21/05/2020

MARKETING

LES COURS DE H.B

PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION

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CHAPITRE 7:
POLITIQUE PRODUIT

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PLAN DU CHAPITRE

I- Notion de produit

II- Identification du produit : Mix produit

III- Action sur le produit

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MARKETING MIX

• Ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine des 4P.

• La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la

stratégie marketing.

• Les décisions prises au sein des différentes variables sont liées et doivent être cohérentes avec

le positionnement.

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I- NOTION DE PRODUIT
1) Définition

2) Niveaux d’un produit

3) Classification des produits

4) Catégories commerciales

5) Caractéristiques du produit

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I- NOTION DE PRODUIT

Définition Produit

Bien ou service offert sur un marché pour

Niveaux d’un satisfaire un besoin
produit

Classification
des produits

Catégories
commerciales

Caractéristiques
du produit
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I- NOTION DE PRODUIT

Définition
Noyau

Produit générique
Niveaux d’un
produit

Produit attendu
Classification
des produits Produit global (méta-produit)
Produit +
Catégories services associés
commerciales Produit potentiel

Caractéristiques
du produit
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I- NOTION DE PRODUIT

Définition
Tangible : bien
Par nature
Intangible : service
Niveaux d’un
produit De consommation finale
K
Par destination De consommation intermédiaire circulant

Classification D’investissement K fixe

des produits
Durable
Selon la durée
d’utilisation Non durable
Catégories
commerciales D’achat courant (routinier)
Selon le comportement D’achat réfléchi (complexe)
d’achat Non recherché (achat impulsif)
Caractéristiques
du produit De spécialité (métier)
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I- NOTION DE PRODUIT

Définition
B to B B to C

Niveaux d’un
produit Entre professionnels Au consommateur
final
 Marketing
Classification industriel
des produits

Catégories
commerciales

Caractéristiques
du produit
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I- NOTION DE PRODUIT

Définition
Qualités perçues ou attendues

Niveaux d’un
produit Contenu symbolique

Classification Service rendu (Rôle)

des produits

Catégories
commerciales Un bon produit ?

Caractéristiques
du produit
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II- IDENTIFICATION DU PRODUIT: MIX PRODUIT

1) Emballage

2) Etiquette

3) Stylique = Design

4) Qualité

5) Marque

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II- MIX PRODUIT

Emballage • Contenant d’un produit. 3 niveaux:

P
a
c
Etiquette k Primaire = Conditionnement
a
g
i De regroupement
Design Secondaire
n
g
De manutention : transport,
Tertiaire
stockage…
Qualité

• 2 fonctions : Physique/ technique

Commerciale
Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage

• Carte d’identité du produit. 3 rôles :

Etiquette
Légal (mentions obligatoires)

Design
De gestion dans un point de
vente (code-barres)

Qualité
De communication et
d’information
Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage

Etiquette
• Ensemble des techniques pour adapter le produit (forme, odeur, couleur,
Design = texture…) au goût du consommateur (esthétique).
Stylique

Qualité

Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage

Etiquette

Design

• Aptitude du produit à satisfaire des besoins.

Qualité

Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage • Signe distinctif par rapport aux concurrents.

Formes • nom patronymique ou inventé (Jacques Vabre),

• pseudonyme,
Etiquette • nom géographique (Vittel),
• mot fantaisie,
Fonctions • dessin,
• nom commun (Jaouda),
Design • adjectif (Moufid),
Conditions • prénom (Aïcha),
• adverbe (Only),
• verbe (J’adore),
Critères de choix • sigles (BMW, HP),
Qualité
• phrase (La vache qui rit),
• chiffres (212),
Stratégies • chiffres et lettres (2M),
• article+nom (La prairie)
Marque • …
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II- MIX PRODUIT

Emballage

Formes
Etiquette
Fonctions • Identification

• Sécurisation
Design
Conditions
• Valorisation

Qualité Critères de choix

Stratégies
Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage

Formes
Etiquette
Fonctions

Design • Communication
Conditions
• Distribution

Qualité Critères de choix • Performance (maintenir)

Stratégies
Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage

Formes
Etiquette
Fonctions
• Véridique
Design • Mémorisable
Conditions
• Audible
• Originale (unique)
Qualité Critères de choix
• Déclinable
• …
Stratégies
Marque
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II- MIX PRODUIT

Emballage

Formes • Marque produit

Etiquette
• Marque ligne
Fonctions

Design • Marque gamme

Conditions

• Marque ombrelle
Qualité Critères de choix

• Marque caution
Stratégies
Marque
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III- ACTION SUR LE PRODUIT

• Ensemble des produits d’une entreprise qui répondent à
Gamme
une même classe de besoins (besoins proches).

Dimensions
Largeur Nombre de lignes/familles
Cycle de vie
Niveaux
Profondeur Nombre de versions/modèles
Stratégies dans une ligne
d’évolution

Longueur/ Étendue Nombre total des produits de

Place des produits
dans la gamme la gamme.

Gamme courte N.B: Si toutes les lignes ont la même

vs. longue profondeur:
Longueur = largeur x profondeur
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GAMMES CENTRALE DANONE

Yaourt Lait Lben

Fromage Beurre

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GAMMES CENTRALE DANONE

Yaourt
Gamme

Largeur

Lignes / Yaourt Yaourt Yaourt à Fromage Crème

Familles ferme velouté boire frais dessert
Profondeur
Modèles /
Versions

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III- ACTION SUR LE PRODUIT

Gamme

Dimensions
Cycle de vie Haut de gamme
Niveaux

Stratégies Moyenne gamme /

d’évolution Milieu de gamme

Place des produits

dans la gamme
Bas de gamme /
Gamme courte Entrée de gamme
vs. longue

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III- ACTION SUR LE PRODUIT

Gamme

Dimensions
Développement = Extension :
Cycle de vie + nouveaux modèles
Niveaux

Adaptation des
Stratégies Modernisation
produits anciens
d’évolution (Lifting)

Place des produits

dans la gamme Réduction Abandon de certains
produits
Gamme courte
vs. longue

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III- ACTION SUR LE PRODUIT

Gamme

Dimensions
Cycle de vie
Niveaux

Stratégies
d’évolution

Place des produits

dans la gamme Produit de prestige  Tirer la gamme vers le haut

Gamme courte
vs. longue

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III- ACTION SUR LE PRODUIT

Gamme

Dimensions
Cycle de vie
Niveaux

Stratégies
d’évolution

Place des produits

dans la gamme

Gamme courte
vs. longue

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III- ACTION SUR LE PRODUIT

Gamme

Cycle de vie

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QUE RETENIR?
I- Notion de produit
• Définition
• Niveaux
• Classification
• Catégories commerciales
• Caractéristiques

II- Mix produit

• Emballage
• Etiquette
• Design
• Qualité
• Marque

III- Action sur le produit

• Gamme
• Cycle de vie

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EXERCICE

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CHAPITRE 8:

POLITIQUE PRIX

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