Inv. en Publicidad - Caso Lucchetti

CASO DE ÉXITO DE
MATERIA: INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD
ALUMNOS: ENZO GAMARRA Y MACARENA FERNÁNDEZ

INVESTIGACIÓN
EL PRODUCTO
Milas Grandes de
Soja
¡EXTRA CRUNCH!
PÚBLICO OBJETIVO
Está dirigida a madres reales del Siglo XXI, que lidian con las
preocupaciones diarias:
La familia.
El trabajo
La optimización del tiempo.

CONSUMIDORES
3% 12% 70% 15%

Consumidoras Consumidoras Indecisas Rechazan el
-
frecuentes de baja No rechazan el producto
producto de
-
frecuencia Lo consideran
-
- forma de dieta, sin
Compran 2 Compran 1 terminante, pero sabor y critican
packs por mes pack consideran que su
cada 3 no es rico. saludabilidad
meses.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
La economía: Influye contundentemente el precio y el

contexto de inflación permanente que vive el país.
La saciedad: Que llene el estómago, el objetivo de las

casas argentinas se preocupa por este factor.
Aceptación: Le debe gustar a todos los integrantes de la

familia.
Este segmento C3-D1 percibe lo “saludable” de manera diferente que los otros, buscan la
fortaleza y nutrición, con la intención de fortalecer el sistema inmunológico, optimizar el
rendimiento físico y emocional.
MARKETING
OBJETIVOS
• Introducir la milanesa de soja Lucchetti en los segmentos C3/D1.
• Mejorar la accesibilidad a través del 30% en productividad en la planta.
• Aumentar el rendimiento logrando una porción rendidora, saciadora y
económica .
• Elevar la experiencia de nuestros consumidores con una textura más
crocante que las hagan más ricas.
• Con una campaña de comunicación que supere el 60% la de recordación y
80% de branding.
• Posicionar a un PI 70 contra las milanesas de carne vacuna.
• Objetivo de negocio: duplicar las ventas y lograr 1.000.000 de kilos de
milanesas de soja Lucchetti al año.
ACCIONES
2021-22 “Milangas grandes de soja”
Sugiere cercanía y
cotidianeidad.
Tuvo el 70% de aprobación,
Testeo: Naming del nuevo producto.
aunque no
Cómo performa en consumidores fue el preferido por
MILANGAS GRANDES DElos
SOJA
habituales, ocasionales y no participantes.
¡EXTRA CRUNCH!
consumidores. Fue la opción preferida por el 86%
de los testeados, quienes la
consideraron un nombre adecuado
para el producto.
PROMOCIÓN: NUEVO DISEÑO DE PACKAGING
Milanesas de soja Milas grandes de soja

290 g. 560 g.
PDV: Hipermercados, supermercados de grandes cadenas y

de barrio
LANZAMIENTO
Fecha: Agosto de 2021
La prueba de producto lo evidenció con potencial, un producto que satisface
las expectativas generadas por el concepto y packaging.
9 de cada 10 dijeron que estaban dispuestos a comprarlo,

mismos valores se repitieron en los no consumidores (9 de 10) luego de la
prueba.
Propuesta aceptada por los consumidores, por el sabor, el rendimiento y la

sensación de mayor accesibilidad por el precio competitivo en relación con la
milanesa de carne vacuna.
COMUNICACIÓN
Todo este concepto se lanzó en un comercial para
COMUNICACIÓN
medios audiovisuales el 1 de septiembre de 2021; una
pieza muy creativa, en donde los personajes de “Mamá
Lucchetti” hacen este juego de palabras, milagro,
Transmitir que el producto es : milanesa… MILA GROSA.
+RICO+ GRANDE +RENDIDOR ¡y a buen precio! Invocando a lo religioso, como en un coro eclesiástico,
donde musicalizar con música gospel cantando
“Aleluya” le da el toque celestial, donde
+122 proponen
Concepto creativo: lograr competir con
“probar para creer”, %
la milanesa de carne vacuna, creando
con el tono habitual de Lucchetti, los tres atributos del
un milagro! una “Mila Grosa” una producto grandes ricas y a buen precio. Con el
milanesa de soja que se ganara el lugar propósito de animar a los no creyentes.
+169
y el respeto en la mesa de los %
argentinos.
PLAN 360°
para impulsar el lanzamiento
• Desarrollo de acciones comerciales y
degustaciones en Puntos de venta.
• Implementación de una acción 360°.
• Estrategia digital personalizada
focalizado en la data.
• Plan de influencers y
recomendadores.
PLATAFORMAS DIGITALES
Programatics: Logrando
YouTube: Incrementar puntos de
conocimiento con búsqueda de
cobertura comercial.
la audiencia.
Smart TV: Dirigido al target que

Facebook: Masividad a la
consume aplicaciones On
comunicación.
Demand.
Identificar a los “No consumidores”

Instagram: Generando y ofrecerles promociones de
Awareness en su target afín. acuerdo al
target para que prueben
RESULTADOS
Se duplicó la penetración de las

milanesas de soja Lucchetti, así como
también la cantidad de hogares +122
%
compradores. Se aumentó la compra
medía y se triplicó el share sin
perjudicar las ventas de las milanesas
+169
normales de Lucchetti. %
Se mejoró la frecuencia alcanzando el
objetivo (objetivo 2 veces/año real
1,9/año).
+ 50% venta
↑ + 60% de crecimiento en congelados.
Se logró triplicar el volumen de venta en la categoría
POST TEST
Con la pruebas se evindenciaron:
• Un Branding con una alta asociación y fit con la

marca.
• Resultados activos positivos con buenos
valores de enganche.
• El lanzamiento profundizó el vínculo afectivo.
• Alcanzó un posicionamiento de marca diferente
que estableció tendencias.
• Logró destacar el sabor, el rendimiento y la
accesibilidad.
CONCLUSIÓN
La campaña fue un éxito.
Interesó, llamó la atención y
generó involucramiento.
¡MUCHAS GRACIAS!
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, COMO INVESTIGAR DE MANERA ONLINE.
Método de recopilación de datos no numéricos, con el fin de examinar cómo las personas perciben la variable de
investigación/su mundo/las marcas.
Desde la pandemia se ha intensificado debido a la circunstancias de la no presencialidad y al incremento de los usuarios que
interactúan a través de internet.
Trasladar estas investigaciones de mercado al plano online, respecto a la modalidad tradicional, conlleva ventajas, como lo
son: FOCUS GROUP ONLINE: ENTREVISTAS:
Ahorro en costos
Se elimina de organización,
la necesidad consume
de una ubicación física. menos
Por otra tiempo,
parte, acceso a un del
Además público
ahorromás amplio
de tiempo y no hay
y gastos, límitesde
partiendo geográficos.
la base
es más sencillo congregar a los miembros de una reunión, pues que se construye desde espacios lejanos y privados de los
estos solo necesitarán un dispositivo y acceso a internet. participantes, esta permite, conseguir y sostener el rapport
(sintonía psicológica y emocional en tiempo real, entre dos o
más personas).
ANÁLISIS DE CONTENIDO: PRE-TEST ONLINE:

Conjunto de herramientas para transformar datos sin procesar
Está pensado para testear campañas publicitarias, intentando
en ideas útiles. Consiste en definir puntos clave, categorizar
determinar su éxito antes de lanzarlas.
diferencias e identificar patrones recurrentes que de otro modo
El pre-test LINK+, diseñado por la empresa Kantar, consiste en
podrían pasar desapercibidos. En investigación de mercado, se
un formato de autogestión, midiendo diferentes percepciones
utiliza para examinar opiniones de clientes acerca de anuncios
de los participantes frente a un nuevo mensaje publicitario.
y publicaciones en redes sociales sobre productos y servicios.
ENCUESTAS: COMUNIDAD DE INSIGHTS:
Herramienta online, en la que se reúne a un grupo de
Encuestas emocionales personas segmentadas según unas características específicas
Uso de tecnología específica para detectar el y con el que se desarrolla una investigación.
comportamiento de las personas encuestadas, a través de En ellas, se pueden realizar actividades de diferente tipo, como
pistas visuales y faciales. Se realizan simples preguntas encuestas, sondeos, foros y debates.
para, a través del reconocimiento facial, identificar los Un beneficio es la retroalimentación generada a partir de un
sentimientos de los participantes. amplio y cambiante grupo de personas.
Desventajas de la investigación cualitativa online

• Acceso desigual a las tecnologías.
• Analfabetismo digital (impericia al usar las
herramientas).
• Limitaciones técnicas (internet y/o dispositivos).

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La optimización del tiempo.

3% 12% 70% 15%

La economía: Influye contundentemente el precio y el

La saciedad: Que llene el estómago, el objetivo de las

Aceptación: Le debe gustar a todos los integrantes de la

Milanesas de soja Milas grandes de soja

PDV: Hipermercados, supermercados de grandes cadenas y

9 de cada 10 dijeron que estaban dispuestos a comprarlo,

Propuesta aceptada por los consumidores, por el sabor, el rendimiento y la

Smart TV: Dirigido al target que

Identificar a los “No consumidores”

Se duplicó la penetración de las

• Un Branding con una alta asociación y fit con la

ANÁLISIS DE CONTENIDO: PRE-TEST ONLINE:

Desventajas de la investigación cualitativa online

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