Résumé Chap 3 Produit

I) POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONAL
1) La question de Standardisation/ Adaptation

Exporter ou produire à l’étranger mais quoi ? Un produit identique à celui qu’on vend
déjà sur le marché intérieur ou un produit adapté au marché extérieur ?
La réponse n’est pas simple, et il y a un certain nombre d’argument qui militent en
faveur de chacune de ces politiques.
A- La politique de standardisation
La standardisation signifie qu’un produit est commercialisé sur le plan mondial
avec un seul positionnement et avec un seul marketing Mix.
Le choix de la standardisation pour une entreprise repose sur différentes hypothèses :

L’homogénéisation des besoins mondiaux.
L’existence de segments de marché universel
Les économies d’échelle en production et en marketing qui sont partagés sur
plusieurs pays.
1-Avantages et inconvénients de la standardisation
Avantages de la standardisation Inconvénients de la standardisation

-Economies d’échelle (économies de coût) -Perte des parts de marché.
-Création d’une image de marque homogène -Démotivation des équipes locales.
-Risque de proposer le « plus petit dénominateur
commun »ne satisfaisant aucun client.
B- La politique d’adaptation
L’adaptation peut se définir comme une modification physique du produit, de
ses performances, de son nom, de son packaging, de son image.
On distingue entre deux types d’adaptations :

-Adaptation réglementaire,
-Adaptation commerciale.
B-1-adaptation règlementaire sont toutes les adaptations obligatoires du produit

auxquelles un exportateur doit se conformer pour obtenir l'accès à un marché et la
"mise à la consommation" de son produit. Elles sont d'origine légale et
réglementaire.
Le non-respect d’un règlement technique rend impossible de pénétrer un marché
-La règlementation est un texte de loi (Arrêté ou Décret) émanant d’une autorité
administrative (Etat ou collectivité), et dont l’application est obligatoire.
Ex .Madrange , spécialiste des produits de salaison, exporte aux Etats unis du jambon
blanc .pour cela il a trouvé une nouvelle méthode de cuisson permettant d’obtenir le
même goût mais une durée de conservation de 6mois ,règle imposée par les
américains , contre les 40 jours en France.
B-2-adaptation commerciale
L’entreprise doit adapter aussi les variables environnant le produit (dénomination,

marque, emballage, étiquetage),de façon à être conforme avec la réglementation et les
besoins des consommateurs étrangers.
 Dénomination commerciale :
Il s’agit du nom de la catégorie à laquelle appartient le produite : cette dénomination

va être régie par des lois différentes suivant les pays.
La commercialisation d’un produit à l’étranger suppose de vérifier le contenu des

textes de référence avant d’utiliser le nom usuellement employé dans le marché
domestique.
Ex .La « mayonnaise » au japon doit contenir de l’amidon ; les beurres allégés en

France n’ont pas pu être commercialisés sous la dénomination « beurre » mais ont dû
être vendus sous l’appellation « pâte à tartiner ».
Dessert et non pas yaourt, sauce et non pas huile, confiture bio et non pas miel.
 La marque :
La marque est le signe matériel (mot, sigle, logo, image, musique) permettant
de reconnaitre le produit, de le distinguer de la concurrence. elle véhicule
l’image de l’entreprise (image de marque) .
A l’exportation plusieurs options s’offrent à l’entreprise :
- Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque du distributeur
étranger. Fréquente pour les biens de consommation.
- Utiliser la même marque partout
- Utiliser une marque spécifique pour chaque marché (la marque doit être
prononçable, mémorisable, disponible c.-à-d. ne pas avoir fait l’objet
d’une protection, ne as évoquée une image désagréable du produit)
Ex. les produits occidentaux commercialisés en Europe de l’Est utilisent
fréquemment des marques locales afin de satisfaire les sentiments nationaux
forts des ces population et parce que les marques occidentales sont considérées
comme « inabordable »
 Protection international de la marque
Le dépôt de la marque au Maroc auprès de L’OMPIC office marocain de la
propriété industrielle et commerciale confère au dépositaire un monopole
d’utilisation.la contrefaçon (reproduction à l’identique) peut faire l’objet de
poursuites judiciaires.
 L’emballage et conditionnement
Le conditionnement (premier contenant du produit) comme l’emballage (sur

conditionnement)
Ont deux grandes fonctions :
-Des fonctions physiques, protéger, contenir, conserver, transporter, stocker et

facilite l’utilisation du produit.
-Des fonctions commerciales, pour communiquer, véhiculer l’image du produit,

informer sur sa composition et son utilisation.
Des adaptations des emballages son souvent nécessaires pour tenir compte des usages
du pays (consommateurs, distributeurs), des préoccupations écologiques, des
concurrents locaux, des contraintes climatiques.
Ex. un fromage pyrénéen présentait un berger et des moutons sur son emballage ;en
France ,cette image évoquait l’authenticité du produit ;mais en Allemagne ,elle
dégageait un sentiment de saleté.
 L’étiquetage
L’étiquetage à deux fonctions principales :
Rôle légale : information du consommateur ;
Rôle de gestion des stocks par le code-barres.
L’exportateur a donc l’obligation de s’adapter aux mentions obligatoires locales (prix

au Kg, composition, préoccupation d’emploi,…) et aux habitudes culturelles.
Ex. les jouets de petites taille commercialisés dans l’union européenne doivent
comporter une notice d’avertissement concernant les enfants de moins 36mois.
 le design esthétique
le design du produit (couleur, taille, style, ...). Est-il compatible avec les goûts des
consommateurs locaux, les habitudes, les normes et les législations locales ?
Par exemple, l'exportateur qui commercialise des appareils électriques doit s'assurer
de leur compatibilité avec le système électrique local ;
N .B : Une norme quant à elle est un ensemble de références, à application

volontaire. Élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvée
par un organisme reconnu.
Les sources d’information sur les normes
SOURCE INTERNATIONAL :ISO international standard organisation ou
organisation internationale de standardisation
Source national : AFNOR en France association française de normalisation,
Le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients
n’achètent pas un produits non conformes aux normes locales.
DANONE en Hongrie vend les yaourts aux fruits en pots de 150grammes à l’unité ou
en pot de 500 grammes, les consommateurs ne disposant pas d’un pouvoir d’achat
suffisant pour que les yaourts soient vendus en packs. Le yaourt aux Etats unis est
plus sucré mais sans matière grasse. Les yaourts destinés aux marchés chinois doivent
être fabriqués avec du lait fermentés.
2-Pourquoi adapter son produit ?

 Mieux satisfaire la demande,
 Pour lutter contre la concurrence,
 Afin de tenir compte de l’environnement du marché.
3-le cycle de vie d’un produit à l’international

Courbe
1 Pays innovateurs
3
1
2 Pays développés
3 Pays sous développés
Etape 1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays d’origine :

La première étape se déroule dans des pays pilotes (les plus industrialisées, les G7
grandes puissances économiques du monde = Etats-Unis, Canada, France, Italie,
Allemagne, Royaume –Uni, Japon) constituant un vaste marché de consommateurs
disposant d’un revenu élevé et dans lequel de forts investissements en recherche et
développement ont lieu. Ce marché constitue une demande potentielle pour la création
de nouveaux produits industriels ou de grande consommation qui vont être exportés à
l’étranger et plus particulièrement aux pays développés.
Etape 2 : le début de la production étrangère :
A mesure qu’ils se familiarisent avec le produit vendu sur leur territoire, certains
fabricants étrangers commencent à le fabriquer soit sous licence, soit en le copiant.
Etape 3 : la fabrication étrangère exporte.
Les producteurs étrangers maintenant expérimentés, commencent à exporter vers
d’autres pays où ils concurrencent le fabriquant d’origine.
Etape 4 : le pays d’origine importe.
Le volume croissant de la production étrangère, souvent liée à des avantages en
matière de mains d’œuvre permet de baisser le coût et attaquer directement le pays ou
l’article à été innové.

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1) La question de Standardisation/ Adaptation

Le choix de la standardisation pour une entreprise repose sur différentes hypothèses :

Avantages de la standardisation Inconvénients de la standardisation

On distingue entre deux types d’adaptations :

B-1-adaptation règlementaire sont toutes les adaptations obligatoires du produit

L’entreprise doit adapter aussi les variables environnant le produit (dénomination,

Il s’agit du nom de la catégorie à laquelle appartient le produite : cette dénomination

La commercialisation d’un produit à l’étranger suppose de vérifier le contenu des

Ex .La « mayonnaise » au japon doit contenir de l’amidon ; les beurres allégés en

Le conditionnement (premier contenant du produit) comme l’emballage (sur

Ont deux grandes fonctions :

-Des fonctions physiques, protéger, contenir, conserver, transporter, stocker et

-Des fonctions commerciales, pour communiquer, véhiculer l’image du produit,

L’étiquetage à deux fonctions principales :

Rôle légale : information du consommateur ;

Rôle de gestion des stocks par le code-barres.

L’exportateur a donc l’obligation de s’adapter aux mentions obligatoires locales (prix

N .B : Une norme quant à elle est un ensemble de références, à application

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3-le cycle de vie d’un produit à l’international

Etape 1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays d’origine :

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