12803136476mix Produit

monDirecteurMarketing
N’attendez pas d’être grand pour croître !
Mix produit :
comment concevoir
son offre ?
28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1
Marketing-Mix : le produit
Introduction
« L’invisible est intouchable »

Introduction
Le mix produit est considéré comme le pivot du mix marketing
Toutes les autres variables à savoir, le prix, la communication et la distribution
doivent être définies en accord avec la politique de produit.
Il consiste :
A prendre le choix relatif :
• aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme,
aux choix des marques ou labels, au design, au packaging,
Qui maximise la réponse à l’attente du marché cible,
Tout en étant au service de la stratégie de l’entreprise.
Pour réaliser son produit, l’entreprise doit prendre en considération

plusieurs variables parmi lesquelles on peut citer :
Les besoins et les attentes des consommateurs
La concurrence
Les moyens de l’entreprise
L’environnement réglementaire

Introduction
Définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin.
Cela inclut les objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les
organisations et les idées.
On peut remplacer le mot produit par « offre » ou par « ensemble d’avantages ».

Introduction
La notion de produit global ou les différents niveaux d’un produit :
Ensemble des
prestations autour
du produit
Garanties Formation
Partie visible et
Livraison physique
Services
Marque Qualité
Packaging
Avantage ou
« bénéfice client »
C’est l’attente
centrale à laquelle
répond le produit,
et qui l’identifie à
une catégorie de
produit
Introduction
Les classifications des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions.
Il existe plusieurs types de classification.
• Selon la durée de vie des produits
Les biens durables
Les biens périssables
Les services
• Selon la fréquence d'achat
Biens banals
Biens anomaux
• Selon l’utilisateur
1-Les produits de consommation
Produits d'achat courant
Produits d'achat réfléchi
Produits de spécialité
Produits non recherchés
2-Les produits industriels
Les matières premières et composants
Les biens d'équipements
Les fournitures et services
• Selon le degré de nouveauté
Les produits nouveaux
Les produits anciens
1. L’identification du produit
Un produit marketing peut être identifié par plusieurs éléments :
1. La marque
2. Le conditionnement / emballage (packaging)
3. Le design et le style
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental.
Mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser

la réussite du produit : on parle de mix produit marketing.

La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit marketing,

objet ou service d’une entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une
des formes suivantes :
Marque nominative : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée
ou prononcée (Mercedes, Peugeot, Audi…).
Marque figurative : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais
imprononçable c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. (Ex : le cheval au sens
figuratif).
Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire, de publier ou
de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
L’entreprise peut soit créer son nom elle-même, soit recourir à des
intervenants externes comme des agences de publicité, des instituts de
recherches, des spécialistes en graphisme.
La fonction de la marque
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing

remplit trois fonctions principales :
L’identification : permettre au client de retrouver facilement un produit

marketing qui lui a donné satisfaction.
La sécurisation : rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le

laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de
la qualité des produits vendus.
La valorisation : ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

Les différents types de marque
Trois possibilités :
Le produit est lancé sous la marque du fabricant

=> Marques de fabricants
Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu
sous les noms des autres distributeurs
=> Marques de distributeurs
Un contrat de licence est signé et une marque est utilisée pour une gamme
de produits
=> Marques sous licence

Marques de distributeurs
Les marques de distributeurs correspondent à des produits, soit fabriqués par les
acteurs de la distribution (centres de production intégrés), soit sous-traités auprès
de fabricants.
Statut de la marque Rôle de la marque Exemples
Marque drapeau Le produit est présenté sans marque spécifique Auchan
mais repérable à partir d’un signe distinctif de
l’enseigne. Le distributeur communique sur la
qualité.
Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par un Daily’Monop

distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels
il souhaite donner une identité commune.
a. Les marques de distributeurs

Marque enseigne Les produits sont identiques par l’enseigne du
distributeur qui engage ainsi son image de
Carrefour
marque.
Produits génériques Le produit est présenté sans marque, ni signe Produits économiques
distinctif. (Euromarché), produits
élémentaires
(Intermarché).

Marques de fabricants

Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une Les lessives Procter &
marque spécifique. Il bénéficie d’une Gamble : Ariel, Tide,
communication personnelle. Bonux.
Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour Sony (caméscope, TV)
d’un même marché. La communication est fondée “vous en avez rêvé, Sony
sur une promesse identique, à partir de l’image de l’a fait ».
l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés Toshiba : TV, PC...
différents. La communication est personnelle mais Yamaha : moto,
reprend l’image de l’entreprise. instruments de musique,
…
Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque La marque DANONE
globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a regroupe les marques
une vie autonome. Danette, Dan’up, Danino.
Marque globale L’entreprise exerce une activité mondiale est Coca-cola regroupe les
profite de la notoriété ainsi acquise auprès du produits Coca-cola,
public. sprite….

Marques sous licence

Marque « caution »
Marque mode

Conditionnement et emballage
Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la

vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de
reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente
(caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).
Niveaux Caractéristiques Exemples

Emballage primaire En contact avec le produit et donc La bouteille plastique.
lié à la fonction de conservation
du produit.
Emballage secondaire Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles
emballages primaires. plastiques tenues par un film
thermo-rétractable.
Emballage tertiaire Permet le transport et le La palette formée de packs de
stockage. 6 bouteilles plastiques tenues
par un film thermo-rétractable.

Fonctions physiques du conditionnement (par rapport à l’environnement) :

Le conditionnement doit assurer :
La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…
La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable.
La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…

Fonctions commerciales du conditionnement :

Elles transforment le packaging en vendeur muet.
Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuel) :
Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et
repéré au milieu des centaines de produits, c’est pourquoi, par sa forme, son
graphisme, etc., un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.
Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) :
Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement le produit à
la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.
Les fonctions d’informations marketing :
Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations marketing pour les
consommateurs : modes d’emploi, conseils d’utilisation, indications sur les dates limites
de consommation et sur les composants du produit.

L’étiquette est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous
forme d’une fiche de communication :
Contenant un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les
conditionnements.
Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.
Les mentions obligatoires :
Nom du produit ;
Nom et adresse du fabricant ;
Pays d’origine ;
Compositions ;
Quantité du produit ;
Date limite d’utilisation ;
Danger relatif à l’utilisation du produit.
Les mentions facultatives :

L’information marketing nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
Signe de qualité, labels, normes ;
Information marketing consommateur : mode d’emploi, promotion,…

Le design
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, et

l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.
Il intervient à la fois dans :

La conception du produit : forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur),
La construction de l’identité visuelle : logotype, graphisme des documents,…
Le design doit jouer avec plusieurs ingrédients pour être efficace :

La forme (I-mac)
La couleur (flacon de parfum noir)
L’ergonomie (forme d’un savon adapté à la main)
La culture de l’entreprise, de l’utilisateur (Christofle)
L’environnement (Moulinex)

2. Les actions sur le produit
Les actions à mener sur le produit sont les suivantes :
Le cycle de vie du produit
La gestion de gamme
La gestion stratégique de la gamme
Le portefeuille de produits
La gestion des produits existants
La gestion des produits nouveaux

Le cycle de vie du produit
Phases Recherche mise Lancement Croissance Maturité Déclin Relance

au point (test) éventuelle
Produit Définition des Gamme Elargissement de Modification pour Pas de Aménagement
caractéristiques restreinte. la gamme. segmentation du modification du produit :
en fonction du Qualité. Faire Développement marché. Recherche de composition
positionnement essayer le de la notoriété. Préparer spécialisation. conditionnement
(tests). produit. produits
successeurs.

Exemple : Pichard
Pichard : comment décrocher des médailles ?
Ventes
Bijoux
précieux
Médailles
religieuses
Objets
publicitaires
Bijoux
fantaisie
1900 1950 1960 1970 1980 1990 2000

La gestion de la gamme
Une ligne :
Ensemble cohérent de produits
situés dans le même univers de
consommation.
Une gamme :
Ensemble de produits destinés
à satisfaire une même fonction.
Elle se compose d’une ou plusieurs lignes.

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place

précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.
La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents – ou

lignes – proposés par l’entreprise.
Exemple : Twingo, Clio, Velsatis…
La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend

chaque ligne.
Exemple : Essence, Diesel, GT, Dynamique, Initiale..
La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur.

Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est
égale à la largeur multipliée par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme
ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon
indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits.
Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus
perfectionnés, aux prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins
nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à
ces produits et ont les moyens de les acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments

auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou
moins longue.

La gestion stratégique de la gamme (BCG)
Fonctions Caractéristiques
Produits leaders Ces produits réalisent une grosse partie du chiffre
d’affaires et des bénéfices. L’entreprise crée alors
sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
ou Produits d’attraction consommateur et de faire vendre les autres
produits.
Produits qui préparent l’avenir Ils ont pour principal objectif le remplacement à
terme des produits leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelque soit la

conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la
concurrence.

Le portefeuille produits
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de

nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.
La gestion des produits se traduit par :

Le lancement de produits nouveaux
Le renouvellement, le repositionnement ou le retrait des produits existants
Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement
des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.
L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré,

i.e. composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

La gestion des produits existants
Une gamme n’est pas figée, elle évolue au cours du temps en fonction des
options stratégiques retenues pas l’entreprise.
Après analyse de la gamme, le chef d’entreprise peut prendre des décisions de :

Rajeunissement
Repositionnement
Retrait

La gestion des produits existants => RAJEUNISSEMENT
Cette idée débouche sur une amélioration des produits existants au niveau du :
Produit lui-même (qualité, composition…)
Ex : lessive plus adoucissant
Conditionnement
Ex : paquet compact pour les lessives
Elle permet de :
rajeunir un produit en phase de maturité
relancer les ventes
donner une image de dynamisme

La gestion des produits existants => RAJEUNISSEMENT
5 idées pour relancer un produit :

Modifier le design
Ex : Seb propose de nouveaux modèles colorés pour cafetière. Une forme galbée a été
adoptée pour remplacer l’ancien flacon carré de Nescafé spécial filtre.
Ajouter de nouvelles fonctions
Ex : la télécommande ajoutée à l’aspirateur de Rowenta
Décliner le produit en de nouvelles versions
Ex : Danette crème brulée, tarte tatin …
Moderniser le packaging
Ex : de couleurs vives et des images évoquent la fête sur les nouveaux emballages des
Apéricube.
Modifier la communication
Ex : la nouvelle communication de Brut de pomme transforme le cidre, produit peu
porteur, en un produit naturel, moins sucré que les boissons gazeuses.

La gestion des produits existants => REPOSITIONNEMENT
Le repositionnement permet d’utiliser des positions non occupées par la

concurrence et de s’ouvrir à de nouveaux marchés avec le même produit
(cf. segmentation)
Il change la perception des produits sans les modifier.

Ex : le cachou Lajaunie a rajeuni sa clientèle grâce à un changement de politique
de communication

La gestion des produits existants => RETRAIT
La décision d’abandon doit être prise avec autant de sérieux que celle de
lancement d’un produit, la réduction de la gamme pouvant entraîner des
conséquences négatives sur la vie de l’entreprise elle-même.
Arguments en faveur du retrait : Arguments contre le retrait :
Le produit est en fin de cycle de vie Le produit satisfait encore une
(ventes faibles, ne répond plus au clientèle fidèle qui risque de s’adresser
besoin du consommateur) à la concurrence
La marge bénéficiaire est négative Le produit ne subit qu’une mévente
(après calcul de coûts intégrant les passagère
charges fixes liées) Le produit contribue encore à la
Les lignes de produits sont trop couverture des charges fixes et au
longues (coûts de gestion résultat
importants freinant l’innovation) Aucun produit n’est capable de le
Le produit donne une image remplacer
négative de l’entreprise (produit L’abandon entraînerait une
démodé) réorganisation de l’entreprise
(production, commercialisation…)
voire des licenciements
La gestion des produits existants => RETRAIT
La décision d’abandon prise, l’entreprise devra prévoir une procédure d’abandon

Laisser le produit mourir
Concentrer ses forces, en ne livrant que certains distributeurs par exemple, pour
écouler les stocks ou en organisant une opération promotionnelle (de déstockage)
Arrêter définitivement et brusquement

La gestion du nouveau produit
Est considéré comme « nouveau » en marketing, tout produit qui a donné lieu
à une analyse amont et une approche nouvelle du Mix.
Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise,

l’innovation produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui
comporte toujours des risques d’échec.
C’est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation,

une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes
principales :
Recherches d’idées d’innovation
Evaluation a priori et sélection des idées
Développement du projet d’innovation
Validation du projet
Lancement
La gestion du nouveau produit
La génération des idées innovatrices peut se faire selon deux

méthodes :
Les méthodes intuitives : brainstorming qui recherche à travers des idées émises
sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; technique
de la synergie qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais
présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactions (ex : portrait chinois)
Les méthodes rationnelles : analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés

sur les problèmes rencontrés ; analyse des caractéristiques où l’on recherche
l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes ; analyse
morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes des problèmes
afin d’y remédier

Exemple d’information et de méthodes utilisées
pour la mise au point de nouveaux produits :
Stade du processus Objectifs Informations

marketing
Stratégie marketing Identifier « les niches » à Forces et faiblesses/ marché
développement produit atteindre et produit
Idée spontanée Développer concepts Brainstorming
Plan et évaluation Séparer les bonnes des Tests, comparaisons des

mauvaises idées caractéristiques
Analyse financière Identifier le futur du produit, Etudes marketing, ratios
ses ventes, ses résultats financiers…
Développement Créer prototype et tests Tests clients et laboratoire
laboratoire / clientèle
Test marketing Tests produits et stratégie Tests marketing, distribution
marketing sur échantillon
Commercialisation Positionnement et offre Répartition secteurs vente

12803136476mix Produit

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

12803136476mix Produit

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

12803136476mix Produit

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

monDirecteurMarketing

N’attendez pas d’être grand pour croître !

« L’invisible est intouchable »

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2

 Pour réaliser son produit, l’entreprise doit prendre en considération

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 4

 Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental.

 Mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7

 La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit marketing,

 A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing

 L’identification : permettre au client de retrouver facilement un produit

 La sécurisation : rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le

 La valorisation : ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9

 Le produit est lancé sous la marque du fabricant

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10

Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par un Daily’Monop

a. Les marques de distributeurs

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11

Statut de la marque Rôle de la marque Exemples

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12

Statut de la marque Rôle de la marque Exemples

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13

 Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la

Niveaux Caractéristiques Exemples

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 14

 Fonctions physiques du conditionnement (par rapport à l’environnement) :

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 15

 Fonctions commerciales du conditionnement :

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 16

 Les mentions facultatives :

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 17

 C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, et

 Il intervient à la fois dans :

 Le design doit jouer avec plusieurs ingrédients pour être efficace :

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 18

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 19

Phases Recherche mise Lancement Croissance Maturité Déclin Relance

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 20

1900 1950 1960 1970 1980 1990 2000

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 21

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 22

 Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place

 La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents – ou

 La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend

 La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur.

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 23

 Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 24

Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelque soit la

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 25

 La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de

 La gestion des produits se traduit par :

 L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré,

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 26

 Après analyse de la gamme, le chef d’entreprise peut prendre des décisions de :

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 27

Pour réaliser son produit, l’entreprise doit prendre en considération

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental.

Mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit marketing,

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing

L’identification : permettre au client de retrouver facilement un produit

La sécurisation : rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le

La valorisation : ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

Le produit est lancé sous la marque du fabricant

Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la

Fonctions physiques du conditionnement (par rapport à l’environnement) :

Fonctions commerciales du conditionnement :

Les mentions facultatives :

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, et

Il intervient à la fois dans :

Le design doit jouer avec plusieurs ingrédients pour être efficace :

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place

La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents – ou

La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend

La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur.

Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments

La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de

La gestion des produits se traduit par :

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré,

Après analyse de la gamme, le chef d’entreprise peut prendre des décisions de :

5 idées pour relancer un produit :

Le repositionnement permet d’utiliser des positions non occupées par la

Il change la perception des produits sans les modifier.

La décision d’abandon prise, l’entreprise devra prévoir une procédure d’abandon

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise,

C’est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation,

La génération des idées innovatrices peut se faire selon deux

Les méthodes rationnelles : analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés