Marketing

international
Par: Pr. MOUNAIM HOUCINE
Année universitaire: 2019/2020

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 Objectifs spécifiques du cours
• 1. Comprendre l’importance de la dimension internationale dans la gestion des
entreprises.
• 2. Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing
international.
• 3. Diagnostiquer des problèmes de marketing international précis et simples.
• 4. Comprendre le comportement d’achat des consommateurs et des
organisations de différents pays et de différentes cultures.
• 5. Connaître la démarche de la recherche marketing au niveau international.
• 7. Connaître les différents éléments et stratégies du marketing mix (produit, prix,
distribution et communication) et leurs applications dans le contexte global des
activités des entreprises.
• 8. Evaluer les déterminants du succès des activités internationales des
entreprises.
 Histoire
ase I
P h

• Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises américaines s’installent

en Europe afin de satisfaire la demande européenne.

De nombreuses filiales américaines s’implantent en Europe de l’Ouest et apportent de

nouvelles méthodes de gestion permettant de faire connaître leur offre dans des
pays différents, de les distribuer dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la
demande locale.
 Histoire
ase II
P h

• Face à la crise économique dans les principaux pays industrialisés (chocs pétroliers des années 1973
et 1979.), les entreprises internationales réagissent afin de survivre dans une situation
concurrentielle plus difficile :

- recherche de nouveaux marchés, notamment dans les nouveaux pays industrialisés (Singapour,
Hong-Kong, Taiwan et Corée du Sud, Brésil, Mexique,…),

- affinement des études de marché internationales afin de mieux connaître les clients étrangers,

- réflexions plus poussées sur les possibilités de la standardisation de l’offre internationale et sur la
coordination d’un réseau de filiales plus étendu.
 Histoire
ase II I
P h

• L´émergence et l’élargissement de blocs commerciaux

• La plus forte intégration économique (par exemple entre pays membres de l’Union
Européenne) facilite davantage les échanges internationaux.

• Une partie croissante des échanges se réalise désormais à l’intérieur de zones

économiques bien spécifiques. Cela amène beaucoup d’entreprises à établir des
stratégies marketing, d’abord “régionales”, et dans un deuxième temps seulement
“globales”

• Les zones d’intégration économique renforcent naturellement l’esprit “régiocentrique”

des entreprises.
 Histoire
ase IV
P h

• L’avènement d’Internet: dépassement de la logique

“régionale” des zones économiques, et ouverture de la voie à
un marketing réellement global.

• Réductions des barrières (notamment financières) d’accès aux

marchés mondiaux.
 Constats

• Transformation de l´économie mondiale

• Ces changements ont converti le commerce national à un commerce global,

c´est à dire un marché où tous le monde est présent.

• L’esprit Marketing qui a pris conscience des évolutions sociologiques au niveau

mondial, a compris très vite qu’il n’y a pas de consommateur universel.

• L ’adaptation aux différents besoins des consommateurs internationaux,

deviendra la règle communément admise par les entreprises.
Le marketing repose sur trois composantes :
• la détection des besoins : la démarche marketing suppose l’analyse des marchés, le
consommateur étant au centre de l’approche.
• l’adaptation de la production : l’offre de l’entreprise évolue avec les modifications de
l’environnement, mais l’entreprise ne fait pas que suivre ses évolutions, elle cherche à
les anticiper pour rester compétitive.
• un état d’esprit : la démarche marketing suppose une écoute des clients, une attitude
permanente de recherche et d’analyse de leurs besoins qui remet en cause de manière
permanente les produits, les méthodes et l’organisation de l’entreprise «Consumer is
the boss».

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La plupart des principes du marketing sont universellement applicables.
Cependant, l’environnement dans lequel les politiques marketing sont mises en œuvre
peut changer considérablement d’un pays à l’autre en fonction de l’environnement
économique, politique, réglementaire, social et culturel.
Les outils et les méthodes ne peuvent pas être totalement transposés d’un pays à l’autre.
Les choix de l’entreprise seront fonction de son degré d’internationalisation, des marchés
sur lesquels elle veut intervenir.

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 Définition
• Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins
une des tâches du marketing au-delà du marché domestique.

• Exemple : Le modèle à bas prix Logan de Renault est ainsi

vendu sous le nom Dacia Logan en Afrique et en Europe (à
l’exception de la Russie), sous le nom Renault Logan en
Amérique du Sud et en Russie, sous le nom Nissan Aprio au
Mexique (Renault étant allié à Nissan, plus présent dans ce
pays) et sous le nom de Renault Tondar 90 en Iran.

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 Définition

• La fonction marketing international a pour mission d’identifier

et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la
clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de
coordonner les activités marketing dans le cadre des
contraintes de l’environnement global et des ressources de
l’entreprise

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 Exemple

• Renault s’était allié à Mahindra & Mahindra, le quatrième

constructeur automobile indien, pour produire et vendre sa
Logan en Inde sous la marque Mahindra Renault Logan
(stratégie collaborative).
• La voiture pouvait ainsi être exportée vers les marchés à
volant à droite, y compris vers la Grande-Bretagne

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 I LES CHALLENGES À RELEVER
1 Un environnement complexe
Les variables incontrôlables : il s’agit des données concernant
l’environnement économique, socioculturel, politico-juridique,
scientifico-technologique, démographique et écologique (climat,
ressources naturelles).
Les données de ces macro-environnements s’imposent à l’entreprise
et influencent ses stratégies marketing. Elle ne peut pas les contrôler ;

Exemple
• L’entreprise subit une nouvelle législation sur l’étiquetage des
produits.

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• Les variables contrôlables : il s’agit des données concernant
l’ensemble des acteurs impliqués dans le cycle achat-
fabrication vente de l’entreprise, à savoir les fournisseurs, les
concurrents, les consommateurs, les distributeurs et les
prescripteurs.
Ces acteurs, par leurs décisions, sont en mesure d’influencer (et
d’être influencés par) la stratégie marketing de l’entreprise.

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 Exemple
• L’arrivée des marques internationales sur les marchés
émergents oblige les marques locales à revoir leur stratégie
marketing
• L’introduction de la marque internationale Lipton au Vietnam
(avec des produits à base de thé noir sur un marché
traditionnellement de thé vert et vendu en vrac) a mené les
producteurs locaux de thé vert à entrer eux-aussi dans une
logique de marque

15
 Exemple

• La mise en avant de l’origine belge de la marque Stella Artois

ne constituait pas un avantage concurrentiel sur le marché
belge, mais en est devenu un sur les marchés étrangers

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 2 Un état d’esprit particulier
• Sensibilité culturelle étendue versus critère d’autoréférence/ethnocentrisme
• Pour prendre ses décisions, tout responsable marketing se réfère
inconsciemment à la culture que son entreprise lui a inculquée (culture
d’entreprise) et à sa propre culture (culture nationale) pour interpréter les
situations, prendre des décisions, ..
• Le responsable marketing international doit composer avec les cultures
étrangères.
• Ce réflexe automatique et inconscient de se référer à son héritage culturel
(critère d’autoréférence) peut d’autant plus le porter à croire que « ce qui est
vrai chez soi, est vrai partout » ou que « ce qui marche chez soi, marchera
forcément ailleurs », voire à faire preuve d’ethnocentrisme (la tendance, plus ou
moins consciente, à croire que notre culture est supérieure aux autres).

17
 Exemple

• L’entrée sur le marché américain d’Ikéa a d’abord été un

échec, notamment parce que la taille des produits n’était pas
adaptée aux standards américains. Une erreur de décision liée
au critère d’autoréférence, et probablement à une analyse
insuffisante du marché ciblé.

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• Le responsable marketing international doit lutter en permanence contre ces risques de projections culturelles en acquérant
une sensibilité culturelle étendue.
• La connaissance des autres cultures peut s’acquérir en menant des études de marché internationales, en coopérant avec les
équipes marketing locales, ou lors d’une immersion culturelle (mobilité internationale au sein de l’entreprise, notamment).
• L’expertise culturelle est difficile à acquérir et demande un effort de distanciation permanent, même lorsqu’il s’agit de notre
propre culture nationale.

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 Exemple
• Unilever a développé une lessive adaptée aux consommateurs pauvres du Brésil,
elle a fait appel à Laercio Cardoso, brésilien, qui avait travaillé 3 ans à la division
« soin de la personne » d’Unilever au Pakistan.
• Cette expérience pakistanaise lui a permis d’acquérir une sensibilité culturelle
qui l’a conduit à ne pas envisager les consommateurs pauvres du Brésil comme
les consommateurs habituellement ciblés par Unilever.
• Il est allé observer dans leur maison ces « nouveaux » consommateurs pour
comprendre leur style de vie et leur comportement en matière de lavage du
linge.
• Ceci lui a permis de comprendre que laver le linge était une tâche socialement
valorisante pour les ménagères brésiliennes à très faible revenu, contrairement
aux autres ménagères brésiliennes ou aux américaines.

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 L’importance d’une vision globale
• Compte tenu de la complexité de la tâche qui lui est dévolue, il serait illusoire de croire que le responsable marketing international puisse faire
cavalier seul.
• Il se doit d’avoir une vision globale pour mettre en œuvre des stratégies collaboratives et opérer des synergies.
• Cette vision globale consiste à avoir une vision élargie de l’entreprise.
• Par vision élargie de l’entreprise, on entend tout d’abord la capacité du responsable marketing à opérer des synergies entre les différentes
compétences marketing acquises sur l’ensemble des marchés étrangers, et à les transférer d’un pays à l’autre.

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 Exemple

• En raison de la crise économique, Unilever commercialise désormais en

Espagne des mini-paquets de lessive prévus pour cinq lavages, plus
coûteux en valeur absolue, mais qui permettent aux plus modestes de
rester partie prenante de la société de consommation.
• Baptisé Surf, ce nouveau produit permet aux ménages de fractionner leur
budget. Il occupe aussi moins de place dans des logements devenus trop
exigus.
• De même, en Grèce, la mayonnaise s’achète en dosette… Des stratégies
initialement développées pour les consommateurs les plus pauvres des
pays émergents.

22
• Par vision élargie de l’entreprise, on entend également la
capacité du responsable marketing international à s’allier à
d’autres firmes pour acquérir les compétences qui ne sont
pas nécessairement disponibles au sein de son entreprise.

23
 La stratégie de standardisation totale
• La stratégie de standardisation totale consiste à adopter une stratégie marketing
identique sur l’ensemble des marchés étrangers, autrement dit à pratiquer un
marketing global pur.

Exemple
• Ikéa pratique la même stratégie marketing dans tous les pays où la marque est
implantée : même marque, même positionnement, même cible, mêmes services
et produits (à quelques variations mineures sur les dimensions et les couleurs,
telles que la taille des lits, des verres, des cuisines, la couleur des tissus, ou la
qualité des tissus par exemple), même stratégie de bas prix, même mode de
distribution avec des magasins en propre implantés à la périphérie des grandes
villes, et même communication basée essentiellement sur le catalogue et les
sites Internet.

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• Une stratégie de standardisation totale permet de réduire de
manière substantielle les coûts de production et de
commercialisation, en réalisant des économies d’échelle et
des économies d’expérience.
• Elle permet également à l’entreprise de se forger une image
uniforme à l’échelle mondiale à travers une marque globale.

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Une stratégie de standardisation totale ne peut s’avérer
gagnante que si l’entreprise peut identifier des consommateurs :
• homogènes en termes de critères de choix pour un produit
donné et de préférence pour une marque globale ;
• qui répondent de façon similaire aux stratégies marketing ;
• et qu’elle peut atteindre efficacement et de façon rentable.

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• les produits industriels (l’aérospatiale) et technologiques (le matériel militaire) ;
• les produits qui ciblent une clientèle mobile (cartes de crédit American Express, chaînes d’hôtels) ;
• les produits de luxe (sacs Louis Vuitton) ;
• les produits artistiques (les chanteurs) ;
• les produits « emblèmes » (le chocolat suisse) ;
• les produits de consommation de masse (le Levi’s 501, le Coca-Cola classique)

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La stratégie d’adaptation
• Cette stratégie consiste à adopter une stratégie marketing spécifique à chaque marché étranger ou à une zone
définie (Nord-Est du Brésil par exemple), autrement dit à pratiquer un marketing local pur. Cette stratégie,
très coûteuse, est nécessaire lorsque les disparités socioculturelles en termes de besoins et de préférences ne
peuvent être ignorées (résistance culturelle).
• Cette stratégie est mieux adaptée aux produits spécifiques à une culture.
• Une telle stratégie est employée par les entreprises qui se sont développées par croissance externe, en
rachetant des marques locales fortes.

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La stratégie de standardisation adaptée
• Entre ces deux extrêmes que sont la standardisation totale et l’adaptation totale, on
trouve la plupart du temps des stratégies hybrides, où certaines variables de la stratégie
marketing sont standardisées et d’autres adaptées aux caractéristiques spécifiques des
pays.
• Ces stratégies hybrides consistent à pratiquer un marketing glocal (contraction de global
et local). Le marketing glocal apparaît comme un fourre-tout, où l’on classe tout ce qui
n’est pas global pur ou local pur. L’analyse du degré d’adaptation-standardisation doit se
faire à tous les niveaux de la stratégie marketing (la cible, le positionnement, la arque, le
produit et ses dimensions, le prix, la communication et la distribution). La stratégie de
standardisation adaptée permet une stratégie marketing cohérente au niveau
international avec une mise en œuvre qui s’adapte aux conditions locales. Ainsi, on
trouve différents cas de figure, selon le degré d’adaptation- standardisation de la
stratégie.
29
 Exemple
• Dans le cas de McDonald’s, la stratégie marketing diffère selon les pays où la
marque est implantée : même marque, positionnement et cible différents,
même concept de service mis de plus en plus d’adaptations locales.
• Dans certains pays, le logo (les arches jaunes) repose désormais sur un fond vert
pour mieux s’intégrer dans le paysage urbain et architectural (un changement
fait à l’initiative de la France mais adopté également par la Suisse et
l’Allemagne).
• Les franchisés ont désormais le choix entre huit ambiances de restaurant (allant
d’un design très « cosy » à un design très tendance et coloré).
• En Australie, pour l’« Australia Day » du 26 janvier 2013, McDonald’s a changé
de nom pendant un mois… pour « Macca’s », le surnom préféré des Australiens
pour mentionner la chaîne.

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 1. Les avantages d’une approche standardisée

Les avantages attendus de la standardisation sont principalement

• la réduction des coûts liée aux économies d’échelle ;
• la création d’une image mondiale homogène ;
• l’utilisation de synergies entre pays.

31
 1. Les avantages d’une approche standardisée

Ces avantages n’apparaissent qu’à certaines conditions :

• l’existence de segments homogènes ;
• une taille suffisante pour ces segments ;
• une capacité organisationnelle de l’entreprise lui permettant
de mettre en œuvre cette approche et d’en contrôler la mise
en œuvre.

32
 1. Les avantages d’une approche standardisée

Une entreprise s’orientera vers la standardisation

– son produit est peu conditionné par la culture (ordinateurs…) ;
– son produit est au contraire un produit emblématique d’une
culture qui doit être mis en avant (luxe…) ;
– son produit est devenu un produit standard de par son succès
commercial

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 2. Les avantages d’une approche adaptée

• Une approche adaptée permet de prendre en compte les

attentes des consommateurs sur les différents marchés cibles.
• Les influences culturelles continuent de déterminer en grande
partie les modes de consommation.

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Une approche adaptée permet :
• de prendre en compte les disparités de goûts et d’habitudes
de consommation ;
• de gagner des parts de marché ;
• de disposer d’une bonne capacité de réaction face à la
concurrence ;
• d’impliquer les responsables locaux dans les décisions
commerciales.
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Trois facteurs principaux conduisent une entreprise à adopter
une démarche de marketing adapté :
• les différences culturelles, du fait de leur impact sur les
comportements de consommation ;
• les différences légales et réglementaires ;
• les différences économiques et technologiques, en particulier
concernant l’appareil de distribution

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 Think global, act local

• De plus en plus aujourd’hui, les entreprises adoptent une stratégie intermédiaire entre
standardisation et adaptation.
• Cette approche est qualifiée d’adaptation retardée ou de standardisation adaptée ou encore de
«glocalisation».
• L’entreprise va aller au plus loin possible dans sa démarche de standardisation tant au niveau du
produit que des politiques commerciales, en particulier des politiques communication.
• Elle opère des modifications mineures et peu coûteuses des aspects commerciaux du produit afin de
s’approcher au plus près des désirs des consommateurs.
• Elle cherche ainsi à bénéficier des avantages des deux approches.
• Elle permet de bénéficier de l’avantage de rentabilisation des investissements liés à la
standardisation sans renoncer à l’adaptation aux spécificités locales

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 B. L’adaptation des composantes du mix

• La standardisation des composantes du plan marketing est plus facile si le produit est un produit nouveau, ne bénéficiant pas
encore d’une forte image et est peu ancré dans une culture avec une stratégie locale bien définie.

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