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Mercadeo y Desarrollo de Productos

MARKETING MIX
Las Cuatro Ps del Marketing Tradicional

Concepto de PRODUCTO

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a
travs de productos. Normalmente el trmino producto nos sugiere un bien fsico, tal como un
automvil, un televisor o una cmara de fotos. Sin embargo, hoy en da son pocos los productos
que no vienen acompaados de ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales,
informacin, experiencias, entre otros.

En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un
conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor
se materializa en una oferta que supone una combinacin de productos fsicos, servicios,
informacin y experiencias.

Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque amplio en el que,
adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin, sanidad, restaurantes, hoteles,
limpieza, encomienda), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos como las olimpiadas o una Expo).

Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar
de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson
han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de negocio).

Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de promocionar los

encantos de ciertas comunidades autnomas).

Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de promocin de las dos marcas
deportivas lderes, Nike y Adidas, centrada en algn producto en concreto. Lo cierto es que sus
campaas suelen estar centradas en promocionar su marca).

Decisiones sobre el Producto

Entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar en relacin al

producto, tres de ellas destacan por ser las ms importantes: la marca, el envase y el
etiquetado.
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Decisiones de Marca
La marca puede definirse como un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo o una
combinacin de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un
vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.

Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:

El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse (formada por una
palabra, nmeros, letras, siglas).
El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se reconoce
visualmente (un smbolo, unos colores, un diseo).

En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo elemento
en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase identificativa en un contexto
comercial de una idea (o de un propsito publicitario) resumida y representada en un dicho.
Ejemplos:

NOMBRE LOGOTIPO NOMBRE + LOGOTIPO SLOGAN

El nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mnimas:

- Ser fcil de leer y pronunciar: para que sea fcilmente recordado y memorizado por los
consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.
- Fcil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la atencin de los
consumidores y que sea original y que tenga algn tipo de conexin con el producto que
representa.
- Evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el consumidor lo vea
pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
- Registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro Mercantil, y para ello ha de
cumplir una serie de requisitos legales.
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Decisiones de Envase:

La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado estn embalados y/o
envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al diseo y
produccin del envoltorio o contenedor de un producto. Podemos distinguir entre:

Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que contiene directamente
un perfume).
Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en la que se incluye la
botellita del perfume).
Embalaje: conjunto de elementos de proteccin necesarios para el almacenamiento, la
identificacin o el transporte (ej.: caja de gran tamao en la que se depositan numerosas cajitas
de perfume para su transporte).

El envase debe cumplir las siguientes funciones bsicas:

Proteger el producto, para que llegue sin daos al consumidor. Ha de protegerlo desde su
fabricacin, su transporte, su almacenamiento hasta la posterior conservacin del producto una
vez que este haya sido abierto.
Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas, sino en las
mismas estanteras de los distribuidores finales. Su forma, diseo y materiales utilizados sern
aspectos importantes a tener en cuenta en este sentido.
Atraer la atencin del cliente, facilitando la venta a los consumidores finales. Un buen envase
incita a la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva.
Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciacin e identificacin del producto
respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del programa de marketing global de
la empresa.
Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fcil de abrir, cerrar y almacenar una vez
abierto, que favorezca la conservacin del producto y que sea desechable).
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Decisiones de Etiquetado:

Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo o grfico,
escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al envase o al propio
producto.

Su funcin principal es la de informar sobre las caractersticas del producto, su fecha de

caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, composicin, informacin
nutricional.

Normalmente el contenido de las etiquetas est regulado por ley en los pases. De manera
general los requisitos legalmente exigidos en cuanto al etiquetaje son los siguientes:

Nombre o denominacin del producto.

Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
Composicin.
Plazo recomendado para el uso o consumo.
Contenido del producto (peso, volumen, unidades).
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos, o
recomendaciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
Lote de fabricacin.
Lugar de procedencia.

Debemos tener en cuenta que para los distribuidores es esencial el contenido de las
etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los productos. Un claro ejemplo est en la
codificacin de las etiquetas mediante los cdigos de barras que ha facilitado la gestin de los
almacenes en gran medida.
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Concepto de PRECIO.

Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas
que comercializan sus productos les fijan unos precios como representacin del valor de
transaccin para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los costes
en los que han incurrido y obtener cierto excedente.

En el sentido ms estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o utilizar productos.

El mayor carcter tctico que supone la fijacin de precios lleva a que la competencia en el
precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se enfrentan las empresas,
siendo muchas de ellas las que todava no han conseguido resolver esta problemtica. En este
sentido, los errores ms frecuentes a la hora de fijar un precio por parte de la empresa son:

Fijar un precio demasiado basado en los costos, ya que hay muchos factores adicionales
que pueden aportar mayor valor al producto.
No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del
mercado.
Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos sus
elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos deben estar
perfectamente coordinados).
Fijar un precio que no vare lo suficiente para los distintos productos, segmentos del
mercado y circunstancias de compra.

Factores a considerar en la fijacin del precio:

Las decisiones sobre la fijacin de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por
factores internos de la empresa como por factores externos del entorno:
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Factores internos:
- Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de variables del
marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
- La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las
cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.
- Los costos. Estos siempre determinarn el precio mnimo al cual puede vender la
empresa.
- Consideraciones de organizacin. Dentro de este punto recogemos cuestiones como
quin, dentro de la empresa, ser el encargado de fijar los precios.

Por su parte, entre los factores externos se incluyen:

- La naturaleza del mercado y de la demanda. As como el costo fija el lmite inferior de los
precios, las caractersticas del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro
producto determinarn su lmite superior.
- Los costos, precios y oferta de la competencia, junto con la reaccin de esta cuando la
propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no
vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de
decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le
ofrecen.
- Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del entorno
poltico, legal, econmico, cultural que puedan afectarnos (ej.: en poca de crisis econmica la
empresa debe tener en cuenta que el consumidor ser ms sensible al precio de los productos).

Concepto de PLAZA.

La funcin de distribucin

La distribucin como herramienta del marketing recoge la funcin que relaciona la

produccin con el consumo. Es decir, poner el producto a disposicin del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el
lugar donde desea adquirirlo.
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En este sentido, la distribucin crea tres utilidades fundamentales:

Utilidad de tiempo: pone el producto a disposicin del consumidor en el momento en que

lo precisa; el producto est en las estanteras esperando a que el consumidor lo solicite y
evitndole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
Utilidad de lugar: a travs de la existencia de suficientes puntos de venta prximos al
consumidor, sean estos de similares caractersticas o de naturaleza diversa.
Utilidad de posesin: con la entrega para el uso o consumo del producto.

Adems, la funcin de distribucin implica llevar a cabo una serie de actividades de

informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular su
adquisicin por parte del consumidor final.

En trminos generales, podemos decir que la distribucin es una variable estratgica a largo
plazo, cuyas decisiones son de muy difcil modificacin y pueden tener consecuencias
irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su ejecucin y control ha de
planificarse con sumo cuidado; ms si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en
el seno de la empresa, la distribucin necesita colaboracin externa.

Entre estas decisiones estratgicas a largo plazo se encuentran las siguientes:

Diseo y seleccin del canal de distribucin (forma bsica de distribuir el producto).

Localizacin y dimensin de los puntos de venta (nmero, emplazamiento, dimensin y
caractersticas).
Logstica de la distribucin o distribucin fsica (actividades de procesamiento de
pedidos, almacenamiento, gestin de existencias y transporte).
Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin (establecer y mejorar las
relaciones de cooperacin, la armona entre los miembros y resolver los conflictos).
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El canal de distribucin

El canal de distribucin representa cada una de las etapas que componen el recorrido del
producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de
distribucin est constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan
la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. El
conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y consumidor se
denominan intermediarios.

Por qu se utilizan los intermediarios?

Una vez expuesto el significado de la funcin de distribucin y lo que esta conlleva, la

pregunta inmediata que deberamos hacernos es: Por qu un fabricante delega en
intermediarios externos parte de las tareas de venta? Ms an teniendo en cuenta que esta
transmisin va a suponer la renuncia a parte del control sobre cmo y a quin se vende su
producto.

La respuesta a esta pregunta se encuentra relacionada con las diversas contribuciones que
ejerce el intermediario sobre el proceso de distribucin del producto. Entre estas contribuciones
podemos destacar las siguientes:
Hacen posible que los productos estn disponibles en los mercados a los que la empresa
desea dirigirse.
Suponen una transmisin de funciones en el canal.
Tienen contactos, experiencia, especializacin y un volumen de actividad mayor del que la
empresa podra lograr actuando de forma aislada.
Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que
los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta (en
general, los fabricantes producen una gran cantidad de productos con una variedad limitada,
mientras que los consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
Reducen el nmero de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Es decir, logran
una mayor eficiencia en el proceso de distribucin, la inclusin de un intermediario en el canal
reduce inmediatamente la cantidad de contactos necesarios para llevar los productos de los
fabricantes a los distintos mercados.
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Concepto y fines de la PROMOCION

La calidad de un producto es un elemento necesario para mantener a los clientes actuales

que la empresa ya posee pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores.
En este sentido, es fundamental que la empresa de a conocer (comunique) al mercado la
existencia de su producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.

En base a ello, por comunicacin entendemos la transmisin de informacin del vendedor al

comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se
realiza a travs de distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin ltimo es
estimular la demanda.

Como instrumento de marketing, la comunicacin (O Promocin) tendr como objeto

informar acerca de la existencia del producto dando a conocer sus caractersticas, ventajas y
necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la comunicacin deber actuar tanto sobre los
clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los
usuarios habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre
los clientes potenciales, persuadindolos para provocar un estmulo positivo que los lleve a
probarlo.
Por lo tanto, podemos decir que la comunicacin persigue tres fines bsicos: informar,
persuadir y recordar.

En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicacin a utilizar por la

empresa:
Publicidad: transmisin de informacin impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y
remunerada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios, efectuada a travs
de los medios de comunicacin de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el
vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
Promocin de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o
econmicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
Relaciones pblicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la
imagen de un producto o empresa ante el pblico y la sociedad.
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Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se

transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico con el
objetivo de convencerle de los beneficios que le reportar la compra del producto.
Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicacin directa que engloba medios
como el correo, telfono, televisin, Internet para proponer la venta a segmentos de mercado
especficos elegidos generalmente de una base de datos.

Decisiones bsicas en una campaa de publicidad:

Informar:
Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
Describir las caractersticas del producto.
Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.
Informar sobre un cambio de precio.
Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.
Crear la imagen de una empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.

Persuadir:
Atraer nuevos compradores.
Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.
Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
Persuadir al consumidor para que compre ahora.
Proponer una visita a un establecimiento.
Solicitar una llamada telefnica.
Aceptar la visita de un vendedor.
Tratar de cambiar la percepcin del producto.

Recuerdo:
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar dnde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
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Actualizacin de las cuatro Ps

McCarthy clasific varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de
marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llam las cuatro Ps de marketing:
producto, precio, plaza y promocin.

Sin embargo, dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing como se ejemplifica
con el marketing holstico actualmente esas cuatro Ps ya no son todo lo que hay. Si las
actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holstico llegamos a un grupo ms
representativo que abarca las realidades modernas de marketing: PERSONAS, PROCESOS,
PROGRAMAS Y PERFORMANCE.

El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los

empleados son parte fundamental para el xito del marketing. ste slo ser tan bueno como
las personas dentro de la organizacin. Tambin refleja el hecho que los especialistas en
marketing deben ver a los consumidores como personas para entender sus vidas de manera
ms amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y servicios.

El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora

a la direccin de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la planificacin y toma
de decisiones ad hoc y asegurarse que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia
desempeen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente al instituir el grupo adecuado de
procesos para guiar las actividades y programas, la empresa puede participar en relaciones de
largo plazo que sean beneficiosas para ambas partes. Otro importante grupo de procesos gua
a la empresa en la generacin de ideas con imaginacin y productos innovadores, servicios y
actividades de marketing.

El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al

consumidor. Abarca las antiguas cuatro Ps y tambin un rango de otras actividades de
marketing que podran no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing. Sin
importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben
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integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que logren mltiples
objetivos para la empresa.

El concepto de performance se define de acuerdo con el marketing holstico, como el hecho

de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y
no financieras (rentabilidad as como capital de marca y de clientes), e implicaciones ms all
de la empresa (responsabilidades social, legal, tica y comunitaria).

Finalmente, estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de
la empresa, y al pensar de esta manera los directores se alinean ms con el resto de la
organizacin.

IDEAS MUY IMPORTANTES A CONSIDERAR EN EL CONTEXTO DEL MARKETING

MODERNO

El marketing, bajo la perspectiva actual, es una funcin organizacional y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, as como para administrar las
relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organizacin y a todos sus grupos de
inters.
Por su parte, la direccin de marketing viene a ser el arte y la ciencia de elegir mercados
meta y de obtener, conservar y aumentar los clientes mediante la creacin, entrega y
comunicacin de valor superior para el cliente.

Los especialistas en marketing tienen habilidad para administrar la demanda: buscan influir
en su nivel, en el tiempo oportuno y la composicin de los bienes, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Tambin
operan en cuatro diferentes mercados: de consumo, industriales, globales y no lucrativos.

El marketing no solamente se lleva a cabo por el departamento de marketing. Es necesario

que afecte cada aspecto de la experiencia del cliente. Para crear una fuerte organizacin de
marketing, los especialistas en marketing deben pensar como los ejecutivos de otros
departamentos, y stos a su vez, pensar como especialistas en marketing.
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El mercado actual es fundamentalmente diferente como resultado de las principales fuerzas

sociales que han provocado nuevas capacidades del consumidor y de la empresa. Estas
fuerzas han creado nuevas oportunidades y desafos y han cambiado la direccin de marketing
significativamente conforme las empresas buscan nuevas formas de lograr la excelencia de
marketing.

Existen cinco conceptos competidores de los que las organizaciones pueden elegir para
llevar a cabo sus negocios: el concepto de produccin, el concepto de producto, el concepto de
venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing holstico. Los primeros tres
actualmente son de uso limitado.

El concepto de marketing holstico se basa en el desarrollo, diseo e implementacin de

programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias. El marketing holstico reconoce que todo importa cuando se trata de
marketing, y que una perspectiva amplia e integrada a menudo es necesaria. Los cuatro
componentes del marketing holstico son el marketing de relaciones, el marketing integrado, el
marketing interno y el rendimiento del marketing.

El conjunto de tareas necesarias para que la direccin de marketing tenga xito incluyen el
desarrollo de estrategias y planes de marketing, la captura de las perspectivas de marketing, la
conexin con los clientes, la generacin de marcas fuertes, dar forma a las ofertas de mercado,
entregar y comunicar valor y crear crecimiento rentable a largo plazo.