TEMA 6. PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS.

(PRODUCTO)

- Definiciones.

Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser
adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

Servicio: cualquier actividad o beneficio que pueda ofrecer una parte a otra y que es
esencialmente intangible y no generada la propiedad de nada tangible.

A medida que los productos y servicios son más comunes, muchas empresas están
pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas,
más allá de limitarse a fabricar productos y proveer servicios, están creando y gestionando
experiencias de productos o de empresa.

Clasificación de productos y servicios.

Se clasifican en dos categorías:

Productos de consumo. Son productos adquiridos por el consumidor final para su

consumo personal. Estos productos incluyen:

Productos de conveniencia: productos de consumo que el consumidor suele

adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de compra y
comparación mínimo. (ejem. el jabón, los caramelos, la comida rápida, ...)

Productos de comparación: bienes de consumo que el cliente, en el proceso

de selección y compra, suele comparar en función de criterios como su grado
de adecuación, su calidad, precio y estilo. (ejem. muebles, ropa, grandes
electrodomésticos, …)

Productos de especialidad: productos de consumo con características o una

identificación de la marca singulares para el que un significativo grupo de
compradores está dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. (ejem.
automóvil Lamborghini.)

Productos no buscados: productos de consumo que el consumidos, o bien no

conoce, o bien conoce, pero no piensa normalmente en comprarlo. (ejem.
seguros de vida, servicios funerarios planificados con antelación, …)

Productos industriales: productos adquiridos por individuos y organizaciones para

procesarlos o utilizarlos para hacer negocios.

Servicios y piezas: incluyen las materias primas, materiales prefabricados y

componentes.

Bienes de capital: productos industriales que ayudan a la producción o en las

actividades del comprador, incluyendo las instalaciones y los equipos
accesorios.
 Suministros y servicios: incluyen material auxiliar de producción y los artículos
de reparaciones y mantenimiento.

La diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el fin

para que se adquiere el producto.

- Decisiones sobre productos y servicios.

Se toman decisiones sobre productos y servicios sobre tres ámbitos: decisiones sobre el
producto individual, decisiones sobre la línea de productos y decisiones sobre el mix de
productos.

Decisiones sobre productos y servicios individuales. Aquí se basa en:

Atributos del producto y servicio.

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que

ofrecerá. Se comunican estos beneficios y se proveen mediante los atributos
de los productos por su calidad, sus características, su estilo y su diseño.

Calidad del producto. Las características de un productos o servicio

que confieren su capacidad para satisfacer declaradas o implícitas de
los clientes.

Características del producto. Se puede ofrecer un producto con

distintas características y opciones. Estas son una herramienta
competitiva para diferenciar un producto de una empresa de los de sus
competidores.

Estilo y diseño del producto. El estilo describe sencillamente la

apariencia de un producto. El diseño es algo más profundo, llega hasta
el mismo corazón del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la
utilidad del producto como a su buena apariencia.

Estrategias de marcas.

Se entiende como marca, un nombre, un término, un signo, un símbolo, un

diseño, o una combinación de los anteriores.

Los consumidores consideran que una marca es una parte importante del
producto, y la creación de marcas puede añadir valor a este.
 Envase (packaging).

Las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un

producto.

Etiquetas y logos.

Cómo mínimo la etiqueta identifica el producto o la marca. Ayudan a

posicionar la marca y le añaden personalidad.

Servicios de apoyo al producto.

El servicio de atención al cliente es otro elemento. La oferta de una empresa

suele incluir algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o
primordial de la oferta total.

Decisiones sobre la línea de productos.

Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí

porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de consumidores, o se
comercializan en el mismo tipo de comercios, etc.

La principal decisión sobre la línea de productos hace referencia a la longitud de la línea: el

número de productos que pertenecen a esta. Ejemplos, en electrodomésticos (la línea
blanca), en electrónica (televisores, equipos de música), en deporte (calzado, balones, ropa).

Decisiones sobre la cartera o mix de productos.

Se entiende como cartera de productos como el conjunto de todas las líneas de productos y
todos los artículos que ofrece a la venta determinado vendedor.

- Marketing de servicios.

Un gran número de organizaciones empresariales ofrecen servicios, como

las compañías aéreas, los bancos, hoteles, compañías de seguros,
empresas de consultoría, etc.

Naturaleza y características de un servicio.

Características.

Intangibilidad: no se pueden, probar, sentir, oír y oler antes de comprarlos.

Inseparabilidad: se producen y consumen en el mismo momento, y no se

pueden separar de sus proveedores.
 Variabilidad: su calidad puede variar mucho, en función de quien los
provea y de dónde, cuándo y cómo se proporcionen.

Caducidad: no se pueden almacenar para su posterior venta o utilización.

Estrategias de marketing para las empresas de servicios.

Igual que las empresas manufactureras, las buenas empresas de servicios utilizan el
marketing para posicionarse enérgicamente en los mercados objetivo.

La cadena de utilidad del servicio: es la cadena que vincula los beneficios de la

empresa de servicios con la satisfacción de empleados y de los clientes. En el
negocio de los servicios, el cliente y el empleado de primera línea de servicios
interactúan para crear el servicio. Esta cadena está compuesta por cinco eslabones:

Calidad interna del servicio: selección y formación superiores de los

empleados, un entorno laboral de calidad, y fuerte apoyo de los que tratan con
los clientes conduce a…

Empleados de servicio satisfechos y productivos: empleados más satisfechos,

leales y trabajadores, lo que genera…

Mayor valor del servicio: una prestación del servicio y una creación de valor
para el cliente más eficientes y eficaces, lo que permite obtener…

Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,

repiten las compras y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que da lugar
a…

Buenos beneficios y crecimiento del servicio: un mayor desempeño de la

empresa de servicios.

El marketing de los servicios requiere algo más que el tradicional marketing externo. Se
muestra que el marketing de los servicios requiere un marketing interno (significa que la
empresa de servicios debe orientar y motivar a sus empleados en contacto con los clientes y
respaldar al personal de servicio para trabajar como un equipo buscando satisfacer al
cliente), y un marketing interactivo (significa que la calidad del servicio depende fuertemente
de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor durante la prestación un
servicio.)
 - Estrategia de marcas.

Capital de marca: el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la
marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio.

Valor de marca: el valor económico total de una marca.

Creación de marcas fuertes. La creación de marcas plantea decisiones difíciles al

profesional de marketing. Las principales decisiones sobre la estrategia de la marca incluyen:
 TEMA 7. FIJACIÓN DE PRECIOS. (PRECIO)

- Definición de precio.

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
Produce utilidades, y determina la participación de mercado y la rentabilidad de una
empresa.

- Principales estrategias de fijación de precios.

Hay diferentes estrategias para la fijación de precios:

1. Fijación de precios en función del valor para el cliente.

Que consta en fijar los precios en función de las percepciones que tienen los
compradores del valor, más que en función del coste para el vendedor. El valor y el
precio objetivos determinan las decisiones sobre el diseño del producto y los
costes que se pueden asumir. Existen dos tipos de fijación en función del valor:
a) Fijación de precios en función de un valor ajustado: oferta de la combinación
adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo.
b) Fijación de precios en función del valor añadido: incorporación de opciones y
servicios de valor añadido para diferencias las ofertas de una empresa y
respaldar que cobre precios más altos.
2. Fijación de precios en función de los costes de la empresa.
Consiste en fijar precios a partir de los costes de producir, distribuir y vender el
producto más una tasa de retorno justa para sus esfuerzos. La clave está en
manejar la brecha entre costes y precios: cuánto obtiene la empresa a cambio del
valor que ofrece.
Existen diferentes tipos de costes:
a) Costes fijos: costes que no varían con el nivel de producción o venta.
b) Costes variables: costes que varían directamente en función del nivel de
producción.
c) Costes totales: la suma de los costes fijos y variables para determinado nivel
de producción.

Ante esto resultan:

i. Fijación de precios con márgenes: se suma un margen estándar al

coste del producto.
ii. Fijación de precios en función del umbral de rentabilidad o punto
muerto: es la fijación de precios para alcanzar el umbral de
rentabilidad cubriendo los costes de fabricar y comercializar el
producto.

iii. Fijación de precios en función de la competencia: se fijan los precios

en función de las estrategias, precios, costes y ofertas de mercado de
la competencia.
 - Factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios.

Los factores internos que afectan a la fijación de precio incluyen la estrategia general de
marketing de la empresa, los objetivos y el marketing mix, además de otras consideraciones
organizacionales. Si una empresa ha seleccionado con cuidado su mercado objetivo y su
posicionamiento, su estrategia de marketing mix (precio incluido) suele ser bastante sencillo.
La dirección tiene que decidir quién debe fijar los precios de la organización.

Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, y otros factores del
entorno. Ante estos factores se genera:

- Fijación de precios en distintos tipos de mercados. Se distinguen cuatro tipos de

mercados:
a) Mercado de competencia perfecta. Ningún comprador o vendedor tiene un gran
efecto sobre el precio de mercado corriente.
b) Mercado en competencia monopolística. Negocian en un intervalo de precio en vez
de con un único precio de mercado. Los vendedores intentan desarrollar ofertas
diferenciadas para los distintos segmentos de clientes.
c) Mercado de competencia oligopolista. Solo un puñado de proveedores controlar la
mayor parte de la cuota del mercado.
d) Mercado en un monopolio puro. El mercado está compuesto por un único vendedor.

- La economía. Los factores económicos, como una expansión o una recisión, la

inflación y los tipos de interés, afectan las decisiones sobre precios porque afectan al
gasto de consumo.

- Estrategias de fijación de precios de nuevos productos.

Las empresas que sacan al mercado un producto nuevo tienen que superar el reto de fijar su
precio por primera vez. De esta forma, pueden elegir entre dos grandes estrategias:

1. Fijación de precio por descremación de mercados.

Que consta en la fijación de un precio elevado de un nuevo producto para descremar
los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio
elevado; por lo tanto, la empresa logra menos ventas, pero más rentables. La calidad
y la imagen deben respaldar su precio mayor, y debe haber suficientes compradores
dispuestos a comprar productos a ese precio.

2. Fijación de precios por penetración de mercados.

Consta en la fijación de un precio reducido para un nuevo producto para atraer a un
gran número de compradores y lograr una gran cuota de mercado.
Estrategia de fijación de precios de la cartera de productos.

- Estrategias de ajuste de precios.

Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tener en cuenta las diferencias de los
diversos consumidores y el cambio de circunstancias. Siete estrategias de ajuste de precios:

- Cambios de precio.

Tras desarrollar sus estructuras de precios y adoptar una estrategia de fijación de precios, las
empresas se encuentran ante situaciones en las que deben iniciar cambios de precios o
reaccionar ante los cambios de los precios de los competidores.

Introducir cambios de precios. En algunos casos, la empresa puede considerar que es

deseable iniciar, o bien una reducción del precio, o bien una subida de este. En ambos
casos, se deben anticipar las posibles reacciones de los compradores y de los
competidores.

Reducciones del precio: por exceso de capacidad, reducción de la demanda o

para aumentar sus ventas como su cuota.
 Subidas de precios: esto por la inflación, o por el exceso de la demanda.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precios. Una subida de precios
que normalmente disminuiría las ventas puede tener significado positivo para los
clientes.

Reacciones de los competidores a los cambios de precios. La empresa tiene que

adivinar cuál es la reacción probable de cada competidor.

Reacción de una empresa ante los cambios de precios.

TEMA 8. CANALES DE MARKETING: ENTREGA DE VALOR PARA EL CLIENTE. (PLAZA)

- Cadenas de suministro y red de transferencias de valor.

Una empresa requiere establecer relaciones, no solo con los clientes, sino también con los
proveedores y los intermediarios clave de su cadena de suministro. Se le suele dar más
importancia a los eslabones posteriores de la cadena de suministros: los canales de
distribución, como los mayoristas y minoristas.

Red de generación de valor: la red compuesta por la empresa, los

proveedores, los distribuidores y los clientes, que se asocian entre sí
para mejorar el desempeño de todo el sistema.

Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes

que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su
uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.
 Naturaleza e importancia de los canales de distribución.

Las decisiones sobre el canal de distribución suelen implicar unos compromisos a largo
plazo con otras empresas. Por lo tanto, la dirección debe diseñar cuidadosamente sus
canales, con la vista puesta en el entorno más probable de ventas a futuro tanto como en el
actual.

Cómo añaden valor los miembros del canal.

A través de este proceso de hacer que los productos y servicios estén disponibles para los
consumidores, los miembros del canal añaden valor a los productos y servicios al eliminar la
diferencia de tiempo, lugar y adquisición que existe entre ellos y los consumidores. Los
miembros del canal de distribución desempeñan muchas funciones que son fundamentales:

Información: recopilación y distribución de la investigación comercial y de la

información de inteligencia sobre los agentes y fuerzas del entorno de marketing.

Promoción: desarrollo y divulgación de comunicaciones persuasivas sobre una

oferta.

Contacto: identificación y encuentro con los compradores potenciales.

Adaptación: se conforma y se ajusta la oferta a las necesidades del comprador.

Negociación: consecución de un acuerdo sobre el precio y otras condiciones de la

oferta de forma que se pueda transferir la propiedad o la posesión del producto.

Número de niveles del canal.

Cada nivel de intermediarios de marketing que desempeña alguna tarea para llevar el
producto más cerca del comprador final es un nivel de canal. El número de niveles de
intermediarios indica la longitud del canal.

Canal de distribución directo: un canal de distribución que no tiene

intermediarios.

Canal de distribución indirecto: un canal que incluye uno o más niveles de

intermediarios.
 - Comportamiento y organización del canal.

Comportamiento del canal. Un canal de distribución está compuesto por empresas que se
han agrupado por el bien común y en el cual cada miembro del canal depende de todos los
demás miembros. Asimismo, suelen estar en desacuerdo en cuanto a quién tiene que hacer
qué y con qué remuneración. Estos desacuerdos sobre los objetivos, las funciones y las
remuneraciones por las tareas que realizan general el conflicto del canal.

Conflicto horizontal: se produce entre las empresas que se encuentran en el mismo

nivel del canal.

Conflicto vertical: es entre los distintos niveles de un mismo canal.

Sistema vertical de marketing. Una estructura del canal de distribución en la que

productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Sistema vertical de marketing corporativo. Un sistema que combina sucesivas etapas de la

producción y la distribución bajo una única propiedad.

Sistema vertical de marketing contractual. Sistema en el que empresas independientes

pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución se unen mediante
contratos para obtener más ahorro o ventas que el que lograría de forma independiente.

Sistema vertical de marketing administrado. Un sistema que coordina diferentes etapas de la

producción y la distribución, no mediante vínculos comunes de propiedad o contractuales,
sino por el tamaño y el poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal.
Sistema horizontal de marketing. Un tipo de organización del canal en el que uno o más
empresas de un mismo nivel colaboran de forma conjunta para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal. Sistema en el que una única empresa crea distribución
para atender a uno o más segmentos de clientes.

- Decisiones de diseño y gestión de canal.

Sobre el diseño del canal.

Al diseñar los canales de distribución, los fabricantes se encuentran divididos entre el nivel
idea y el nivel práctico. El diseño de un sistema del canal requiere analizar las necesidades de
los consumidores, definir objetivos del canal, identificar las principales alternativas y
evaluarlas.

Análisis de las necesidades del consumidor. Consta en encontrar lo que los

consumidores meta del canal quieren. Además, de equilibrar las necesidades del
consumidor contra los costos y las preferencias de precio del cliente.

Definición de los objetivos del canal. Las empresas deben definir los objetivos de su
canal de distribución de los niveles de servicio objetivo al cliente.

Identificación de las principales alternativas. Se debe definir en cuanto a:

Tipos de intermediarios.

Número de intermediario.

Existen tres estrategias, a) distribución intensiva (ofrecen sus

productos en el máximo número de tiendas posibles), b) distribución
exclusiva (limitado número de vendedores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos), y, c) distribución selectiva (a través de uno o
más intermediarios).

Responsabilidad de los miembros del canal.

Evaluación de las principales alternativas.

Diseño de canales de distribución internacionales.

Sobre la gestión del canal.

Una vez que la empresa ha revisado las alternativas de los canales y ha decidido cuál es el
mejor diseño del canal, debe poner en marcha y gestionar el canal elegido. La gestión del
canal requiere de la selección, la gestión y la motivación de los miembros individuales del
canal.
 Selección de los miembros del canal. Los productores varían en cuanto a su habilidad
para atraer a intermediarios de marketing cualificados.

Dirección y motivación de los miembros del canal. La empresa no solo debe vender a
través de los intermediarios, sino también a ellos y con ellos.

Evaluación de los miembros del canal. Supervisar el desempeño de los miembros del
canal frente a criterios como cuota de ventas, tiempo de entrega al cliente, …

Política pública y decisiones sobre la distribución. Las leyes que afectan a los
canales.

TEMA 9. PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. (PROMOCIÓN)

- Publicidad.

Publicidad. Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa
identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios. Debe buscar captar
la atención del consumidor final.

Características:

a) Puede desencadenar ventas rápidas.

b) Permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
c) Puede utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto.
d) Los consumidores tienden a ver los productos anunciados como más legítimos.

Objetivo: una tarea específica de comunicación que se quiere alcanzar con determinada
audiencia objetivo en determinado periodo de tiempo.

Principales decisiones sobre publicidad:

 Posibles objetivos de la publicidad:

Publicidad informativa:

a) Comunicar el valor para el cliente, b) crear la marca y la imagen de la empresa, c)

informar al mercado sobre un nuevo producto, d) explicar cómo funciona el producto,
f) sugerir nuevas aplicaciones del producto, g) informar al mercado de una variación
del precio, h) describir los servicios disponibles, i) corregir falsas impresiones.

Publicidad persuasiva:

a) Generar preferencia por la marca, b) Cambiar la percepción que tiene el cliente de

los atributos del producto, c) Promover un cambio en dicha marca, d) Sugerir nuevas
aplicaciones del producto, e) Crear compromiso por parte del cliente, f) Construir
comunidad de marca.

Publicidad recordatoria:

a) Mantener relaciones con los clientes, b) Recordar a los consumidores que pueden
necesitar el producto en un futuro próximo, c) Mantener la marca en la mente de los
clientes durante las temporadas bajas, d) Recordar a los clientes dónde pueden
comprar el producto.

- La mezcla de promoción.

Elaboración del presupuesto de publicidad.

Presupuesto publicitario: el dinero y demás recursos que son asignados a la

publicidad de un producto o empresa.

Métodos para establecer el presupuesto.

1) Costeable. Cuánto puedo invertir.

2) Porcentaje de ventas. Vendo $1000 y un 1% para publicidad.
3) Paridad competitiva. Gastar lo similar a lo que gastan los demás.
4) Método de objetivo y tarea. Según los objetivos, se plantean las actividades, se les
sacan un valor y se suman.

Desarrollo de una estrategia publicitaria.

Estrategia publicitaria: La estrategia por la que la que la empresa logra sus objetivos
publicitarios. Se compone por dos elementos fundamentales: la creación de mensajes
publicitarios y la selección de los medios publicitarios.

Creación del mensaje publicitario y el contenido de marca.

Independientemente del presupuesto, la publicidad solo puede tener éxito si los anuncios
acaparan la atención y la buena comunicación. Los buenos mensajes publicitarios son
especialmente importantes en el actual entorno tan caro y saturado de publicidad.

Para poder abrirse paso entre la muchedumbre es necesario resaltar la importancia de

invertir para poder llegar a los clientes meta.

Combinación entre publicidad y entretenimiento (emplazamiento del producto): tratar

de presentar el desempeño del producto en entretenimientos para que las personas
se interesen en el producto.

Estrategia y contenido del mensaje: comunicar los beneficios más importantes del
producto.

Concepto creativo: La gran idea que, mediante su atractivo, dará vida a la

estrategia sobre el mensaje publicitario, de forma que sea significativo, creíble
y distintivo.

Ejecución del mensaje: emplea diferentes tipos de ejecución.

Estilo de ejecución: el enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para

ejecutar un mensaje publicitario, como los siguientes: a) escenas de la vida, b)
estilo de vida, c) fantasía, d) estado de ánimo o imagen, e) musical, f)
personaje simbólico, g) evidencia científica, y, h) avales o testimonios.

- Comunicaciones integradas de marketing.

Medios publicitarios: Los vehículos que transmiten los mensajes publicitarios a las
audiencias buscadas. Para seleccionar estos se debe: decidir sobre el alcance, la frecuencia
y el compromiso, elegir entre los principales tipos de medios, elegir los vehículos mediáticos
concretos y decidir el momento de colocación en los medios.

Determinar el alcance, la frecuencia, el impacto y la atracción.

El alcance es un indicador del porcentaje de individuos en el mercado objetivo

que están expuesto a la campaña publicitaria durante el determinado periodo
de tiempo.

La frecuencia es un indicador de número de veces que la persona media del

mercado objetivo queda expuesta al mensaje

El impacto es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de

determinado tiempo.
 Selección de los vehículos mediáticos concretos: El planificador de medios debe
tener en cuenta los costes para producir los anuncios para los distintivos medios. Los
anuncios en los periódicos pueden ser muy baratos de producir y los anuncios en
televisión pueden ser muy caros.

Decisión sobre el momento de colocación en los medios: el anunciante tiene que

decidir cuál es el momento de emitir el anuncio a lo largo del año, dependiendo de lo
que ofrezca el producto puede tener variaciones en distintas temporadas.

Evaluación de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión en publicidad: Los

efectos de la comunicación permiten saber si los anuncios y los medios están
comunicando correctamente el mensaje publicitario. Una forma de medir los efectos
sobre las ventas y beneficios de la publicidad consiste en comprar las ventas y
beneficios anteriores con los gastos publicitarios anteriores.

- Relaciones públicas.

La importancia de las relaciones públicas para construir la marca y atraer a los

consumidores, además de su innegable poder social. Las relaciones públicas se utilizan para
promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades e incluso países.

Funciones:
 a) Relaciones con la presa: divulgación de noticias para atraer la atención hacia un
apersona, servicio o producto.
b) Notoriedad del producto y marca: esparcir información de un producto a través de
diferentes medios.
c) Agencia de relaciones públicas: creación y mantenimientos de relaciones con las
comunidades locales o nacionales.
d) Grupo de presión política: relaciones con los legisladores y funcionarios públicos
para influir sobre la legislación y normativas.
e) Relaciones con los inversores: mantenimiento de relaciones con los accionistas y
otros agentes de la comunidad financiera.

El papel e impacto de las relaciones públicas: tiene el poder de atraer a los

consumidores y hacer que la marca forme parte de sus vidas y conversaciones. Su
impacto puede ser enorme a un costo mucha más reducido que el de la publicidad.
Se describe a las relaciones públicas como el hijo adoptivo del marketing debido a su
aplicación dispersa y limitada. El departamento de relaciones públicas suele
encontrase en la sede de la empresa, o bien está en manos de una agencia externa.

Principales herramientas de las relaciones públicas:

Noticias: crear noticias favorables sobre la empresa y productos o empleados.

Actos especiales: conferencia de presa, discursos, visitas a la empresa y

patrocinios o programas educativos.

Documentos escritos: para llegar a influir en el mercado objetivo, son informas

anuales, folletos, artículos, boletines de noticia y revistas de la empresa.

Materiales audiovisuales: también ayudan a crear identidad de la empresa

que el público reconoce de inmediato.

Actividades sociales: las empresas pueden mejorar la percepción que los

consumidores tienen de ella contribuyendo tiempo y dinero en esto.

TEMA 10. VENTAS PERSONALES Y PROMOCIÓN DE VENTAS.

- Ventas personales.

Una venta personal es una presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con
el objetivo de cerrar una venta y crear relaciones con los clientes.

La naturaleza de la venta personal.

Es una de las profesiones más antiguas del mundo. El término vendedor representa a
un individuo que a su vez representa a una empresa ante los clientes desempeñando
una o más de las siguientes actividades: prospección, comunicación, venta,
atención, recopilación de información y creación de relaciones.
 El papel de la fuerza de ventas.

a) Unir a la empresa con sus clientes.

b) Coordinación de marketing y ventas.

- Administración de la fuerza de ventas.

Es el análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de la fuerza de ventas.

Incluye el diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas y el reclutamiento,
selección, formación, retribución, supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa.

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.

Los directores de marketing tienen que resolver varias preguntas relativas al diseño y
la estructura de la fuerza de ventas.

Estructura de la fuerza de ventas.

a) Estructura territorial de la fuerza de ventas. Asigna a cada vendedor un

territorio geográfico exclusivo en el que vende toda la línea de productos.
b) Estructura de la fuerza de ventas por productos. El vendedor se especializa
en la venta de tan solo una parte de los productos o líneas de la empresa.
c) Estructura de la fuerza de ventas por clientes. El vendedor se especializa
en vender únicamente a determinados clientes o industrias.

Reclutamiento y selección de los vendedores.

En el centro de cualquier actividad de venta exitosa se encuentra el reclutamiento y

selección de buenos vendedores. Los mejores vendedores tienen cuatro talentos
clave: motivación intrínseca, estilo de trabajo disciplinado, la capacidad de cerrar una
venta y la capacidad de crear relaciones con los clientes.

Formación de vendedores.

Los programas de formación tienen diversas metas. Les debe enseñar cuáles son los
diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivaciones y hábitos de compra.
Enseñarles a vender de forma eficaz y formarles en las cuestiones básicas del
proceso de venta. También los vendedores deben conocer e identificarse con la
empresa, sus productos y sus competidores.

Retribución de los vendedores.

 Se compone de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y
prestaciones adicionales. Cuatro tipos básicos de remuneración: a) solo salario (-), b)
solo comisión, c) sueldo más bono, y, d) sueldo más comisión (+).

Supervisión y motivación de los vendedores.

El objetivo de la supervisión consiste en ayudar a los vendedores a trabajar de forma

inteligente. Una herramienta es el plan de visitas que muestra cuáles son los clientes
actuales y potenciales. Otra herramienta es el análisis de los tiempos y obligaciones
que ayuda a mejorar la administración del tiempo.

El objetivo de la motivación consiste en animar a los vendedores para que trabajen

duro y de forma energética para alcanzar las metas. Muchas empresas motivan a sus
vendedores definiendo cuotas de ventas. Otros incentivos incluyen galardones,
premios en efectivo, viajes, etc.

Evaluación de los vendedores y su desempeño.

La dirección obtiene información sobre sus vendedores de diversas maneras. Con

informes de ventas, con informes de visitas y con la presentación de informes de
gastos.

- Ventas mediante herramientas en línea, móviles y social media.

Consta en el uso de medios de comunicación sociales, digitales y online, para atraer a los
consumidores, establecer relaciones sólidas con ellos y aumentar el rendimiento de ventas.

- El proceso de ventas personales.

Son las etapas que sigue el vendedor cuando vende y que incluyen la prospección y
clasificación, precontacto, contacto, presentación y demostración, resolución de quejas,
cierre y seguimiento postventa.

Prospección y calificación. Prospección es cuando en la etapa del proceso de ventas

el vendedor identifica a clientes potenciales cualificados. Y la clasificación es cuando
logra identificar a los buenos y descartar a los malos clientes.

Precontacto. Donde el vendedor averigua todo lo posible sobre el cliente potencial

antes de hacer la visita de ventas.

Contacto. Cuando el vendedor se reúne con el cliente por primera vez.

Presentación y demostración. Es cuando el vendedor cuenta la historia de valor del

producto al comprador, destacando las ventajas para el cliente.

Resolución de objeciones. El vendedor busca, aclara y supera las objeciones del

comprador.
 Cierre. La etapa donde el vendedor pide al cliente que haga un pedido.

Seguimiento postventa. La última etapa donde el vendedor hace un seguimiento

postventa para asegurarse de que el cliente está satisfecho y volverá a comprar.

- Promoción de ventas.

Consiste en incentivos a corto plazo para promover la compra o venta de un producto o

servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora.

Rápido crecimiento de la promoción de ventas. Hay varios factores que han

contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas: a) los directores son
sometidos a mayores presiones para aumentar sus ventas, b) la empresa tiene más
competencia y las marcas competidoras están menos diferenciadas, c) la eficiencia
de la publicidad ha disminuido, y, d) los consumidores buscan más gangas.

Objetivos de la promoción de ventas. Estos pueden variar en gran medida. Los

vendedores pueden utilizar promociones para los consumidores (lograr que los
consumidores sientan la urgencia de comprar ahora, o potenciar las relaciones a
largo plazo) o promociones comerciales (estimular las compras de minoristas y
mayoristas, recompensarlos, o buscar mayor respaldo de los vendedores).

Principales herramientas de la promoción de ventas.

Las principales herramientas de promoción de ventas para el mercado de

consumidores incluyen: a) muestras, b) cupones, c) reembolsos de dinero, d)
paquetes con precio reducido, e) premios, f) artículos publicitarios, g) promociones
en el punto de compra, y, h) concursos, sorteos y juegos.

Las principales herramientas de promoción de ventas dirigidas a los intermediarios

incluyen: a) concursos, b) premios, c) expositores, d) obsequios, e) displays, f)
descuentos, y, g) productos gratis.

Por último, las empresas pueden promocionar sus marcas mediante el marketing de
patrocinio. Pueden desarrollar sus propios actos promocionales o participar como
patrocinadores en los actos de otras empresas.

Herramientas de promoción de ventas para el canal de distribución. Son las

herramientas de promoción de ventas utilizadas para persuadir a los distribuidores de
que ofrezcan determinada marca, asignen espacio en los lineales, la promuevan en
su publicidad y la impulsen hacia los consumidores.

TEMA 11. MARKETING DIRECTO, EN LÍNEA, MÓVIL Y DE SOCIAL MEDIA.

 - Marketing directo y digital.

Es la comunicación directa con consumidores individuales y comunidades cuidadosamente

seleccionadas para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los
clientes.

Ventajas para los compradores.

Cómodo, fácil, privado, facilidad de interacción.

Ventajas para los vendedores.

Bajo costo, eficiente y rápida, más interacción.

- Formas de marketing directo y digital.

Las principales formas de marketing directo incluyen la venta personal, el marketing por
correo directo, el marketing mediante catálogos, el marketing telefónico, el marketing
televisivo de respuesta directa y el marketing en mostradores.

Sin embargo, en los últimos años, han entrado en escena herramientas nuevas de marketing
directo digital, de marketing en los medios sociales y de marketing móvil (en teléfonos
móviles).

Marketing online: marketing que se hace en internet utilizando los sitios web de la
empresa, los anuncios y promociones online, el correo electrónico, los videos online y
blogs.

- Marketing digital y de social media.

Es la utilización de herramientas digitales de marketing, como los sitios web, las redes
sociales, las aplicaciones y anuncios para móviles, videos online, el correo electrónico y los
blogs para atraer a los consumidores en cualquier lugar y en cualquier momento a través de
sus dispositivos digitales.

- Formas tradicionales de marketing directo.

Marketing por correo. Consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorio y

otro artículo a una persona en determinada dirección.

Marketing por catálogo. Mediante catálogos impresos, en video o electrónicos que se

envían a los clientes elegidos, se ofrecen en las tiendas o se presentan online.

Telemarketing o marketing telefónico. Consta en la utilización del teléfono para vender

directamente a los clientes.
 Marketing televisivo de respuesta directa. A través de televisión, incluyendo la publicidad
en televisión de respuesta directa (infomerciales) y los canales de compra en casa.

Kiosk marketing. Muchas empresas están colocando información y máquina de hacer

pedidos en tiendas, aeropuertos y otros lugares.

TEMA 12. MARKETING DIGITAL.

- Concepto de marketing digital.

Es todo aquello que podemos hacer en internet para impulsar la comercialización de

nuestros productos o servicios. También se entiende como una comunicación directa con
consumidores individuales y comunidades seleccionadas.

- Medios empleados en el marketing digital.

Pagados. Todos aquellos que requieren de una inversión económica directa a cambio
del tráfico que generan.

Ventajas: a) no tienen inercia, b) visibilidad, c) segmentación, d) trazabilidad, y,

e) información rápida.

Desventajas: a) coste, b) no tiene inercia, y, d) restricciones.

Se pueden ver como una apuesta segura para impulsar un negocio

online.

Propios. Los que conforman nuestra presencia online y cuyo contenido generamos y
controlamos.

Ventajas: s) control, b) alta inercia, c) coste, y, d) reputación.

Desventajas: a) alta inercia, b) tiempo, y, c) credibilidad.

Uno de los principales objetivos de estos de ser nutrir de nuevos

usuarios a nuestros medios ganados.

Ganados. Es todo el contenido que precisamos del concurso de otros, que con sus
referencias atraer tráfico de calidad.

Ventajas: a) credibilidad, y, b) coste.

Desventajas: a) falta de control, b) sesgo, c) impacto sobre las ventas, y, d)

abuso.
Cuanto más tráfico consigamos con medio propios y ganados, menos tendremos que invertir
en medios de pago.

- Principales estrategias del marketing digital.

De atracción de tráfico. Existen varias formas de lograr esto:

a) Posicionamiento web o SEO, b) PPC, enlaces patrocinados o pago por clic,

c) Publicidad display o banners, d) marketing de contenidos, e) publicidad
offline, y, f) líderes de opinión.

Orientadas a la conversión. Se puede lograr mediante:

a) usabilidad, se es usable cuando se ha diseñado para que la navegación sea

intuitiva, la funcionalidad sea sencilla y a prueba de errores, b) optimización
de la ratio de conversión, y, c) el marketing automation.

Enfocadas a la fidelización. Formas de obtener esto:

a) permission marketing, b) mail marketing, y, c) correo electrónico permitido.

Las claves del éxito en las estrategias de fidelización precisan de una

base de datos de usuario debidamente segmentada.

Los indicadores claves de rendimiento relacionados con la fidelización

serán los relacionados con la recurrencia de visitas y conversiones.

De conversión de clientes fieles en prescriptores.

Las redes sociales ayudan a convertir clientes fieles en prescriptores al

compartir contenido, aumentando credibilidad y alcance. Aunque hay costos
iniciales, el impacto en tráfico y conversiones es alto. Primero se debe formar
una comunidad activa y luego usarla para amplificar mensajes y atraer nuevos
clientes.

Inbound marketing. Traducido como “marketing de atracción”.

Es percibido por los usuarios como menos intrusivo que la publicidad, ya que
está mejor alineado con sus intereses y no los interrumpe durante su
navegación o los abruma con correos publicitarios no deseados.

Outbound marketing. O mejor conocido como “marketing de interrupción”.

Se refiere a aquellas que hacen uso de publicidad. Los medios asociados a

estas tácticas suelen ser los medios pagados.

- Claves para diseñar un plan de marketing digital.

La estructura básica de un plan de marketing online parte de un análisis de la situación
actual de la empresa con relación a su mercado y su competencia, la definición de unos
objetivos que deseamos alcanzar y un plazo para hacerlo.

A partir de esto, se deben identificar cuáles son los mejores medios y estrategias para lograr
dichos objetivos con la menor inversión posible.