El Marketing Un Elemento Vital para La Empresa

EL MARKETING,
UNA HERRAMIENTA VITAL PARA LAS EMPRESAS
Jornadas Técnicas Killgerm 2008

Sevilla, Madrid, Barcelona
Diego Velasco
Delegado de Ventas
Killgerm, S. A.
1. INTRODUCCIÓN
Definición de Marketing
ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL

CUAL GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE
NECESITAN Y DESEAN A TRAVÉS DE GENERAR, OFRECER E
INTERCAMBIAR PRODUCTOS DE VALOR CON SUS
SEMEJANTES
Philip Kotler
El marketing, es el arte y el conocimiento de aprovechar bien las

oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.
1. INTRODUCCIÓN
FUNCIONES DEL MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
ORIENTA CANALIZA
IDENTIFICA ESTIMULA
MARKETING
1. INTRODUCCIÓN
Objetivos del marketing
Gestionar la base de clientes para identificar

oportunidades de negocio y explotarlas de forma
eficiente, extrayendo su máximo potencial.
1. INTRODUCCIÓN
Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing
• Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de

todas las decisiones de la empresa. Esto implica escuchar,
comprender y servir.
• Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las

necesidades del cliente antes que nadie y adaptar las
empresas para servirlas de la manera más eficaz posible.
Marketing Relacional
1. INTRODUCCIÓN
Valor de la empresa
1. Conseguir clientes al menor coste posible:

• Fuentes más eficientes de obtención de clientes
• Recuperación de clientes antiguos
2. Aumento de ventas por cliente:

• Aumento de la vida media: Satisfacción, costes de cambio
y recuperación de insatisfechos.
• Incremento de frecuencia de compra.
3. Disminución de costes por cliente

• Disminución de costes comerciales.
• Conversión de demanda en ventas.
• Gestión eficiente de la relación con el cliente.
Rentabilidad Máximo
de la relación potencial
Número de
transacciones VALOR
ACTUAL
CLIENTE
Duración de la
relación
3. POSICIONAMIENTO
Es la imagen que el público objetivo tiene de la empresa y/o sus productos
¿CUÁNTAS EMPRESAS SE DIRIGEN A NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO

CON PRODUCTOS O SERVICIOS PARECIDOS A LOS NUESTROS
Y AL MISMO PRECIO?
DIFERENCIACIÓN VENTAJA COMPETITIVA
Herramientas de diferenciación
Producto Servicios Personal Imagen

3. POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
Las diferencias elegidas para potenciar un posicionamiento

determinado han de ser:
– IMPORTANTE: Alta valoración

– DISTINTIVO: No ofrecido por la competencia
– SUPERIOR: A otros medios y capaz de
proporcionar el mismo beneficio
– COMUNICABLE: Perceptible
– NO IMITABLE: No copiable
– COSTEABLE: Asumible económicamente
– RENTABLE: Que aporte beneficios
3. POSICIONAMIENTO
La imagen de una empresa se comunica a través de todo su
marketing mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto

o empresa han de ser coherentes con el posicionamiento elegido.
Armas estratégicas de las PYMES
• Flexibilidad
• Segmentación
• Proximidad al cliente
Flexibilidad
Es la capacidad que tienen las

organizaciones para adaptar con rapidez
sus valores, estrategias, habilidades,
estructuras, sistemas, personal y estilo de
gestión a los cambios que se producen en
su entorno
Requisitos para hacer efectiva la flexibilidad
• Compromiso del propietario

• Liderazgo
• Conocimiento del entorno
• Evaluación permanente del
entorno
• Comunicaciones internas ágiles
Segmentación
Grupo de consumidores que dentro del mercado total, muestra

necesidades, deseos y expectativas parecidas, que lo llevan a buscar
productos o servicios similares
2. Segmentación
Desarrollo del perfil del segmento
Requisitos para una segmentación efectiva
– Medible: Tamaño y poder de compra

– Rentable: Suficientemente grande
– Accesible: Se puede alcanzar y servir
– Procesable: Capacidad de recepción de
programas de comunicación
Resultados de la segmentación
• Evita la competencia frontal con la gran empresa
• Adapta la empresa al comportamiento natural de los mercados
• Consolida posiciones más fuertes en el mercado
• Posibilita alcanzar altos niveles de rentabilidad con menos

recursos
Segmentación por valor para plan relacional
+ FIDELIDAD -
+ Clientes con alto Clientes con alto
valor y alta fidelidad valor y baja fidelidad
V
Retener Fidelizar
A
L
O Clientes con bajo Clientes con bajo
R valor y alta fidelidad valor y baja fidelidad
- Aumentar Controlar
¿Qué es la fidelización?
FIDELIZACIÓN
OBJETIVO EMPRESA
“Atraer, captar y retener clientes“

Philip Kotler
El marketing relacional busca entre otras cosas
la fidelizacion
Una definición comprensible de fidelización :
• Conjunto de acciones predeterminadas dirigidas a
nuestros clientes actuales cuyos objetivos de
marketing sean principalmente:
1. Que nuestra marca sugiera una serie de valores
que consigan que el consumidor nos elija en la
mayoría de las ocasiones
2. Que sienta la suficiente confianza en nuestra marca
como para recomendarla a sus amigos
Si no conseguimos Fidelizar a nuestros clientes más

valiosos…
SEGURO QUE OTROS LO HARÁN
Fidelidad NO es:
– tratar que me compren a cambio de premios o
incentivos
– tratar de obtener el ROI del programa de
fidelización según las ventas a corto plazo
– tratar de obtener un rendimiento comercial de
cada acción que realice
– tratar a todos los clientes por igual
presuponiendo que tienen las mismas
necesidades
– tratar de imponer sin preguntar qué necesita y
qué quiere nuestro cliente
Fidelizar no es hacer promociones u obtener una

compra puntual
Fidelidad SÍ es:
– obtener el máximo valor del cliente estableciendo
una relación con él
– conocer al cliente y sus necesidades y, así, ofrecerle
soluciones a medida
– transmitirle una serie de valores que le lleven a
escoger nuestra marca antes que otras
– crear y cultivar una relación que lo convierta en
nuestro mejor prescriptor
Para maximizar su valor es imprescindible establecer
una relación con el cliente
Generar relaciones es, hoy, la única forma de diferen-
ciarse en un mercado cada vez más competitivo,
repleto de información y en el que la indiferenciación
de productos es cada vez más pronunciada
EL CLIENTE
• Un cliente es la persona mas importante en esta empresa... Personalmente,

por correo o teléfono.
• Un cliente no depende de nosotros... Nosotros dependemos de él.
• Un cliente no interrumpe nuestro trabajo... es el motivo de él.
• No estamos haciendo ningún favor al cliente con servirle... ...él nos lo esta
haciendo al darnos esta oportunidad.
• Un cliente no es alguien con quien discutir o intercambiar agudezas. Nunca
nadie ganó una disputa a un cliente.
• Un cliente es una persona que nos expone sus deseos y es nuestra función
manejarlo de manera provechosa para él y para nosotros.
¿POR QUÉ SE PIERDEN CLIENTES?
68% Falta de contacto de la empresa
4% 16% Competencia
12%
16%
12% Insatisfacción con la empresa
68%
4% Desaparición
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?
Percepción de los beneficios obtenidos con el producto
Vs.
Expectativas de beneficios a recibir del producto
¿Y cómo se forman las expectativas del cliente?
Comunicación de la
Experiencias Experiencias del
empresa
anteriores entorno
y su competencia
… hay que dar siempre un nivel de servicio igual o

superior al que el cliente está esperando …
¿Fidelidad = Satisfacción?
• En automoción, el 85% de clientes está

satisfecho, pero sólo el 32% repite.
• En gran consumo, 2 de cada 3 personas
que declaran tener una marca
preferida, admiten consumir otras.
• En business to business, el 65%-85%
de los que cambian estaban contentos
con su proveedor anterior.
Satisfacción del cliente
Fidelización Satisfacción
• Desarrollar vínculos afectivos con los clientes más allá de la

relación comercial
• Conocer las necesidades y deseos del cliente
• Producir servicios de muy alta calidad
• Adaptarse a las necesidades de cada cliente
• Mejorar constantemente el nivel de servicio ofrecido al cliente
… la satisfacción del cliente debe formar parte de la cultura de

la empresa y debe ser el centro de todas sus estrategias …
¿Por qué debemos fidelizar a nuestros clientes? (I)
• “Conseguir un cliente nuevo es 5 veces más caro que mantener

un cliente existente”
• “Un incremento de un 5 % del ratio de fidelidad de clientes

repercute en un incremento de beneficios de entre un 35 y un
85%” (Grey International)
• “Retener un 2 % de clientes tiene el mismo efecto a nivel de

resultados que una reducción de costes de un 10 %” (Bain Co.)
• “El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace

porque no le hacen caso” (Mc Graw Hill)
¿Por qué debemos fidelizar a nuestros clientes? (II)
• Los clientes fieles hacen un gasto mayor
• Acuden más a menudo
• Tienen un mayor índice de satisfacción con nuestros servicios
• Son menos sensibles al precio
• Nos permiten tener un mayor conocimiento de sus necesidades

y demandas
• Nos permiten disminuir los costes de promoción y publicidad y

aumentar los de los competidores
• Fortalecen la posición competitiva de la empresa a largo plazo

¿Para qué queremos conocer mejor a nuestros clientes?
• Para saber cuales son sus necesidades y deseos.
• Para dar respuesta a sus demandas de forma más personalizada.
• Para adaptar mejor nuestros productos y nuestras comunicaciones a

nuestros clientes.
• Para segmentar mejor nuestros públicos objetivo.
• Para poder mantener con nuestros clientes relaciones duraderas de

aprendizaje mutuo.
… la mejora permanente del conocimiento del cliente se ha convertido

en una necesidad estratégica de las empresas …
Estrategias para una fidelización efectiva
• Porcentaje de clientes satisfechos que comprarán de nuevo

91%
85% Con problemas pero no se quejaron

70%
No tuvieron problemas
39%
Se quejaron y no quedaron satisfechos
Se quejaron y quedaron satisfechos
• Hay que facilitar la comunicación al cliente, actuar con rapidez,

facultar a los empleados para resolver y dar retroinformación a
los clientes.
Una relación personalizada es única
(no puede ser copiada o sustituida)
GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN
Diego Velasco
Delegado de Ventas
Killgerm, S. A.

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UNA HERRAMIENTA VITAL PARA LAS EMPRESAS

Jornadas Técnicas Killgerm 2008

ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL

El marketing, es el arte y el conocimiento de aprovechar bien las

FUNCIONES DEL MARKETING

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Objetivos del marketing

Gestionar la base de clientes para identificar

Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing

• Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de

• Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las

1. Conseguir clientes al menor coste posible:

2. Aumento de ventas por cliente:

3. Disminución de costes por cliente

¿CUÁNTAS EMPRESAS SE DIRIGEN A NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO

DIFERENCIACIÓN VENTAJA COMPETITIVA

Producto Servicios Personal Imagen

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Las diferencias elegidas para potenciar un posicionamiento

– IMPORTANTE: Alta valoración

Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto

Es la capacidad que tienen las

• Compromiso del propietario

Grupo de consumidores que dentro del mercado total, muestra

Desarrollo del perfil del segmento

Requisitos para una segmentación efectiva

– Medible: Tamaño y poder de compra

• Evita la competencia frontal con la gran empresa

• Adapta la empresa al comportamiento natural de los mercados

• Consolida posiciones más fuertes en el mercado

• Posibilita alcanzar altos niveles de rentabilidad con menos

“Atraer, captar y retener clientes“

Si no conseguimos Fidelizar a nuestros clientes más

Fidelizar no es hacer promociones u obtener una

• Un cliente es la persona mas importante en esta empresa... Personalmente,

68% Falta de contacto de la empresa

¿Y cómo se forman las expectativas del cliente?

… hay que dar siempre un nivel de servicio igual o

• En automoción, el 85% de clientes está

• Desarrollar vínculos afectivos con los clientes más allá de la

• Conocer las necesidades y deseos del cliente

• Producir servicios de muy alta calidad

• Adaptarse a las necesidades de cada cliente

• Mejorar constantemente el nivel de servicio ofrecido al cliente

… la satisfacción del cliente debe formar parte de la cultura de

• “Conseguir un cliente nuevo es 5 veces más caro que mantener

• “Un incremento de un 5 % del ratio de fidelidad de clientes

• “Retener un 2 % de clientes tiene el mismo efecto a nivel de

• “El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace

• Acuden más a menudo

• Tienen un mayor índice de satisfacción con nuestros servicios

• Son menos sensibles al precio

• Nos permiten tener un mayor conocimiento de sus necesidades

• Nos permiten disminuir los costes de promoción y publicidad y

• Fortalecen la posición competitiva de la empresa a largo plazo

• Para dar respuesta a sus demandas de forma más personalizada.

• Para adaptar mejor nuestros productos y nuestras comunicaciones a