11 L’environnement global de l’entreprise ......................................................................................

3
PROGRAMME ...................................................................................................................................... 3
CorrigÉ ................................................................................................................................................. 3
Page d’ouverture ............................................................................................................................. 3
1. Identifiez la contrainte imposée par la Chine pour la commercialisation de produits
cosmétiques sur son territoire. ................................................................................................... 3
2. Montrez que cette contrainte peut être source d’opportunités et de menaces pour
l’entreprise. ................................................................................................................................. 3
1. L’entreprise et son environnement : les principaux éléments d’analyse.................................... 4
1. Expliquez ce qu’est le « macro-environnement » d’une entreprise. ...................................... 4
2. Expliquez la phrase soulignée dans le texte. ........................................................................... 4
3. Indiquez pourquoi les entreprises doivent surveiller leur macro-environnement. ................ 4
4. Expliquez pourquoi l’environnement technologique est particulièrement surveillé par les
entreprises................................................................................................................................... 4
5. Expliquez en quoi consiste la méthode PESTEL. ...................................................................... 4
6. Précisez les avantages qu’offre cet outil aux entreprises. ...................................................... 4
POUR FAIRE LE POINT.......................................................................................................................... 5
2. L’instabilité de l’environnement de l’entreprise ......................................................................... 5
1. Montrez que le marché de la cosmétique a connu un bouleversement en Europe. .............. 5
2. Identifiez la partie prenante à l’origine de cette décision et montrez que les entreprises
françaises issues de cette industrie vont devoir en tenir compte. ............................................. 5
3. Montrez que les entreprises ayant recours à la captivité (Parc Astérix, Marineland, etc.)
voient leur environnement impacté par la décision de la ministre. ........................................... 5
4. Identifiez les parties prenantes à l’origine de ces mutations. ................................................. 5
5. Indiquez la composante de l’environnement à l’origine des évolutions de l’environnement
des entreprises issues de l’industrie de la viande. ...................................................................... 5
6. Montrez que la perturbation de l’environnement de ces entreprises est indépendante de
l’action de l’État........................................................................................................................... 6
7. Relevez les attentes actuelles des consommateurs vis-à-vis de ces entreprises. ................... 6
POUR FAIRE LE POINT.......................................................................................................................... 6
3. L’impact de l’environnement sur la situation de l’entreprise ..................................................... 6
1. Analysez le macro-environnement de l’entreprise japonaise Kyodo Senpaku en utilisant la
méthode PESTEL. Pour cela, vous devez en identifier les composantes et montrer en quoi
chacune est source d’opportunités ou de menaces pour l’entreprise. ...................................... 6
2. Identifiez la décision prise par les baleiniers japonais en 2014. ............................................. 7
3. Montrez que Kyodo Senpaku a pris en compte l’environnement dans sa prise de décision. 7
 4. Présentez les conséquences de cette décision pour l’entreprise de pêche japonaise. .......... 7
5. Identifiez la décision prise par les baleiniers japonais en 2017. ............................................. 7
6. Analysez cette décision en retrouvant les opportunités sur lesquelles s’appuient les
baleiniers japonais. ...................................................................................................................... 7
POUR FAIRE LE POINT.......................................................................................................................... 7
Entraînement : Le virage digital de McDonald’s ................................................................................. 8
1. Analysez le macro-environnement de McDonald’s grâce à la méthode PESTEL. ................... 8
2. Identifiez les opportunités et les menaces de son environnement. ....................................... 8
3. Justifiez les décisions prises par McDonald’s. ......................................................................... 8
Pour aller plus loin ............................................................................................................................... 8
11 L’environnement global de l’entreprise .................................................................................... 10
programme ........................................................................................................................................ 10
SynthÈse ............................................................................................................................................ 10
1. L’entreprise et son environnement ........................................................................................... 10
A. L’environnement global de l’entreprise ................................................................................ 10
B. L’outil PESTEL pour analyser l’environnement de l’entreprise ............................................. 10
2. L’instabilité de l’environnement de l’entreprise ....................................................................... 11
A. Les mutations résultant de l’action publique........................................................................ 11
B. Les mutations indépendantes de l’action de l’État ............................................................... 11
3. L’impact de l’environnement sur la situation de l’entreprise ................................................... 12
A. Les opportunités et contraintes pour l’entreprise ................................................................ 12
B. L’environnement influence les décisions de l’entreprise...................................................... 12
11 L’environnement
global de
l’entreprise
PROGRAMME
THÈME 2 : Le fonctionnement de l’économie nécessite une intervention plus ou moins forte de l’État pour fluidifier le
LA RÉGULATION DE marché, corriger des dysfonctionnements et influencer le niveau de l’activité économique. L’État et ses
L’ACTIVITÉ institutions régulent l’activité des agents, notamment par la production de règles de droit général et de droits
ÉCONOMIQUE spécifiques (par exemple, celles édictées par le droit de la concurrence ou de la propriété industrielle). Enfin,
l’action publique, à court et à moyen terme, affecte l’organisation et la politique de l’offre de l’entreprise par des
Comment l’entreprise incitations, mais aussi des contraintes (normes). Le management doit prendre la mesure du rôle de l’État à
intègre-t-elle la travers l’analyse économique et juridique de son environnement.
connaissance de son Compétences Savoirs associés
environnement dans  Repérer les principaux éléments du macro-  Les caractéristiques de l’environnement : facteurs
sa prise de décision ? environnement de l’entreprise politiques, légaux, économiques, socioculturels,
 Analyser les évolutions de l’environnement technologiques et environnementaux
et en identifier les conséquences sur la  Le rôle de l’innovation
situation de l’entreprise

CORRIGÉ
PAGE D’OUVERTURE
1. Identifiez la contrainte imposée par la Chine pour la commercialisation de
produits cosmétiques sur son territoire.
Tout produit cosmétique commercialisé en Chine doit être au préalable testé sur les
animaux.
2. Montrez que cette contrainte peut être source d’opportunités et de
menaces pour l’entreprise.
NARS a bâti sa réussite sur son engagement envers la cause animale avec des produits
« cruelty free » (sans cruauté). Son expansion en Chine est une opportunité pour répondre à
sa finalité économique en attaquant un marché très important et en pleine croissance.
Néanmoins, c’est une menace et un frein à sa finalité sociétale, car l’entreprise ne répond
plus aux attentes des consommateurs sur les marchés occidentaux (aspects sociologiques et
culturels). La marque risque de subir des revers sur ces marchés : boycotts, dégradation de
son image de marque, amenuisement de son capital sympathie, baisse de son volume de
ventes.
1. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT : LES PRINCIPAUX
ÉLÉMENTS D’ANALYSE
1. Expliquez ce qu’est le « macro-environnement » d’une entreprise.
Le macro-environnement d’une entreprise représente l’ensemble des variables externes qui
ne dépendent pas de l’activité de l’entreprise, mais de facteurs plus lointains qui vont avoir
un impact sur l’ensemble des acteurs économiques.
2. Expliquez la phrase soulignée dans le texte.
Les facteurs du macro-environnement de l’entreprise ne dépendent pas de l’activité
commerciale dans le sens où l’entreprise n’a pas d’influence, ou en tout cas une influence
très limitée, sur ces derniers. Ces variables tirent leur essence d’événements indépendants
de l’activité de l’entreprise, mais vont l’influencer dans ses stratégies.
3. Indiquez pourquoi les entreprises doivent surveiller leur macro-
environnement.
Les entreprises doivent surveiller leur macro-environnement car celui-ci les affecte. Elles
doivent donc prévoir les influences que ces facteurs peuvent avoir sur leur marché, afin d’en
saisir leurs opportunités et d’en contrer leurs menaces.
4. Expliquez pourquoi l’environnement technologique est particulièrement
surveillé par les entreprises.
L’environnement technologique est particulièrement surveillé, car il subit des mutations
importantes ces dernières années et il bouleverse les modèles autrefois pérennes. Il se
développe par exemple aujourd’hui des outils et applications qui vont permettre aux
entreprises d’améliorer leurs offres en vue de satisfaire la clientèle (par exemple, la réalité
virtuelle, les chatbots) et leur performance (par exemple, avec l’utilisation de micro-
ordinateurs dans le cadre de la domotique, de tableaux interactifs connectés pour les
réunions professionnelles).
5. Expliquez en quoi consiste la méthode PESTEL.
La méthodologie d’analyse PESTEL permet de recenser, puis d’analyser les facteurs de
l’environnement, regroupés sous l’acronyme PESTEL (politiques, économiques,
socioculturels, technologiques, écologiques et légaux), afin d’en prévoir les effets
(opportunités et/ou menaces).
6. Précisez les avantages qu’offre cet outil aux entreprises.
En détectant les opportunités et/ou menaces issues de l’environnement, l’entreprise va
pouvoir en tenir compte dans le lancement de son offre ou dans son déploiement sur de
nouveaux marchés, afin de limiter les risques d’échec et de se pérenniser.
POUR FAIRE LE POINT
À l’aide de la vidéo « Abattoirs : “La protection animale doit devenir aussi importante que
l’hygiène” » et des notions étudiées, classez dans un tableau les éléments du macro-
environnement dont il est question et montrez pour chacun que les entreprises d’abattage
doivent les analyser.
Facteurs Éléments Analyse
Socioculturel Les citoyens (producteurs et consommateurs) sont Les citoyens vont être de plus en plus exigeants vis-à-vis des
de plus en plus sensibles au bien-être animal. entreprises d’abattage. Il est important pour elles de répondre
aux attentes de leurs clients.
Légal Règlement européen de 2009 : ne pas causer de Les entreprises d’abattage devront davantage surveiller les
souffrances inutiles aux animaux. pratiques de leurs collaborateurs, afin d’éviter d’éventuelles
sanctions.
Légal Article L. 214 du Code rural : reconnaissance du Les entreprises d’abattage devront davantage surveiller les
caractère sensible des animaux. pratiques de leurs collaborateurs, afin d’éviter d’éventuelles
sanctions.
Socioculturel Recul de la consommation de viande. De plus en C’est une menace dont devront tenir compte les entreprises
plus de végétariens. d’abattage pour se pérenniser.
Économique Certaines personnes réduisent leur consommation C’est une menace dont devront tenir compte les entreprises
de viande par manque d’argent. d’abattage pour se pérenniser.

2. L’INSTABILITÉ DE L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

1. Montrez que le marché de la cosmétique a connu un bouleversement en
Europe.
La Cour de justice de l’Union européenne remet en cause le modèle jusqu’alors en place sur
le marché des produits cosmétiques. Désormais, aucun produit cosmétique ayant été testé
sur un animal ne pourra être vendu sur le territoire européen.
2. Identifiez la partie prenante à l’origine de cette décision et montrez que les
entreprises françaises issues de cette industrie vont devoir en tenir compte.
C’est la Cour de justice de l’Union européenne, institution de l’Union européenne, qui est à
l’origine de cette décision. Chaque État membre va devoir adapter son droit à cette directive
européenne. Les entreprises françaises vont donc être contraintes de respecter cette règle
pour pouvoir vendre leurs produits sur le sol européen.
3. Montrez que les entreprises ayant recours à la captivité (Parc Astérix,
Marineland, etc.) voient leur environnement impacté par la décision de la
ministre.
Une lutte sociale et politique est actuellement menée entre partisans de l’industrie de la
captivité et défenseurs du bien-être animal. Avant de quitter ses fonctions, Ségolène Royal
avait d’ailleurs réussi à interdire la reproduction des dauphins en milieu captif. Si ce projet
vient à être ratifié, les entreprises ayant recours à la captivité vont devoir sérieusement
revoir leur modèle pour ne pas disparaître en même temps que leurs mammifères.
4. Identifiez les parties prenantes à l’origine de ces mutations.
Les parties prenantes à l’origine de ces mutations sont les personnalités politiques appuyées
par le mouvement associatif.
5. Indiquez la composante de l’environnement à l’origine des évolutions de
l’environnement des entreprises issues de l’industrie de la viande.
La composante socioculturelle est en pleine mutation car nous assistons à un changement
de comportement massif des Français vis-à-vis de leur alimentation. Les entreprises issues
de l’industrie de la viande vont devoir répondre à ce défi imposé par les consommateurs.
6. Montrez que la perturbation de l’environnement de ces entreprises est
indépendante de l’action de l’État.
Cette pression sur l’environnement des entreprises est totalement indépendante de l’action
de l’État, puisque ce sont les comportements des consommateurs qui en sont à l’origine.
7. Relevez les attentes actuelles des consommateurs vis-à-vis de ces
entreprises.
On enregistre une montée des préoccupations des Français pour leur santé et cela se
retranscrit dans leur alimentation, car ces derniers consomment moins de viande et jettent
leur dévolu sur les produits issus de l’agriculture biologique. 38 % des Français mangent
moins de viande et l’augmentation de la consommation de produits bios est forte depuis
2003 (46 % n’avaient jamais consommé de produits bios en 2003, contre seulement 11 % en
2016) pour enregistrer aujourd’hui des chiffres records (9 Français sur 10 ont consommé du
bio au cours des douze derniers mois, 15 % en consomment tous les jours).

POUR FAIRE LE POINT

À l’aide de la vidéo « Paroles d’experts : luxe et innovations technologiques : artisans 4.0 »,
analysez les mutations de l’environnement dont il est question (donnez-en les causes et les
conséquences).
L’environnement technologique est en mutation constante ces dernières années et c’est
notamment le cas dans le domaine du luxe. Ce sont les consommateurs qui sont à l’origine
de ces mutations puisque « la nouvelle génération est adepte des technologies ».
Les entreprises répondent donc aux attentes des consommateurs de demain. Les maisons du
luxe ont bien compris ces enjeux et adaptent dès à présent leurs offres à cette perspective.

3. L’IMPACT DE L’ENVIRONNEMENT SUR LA SITUATION DE

L’ENTREPRISE
1. Analysez le macro-environnement de l’entreprise japonaise Kyodo Senpaku
en utilisant la méthode PESTEL. Pour cela, vous devez en identifier les
composantes et montrer en quoi chacune est source d’opportunités ou de
menaces pour l’entreprise.
Facteurs Éléments Opportunités/Menaces
Politique/Légal La Cour internationale de justice avait C’est une menace pour l’entreprise car elle est surveillée de près par les
ordonné au Japon de cesser la pêche aux autorités internationales et cela risque de lui coûter un certain manque
baleines. à gagner à cause de l’arrêt/la réduction de la pêche à la baleine.
Socioculturel La pêche et la consommation de la baleine C’est une opportunité pour le Japon qui se défend en arguant que la
sont ancrées dans la culture nipponne. consommation de baleine au Japon est inscrite dans sa culture, au
même titre que la consommation de bœuf aux États-Unis.
Socioculturel Le grand public est de plus en plus sensible Ce sont des menaces, car l’entreprise de pêche fait face à diverses
à la cause animale. attaques, virtuelles sur les réseaux, mais aussi physiques par
l’ONG Sea Shepherd en Antarctique. Ces oppositions lui coûtent un
manque à gagner, puisque l’entreprise voit le nombre de captures se
réduire (900 en 2015 contre 333 en 2016).
Politique Les États sont de plus en plus sensibles à C’est une menace car les États risquent de multiplier les actions en
leur image et condamnent les pratiques justice contre les chasses aux baleines illégales. L’entreprise risque de
impopulaires auprès du grand public. voir son nombre de captures encore diminuer, ce qui constitue un
manque à gagner.
2. Identifiez la décision prise par les baleiniers japonais en 2014.
Les baleiniers japonais ont décidé d’annuler leur campagne de pêche de 2014-2015.
3. Montrez que Kyodo Senpaku a pris en compte l’environnement dans sa
prise de décision.
L’entreprise nipponne a été contrainte de tenir compte de son environnement politico-légal
(la Cour internationale de justice lui a ordonné de cesser ses chasses dans l’Antarctique).
4. Présentez les conséquences de cette décision pour l’entreprise de pêche
japonaise.
Cette décision a pu avoir des conséquences importantes sur le plan économique, avec une
baisse notable du chiffre d’affaires due à cette impossibilité d’exercer son activité. Sur le
plan organisationnel, l’entreprise a certainement dû se réorganiser pour allouer de nouvelles
tâches à ses salariés. Enfin, c’est aussi en termes d’image sur le plan international (et
notamment par les citoyens sur les réseaux) que l’entreprise a dû essuyer un revers.
5. Identifiez la décision prise par les baleiniers japonais en 2017.
En 2017, les baleiniers japonais reprennent leur campagne de pêche à la baleine.
6. Analysez cette décision en retrouvant les opportunités sur lesquelles
s’appuient les baleiniers japonais.
L’entreprise japonaise s’est appuyée sur de nombreuses opportunités issues de son
environnement politique et légal. Avec l’appui de son gouvernement, elle a renforcé sa flotte
avec l’utilisation de technologies militaires visant à repérer les bateaux de
l’ONG Sea Shepherd, afin de les esquiver et de poursuivre sa pêche sereinement.
L’entreprise pourra de plus s’appuyer sur une législation nouvelle émanant de l’État
japonais, qui lui permet de bénéficier de l’aide de la Marine nationale pour protéger ses
bateaux.

POUR FAIRE LE POINT

À l’aide de la vidéo « Paroles d’experts : luxe et innovations technologiques : artisans 4.0 »,
vous expliquerez pourquoi les entreprises issues de l’industrie du luxe auraient tout intérêt à
axer leurs efforts futurs sur le déploiement d’innovations technologiques.
Les mutations technologiques représentent des opportunités pour les maisons du luxe. C’est
tout d’abord l’occasion de repenser le secteur du luxe en le modernisant et en touchant une
nouvelle cible de consommateurs férus de nouvelles technologies. La technologie va
permettre d’accompagner la quête de l’expérience du consommateur qui souhaite vivre des
émotions, et non plus seulement posséder à tout prix. Les expériences vécues grâce à ces
nouvelles technologies sont dites « ultra-fidélisantes ». La technologie est donc finalement
un outil permettant de conquérir le consommateur de demain, mais aussi de le fidéliser.
ENTRAÎNEMENT : LE VIRAGE DIGITAL DE MCDONALD’S
1. Analysez le macro-environnement de McDonald’s grâce à la
méthode PESTEL.
Le macro-environnement se compose de l’ensemble de facteurs lointains qui ont une
influence sur l’entreprise. On regroupe généralement ces facteurs sous l’acronyme PESTEL
(politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques, légaux). McDonald’s,
au même titre que toutes les entreprises, est soumis à des pressions émanant de son macro-
environnement.
Facteurs Éléments Analyse
Technologique Développement d’outils Ces technologies sont prisées par les consommateurs et connaissent une très
(exemple : smartphones) et forte augmentation de leur utilisation au fil des ans. Par exemple, 5 % des
d’applications (exemple : Français naviguaient sur Internet depuis leur téléphone portable en 2008, contre
Snapchat) 55 % en 2016.
Socioculturel Utilisation massive du La cible de McDonald’s, et notamment les jeunes de 18 à 34 ans, est
smartphone et des réseaux particulièrement concernée par ce phénomène de masse. Snapchat est le réseau
sociaux par les consommateurs social qui séduit le plus les jeunes : 76 % de ses utilisateurs ont entre 18 et
34 ans.

2. Identifiez les opportunités et les menaces de son environnement.

Ces éléments du macro-environnement sont sources d’opportunités et de menaces pour
McDonald’s.
Éléments Opportunités Menaces
Développement d’outils (exemple : McDonald’s peut utiliser ces technologies pour Ces technologies sont accessibles à tous, et
smartphones) et d’applications (exemple : améliorer son offre globale et satisfaire ses notamment aux concurrents qui risquent de s’en
Snapchat) consommateurs. préoccuper.
Utilisation massive du smartphone et des McDonald’s a l’opportunité d’investir les lieux où La vitesse de diffusion de l’information est un
réseaux sociaux par les jeunes sont présents les jeunes dans le cadre de son risque en cas de crise quelconque.
activité.

3. Justifiez les décisions prises par McDonald’s.

McDonald’s a pris deux décisions en rapport avec ces enjeux :
 la création d’une application sur smartphone ;
 le recrutement au travers de l’application Snapchat.
L’entreprise a surfé sur les opportunités offertes par son environnement :
 la création de l’application mobile permet de répondre au comportement des
consommateurs qui sont aujourd’hui pour la plupart équipés d’un smartphone et
l’utilisent au quotidien. Cette application est dotée de fonctionnalités permettant
d’améliorer à la fois la performance organisationnelle (gain de temps, meilleure gestion
des commandes) et la performance commerciale (amélioration de l’expérience de
consommation et satisfaction du client) ;
 le recrutement au travers du réseau social Snapchat permet d’aller chercher les futurs
jeunes employés là où ils sont présents et de donner une image moderne, tendance, à
l’entreprise, afin dʼinciter les jeunes à travailler pour elle et de développer le sentiment
d’appartenance.

POUR ALLER PLUS LOIN

L’économiste autrichien Joseph Schumpeter (1883-1950) met en avant l’importance de
l’innovation. D’après lui, elle a un rôle capital dans la réussite d’une entreprise et pour
l’économie en général. L’entrepreneur, aimant le risque et la rentabilité maximale, a tout
intérêt à innover et à anticiper les besoins des agents économiques afin de se constituer des
monopoles temporaires. L’innovation est donc source de compétitivité pour faire face aux
changements de l’environnement.
Schumpeter distingue cinq formes d’innovation :
 l’innovation de produits : elle correspond à l’introduction de nouveaux produits sur un
marché ou à l’amélioration significative d’un produit déjà existant (par exemple,
l’invention du réfrigérateur connecté) ;
 l’innovation de procédés : elle correspond à l’introduction de nouvelles méthodes de
production et/ou d’organisation (par exemple, l’impression 3D) ;
 l’innovation de marché : elle correspond à la constitution d’un nouveau marché (par
exemple, l’économie collaborative) ;
 l’innovation de matières premières : elle correspond à l’introduction de nouvelles
matières premières (nombreux exemples issus de la « blue economy » développée par
Gunter Pauli) ;
 l’innovation de structures de marché : elle correspond au changement dans l’organisation
d’un marché (par exemple, lʼarrivée des chauffeurs VTC).
11 L’environnement
global de
l’entreprise
PROGRAMME
THÈME 2 : Le fonctionnement de l’économie nécessite une intervention plus ou moins forte de l’État pour fluidifier le
LA RÉGULATION DE marché, corriger des dysfonctionnements et influencer le niveau de l’activité économique. L’État et ses
L’ACTIVITÉ institutions régulent l’activité des agents, notamment par la production de règles de droit général et de droits
ÉCONOMIQUE spécifiques (par exemple, celles édictées par le droit de la concurrence ou de la propriété industrielle). Enfin,
l’action publique, à court et à moyen terme, affecte l’organisation et la politique de l’offre de l’entreprise par des
Comment l’entreprise incitations, mais aussi des contraintes (normes). Le management doit prendre la mesure du rôle de l’État à
intègre-t-elle la travers l’analyse économique et juridique de son environnement.
connaissance de son Compétences Savoirs associés
environnement dans  Repérer les principaux éléments du macro-  Les caractéristiques de l’environnement : facteurs
sa prise de décision ? environnement de l’entreprise politiques, légaux, économiques, socioculturels,
 Analyser les évolutions de l’environnement technologiques et environnementaux
et en identifier les conséquences sur la  Le rôle de l’innovation
situation de l’entreprise

SYNTHÈSE
1. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT
A. L’environnement global de l’entreprise
L’entreprise exerce son activité au sein d’un contexte externe. L’environnement global de
l’entreprise représente l’ensemble des variables qui ne dépendent pas de l’activité de
l’entreprise, mais de facteurs plus lointains qui vont avoir un impact sur l’ensemble des
acteurs économiques. Ces variables tirent leur essence dʼévénements indépendants de
l’activité de l’entreprise, mais vont tout de même l’influencer dans ses stratégies. Il est donc
primordial pour l’entreprise de détecter l’influence que pourraient avoir ces facteurs sur son
activité avant de prendre des décisions.
B. L’outil PESTEL pour analyser l’environnement de l’entreprise
La méthodologie d’analyse PESTEL permet de recenser, puis d’analyser les facteurs de
l’environnement, regroupés sous l’acronyme PESTEL (facteurs politiques, économiques,
socioculturels, technologiques, écologiques, légaux), afin d’en prévoir les impacts sur
l’entreprise. L’entreprise va chercher à prendre en compte un certain nombre d’éléments
dont ceux présentés ci-dessous :
À noter qu’il n’y a pas d’ordre à respecter et quʼil n’y a pas d’importance fondamentale à
savoir classer tel élément dans tel facteur. L’acronyme PESTEL permet en effet
principalement de donner des pistes d’élément à étudier, afin d’être le plus complet
possible. L’entreprise n’aura pas forcément d’informations sur chaque élément du PESTEL et
elle pourrait même en avoir sur un élément extérieur au PESTEL, par exemple des
informations sur la démographie d’un secteur géographique (pays, région, ville…) qui
peuvent être intéressantes pour certaines entreprises.

2. L’INSTABILITÉ DE L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

A. Les mutations résultant de l’action publique
L’environnement évolue : il est en perpétuelle mutation, des jeux politiques se mettent en
place, l’économie est très cyclique, les modes de vie des citoyens changent, la technologie se
développe, l’écologie préoccupe, des projets de loi sont montés… L’environnement est à la
fois instable (car il évolue rapidement), incertain (car on ne peut pas toujours prévoir ces
évolutions) et complexe (car ces évolutions peuvent être simultanées et provenir de divers
acteurs et, notamment, de la puissance publique). Les institutions internationales,
communautaires et étatiques sont en effet à l’origine de certaines mutations de
l’environnement, comme dans les domaines politiques, économiques et légaux par exemple.
B. Les mutations indépendantes de l’action de l’État
Certaines mutations sont, quant à elles, indépendantes de l’action de l’État. Ces mutations
émanent la plupart du temps des citoyens qui ont une forte influence sur les modes de
consommation et les styles de vie. Les consommateurs sont aujourd’hui très volatils et
n’hésitent pas à surfer d’une marque à l’autre : les entreprises ont donc tout intérêt à suivre
ces tendances pour coller aux attentes des consommateurs et ne pas perdre de parts de
marché.
3. L’IMPACT DE L’ENVIRONNEMENT SUR LA SITUATION DE
L’ENTREPRISE
A. Les opportunités et contraintes pour l’entreprise
Les mutations de l’environnement vont créer de nouveaux équilibres ou déséquilibres sur les
marchés et dans les entreprises. Ces évolutions peuvent être sources d’opportunités et/ou
sources de menaces pour l’entreprise.
Un même élément peut être à la fois source d’opportunités et de menaces. Il convient donc
à l’entreprise de bien les évaluer. Une augmentation du pouvoir d’achat d’une population
peut par exemple à la fois être une opportunité pour l’entreprise d’augmenter son volume
de ventes, mais cela peut aussi constituer une menace si ces perspectives stimulent la
création d’entreprises concurrentes ou si l’entreprise a un positionnement entrée de gamme
et que cette augmentation du budget des ménages incite ceux-ci à délaisser ce type de
produits pour se tourner vers des produits plus haut de gamme.
L’entreprise doit donc bien évaluer les effets de ces évolutions afin d’en saisir les
opportunités, mais aussi d’en prévenir les menaces pour atténuer leurs effets, ou même les
transformer en opportunités.
B. L’environnement influence les décisions de l’entreprise
Les décisions de l’entreprise sont soumises aux mutations de l’environnement. Elle va
s’appuyer sur les opportunités et les menaces qu’il lui impose, afin de tenter de conserver ou
de se constituer un avantage concurrentiel. Les décisions sont aujourd’hui complexes à
prendre, car l’environnement est très incertain, d’où l’intérêt de mener une étude
rigoureuse du macro-environnement afin de réduire le caractère indécis des décisions qui
seront prises par le manager.