MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Santiago González
Mercadotecnia
 Significa administrar los mercados para
producir intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y satisfacer
necesidades y deseos.
 Definimos la mercadotecnia como un proceso
social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
Mercado
 Espacio físico en donde se lleva a cabo el intercambio
de bienes y servicios por una remuneración
correspondiente.

 Es un conjunto de compradores… REALES Y

POTENCIALES.
Segmentación de Mercados
 La “división” o “identificación” del mercado meta
(target market) por sus características similares.

 México, Baja California, Tijuana, Otay

 Tijuana, Estudiantes, UABC, LAE´s
 Mujeres 15-35, Profesionistas, Mexicali
Mezcla de MKT
 Se denomina Mezcla de mercadotecnia a las
herramientas o variables de las que dispone el
responsable de mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compañía. Son la estrategia de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el Plan de Marketing (Plan
Operativo).
 Nombres equivalentes: Mezcla de mercadotecnia,
Marketing mix, Mezcla comercial, Mix comercial,
4 P´s de mercadotecnia.
Mezcla de MKT
Origen

 El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en

1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con
las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a
los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s":
Product, Price, Place y Promotion, por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del
mismo cautivó a profesores y ejecutivos
rápidamente.
 En 1984 el AMA (Asociación Americana de
Marketing) lo consagró en su definición de
Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del
concepto precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la
organización”.
Mezcla de MKT

Producto
Precio
Plaza
Promoción
PRODUCTO
 Un producto es cualquier cosa que pueda
ofrecerse a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo, y que
además pueda satisfacer un deseo o una
necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
 Launidad de producto es aquella que se
distingue de las demás por su tamaño,
precio u otro atributo. Así, un artículo se
denomina a veces a la unidad de
mantenimiento de existencias o variantes
del producto.
Niveles de Productos

 Se deben considerar los productos en tres niveles.

Cada nivel agrega valor para el cliente.
 El nivel fundamental es el Producto básico, el
cual contesta a la pregunta:
¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?.

 Lo primero que se debe definir en el momento de

diseñar un producto, son los beneficios básicos del
producto, aquellos que resuelven un problema o
proporcionan servicios que los consumidores
buscan.
 Cuando los clientes compran una Handycam de
Sony, compran más que una cámara de video; están
adquiriendo la forma más cómoda y de mejor calidad
para capturar sus momentos y recuerdos
importantes.
 En el segundo nivel, el producto se debe convertir de
un beneficio básico en un Producto real. En donde
se tienen que desarrollar las características del bien o
servicio tales como el diseño, nivel de calidad, marca,
empaque, etiqueta.
 En el ejemplo de la Handycam, encontramos el
nombre de marca, el diseño ergonómico, el empaque
etc.
 Se debe construir un Producto aumentado
alrededor de los beneficios básicos y el producto real,
y ofrecer al consumidor servicios y beneficios
adicionales.

 En el ejemplo de Handycam, Sony ofrece una

garantía sobre piezas y mano de obra, instrucciones
de uso, servicio de reparación gratuito en caso
necesario, y un número telefónico gratuito al que
pueden llamar si tienen algún problema o pregunta.
Clasificación de productos.

 Los bienes y servicios se dividen en dos grandes

clases con base en los tipos de consumidores que los
usan:

 Productos de consumo.
 Productos industriales.
Productos de Consumo
 Son aquellos que los consumidores finales adquieren
para consumo personal, usualmente clasifican esos
bienes con base en los hábitos de compra del
consumidor.

 Productos de uso común o de conveniencia. Bienes que el

consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de
esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco, jabón, periódicos).

 Productos de comparación. Bienes que el consumidor, durante el

proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo
con la idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
 Productos de especialidad. Bienes con características o identificación
de marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de
compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo,
automóviles lujosos).

 Productos no buscados. Bienes que el consumidor conoce o

desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida,
lotes de cementerios, enciclopedias).
Productos Industriales
 Son aquellos que los individuos y las organizaciones
compran para procesamiento o para usar en la dirección
de un negocio, se clasifican en términos de cómo entran
al proceso de producción y su costo relativo.

 Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el

producto del fabricante (materias primas, materiales y partes
manufacturados).

 Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto

elaborado (instalaciones y equipo accesorio).

 Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el

producto elaborado (suministros de operación y servicios a los
negocios).
Organizaciones, personas, lugares e ideas

 En años recientes, los mercadólogos han ampliado el

concepto de producto más allá de los bienes y
servicios para incluir otras ofertas de marketing:
“organizaciones, personas, lugares e ideas”.

 Estas ofertas también se comercializan como

productos y se han creado estrategias específicas
para cada una de ellas, de tal forma que se puedan
apreciar las características o beneficios de cada uno
para facilitar el comercio.
Decisiones de producto
 Atributos del producto
 Definición de los beneficios que comunican y entregan a
través de atributos que se ofrecerán.

 Calidad del producto. Tiene un impacto directo con el

desempeño del producto, está relacionada con el valor y la
satisfacción.

 Características del producto. El punto de partida es un

modelo “austero”, sin ningún extra. La compañía puede crear
modelos de más alto nivel al añadir más características.

 Estilo y diseño de los productos. Elaboración de estilos y

diseños distintivos es otra forma de añadir valor al cliente.
 Marca.
 Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una
combinación de esos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un bien o servicio.

 Las marcas pueden añadir valor a un producto.

 Las marcas permiten identificar los productos.
 La marca les dice a los clientes algo acerca de la calidad de
los productos.
 La marca se convierte en una base sobre la que se puede
construir toda una historia acerca de las cualidades
especiales de un producto.
Estrategia de desarrollo de marca
 Posicionamiento de la Marca
 Se debe posicionar la marca de los productos en las
mentes de los clientes meta, esto puede hacerse en 3
niveles:
1.- Atributos del producto (sabores, colores, forma, etc)
2.- Beneficio deseable (resultados que ofrece el producto)
3.- En base a valores y creencias (situaciones emocionales)
 Selección del nombre de las marcas
 Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un
producto.
 Entre las cualidades de un nombre de marca están:
1.- Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades
del producto.
2.-Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, (los
nombres cortos son buenos)
3.- El nombre de marca debe ser distintivo, (Banamex).
4.- El nombre debe ser extensible, (debe dar cavidad a
vender algo mas, BK)
5.- Debe ser fácil de traducir a otros idiomas.
6.- Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.
 Patrocinio de marca

 Un fabricante tiene 4 alternativas de patrocinio:

1.- Marca del fabricante.

2.- Marca privada.
3.- Marcas bajo licencia.
4.- Marca conjunta.
 Desarrollo de Marca

 La compañía tiene 4 opciones de desarrollo de marca:

1.- Extensiones de línea, (Nokia-NokiaN86-Plateado)

2.- Extensiones de marca, (Apple Mac, Apple Iphone)
3.- Multimarcas, (Colgate-Palmolive)
4.- Marcas nuevas.
 Empaque.
 Actividades de diseño y producción del recipiente o
envoltura, necesario para transportar un producto.

 El empaque tiene tres niveles:

 Empaque primario.
 Empaque secundario.
 Empaque de embalaje.
 La función primaria del empaque era, por lo general,
contener y proteger al producto; sin embargo,
actualmente un gran número de factores ha
propiciado que el empaque puede ayudar al producto
como diferenciador y arma para poder
comercializarse.
 Etiqueta.
 Las etiquetas pueder ser desde simples marbetes pegados
a los productos hasta complejos gráficos que forman
parte del empaque.

 El etiquetado identifica el producto o marca. Etiqueta

de marca.
 La etiqueta también puede describir varias cosas acerca
del producto (quién, donde, cuando se hizo, qué y cuánto
contiene, cómo debe usarse etc). Etiqueta descriptiva.
 La etiqueta podría promover al producto y apoyar su
posicionamiento. Etiqueta de posicionamiento.
 Servicios de apoyo al producto.
 Los servicios de apoyo pueden constituir una parte
principal o secundaria de la oferta global.

 Encuestar periódicamente a los clientes para evaluar el

valor de los servicios actuales y obtener ideas para
implementar servicios nuevos.

 Entre los servicios de apoyo podemos mencionar:

atención de quejas y sugerencias, garantías de producto,
instalaciones, capacitación etc.
Ciclo de Vida de un producto
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declinación
Introducción
 Es un periodo de crecimiento lento de las ventas, a
medida que el producto se introduce en el mercado. Las
utilidades son nulas, en esta etapa debido a los
considerables gastos en que incurre por la introducción
del producto.
Crecimiento
 Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
aumento en las utilidades.
Madurez
 Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría
de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan
o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing
para defender al producto de los ataques de la
competencia.
Decadencia
 Es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se
desploman.
PRECIO
 Es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o sar el producto.

Los objetivos de la asignación de precios pueden ser:

 Orientados a las ganancias
 Orientados a las ventas
 Orientados al Status Quo
Estrategias de Precio
 De entrada al mercado.
 Descremado de mercado.
 Penetración de mercado.
 Descuentos y Rebajas
 Por volumen.
 Descuentos comerciales.
 Por pronto pago.
 Estrategias geográficas.
 Punto de producción. (LAB)
 Entrega uniforme
 Entrega por zona
PLAZA

El papel de la distribución consiste en hacer llegar el

producto a su mercado meta, (transferir el producto
desde el fabricante al consumidor final)

¿Quién va a distribuir el producto?

LOS INTERMEDIARIOS.
Canales de distribución.
 Un canal de distribución consiste en el conjunto de
personas y empresas comprendidas en la
transferencia de derechos de un producto del
productor al consumidor o usuario de negocios final.

 El canal incluye siempre al productor y al cliente

final del producto en su forma presente, así como a
cualquier intermediario, como los detallistas y
mayoristas.
Diseño de canales de distribución.
Tipos de canales de distribución
PROMOCION

La mezcla de Promoción incluye:

1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Relaciones Públicas
4. Ventas Personales
PUBLICIDAD
 ANTECEDENTES…
 OBJETIVOS….
 METAS….
 MEZCLA DE MKT
precio
plaza
producto
publicidad.
Campaña Publicitaria
 Objetivos
 Estrategias
 Mensaje (cual, cómo y dónde se utilizará mi
nombre, logo, colores...)
 Productos a publicitar
 Herramientas y Costos
 PROPAGANDA
C IM CAMPAÑA POP 6131
 6131_20seg_final[1].mpg

Comunicación Integral … una perspectiva mercadológica

Posicionamiento
 La creación de una imagen de X producto en la
mente de los consumidores o del mercado meta.
Debemos crear una percepción deseada del
producto en relación con la competencia.

 Es la base de todas las comunicaciones... El

posicionamiento debe ser adaptable.
Tipos de Posicionamiento
 Por diferencia de productos
 Por atributos o beneficios principales
 Por usuarios del producto
 Por uso
 Por categoría
 Frente a un competidor
 Por asociación
 Por problema (-)
Medios de comunicación
 Aunque el mensaje es el corazón de una comunicación
publicitaria, no tendrá eficacia alguna si no se
presenta realmente en el mercado; por ende, es
preciso seleccionar el canal del mensaje apropiado
para comunicarlo así como la ubicación apropiada.
 Un anuncio es tan importante para lograr una
comunicación eficiente, como el mensaje mismo.
Todo México es territorio …
 Muchas estrategias de comunicación integral han
logrado tal posicionamiento que se han convertido
parte de la cultura popular, he aquí unos ejemplos…
identifícalos.
 _________ mata bichos
 A que no puedes comer sólo una
 Abonos chiquitos para pagar poquito.
 El alimento de los campeones
 Yo soy de Tijuana… y mi leche lala también
 El banco local del mundo
 Save the planet
 Y tu vas al super o a la Comer?.
 Recuérdame
 Por una nueva Tijuana
Televisión
 Creatividad e Impacto
 Cobertura y Costo
Efectivo
 Selectividad y
Flexibilidad
 Costo elevado
 Tiempo para el mensaje
 Saturación
 Poca atención (Zapping)
Televisión de paga
 Tendencia a la baja
 Grandes beneficios
 Flexibilidad
 Selectividad
 Costos menores
 El Radio
 Costo-eficiencia
 Variedad
 Flexible
 Imaginación mental
 Lo puedes integrar
 Limitación creativa
 Fragmentación
 Difícil poder hacer
campañas nacionales
 Atención de audiencia
limitada
El Radio
 Tips para decidir tu agenda de radio.
1. Identifica la estación de radio que tu audiencia
meta escucha.
2. Identifica estaciones que ofrezcan una
concentración alta de clientes potenciales.
3. Define el horario que más sintonice tu audiencia
meta.
4. Haz una mezcla de horarios (consulta a la
estación)
5. Más audiencia, más costo eficiente
6. Llega a un acuerdo efectivo para ambas partes
(estación – cliente)
Revistas
 Diversidad
 Consumidores
 Agronegocios
 Negocios

 Calidad de impresión
 Creatividad
 Permanencia
 Prestigio
 Costos
 Área limitada
 Tiempo compra-publicación
Periódicos
1. Diarios
2. Semanales
3. Locales-Nacionales
4. Audiencia Especial
5. Suplementos
 Penetración extensa
 Flexible
 Selección Geográfica
 Involucramiento y Aceptación
 Ciclo de vida corto
 Poca selectividad
 Saturación
 Espectaculares
 14 x 18 piés
 60 a 90 días
Tips para un buen espectacular
 Se ve de 500 a 1000 piés
 7 palabras
 Se recomienda este tipo de
Texto
 Se recomienda este
tipo de Texto
 NO SE RECOMIENDA ESTE
TIPO DE TEXTO
 No se recomienda este tipo de
texto
Posters
Ubicación, ubicación, ubicación…
 Tránsito
 Paradas de
camiones
 Bancas
 Publicidad móvil
 Exteriores de carros
y camiones
 Exhibición
 Paquetería
 Exposiciones
 Otros
 Directorios
 Páginas Amarillas
 Baños
 Videotapes
 Cines
 Aviones
 Aeropuertos
 Metro
 Puntos de venta
 ATM´s
 Web
Presupuestación
 El presupuesto publicitario de una empresa contiene
la afectación de los fondos a ella destinados,
generalmente para todo un ejercicio. El objetivo
primordial de la publicidad es el generar ventas.
 Existen diferentes métodos para determinar un
presupuesto publicitario; los mas importantes son:
 Porcentaje de ventas.
 Paridad competitiva.
 Asignación total o totalidad de fondos disponibles.
 Método de tareas.
¿Qué es promoción de ventas?

 Conjunto de operaciones y actividades que hemos de

llevar a cabo para transmitir una característica nueva,
desviando la atención del receptor hacia esta
característica y cumpliendo así nuestro objetivo.
La naturaleza de las ventas
 El elemento humano es vital
 La confianza del cliente se amplía (ventas personales)
 Los clientes pueden actuar de inmediato
 A los clientes se les trata como individuos
Los cambios en las ventas
 El concepto de marketing

 Nuevos enfoques modernos de ventas

 Asociación (cámaras y organismos empresariales)
 Venta de relaciones (viajero frecuente)
 Venta de equipo (ventas en donde se necesita del servicio de varias divisiones del proveedor)
 Venta de valor agregado (capacitación, entrenamiento)
 Venta de consultoría (asesoría)