Tema 6

Introducción al Marketing
Fidelización de clientes
Semana 6
Semana 6: Gestión y fidelización de clientes
LOGRO DE APRENDIZAJE CONTENIDOS
Conoce los fundamentos y principios  Calidad en atención al cliente

de la gestión y fidelización de clientes.  Creación y gestión de base de datos
 Clasificación de clientes
 Propuesta de valor
Aprendemos
¿Estas de acuerdo con la imagen?

Aprendemos
Calidad en el servicio INTRAMARKETING: marketing hacia adentro
La calidad del servicio prestado por una determinada empresa

es asociado a su cualidad en relación a la percepción de
satisfacción y la calidad de un producto en general se refiere a la
cualidad y durabilidad del bien.
Experiencia
Una visión actual del concepto de calidad en Marketing indica que
calidad no es entregar al cliente lo que quiere, sino entregar lo que
nunca se había imaginado que quería y que una vez que lo
obtenga, se dé cuenta que era lo que siempre había querido.
Aprendemos
Los 8
principios de
calidad en
servicio al
C
cliente
Video Calidad en el servicio

Aprendemos
La calidad basada en relaciones
Tradicional Relacional
Transaccional Crea Relaciones
Marketing Masas Personalización
Atraer – Vender Satisfacer – Fidelizar
Transacciones Corto Relaciones Largo Plazo
Plazo
Orientado Producto Orientado Cliente
Aprendemos
El nuevo proceso de atención = CLIENTELIZACIÓN

El Marketing tiene como misión entender al cliente y lograr que toda la
organización se oriente hacia él.
Finanzas
Producción
Reconocer al logística
Cliente como
Actor vital de Marketing
cliente
la Y VENTAS
perdurabilidad Contabilidad
de la Empresa Recursos Humanos
Abastecimiento
Concepto de CRM: Costomer Relationship
Management
“Gestión de
Relaciones con
Clientes”
Es la Combinación de
Acciones Estratégicas
orientadas a fortalecer las
relaciones con los
Clientes.
Todo soportado en la
Tecnología de la
Información.
INTERNET
LA VENTA CONSULTIVA Y EL MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional consiste en estudiar, diseñar e

implementar una estrategia orientada a satisfacer las
necesidades del cliente construyendo una relación a largo
plazo, basada en la confianza y empatía, el respeto, la fuerza
de ventas de la empresa deja de lado su postura vendedora para
pasar a ser consultor del cliente y asesorarlo en la solución de
sus necesidades.
La venta consultiva esta íntimamente ligada al marketing
relacional anterior, donde el típico vendedor cambia su
estrategia de ventas empezando a interesarse por el
cliente, sus necesidades, sus posibilidades actuales y
futuras, su mercado de actuación y su competencia, con el fin
de ofrecerle una solución real, que se adecue a su necesidad.
Video Casos de marketing de experiencias

Concepto de CRM
“Gestión de Relaciones con Clientes”

Otro Concepto: CRM, es un proceso integrado
de marketing, ventas y servicios dentro de una
organización orientado a gestionar el Principal
ACTIVO de la Empresa: “La Información de sus
Clientes”; con el fin de Retenerlos y
Rentabilizarlos
La Tecnología hace posible este Objetivo,
colaborando en mejorar los Procesos
Comerciales de Ventas y Servicios al Cliente.
CRM (Customer Relationship Management)
Es la Administración de la relación con el cliente,

estrategia de negocios centrada en el cliente, para
identificar y administrar las relaciones en aquellas
cuentas más valiosas para una empresa (80 - 20).
Con trato diferente en cada una de ellas para mejorar la

efectividad sobre los clientes.
Es la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de

las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes; es decir ser más efectivos en el momento de la
verdad.
¿Qué plantea una Estrategia CRM?
Alinear y reinventar los procesos de negocios

relacionados con los Clientes:
 Requiere decisiones en las políticas que
afectan a la organización entera
 Abre las puertas de la empresa al autoservicio
y auto-venta del cliente
Obtener y Proporcionar Información completa de
cada cliente:
 Busca Conocer todo sobre los clientes de
manera personalizada (De acuerdo a
estrategias de Marketing “1 to 1”)
 “APRENDER todo Sobre los Clientes”
AMBITO DEL CRM
Ex cliente
Recuperación
Cliente de la Competencia
Fidelización
Cliente
CRM
Cliente potencial
Captación
Mercado cualificado
Mercado
Video CRM
Factores de éxito del CRM
1. Estrategia:
El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y con las necesidades tácticas
y operativas de la misma, y según sea el caso aplicativo: operacional, analítico y
colaborativo.
El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia

en cuanto a la relaciones con los clientes de la empresa.
2. Personas:
Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización
buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus
integrantes.
En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y
elementos como la cultura, la formación y la comunicación
interna son las herramientas clave.
Factores de éxito del CRM
3. Procesos:
Es necesaria la redefinición de los procesos para
optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.
4. Tecnología:
La solución necesaria en cada caso será diferente
en función de sus necesidades y recursos
Ciclo de vida de la solución CRM
INTEGRACION
DATOS DEL INTERACCION

CLIENTE CON EL CLIENTE
ANALISIS ACCION
OPTIMIZACION
DE LA
ESTRATETIGA
Aprendemos
Datos importantes
 “Captar un cliente es 10 veces mas costoso que retenerlo”
 “También hasta 50 veces mas costoso que el costo de recuperar un
cliente perdido”
 Phillip Kotler
 “Ganar la batalla comercial es saber crear constantemente nuevas

formulas de valor y atractivas para el consumidor y rentables para la
empresa”
 Jack Welch
 “Al cliente hay que darle mas de lo que espera recibir por lo que paga.”
superar expectativas
Aprendemos
¿Cómo gestionar clientes?
¿Por qué se pierden clientes?

 Indiferencia 68% OBJETIVO EMPRESA
 Buscadores de Variedad 10%
 Precio 9%
 Recomendación amigo 5%
 Evolución de necesidades 4% “Atraer, captar y retener
 Cambio de ubicación 3% clientes”
 Fallecimiento 1%
Philip Kotler
¿Por qué hay que cambiar?
 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia
 Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo
 Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años
 Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes
Aprendemos El CRM
Modelo estratégico y tecnológico que tiene por

objeto automatizar y mejorar los procesos de Marketing
negocio asociados a la gestión de la relación de la

empresa con el cliente, principalmente en las áreas de
Ventas
venta, marketing, servicios de atención al cliente,
con el fin último de incrementar los beneficios de la
empresas mediante la optimización, personalización y Servicio
diferenciación de dicha relación con el cliente.
Aprendemos
Claves de implementación de CRM
1. Desarrollar estrategias centradas

en el cliente
2. Rediseñar responsabilidades y
roles
3. Reingeniería de procesos de
trabajo
4. Soportar (no liderar) con
tecnología CRM.
El Marketing Relacional implica…
1 Orientación a largo plazo.
2 Utilidad para mercados maduros.
3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.
Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una

4 relación constante.
Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de
5 mercado.
¿Cómo Podemos alcanzar estas expectativas?
Manteniendo un buen nivel de Con un CRM

100%
satisfacción del cliente
90%
1. Realizar propuestas de valor en la anotación 80%
de pedidos de nuestros clientes.
70%
2. Ayudar a resolver preguntas pre-venta.
60%
3. Mejorando la calidad global de la atención.
50%
4. Gestionando incidencias para mejorar 40%
resultados. Sin un CRM
30%
5. Ser 2.0: Mejorar nuestro negocio con las
sugerencias de nuestros clientes. 20%
10%
6. Comunicarse con nuestros clientes
periódicamente. 0%
7. Superar las expectativas del cliente en lo

posible.
Aprendemos Clasificación de clientes
Tipos de clientes extremos
Aprendemos

Cliente descontento Cliente inseguro
 Escúchelo con mucha atención  Resuelve con él
 Pídale que hable  No lo atosigue con mucha información
 No lo interrumpa  Reafirme y alabe su decisión
 No lo contradiga
 Use mucho tacto con él
Aprendemos

Cliente obstinado Cliente locuaz
 Alabe su fuerza de voluntad y su firme • Conversador
posición
• Cuélguese de la conversación y
 Haga que se sienta importante diríjala enseguida
 Tenga una actitud tolerante
Aprendemos

Cliente amargado Cliente escéptico
 Trate de comprenderlo  Tiene respuestas negativas para todo
 Inyéctele optimismo  Busque aceptaciones parciales
 Presente testimonios convincentes
Video como generar confianza en el cliente

Actividad virtual grupal
Leer el caso “Wong y las claves de su imperio” y responder a las

siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el factor de éxito del grupo WONG?
2. ¿Qué factores según su criterio cree usted que ha utilizado el grupo

WONG según el Plan de Marketing?
3. ¿Cuáles consideran que son los puntos gravitantes en el crecimiento

de la organización?
4. ¿Qué propuesta de mejora realizarían ustedes como grupo para

mejorar la relación con el cliente?
Gracias

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La calidad del servicio prestado por una determinada empresa

Video Calidad en el servicio

La calidad basada en relaciones

El nuevo proceso de atención = CLIENTELIZACIÓN

El Marketing Relacional consiste en estudiar, diseñar e

Video Casos de marketing de experiencias

“Gestión de Relaciones con Clientes”

Es la Administración de la relación con el cliente,

Con trato diferente en cada una de ellas para mejorar la

Es la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de

Alinear y reinventar los procesos de negocios

El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia

DATOS DEL INTERACCION

 “Ganar la batalla comercial es saber crear constantemente nuevas

¿Por qué se pierden clientes?

Modelo estratégico y tecnológico que tiene por

negocio asociados a la gestión de la relación de la

Claves de implementación de CRM

1. Desarrollar estrategias centradas

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una

Manteniendo un buen nivel de Con un CRM

7. Superar las expectativas del cliente en lo

Tipos de clientes extremos

Tipos de clientes extremos

Tipos de clientes extremos

Video como generar confianza en el cliente

Leer el caso “Wong y las claves de su imperio” y responder a las

2. ¿Qué factores según su criterio cree usted que ha utilizado el grupo

3. ¿Cuáles consideran que son los puntos gravitantes en el crecimiento

4. ¿Qué propuesta de mejora realizarían ustedes como grupo para

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