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    La Perspectiva Global Del Marketing Internacional

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    El documento analiza los factores que impulsan la globalización del marketing como factores de mercado, costos, entorno y competitivos. También describe el proceso de planificación estratégica global que incluye evaluar la estrategia, desarrollar un programa y su implementación considerando equilibrar lo global con lo local.

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    El documento analiza los factores que impulsan la globalización del marketing como factores de mercado, costos, entorno y competitivos. También describe el proceso de planificación estratégica global que incluye evaluar la estrategia, desarrollar un programa y su implementación considerando equilibrar lo global con lo local.

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    6. La perspectiva global del Marketing Internacional

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    El documento analiza los factores que impulsan la globalización del marketing como factores de mercado, costos, entorno y competitivos. También describe el proceso de planificación estratégica global que incluye evaluar la estrategia, desarrollar un programa y su implementación considerando equilibrar lo global con lo local.

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    La perspectiva global del

    Marketing Internacional
    Motores de globalización

    • Factores de mercado

    • Factores de costo

    • Factores del entorno

    • Factores competitivos
    Motores de globalización
    • Factores de mercado
    - Tríada (América del Norte, Europa, Lejano Oriente)
    - Mercado emergente
    - Un solo mercado con mismos hábitos de compra (estilo de
    vida, educación, alto poder adquisitivo)
    - Desarrollo de infraestructura y telecomunicación: generan
    mercado
    - Diseño de productos para satisfacer necesidades de tríada
    - Realce de carácter transferible de otros elementos del
    marketing
    - Globalización de canales de distribución (minoristas
    elaboran nuevas estrategias para entrar a mercados
    globales)
    - Alianzas estratégicas transfonterizas
    - Sistematización de actividades de marketing
    Motores de globalización

    • Factores de costo
    - Eliminación de ineficiencias
    - Duplicación de esfuerzos
    - Economías a escala
    - Tamaño de los negocios: ventaja
    - Fusiones y adquisiciones
    - Reducir costos altos desarrollando unos pocos
    productos globales o regionales en lugar de muchos
    productos nacionales.
    Motores de globalización

    • Factores del entorno


    - Eliminación de barreras gubernamentales
    - Aceleración del flujo transfronterizo de información
    - Introducción de nuevos productos donde las
    preferencias locales no están bien establecidas
    - Publicidad en torno al proceso de globalización
    - Aparición de “mininacionales”: atienden al mercado
    desde un puñado de bases manufactureras
    Motores de globalización

    • Factores competitivos
    - Pioneros, innovadores
    - Ley de Pareto (Caso Komatsu Caterpilar – Japón)
    Proceso de la Planeación
    Estratégica

    • Evaluación y ajuste de estrategia


    esencial
    • Elaboración de estrategia global
    • Elaboración de programa de
    marketing global
    • Instrumentación
    1. Evaluación y ajuste de
    estrategia esencial

    • Análisis competitivo y de mercado


    - Poca conveniencia de planeación país por país
    - Fuerzas globales son comunes a los diversos países
    - Herramientas que contribuyan a coordinar riesgos, economías a
    escala competitivas y rentabilidad
    - Conocer elementos comunes de la demanda
    - Conocer la industria global de la competencia: identificar las
    fuerzas que la impulsarán
    Evaluación y ajuste de
    estrategia esencial

    • Análisis interno
    - Utilización de recursos organizacionales para evaluar la realidad
    de la estrategia
    - RRHH también constituyen un reto (poco personal con experiencia
    transcultural)
    - Evaluar de manera rigurosa el compromiso de la organización a la
    expansión
    - Capacidad del producto de enfrentar ambiente competitvo
    - Centrarse en ciertas industrias y abandonar otras
    2. Elaboración de estrategia de
    marketing global

    • Elección de una estrategia


    competitiva
    - Liderazgo en costos (Economías a escala, control estricto de
    costos)
    - Diferenciación (Diseño, servicio post venta, calidad)
    - Enfoque (Énfasis en un solo segmento de la industria)
    Elaboración de estrategia de
    marketing global

    • Elección del país mercado

    - Estrategia global ≠ atender a todo el mundo


    - Elección parte de la asignación de recursos de una compañía
    entre diversos países y segmentos
    - Método acostumbrado: partir de las regiones y luego analizar país
    por país
    - Utilización de niveles múltiples de agrupaciones. E.j Europa norte,
    centro y sur con similitudes de elementos demográficos
    - 2 fuerzas principales de análisis: fuerza interna y atractivo externo
    Elaboración de estrategia de
    marketing global

    • Elección del país mercado

    - Fuerza interna: Participación relativa del mercado, adaptabilidad


    del producto, presencia del mercado
    - Atractivo del país: Tamaño del mercado, tasa de crecimiento del
    mercado, cantidad y clase de competidores, reglas
    gubernamentales, estabilidad económica y política
    - Política de expansión de mercado: concentración y diversificación
    - Concentración: En un pequeño número de mercados (alta tasa de
    respuesta a la actividades de marketing)
    - Diversificación: Crecimiento en un número relativamente grande
    de mercados
    Elaboración de estrategia de
    marketing global

    • Segmentación

    - Reconocer los grupos de mercados diferentes en los países


    - Mezcla de marketing individuales
    - Estandarización de programas de marketing: identificar y nutrir
    segmentos de mercados
    - Segmentos que atraviesan diversos mercados del mundo
    (adolescentes)
    - pese a la unificación de gustos, aún en ocasiones es necesario
    hacer ajustes a algunos elementos de la mezcla de marketing
    3. Elaboración de un programa
    de marketing global

    • Establecer la mejor forma de aprovechar


    las condiciones que establecen los
    motores de la globalización, en base a la
    toma de decisiones en marketing:
    - Grado de estandarización del ofrecimiento del producto
    - Programa de marketing más allá de la variable del
    producto
    - Ubicación y alcance de actividades de valor agregado
    - Pasos competitivos que han de darse
    Elaboración de un programa de
    marketing global

    • Ofrecimiento del producto


    - Globalización ≠ estandarización
    - Estandarización: ahorro en costos
    • Orientación del marketing
    - Necesidad del toque local
    - Carácter local a elementos tácticos
    - Glocalización
    - Ej: Mimosín, Cajoline, Snuggle Snuggle, Yumos,
    Kuschelweich
    Elaboración de un programa de
    marketing global
    • Lugar de las actividades del valor agregado
    - Globalización: reducir costos uniendo producción, aprovechando
    las capacidades de un sistema (optimización de recursos)
    - Alianzas estratégicas
    - Concentrado lugar de operaciones estratégicas
    • Movimientos competitivos
    - Competidores caen en su mejor plaza de ganancias (Kodak vs.
    Fuji)
    - Trans-subsidios: utilización de los recursos que se han
    acumulado en una parte del mundo para librar una batalla en otra
    4. Implementación del marketing
    global

    • Éxito: equilibrio
    entre lo local y
    regional/global
    • Marketing global
    no es más una
    actividad
    estandarizada
    Implementación del marketing
    global
    • Retos del marketing global
    - Insuficiente investigación
    - Tendencia a sobreestandarizar
    - Factores internos de países y regiones
    - Inflexibilidad de la planeación y la instrumentación
    - Sin compromiso local no sobrevivirá ningún programa de marketing global

    • Localización del marketing global


    - Equilibrio entre administradores de países y administradores de productos
    globales
    - Llegar al equilibrio a través de acciones capaces de instrumentar estrategias
    globales
    - Acciones en procesos de administración, estructuras de la organización,
    cultura corporativa general
    Implementación del marketing
    global
    • Procesos de administración
    - Globalización: transferencia de información (matriz-subsidiarias)
    - Facilitación del flujo de información: intercambio de ideas,
    fortalecimiento de valores organizacionales
    - Intercambio de personal
    - Fuente de motivación:
    1. Asegurar que los gerentes locales participen en la
    elaboración de estrategias y programas de marketing para
    marcas globales
    2. Alentar a los gerentes locales a generar ideas de posible uso
    regional o global
    3. Mantener un portafolio de productos que contiene marcas
    locales, regionales y globales
    4. Permitir que los gerentes globales tengan control sobre los
    presupuestos
    Implementación del marketing
    global
    • Estructuras organizacionales
    - Administradores de productos globales o regionales y sus grupos de apoyo
    - Orientación hacia el consumidor reemplaza la orientación tradicional de paí
    por país
    - Programas de administración de cuentas globales

    • Cultura Corporativa
    - Identificar y respetar las genuinas diferencias nacionales y regionales de la
    expectativas de los consumidores
    - Reconocer y responder a las similitudes del desarrollo de productos,
    ingeniería, compras, fabricación, marketing, ventas y distribución

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