, a travers leur degré de satisfaction, d’avoir un aperçu global sur le
Lancement du produit.
Lors de ce lancement l’entreprise CEVITAL n’a pas suivi le même enchainement que le
processus de lancement étudié dans la partie théorique.
De ce fait nous pouvons dire que toutes les hypothèses énoncées en toutes été confirmée.
107
Bibliographie
Liste bibliographique
 Association américaine de marketing (2006).

 B.JOLY, « Le Marketing Stratégique », édition De Boeck, Bruxelles 2009.
 Christian Michon « le marketeur fondements et nouveauté du marketing »2éme

édition, Pearson éducation, Paris, 2006.
 CLAUDE DEMEURE, «Marketing», 6eme édition, édition Dunod, Paris, 2008.
 COOPER R-G., « the dimension of industrial new product success or failure journal of
marketing », vol 14.
 Cours SIGMA, 2012, Marketing prospectif
 D.MANCEAU, E.LE NAGARD-ASSAYAG, « Marketing des nouveaux produits (de

la création au lancement) », édition DUNOD, Paris, 2005.
 Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles, conférence mondiale sur les
politiques culturelles.
 DEMEURE Claude, aide-mémoire Marketing, Edition, Dunod, paris, 2008.
 Edition de bocks université, Bruxelles, 1994.

 EMMANUELLE LENAGARDASSAYAGE et DELPHINE MANCEAU, « le
marketing des nouveaux produits de la création au lancement », édition Dunod, Paris,
2005.
 G. SAUCIER, L. R. GOLDBERG, Personnalité, caractère et tempérament,

département of psychologie, 1227
 HEC, comportement du consommateur, Recueil de textes et de cas, 1990-1991, P.64
 J.LENDREVIE et J.LEVY, « MERCATOR », 11éme édition DUNOD, Paris 2014
 Jacque Landrevie, Arnaude Baynast, Catherin Emprin, Mercator-Publicitor, « La

communication 360°-technique off line et on line », 7eme édition, paris.
 JACQUES LANDREVIE, ARNAUD DE BAYNAST, CATHERINE EMPRIN,
Mercator-Publicitor ; la communication 360° - technique off line et on line, 7eme
édition, paris
 Jean Baudrillard ; société de consommation, ses mythes, ses structures.
 Jean –Jacques Lambin : Marketing stratégique et opérationnel, 7eme édition.
Liste bibliographique
 KOTLER &DUBOIS ; marketing management, 11éme édition, 2004 Pearson
éducation France,
 Kotler et Dubois « marketing management »éd. Pearson, 2009,
 KOTLER(PH) et BERNARD (D) « marketing management » 11 édition Pearson
Education, paris 2004.
 Landrie Levy-Lindon « Mercator » 7éme édition DALLOZ 2003, Mercator, 7éme

éditions.
 Manuel d’Oslo, 3eme édition, OCDE, 2005.
 Mexico city, 26 juillet-6aout1992.

 P. VRACEM, M JANSSENS – UMFLAT ; comportement du consommateur, facteurs
d’influence externe.
 Ph. KOTLER,B. Dubois, Marketing Management 9éme éd Publi-Union France 1997.
 Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème

édition, édition Pearson, Paris, France, 2012,.
 PHILIPE ( Kotler ) et BERNARD(Dubois) : marketing management, 11eme éditions,
paris, 2003.
 Y. CHIROUZE, « le marketing : de l’étude de marché au lancement d’un produit

nouveau », 2ème édition, OPU, Alger, 1987.
Table des
matières
Table des matières
Remerciement
Dédicace
Liste des tableaux
Liste des figures
Sommaire
Introduction générale...............................................................................................................1
Chapitre I : Généralités sur le produit...................................................................................5
Section 1 : présentation du produit.........................................................................................5
1. Définition du produit…………………………………………..…….……………………..5
1.1 Le produit se définit par……………………………………………….………………….6
1.2 Les caractéristiques du produit……………………………………….…………………..6
1.3 Les cinq niveaux d’un produit……………………………………….…………………...7
1.4 Les dimensions communes à tous les produits……………………….…………………..7
2. Définition du nouveau produit………………………………………….…………………...7
2.1 La Raison de Création d’un Nouveau Produit……………………….…………………...8
2.2 Les différents types de nouveaux produits..........................................................................9
Section 2 : Identification des éléments composant un produit……………………………10
1 La marque…………………………………………………………………………………10
1.1 Définition………………………………………………………………………………..10
1.2 Les caractéristiques de la marque……………………………………………………….10
2. Le packaging……………………………………………………………………………. ..11
2.1 Définition………………………………………………………………………………..11
2.2 Les trois niveaux de packaging…………………………………………………………11
2.2.1 L’emballage « primaire » ou « de vente »…………………………………………. 11
2.2.2 L’emballage « secondaire » ou « suremballage » …………………………………..11
2.2.3 L’emballage « tertiaire » ou « logistique » ………………………………………….11
2.3 Les fonctions du packaging……………………………………………………………..12
2.3.1 Les fonctions techniques du packaging …………………………………………….12
2.3.2 La protection et la conservation du produit …………………………………………12
2.3.3 La commodité d’usage ………………………………………………………………12
2.3.4 La facilité de transport, de stockage, de rangement et d‘élimination ……………….12
2.3.5 La protection de l’environnement ………………………………………………...…13
Table des matières
2.3.6 Les fonctions de communication du packaging…………………………………….13
2.3.7 L’information du consommateur …………………………………………………..13
2.3.8 L’impact visuel (fonction d’alerte) et l’impulsion d‘achat………………………..13
2.3.9 L’identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la marque …14
4. Le design……………………………………………………………………………….15
4.1 Les critères d’un bon design ………………………………………………………..15
4.2 Les objectifs du design ……………………………………………………………..16
Section 3 : Le développement des nouveaux produits………………………………..17
1. Les différentes stratégies de produits…………………………………………………17
1.1 L’innovation……………………………………………………………………………17
A. L’innovation incrémentale………………………………………………………….17
B. L’innovation radicale ou de rupture………………………………………………...17
C.L’innovation technologique…………………………………………………………18
1.1.1 Les raisons de l’innovation……………………………………………………….18
A.L’innovation permet de stimuler la demande……………………………………….18
B.L’innovation permet de créer de nouvelles sources de revenu……………………..18
C.L’innovation permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer les
marges……………..………………………………………………………………….18
1.1.2 Les étapes de processus d’innovation…………………………………………19
1.2 L’adaptation………………………………………………………………………..21
1.3 L’imitation………………………………………………………………………….21
1.3.1 Les avantages et les inconvénients de l’imitation………………………………..21
2. Les facteurs influençant la démarche d’innovation des entreprises…………………….21
2.1 Le degré d’innovation du produit…………………………………………………….21
2.2 Le délai de développement des nouveaux produits…………………………………..22
2.3 Le marketing mix comme moyen d’action………………………………………….. 22
2.3.1 Les décisions concernant la politique du produit …………………………………22
2.3.2 Les décisions concernant la politique de prix……………………………………..23
2.3.3 Les décisions relatives à la politique de communication ………………………….23
2.3.4 Les décisions relatives à la politique de distribution……………………..……….. 23
Section 4 : L’élaboration d’un nouveau produit ………………………………………24
1. Le processus d’élaboration d’un nouveau produit…………………………………………24
1.1 La recherche des idées …………………………………………………………….……24
Table des matières
1.2 Le tri des idées…………………………………………………………………………..25
1.3 Développement et tests du nouveau produit………………………………………25
1.4 L’analyse économique ……………………………………………………………26
1.5 Vérification des performances………………………..……………………………26
1.6 Le lancement…………………………………………………………………………26
1.6.1 Le choix de la date de lancement………………………………………………….…26
a. Le choix de la date par apport aux lancements des concurrents…………..……… 27
b. Le choix de la date par apport à la saisonnalité des marchés………………………27
c. Le choix de la date par apport à la disponibilité en interne…………………..……27
2. Les avantages et les difficultés de lancement des nouveaux produits. ……………………28
Conclusion……………………………………………………………………………..……29
Chapitre 2 : processus de lancement d’un nouveau produit……………………………31
Section 1 : généralités et étapes de lancement d’un nouveau produit…………………32
1. Définition d’un lancement de nouveaux produits……………………………..………32
1.1. Quand lancer un nouveau produit ? ……………………………………………………32
1.1.1 Lancer tout de suite……………………………………………………………..……32
1.1.2 Lancer en parallèle…………………………………………………………………...32
1.1.3 Lancer plus tard………………………………………………………………………33
1.2 Où lancer le nouveau produit ?........................................................................................33
1.3 Auprès de qui ?................................................................................................................33
1.4 Comment ?........................................................................................................................33
1.5 Le suivi du lancement…………………………………………………………………...34
1.6 Le lancement définitif…………………………………………………………………34
2 Les étapes de lancement d’un nouveau produit……………………………………………35
2.1 La recherche des idées…………………………………………………………………..35
2.2 Le filtrage des idées……………………………………………………………………..36
2.3 Le développement et le test de concept…………………………………………………36
a) Élaboration du concept…………………………………………………………………37
b) Le test du concept………………………………………………………………………37
2.4 L’élaboration de la stratégie marketing…………………………………………………37
2.5 L’analyse économique du produit………………………………….……………………38
2.6 L'élaboration du produit…………………………………………………………………38
a) La réalisation des prototypes…………………………………………………………...39
b) Les tests de produit tests techniques et tests clients……………………………………39
Table des matières
2.7 Le test de marché……………………………………………………………………….39
2.8 Le lancement……………………………………………………………………………40
Section2 : les stratégies de lancement d’un nouveau produit……………………………42
1. L’audace………………………………………………………………………………….. 42
2. La prudence………………………………………………………………………………. 42
2.1 Le produit est entièrement nouveau……………………………………………………..42
2.2 Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise………………………………….. 42
3. Les conditions de réussite des produits nouveaux…………………………………………43
3.1 La connaissance approfondie ………………………………………………………….. 43
3.2 La forte orientation de marché…………………………………………………………..43
3.2.1 Le produit supérieur………………………………………………………………….43
3.2.2 L’existence d’un climat de coopération……………………………………………...43
3.2.3 Le concept du produit global…………………………...……………………………43
3.2.4 La définition précise du concept……………………………………………………. 44
3.2.5 Le plan de lancement structure ……………………………………………………...44
3.2.6 Le soutien de la direction générale ………………………………………………….44
3.2.7 L’attractivité des marchés …………………………………………………………..44
3.2.8 La disponibilité des ressources ……………………………………………………...44
3.2.9 Qualité du suivi de lancement………………………………………………………. 44
3.2.10 La nécessité d’une procédure multi échelons………………………………………44
Section 03 : Mesure de la performance du processus de lancement des nouveaux
produits………………………………………………………………………………………45
1. La définition de la performance de produit nouveau………………………………………45
2. Mesurer la performance d’un produit nouveau…………………………………………….45
3. Les caractéristiques d’une échelle de mesure de la performance d’un nouveau produit….45
4. Les facteurs déterminants de la performance d’un produit nouveu……………………….45
4.1 Mesurer la performance d’un produit nouveau à court terme…………………...………46
4.2 Mieux assurer la performance d’un nouveau produit à plus long terme………………..46
5 Les causes d’échecs et de réussites des produits nouveaux………………………………...47
5.1 Les causes d’échecs des produits nouveaux……………………………………………47
5.2 Les conditions de réussite d’une innovation…………………………………………….48
6 Les caractéristiques et difficultés rencontrés en phase de lancement………………………48
6.1 Les caractéristiques du produit en phase de lancement…………………………………48
6.2 Les difficultés rencontrées en phase de lancement……………………………………...49
Table des matières
Section 04 : Comportement des consommateurs dans le processus de lancement d’un
nouveau produit……………………………………………………………………………..50
1. Définition des concepts…………………………………………………………………….50
2. Objectifs de l’étude du comportement du consommateur ………………………………..51
3. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur………………………... 51
3.1 Facteurs individuels …………………………………………………………………….51
3.1.1 Facteurs sociodémographiques………………………………………………………52
3.1.1.2 Emploi et le temps disponible…………………………………………………….52
3.1.1.3 Localisation géographique……………………………………………………… 52
3.1.1.4 Revenu et le patrimoine ………………………………………………………… 52
3.1.1.5 Niveau de formation………………………………………………………………52
3.1.2 Facteurs psychologiques…………………………………………………………… 52
3.1.2.1 Besoins et motivations……………………………………………………………52
3.1.2.2 Concept de soi……………………………………………………………………54
3.1.2.3 Implication……………………………………………………………………….54
3.1.2.4 Perception………………………………………………………………………..54
3.1.2.5 Croyances et attitudes……………………………………………………………55
3.1.3 Facteurs psycho-graphiques………………………………………………………. 56
3.1.3.1 Personnalité ……………………………………………………………………. 56
3.1.3.2 Valeurs……………………………………………………………………………56
3.1.3.3 Styles de vie………………………………………………………………………57
3.2 Facteurs sociologiques…………………………………………………………………..57
3.2.1 Culture………………………………………………………………………………..57
3.2.2 Classes sociales………………………………………………………………………58
3.2.3 Groupes et les influences interpersonnelles………………………………………….58
3.2.4 Famille……………………………………………………………………………….58
3.2.4 Cycle de vie familial…………………………………………………………………59
3.2.5 Facteurs situationnels………………………………………………………………. 60
4. satisfaction client…………………………………………………………………………..61
4.1 Définition………………………………………………………………………………..61
4.2 Caractéristique…………………………………………………………………………..61
4.3 Les 4 dimensions de la satisfaction client……………………………………………….61
4.3.1 La dimension cognitive………………………………………………………………61
4.3.2 La dimension émotionnelle…………………………………………………………..62
Table des matières
4.4 La relation entre satisfaction client et fidélisation………………………………………62
4.5 L’importance de la satisfaction client…………………………………...………………63
4.6 Les conséquences de l’insatisfaction client……………………………………………...63
4.7 Pratiques pour augmenter la satisfaction de ses clients…………………………………64
4.8 mesurer la satisfaction client…………………………………………………………….65
Conclusion……………………………………………………………………………………67
Chapitre III : Cas pratique portait sur le lancement d’un nouveau produit Miel (Assilla)
Section 01 : présenter lòrganisme dàccueil ……………………………………………..69
1.1 Présentation de CEVITAL …………………………………………………………….69
1.1.1 Valeurs de lèntreprise …………………………………………………………….71
1.1.2 Les activités de lèntreprise ………………………………………………………71
1.1.3 L’organisation générale des composantes et les missions des directions………….76
1.1.4 le rôle de le fonction marketing dans le complexe CEVITAL……………………..80
1.1.5 .Le choix stratégique de CEVITAL…………………………………………………81
Section 02 : Lancement du miel ASSILLA Medina sur le marché………………………….82
2.1 Définition du miel ASSILLA Medina …………………………………………………82
2.2 La composition chimique du miel ………………………………………………………82
2.3 Objectif du projet……………………………………………………………………… 82
2.3.1 Qu'est-ce que le faux miel ?.....................................................................................83
2.3.2 Comment faire du miel artificiel…………………………………………………...83
2.3.2.1 Préparation……………………………………………………………………….83
2.4 Lancement du Miel ASSILA Medina…………………………………………………..83
2.7 Résultat…………………………………………………………………………………84
2.8 Les constats …………………………………………………………………………….84
Section 3 : Analyse et interprétation du questionnaire …………………………………85
1 Présentation de l’enquête…………………………………………………………………85
1.1 Méthodologie …………………………………………………………………………..85
1.2 Objectif de la recherche………………………………………………………………...85
1.3 Caractéristique de l’enquête ……………………………………………………………85
1.4 Echantillonnage………………………………………………………………………...85
2. Le questionnaire et la collecte d’information……………………………………………86
2.1 Traitement du questionnaire …………………………………………………………88
2.2 fiche signalétique…………………………………………………………………… 89
3. Analyse synthétique de l’enquête ………………………………………………………107
Table des matières
Conclusion ………………………………………………………………………………….108
Conclusion générale………………………………………………………….110
Bibliographie.
Table des matières
Annexes
Résumé
Annexes
Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la recherche

scientifique
Université Abderrahmane Mira de Bejaia
Faculté des Sciences Economiques, des Sciences de Gestion et des

Sciences
Commerciales.
Questionnaire
Madame, Mademoiselle, Monsieur
Dans le cadre de notre projet de fin de cycle et pour l’obtention d’un diplôme de master en
sciences gestion option Management, nous somme amenés à réaliser une enquête de
satisfaction auprès des consommateurs de Miel Assilla de CEVITAL
Nous sollicitons votre attention afin de répondre aux questions ci-dessous et nous tenons à
vous assurer que le but de cette enquête n’est pas commercial et que les informations
recueilles resteront strictement confidentielles.
2021/2022
Annexes
Annexes
Fiche Signalétique :
1. Sexe :
Féminin Masculin
2. L’âge :
[20 ans – 30 ans] [30 ans – 40 ans]
[40 ans – 50 ans] [50 ans – 60 ans]
60 ans et plus
3. Situation familiale :
Célibataire Marié
4. Catégorie socioprofessionnel :
Cadre supérieur Commerçant
Profession libérale Employer
Etudiant Retraité
Sans emploi
Annexes
5. Le revenu mensuel :
Moins de 30.000 DA De 30.000 à 45.000 DA
De 45.000 à 60.000 DA Plus de 60.000 DA
6. Connaissez-vous l’entreprise « CEVITAL »?
Oui Non
7. Etes-vous consommateur des produits CEVITAL ?
Oui Non
8. Connaissez-vous Miel ASSILLA de CEVITAL ?
Oui Non
9. Etes-vous consommateurs de ce produit (Miel ASSILLA) de CEVITAL ?
Oui Non
Si Oui A quelles fréquences ?
Rare Régulièrement
Occasionnellement
Annexes
Si Non, Pourquoi ?
...................................................................................................
10. Pensez-vous recommandez le Miel ASSILLA de CEVITAL ?
Oui Non
11. Mentionnez votre degré de satisfaction vis-à-vis de Miel ASSILLA ?
Satisfait Très satisfait
12. Que dites vous du prix?
Bas élevé
En accord avec la qualité
13. Pensez-vous que vous serez encore consommateur du Miel ASSILLA l’année
prochaine ?
Oui Non
14. Lorsque vous allez acheter ce produit au niveau des superettes le trouvez vous
toujours disponible dans les raillons ?
Oui Non
15. Vous est-il déjà arrivé de ne pas trouver le produit disponible ?
Oui Non
16. Avez-vous déjà acheté les produits de CEVITAL ?
Oui Non
Annexes
17. Comment trouvez-vous la qualité des produits de l’entreprise CEVITAL ?
Très bonne qualité acceptable
Mauvaise qualité
Question N°18: êtes-vous satisfait par la stratégie utilisée par Cevital ?
…………………………………………………………………………………………..
Question N°19 : Quelle sont les améliorations que vous attendez en priorité du
Miel ASSLIA CEVITAL ?
……………………………………………………………………………………...
Annexes
Annexes
Résumé
Résumé
Créer et lancer un nouveau produit est passionnant. C’est une discipline délicate ou
Même les plus grandes entreprises ont essuyé des échecs cuisants. le secteur financier et les
entreprises ne s’échappent pas de cette situation, alors chaque entreprise essaye d’offrir à ses
clients les meilleurs produits et les opérations les plus faciles, et cette dernière doit lancer
des nouveautés pour pouvoir trouver sa place dans le marché, ses nouveautés sont la création
et l’élancement des nouveaux produits.
On entend alors par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à
lìntérieur ou à l'extérieur de l'entreprise. L’innovation se décrit donc comme une nouvelle
façon de faire qui est perçu comme une nouveauté chez les consommateurs.
Le lancement des nouveau produits nécessite un travail soigné, particulièrement
complet, sérieux et mérite l’apport de tout le personnel, ce qui n’est pas évident pour certain.
C’est pour quoi il est bon d’en rappeler l’importance.
Mots clés : lancement, nouveau produit, satisfaction client
Abstract
Creating and launching a new product is exciting. It is a delicate discipline where even
the biggest companies have suffered bitter failures. the financial sector and the companies do
not escape from this situation, so each company tries to offer its customers the best products
and the easiest operations, and the latter must launch new products to be able to find its place
in the market , its novelties are the creation and launch of new products.
New product is then understood to mean any development or modification of a product
inside or outside the company. Innovation is therefore described as a new way of doing things
that is perceived as something new by consumers.
The launch of new products requires meticulous, particularly complete, serious work
and deserves the contribution of all the staff, which is not easy for some. This is why it is
good to remember its importance.
Keywords: lunch, new Product, Customer satisfaction

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Université Abderrahmane Mira Bejaia.

Faculté des Sciences Economique Commerciales et des Sciences de

Département des Sciences de gestion

Mémoire de fin de cycle

Lancement d’un nouveau produit :

Réalisé par : Encadré par :

- BENDJOUDI Asma Mr. AMALOU Abdelhafid

Chapitre I : Généralités sur le nouveau produit……….........…..……...…...05

Section 1 : présentation du produit………………………………………..05

Chapitre II : Processus de lancement d’un nouveau produit…………….…31

Section 1 : Généralités et étapes de lancement d’un nouveau produit….32

Section 01 : présenter l`organisme d`accueil……………………………..69

Toute entreprise est un agent de communication, pour la plupart d’entre elles la

Vu l’importance du secteur agro-alimentaire en Algérie qui représente prés de 40% du totale

De cette problématique globale découlent les questions subsidiaires suivantes :

 Quel sont les comportements des consommateurs face au lancement du nouveau

H3 : les clients sont satisfis du nouveau produits de CEVITAL Miel ASSILA

 Le premier chapitre portera sur les généralités d’un nouveau produit

 Le deuxième chapitre consiste à présenter sur le processus d`un lancement d`un

 Le troisième chapitre concerne une étude de cas, effectuée auprès de l’entreprise

A cet effet, avant de procéder à la présentation de la firme et à l’analyse de son processus de

Section 1 : présentation du produit

1.2 Les caractéristiques du produit

 Le nom générique du produit

 Les spécificités techniques ou carte d'identité

Un sigle, un symbole, un nom..., qui permettent de reconnaître le produit, de le différencier.

Contenant du produit et unité de vente au détail, le conditionnement avait essentiellement 3

 Produit générique : C’est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques.

 Produit potentiel : à toutes les améliorations et les transformations envisageables.

1.4 Les dimensions communes à tous les produits

 Dimension Fonctionnelle (d’usage)

 Dimension matérielle (concrète)

 Dimension d’image (psychologique)

2. Définition du nouveau produit

On entend par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à l’intérieur ou à

5 P. Kotler et B. Dubois, op.cit, 12e Ed Pearson, P. 430.

2.1 La Raison de Création d’un Nouveau Produit

 Elle stimule la demande primaire (équipement) en proposant des offres nouvelles.

 Elle stimule la demande secondaire (renouvellement) en accélérant l’obsolescence des

 L’innovation permet de crée de nouvelles sources de revenus : les entreprises créent de

 L’innovation permet de prendre est de reprendre la parole : elle donne de l’intérêt à la

2.2 Les différents types de nouveaux produits

Section 2 : Identification des éléments composant un nouveau produit

1.2 Les caractéristiques de la marque

 Un slogan, une phrase

2.2 Les trois niveaux de packaging

2.2.1 L’emballage « primaire » ou « de vente »

2.2.2 L’emballage « secondaire » ou « suremballage »

2.2.3 L’emballage « tertiaire » ou « logistique »

Il permet la protection du produit en vue du transport, stockage et la manutention du produit. Il est

6 J.LENDREVIE et J.LEVY, MERCATOR, 11éme édition DUNOD, Paris 2014, P. 207,208

Figure N°1 : les trois niveaux du packaging.

Source : VIOT C, 2006, p 13

2.3 Les fonctions du packaging

2.3.1 Les fonctions techniques du packaging

2.3.2 La protection et la conservation du produit

2.3.3 La commodité d’usage

2.3.4 La facilité de transport, de stockage, de rangement et d‘élimination

2.3.5 La protection de l’environnement