Tema 3

CRM, tecnología de ventas y análisis de

ventas
Dirección Comercial y Ventas

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Venta Contemporánea
Índice
• ¿Que es la Gestión de la Relación con el Cliente – (CRM)?
• Del Marketing masivo al marketing uno a uno
• Ciclo del proceso de CRM (Customer Relationship Management)
• Tecnología de ventas en la década de la información
• Obtención de aceptación tecnológica por parte de vendedores
• Análisis de ventas: Conectando el CRM con las ventas estratégicas y la
Gestión de la Fuerza de ventas

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Gestión de la Relación con el Cliente

¿Qué es la gestión de la relación

con el cliente – CRM ?

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Gestión de la Relación con el Cliente
Es por todos conocidos que las empresas que desarrollan su actividad, con una orientación clara
hacia el cliente, obtienen un mayor éxito en su acción de ventas, ya que tienen a este en el centro
de su modelo de negocio.
El procedimiento más habitual de esta cultura basa en establecer y mantener una relación
duradera con el cliente, el denominado CRM, siendo un considerado un modelo de éxito para
aumentar los ingresos y ganancias al centrarse preferentemente en cliente.

¿Cómo podríamos definirlo?

• Sería cualquier aplicación o iniciativa diseñada para ayudar a la empresa a
optimizar las interacciones con clientes o clientes potenciales, a través de uno
o más puntos de contacto, como un centro de llamadas, vendedor, distribuidor,
web, acciones de marketing o establecimiento de venta.

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Gestión de la Relación con el Cliente
Enfoque del Cuyo objetivo fundamental es
conocer e interactuar de
CRM forma activa con el cliente,
apoyándose en la tecnología

• Sistemas
Cliente internos
• Sistemas
De la
Organización
externos

Rediseñar y alinear
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Gestión de la Relación con el Cliente
¿Cual podría ser considerado como un error fundamental de la aplicación del CRM?

El hecho de disponer de la tecnología o el software adecuado y en muchas ocasiones sofisticado, no es

todo lo que se necesita. De forma complementaria, será imprescindible con disponer de:

Para conseguir un éxito en este modelo …

• Cultura de integración del cliente en la organización
• Liderazgo para su implantación y desarrollo
• Experiencia técnica y aplicabilidad del modelo al sistema de orientación al cliente.

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Marketing masivo al marketing uno a uno

Del Marketing masivo al marketing

uno a uno

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Marketing masivo al marketing uno a uno
A continuación podemos ver una evolución del marketing a lo largo de su desarrollo

Marketing Marketing Marketing Marketing

Masivo Objetivo clientes individual
1900 1960 1980 Actualidad
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10
Marketing masivo al marketing uno a uno

Cuales son los objetivos fundamentales del CRM en el denominado Marketing uno a uno

Retención de Adquisición Rentabilidad

clientes de clientes del cliente.
No solo vamos a buscar
Lo importante es la No es estratégico realizar
una permanencia, si no
relación con el cliente a una venta, lo
también vamos a buscar
largo plazo, lo que se verdaderamente
un aumento en el margen
transforma en una interesante es generar una
del cliente, ofreciéndole
fidelidad mutua relación de cliente estable
los productos adecuados.

Pilares fundamentales del marketing relacional

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Marketing masivo al marketing uno a uno

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Marketing masivo al marketing uno a uno
Que ventajas nos aporta del CRM con respecto a un Marketing tradicional,
• Reduce considerablemente los costes publicitarios, al
aportar un análisis más específico del público objetivo
• Es más fácil dirigirse a clientes específicos al enfocarse a
sus necesidades específicas.
• Facilita el seguimiento de campañas
• Permite a las organizaciones competir por los clientes en
función del servicio, no de los precios.
• Racionaliza los gastos en función del valor del cliente.
• Acelera el ciclo de comercialización, aportando
información necesaria para optimizar la venta de los
productos
• Mejora significativamente el conocimiento del cliente,
aprovechando al máximo cada contacto con un cliente.

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Ciclo del proceso de CRM

Ciclo del proceso de CRM

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Ciclo del proceso de CRM

Descubrimiento
Análisis y del
refinamiento conocimiento
Proceso del CRM

Interacción
Planificación
con el de acciones
cliente

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Análisis de Ventas
CRM necesita disponer de unas entradas 360 grados, de la relación con el cliente.

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Ciclo del proceso de CRM

Descubrimiento del conocimiento Planificación de acciones

• Análisis de la información del cliente • Con el conocimiento de nuestros
adquirida a través de distintos puntos clientes, adquirido en el proceso
de contacto anterior, podemos planificar
• Generar, almacenar y explotar los estratégicas y programas de marketing
datos, permite gestionar una cantidad dirigidos a nuestros clientes (actuales y
muy importante de información, que futuros)
utilizando una correcta minería de
datos, nos permita disponer y ampliar
la información que tenemos de
clientes tanto actuales como
potenciales.

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Ciclo del proceso de CRM

Interacción con el cliente Análisis y Refinamiento

• Una vez realizadas las planificaciones, • Una vez realizada la fase anterior,
se tiene que implementar de forma basándonos en las respuestas de los
real las estrategias y programas clientes, debemos llevar a cabo un
definidos, así como el resto de proceso de aprendizaje, obteniendo
interacciones dirigidas hacia el un valor importante de cada
cliente, tanto en contactos directos e respuesta, así como de las relaciones
indirectos provocadas en estos; lo que nos
permitirá realizar ajustes adecuados
para una correcta interacción con los
clientes, que reporten un mayor
retorno en la inversión realizada.

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Ciclo del proceso de CRM
Para implantar y desarrollar un sistema de CRM deberemos previamente contestarnos a una serie de
preguntas que nos permitan mejorar su efectividad. A modo de ejemplo, podemos tomar como referencia las
siguientes cuestiones agrupadas por categorías:
Si nuestra respuesta
es positiva, estaremos
• ¿Quiénes son nuestros clientes? bien enfocados a la
• ¿Qué quieren y esperan?
Clientes • Cuál es el valor potencial de nuestros clientes?
implantación y
desarrollo del CRM

• ¿Qué tipo de relación queremos construir con nuestros

clientes?
La relación • ¿Cómo fomentamos el intercambio?
• ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?

• ¿Quiénes somos?
Toma de • ¿Cómo nos organizamos para acercar el valor a nuestros
decisiones clientes?
• ¿Cómo medimos y gestionamos nuestro desempeño?
empresariales • ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad de cambio?

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Ciclo del proceso de CRM

Una vez que ya tenemos decidido cual y como será nuestro CRM de uso, para la
promoción de las relaciones con los clientes, tenemos que tener en cuenta dos
variables fundamentales.

1. El acompañamiento de sistemas tecnológicos adecuados, para que nuestro

sistema sea efectivo y rápido. Que cumpla con los objetivos fundamentales
para lo cual se ha adquirido y desarrollado y esto se realice con total agilidad.

2. El apoyo, conocimiento y experiencia sobre el sistema que tienen que tener

los equipos de venta, así como sus gerentes.

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Ciclo del proceso de CRM
Ciclo del proceso del CRM y la ética
• Importancia de la información sensible que hay que tratar con especial
cuidado y utilizarla con los fines adecuados para la cual se generó o
consiguió.

• Controles sobre el almacenamiento de la información, así como sobre el

acceso a esta de todo el equipo de la empresa.

• Cada empleado es responsable de la gestión de la información y

utilización.

• La información es un bien muy preciado de las empresas.

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Tecnología de ventas

Tecnología de ventas en la
década de la información

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 Tecnología de ventas
- Hoy en día, disponemos de numerosas herramientas tecnológicas que
utilizamos de forma habitual en el ámbito de las ventas. Alguno de los más
destacados son las redes sociales, teléfonos inteligentes, tabletas, etc.

- Y sus funciones podemos concretarlas en dos aspectos fundamentales:

• La información está tan disponible para los

clientes como para los vendedores
Acceso a al • La información se convierte en una mercancía
Portabilidad y ya no es una fuente de valor agregado.
información
• Es necesario algo más.

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Tecnología de ventas
Herramientas de comunicación disponibles
que nos permitan un acercamiento al cliente, sin
un contacto personal con el mismo.

Todos ellos basados en comunicación a

distancia en tiempo real, donde podemos
combinar distintos usuarios, compartir
contenidos y con la ventaja de evitar
desplazamientos y costes adicionales.

Estas herramientas, hemos podido comprobar

que aportan un importante valor añadido,
consiguiendo minimizar o hacer desaparecer las
distancias y con ello, conseguir un mayor
acercamiento a nuestros clientes.
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Tecnología de ventas
Otras herramientas tecnológicas

Herramientas de presentación Sofware de Mapeo Medios de Comunicación Social

• Lo habitual son los modelos tipo • Posicionamientos inmediatos a • Permiten general contenido a sus
Power Point través de GPS, lo que permite usuarios, con un amplio publico
• Pero ahora ya con numerosos optimización de la productividad de referencia.
complementos disponibles por localización • Los más habituales en la
• Opciones de distribución y Como ejemplo más actualidad:
comentarios , incluyendo representativo tenemos Google
almacenajes en la nube o • Linkedin
herramientas de muy completas de
Maps y Map Quest • Facebook
edición y sonido. Esto permite • Twitter
incorporar hilos de voz, donde los
usuarios pueden hacer preguntas,
• YouTube
realizar comentarios, etc. • Instagram
• Blogs.

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Tecnología de ventas

Herramientas de gestión del

Sitios de selección Oportunidades en la frontera
tiempo
• Una correcta gestión, permite • Disponemos de herramientas • Para el desarrollo en el futuro,
optimizar los recursos de los como: existen dos áreas tecnológicas
vendedores. Algunos ejemplos son: • Moster.com, CareerBuilders, etc. inminintes:
• MS Outlook Y a nivel más local: Infojobs, • Los mundos virtuales (ej. Second
• Agenda de Google Linkedin, etc. Life)
• Todo tipo de Apps relacionadas • Así mismo, también se disponen • Los video juegos.
con las agendas disponibles en de sistemas de aplicaciones en
teléfonos inteligentes (la agenda línea, donde las empresas
viaja con nosotros, con multiples permiten a sus vendedores
funciones operativas) comenzar a distancia y
consolidarse en el tiempo.

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Aceptación tecnológica

Obtención de aceptación
tecnológica por parte de
vendedores

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Aceptación tecnológica
La implantación de sistemas de información, tecnología y herramientas de apoyo a la venta tipo CRM,
son fundamentales para un correcto desarrollo de la actividad de ventas.

Existen herramientas, que permite conocer la

¿Como perciben actitud del vendedor frente a los modelos
los equipos de tecnológicos.
ventas esta
tecnología?

¿Qué se
Agilidad
busca?
Utilidad Facilidad Aplicabilidad

percibida de uso Éxito

Y nula resistencia de los vendedores

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Aceptación tecnológica
Para ello … Tendremos que resolver ……..

Utilidad 7 x 24 Anulación de la resistencia al

• Amplia disponibilidad , para su tecnostress
uso on line , en múltiples • Estrés provocado por el uso
situaciones y con total incesante y forzado de la
operatividad. tecnología.

Implantación en todo perfil Motivación de uso

de vendedor (jóvenes y • Asimilar la utilidad, se consigue
veteranos) un uso adecuado de la
• Resistencia al cambio, en tecnología
situaciones de vendedores de
éxito, que no saben o quieren
adaptarse

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Análisis de Ventas

Análisis de ventas: Conectando el

CRM con las ventas estratégicas y
la Gestión de la Fuerza de ventas

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Análisis de Ventas
El CRM implica integración de procesos y herramientas con una filosofía comercial. Orienta los
recursos de una organización para estar verdaderamente enfocados en el cliente.

Información con disponibilidad de ser gestionada para un correcto análisis

Que aporta el CRM:

de la misma.

Gestión de oportunidades de negocio

Internas (sobre clientes actuales, por ejemplo facilitando acciones de Cross
selling)
Externas (sobre clientes potenciales identificados)
Conocimiento (mucha información y de rápida explotación)

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Análisis de Ventas
Los sistemas CRM que están bien diseñados y desarrollados para integrar fuentes de datos
dispares permiten a los vendedores y sus gerentes tomar mejores decisiones más rápido para
vencer a la competencia en la atención de las necesidades del cliente. El uso adecuado del
análisis de ventas proporciona a los vendedores numerosos beneficios

Permite
Mayor identificar, Un
Visión más Toma de
conocimiento y modelar, posicionamiento
profunda de las decisiones más
comprensión comprender y de ventaja sobre
oportunidades efectivas
del cliente predecir ventas la competencia
y resultados

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Análisis de Ventas
Con todo lo anterior, podemos llegar a tener un
conocimiento profundo de nuestros clientes, del
mercado y oportunidades y de la competencia.

El CRM, será de
aplicación en
todas las etapas
del recorrido del No olvidemos:
cliente
El objetivo es la relación a
largo plazo con nuestros
clientes, especialmente con
aquellos cuyo aporte de
rentabilidad es superior.

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Análisis de Ventas
Otros aspectos del CRM:

• Perspectivas para la segmentación de clientes

• Evitamos el “todo para todos”
• Focalización de acciones sobre segmentos
• Una correcta segmentación, solo será posible con una adecuada gestión del CRM
• Conocimiento del valor de los clientes
• Actual y potencial
• Relación con grupos similares de clientes con características comunes
• Análisis de la relación en función de rentabilidad pasada, presente y futura (se crea una
medida predictiva)
• Oportunidades de negocio (conocimiento del mercado)
• Nos permite una visión más específica de nuestros clientes actuales y potenciales.
• Recopilada por múltiples canales y volcada en el CRM (tablero de la competencia)
• Focalización de las acciones, con resultados más satisfactorios

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Análisis de Ventas
Comprensión del desempeño de la fuerza de ventas, mediante la integración de gestión de sus sistemas en CRM

Potencia la • Si obtenemos más visibilidad de sus acciones, también se puede medir y exigir mayor
responsabilidad en su gestión.
responsabilidad de la • Podremos valorar los métodos utilizados en las situaciones de éxito para recompensar o
extrapolar
fuerza de ventas

Desarrolla con mayor • Permite planificar, priorizar y adaptarse a las situaciones de cada cliente
• Permite un control más exhaustivo de sus objetivos y de las acciones disponibles para
claridad el trabajo de alcanzar sus metas

los equipos de ventas. • Ayuda al vendedor a saber donde está y que recorrido le queda para alcanzar su objetivo

Mejorar el control y la • Una analítica basada en CRM ayudan a tener una visión más completa de lo que se está
gestión de los equipos haciendo y se puede hacer
• Consecuentemente, se mejora el liderazgo y administración de los equipos
de ventas 35
Análisis de Ventas
Impedimentos para mantener los datos del sistema CRM y la eficacia del análisis de ventas

• La fuerza de venta no “compran” los beneficios de los sistemas de CRM y su análisis integrado de
fuentes internas y externas

• Los vendedores no “alimentan el sistema”. Los beneficios del CRM se basa en una correcta
alimentación de información. Si el vendedor lo ve como una tarea improductiva, el sistema no
reportaría los beneficios para lo cual lo implantamos.

• La fuerza de venta se pierde en métricas e información compleja. La información debe ser

adecuadas, utilizables y de fácil interpretación. El resto de información innecesaria, no aporta
valor y genera ruido improductivo en el sistema.

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