Introduction

Il existe une certaine complémentarité entre fournisseurs et distributeurs et non

pas une simple opposition. Car Chacune de ces deux entités est dépendante de
l’autre entité puisque d’une part les distributeurs ont besoin des marques
produites par les industriels pour satisfaire les consommateurs dans leurs
assortiments. D’autre part, les industriels ont besoin des distributeurs pour
écouler leur production, plus ces industriels seront référencés chez les
distributeurs plus leurs ventes augmenteront.
C’est la raison pour laquelle Les relations industriels – distributeurs doivent
évoluer vers une meilleure collaboration. Cette collaboration est nécessaire dans
l’objectif de mieux servir le consommateur : ils ne sont plus l’un contre l’autre,
mais ensemble pour réduire leurs coûts, améliorer le taux de service et éviter la
rupture linéaire préjudiciable à tous.
Dans son principe, le Trade marketing consiste à rechercher des domaines dans
lesquels les intérêts d’un producteur et d’un fabricant ne sont pas antagonistes
mais au contraire convergents, et à mener en commun des actions qui servent à
la fois les intérêts de l’un et de l’autre. Les deux partenaires peuvent donc être
simultanément gagnants.
Cette coopération concerne bien souvent la logistique (avec en particulier la
prise en compte des problématiques de juste à temps et de réduction des stocks)
et les systèmes d'information mais aussi le développement du merchandising ou
des marques de distribution
I. LE TRADE MARKETING : UNE NOUVELLE RELATION PRODUCTEUR-
DISTRIBUTEUR :
I.1 Historique : De 1950 à aujourd’hui :
L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en
cinq grandes périodes.
Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement
équilibrées en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de
la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires
atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir
d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises
servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit
localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes
qui faisaient écran entre et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux
aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les
distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient
par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires.
Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui,
devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du
marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes
considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais
aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts
de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants
le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de
contraintes.
Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent en grandes
unités industriels et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le
développement de nouveaux venus dans l'univers de commerce. Ces
distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels,
sont maintenant considérés par eux comme une opportunité. En effet, plutôt
que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte à visiter de multiples
points de vente, les fabricants considèrent qu'il st plus avantageux de traiter avec
quelques entreprises de commerce générant de fort volume de vente. De leur
côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au
détriment du petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se développent
donc conjointement.
Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, des
hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux
distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs
pouvoirs face aux industriels. A la base de toute négociation entre un industriel
et son client existe un rapport de forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre.
Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre
producteurs et distributeurs. Depuis deux ou trois ans, en effet, une nouvelle
approche fondée sur le partenariat semble se dessiner dans les relations entre
les industriels et les commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle
alliance est l'émergence d'une fonction Trade marketing au sein, ou à côté du
département commercial des fabricants.
I.2 Définitions :
Le trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art de chercher à
accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre,
l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de
s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous.
« Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour
objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs,
d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte
mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. » « Maîtrise de la
connaissance des politiques et systèmes de chacun pour rechercher ensuite une
adéquation entre un marketing produit industriel et un marketing produit
magasin. »
« Optimiser les stratégies marketing produit et stratégies marketing d’enseigne
en reconnaissant (du côté fabricant) le distributeur comme un client à part
entière. »
« Etat d’esprit qui vise à intégrer les contraintes, spécificités et objectifs du
partenaire pour être « ensemble » plus attrayant pour le consommateur et
améliorer la rentabilité de chacun »
« Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat »
« Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le
processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de
l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable »
Jean Noël Kapferer : « Idéalement, le Trade marketing propose de substituer à la
négociation conflictuelle une aire de partenariat ; quelle que soit la largeur du
sens que l’on donne au concept, ce dernier aboutit à un marketing au
distributeur, enseigne par enseigne »
Procter & Gamble définit le Trade marketing comme « Une volonté de l’industriel
et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats
respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs » Il ne s’agit
plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients,
mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et
de leur propre personnalité. Le Trade marketing devient alors l’art de négocier
avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur
le fond au travers du Trade mix : produit, prix, promotion, place que nous
traiterons en partie II. Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants :
✓ La recherche du meilleur couple marque/enseigne ;
✓ Le travail multidisciplinaire entre les deux parties
✓ L’optimisation des opérations dans les points de vente
✓ Le bilan factuel de l’action
Le Trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but
commun avant d’être une technique. C’est une application du principe
« Win, Win ».
Le Trade marketing ne supprime nullement la spécificité du marketing
d’enseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se
développent par ailleurs. Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et
le Trade marketing :

Marketing Trade Marketing

Centré sur la transaction Centré sur la relation

Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins

 Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits

Prix et négociation Service

Transfert des coûts Réduction des coûts par création de la

valeur
Profit à court terme Profit à long terme

Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires

Rapports standardisés Rapports personnalisés

II. Pourquoi le Trade marketing est-il important ?

Le trade marketing a pris une place importante ces dernières années, presque
aussi importante que le marketing traditionnel, et de nombreux auteurs ont
donc décidé de se pencher sur le sujet pour en déterminer les raisons.
• La première raison est la concurrence.
De nos jours, du fait de la mondialisation notamment, la concurrence est rude
dans tous les secteurs. Pour gagner des parts de marché, il faut avant tout être
visible aux yeux du consommateur et se différencier de la concurrence. Pour
cela, il est nécessaire d’établir des partenariats durables et solides entre
fournisseurs et distributeurs.
• La deuxième grande raison : est que fournisseurs comme distributeurs
possèdent des données clés sur le produit ou la clientèle cible. En joignant leurs
connaissances et en les analysant, ils peuvent répondre aux besoins du client de
manière plus efficace et précise.
Mais comme tout bon partenariat, le trade marketing ne peut être mené à bien
que dans un contexte de confiance et d’ouverture. Une stratégie de Trade
marketing ne doit pas être mise en place avec n’importe qui et il convient donc
de choisir avec soin son partenaire.

III. Qui utilise le Trade marketing ?

• Dans un premier temps, l’idée de Trade marketing était principalement liée au
secteur de la grande distribution. Dorénavant on la retrouve de plus en plus dans
le secteur du e-commerce.
• Globalement, le Trade marketing est utilisé par tous les partenaires de la chaîne
d’approvisionnement. Au sein des entreprises, on peut retenir que le Trade
marketing touche particulièrement les secteurs logistiques, informatique et
marketing.
• Pour ce qui est de la logistique, le Trade marketing permet d’optimiser les coûts
liés au transport, notamment en jouant sur les espaces de stockage. Comme dit
précédemment, cette stratégie permet aussi d’éviter les ruptures de stocks, un
atout majeur pour le distributeur.
• En ce qui concerne l’informatique, l’échange d’informations entre distributeur
et fournisseur va permettre de mieux connaître les besoins de chacun, mais
surtout ceux du client. Cette collaboration digitale va permettre d’évaluer les
stocks en temps réel, l’état des produits. Globalement donc, la communication
s’en trouvera améliorée.