I - Le secteur du Textile et de l’habillement au Maroc

1 – Présentation du secteur

L’industrie du textile et de l’habillement revêt une importance

particuliére dans les pays en developpement, en raison de son
role economique et social.

Premiére étape du processus d’industrialisation, elle reste la

premiére production et le premier employeur dans un grand
nombre d’économies.

De ce fait les échanges mondiaux de biens textiles et

d’habillement connaissent une forte expansion, aides en celà par
l’apparition de pays producteurs trés compétitifs.

Le secteur Textile et Cuir constitue un secteur de première

importance pour l'industrie nationale avec un poids majeur dans
les emplois (40% des emplois industriels) et une contribution
importante au PIB et aux exportations industrielles
(respectivement 13% et 27% de la production orientée à
l’export).
Concernant le Marché National, celui-ci était évalué à environ 20
milliards Dh en 2007 et présente des perspectives de
développement lui permettant d’atteindre 35 milliards Dh à
l’horizon 2015.
Dans la mesure où seul 10% de ce marché est couvert par la
production nationale, le potentiel de croissance des acteurs
locaux est très important.
S’agissant du Marché à l’export, le segment du Fast Fashion
continuera à se développer, porté par la multiplication du nombre
de collections annuelles : ainsi, les experts tablent sur 7
collections en 2011 contre 5 en 2006
Aussi, afin de tirer profit des potentialités du secteur au Maroc et
d’y asseoir une croissance pérenne, l’Etat a développé une vision

1
globale, intégrant aussi bien l’export que le marché national.
Concernant le marché national, son développement repose sur
l’éclosion de modèles intégrés de la production à la distribution.
Quant au marché à l’export, il s’agit de développer des débouchés
dans les segments Fast Fashion, de conquérir de nouvelles parts
de marchés dans le Denim et le Sportswear et, enfin, de favoriser
l’émergence d’agent de sourcing pouvant agréger les entreprises
marocaines, encore focalisées sur la sous-traitance.
Cette stratégie globale permettra d'une part de consolider le tissu
actuel estimé à 200.000 emplois et 9,6 milliards de PIB, sur un
marché international très concurrentiel. D'autre part, elle
permettra d'explorer le potentiel de croissance supplémentaire
estimé à 1 milliard de Dirhams de PIB et la création d'environ
32.000 nouveaux emplois directs à l'horizon 2015.
Pour atteindre ces objectifs, la stratégie mise en œuvre par
l’Etat s’articule autour de 4 volets :
• Le déploiement d’un plan de développement des débouchés à
l’export
• La reconfiguration du tissu industriel à travers des mesures
incitatives (Offres Maroc) • Le développement de la compétitivité
des entreprises locales, à travers des programmes dédiés
• L’amélioration des conditions cadres du secteur

2
2 – Analyse SWOT du secteur

3
4
3 – L’importance du secteur dans l’économie
Marocaine

L’industrie du textile et de l’habillement regroupe près de 4066

entreprises declarées qui ont participé en 2010 à la production
industrielle nationale.

En amont, la branche textile de base : filature, tissage, teinture et

finissage est peu developpé alors que la branche habillement et
bonnetrie représente jusqu’à 62% de la production totale du
secteur.

La ventilation par destination fait ressortir la predominance du

marché français qui demeure notre premier client avec une part
de 39%. Il est suivi par les marches espagnols et britanniques qui
absorbent respectivement 23 et 12% de nos expeditions à
l’etranger.

Analyse de données :
Première activité industrielle du pays :
 40% des effectifs des Industries de Transformation

 3 ème fournisseur de la France et 6 ème à l’échelle du

Marché Européen.

 Le premier exportateur et pourvoyeur de devises : 30,4%

avec 16,6 milliards de DH

Le taux de penetration des importations sur le marché marocain

est déjà important aussi bien pour la branche textile que pour
celle de l’habillement, avec des pourcentages respectivement de
65 et 20%.

5
L’élément determinant pourrait alors venir de la nouvelle
stratégie définie par le gouvernement.

Cette politique récompensant les entreprises adaptées aux

standards de gestion internationaux permettra de dégager des
“gagnants” et des “perdants”

Le secteur “Textile-Habillement” se caractérise par :

 L’existence d’entreprises à participationétrangère,

participant à hauteur de33% dans laproduction.

 La prédominance d’entreprises exportatrices.

 L’existence de grandes entreprises, participant à hauteur de

61% dans la production

 La prédominance d’entreprises de petite taille, à caractère

familial, participant à hauteur de11% de la production

90% des exportations sont destinées à l’Europe.
 France : 38%

 Espagne : 29%

 GB : 17%

 Allemagne : 6%
80% de nos importations en proviennent
 France : 22%

 Espagne : 21%

 GB : 18%

 Italie : 7%

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Principaux Produits fabriqués par le secteur :

Evolutions actuelles du secteur :

 Produits plus sophistiqués, donc plus difficiles à travailler

nécessitant plus de savoir faire.

 Des séries de plus en plus petites, ce qui demande plus de

flexibilité (polyvalence, matériel et implantation adaptés,…)

 Délais très courts (15j en sous-traitance et 4 semaines en

produit fini) donc plus de réactivité et évolutions actuelles.

 Une qualité parfaite, nécessitant plus de Rigueur et de

7
 précision.

 Des prix encore plus serrés, donc plus d’attention envers la

productivité de l’entreprise.

8
II – Le prêt à porter de Luxe au Maroc
1 – Critères de définition de l’industrie du prêt à
porter de luxe au Maroc
Le secteur du luxe est défini par trois critères essentiels :

 Visibilité de la marque ou de la maison de couture

(L’emplacement stratégique, ciblé, ex : Dior avenue Anfa,

Chanel, Vuitton : Hotel Hyatt Regency…)

 Sa temporalité (Référence culturelle : maison française,

italienne, anglaise…)

 Son aboutissement (Performances de vente ; qualité de

service et de matériaux…)

Le luxe se porte à merveille au Maroc ; plusieurs enseignes

prestigieuses se sont installées (Fendi, Dior, Chanel, Vuitton,

Galeries Lafayette…) soutenues par l’intérêt des entreprises de

Retail (ex : Aksal) mais aussi d’une clientèle très demanderesse.

L’explosion du luxe au Maroc suscite autant l’intrêt des

consommateurs que celui des commerçants, plus besoin de

parcourir des kilométres pour faire ses emplettes.

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2 – Le marché de la franchise au Maroc
Les franchises d’habillement se positionnent en leader sur le

marché de la franchise au Maroc, la reussite de ces franchises

dépend énormément de l’organisation de la formation du

personnel, de la formation aux techniques de vente et aux

techniques de management pour le franchisé et son équipe.

Le Maroc, dans le domaine de la mode a franchi un grand pas, et

ce grâ ce tout d’abord à l’émergence d’un village planétaire où

chacun découvrirait l’autre grâ ce aux technologies de

l’information, on assiste d’un jour à l’autre à une offre

« culturelle » qui devient la même partout dans le monde grâ ce

notamment aux réseaux de communication globaux, qui

renforcent cet état de fait.

Le Maroc note une grande évolution dans la mesure où plusieurs

franchises se sont maintenant installées ou bien sont en cours

d’installation, dans différentes villes du pays, vu l’énorme

demande sur les produits haut de gamme ou de prêt à porter.

10
III – L’entreprise de soi
1 - Curriculum Vitae

11
2– Lettre de motivation

12
 2 - Département et fonction choisis
 Département :

 Communication visuelle – Média – Marketing

La communication visuelle, ou l’art et la maniére de composer et

de présenter, utilise des signes visuels afin de pouvoir échanger
avec les autres. Ces signes peuvent être écrits et/ou imagés, qu'il
s'agisse de gestes signés, de couleurs, de variations de couleurs,
de nuances, de formes...

Elle permet de mettre en valeur un environnement de travail, un

cadre familier, un objet... pendant un certain laps de temps, plus

ou moins long, selon le but recherché. Cette mise en valeur

permet la reconnaissance par le plus grand nombre. C'est

l'objectif de la communication visuelle.

L'Image de Marque est aujourd'hui une partie de la stratégie

globale de communication et du marketing. Le mot « Marketing »

renvoie en partie à l'identité visuelle. L'identité visuelle ce sont

les couleurs, formes, textures, et mouvements que l'on donne à un

identifiant soit celui d'une entreprise, d'une activité, d'une

association, d'un humain, d'un produit, de prestations, d'une idée,

d'un parti politique, … Elle a pour objet de faciliter ou

d'influencer, en tant que composante déterminante, la création de

13
l'existence (et sa qualité) auprès de l'auditoire en se souvenant

que c'est l'auditoire qui va créer cette existence à partir de ce qui

lui sera proposé par la communication qu'il a reçue. L'image peut

désigner l'identité visuelle mais est plus généralement comprise

comme ce qui résulte de la perception par le ou les auditoires de

l'ensemble « identité visuelle + esprit (ou concept produit) +

communication + commercialisation (ou mise à disposition),

d'une façon générale ce n'est bien souvent que la résultante d'une

perception superficielle de l'auditoire, perception qui se colporte

et se transforme au gré de canaux différents de ceux mis en œuvre

par l'émetteur. Une mauvaise image c'est le plus souvent un raté

de communication. (80% de la communication passe par l'image)

L'image de marque est bien souvent utilisé en lieu et place

d'identité visuelle, mais il peut aussi être rencontré dans le sens

de : Résultante de la perception des message émis vers un ou des

auditoires ; Tout autant que recueille l'émetteur ou l'objet de

cette « image ».

14
Qu'il s'agisse d'identité visuelle, d'image ou d'image de marque

chacune procède des mêmes mécanismes : Ceux de l'existence

qu‘un ou des auditoires prêtent à quelqu'un ou à quelque chose et

qui sera naturellement influencée en positif ou en négatif.

Nombreuses sont les sociétés qui reconnaissent le rô le croissant

que joue l'image pour une communication efficace et positive vis-

à -vis des partenaires externes et clients.

15
  Fonction :
 Visual Merchandiser

Le visual merchandiser est responsable de la mise en scène des

produits pour un réseau de points de vente ou enseigne.
Le poste de visual merchandiser est principalement exercé au
sein d’enseignes spécialisées dans la distribution textile.
Ses principales missions sont :
 d’établir des normes de présentation des produits généralement
reprises au sein d’un book vitrines.
 de veiller au respect de la charte communication / graphique de
l’enseigne
 de veiller au respect des préconisations dans les points de vente
 d’accompagner / former les acteurs terrains (étalagistes,
vendeurs) dans la mise en place des produits
 de concilier l’esthétique et l’efficacité commerciale  ....
Le design en visual merchandising constitue la phase
opérationnelle du marchandisage.
Le design en visual merchandising est au cœur de la relation entre
producteurs de biens, de services ou d'activités commerciales
diverses et le public consommateur, le client. Il implique une
multitude de dimensions, à la fois artistiques, techniques et
économiques, légales, sociales et écologiques. La nature des
travaux, leur taille, l'environnement global dans lequel ils se
concrétisent de même que la conjoncture, rendent les enjeux
complexes et souvent contradictoires.

Le design en visual merchandising intègre les exigences du

marketing, du développement et de l'économie, pour créer un

16
environnement propice dans les domaines aussi variés que les

espaces de vente, la promotion de produits et de services, la

muséographie, les événements culturels.

Le Visual Merchandiser met en valeur des produits pour

améliorer les ventes. Sa mission est d’attirer le client et de
susciter l’achat :

En vitrine : il met en scène des produits, des marques ou des

services. Il attirer l’attention du client, pour l’inciter à entrer en
magasin et à consommer, il doit non seulement faire preuve de
créativité et d’ingéniosité dans les ambiances qu’il crée, mais
aussi maîtriser parfaitement les techniques de présentation
visuelle.

À l’intérieur de la surface de vente : il répond à la logique

marketing et merchandising de l’entreprise et respecte les règles
de présentation des produits dans un rayon.

Garant de l’identité visuelle de l’entreprise, il veille au bon respect

du plan merchandising défini par le siège.
Il se charge de la présentation et de la mise en valeur des produits
sur un ou plusieurs lieux de vente.

Concrètement, il suit et contrô le les plans d’assortiment des

produits, vérifie la cohérence des plans de linéaires, met en œuvre
des actions promotionnelles, participe à leur suivi et au contrô le
des résultats.

Il conçoit et réalise des espaces scéniques dans le cadre

d’opérations événementielles commerciales.

Véritable maître d’œuvre, il intervient dans les différentes étapes

du chantier, supervise le travail des autres équipes, gère les
contraintes techniques, veille au respect du budget et des délais.

17
Après quelques années d'expérience, il définit le concept de

présentation visuelle des collections et assure sa déclinaison sur

tous les supports de communication (stands, points de vente,

showrooms, PLV, édition, packaging, web…)

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4 - Revues de presse
 Mandat 1
TelQuel : Maghreb-Textile : quelle stratégie adopter
face à la Chine ?
La domination de la Chine inquiéte les producteurs de textile et

d’habillement du Maghreb et de l’union européenne (UE). Et pour

cause.

Entre 2005 et 2010, la part de marché de ce pays dans l’UE a

bondi de 31 % à 41,7 % en valeur, alors que celles du Maroc et de

la Tunisie sont tombées respectivement de 3,4 % à 2,7 % et de 3,9

à 3 %, pointait ainsi Jean-François Limantour, qui préside le

Cercle euro-méditerranéen des dirigeants textile-habillement

(Cedith), lors d ‘un petit déjeuner, organisé le 21 avril à Paris, par

l’association Business Fashion Forum (BFF) sur le théme :

“Comment revitaliser le partenariat euro-méditerranéen “.

Les opérateurs français et maghrébins se sont livrés à une

discussion trés franche.

19
Et, paradoxalement, il est apparu que pour revitaliser cette

coopération déjà ancienne - la Tunisie et le Maroc achetant des

tissus et des fils en France et lui livrant en retour des

vêtements- une partie de la solution consistait à y associer la

Chine.

20
Economie du Maroc : Textile. Made in Morocco
Dopé par une demande étrangère croissante, le textile marocain

se refait une santé. Mais la hausse du cours du coton fait encore

planer quelques nuages à l’horizon.

Kamal, patron d’une unité de textile basée à Ain Sebaâ , a une

mission difficile : produire en masse et en un temps record.

Depuis quelques mois, il est assailli par les commandes au point

qu 段 l est obligé de renforcer ses équipes et les contraindre à

faire des heures supplémentaires pour honorer ses engagements.

Il ne s’en plaint pas, car la situation n’a pas toujours été

reluisante. Aprés des mois,voire des années, de vaches maigres, le

textile marocain reprend en effet des couleurs. Les industriels ont

vu leurs carnets de commandes prendre du volume ces derniers

temps. « Aprés avoir tourné le dos au Maroc pendant longtemps

au profit des pays asiatiques, plusieurs donneurs d’ordre

européens sont revenus vers le royaume. Sans oublier la demande

locale, qui a augmenté sensiblement ces derniers mois », indique

Mostafa Sajid, président de l’association marocaine des industries

du textile et de l'habillement (Amith).

21
Des propos qui trouvent appui dans la derniére lettre mensuelle

du Cercle euro-méditerranéen des dirigeants du textile et de

l’habillement (Cedith), parue le 7 mars dernier, et qui nous

informe que plusieurs groupes étrangers sont en négociations

avec les opérateurs marocains pour le placement durable de

commandes de ressortiment pour des raisons de réactivité.

22
Atlasinfos.com : Formation/insertion de 20.000 jeunes
en 2011
L'Office de la formation professionnelle et de la promotion du

travail (OFPPT) et l'Association marocaine des industries du

textile et de l'habillement (AMITH) ont signé, hier à Casablanca,

une convention de partenariat pour la formation/insertion de

20.000 jeunes en 2011.

Cette convention prévoit notamment d'apporter assistance, dans

une 1ére phase, aux entreprises adhérentes à l'AMITH à recruter

les lauréats non encore insérés, de réviser en collaboration avec

l'Association les cursus de formation pour répondre au plan

d'urgence et d'accueillir les jeunes dans les établissements de

formation professionnelle.

23
Mandat 2
Maroceco.ma : Franchise : Gap dans le portefeuille du
groupe Aksal ?
Saloua El Idrissi, épouse du magnat des affaires et ministre de

l’agriculture Aziz Akhennouch, serait en train de se procurer la

carte d’une nouvelle franchise presque aussi importante que celle

de Zara&co.

Il s’agit de l’enseigne américaine GAP qui dispose d’une large

palette de marque (GapKids, BabyGap, Banana Republic, Old

Navy, Forth & Towne) et qui compte plus de 3.000 magasins dans

cinq pays (Etats-Unis, Grande-Bretagne, France, Canada et Japon).

24
Echos Mag : 9,5 millions de DH pour subventionner la
formation de 1200 personnes pour le Morocco Mall
Le groupe Aksal a annoncé le14 février dernier la mise en place

d’une académie de formation pour les ressources du groupe.

Aujourd’hui (20 Mai) le projet est confirmé, les candidats retenus,

suite à une sélection qui a commencé le 15 février sur le site web

du groupe Aksal, doivent être près en septembre prochain.

La formation sera dispensée par l’ISCAE, l’Ecole Française des

Affaires et la Chambre Française du Commerce et d’Industrie du

Maroc. Et sera certifiée par un diplô me d’état. Vive la mode !

25
L’économiste : Textile-Habillement : Avis de tempête
sur le 2 éme semestre 2011
L’industrie textile-habillement pourrait traverser une mauvaise

passe cette année si l’envolée des prix des matiéres premiéres se

poursuit.

Mi mai, la livre de coton a atteint le prix historique de 2,15 dollars

(17,3 DH) à la Bourse de New York, soit 2,8 fois son cours du 12

juillet 2010 (0,77 dollar). Cette hausse risque fort probablement

de se poursuivre étant donné l’insuffisance des récoltes et des

stocks mondiaux. En parelleéle, les importations chinoises en

fibres prennent de l’ampleur ainsi que les limitations en

exportation de coton par les principaux fournisseurs dont l'Inde

et l’Ouzbékistan.

Résultat: les prix du coton se maintiendront à un niveau trés élevé

et l’offre de fils et de tissus restera insuffisante. En clair, l'année

2011 sera particulierement difficile pour les acteurs de l’industrie

du textile-habillement au Maroc.

Il s’agit donc d’une très mauvaise nouvelle pour le secteur textile

marocain dont les positions commerciales ont souffert ces

26
dernières années à l’export.

En cause, un modèle économique dépassé qui capitalise sur une

offre de sous-traitance attrayante (confection) et sur la proximité

avec l’Europe, et néglige la filiale en amont (production de

matiére premierére) et la filiale de distribution.

Le Maroc peine, donc, à s’imposer dans un marché européen

largement dominé par la Chine (42% des importations en textile-

habillement en 2010), la Turquie (13,4%), l’Inde (7,7%) et le

Bangladesh (7,3%). Le Maroc arrive en 7e position avec 2,7% des

importations (l’équivalent de 25 milliards de DH).

27
  Mandat 3
Maroc Intelligency.com : Perspectives de croissance
du secteur du textile relativement bonnes
Le secteur du textile et de l’habillement a enregistré une baisse

cumulée des exportations à fin mai de 17,6 % pour les vêtements

confectionnés, de 17.2 % pour les articles de bonneterie et de

10,2 % pour les chaussures.

Il convient de souligner l’atténuation du rythme des baisses

constatées au cours des premiers mois ainsi que la reprisse des

importations en admission temporaire du secteur de 3 % à fin

mai augurant d’un début de reprise de l’activité à l’export, ajoute

le ministre (de l’industrie).

Franchise-expo.ma : Le salon « Maroc Franchise » fête

ses 10 ans
... Du 2 au 4 Juin 2011.

Organisé depuis 10 ans par la -Fédération Marocaine de la

Franchise-, « Maroc franchise » est devenu le salon

incontournable pour la franchise et le commerce en réseau au

Maroc.

28
Franchiseurs et candidats franchisés disposent donc d'un

ensemble complet et cohérent de produits et services pour

optimiser leur mise en relation.

Maroc Franchise accueillera 50 enseignes et plus de 4 000

visiteurs.

Le salon s’adresse aux investisseurs, aux commerçants et à tous

ceux qui veulent se reconvertir, créer leur entreprise en franchise.

29
L’économiste : Hausse du coton: “Le Maroc pas
menacé”
La pénurie annoncée du coton, consécutive à la brutale chute de

production de prêt de 18%, liée aux catastrophes naturelles

intervenues au Pakistan et Chine (ces deux pays représentent

40% de la production mondiale), « ne touchera pas le secteur

textile et habillement au Maroc », Selon El Mostafa Sajid

(Président de l’Amith), les fibres utilisées par le secteur au Maroc

proviennent d’Afrique et des Etats-Unis et les fils d’Inde.

En tout cas, fabricants et spécialistes du marché mondial du coton

s’accordent à dire qu’il faudra deux ou trois ans de “production

normale” pour que le marché retrouve sa sécurité.

30
Telquel : INMAA, une usine modèle pour la
transformation opérationnelle du « tissu » industriel
« L'usine modèle "INMAA" est une initiative dédiée à la

transformation opérationnelle dans les entreprises industrielles,

particulièrement les Textiles, et à la diffusion des principes de

l'excellence opérationnelle dans de nombreuses entreprises », a

indiqué, M. Ahmed Reda Chami, ministre de l'Industrie, du

Commerce et des Nouvelles Technologies.

INMAA, première adaptation au monde du concept d'usine

modèle ciblant 100 entreprises par an, est un programme d'appui

aux entreprises pour l'amélioration de leur productivité et de leur

chiffre d'affaires, qui vise à mieux positionner les PME en termes

de compétitivité et d'excellence opérationnelle, a-t-il ajouté lors

de la présentation à la presse de cette première usine, qui a été

inaugurée par SM le Roi Mohammed VI samedi 28 Mai dernier à

Bouskoura.

31
Essor : H&M arrive au Maroc
Hennes & Mauritz plus connu sous le nom de H&M, le géant

mondial de vêtements, lancera prochainement plusieurs magasins

au Maroc à travers des franchises.

Le Premier ouvrira en Octobre prochain au sein du Morocco Mall.

Troisiéme vendeur mondial de vêtements aprés l’Américain Gap

et l’Espagnol Inditex, le groupe suédois table sur l’ouverture de

240 magasins dans le monde, dont plusieurs au Maroc, avant la

fin de l’année.H&M est aujourd’hui présent dans 37 pays et

regroupe pas moins de 76 000 collaborateurs pour 2062

magasins.

32
Conclusion

L’industrie du textile et de l’habillementconstitue au Maroc une

activité à fortespotentialités.

Elle occupe une place stratégique dans l’industrie nationale de

transformation aussi bien sur le plan des emplois et des

exportations que sur celui de l’équilibre socio-économique du

pays.

Ainsi, le secteur du textile au Maroc peut dépendre de

plusieurs points :

 L’assurance de l’existence d’un marché stable, et rentable

obéissant aux besoins du marché et de la clientèle, qui

devient de plus en plus exigeante en matière de qualité.

 Sélection de partenaires disposant d’un réel savoir faire et

de méthodes structurées pour transmettre ce savoir faire.

(afin de réduire l’informel)

33
 Entrer en contact avec les franchisés (Aksal, Nesk, Maykan

group, Jaquesther…) déjà en place pour valider les

affirmations et mieux conceptualiser le travail et le mode de

vie dans lequel s’intégrera le secteur, qui est en constante

évolution.

34
Bibliographie

- Documents privés

35