Chapitre 4 – Fonction marketing

I. Le rôle de la fonction marketing

1.1 Présentation

1.1.1 Les définitions du marketing

1) Définition classique :
« C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une
manière rentable ».
 Définition simple, mais restreinte aux entreprises.

2) Définition générique :
« C’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans
les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs ».
 Définition plus large, incluant des entreprises non marchandes s’adressant à tout public. !
o Exemple : L’armée de terre utilise le marketing pour recruter, les partis politique pour
gagner des voix.

1.1.2 L’attitude de la démarche marketing.

# 1) L’attitude

1) L’attitude

 Connaître le public des Études de Marché nécessaire, mais pas une fin en soi
o Exemple : Dyson s’en passe pour vendre ses aspirateurs innovants.

 Pas heurter ses habitudes, satisfaire ses besoins, parler le bon langage.
o Exemple : McDonald.

 Tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorables aux objectifs.

L’attitude marketing s’applique à un très grand nombre de décisions prises en fonction des
consommateurs et non pas seulement du producteur : produire, fixer le prix d’un produit, définir une
politique publicitaire, organiser un réseau de distribution.
o Exemple : Attitude marketing ? « A nous de vous faire préférer le train!» (SNCF)
« Venez comme vous êtes » (McDo)
Chapitre 4 – Fonction marketing

2) La démarche

 Connaître et agir :
o Étude des besoins et des attitudes des consommateurs potentiels.
o Pour s’adapter au marché, l’entreprise segmente le marché et sélectionne des cibles
précises.
o Pour chaque cible, l’entreprise définit le marketing-mix : le produit, le prix, la
distribution et la communication (PPDC en Français et les 4P en Anglais).
o L’évaluation des résultats pour corriger les erreurs aux différentes étapes de la
démarche.

1.2 Place et rôle

1.2.1 La place de la fonction marketing

1) Fonction commerciale : une des quatre fonctions contribuaient à l’équilibre de

l’entreprise.
2) Insuffisance de la demande : responsable marketing considèrent leur fonction comme plus
importante.
3) D’aucuns voient les clients comme raison d’être de l’entreprise. Le marketing devient
alors central, toutes les autres fonctions gravitent autour de lui.

Argument

(1) Valeur de la firme subordonnée à l’existence d’une clientèle

Chapitre 4 – Fonction marketing

(2) Objectifs prioritaire : obtenir/conserver les clients

(3) Or, mission du marketing : définir des processus approprier et satisfaire les clients
(4) La satisfaction du client dépend aussi de la performance des autres fonctions
(5) Le marketing doit influencer ou contrôler ces fonctions pour assurer la satisfaction de la clientèle

1.2.2 Les études de marché

1) Définition d’un marché.

Marché : Ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou sont susceptible d’acheter le
ou les biens et services qu’une organisation fabrique.

Les types de marché :

 Marche théorique de profession = population totale, non consommation absolus.
o Exemple : Si on produit des gâteaux avec du gluten, on en vendra jamais aux
personnes qui sont allergiques.
 Marché actuel de la profession = MTP - non consommateur relatifs
 Marché actuel de l’entreprise + marché actuel de la concurrence.

Comment gagner des parts de marché ?

 Prendre des clients à la concurrence.
o Exemple : forfait free à 2€
 Convertir les non consommateurs relatifs.

Marché potentiel de l’entreprise : MAE + NCR + MAC

2) La démarche d’étude de marché

Une étude de marché s’établit en plusieurs étapes consécutive : la conception de l’étude => la collecte
des données => le traitement des données => la synthèse de l’étude.
Chapitre 4 – Fonction marketing

 Conception : Analyse du problème posé par l’entreprise + réunion d’information.

 Collecte des données : étape de documentation + étape qualitative + étape quantitative.
o Étape qualitative : élaborer un ensemble d’hypothèses concernant le comportement
des consommateurs.
o Étape quantitative : Procurer des informations destinées à la validation des hypothèses
émises. Pour cela, il faut des éléments chiffrés, venant de sondages auprès d’un
échantillon représentatif du marché potentiel (face à face, courrier, téléphone ...) ou de
panels
 Traitement des données : Les informations dépouillées et la validité des hypothèses testées,
pour cela on peut utiliser des logiciels spécifiques.
 Synthèse de l’étude : Série de proposition et d’alternatives parmi lesquelles le décideur
pourra choisir.
o l'EDM constitue une technique d'aide à la décision et non pas de décision

1.2.3 Le comportement du consommateur

1.2.3.1 Les besoins du consommateur

1) Définition

Besoin : sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition
humaine.

Maslow distingue :
 besoins physiologiques directement liés à la survie de l'individu ou de l'espèce
Chapitre 4 – Fonction marketing

 besoins de sécurité, d'être protégé contre les divers dangers menaçant ou pouvant menacer
l'individu
 besoin d'appartenance, de se sentir rattaché, accepté et aimé par sa famille ou les groupes de
pers. avec lequel il vit ou travaille
 besoin d'estime, d'être estimé par soi-même et par les autres. Le respect de soi passe souvent
par le respect que vous porte votre entourage.
o Exemple : consommations où il existe une recherche de valorisation (vêtement,
véhicule,…)
 Les besoins de réalisation : Concerne le projet individuel de développement que peut fixer
tout individu.
o Exemple : Projet professionnel

Il existe, selon Maslow, une loi d’évolution des besoins. Un besoin n’est ressenti que lorsque le
besoin
immédiat inférieur est satisfait.
 Le besoin non satisfait explique le comportement des individus.
 Une entreprise devra définir ses produits pour qu’ils satisfassent des besoins motivant l’acte
d’achat des individus

2) Les désirs de consommation

Les désirs sont les moyens de satisfaire un besoin fondamental. Alors que les besoins sont en nombre
limité, les désirs de consommation sont illimités.
 Exemple : J'ai besoin de manger : désir de sandwich, de pizza, de gastronomie...

3) La demande

C’est la volonté de satisfaire son désir de consommation en achetant un certain type de produit.

 Remarque : Cette volonté d'achat doit être rendue possible par un pouvoir d'achat (demande
solvable + mise à disposition suffisante du produit).

1.2.3.2 Le processus d'achat

Introduction : Le comportement du consommateur est généralement assimilé à une succession
d'étapes (reconnaissance d'un besoin ... achat éventuel) influencées par des acteurs.

1)Les étapes du processus

 Prise de conscience du désir non satisfait

 Recherche d'informations
o Courte/ciblée si l'achat est courant ou faible valeur
 Exemple : achat de repas
o Longue/minutieuse si le problème est nouveau ou valeur élevée
 Exemple : achat d'une voiture, maison...
 Évaluation des solutions
o se fait selon les critères les plus importants pour l'acheteur selon la nature du besoin
 Décision d'achat
Chapitre 4 – Fonction marketing

o Choix d'une des solutions, parfois acte d'achat simultané ... parfois décalage temporel
avec l'acte d'achat ... parfois non suivie d'acte
 - Sentiment/Évaluation post-achat
o Comparaison après coup de la satisfaction espérée avec celle effectivement ressentie.
Si l'écart est important, révision du processus d'achat.

2) Les Acteurs de la décision d'achat

La décision de l'acheteur dépend à la fois de ses motivations et des influences de son entourage sur son
choix.

 acheteur = celui qui achète

o Exemple : « Maman, je veux une PSP »

 consommateur = celui utilisant ou consommant,

 incitateur = celui qui pousse à l'achat

o Exemple : « Julien il a une PSP, j'en veux une ! »

 prescripteurs, avec une position institutionnelle, leur savoir ou leur profession, influencent ou
guident l'achat

o Exemple : médecins/médicaments, garagiste /voiture

 leaders d'opinion et l'opinion publique agissent au niveau des achats d'imitation pour les 1°
et de l'image des produits/statuts sociaux pour

II. LES DÉCISIONS MARKETING

2.1 La Stratégie Marketing

Stratégie marketing : l'ensemble des décisions permettant de gérer un ou plusieurs produits à moyen
et long termes. La stratégie marketing comprend quatre étapes.

2.1.1 La segmentation marketing

Segmentation : « découper » le marché global et à regrouper les consommateurs en ensembles

homogènes (segments, cibles), selon des critères qualitatifs ou quantitatifs.

 définir des clientèles/cibles différentes, présentant des caractéristiques susceptibles d'être

exploitées par des politiques commerciales spécifiques en termes de mix marketing

2.1.2 Le ciblage
Chapitre 4 – Fonction marketing

Il existe des différences, toute les cibles potentielles composant le marché ne sont pas intéressante.
L’entreprise ne retiendra que les plus rentable à court terme ou porteuse de développement à moyen
terme.

Il existe 3 choix possible :

 Marketing différencié : s’adresser à l’ensemble du marché proposant une offre différente
pour chaque ville.
o Exemple : Offre cinéma enfant, étudiant, senior, chômeur.!
 Marketing indifférencié : s’adresser à l’ensemble du marché proposant la même offre à
toutes les cibles.
o Exemple : Ford T!
 Marketing concentré/de ciblage : s’adresser qu’a une partie du marché (une ou plusieurs
cibles) en lui proposant une offre différente.
o Exemple : Vêtement pour femme ronde ...!

2.1.3 Le positionnement du produit

Définitions

 Image : l'ensemble de caractéristiques objectives ou symboliques (connaissances/ croyances

/évocations) attribuées par un public à un produit
o Exemple : Polo VW = « qualité & robustesse »
 Positionnement : ensemble des traits saillants de l'image, i.e. permettant au public de situer le
produit parmi des produits analogues et de le distinguer des autres
o Exemple : Bose « Ca c'est un grand son »

Les Composantes du Positionnement

1) Identification

= catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l'esprit du public <=> son « univers de référence ».
o Exemple : Apéricube identifié à l'apéro / dessert (choix d'identification) => le nom
clarifie l'identification !
 Quand on choisit un univers de référence, il faut être tranché/clair.
o Exemple : Danao lait au jus de fruit, peu de succès au début car on ne savait pas si
c'était un jus de fruit ou un dessert lacté

2) Différenciation

= se poser la question : Quelles caractéristiques distinctives souhaitons- nous voir attribuer à notre
produit par le public ?

Axes de différenciation :

 Qualité «"générale"» du produit = qualités fonctionnelles, esthétiques ou économiques

distinctives.
Chapitre 4 – Fonction marketing

o Exemple : Tefal, la seule poêle qui n’accroche pas

 Adéquation particulière à certains types d’utilisateurs

o Exemple : Rasoir Bic orange, pour homme à la barbe dure.

 Caractéristiques purement «"symboliques"» confèrent au produit une personnalité

propre : pour de produits dont les qualités fonctionnelles sont peu/pas perçus.
o Exemple : Channel numéro 5 : image de star (Brad Pitt etc...)

Choix de l’axe de différenciation :

 Inventaire des attentes du public auquel on s’intéresse et évaluation de leur importance

relative
o Ex : Les étudiants veulent manger plus vite au RU pour pas cher + convivialité.

 Comparaison des positionnement des concurrents.

o Ex : McDo, Kebab, KFC sont chers et loins, CROUS peut facilement satisfaire les
besoins des étudiants selon leurs critères.

 Axe choisi doit être crédible = correspondre à des caractéristiques que le produit
considéré possède ou dont il est susceptible de se douter.
o Ex : McDo ne peut se dire gastronomique
2.1.4 Le marketing mix

 !
Marketing mix : concrétisation du positionnement choisi à travers un ensemble de variable (Prix,
produit, distribution, communication) ayant un impact sur le comportement du consommateur. Les
politiques de Produit, de Prix, de Distribution et de Communication doivent former un tout cohérent.

 Ex : Ryanair fait une stratégie de domination par les coûts avec des bas Prix, services à
minima (Produit), distribution par internet, communication par phase « choc ».

2.2 Le produit

2.2.1 Le concept de produit

Définition de Levitt : «"Ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation"»

 Ex : Bigmac = satisfait mon désir de manger vite et seul.

Ces satisfactions dépendent du produit lui-même, et de sa position dans le cycle de vie de tout
produit.
 Ex : Avoir un iPhone X satisfait aujourd’hui, pas dans 10 ans.
Chapitre 4 – Fonction marketing

2.2.1.1 Définition du produit

 Produit générique : Il répond aux besoins de base du consommateur, minimum nécessaire

pour que le fabricant soit admis à se présenter sur le marché. !
o Ex : Faire des pneus ronds !
 Produits attendu : Produit générique + conditions minimales d’achats du point de vue du
client.
o Ex : Livraison - délai et lieu, prix, assistance, innovations apportés au produits
générique.!

Le produit se différencie à travers les réponses apportés pour vendre le produit.

 Produit ajouté ou système produit = satisfaction apportés par le fabricant et auxquelles le

consommateur n’avait pas pensé. Nécessité lorsque le produit est assez ancien (phase de
maturité) et que la concurrence par les prix s’intensifie.
Ex : Utiliser le téléphone portable comme agenda électronique

 Produit potentiel = De tout ce qui pourrait être fait pour attirer ou retenir le client. >
Modifications techniques ou de présentations, évolutions du produit (utilisation de nouvelles
technologies de fabrication, de nouveaux matériaux ...)
Ex : Gameboy, Gameboy Color, Gameboy imprimante ...

Remarques : Les classifications ne sont pas figées : dépend du consommateur et des circonstances.
Ex : Pour un tricheur, une règles pouvant accueillir des anti-sèches, c’est attendu. La Notion de produit
standardisé n’est d’aucune utilité dans le jeu de la concurrence, il est nécessaire de différencier.

2.2.1.2 Le cycle de vie du produit

1) Phase de R&D
Besoin non satisfait décelé ou innovation technique mise au point par les chercheurs
 soit concevoir un produit nouveau, soit améliorer les services rendus par les produits existants
en innovant

Caractéristiques : Ventes nulles et profits négatifs

2) Phase de lancement

Le nouveau produit conçu et testé est présenté sur le marché. Les ventes se développent
progressivement grâce aux "innovateurs". Durée très variable dépendante du degré de nouveauté, de la
qualité intrinsèque du produit, de la communication
 Ex : Apple maniacs faisant la queue

3) Phase de croissance

Les ventes du produit, accepté par le marché, connaissent une progression rapide
 Caractéristiques : effet « bandwagon » + premiers bénéfices, destinés à couvrir les dépenses
des phases précédentes, attirant la concurrence
Chapitre 4 – Fonction marketing

o Ex : Samsung imite Apple, Quick imite McDonald...

4) Phase de maturité

Les "retardataires" adoptent le produit => fléchissement des ventes

Caractéristiques : dépenses pour améliorer le produit sont réduites au minimum et la concurrence se
déplace vers les prix. Les profits permettent de rentabiliser les investissements passés et servent au
lancement de produits de remplacement.

5) Phase de déclin

Les ventes du produit, peu à peu abandonné par les consommateurs, fléchissent et les profits se
réduisent. Annonce la disparition du produit.

Remarque
Cycle de vie d'un produit n'est en rien prédéterminé
o Ex : console de Jeu Xbox qui passe immédiatement de la phase de lancement à la
phase de déclin au Japon. Relance du cycle de vie ... pour la GameBoy avec des
innovations/différenciations

2.2.2 La politique du produit

2.2.2.1 La différenciation des produits

Deux dimensions permettent la différenciation :

 Le produit lui-même
 La Gamme de produits.

Différenciation du produit :
Par la marque = Nom, termes, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments serrant
à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents.
 Réussir à associer la marque au type de produit lui-même.
o Exemple : Doliaprane, fermeture « éclair », « réfrigérateur ».

Les bonnes caractéristiques de la marque :

 Lisible, audible, facilement prononçable et mémorisable :
o Exemple : Auchan devient Achan en Russe
 Évocatrice
o Exemple : Sveltesse
 Distinctive
o Contre-exemple : McDonald / Supermac
 Être aisément déclinable :
o Ex : Danone, Danette, Danessa etc...
 Disponible (Les marques sont protégés par L’INPI)

Par les dimensions classiques = aspects matériels (sa composition), fonctionnels (son unité) et
symbolique (l’image qu’il renvoie.)
Chapitre 4 – Fonction marketing

Design : Ce qui permet parfois de regrouper les trois dimensions en même temps.

La différenciation de la gamme de produits :

Gamme = ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou de zone de
prix
o Ex : gamme automobile Produit haut de gamme gamme des produits vendus en
grande surface

Caractéristiques
 Largeur = nombre de lignes de produits proposés, cad par le nombre de groupes de produits
qui tentent de satisfaire les consommateurs
 Ligne = ensemble des produits qui remplissent une même fonction en offrant des services
différents
 Profondeur = nombre moyen d'articles par ligne
o Ex : Ligne de vêtements à Carrefour, Carrefour vend des vêtements, des couverts. Par
ligne, il y a environ 300 articles. La largeur de sa gamme et la profondeur des lignes
sont élevées.

En augmentant ou en réduisant la largeur ou la profondeur de la gamme , on peut se différencier des

concurrents. L'extension de gamme présente deux avantages :
+ satisfait les besoins de personnalisation
+ renouvelle les produits pour éviter qu'ils ne se situent tous en phase de déclin

2.2.2.2 Lancement d'un nouveau produit

Le lancement se fait en six étapes

1. Recherche d'idées nouvelles (brainstorming, force de vente, veille commerciale)

2. Évaluation des idées nouvelles et test de concept (faisabilité, enquêtes...)
3. Formule de produit (prototypes, maquettes, hologrammes, vidéo...) et Tests des dimensions du
produit.
4. Élaboration du Marketing-Mix (final) : cohérence interne (4P) et externe/pol de l'entrep
5. Test de marché (suivi des ventes et de l'acceptation des dimensions du produit) au niveau
d'une ville, d'une région ou d'un pays.
6. Lancement définitif du produit

2.3 Le prix

La Politique de Prix est conditionnée par certaines contraintes propres à l'entreprise et à son
environnement.

2.3.1 Les contraintes

2.3.1.1 Internes
Un prix doit couvrir les coûts de fabrication et de distribution (contrainte minimale). La détermination
du prix d'un produit doit aussi tenir compte des objectifs de rentabilité de l'entreprise (contrainte
maximale).
Chapitre 4 – Fonction marketing

Prix = (1 + taux de marge %) x coûts de revien

2.3.1.2 Externes

= contraintes venant du consommateur, de la réglementation et de la concurrence

1) Consommateur

Référencement, ie le souvenir qu'a le consommateur des prix, est flou => perception des prix dépend
des éléments de comparaison que le consommateur possède
o Ex : cheval trop cher / au bœuf ou au porc

Pour les achats courants, recherche des prix bas.

Pour les achats rares et risqués, recherche de la qualité et des prix élevés (indices de qualité)
o Ex : achat du lait suivant les prix au litre ... achat du champagne au prix le plus élevé

Prix d'acceptatibilité : <> à la microéco, on constate que le consommateur refuse d'acheter des
produits à des prix trop bas (pb de qualité) et à des prix trop élevés (pb d'acceptabilité)
→ chercher le prix maximisant un objectif (profit ou PDM)

2) Réglementation

Ordonnance de 1987 sur la liberté des prix et de la concurrence. Mais, interdiction de la vente à perte
(code du commerce) et cas particuliers réglementés comme le prix des médicaments.

3) Concurrence
Une entreprise a tendance à aligner ses prix sur la concurrence ("stratégie de suiveur"), sauf si elle
différencie ses produits.

En intégrant ces contraintes, le prix fait l'objet d'une stratégie commerciale pour gagner des parts de
marché ou empêcher l'accès du marché à de nouveaux entrants.

2.3.2 Processus de fixation

2.3.2.1 Estimation de la demande

On distingue :

 Demande = fonction de l'effort marketing global de l'entreprise

 Ventes = résultat d'un effort marketing particulier.

=> La Demande est ainsi le niveau des ventes que l'on peut obtenir pour différents prix, alors que les
ventes sont associées à un prix précis.

2.3.2.2 Anticipation des réactions

Réactions d'autant plus vives que le nombre de concurrents est limité, que le produit est homogène et
que les acheteurs sont bien informés.
Chapitre 4 – Fonction marketing

Comment les anticiper ?

 par de l'espionnage industriel
 par l'observation de ses réactions passées, on peut voir si:
 il a une politique de prix déterminée (prévisible)
 il réagit au coup par coup => essayer de voir son objectif.

En fait, c'est plus complexe : dépendant de l'interprétation de la modification de prix par le concurrent.

2.3.2.3 Prévision de la part de marché

← Utilisation des techniques de prévision des ventes ou de simulation des réactions du marché dans le
cadre d'un modèle.

2.3.2.4 Choix de la stratégie de prix

En théorie, il en existe quatre :

 l'écrémage = prix élevé lors du lancement du produit, le réservant à une catégorie restreinte
de la population. Ensuite soit maintenir le niveau de prix (cf. haut de gamme), soit l'abaisser
(cf. élargir son marché).
o Ex : Montres Piaget (>10000 €)... Aspirateurs Dyson (baisse des prix)
 pénétration → pratiquer le prix le plus bas possible pour toucher le plus grand nombre de
consommateurs
o Ex : Lidl, Aldi, Netto...
 alignement = fixer le même prix que les autres. La différenciation des produits porte alors
nécessairement sur d'autres éléments que le prix (SAV, qualité, image)
o Ex : constructeurs automobiles
 différenciation = fixer des écarts de prix entre les différents produits d'une même ligne pour
les positionner sur des segments particuliers de marché. Le prix devient alors un élément de
différenciation du produit.
o Ex : Carrefour Agir, Carrefour, Carrefour discount

2.3.2.5 Conformité avec la politique marketing

→ éviter des contradictions apparentes entre :

 une politique de part de marché élevée et la volonté de pratiquer une politique de prix élevé,
o Ex : PS3 de Sony (objectif PDM et prix très élevé)
 une politique de prix bas et le désir d'entretenir une image de marque de produit haut de
gamme.
o Ex : Total teste actuellement les stations discount avec Total Access

2.3.2.6 Choix du prix

= arbitrage entre des objectifs +/- contradictoires ou prioritaires (perception du consommateur et

objectif de l’entreprise, vision CT et MT du développement du produit).

 Phase de prise de décision finale de la part des responsables Marketing.

Chapitre 4 – Fonction marketing

Avoir le bon produit à un prix acceptable n'est pas suffisant. Le produit doit être disponible au bon
endroit, dans les quantités voulues et dans des conditions matérielles et psychologiques favorables à
l'acte d'achat.

2.4 La Distribution
Politique de distribution : Choisir le canal de distribution et la forme de vente la mieux adaptée au
produit. Elle a donc une grosse influence sur la part de marché.

2.4.1 Circuit de distribution

Suivant nombre d’intermédiaire entre les producteurs et le consommateur final, on distingue :

 Circuit extra-court = sans intermédiaire
o Ex : Vente de fruits et légumes sur la routes
 Circuit court = un intermédiaire
Producteur -> détaillant/grossistes -> Consommateur.
o Ex : Agriculteur -> Primeurs -> consommateur
 Circuit long = n intermédiaire (n>2)
o Ex : Éleveurs -> Abattoirs -> bouchers -> consommateur.

Conséquences des types de circuits se situent au niveau de la qualité du produit (VA par les
intermédiaires), délai de livraison, image de marque/fraîcheur.
o Ex : Circuit long, lieu de vente plus proche. Circuit extra-court, plus de fraîcheur
apparente.

2.4.2 Types de commerces et distribution

Historiquement, les formes de distribution et de commercialisation suivent un cycle de vie.
o Ex : La vente sur internet est en phase d'expansion, la vente avec livraison à domicile
en phase de lancement.

Selon la place des intermédiaires dans le circuit , on distingue les commerces indépendant, intégré et
associé.

2.4.2.1 Le commerce indépendant

= Forme de commerce dans laquelle les fonctions de grossistes et de détaillants sont dissociées et donc
remplies par des entreprises différentes.

1) Les grossistes

= intermédiaires achetant des marchandises en quantités importantes pour les céder à des revendeurs.

Ils sont concurrencés par des :

 producteurs désirant contrôler leur circuit et implantant des succursales
 détaillants dynamiques se regroupant pour traiter directement avec les fabricants.

2) Les détaillants
Chapitre 4 – Fonction marketing

= producteurs et intermédiaires acheminant les produits vers le consommateur final et lui vendant en
petite quantité.

Poids important, mais qui se réduit car :

 les détaillants isolés sont victimes de leur taille ;
 leur méthodes de vente/gestion sont rudimentaires.

Les plus dynamiques s'associent ou se regroupent dans des centres commerciaux pour se développer.

2.4.2.2 Le commerce intégré

= Forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplis par une seule
organisation.
 Les Grands Magasins : implantation urbaine, très large assortiment, niveau de service élevé.
o Ex : Le Printemps à Paris, Gallerie Lafayette à Clermont
 les Magasins Populaires : version simplifiée des grands magasins; assortiment plus réduit à
dominante alimentaire, frais généraux limités, efforts sur les prix
o Ex : Monoprix à Montpellier
 Les Magasins à Succursales Multiples : petits points de vente, généralement alimentaires,
desservant une clientèle de quartier.
o Ex : Casino, Carrefour City, Simply Market...
 Les Discounters et les Grandes

Surfaces : sociétés s’efforçant de rationaliser leurs méthodes la distribution pour proposer des prix
réduits. Décoration rudimentaire, implantation à la périphérie des villes, vastes parking, assortiment de
produits à forte rotation.
o Ex : Auchan et Leclerc à Aubière

A côté du commerce intégré capitaliste, il existe des commerces intégrés non capitalistes. Surtout des
coopératives de consommateurs contrôlant plusieurs points de vente
o Ex : magasins Coop, CAMIF...

Il existe aussi des coopératives d’entreprise et des groupements d’achat.

2.4.2.3 Le commerce associé

= mode de commerce intermédiaire et réponse du commerce indépendant au commerce intégré.

Trois formes de commerce associé :

 Groupements de grossistes/détaillants

 Chaînes Volontaires

 Franchisage.

1) Groupements de grossistes/détaillants
Chapitre 4 – Fonction marketing

But : augmenter son pouvoir de négociation / aux fabricants en accroissant les volumes des
commandes

Différence avec le commerce intégré

 ils demeurent propriétaires de leurs points de vente et libres de quitter à tout moment la
coopérative.

 les associés ne sont pas tenus d’effectuer tous leurs achats auprès de celle-ci.

o Ex : Leclerc, Système U, Conforama, But...

2) Chaînes volontaires

= forme d'association entre un ou plusieurs grossistes (têtes de chaîne) et un ensemble de magasins

adhérents

o Ex : supérettes SPAR, hôtels Best Western

3) Franchisage

= accord passé entre un fabricant et un réseau de détaillants

+ pour le fabricant : bénéficier d'un système de distribution sans avoir à investir

+ pour les détaillants : tirer parti d'une image, d'une assistance ou d'une expérience en matière
de gestion.

En France, la franchise s'est surtout développée dans les années 70. Elle concerne aujourd’hui 1800
entreprises, soit environ 30000 franchisés, chiffre sans équivalent en Europe.

o Ex : McDonald, Sofitel...

2.4.3 : Le choix d’un circuit de distribution.

Si l’entreprise met en place son propre circuit de distribution, la démarche s’apparente à un Diagnostic
Stratégique, externe et interne. (SWOT).

Après ce diagnostic, viennent 3 étapes :

1) Une fois les objectifs commerciaux affichés (faire ou sous-traiter), l'entreprise va opérer son choix
suivant des critères internes et externes.

 Au niveau externe : On fait des études des clients, de la concurrence et des circuits de
distribution.
o Études des clients 
 Si l'on veut toucher une population la plus large possible => implante ou
intègre le réseau des grandes surfaces
Chapitre 4 – Fonction marketing

 Études préalables → déterminer la densité de la population, les modes de

vie des consommateurs potentiels, l'implantation des concurrents, la
politique d'aide locale
 Puis, étude de faisabilité → préciser les conditions d'implantation (coûts de
construction, infrastructures d'accès, impacts / l'environnement...)
o Études de la concurrence
 étudier leurs implantation selon les modes de distribution, image de marque,
relations avec les distributeurs (accord d'exclusivité)...
o Études des circuits de distribution Chaque circuit présente des + et des –

Circuit long : écarte l'entreprise des clients => perception des besoins des clients et des tendances
difficile, mais permet spécialisation.

Circuit court : suppose d'effectuer deux tâches supplémentaires : le stockage et la gestion des ventes
=> moindre spécialisation, mais permet d'être réactif

 Au niveau interne : Il s'agit de faire une étude du produit (caractéristiques physiques + image
nécessaires pour plaire), de l'expérience, des moyens et de la notoriété nécessaires et de
s'assurer de la cohérence avec les autres variables du marketing-mix.

Ex : sandwiches haut de gamme => caract. physique (aliments frais => éviter les transporteurs
douteux) + ne pas le vendre dans un camion (pb d'image, d'expérience (?), de moyens, de notoriété) +
le prix doit être élevé (cohérence du marketing-mix).

2) Choix d'un solution : Le choix définitif est arrêté par rapport aux circuits ou canaux à retenir.

Ex : ventes de sandwich bio, à la sortie Sud-Ouest de la Rotonde (endroit vert), dans un chalet en bois,
avec une publicité distribuée sur du papier recyclé vert, approvisionnement auprès de producteurs
locaux (circuit court).

3) Implémentation : Les individus et les circuits et canaux sont alors mis en place par l'entreprise. Le
dispositif final est verrouillé par un système de contrats.

Ex : recrutement de deux étudiant(e)s : un pour la vente, une pour la distribution de publicité ; contrats
d'approvisionnement avec des producteurs régionaux signés, achat du chalet...

4) Gestion et contrôle : La distribution fait l'objet d'une gestion à part entière impliquant une
animation et un contrôle des résultats obtenus.

Ex : contrôle de la fraîcheur des produits, contrôle du nombre de clients par jour suivant le nombre de
tracts distribués...

2.5 La communication

Communication = ensemble de signaux émis par une entreprise vers différentes cibles choisies

Plusieurs leviers sont utilisés :

Chapitre 4 – Fonction marketing

 communication média (la publicité)

 communication hors média (le marketing direct, la promotion des ventes, les relations
publiques, le mécénat et le parrainage).

2.5.1 La communication média

2.5.1.1 La définition de la publicité

= Action de rendre public

= communication volontaire à destination de partenaires commerciaux.

Buts de la publicité

 informer le consommateur (Attention -> cognitif)

 suggérer l'achat (Intérêt -> affectif)
 agir sur la conscience individuelle (Décision -> affectif)
 déclencher l'acte d'achat (Action -> comportemental).

/!\ Dans les faits, plus l'objectif se rapproche du comportement d'achat lui-même, moins la publicité
semble avoir une action efficace.

Ex : « Achète mon poisson » => les clients fuient ; « Il est frais mon poisson ! » => les clients
approchent.

2.5.1.2 La conception de l'action publicitaire

Il s'agit d'un processus en six étapes : budget pub, objectifs, cibles, création, campagne, évaluation.

1) Élaboration du budget de publicité

Décision difficile, les entreprises s'en remettent à des méthodes empiriques (% des ventes, dépenses
des concurrents). Les techniques scientifiques rares, car les info nécessaires étant difficiles à réunir
(recensement des objectifs, courbes de réponses)

2) Détermination des objectifs

Ex : faire connaître le produit,  notoriété de l’entreprise,  volume de ventes

3) Choix des cibles à atteindre

Critères socio-économiques et comportementaux → segmentation du marché → choix d'un segment

4) Création publicitaire Elle regroupe cinq actions

 Briefing = exposition du problème de communication, des objectifs publicitaires et

proposition d'un cahier des charges
Chapitre 4 – Fonction marketing

 Définition du message publicitaire

 Choix des médias et des supports / objectifs
 Établissement d'un plan d'action publicitaire
 Évaluation sous la forme de pré-tests

5) Lancement de la campagne

Le public (ciblé ou non) voit la publicité à la TV, reçoit des spams, des prospectus ...

Ex : ceux non ciblés jettent à la corbeille ou changent de chaîne, ceux dans la cible regardent, voire
achètent

6) Post-tests

 test de mémorisation
 tests de compréhension des messages
 Impact sur l'image de l'entreprise et de ses produits (notoriétés)
 Impact sur les ventes (intentions d'achat)

Ex : Appel téléphonique, « avez-vous reçu le prospectus ? », « Avez-vous vu l'offre X ? », «

Connaissiez-vous la marque avant cela ? Quelle image en avez-vous maintenant ? » « Êtes-vous
intéressé(e) ? »

coût de + en + élevé de la publicité =>  communication hors média : avantages en termes de

souplesse d'utilisation et de contrôle.

2.5.2 La communication hors média

Il s'agit du marketing direct ou de promotion sur les ventes.

2.5.2.1 Le marketing direct

= ensemble des moyens de communication directs individuels, interactifs, ayant pour but de
déclencher de la part des personnes visées, une action immédiate.

Caractéristiques

 utilisation d'une bases de données de clients potentiels

 recours à toute technique de promotion et de communication ayant pour effet de susciter une
réponse immédiate

Avantages du marketing direct

 éviter les tarifs élevés des mass média

o Publicité dans la Montagne, moins cher que sur TF1
 segmenter et cibler plus finement la population visée
o Contre-ex : Magazine sur la région NPC fait de la pub sur BFM
 assurer une réponse plus rapide de la part des « prospects »
Chapitre 4 – Fonction marketing

o Ex : distribution de coupon place Jaude pour Nature et Découverte => effet visible !
 permettre un contrôle de la rentabilité des opérations de Marketing Direct
o Ex : si les coupons distribués ne font venir personne, on arrête demain !

2.5.2.2 La Promotion des Ventes

donner ou associer, un avantage supplémentaire provisoire à un produit, dans le but d'obtenir une
augmentation rapide mais temporaire des ventes.

Ex : distribution d'échantillons, essai gratuit, réduction temporaire de prix, prime, cadeaux, jeux et
concours + certaines pratiques de merchandising (stand de dégustation, nouveau produit en tête de
gondole).

Deux types de promotion :

 celle qui à pour but de faire acheter, menée auprès des consommateurs,
 celle qui à pour but de faire vendre, dirigée vers le réseau de distribution.