c1 A Identification Prospection

cterrier.
com 7 14/11/2019
A1 – Rechercher la clientèle, gérer les contacts

Chapitre 1. Préparer, organiser et réaliser la prospection
Problématique
Préparer la prospection
L’entreprise doit étudier son marché et ses clients pour
mieux les comprendre. Cette compréhension, va permettre
de les segmenter pour mieux agir sur leurs actes d’achat.
Cette analyse sert à définir des objectifs stratégiques qui se 1: Identifier les objectifs
de l'action
déclineront en politiques mercatiques puis en actions
commerciales destinées à développer les ventes.
8 : Evaluer la 2 : Identifier la cible
Organiser et réaliser la prospection campagne
Prospecter, vendre et fidéliser sont les étapes
indispensables au développement et à la pérennité
d’une entreprise. 7 : Gérer le retour (devis, 3 : Définir la méthode
relance, etc.) de prospection
La prospection commerciale regroupe les actions qui
précédent la vente.
Elle doit être organisée de façon rigoureuse, pour en
6 : Réaliser la 4 : Constituer un fichier
garantir le succès. prospection prospects qualifié
Une campagne de prospection peut être organisée en
huit étapes.
5 : Concevoir le
message
Sommaire Page Durée
Problématique 7 10’
Introduction
QCM 8
Réflexion : Identifier les profils de consommateurs 9
Missions professionnelles
1. Étudier et évaluer des marchés 10 1 h 30
2. Visualiser la répartition de la clientèle 12 30’
3. Calculer un prix psychologique 13 30’
4. Préparer une action de prospection 14 2h
5. Gérer une base clients sur Excel 15 1h
6. Réaliser et évaluer une opération de prospection 17 2 h 30
7. Analyser des actions commerciales 19 40’
8. Développer les ventes 20 1 h 20’
Ressources
1. Identifier la clientèle
1. Typologie de clientèle 25
2. Segmentation 25
3. Variables explicatives du comportement d'achat 26
4. Décision d’achat : intervenants et processus 28
5. Construire un graphe Pareto 28
6. Graphique prix psychologique 30
2 – Organiser et réaliser la prospection
1. Sources et types d’information sur la clientèle 30
2. Méthodologie de prospection 30
cterrier.com 8 14/11/2019
Introduction
Chapitre 1 : Préparer, organiser et réaliser la prospection - QCM

Questions Avant Réponses Après
☐ Développement publicitaire ☐
Question 1
☐ Développement des cibles clients ☐
La mercatique regroupe les actions de
☐ Développement des ventes ☐
☐ Exigeant ☐
Question 2 ☐ Fidèle ☐
Un non consommateur absolu est un Qui n’achètera jamais nos produits
consommateur ☐ ☐
☐ Critique ☐
☐ Un consommateur absolu ☐
Question 3 ☐ Un non consommateur absolu ☐
Une personne que l’on peut convaincre de
passer à l’acte d’achat est ☐ Un consommateur relatif ☐
☐ Un non consommateur relatif ☐
☐ La catégorisation ☐
Question 4 ☐ La fidélisation ☐
Le regroupement des clients par
caractéristiques communes s’appelle ☐ La clientélisation ☐
☐ La segmentation ☐
Question 5 ☐ Sur l’utilisation du bien ☐
La segmentation par la valeur est une ☐ Sur la valeur du bien ☐
segmentation ☐ Sur le Chiffre d’affaires ☐
☐ Implantation ☐
☐ Revenu ☐
Question 6
☐ Habitat ☐
Chasser l’intrus en matière de segmentation
☐ CSP ☐
☐ Canal de distribution ☐
☐ Indifférenciée ☐
Question 7 ☐ Concentrée ☐
La mise en œuvre d’une stratégie identique
pour tous les segments est une stratégie ☐ Différenciée ☐
☐ Appliquée ☐
☐ Indifférenciée ☐
Question 8 ☐ Concentrée ☐
La personnalisation d’une stratégie par
segment est une stratégie ☐ Différenciée ☐
☐ Appliquée ☐
☐ Age ☐
Question 9 ☐ Famille ☐
Chasser l’intru de cette liste de variables ☐ Croyance ☐
endogène ☐ Culture ☐
☐ Concept de soi ☐
☐ Age ☐
Question 10 ☐ Famille ☐
Chasser l’intrus de cette liste de variables ☐ Croyance ☐
exogène ☐ Culture ☐
☐ Concept de soi ☐
Réflexion - Identifier les profils de consommateurs

Durée : 15’ Source
Travail à faire
Après avoir lu le document, répondez aux questions suivantes :
1. Combien de profils l’article présente t’il ?
2. Quels sont les profils le plus technophiles ?
3. Quel est le profil de plus écologiste ?
4. Quel est l’intérêt de définir les profils d’utilisateur pour l’entreprise ?
Doc. Les cinq nouveaux profils de consommateurs qu’il faut connaître

Publié le 27 mai 2014 par FLORENT MAILLET - Source : http://www.lsa-conso.fr/
L’agence de détection des tendances Soon Soon Soon s’est penchée, pour le compte du salon Equipmag, sur
les nouveaux profils de clients. Décryptage de ces nouvelles communautés, de leurs aspirations et de leur
manière de consommer.
Le vigi-shopper
C'est le profil qui concerne le plus grand nombre de Français. 35 % de consommateurs s'identifient à lui. Il s'agit
d'un consommateur attentif, qui définit la sincérité d'une marque comme critère de choix pour faire ses courses
et la relation de confiance qu’il noue avec l’enseigne, d’autant que la qualité sanitaire ou la traçabilité des produits
sont au cœur de ses préoccupations.
Pour ce faire, il n'hésite pas à utiliser des applications smartphone pour vérifier si un fruit est bel et bien bio, pour
analyser les aliments avant de les acheter... Il compile les conseils et les avis de sa communauté avant de passer
à la caisse. Il n'hésite pas à comparer les prix.
Le slow-shopper
Il est amoureux des petits producteurs, du bio, des circuits courts… Ce consommateur averti respecte les
principes environnementaux et sociaux, sans sombrer toutefois dans le militantisme, même s’il descend du «
bobo ». "Il ne cherche ni garanties, ni transparence : il est en quête de sens", souligne l'étude. Pour le séduire,
les marques peuvent proposer de transformer son acte d’achat en acte « zen », et de faire de son séjour en
magasin un moment de sérénité.
Il adhèrera ainsi à l’agriculture urbaine et locale (cueillette de fruits…) ou à une expérience détachée des
intrusions publicitaires.
Le social-shopper
Le plus connecté ! Il transforme sa consommation en récit de lui-même. En racontant ses achats, qu’il met en
scène et fait circuler dans sa communauté. L'étude le considère également comme un "early-adopter", celui qui
est le premier à utiliser les nouvelles technologies connectées et à faire des recommandations à d’autres
consommateurs.
Ses outils privilégiés ? Ceux du crowdsourcing, par exemple retrouver des vêtements portés par les stars ou
trouvé sur les photos d’un magazine. Un programme de fidélité fonctionnant sur la base de selfie et de photos le
séduire aussi.
L'emo-shopper
Pour lui, acheter doit être un plaisir, un moment intense voire inoubliable. 60 % des 18-24 ans et 55 % des 25-34
ans partagent cette idée et avouent qu'ils sont séduits par les enseignes leur faisant vivre de bons moments. Il
adore les "boutiques-univers", où il est transporté loin de son univers et fournit le gros des bataillons de client des
pop-up stores. Ce qu’il adore ? faire du shopping en boutique mais 100 % automatisé ; retrouver l’ambiance de
son magasin lors de son achat en ligne ; regarder une vidéo et acheter la tenue du héros grâce à une fonctionnalité
disponible sur sa télécommande.
L'alter shopper
Le successeur du hipster. Il est féru des circuits alternatifs, adepte du « do it yourself » et des FabLabs, et guette
l’impression 3D. Pour lui acheter ne relève pas du plaisir mais d’un besoin. Les marques devront lui faciliter l’acte
d’achat au maximum, en ciblant la partie fonctionnelle. Ses dadas ? Mobiliser sa communauté pour soutenir les
commerces de proximité, acheter des prototypes en magasin ou privilégier le partage à l’achat.
Missions professionnelles
Mission 01 - Étudier et évaluer des marchés
Durée : 1 h 30 Source
Contexte professionnelle
La société Cadrien, créée en 1999 par M. SOLLIET qui en est le PDG, est implantée à Annecy en Haute-
Savoie. Elle achète et commercialise des encadrements et des accessoires pour tableaux et œuvres d'arts.
Elle possède cinq points de ventes sur la région Auvergnes-Rhône Alpes. Elle vend également ses articles
par un réseau de revendeurs exclusifs spécialisés dans ce type de marché et réalise des ventes directes par
catalogue et par Internet.
Ses clients sont principalement des amateurs d’art, qui recherchent des articles de qualité qui restent
cependant à des prix raisonnables.
Catalogue des articles

Libellé Prix achat HT Coefficient Photo
Cadre Riviera 30X45 30 €
Cadre Riviera 40X60 35 € 2
Cadre Riviera 50X70 40 €
Cadre Star 30X45 35 €
Cadre Star 40X60 40 € 2
Cadre Star 50X70 45 €
Cadre Cardou 30X45 40 €
Cadre Cardou 40X60 45 € 2
Cadre Cardou 50X70 50 €
Cadre Etoril 30X45 40 €
Cadre Etoril 40X60 45 € 2
Cadre Etoril 50X70 50 €
Barre accrochage 20 € 2.5
Lampe éclairage 1 30 € 2.5
Lampe éclairage 2 36 € 2.5
M. Solliet, vous remet le tableau des ventes des 5 dernières années. Il apparaît que les ventes
stagnent depuis deux ans. M. Solliet cherche des solutions pour développer et perenniser l’entreprise.
Il envisage d’ores et déjà plusieurs solutions de développement.
Familles d’articles
Années
Cadres Accessoires
2016 275 260 € 44 650 €
2017 266 400 € 48 220 €
2018 282 000 € 49 340 €
2019 282 300 € 55 420 €
2020 281 280 € 61 763 €
Solution 1 : Démarcher de nouveaux clients.
M. Solliet rentre d’un voyage en Inde au cours duquel il a rencontré

un intermédiaire qui commercialise des encadrements artisanaux de
qualité en provenance du Tibet et qui offrent un rapport qualité/prix
très interessant (Prix d’achat entre 5 et 10 € l’unité).
Source image : http://ametibetaine.com/

Cependant, pour compenser les coûts induits par le transport, les quantités commandées doivent être
relativement importantes. Malheureusement, ces quantités ne peuvent pas être absorbées par nos magasins et
le réseau de revendeurs actuels. Cette solution impose donc de devoir trouver de nouveaux débouchés.
M. Solliet pense que ces cadres pourraient être commercilisés entre 15 et 25 euros l’unité (prix public), ce qui
permettrait de toucher un nouveau public.
Dans ce contexte, il envisage de devenir l’importateur exclusif de ces encadrements qui répondent bien à
l’engouement actuelle pour l’artisanat Indien. Il envisage de les diffuser auprès des grands magasins de bricolage
et décoration (Leroy Merlin, Castorama, Bricorama), dont les surfaces de ventes et la clientèle sont en adéquation
avec les produits et les quantités à écouler.
Solution 2 : Diversifier le catalogue d’articles

Lors du dernier Salon des arts asiatiques de Genève, il a rencontré un agent artistique qui se propose de vendre
en Europe des œuvres d’artistes népalais.
Lors de cette rencontre, il a pu voir des bronzes animaliers d’excellente facture qui pourraient être vendus en
France à des prix relativement raisonnables pour cette qualité (entre 300 € et 600 €, avec un prix moyen de
400 €).
Ces articles sont créés et fondus dans de

petites forges locales à des prix qui défient
toute concurrence.
Cette solution permettrait de toucher un nouvelle clientèle, que l’entreprise ne connait pas très bien, car elle est
spécialisée en accessoires d’œuvres d’art et non en œuvre d’art à proprement parler.
Etude de marché
M. Solliet a réalisé rapidement une étude concernant le marché des objets en bronze qu’il vous en remet.
Le nombre de ménages de la catégorie CSP supérieure (CSP = Catégorie Sociaux Professionnelle) en France
s’éléve à 3 000 000. L’entreprise commencerait par distribuer ces produits sur la région Sud/Est dans laquelle
vivent 7 % des CSP Plus.
Une étude publiée dans une revue d’art et d’objets de brocante indique que le pourcentage de familles de cette
catégorie, interessées par l’investissement dans des objets d’art est de 10 % et que la répartition des budgets
qu’ils sont prêts à y consacrer est la suivante : moins de 100 € = 70 % ; de 100 à 500 € = 20 % ; plus de 500 € =
10 %.
M. Solliet se donne comme ambition de prendre 10 % de parts de marché de ce type d’objet sur la région
Auvergne-Rhônes-Alpes.
Travail à faire
1. Analysez l’évolution du chiffre d’affaires de la société (total, par famille d’articles et en part de chiffre d’affaires
par catégorie d’articles (source Excel)
2. Rédigez le courrier qui sera envoyé au magasin de bricolage en vu de présenter notre nouvelle gamme de
cadres pour essayer d’être référencé.
3. Évaluez le chiffre d’affaires en quantité et en valeur qui pourrait être celui de l’entreprise quant aux ventes de
bronzes animaliers.
4. Indiquez les implications de ces différentes solutions en terme de segmentation de la clientèle de la société.
Mission 02 – Analyser la répartition de la clientèle
M. Solliet vous remet la répartition du chiffre d’affaires par clients.
Clients CA
AbcPro 30 560 €
AD-Cadre 1 830 €
Art-Cadre 880 €
Artis 14 410 €
ArtDesign 600 €
Belomio 6 896 €
Bricodo 8 230 €
Cadres et compagnies 2 356 €
Deco Plus 20 630 €
La maison de l'encadrement 3 325 €
L'art du Cadre 1 530 €
L'atelier du cadre 2 256 €
Otablo 790 €
Vincia Paul 9 450 €
Travail à faire
1. Analysez ces données et en faire une représentatrion visuelle sous forme de graphique en mettant en
évidence la répartition en terme de 20/80.
2. Quelles sont vos conclusions ?
Mission 03 - Calculer un prix psychologique
Contexte professionnel
M. Solliet a fait réaliser une étude préalable au lancement d’une nouvelle gamme de cadres qui pourrait être
diffusée auprès des magasins de bricolage et de décoration (Bricorama, Leroy Merlin, Castorama…).
Cette enquête a été réalisée auprès de 1 000 personnes afin de définir le prix psychologique (c’est le prix qui
offre le meilleur rapport qualité/prix, celui auquel les consommateurs seraient les plus nombreux à acheter le
produit).
Les questions posées étaient les suivantes :
• À quel prix trouvez-vous qu’un cadre est trop cher ?
• Au-dessous de quel prix pensez-vous qu’un cadre est de mauvaise qualité ?
Travail à faire
M. Solliet vous demande de réaliser les travaux suivants :
1. Téléchargez le tableau suivant et programmer les calculs de pourcentage.
2. Tracez le graphique du prix psychologique (courbe d’hystérésis) en vous aidant de la fiche technique remise
sur la plateforme.
3. Sauvegardez le classeur dans votre espace personnel.
4. Imprimez éventuellement le tableau et le graphique.
Corrigé
Prix Prix %
Prix Qualité Qualité Qualité % cumulé % non
trop cumulé
% mauvaise % décroissant acheteur
Prix élevé croissant
10 € 0 0,00% 0,00% 25 2,50% 100,00% 100,00%
12 € 12 1,20% 1,20% 95 9,50% 97,50% 98,70%
14 € 34 3,40% 4,60% 160 16,00% 88,00% 92,60%
16 € 60 6,00% 10,60% 250 25,00% 72,00% 82,60%
18 € 80 8,00% 18,60% 240 24,00% 47,00% 65,60%
20 € 95 9,50% 28,10% 100 10,00% 23,00% 51,10%
22 € 145 14,50% 42,60% 80 8,00% 13,00% 55,60%
24 € 270 27,00% 69,60% 40 4,00% 5,00% 74,60%
26 € 289 28,90% 98,50% 10 1,00% 1,00% 99,50%
28 € 10 1,00% 99,50% 0 0,00% 0,00% 99,50%
30 € 5 0,50% 100,00% 0 0,00% 0,00% 100,00%
1 000 100,0% 1000 100,00%
Mission 4 - Préparer une action de prospection
La société Cadrien achète et commercialise des encadrements et des accessoires pour tableaux et œuvres d'arts. Ces clients
sont principalement des amateurs d’art, qui recherchent des articles de qualité. M. Solliet, cherche des solutions pour
développer et perenniser l’entreprise. Parmi celles envisagées, il souhaite diversifier le catalogue en commercialisation des
bronzes animaliers. Il a acheté auprès d’un galeriste une liste de contacts et il souhaite réaliser un publipostage présentant la
nouvelle collection d’articles. Vous étes chargé de travailler sur cette solution.
Diversifier le catalogue d’articles avec des bronzes anmimaliers
Lors du salon des arts asiatiques de Genève, M. Solliet a trouvé des bronzes animaliers d’excellente facture, fabriqués au
Népal, par des artistes locaux. Acheté 200 €, ils seront vendus 400 € pièce. Un prix raisonnable pour cette qualité et ces
dimensions (environ 40 cm de hauteur). Des œuvres équivalentes en Europe coutent deux fois plus cher.
Ces articles sont créés et fondus dans de

petites forges locales à des prix défiant
toute concurrence
Cette solution permettrait à toucher un nouveau public, plus haut de gamme et les prix de ventes devraient sensiblement
améliorer les marges de l’entreprise.
Ces œuvres, concues en Asie, satisfont des goûts occidentaux. Une offre de lancement proposera une réduction de 10 % sur
le prix de vente. Cette offre est valable 30 jours à compter de l’envoi du publipostage.
Travail à faire
1. Chiffrez le coût prévisionnel du publipostage puis évaluez le chiffre d’affaires généré par cette campagne de
prospection et la marge commerciale attendue.
2. Concevez le courrier qui sera envoyé par publipostage aux prospects (Document)
Doc. 1 Coût prévisionnel : envoi d’un publipostage postal de 1 200 lettres

Il ressort d’une étude (mission 1) que le marché annuel de pièces de bronze, pour l’entreprise, se siturait à 252 000 € par an,
pour 630 bronzes vendus. Mais M. Sollliet préfére rester prudent et table sur des ventes de 72 000 € par an pour 180 bronzes
vendus.
• Temps de travail prévisionnel : 8 h pour le collaborateur de gestion et 2 h pour le directeur (151,67 h par mois).
• Salaire brut collaborateur : 1 500 € ; salaire brut directeur : 4 000 € ; charges patronales : 50 %.
• Devis impression et mise sous pli : 1 000 € HT.
• Frais postaux : 400 €.
• Achat fichier de 1 200 prospects : 400 €.
M. Solliet pense que 6 % des personnes seront interéssées et que 2 personnes sur 3 acheteront un bronze.
La marge commerciale, sur le prix de vente public, se monte à 50 % (taux de marque).
Doc. 2 Conseils pour écrire un publipostage efficace

1. Ne survendez pas le produit ou le service dans l’accroche.
2. Soyez enthousiaste dans le texte, interpellez le lecteur avec des points d’exclamation, des impératifs, des questions... le publipostage
en sera plus percutant.
3. Allez à l’essentiel avec une idée par paragraphe, en séparant bien les paragraphes et en racontant une histoire qui doit s’enchaîner
naturellement.
4. Construisez le publipostage à partir du plus gros problème rencontré par le client puis l’amplifier, afin de pousser le client à acheter
pour résoudre cette difficulté.
5. Rassurez le client, proposez une garantie, un label de qualité, une offre de remboursement... lorsque le prospect peut penser prendre
un risque en achetant un produit qu’il ne connait pas, auprès d’une entreprise qu’il ne connait pas non plus.
6. Mettez en avant les bénéfices apportés par le produit, ainsi que les bénéfices cachés ou induits. Ces arguments sont souvent aussi
puissants que les bénéfices produits et ne seront pas forcément utilisé les concurrents.
7. Utilisez des mots simples et compréhensibles par tous.
8. Illustrez les produits avec des images qui servent le message... Construisez l’argumentaire avant de trouver l’image.
9. Indiquez comment passer à l’action en précisant : quand le faire (avant le XX/XX/XX), comment (appelez-nous...), le cadeau (15 € de
remise...) et pourquoi ils doivent le faire (pour...).
10. Les clients et prospects aiment qu’on leur parle d’eux. Si vous avez des informations, il faut les utiliser pour montrer votre
connaissance du milieu.
11. Remercier les clients en introduction pour leur confiance et pour les rassurer.
12. Terminer par une phrase indiquant au client ce qu’il manque, en n’utilisant pas le produit et pour l’inciter à passer à l’acte.
13. Indiquer, un numéro de téléphone pour les clients qui souhaitent avoir plus de précisions.
14. Réserver vos meilleurs arguments au début et à la fin de la lettre.
Mission 05 - Gérer une base clients sur Excel
Durée : 1 h Source
M. Solliet vous remet la liste des clients et les chiffres d’affaires réalisées au cours de l'année écoulée. Il vous
demande de réaliser un travail statistique sur ces données.
Travail à faire
1. Ouvrez le fichier
source Excel.
2. Affichez les
boutons de filtre
de la base de
données.
3. Programmez une saisie par liste déroulante du nom des représentants.
Il y a quatre représentants : Reboul, Ginest, Levasseur, Bornand.

Pour éviter de saisir constamment leur nom, programmez une
liste déroulante. Saisissez la liste dans les cellules K1 à K4.
4. Programmez un contrôle de saisie.
Il est possible de se protéger d’erreurs de saisie en

paramétrant des limites. Vous allez limiter la saisie entre
1 000 et 100 000 €.
Un message d’erreur devra signaler que la saisie est hors
valeurs admises.
5. Ajoutez les ventes suivantes à la liste de données.
6. Figez les volets sous les titres pour garder visible les noms de colonnes lors du défilement des lignes vers le
bas.
7. Tris
• Triez les clients, sur le nom du responsable par ordre décroissant.
• Triez les clients sur le chiffre d’affaires par ordre décroissant.
7. Filtres
• Filtrez les clients de Grenoble.
• Filtrez les clients de Lyon dont le montant du CA est supérieur à 20 000 € et imprimez le résultat dans un
fichier PDF.
• Filtrez et imprimer les clients de Valence ou Marseille dont le chiffre d’affaires est compris entre 10 000 et
20 000 €.
8. Sous totaux
• Triez le tableau sur la ville.
• Programmez l'affichage des sous-totaux avec calcul du chiffre d’affaires total par ville et imprimez le résultat
dans un fichier PDF.
• Désactivez les sous totaux.
9. Sous totaux
• Triez le tableau sur le nom des représentants.
• Programmez l'affichage des sous totaux avec calcul du chiffre d’affaires total par représentant et imprimez
le résultat dans un fichier PDF.
• Désactivez les sous totaux.
10. Tableau croisé dynamique

• Créez et organisez le tableau croisé dynamique suivant :
• Imprimez le résultat dans un fichier PDF.

Mission 06 - Réaliser et évaluer une opération de prospection
Durée : 2 h Source
Dans la mission 1 vous avez préparé le publipostage pour la vente de bronzes animaliers. M. Solliet vous remet
à présent une base de données de 1 200 personnes, acquis auprès d’une société de courtage en œuvre d’art.
M. Solliet souhaite envoyer le publipostage uniquement aux personnes : qui ont déjà fait l’acquisition de
sculptures ; dont le montant moyen des achats d’œuvres d’art est supérieur à 400 € et dont les derniers achats
sont postérieurs au 1er janvier 2017
Par ailleurs, il apparait que le fichier contient des entreprises. Ces dernières ont la possibilité de déduire les achats
d’œuvres d’art originales de leurs résultats (doc 1). Il faudrait donc leur envoyer un courrier, différent de celui des
particuliers, qui leur précise cette option.
Enfin, M. Solliet vous demande de préparer un argumentaire téléphonique et une plaquette en vue de répondre
aux prospects qui appelleront pour avoir des informations complémentaires.
Travail à faire
1. Concevez la lettre à destination des particuliers puis l’imprimer dans un fichier PDF.
2. Concevez la lettre à destination des entreprises puis l’imprimer dans un fichier PDF (Doc. 1)
3. Concevez l’argumentaire téléphonique que vous utiliserez pour répondre aux clients qui se posent
des questions sur les œuvres et sur l’acte d’achat. Anticipez les questions des clients et préparez les
réponses. (Doc. 2)
4. Modifiez la base prospects pour y enregistrer les suites du publipostage. Il faut que l’on puisse y
enregistrer les différents contacts réalisés avec les clients, leurs questions ou leurs demandes, les réponses
que nous y avons apportées et les dates de ces actions. (Conseil : Copiez la base sur une nouvelle feuille et
enregistrez le suivi des actions sur cette nouvelle feuille).
5. Mettez à jour la base prospects à partir du travail réalisé précédemment et des informations remises
en annexes.
6. Faites le point sur les premiers résultats obtenus fin octobre et donnez votre avis.
Doc. 1 : Condition d'amortissement d'une œuvre d'art (Loi du 23/07/87 sur le mécénat),
« Les entreprises qui achètent, à compter du 1er janvier 2002, des œuvres originales d'artistes vivants
et les inscrivent à un compte d'actif immobilisé peuvent déduire du résultat de l'exercice d'acquisition
et des quatre années suivantes, par fractions égales, une somme égale au prix d'acquisition. Pour
bénéficier de [cette] déduction […], l'entreprise doit exposer dans un lieu accessible au public ou aux
salariés, à l'exception de leurs bureaux, le bien qu'elle a acquis pour la période correspondant à
l'exercice d'acquisition et aux quatre années suivantes. »
Doc. 2 : Conseils pour construire un argumentaire téléphonique efficace

1. Définissez clairement l’objectif à atteindre : quelle est la cible ? pour vendre quel produit ou quel service ?
2 : Construisez un argumentaire logique
L’argumentaire doit apporter toutes les réponses aux questions des prospects et il doit suivre un déroulement
logique dont la finalité est de vendre le service ou le produit. L’argumentaire comporte généralement cinq phases.
• La prise de contact : consiste à identifier la personne à contacter, le vendeur et l'entreprise.
• L’accroche : consiste à préciser l'intérêt que l’entreprise porte au client ou prospect et à ses besoins.
• La présentation de l'offre : elle met en évidence les avantages de l’offre pour le client.
• La décision : consiste à argumenter pour convaincre le prospect.
• La prise de congé : Consiste à rappeler ce qui vient d'être dit et à indiquer les modalités de passage à
l’acte d’achat.
Annexe 1 : résultat 1er contact
Annexe 2 : résultats 2e contact
Annexe 3 : résultats 3e contact

Mission 7 – Analyser des actions commerciales

La société va participer au salon des Technophiles qui se tiendra à Valence le 10 décembre. Par ailleurs, le
responsable commercial vous remet la base de données brute qui enregistre les ventes trimestrielles (Fichier
source).
Travail à faire
1. Concevez une fiche de prospection que les commerciaux pourront utiliser lors du salon.
2. M. Bobillon vous demande de réaliser les travaux suivants sur la base de données :
• Il souhaite pouvoir garder à l’écran les titres des colonnes lorsqu’il fait défiler les enregistrements vers le bas.
Il vous demande de trouver une solution à ce problème.
• Il trouve regrettable d’avoir à saisir constamment les noms des représentants, il souhaite que les noms de ces
derniers soient affichés dans une liste déroulante.
• Lors des périodes précédentes, il a découvert des erreurs de saisie et a dû les corriger. La plupart des erreurs
consistaient en l’ajoute d’un zéro de trop au chiffre d’affaires saisis. Il vous demande de limiter le chiffre
d’affaires au maximum saisissable de 100 000 €.
• Il vous remet les données du troisième trimestre. Il vous demande de les ajouter aux données existantes.
• Il vous demande de lui imprimer
o les ventes triées par clients ,
o uniquement les ventes de logiciels réalisées par Adrien,
o les ventes supérieures à 30 000 €,
o les contrats de logiciels compris entre 15 000 et 20 000 €,
o les totaux trimestriels par clients,
o le tableau croisé dynamique qui affiche en colonnes les noms des clients et en lignes les noms des
représentants et la nature des ventes en Euros.
Mission 8 - Développer les ventes
La société 13 Recyclage a entrepris depuis plusieurs années une démarche qualité qui a débouché sur l’obtention
de la certification ISO 9001. Cette certification lui permet notamment de se différencier de ses concurrents.
En tant que collaborateur de gestion, vous effectuez des missions auprès d’Arnaud PELOT, Directeur général et
Pierre DESMET, responsable commercial.
Pour cela, vous disposez de plusieurs documents en annexes
Annexe 1 : Le traitement des déchets dans l’imprimerie
Annexe 2 : Imprim’vert une démarche innovante
Annexe 3 : Notes prises lors de l’entretien avec M. PELOT.
Annexe 4 : Estimation des charges de l’opération « Imprimeurs Verts »
Annexe 5 : Informations relatives au client CREA IMPRIM
Dans le cadre du développement durable, vous avez trouvé des documents intéressants sur le traitement des
déchets dans l’imprimerie.
Lors d’un entretien, vous proposez à M PELOT de s’intéresser à ce type d’activité pour accroitre le chiffre
d’affaires de l’entreprise. Celui-ci trouve votre suggestion pertinente, il vous demande de contacter les imprimeurs
pour les sensibiliser au traitement des déchets dans le cadre d’un développement durable et de leur proposer les
services de notre entreprise pour faciliter leur accès à la labellisation « Imprim’vert ».
Au cours d’un entretien avec M. PELOT, vous avez pris des notes sur l’organisation de cette prospection et vous
avez recueilli plusieurs informations pour évaluer le coût de cette action.
Travail à faire
1. Réalisez le courrier commercial qui sera adressé aux imprimeurs.
2. Calculez le coût total prévisionnel de l’action de prospection en justifiant vos calculs (Annexe A).
3. Évaluez le montant de la proposition commerciale du client CREA IMPRIM, et adressez cette offre par
courriel à M. GREMER Fabien, gérant de la SARL CREA IMPRIM (gremer.creaimprim@ gmail.com).
ANNEXE 1 : LE TRAITEMENT DES DÉCHETS DANS L'IMPRIMERIE

"Chaque producteur ou détenteur de déchets est responsable de l'élimination de ses déchets" (article L 541- 1 du Code de
l'environnement). 1\ doit pouvoir justifier de leur destination finale. L'élimination des déchets comporte les opérations de
collecte, transport, stockage, tri, traitement, nécessaires à la récupération des éléments et matériaux réutilisables ou de
l'énergie.
1 - Qu'appelle-t-on un déchet ?
Le code de l'environnement définit dans son article L-541-1 comme "déchet" :"tout résidu issu d'un processus de production,
de transformation ou d'utilisation, toute substance, matériau, produit, ou plus généralement tout bien meuble ou abandonné
ou que son détenteur destine à l'abandon". (Article L 541-1 du Code de l'environnement)
2 - Classification des déchets
Les déchets sont classés, selon les dangers qu'ils présentent, en trois catégories :
- Les déchets Inertes : ils ne se décomposent pas, ne brûlent pas et ne produisent aucune réaction physique, chimique
ou biologique de nature à nuire à l'environnement.
- Les déchets banals : ils comprennent les déchets de toute nature, dès lors qu'ils ne sont ni inertes, ni dangereux.
- Les déchets dangereux : ils contiennent des substances dangereuses pour l'homme et pour l'environnement. Ils sont
directement nocifs ou toxiques, corrosifs, explosifs ou inflammables. Ils peuvent nuire à l'environnement et à la santé
lorsqu'ils sont stockés ou traités de façon inappropriée. Leur élimination nécessite des traitements particuliers dans des
centres spécialisés.
Gestion détaillée des déchets d'imprimerie

1 - Gestion des déchets banals
La gestion des déchets banals concerne tout à la fois les déchets d'emballage cartons, films, palettes (tableau 1) et les
déchets de production (tableau 2).
Tableau 1 : Traitement des déchets d'emballage
Nature du déchet Traitement préconisé Remarques

Carton d'emballage Recyclage en papeterie des cartons non souillés
Films plastiques Valorisation des films non souillés Obligation de valorisation des
déchets d'emballage
Palettes bois Reprise par fournisseur pour réutilisation
Dans la catégorie déchets de production (tableau 2), le papier sera collecté séparément des autres déchets qu'il soit encré
ou non ou bien déchiqueté ou pas et stocké dans des containers spécifiques. Les plaques aluminium qui ont servi à
l'impression sont elles aussi triées et stockées séparément avant d'être confiées à des entreprises spécialisées. Les encres
d'impression font, de leur côté, l'objet d'une attention toute particulière. Les couvercles de pots et les emballages souillés
sont stockés à part dans des bacs destinés à des filières de traitement identifiées.
Tableau 2 : Traitement des déchets de production banals

Nature du déchet Traitement préconisé Remarques
Boîtes d'encres Recyclage du métal
Reconditionnement Reprise des cartouches d'encre et

Cartouches d'encre ou de toner
Désassemblage et reconstruction de toner par les fournisseurs
Films photographiques Récupération par une entreprise spécialisée
Plaques en aluminium Recyclage du métal
Chutes de papier Recyclage en papeterie Stocker séparément les différents papiers
2 - Gestion des déchets dangereux liquides

La lubrification des machines génère de grandes quantités d'huiles usagées et à cela se rajoutent la colle utilisée en
façonnage, les déchets provenant du processus photographique (révélateurs, fixateurs...) et les solvants. Tous ces déchets
sont à risques pour l'environnement, ils impliquent des traitements particuliers (tableau 3).
Tableau 3 : Traitement des déchets de production liquides

Nature du déchet Risques pour l'environnement Traitement préconisé
Evapo-incinération par une entreprise
Bain révélateur usé Contient de l'hydroquinone
spécialisée
Solution acide contenant entre autres de l'argent et des Neutralisation chimique et récupération
Bain de fixateur argentique usé
thiosulfates de l'argent
Ammoniaque Solution basique dangereuse pour l'homme,

Neutralisation chimique
(développement des ozalids) l'environnement et les réseaux d'assainissement
Révélateur plaque Solution basique avec aluminium dissout Evapo-incinération
Solution acide avec de l'alcool isopropylique des

Eau de mouillage Neutralisation chimique
biocides et des résidus d'encre
Encre étiquetée matière Pouvoir colorant et produits nocifs pour la faune et la Réutilisation
dangereuse flore Incinération dans un centre spécialisé
Régénération possible
Solvant de nettoyage souillé Solvant et résidus de nettoyage des encres
Incinération
Régénération ou
Huile usagée Hydrocarbures et divers additifs
Incinération en cimenterie
Source: www.cerig.efpg.inpg.fr
ANNEXE 2 : IMPRIM'VERT : UNE DÉMARCHE INNOVANTE

Dans de trop nombreuses imprimeries les déchets dangereux ne suivent pas une filière d'élimination conforme à
la réglementation (et ce, depuis la collecte jusqu'à l'élimination finale). Les chefs d'entreprise ou les artisans
traînent souvent les pieds pour changer leurs pratiques traditionnelles en invoquant une réglementation
complexe, un manque de débouchés adaptés et des coûts supplémentaires.
C'est pour faciliter le passage à de nouvelles pratiques et à une meilleure gestion (économique, technique et
réglementaire) de ces déchets que dans certaines régions, les Syndicats Professionnels se sont associés avec
les Chambres de Commerce et d'Industrie et les Chambres de Métiers pour proposer aux imprimeurs un dispositif
commun : "Imprim'Vert".
Initialement lancé en 1998 par la Chambre Régionale des Métiers du Centre et du Loir-et-Cher, le dispositif a
rapidement fait boule de neige. Aujourd'hui, 20 régions ont engagé une action "environnement et industries
graphiques", et c'est dans ce cadre que la Fédération de l'Imprimerie et de la Communication Graphique (FICG)
encourage-les entreprises à respecter les 3 points-clés de cette démarche. L'objectif de l'opération est donc de
sensibiliser les imprimeries, de les inciter à mieux gérer leurs déchets dangereux et de les accompagner dans
la mise en place de cette nouvelle gestion.
1 - Les critères de la démarche Imprim'vert
La démarche Imprim'Vert implique le respect de trois critères, qui sont :
• élimination conforme des déchets dangereux : fixateurs et révélateurs de plaques et films, solvants
de nettoyage, solutions de mouillage usées, boîtes d'encres, cartouches de toner
• stockage des liquides dangereux en rétention
• abandon des produits étiquetés toxiques au profit de produits moins dangereux.
De plus, l'imprimeur devra justifier de la bonne élimination des déchets avec des bordereaux de suivi des déchets
industriels ou des factures. Il devra encore s'engager en signant la charte d'engagement Imprim'vert.
Une fois toutes ces conditions remplies, l'imprimeur pourra disposer du logo Imprim'vert et pourra l'utiliser à sa
convenance pour ses supports de communication.
2. Le fonctionnement
La démarche nécessite pour l'imprimeur un travail d'analyse de ses pratiques en amont. Pour cela, il est aidé
dans 20 régions par 60 chargés de mission consulaire et par les ingénieurs environnement de la Fédération de
l'Imprimerie et de la Communication Graphique (FICG). Un rapport de préconisation auquel est joint l'Eco-Guide,
document très clair et pédagogique, permet à l'imprimeur de se mettre en conformité. Si tout va bien, le comité
de pilotage attribuera la marque "Imprim'vert" ainsi qu'un kit de communication valorisant la démarche.
Source: www.cerîg.efpg.inpg.fr
ANNEXE 3 : NOTES PRISES LORS DE L'ENTRETIEN AVEC M. PELOT le 26 avril

OBJET: OPÉRATION« IMPRIM'VERT»
Chronologie des tâches à mener :
Tâches Intervenants
Rédaction d'un courrier à adresser uniquement aux imprimeurs de la région pour leur proposer nos
1 Assistant(e)
services
Création d'un formulaire pour recenser les besoins des imprimeurs intéressés et qui permettra la
2 Assistant(e)
réalisation d'une proposition commerciale
3 Calcul du coût prévisionnel de l'opération Assistant(e)
4 Planification des visites Assistant(e)
5 Envoi d'un courrier de confirmation de visite aux imprimeurs Assistant(e)
6 Visite aux imprimeurs (1) Commerciaux
7 Rédaction d'une proposition commerciale M.Desmet
8 Evaluation des besoins en matériel et en personnel M. Pelot
9 Calcul de la rentabilité prévisionnelle du projet (2) Assistant(e)
10 Recensement des certifications détenues par les chauffeurs Assistant(e)
11 Elaboration d'un planning de formation Assistant(e)
(1) Tous les imprimeurs qui se manifesteront recevront la visite d'un commercial. Celui-ci aura pour mission de recenser, à
l'aide du formulaire, leurs besoins. Ces informations permettront notamment de chiffrer la proposition commerciale.
(2) Les charges afférentes à la mise en place du projet ne doivent pas trop affecter le niveau actuel du bénéfice qui
représente depuis deux ans 7 du chiffre d'affaires.
ANNEXE 4 : ESTIMATION DES CHARGES DE L’OPERATION « IMPRIM’VERT »
Pour pouvoir déterminer le coût de la prospection des imprimeurs, vous avez recensé les informations
nécessaires :
➢ Par vous-même :
Vous avez recensé 220 imprimeurs à prospecter.
Sur la dernière facture de fournitures administratives, le papier a été facturé à 25€HT les 5 ramettes de
500 feuilles et les enveloppes à 30 €HT la boite de 500.
L’affranchissement est actuellement à 0.56€.
Vous estimez à 2 jours le temps nécessaire à la rédaction, à l’impression, à la relecture, à l’envoi des
courriers de prospection.
Une lettre de confirmation de l’horaire de passage d’un commercial sera envoyée aux imprimeurs qui
nous auront contactés. Le temps estimé pour la rédaction et l’envoi de la totalité des lettres de
confirmation est de 45 mn, Vous évaluez à 15% environ le nombre de réponses
Environ 2/3 des visites effectuées par les commerciaux aboutiront à une proposition commerciale
écrite. Il vous faudra alors 15mn pour saisir les deux pages de chaque proposition commerciale
préparées par M.DESMET.
➢ Auprès de M.DESMET :
La mise en place de cette opération l’occupera 3 heures.
Chaque imprimeur intéressé recevra la visite d’un commercial pendant environ 2h30 pour recenser les
informations nécessaires à la rédaction de la proposition commerciale.
La préparation de chaque proposition par M.DESMET lui-même prendra ensuite 1 heure.
➢ Auprès du comptable :
Les salaires bruts annuels s’élèvent respectivement à 41600 € pour M.DESMET, à 33150 € pour les
commerciaux et à 21450 € pour vous.
Les charges patronales s’élèvent à 40% des salaires bruts.
Les salariés travaillent 7 heures par jour et cinq jours par semaine. Sur les 52 semaines de l’année, les
salariés ont 6 semaines de congés (congés payés et jours fériés).
En fonction des informations qui m’ont été transmises, j’ai pu estimer le coût à 22€ de l’imprimante et
à 16€ celui de l’ordinateur pour cette opération. Ce coût correspond à l’amortissement des matériels
utilisés pour la prospection.
ANNEXE 5 : INFORMATIONS COMMERCIALES RELATIVES AU CLIENT CREA’IMPRIM
Extrait du courriel expédié le 15/11 par M. GREMER, gérant de la SARL CREA IMPRIM
« Bonjour,
Merci de nous adresser une proposition commerciale pour le traitement de déchets dangereux de type XAN154
dans les conditions suivantes :
- ramassage des conteneurs de déchets : une fois par trimestre
- quantités de déchets à retraiter par trimestre : 110 kg.
L’offre doit comprendre la mise à disposition de conteneurs, le transport et le traitement des déchets.
Salutations distinguées
Fabien GREMER »
Informations fournies par M. DESMET.

▪ Coût HT de la location d’un conteneur : 5 € par mois, capacité d’un conteneur = 30 kg
▪ Frais de logistique et de transport : 10 € HT par conteneur.
▪ Frais de traitement des déchets : 7,80 € HT par kg
▪ Coefficient multiplicateur HT = 2 pour la location, la logistique et le transport du conteneur et 2,5 pour le
traitement des déchets.
▪ Une remise de 10 % est accordée pour la conclusion d’un contrat d’une durée au moins égale à un an.
▪ Facturation : chaque trimestre
▪ Règlement par traite à 30 jours fin de mois
Ressources
1. Préparer la prospection
Cette étape consiste à identifier qualitativement et quantitativement : la demande, la concurrence, les produits,
l’environnement, la distribution, la taille du marché, les forces et les faiblesses internes et externes, etc. Cette analyse
va permettre à l’entreprise de prendre les décisions adaptées à ses objectifs
11. Typologie de clientèle

Un marché est constitué d’acheteurs réels, d’acheteurs potentiels et de non acheteurs. Ces groupes ne sont pas homogènes
et les motivations sont variées. Les arguments commerciaux utilisés, devront être adaptées à chaque cible pour mener des
être efficaces. (Les arguments de vente auprès d’un écologiste ne sont pas les mêmes que ceux utilisées auprès d’un amateur
de voiture de sport).
Marché global du produit (Automobile)

Non consommateurs absolus
Ne souhaitent pas avoir de voiture
(écologistes…).
Marché potentiel du produit
 Neutralisation
Pour qu’ils ne convertissent pas les
autres.
Non consommateurs relatifs
Ne possèdent pas de voiture mais
aimeraient en avoir une. Marché actuel du produit
 Prix…
Pour qu’ils passent le pas.
Marché actuel des concurrents Marché actuel de l’entreprise
Possèdent une voiture de marque Possèdent une voiture de notre
concurrente. marque.
12. Segmentation  Comparaison  Fidélisation
Pour qu’ils viennent chez nous. Pour qu’ils restent chez nous.
- Types de segmentation
La clientèle peut être classée selon son budget (ou panier), ses origines, ses revenus, son implantation géographique, son
activité, ses valeurs sociales, etc.
Valeur et Un client vaut son chiffre d’affaires. Cette approche cependant n’est pas révélatrice de ce qu’il vaudra dans l’avenir
potentiel car rien n’indique qu’il restera fidèle.
des clients  Privilégier une approche de son potentiel, qui va dépendre de l’évolution de son marché et de sa rentabilité.
Ce sont les critères les plus utilisés pour segmenter un marché.

• La taille du marché est intéressante mais elle doit être croisé avec le secteur d’activité et la concurrence par
Taille et exemple. Un petit marché peu concurrentiel et de niche peut être plus intéressant qu’un large marché très
implantation concurrentiel.
• L’implantation géographique permet de répartir les forces commerciales, mais elle peut être moins pertinente
qu’une segmentation par métier, par exemple.
• La clientèle est analysée sur trois critères comportementaux : quand le client a-t-il acheté pour la dernière fois
? à quelle fréquence achète-t-il ? combien dépense-t-il ?
Cette méthode permet d’anticiper les ventes et d’organiser la production, la logistique et les forces de vente en
Usages et conséquence.
comportements
• La méthode du « scoring » consiste à étudier par exemple la part de notre clientèle la plus sensible à la
concurrence, pour les traiter d’une façon spécifique afin de les conserver. Elle repose sur une étude quantitative
et qualitative des produits qu’ils achètent, de leurs besoins, de leurs motivations, de leurs attentes…
Le canal de vente est le moyen utilisé pour toucher le client. Ce peut être : en magasin, à domicile, par Internet,
Canaux par téléphone, sur les salons, etc. Chaque client, a un canal préféré et l’entreprise doit identifier et adapter ses
de vente moyens et ressources pour utiliser le canal le plus adapté à la cible.
Besoins La segmentation par les besoins permet de se rapprocher des clients et de leurs attentes. Elle est parfois plus
exprimés pertinente que la segmentation par la taille de l’entreprise ou par l’implantation.
- Les stratégies de segmentation du marché

La démarche commerciale est identique sur tous les segments, sans adaptation à la cible. Elle supprime les frais
Stratégie d'adaptation au marché et crée des économies d'échelles… mais revient à considérer que tous les consommateurs
indifférenciée sont identiques.
La démarche commerciale est adaptée aux différents profils de consommateurs ou segments identifiés (produit,
Stratégie
prix, communication). Cette stratégie entraîne des coûts supplémentaires et réduit les économies d'échelle. À long
différenciée terme, elle améliore l’intégration et accroit les ventes.
L’entreprise cible l’ensemble du marché ou privilégie un segment plus réduit sur lequel elle va concentrer ses
Stratégie
forces. Cette spécialisation permet d’obtenir une plus forte part de marché. Les PME qui s’attaquent à un nouveau
concentrée marché ont souvent recours à cette stratégie, qui exige moins de ressources humaines, financières et techniques.
- Représentation des segments

Le diagramme de Pareto permet d’identifier l’importance relative d’une population en la répartissant selon la loi dite des 20/80.
(20 % des causes produisent 80 % des effets). Exemple : 80 % des ventes sont réalisées avec 20 % des clients. Ce sont les
clients à « chouchouter et à surveiller.
13. Variables explicatives du comportement d'achat

– Les variables positives
Variables exogènes (extérieures à l’individu)
Lors de l’achat l’individu est influencé consciemment ou inconsciemment par les valeurs, les goûts des groupes auxquels il appartient.
Famille La famille est le premier cercle à transmettre ses valeurs, ses habitudes, ses normes, sa culture.
Culture La culture est liée à sa famille d’origine puis aux parcours scolaire et intellectuels, aux relations, aux expériences.
Classe Tout individu peut être rattaché à un groupe social ou à une classe sociales, auxquels il s’identifie plus ou moins et dont il
sociale reprend les valeurs, les codes et les habitudes de consommation.
L’entreprise par son action envoie un certain nombre de messages et d’informations qui vont être pris en compte par le
Stimuli consommateur avant de passer à l’acte. Ces variables, ou stimuli, concernent le produit, le prix, le mode de distribution, la
communication autour du produit ou du service, etc.
Variables endogènes (personnelles)

L’individu est influencé consciemment ou inconsciemment par ses valeurs, ses goûts personnels. Ils sont en lui et contribue à ses choix.
Les besoins et les attentes varient avec l’âge et la consommation y est directement liée. L’entreprise doit identifier les
Âge
habitudes d’achat : des enfants, des adolescents, des adultes, des seniors pour adapter ses offres à leurs besoins.
Tout individu adhère à un ensemble de croyances qui concernent le monde qui l’entoure ou lui-même. Elles font partie de
Croyances sa personnalité. Elles proviennent du milieu (famille, groupe sociale) ou de la perception de soi (position de vie : Je+Tu+,
Je+Tu-, Je-Tu+, Je-Tu-).
La profession entraîne des achats liés au travail lui-même (endogène), mais peut également entraîner des achats
Profession
d’adhésion aux valeurs du groupe (exogène).
Situation Elle influe directement sur le montant et sur la valeur des achats .
financière
Concept de Il correspond à l’image que l’individu a de lui-même. Le plus souvent, l’achat va être cohérent avec cette image, il va la
soi renforcer. Â l’inverse un achat qui va à l’encontre de ses valeurs va provoquer un conflit chez l’individu qu’il devra résoudre.
Style de vie Il s’exprime par ses activités, ses centres d’intérêts et par la consommation qui en résulte.
La motivation est ce qui pousse l’individu à agir. Elle est liée en premier lieu à ses besoins. Maslow en a identifié cinq.
L'individu doit satisfaire les besoins de niveau inférieur avant les besoins de niveau supérieur.
1. les besoins physiologiques (faim, sommeil, etc.),
Motivation 2. les besoins de sécurité (protection, stabilité),
3. les besoins d'appartenance (famille, amis, bandes, etc.),
4. les besoins d'estime des autres (reconnaissance, réussite, etc.),
5. les besoins d'estime de soi (confiance en soi),
6. les besoins de réalisation (autonomie, développement personnel).
- Les freins à la consommation

Forces exogènes
Revenus Le manque ou la baisse de revenus freinent la consommation.
Prix trop élevé Un prix trop élevé peut attirer des clients et en fait fuir.
Design inadapté Un design inadapté, trop originale peut attirer des clients et en fait fuir.
Rumeur, Fake News,
Les rumeurs et évaluations négatives circulent vites et peuvent « casser » un produit.
évaluation négative
Forces endogènes
Elle résulte de la crainte de difficultés réelles ou imaginées concernant l’usage du produit acheté. Elle peut concerner
Peur
le produit, le fournisseur, la livraison, la garantie, la sécurité, etc.
Elles traduisent un conflit entre le désire et la crainte réelle ou imaginée des conséquences de l’achat sur son image
Inhibitions
par exemple.
14 - Décision d’achat : intervenants et processus

L’acte d’achat suit un processus qui est quasiment toujours le même et Prise de conscience du besoin
qui va de l’identification du besoin, à la recherche d’information avant de
prendre une décision.
Recherche d'informations
Cependant, il y a lieu de différentier trois types d’achat.
- L’achat impulsif est un achat coup de cœur et rapide, souvent affectif. Évaluation des solutions
C’est souvent un achat d’ego qui apporte un grand plaisir personnel (le
prix peut être une variable secondaire et la recherche d’informations très
limitée). Décision d'achat
- L’achat réfléchi est un achat raisonné et souvent raisonnable auquel
on consacre du temps car ses conséquences sont plus importantes. La Évaluation du produit
procédure d’achat est intégralement mise en œuvre.
- L’achat répétitif est un achat habituel qui est réalisé régulièrement et pour lequel le processus est allégé car il
se fonde sur l’expérience.
15. Construire un graphe Pareto

Méthodologie d’élaboration
1. Identifier les clients,
2. Établir des statistiques sur les clients et les classer par ordre décroissant,
3. Calculer le montant cumulé des CA puis le
pourcentage cumulé,
4. Tracer le graphique des CA (histogramme)
et la courbe des pourcentages cumulés,
5. Distinguer 3 classes A, B et C qui se
distribuent de la manière suivante : classe A
= 80 % des observations ; classe B = 15 %
suivants et classe C = les 5 % restants.
Exemple : Ventilation des clients par chiffres
d’affaires.
Tracer un graphe Pareto avec Excel
- Sélectionner les références, la fréquence et la fréquence cumulée (%).
- Cliquer l'onglet : Insertion.
- Cliquer l’outil : Graphiques recommandés.
- Sélectionner le graphe : Histogramme groupé.
Graduer les axes à 100 %
- Cliquer-droit l’axe des pourcentages – Mise en forme de l’axe.
- Dans la zone : Options d’axe, saisir la valeur Maximum 1 à la place de 1,2.
- Personnaliser le graphique.
16. Construire un graphe du prix psychologique

Tracer le graphique
- Construire le tableau source :
- Sélectionner les Prix (A1 à A12), le Prix % cumulé croissant (D1
à D12) et la Qualité % cumulé décroissante (G1 à G12)
(Sélectionner les zones en maintenant [Ctrl] enfoncée).
- Cliquer l’outil : Graphiques recommandés.
- Sélectionner le graphe : Courbe.
Afficher 2 axes
- Cliquer-droit la courbe des valeurs croissantes – Mettre en forme une série de données.
- Activer la case : Axe secondaire dans la zone : Options des séries.
Graduer les axes à 100 %
- Cliquer-droit l’axe de droite – Mise en forme de l’axe.
- Dans la zone : Options d’axe, saisir la valeur Maximum 1 à la place de 1,2.
- Recommencer avec l’axe gauche.
Inverser l’axe des valeurs
- Cliquer-droit l’axe droit – Mise en forme de l’axe.
- Activer la case : Valeurs en ordre inverse.
- Personnaliser le graphique.
2. Organiser et réaliser la prospection

21. Collecter les informations sur la clientèle
Une bonne prospection commence par une bonne connaissance du milieu et des clients. L’entreprise doit mettre en place des
outils veille, de collecte et de gestion de ces informations.
Sources internes Sources externes
- Base de données PGI : Informations clients, produits, ventes. - Internet : forum, blog, réseaux sociaux.
- Rencontres sur les points de ventes (magasins, salons, foires) - Société d’étude : Infogref, Société.com, etc.
pour recueillir les avis, les besoins et les attentes. - Études de marché, articles de presse, etc.
- Site internet de l’entreprise : forum, messagerie, etc. - Étude des ventes de la concurrence, etc.
- Service après-vente (SAV) : Identification des problèmes. - Études et publications sur le comportement des
- Enquête de satisfaction. consommateurs et leurs profils.
Les données obtenues sont analysées et retraitées pour être exploitées sur le plan commercial :
• Segmentation : panier moyen, taille, localisation, âge, sexe, CSP, lieu d’achat, etc.
• Catégorisation : professionnels ou particuliers, institutionnels, grossistes, revendeurs, etc.
22. Méthodologie de prospection

Une campagne de prospection doit être organisée de façon rigoureuse, pour en garantir le succès. Elle peut être organisée
en 8 étapes :
3. Définir la 4. Constituer
1. Préciser les 2. Identifier 5. Concevoir 6. 7. Gérer le
méthode de un fichier 8. Évaluer
objectifs la cible le message Prospecter retour
prospection prospects
• Étape 1 : Identifier les objectifs généraux de l’action de prospection

Identifier en premier lieu les composants principaux de la campagne :
- le produit ou le service qui fera l’objet de la prospection,
- l’offre tarifaire ou commerciale,
- Le budget alloué,
- Les résultats attendus.
La mise en œuvre du QQOQCPC (Qui, Quand, Ou, Quoi, Comment, Pourquoi, Combien) aide l’entreprise à préciser ses
objectifs.
• Étape 2 : Identifier la cible

La cible peut être constituée de clients, de prospects ou de suspects :
Client C’est un consommateur réel qui a déjà acheté nos produits ou services.
Prospect C’est un consommateur potentiel qui achète auprès des concurrents, par exemple, et que l’on peut identifier.
Suspect C’est un consommateur qui peut être intéressé par notre offre mais que l’on n’identifie pas.
• Étape 3 : Définir la méthode de prospection

C’est un élément incontournable de la campagne. Il faut utiliser le bon canal de communications pour toucher la cible.
Canaux Avantages Inconvénients
Contact direct par • Vente à forte valeur ajoutée
Coût : environ 50 € le contact
commercial • Réactivité face aux clients
Appel par télévendeur • Vente de produits simples mais nécessitant un effort de vente Coût : environ 1 € par appel
Long à concevoir et à acheminer
• Touche 100% de vos cibles Cher : environ 1 € / unité
Publipostage postal
• Support physique Pas forcément lu
Entre 5 et 10 % de réponses
• Réception immédiate par le client
Publipostage Pas forcément reçu (filtre automatique) ou lu
• Contenu riche : texte, images…
électronique (SPAM)
• Coût quasi nul
• Relativement bien ciblée
Publicité AdWords • Coût de 0,15 à 5 € le contact positif Limitation aux internautes
• Suivi des ventes
• Facile à réaliser
Contenu relativement pauvre
Fax • Peu couteux (0,05 à 0,1 € par fax)
Support dépassé
• Support physique
• Très bon taux de lecture
Le coût peut être élevé (0,1 à 0,3 €)
• Facile à mettre en œuvre
SMS Très intrusif
• Immédiateté de la réaction
Problème de fichier
• Média très proche
• Offre un contact direct
Site Web, Blog C’est au consommateur d’être actif
• Coût raisonnable
Réseaux sociaux • Performant pour toucher les jeunes mais impose d’être actif Risque de « buz » négatif
• Étape 4 : Constituer un fichier prospects

Avant de lancer la prospection, l’entreprise doit se constituer une base de données performante et qualifiée pour conquérir et
fidéliser des clients.
Le fichier doit contenir les informations :
• Indispensables au contact : nom, prénom, adresse, N° de téléphone, fax, email…
• Spécifiques : secteur d’activité, nombre de salariés…
• Comportementales d’achat : historique des relations, statistiques d’achats…
Il est possible d’acheter des fichiers prospects à des organismes spécialisés comme France Prospect qui commercialise sous
des bases de données téléchargeables, mises à jour plusieurs fois dans l’année.
Il est conseillé d’utiliser des applications dédiées à ce type d’activité : logiciel de bases de données (Access, Excel, application
de GRC (CRM) ou PGI (ERP).
• Étape 5 : Concevoir le message

Lorsque la cible et le planning sont définis, il est possible de rédiger le texte et de sélectionner les champs à exporter en
fonction du media choisi : courrier papier, fax, email, sms, téléprospection...
Le titre Il indique le bénéfice le plus important apporté par le produit. Il doit être marquant et conforme aux attentes de la cible
(Accroche) afin qu’il soit immédiatement attiré.
N’hésitez pas à éveiller la curiosité ou à utiliser des termes accrocheurs (sans être agressif ou démagogue).
Le message doit être clair et compréhensible par la cible.

Le contenu
du message Personnalisez le courrier (Monsieur/Madame, nom, prénom, société…) en intégrant dans la lettre les informations
intégrées tirées de la base de données.
Il valorise une idée essentielle et doit inciter le prospect à passer à l’acte d’achat.
Le post-
scriptum Il rappelle l’offre principale (cadeau, promotion…). Il doit être mis en évidence par une infographie enrichie (police,
couleur, image, etc.)
Un publipostage doit être lisible…

Forme et Les paragraphes doivent être courts (5 à 6 lignes maximum), avec une idée par paragraphe et des espaces inter-
mise en page paragraphes qui aèrent le texte.
du Mailing Insérez des sous-titres pour faciliter la lecture, aider le lecteur à se repérer et pour mettre en évidence les idées (les
titres et sous-titres doivent suffire à faire passer le message).
Réalisez une mise en page claire et structurée (gras, puces...) et respecter les règles typographiques.
• Étape 6 : Réaliser la prospection

Cette étape concrétise tout le travail antérieur.
• Étape 7 : Gérer le retour (devis, relance, etc.)

L’entreprise doit être réactive et tenir les promesses annoncées dans la campagne.
Les outils de GRC (gestion relation client) ou des solutions en cloud comme Salesforce permettent d’encadrer la gestion des
fichiers prospects, les opérations de prospection, le suivi des résultats de la prospection, les propositions commerciales et les
relances qui précédent la ventes.
• Étape 8 : Évaluer la campagne

Il convient de sélectionner les indicateurs les plus pertinents quant au suivi de l’efficacité des actions. Ces indicateurs sont
essentiellement quantitatifs.
Indicateurs simples Indicateurs composés
Nombres contacts prospect (courriers envoyés)
Coût de la campagne
Nombre contact positif (personnes qui ont répondues)
Nombre contact positif (personnes qui ont répondues)
Nombre de contrats signés
Nombre contrats signés
Coût campagne .
Nombre de nouveaux clients
Chiffre d’affaires généré par les contrats signés
Chiffre d’affaires N – Chiffre d’affaires N-1
Accroissement du chiffre d’affaires
Chiffre d’affaires N-1
Panier N – Panier N-1
Accroissement du panier moyen
Pannier N-1
Chapitre 1 : Préparer, organiser et réaliser la prospection

Bilan de compétence
Non Partiellement
Compétences Acquis
acquis acquis
J’identifie un non-consommateur absolu ☐ ☐ ☐
J’identifie un non-consommateur relatif ☐ ☐ ☐
Je suis capable de segmenter une clientèle ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une segmentation par la valeur ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une segmentation par taille ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une segmentation par l’implantation ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une segmentation par l’usage ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une segmentation par le canal de vente ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une segmentation par les besoins exprimés ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une stratégie indifférenciée ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une stratégie différentiée ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une stratégie concentrée ☐ ☐ ☐
Je sais tracer et analyser un graphe Pareto ☐ ☐ ☐
Je sais tracer et analyser un graphe de prix psychologique ☐ ☐ ☐
Je sais ce qu’est une stratégie concentrée ☐ ☐ ☐
Je connais les variables endogènes d’un acte d’achat ☐ ☐ ☐
Je connais les variables exogènes d’un acte d’achat ☐ ☐ ☐
J’identifie les étapes d’une décision d’achat ☐ ☐ ☐
J’identifie les informations à collecter pour réaliser une prospection ☐ ☐ ☐
Je sais segmenter les prospects ☐ ☐ ☐
Je sais définir une cible de prospection ☐ ☐ ☐
Je sais définir les objectifs d’une campagne de prospection ☐ ☐ ☐
Je sais choisir une méthode de prospection ☐ ☐ ☐
Je sais créer des documents commerciaux ☐ ☐ ☐
Je sais rédiger un argumentaire ☐ ☐ ☐
Je sais utiliser une base prospects sur Excel ☐ ☐ ☐
Je sais définir des requêtes sur Excel ☐ ☐ ☐
Je sais réaliser un publipostage ☐ ☐ ☐
Je sais mettre en places des outils de suivi d’une campagne ☐ ☐ ☐
Je sais évaluer les résultats d’une campagne ☐ ☐ ☐

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A1 – Rechercher la clientèle, gérer les contacts

Sommaire Page Durée

Chapitre 1 : Préparer, organiser et réaliser la prospection - QCM

Réflexion - Identifier les profils de consommateurs

Doc. Les cinq nouveaux profils de consommateurs qu’il faut connaître

Mission 01 - Étudier et évaluer des marchés

Catalogue des articles

Barre accrochage 20 € 2.5

Lampe éclairage 1 30 € 2.5

Lampe éclairage 2 36 € 2.5

Solution 1 : Démarcher de nouveaux clients.

M. Solliet rentre d’un voyage en Inde au cours duquel il a rencontré

Source image : http://ametibetaine.com/

Solution 2 : Diversifier le catalogue d’articles

Ces articles sont créés et fondus dans de

Mission 02 – Analyser la répartition de la clientèle

Durée : 30’ Source

Mission 03 - Calculer un prix psychologique

Durée : 30’ Source

Mission 4 - Préparer une action de prospection

Ces articles sont créés et fondus dans de

Doc. 1 Coût prévisionnel : envoi d’un publipostage postal de 1 200 lettres

Doc. 2 Conseils pour écrire un publipostage efficace

Mission 05 - Gérer une base clients sur Excel

3. Programmez une saisie par liste déroulante du nom des représentants.

Il y a quatre représentants : Reboul, Ginest, Levasseur, Bornand.

4. Programmez un contrôle de saisie.

Il est possible de se protéger d’erreurs de saisie en

5. Ajoutez les ventes suivantes à la liste de données.

10. Tableau croisé dynamique

• Imprimez le résultat dans un fichier PDF.

Mission 06 - Réaliser et évaluer une opération de prospection

Doc. 2 : Conseils pour construire un argumentaire téléphonique efficace

Annexe 1 : résultat 1er contact

Annexe 2 : résultats 2e contact

Annexe 3 : résultats 3e contact

Mission 7 – Analyser des actions commerciales

Mission 8 - Développer les ventes

ANNEXE 1 : LE TRAITEMENT DES DÉCHETS DANS L'IMPRIMERIE

Gestion détaillée des déchets d'imprimerie

Tableau 1 : Traitement des déchets d'emballage

Nature du déchet Traitement préconisé Remarques

Tableau 2 : Traitement des déchets de production banals

Reconditionnement Reprise des cartouches d'encre et

Films photographiques Récupération par une entreprise spécialisée

Plaques en aluminium Recyclage du métal

Chutes de papier Recyclage en papeterie Stocker séparément les différents papiers

2 - Gestion des déchets dangereux liquides

Tableau 3 : Traitement des déchets de production liquides

Ammoniaque Solution basique dangereuse pour l'homme,

Révélateur plaque Solution basique avec aluminium dissout Evapo-incinération

Solution acide avec de l'alcool isopropylique des

ANNEXE 2 : IMPRIM'VERT : UNE DÉMARCHE INNOVANTE

ANNEXE 3 : NOTES PRISES LORS DE L'ENTRETIEN AVEC M. PELOT le 26 avril

ANNEXE 4 : ESTIMATION DES CHARGES DE L’OPERATION « IMPRIM’VERT »

ANNEXE 5 : INFORMATIONS COMMERCIALES RELATIVES AU CLIENT CREA’IMPRIM

Informations fournies par M. DESMET.