MKG de base : Chapitre III : La politique de produit

LA POLITIQUE DE PRODUIT

1- Définition du concept produit :

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un
besoin » Kotler & Dubois

Le concept produit englobe :

 Les biens tangibles : un véhicule, une cuisinière, une table, un stylo

 Les Services : le transport, les assurances, le tourisme …etc.

2- Les différents niveaux d’un produit :

On distingue cinq (5) niveaux de produit :

o Le noyau du produit : C’est l’avantage essentiel recherché par le client
o Le produit générique : C’est le noyau avec toutes les caractéristiques
Ex : voiture, TV, livre … etc
o Le produit attendu : C’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit
au client
Ex : Un centre de vacance, hygiène, accueil, loisir, qualité de
nourriture.
o Le produit global : c’est tout ce qui offre le producteur au client avec le produit
générique
Ex : Le S.A .V, le transport, installation, conseil, garantie
o Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles.

3- La classification des produits

A/ Les biens de grande consommation :

 Les produits d’achat courant :
 Les produits de première nécessité
 Les produits d’achat impulsif
 Les produits de dépannage
 Les produits d’achat réfléchi : réfrigérateur, meuble, voiture
 Les produits non recherchés : certains produits spécifiques (encyclopédie)
 Les produits de spécialité : ex : parfum, bijoux

B/Les produits industriels :

 Les matières premières
 Les fournitures et services
 Les biens d’équipements
C/ Les services : Les services sont immatériels, périssables et pas uniformes

4- Différence entre produit/service

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a) Définition du concept service : « un service est une activité ou une prestation

soumise à l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un
service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS
b) Les spécificités des services :
- Les services sont intangibles et immatériels
- Les services sont produits et consommés immédiatement
- Les services sont hétérogènes d’une prestation à l’autre
- Les services sont périssables
- Le service est indissociable de celui qui le propose
- L’interaction acheteur/vendeur est forte
c) Aspect spécifique au plan marketing
- L’immatérialité des services rend leur promotion plus difficile. On ne pourra pas
montrer les produits lui-même mais plutôt les éléments qui concourent à la production
de service
- La communication interpersonnelle est importante
- Le phénomène du bouche à oreille est un médiat important
- Le service étant intangible, le consommateur évalue difficilement son niveau de prix
- Le prix est souvent un indicateur de qualité
d) Aspect spécifique des services au plan de la production
- La fabrication et la consommation sont simultanées
- Le client participe à la production du service
- La qualité du personnel est essentielle
- L’aspect relationnel du service est très important
- L’espace doit être optimisé, les nouvelles technologies doivent s’introduisent
massivement pour améliorer la productivité permettant au consommateur un accès
direct au produit. Ex : distributeur automatique

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LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Tout produit à un cycle de vie que l’on peut décomposer en un certain nombre de phases :
la recherche, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Phase 0 : La recherche ou le pré lancement :

L’entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit etre déterminé et testé
avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de
se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle.

Phase 1 : Le lancement
C’est l’introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phase est la plus
difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de
l’existence des produits concurrents. L’entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en
attendant l’adoption totale du produit par le consommateur.
Durant cette phase, l’entreprise doit mettre en œuvre des stratégies de produit, prix,
distribution et communication adéquates et appropriées.

Phase 2 : La croissance
Durant cette phase, le chiffre d’affaires croît à un rythme très accéléré, l’entreprise voit
arriver ses premiers bénéfices. L’entreprise doit faire connaître davantage le produit en
mobilisant les moyens d’informations nécessaires. Comme elle peut lancer d’autres
modèles de produits pour différencier son offre.

Phase 3 : La maturité
Le chiffre d’affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui de la
croissance. Les bénéfices sont important. Durant cette phase, l’entreprise doit avoir déjà
songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit.

Phase 4 : Le déclin
Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou
l’action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L’entreprise doit abandonner
le produit (il ne répond plus aux besoins des consommateurs) ou bien préparer une
nouvelle stratégie de relance.

Phase 5 : la relance des ventes

L’entreprise décide d’investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la
courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan
marketing.
Ex : la baisse des prix, un nouveau emballage ( rajeunit) …etc.

N° Phases Caractéristiques Caractéristiques de Caractéristiques

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commerciales production financières

1 Lancement Le produit est nouveau Les coûts de production, de Pas encore de rentabilité
sur le marché, le niveau distribution et de
des vents est encore peu communication sont élevés.
important.
L’entreprise doit faire
connaître le produit.
2 Croissance Des concurrents se Les coûts de production et Les bénéfices
présentent sur le marché ; de distribution commencent augmentent.
l’entreprise doit travailler à diminuer, ce qui facilite la
sur la fidélisation de ses baisse du prix de vente
clients. rendue indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés sont
atteignent le maximum. modifications au maximum.
Après les campagnes de technologiques ou de design
publicité destinée à faire afin de fidéliser les
connaître le marché, la consommateurs. Les coûts
promotion des ventes de production remontent.
tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de
marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit, les
choix. coûts diminuent (les
Elle peut décider de productions sont amortis).
lancer une dernière En revanche, si elle décide
campagne de promotion de relancer le produit, les
avant de se retirer du coûts de production vont à
marché. nouveau augmenter.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.

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 Caractéristiques du Mix- Marketing dans chaque phase du cycle de vie du

produit

Phases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance

mise au point éventuelle
(test)
Produit Définition des - Gamme - -Modification - Abandon - Amélioration
caractéristique restreinte.
Elargissement du produit du produit du produit :
s en fonction (Faire de la gamme. - Préparer les (Pas de composition
du essayer le
- produits modification conditionnement
positionnement produit.)Développemen successeurs. ) .
(tests). t de la .
notoriété.
Prix Phase de - Ecrémage : - Prix en - Maintien Promotion. Reprise du prix
définition du (prix élevé) baisse. - offre de (Le prix en fonction de la
prix (tests). - (Elargissement réductions devient reprise du
Pénétration : de la gamme et (Lutter contre l’élément marché.
(prix bas). volume des la déterminant(
ventes.) concurrence). .
Distribution Phase de Mise en Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de
définition de place du produit sur les canaux en canaux les nouveaux
canaux de produit. tous les canaux fonction de la moins canaux en
distribution Distribution possibles. rentabilité et la rentables. relation avec la
(marché-tests). sélective., (maxi-mum de satisfaction nouvelle image.
intensive ou point de vente)
exclusive
selon la
nature du
produit
Communicatio Phase de Publicité -Publicité de -Publicité - -Publicité de
n définition axe d’informatio notoriété. d’entretien communicati relance du
thèmes médias n. -Promotion relayée par on plus produit.
(tests). Promotion d’entretien. promotion. ciblée
d’essai (coût -
élevé). Communicatio
n d’image

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LA POLITIQUE DE GAMME

1- La notion de gamme et ligne de produit

Définition : une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière , s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les
même types de points de vente

 La gamme : Elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types
appelés « ligne de produit »
 Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 1996 (7)
lignes : LAGUNA, SAFRANE, MEGANE, CLIO, TWINGO, ESPACE ET
UTILITAIRES

 La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de

base
 Exemple : la ligne clio : Diesel, essence

2- Largeur, profondeur, longueur d’une gamme :

 La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits
 La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par le nombre de produit qu’elle regroupe
 La largeur d’une gamme : Elle est la somme des produits de toutes les lignes

Gamme des yaourts

yaourts à boire yaourts nature yaourts aux

fruits
citron nature Fraise

framboise 0% citron

cassis Lignt pêche

abricot fruit des bois

Fraise abricot

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Largeur d’une gamme

Remarque :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les
produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque
produit et à l’ensemble de la gamme

3- Les types de gammes

Avantages Inconvénients
Gamme courte L’entreprise connaît parfaitement Elle s’adresse à un nombre limité de
son marché. segments. l’entreprise ne peut se permettre
Elle concentre ses efforts sur aucune erreur de communication et/ou de
quelques produits et maîtrise positionnement.
mieux ses coûts (de production et Le choix reste très limité pour les
de communication). consommateurs.
Elle construit une image de
marque plus facile à gérer et
éviter ainsi les erreurs de
positionnement.
Gamme longue Elle vise plusieurs segments à la Elle demande de gros investissements en
fois et disperse les risques communication afin de clarifier auprès des
d’échec entre les différentes consommateurs de positionnement de
lignes de produits. chaque produit.
La connaissance des produits pour la force
de vente est parfois difficile.

4- Les stratégies de gamme

a) Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ( lignes

supplémentaires) ou la profondeur ( augmenter le nombre de modèles au sein des
lignes) de la gamme existante.
 Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on
consolide la gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le
déodorant, le bain moussant …etc.

b) Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts

.cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours
desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables
ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant
plus au positionnement souhaité de l’entreprise

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La politique de marque

I-Définitions :

« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin, une signature ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

« La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits »

Exemples :
Un nom : peugeot , Danone
Un sigle : BNP, FNAC
Logotype : Le crocodile de la coste
Une signature : « Juste do it « pour NIKE, « parce que je vaut bien » pour L’OREAL

II- Fonctions de la marque :

Pour le fabricant :
 Différencier les produit des concurrents
 Protéger les caractéristiques d’un produit
 Communiquer une image au consommateur
 Assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution
 Favoriser la fidélité
 2liminer les contre- façons

Pour le consommateur :
 Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l’origine du produit, le
consommateur sait à qui s’adresser dans le cas d’une réparation, réclamation…
etc.
 Facteur psychologique et social : La marque répond à un besoin et peut etre
significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie une
personnalité
Ex : Les marques de parfums véhicule un style de vie et une image de soi.
 Facteur de facilitation : facilite l’identification du produit et la distinction par
rapports aux produits concurrents.

Pour le distributeur :

 Différencier l’offre dans les linéaires

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 Assurer les ventes : un produit de marque est considéré par les distributeur
comme un produit prévendu
 Fidéliser le consommateur

III- Les Caractéristiques d’une bonne marque

Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque peut présenter certaines
caractéristiques :

Caractéristique Signification
Disponible Nom déposé auprès de l’Institut National de la Propriété
Industrielle (INPI)
Evocateur Evocateur des qualités du produit que l’entreprise veut
mettre en évidence
Ex : Monsieur propre (détergent), Taillefine.
Mémorisable et facile a Court et audible
prononcer Ex : OMO, KIRI
Déclinable ou évolutif L’idéal est d’attacher une particule de ma marque à
plusieurs produits
Ex : Donone, Danette, Dan’up

IV- Les types de marques :

Les spécialistes marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions :

1- La Marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un

même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés
autonomes
Ex : Le groupe BEL ; possède comme marques fromagères ( la
. vache qui rit, Apéricube, Babybel, Kiri.

2- La marque ombrelle : recouvre une large variété de produits appartenant a des

domaines différents
Ex : Marque de luxe : Dior ( Dior cosmétique, Dior haut de
Couture , Dior Parfum )
3- La marque Caution : ce sont les produits commercialisés avec une double marque ,
celles-ci sont composées d’une marque fille et d’une marque mère , la seconde servant
de caution pour la première.
Ex : Prince (de Lu) , Michoko de la Pie qui chante,

Marque fille Marque mère

4- La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeur ( MDD)
Ex : Produits Carrefour, Leclerc

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LE PACKAGING (Le conditionnement)

1- Définition :
« C’est l’ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui –même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs »
LENDREVIE & LINDON

EX : La bouteille en plastique d’eau minérale,

Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d’une manière
interchangeable mais on utilise de préférence le concept de « packaging » parce qu’il évoque
les aspects physiquement visuels du produit.

2- Les différents niveaux du packaging

On distingue trois (3) niveaux de packaging

 L’emballage primaire : c’est le contenant qui est en contact direct avec le produit.
ex : le pot de confiture, boite à jus

 L’emballage secondaire ou de regroupement : C’est le contenant qui fait une unité

de vente. Ex : la boite de fromage portions

 L’emballage tertiaire ou de manutention : C’est l’emballage qui sert a transporter le

produit vers les points de ventes. Il intéresse les distributeurs et les consommateurs.
Ex : la caisse en bois ou en carton.

3- Les composants du packaging :

Il renferme deux (2) aspects :

 Le contenant : qui sert a protéger, à conserver, de transporter et de

stocker le produit
 Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging tels que : le
graphisme, les couleurs, la forme de l’étiquette…etc.

4- les fonctions du packaging :

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Le packaging remplie deux fonctions essentielles

 Fonction physique : Elles sont relative à la protection, la conservation, la facilité

d’utilisation, au transport, au stockage et à la protection de l’environnement.

 Fonction de communication : Le packaging est le premier média au service du

produit. En matière de communication l’emballage remplie les fonctions
suivantes :

 Repérage et identification du produit

 La reconnaissance du produit
 Information au consommateur :(étiquetage, fiches d’ingrédients)
 Séduction du consommateur.

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