Etude de Cas Danone

Etude de cas
DANONE
Le groupe Danone s’est hissé parmi les leaders mondiaux de l’industrie agroalimentaire. Il est
présent dans plus de 120 pays et se positionne comme étant la 5ème entreprise
agroalimentaire à travers le monde.
A l’origine, l'entreprise s’appelait BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel). Elle a débuté son
activité commerciale dans le domaine de la verrerie en créant et commercialisant des produits
attachés au verre plat et au verre d'emballage. Cependant, après une analyse de l'activité, la
verrerie semblait devenir un poids mort. Son président à l’époque, Antoine Riboud, a alors
choisi de se lancer également dans la production alimentaire en 1973.
C'est ainsi que l'entreprise s’est éloignée peu à peu de sa principale activité notamment par le
rachat des marques Evian et Badois. BSN fusionna avec le groupe Gervais-Danone et rompu
avec l’activité de verrerie. BSN-Gervais-Danone devint alors le leader français sur le marché
agroalimentaire. Le groupe a ainsi élargi son portefeuille de marques en acquérant des
sociétés telles que LU, Belin ou encore Jacob's. Pour poursuivre ses ambitions de croissance,
le groupe devient en 1994 le groupe « Danone », dénomination plus universelle que « BSN
Gervais Danone ».
En 2020, le groupe réalise un chiffre d'affaires global de 14 milliards d'euros avec plus de
7000 marques à travers ses principaux métiers : les produits laitiers frais, les eaux et la
nutrition infantile. Les activités du groupe sont en adéquation avec sa mission qui consiste à «
apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Malgré la crise économique et
financière, le groupe connait une forte croissance.
Depuis 1919, les produits laitiers frais (notamment le yaourt) demeurent le métier phare de
Danone. Les innovations en matière de santé sont aujourd’hui plus que jamais un pilier de
développement du Groupe. Les machines et innovations dans le monde, sont de plus en plus
numérisées permettent ce renforcement au niveau de la production chez Danone. De plus, on
relève une insécurité alimentaire croissante au niveau mondial due aux problèmes de
l’écosystème, aux changements climatiques et également le développement du snacking
(phénomène de « malbouffe »). En effet, une nouvelle génération de consommateurs est en
train de révolutionner la façon d’envisager l’alimentation. Ils sont attachés aux marques qui
représentent des valeurs de sécurité et de responsabilité. Danone a d’ailleurs su s’adapter à ces
évolutions des comportements en proposant des marques à identité forte, tout en encourageant
les gens à consommer des produits plus sains. De plus, avec la diminution constante du temps
consacré au repas et le rythme effréné des familles, on constate une croissance considérable
des ventes de petits pots de yaourt.
Danone est leader mondial des produits laitiers frais. Ce succès, le groupe le doit à son réseau
de 530 experts en R&D répartis dans 40 pays et axé sur des équipes créatives, compétentes,
énergiques et connectées. Cela lui a permis d’avoir une solide ingénierie des produits et une
solide capacité de commercialisation face à la forte concurrence environnante.
Cependant, le secteur des produits laitiers a connu un accroissement des yaourts sous
marquetés à bas prix répondant à la crise du pouvoir d’achat. Cela s’est accompagné par
l’entrée sur le marché des marques de distributeurs (MDD) appartenant aux supermarchés qui
sont, à la base, aussi des clients du Groupe. Ceci dit, ces supermarchés ne peuvent pas se
passer des produits de Danone même si les consommateurs ont un large choix de desserts,
notamment les fruits, les compotes, les crèmes faites maisons, etc.
Aujourd’hui, Nestlé, Danone et Lactalis sont reconnus comme étant les principaux acteurs du
marché des produits laitiers frais dans le monde. Ces firmes au pouvoir considérable utilisent
des volumes de matières premières très importants et maîtrisent souvent l’approvisionnement.
On notera également la capacité de Danone à s’associer avec la Tunisie. En effet, en 1997, le
Groupe s’intéresse au marché tunisien dans le cadre de l’internationalisation de ses activités.
Il voit en Délice, groupe familial créé en 1978 par Hamdi Meddeb, un des seuls groupes
privés prometteurs du secteur dans sa démarche traditionnelle de partenariat avec des acteurs
locaux et ce, afin de bénéficier de la connaissance du marché local ainsi que des circuits de
production et de distribution déjà existants. Délice, pour sa part, souhaitait bénéficier de
l’expertise et du savoir-faire technique de l’entreprise ainsi que de la sécurité et de la puis-
sance financière d’un grand groupe international.
Soulignons enfin qu’en 2007, le Groupe Danone a renforcé son orientation santé avec le
rachat du groupe néerlandais Numico. C’est en réalisant cette opération que Danone a intégré
au cœur de sa stratégie un métier très orienté santé, rentable et en forte croissance mais encore
en recul par rapport aux concurrents : Il s’agit de la nutrition médicale. Cette activité a
complété naturellement le portefeuille de marques du Groupe qui est en parfaite résonance
avec la mission de Danone.
Questions
1-Quelle a été la stratégie Corporate de DANONE avant 1973 ? Justifier (2 points)
2- Expliquez le choix stratégique du président Antoine Riboud de 1973 ? (2 points)
3- Quels sont les modes de développement adoptés par BSN-Gervais-Danone avant de

devenir DANONE ? (2 points)
4- En vous basant sur le modèle PESTEL, réalisez une analyse du macroenvironnement de

DANONE dans le secteur des produits laitiers frais. (3 points)
5- En vous basant sur le modèle des 5+1 Forces de Porter, analysez de l’environnement
concurrentiel du secteur d’activité des produits laitiers frais. (4 points)
6- Quel est l’avantage concurrentiel de DANONE ? (1 point)
7- Quelle est la stratégie concurrentielle de l’activité produits laitiers frais de DANONE ? (2

points)
8- Identifiez la voie et mode de développement de Danone en 1997. Justifiez ce choix (2

points)
9- Comment qualifierez-vous le DAS « nutrition médicale » dans la matrice BCG pour
l’analyse du portefeuille d’activité. Justifiez (2 points)

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1-Quelle a été la stratégie Corporate de DANONE avant 1973 ? Justifier (2 points)

2- Expliquez le choix stratégique du président Antoine Riboud de 1973 ? (2 points)

3- Quels sont les modes de développement adoptés par BSN-Gervais-Danone avant de

4- En vous basant sur le modèle PESTEL, réalisez une analyse du macroenvironnement de

6- Quel est l’avantage concurrentiel de DANONE ? (1 point)

7- Quelle est la stratégie concurrentielle de l’activité produits laitiers frais de DANONE ? (2

8- Identifiez la voie et mode de développement de Danone en 1997. Justifiez ce choix (2

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