Estrategias de Productos

Universidad Regional de Guatemala
Administración de Empresas - CPA

Séptimo semestre
Investigación de mercados
Profesor: Luis H. Mijangos Juárez

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
TENDENCIAS Y POSICIONAMIENTO
El diseño de la
estrategia del
producto exige
considerar las
tendencias del
mercado y el
posicionamiento del
producto en la
mente del
consumidor.
TENDENCIAS DEL MERCADO
• En los productos.
• En la competencia.
• En los canales de distribución.
• En los consumidores.
• En las comunicaciones.
• En los clientes – consumidores del siglo XXI.
TENDENCIAS EN LOS
PRODUCTOS
• Poca lealtad hacia la marca.
• Mayor variedad y profundidad de Productos.
• Ciclo de vida más corto de los productos.
• Producto ampliado, cada vez más importante como:
calidad, garantía, servicio técnico, coberturas y
seguros.
TENDENCIAS EN LA
COMPETENCIA
• Creciente competencia interna y externa.
• Se compite más por procesos que por productos.
• Aumenta el mercadeo de confrontación.
• Alianzas Estratégicas
• Profesionalización de las áreas de mercadeo al
interior de las empresas.
TENDENCIAS EN LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• Nuevas formas de distribución: malls, catálogos, outlets,

tiendas de especialidad, franquicias, menú express.
• Creciente poder de intermediarios.
• Mejoras en el transporte
• Mayor uso de tecnología
• Agentes de ventas, HOY también Agentes de compras
TENDENCIAS EN EL
CONSUMIDOR
• Creciente sofisticación y mayor exigencia
• Mayor sensibilidad al precio y al valor
• Menos tiempo para el consumo
• Mayor información y mejor selección de ésta
• Aumento de la población de más edad
• Participación de la mujer en la fuerza laboral
• Fortalecimiento de los sectores medios
TENDENCIAS EN LAS
COMUNICACIONES
• Mejoras en la telecomunicaciones.
• Penetración de la informática.
• Nuevos medios de comunicación: cable, internet,
celular, fibra óptica, GPS.
• Mejoras en el sistema de correos.
• Recursos de Calidad en impresión, diseño y
producción.
TENDENCIAS EN LOS CLIENTES
CONSUMIDORES DEL SIGLO XX
• Aumento de la población Urbana.
• Aumento de la presencia de la mujer en el trabajo.
• Aumento del grupo de la Tercera Edad.
• Importancia creciente del hombre en la compra.
• El nuevo consumidor busca:
• Mejor relación precio-calidad
• Más variedad de Productos
• Más variedad de presentación
• Más originalidad
• Más fiesta y más alegría
TIPOS DE COMPRA
• COMPRA
PREMEDITADA.
• COMPRA SUGERIDA.
• COMPRA IMPULSIVA.
COMPRA PREMEDITADA
• Consiste en el comportamiento
racional de compra, dado que implica
el razonamiento acerca de la necesidad
y la capacidad de un bien o servicio
para satisfacerla.
COMPRA SUGERIDA
• Implica un comportamiento
semiracional, ya que involucra a
una tercera persona que ha tenido
cierta experiencia con un bien o
servicio y por lo tanto induce la
compra
COMPRA IMPULSIVA
Conlleva un comportamiento de
consumo motivado por un
impulso emocional y no por la
necesidad real de compra.
Se produce cuando una persona

realiza una compra sin el
suficiente análisis o maduración.
COMPRA IMPULSIVA
• Los productos que se compran por
impulso son económicos ya sea
porque, por ejemplo, están cerca de
la caja de los supermercados, en
gasolineras o en calles,
comerciales, mercados cantonales,
bazares y similares. Se trata, por
tanto, de objetos de consumo que se
ven, se tocan si se puede y si
gustan, se llevan a casa.
EL PERFIL DEL CLIENTE
 El cliente es el principal
protagonista de la actividad
comercial.
 Dar una buena respuesta a sus
demandas y resolver cualquier
tipo de sugerencia o propuesta
es imprescindible.
 El cliente es, por muchos
motivos, la razón de existencia
y garantía de futuro de la
empresa.
EL PERFIL DEL CLIENTE
Comprador estratégico.
Comprador social.
Comprador apático.
EL COMPRADOR ESTRATÉGICO
 Busca calidad, conveniencia y

servicio.
 Le importa el lugar y el cuándo
se compra.
 No es cliente leal; visita
distintos tipos de retailers
(comercio minorista), de
acuerdo a la necesidad.
EL COMPRADOR SOCIAL
 Es joven, prefiere experimentar la

compra.
 Busca variedad de productos y
buen ambiente en el lugar de
compra.
 Le gusta mostrar socialmente los
productos que ha comprado y
utiliza.
 Busca calidad de atención y
servicio, diseños entretenidos.
EL COMPRADOR APÁTICO
Busca rapidez, eficiencia y

conveniencia.
Ven la compra como un mal
necesario.
Tienden a seguir las pautas
de selección privilegiando
conveniencia y eficiencia
TIPOS DE PRODUCTOS
• De conveniencia.
• De comparación.
• De especialidad.
• No buscados, impulsivos.
• Industriales.
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
• El consumidor posee información del
producto.
• Es leal a la marca, si la encuentra.
• La formación de hábito es fuerte.
• Incluye muchos productos
alimenticios, artículos de farmacia y
productos eléctricos comunes.
• Tienen un precio unitario bajo y no
dependen de la moda, ni se compran en
grandes volúmenes.
PRODUCTOS DE COMPARACIÓN
• Mayor compromiso y riesgo en la
compra.
• La imagen del distribuidor juega un rol
determinante.
• La mezcla de mercadeo también es
fundamental.
• Es un producto tangible que el
consumidor quiere comparar con otros
respecto a la calidad, precio, etc.,
ejemplo: autos, ropa de moda, muebles,
electrodomésticos
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
• Alta lealtad a la marca.
• Necesidad de información por alto riesgo.
• Distribución selectiva, ejemplo: ropa cara,
alimentos naturistas, autos nuevos
• Marcas como: Ralph Lauren, Armani,
BMW, Mercedes, Toyota Nikon, Rolex.
PRODUCTOS NO BUSCADOS,
IMPULSIVOS
• Es un producto nuevo que el
consumidor todavía no conoce,
o bien un producto que conoce
pero que no desea en ese
momento.
• Ej.: teléfonos con pantalla.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Materias primas.
• Materiales y piezas de
fabricación.
• Instalaciones.
• Maquinaria y equipo
• Accesorios.
• Suministros de operación
POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento no se refiere a un producto, sino a como
se ubica el producto en la mente de las personas.
• Se puede hablar del posicionamiento de un producto, un

servicio, una empresa, una institución o incluso una
persona.
POSICIONAMIENTO
Consiste en diseñar la imagen y productos de la
empresa de modo que los consumidores perciban su
diferencia en relación con la competencia.
Funciones:
• Identificar posibles ventajas competitivas
• Seleccionar las adecuadas
• Comunicarlo eficazmente al mercado
OBJETIVO DEL
POSICIONAMIENTO
• Orientar el enfoque más eficiente de una marca hacia
los clientes del segmento.
POSICIONAMIENTO DE UNA
MARCA
• Como los clientes perciben una marca en relación a
otras.
IMAGEN DE LA MARCA
• De qué manera, una marca está relacionada a los
atributos propios del producto o servicio en la mente
de los consumidores.
PREFERENCIA DE LA MARCA
• Grado de superioridad de una marca, percibida por
los consumidores en lo referente a beneficios claves
del producto.
PENETRACIÓN DE LA MARCA
FACIL DE ENTRAR EN LA MENTE
Ser el primero en llegar
DIFICIL DE ENTRAR EN LA MENTE

Ser el segundo en llegar
¿Quién fue el segundo descubridor de

América?
¿Quién fue el segundo en volar en avión?
¿Quién fue el segundo computador para
gráficas?
POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA
• ¿QUÉ SE LES VIENE A LA CABEZA AL PENSAR
EN LAS SIGUIENTES MARCAS?
• COCA-COLA
• MALL PLAZA
• ROVER
• VICTORIA SECRET
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE
POSICIONAMIENTO
• Conocer con total certeza el posicionamiento
actualmente ocupado por la marca en el pensamiento
de los compradores.
• Conocer el posicionamiento alcanzado por las
marcas competidoras.
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
• Diseño de los mensajes publicitarios más adecuados
para modificar las percepciones de los consumidores.
• Lograr que la calidad del producto sea consistente
con la posición de la marca en el mercado.
• Evitar reflejar imágenes conflictivas entre los
segmentos.
¿QUÉ SE POSICIONA?
• MARCAS
• PRODUCTOS
• PERSONAS
• EMPRESAS
• SERVICIOS
¿QUÉ SE POSICIONA?
• En general, cualquier elemento que pueda ocupar un
espacio en la mente de una persona, y respecto de los
cuales esta persona pueda tener alguna medida de
semejanza o diferencias entre ellos.
Bibliografía
1. Fundamentos de Mercadotecnia. Philip Kotler. Northwestern
University. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
2. Investigación de Mercados. Thomas C. Kinnear, James Taylor.
University of Michigan. Editorial McGraw-Hill
E-grafía
www.deramonn.com

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Se produce cuando una persona

 Busca calidad, conveniencia y

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