El briefing en un plan de marketing

Índice

1. ¿Qué es un brief?
2. ¿Qué elementos debe llevar un brief?
3. Brief vs CDM
4. El debrief
5. Cuestionario

1. ¿Qué es un briefing y para qué se usa?

Introducción

El briefing, en el ámbito de la comunicación y el diseño, es un documento

fundamental que establece las bases y directrices para la ejecución de un proyecto.

Brief (en inglés) tiene los siguientes significados:

- como adjetivo: significa “corto”.
- como sustantivo: significa “resumen”
- como verbo: significa “informar a alguien de algo”

La palabra "briefing" tiene sus raíces en el inglés británico y proviene del verbo "to
brief", que significa informar o dar instrucciones de manera concisa. Su uso se
popularizó durante la Segunda Guerra Mundial, cuando las Fuerzas Armadas
británicas y estadounidenses adoptaron esta práctica para transmitir información
crucial antes de una misión. Esta técnica permitía a los comandantes proporcionar a
sus subordinados información esencial de manera rápida y precisa, optimizando la
ejecución de tareas y minimizando errores.

En nuestro caso, este documento nos permite ordenar todo el pensamiento estratégico
y creativo de la información, de tal manera que podamos establecer objetivos
medibles y cuantificables.
Su importancia radica en su capacidad para proporcionar un contexto, una
comprensión completa y detallada de los objetivos, expectativas y requisitos del
cliente. Esto, a su vez, sirve como una hoja de ruta para el equipo creativo (o
cualquier equipo dentro del departamento de comunicación), asegurando que el
resultado final cumpla con las expectativas y necesidades del cliente.

Tipos de brief en marketing internacional

Aquí nos encontraríamos con dos tipos de briefing dependiendo de en qué parte del
plan nos encontremos.

1) Briefing de cliente
En este momento, debemos hacer muchas preguntas al cliente para obtener
toda la información posible sobre su negocio, sus objetivos, sus expectativas y
cualquier información que nos sirva de ayuda para entender bien la petición.

2) Briefing(s) interno
En este momento, con toda la información clara, debemos realizar los
briefings internos necesarios para que todos los equipos que ejecutan parte del
proyecto dispongan de sus propios objetivos, expectativas y estén alineados
con el objetivo general del cliente.

¿Quién realiza los briefings?

Normalmente, en agencias de marketing internacionales, los equipos que realizan los
briefings con el cliente son los equipos de cuentas (Key Account Management).

El departamento de Account Management, o Gestión de Cuentas, es una pieza clave

en agencias de marketing que actúa como el puente esencial entre los clientes y los
equipos internos de la agencia. Su función es garantizar una comunicación fluida y
efectiva, así como una ejecución exitosa de los proyectos.

Las principales Funciones del Account Management son las siguientes:

 - Gestión de relaciones con el cliente: el Account Manager es el principal punto
de contacto entre la agencia y el cliente. Establece y cultiva relaciones sólidas,
entendiendo sus necesidades y expectativas.
- Comunicación clara y efectiva: traduce los objetivos y requisitos del cliente en
términos comprensibles para los equipos internos. Asegura que todas las
partes estén alineadas y entiendan las metas del proyecto.
- Desarrollo y presentación de propuestas: el Account Manager colabora con los
equipos creativos y estratégicos para desarrollar propuestas que cumplan con
los requisitos del cliente y presentarlas de manera persuasiva.
- Gestión de expectativas: actúa como un defensor del cliente dentro de la
agencia, asegurándose de que los entregables se alineen con las expectativas
acordadas.
- Supervisión de proyectos: coordina la ejecución de proyectos, asegurando que
se cumplan los plazos, presupuestos y estándares de calidad.
- Gestión de crisis y resolución de problemas: enfrenta desafíos y resuelve
problemas de manera proactiva para mantener la confianza del cliente.
- Análisis y Reportes: evalúa la efectividad de las campañas y proyectos y
proporciona informes detallados al cliente, demostrando el valor de las
estrategias implementadas.
- Identificación de Oportunidades de Crecimiento: identifica áreas donde la
agencia puede agregar valor adicional al cliente y propone soluciones
estratégicas.

El Key Account Manager se reúne con el equipo de marketing del cliente para recibir
la petición. Por supuesto, antes de hacer ninguna petición a agencia, el departamento
de marketing se reúne para trazar su plan de marketing y establecer en qué acciones o
canales van a necesitar apoyo de una agencia de marketing internacional. En algunos
casos, cuando el equipo de marketing está compuesto por pocas personas, es posible
que el briefing consista en el plan de marketing al completo de tal manera que la
agencia lo ejecute en su totalidad. Otras veces, el equipo de marketing de cliente, hace
reuniones de briefing con cada una de las agencias especializadas con las que quiere
trabajar (agencia de medios, agencia de influencers, agencia de performance…).
 Es este equipo de Account Management el que, un vez validado el briefing con el
cliente y teniendo toda información necesaria, crea un briefing individual para cada
equipo que va a formar parte del proyecto, de tal manera que toda persona
involucrada en la campaña o activación, dispone de la información necesaria para
llevar a cabo su parte del proyecto.

2. ¿Qué elementos debe llevar un briefing?

Entender qué es un brief de marketing y por qué es necesario, es muy importante y te

ahorrará mucho tiempo e idas y vueltas con tus equipos.

● Título y descripción

Cada brief debe ser fácilmente reconocible e identificable. El título y la descripción

emergen como los pilares fundamentales que guían la dirección y el alcance del
trabajo a realizar. Si trabajas en agencia es posible que estés trabajando en varios
proyectos a la vez, por lo que es importante que selecciones el título de manera que
incluyas el nombre del cliente y una keyword o par de keywords que describan a qué
acción/departamento/país hace referencia.

El título en un briefing es la primera impresión, la sinopsis que captura la esencia del

proyecto. Debe reflejar el propósito y la meta del proyecto. Un título bien concebido
no solo aclara la naturaleza del trabajo, sino que también inspira y motiva al equipo
creativo. Es una brújula que orienta la mente hacia el resultado deseado.

Por otro lado, un título vago o ambiguo puede resultar en una dirección confusa y
desalineada. Puede dar lugar a interpretaciones erróneas y, en última instancia, a un
trabajo que no cumple con las expectativas del cliente. Por lo tanto, la elección del
título es una decisión estratégica que debe abordarse con diligencia y cuidado.

Del mismo modo incluye una breve descripción poniendo en contexto a todos.
Comunica aquí la intención. Del mismo modo, la descripción debe ser específica,
brindando orientación sobre lo que se espera lograr y cómo se medirá el éxito.
 También es el espacio para abordar cualquier consideración técnica, presupuestaria o
temporal que pueda afectar el proyecto.

El título y la descripción deben encontrar un equilibrio entre la creatividad y la

claridad. Si bien es importante que el título sea atractivo y evocador, no debe
sacrificar la precisión. La descripción, por su parte, debe ser detallada pero no
abrumadora, proporcionando la información esencial de manera digestible.

Además, debemos incluir información sobre el propio cliente haciendo múltiples

preguntas que nos servirán para comprender qué posicionamiento tiene en el mercado
y cuál es su USP (unique selling proposition).

● Objetivos y expectativas

Esta es la parte más importante del briefing y responde a la pregunta: ¿qué queremos
conseguir?

No obstante, muchas veces, se toman decisiones sin realmente haber considerado bien
cuál es el objetivo general, cuáles son los objetivos específicos y qué expectativas se
tienen con respecto a esos objetivos.

La mejor manera de evitar que haya problemas en cuanto a si se han conseguido los
objetivos o no, es usar el método SMART a la hora de establecerlos.
Siguiendo este método, los objetivos siempre deberán ser específicos, medibles,
alcanzables, realistas y temporales. Esto significa que estos objetivos tienen que ser
concretos para que resulten factibles. Tienen que contar con alguna manera de
medirlos (independientemente de si estamos hablando de un número, un
porcentaje…). Tienen que ser realistas con los recursos, el presupuesto y el timing
establecido. Es estupendo tener objetivos ambiciosos pero, ¡no podemos perder de
vista todos los demás elementos con los que contamos así como el alcance de nuestro
proyecto! Tienen que estar basados en los recursos con los que contamos de tal
manera que sea realista llevarlos a cabo sin olvidarnos que muchas veces ocurren
situaciones que hacen que todo no salga como esperábamos. Por último, el objetivo
debe tener una fecha de terminación de tal manera que podamos, llegado el momento,
evaluar la consecución de los mismos.

Como conclusión, establecer objetivos SMART en un briefing de marketing es un

paso crítico para el éxito de cualquier campaña. Proporciona una hoja de ruta clara y
medible para guiar el proceso creativo y evaluar el rendimiento. Cuando los objetivos
no siguen este enfoque, el riesgo de desviarse del camino correcto y malgastar
recursos valiosos es considerable. Es, por tanto, imperativo que los objetivos en un
briefing de marketing sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con
tiempo definido para asegurar el éxito y la eficacia de cualquier estrategia de
marketing.

Las expectativas, por el contrario, no siguen el método SMART pero se deben

siempre documentar, de tal manera que quede claro qué se espera del proyecto
además de la consecución de los objetivos. Sin una comprensión clara de lo que el
cliente espera, existe un riesgo significativo de malentendidos, descontento y, en
última instancia, insatisfacción. Al definir las expectativas, se fomenta la
transparencia y se construye confianza. Los clientes aprecian saber qué pueden
esperar y cuándo pueden esperarlo. Esto establece una relación de confianza mutua,
donde ambas partes tienen una comprensión clara de sus roles y responsabilidades.
Además, ayuda a prevenir sorpresas desagradables en el camino. Si un cliente tiene
expectativas poco realistas o malentendidos sobre lo que se puede lograr, esto puede
llevar a frustraciones y descontento en etapas posteriores del proyecto.
 Para poder identificar las expectativas de un cliente, puedes hacer las siguientes
preguntas:

- ¿Cuáles son los resultados tangibles que consideraría un éxito para este
proyecto?
- ¿Tiene algún ejemplo de un proyecto similar que le haya parecido exitoso?
¿Qué elementos destacaría de ese proyecto?
- ¿Existen restricciones presupuestarias que debamos tener en cuenta en la
planificación y ejecución del proyecto?
- ¿Quiénes son los principales stakeholders o partes interesadas en este
proyecto? ¿Qué tipo de involucramiento esperaría de ellos?
- ¿Existe algún elemento crítico que debamos tener en cuenta para garantizar
que el proyecto sea un éxito
- ¿Tiene alguna preferencia en cuanto a estilo, tono o estética que debamos
considerar en la creación o ejecución del proyecto?
- ¿Hay algún aspecto del proyecto que sea especialmente importante para usted
o su organización y que quiera destacar?
-
● Público objetivo

Distintas acciones que forman parte de un plan de marketing internacional, pueden

tener públicos objetivos diferentes. Podemos estar hablando de un plan de marketing
internacional B2B y B2C, es decir, que estemos impactando tanto a profesionales
como a consumo masivo.

Así, es muy importante que definamos claramente a quién va dirigida la acción.

Las acciones de marketing B2B son Business to Business y B2C serían aquellas
Business to Consumer. Así son acciones de marketing B2B aquellas que se dirigen a
otras empresas u organizaciones. Los clientes son profesionales, tomadores de
decisiones en empresas, y la relación comercial se centra en soluciones que ayuden a
mejorar sus operaciones o resultados. Serían acciones B2C aquellas que se orientan
directamente a consumidores finales. Los clientes son individuos que compran
productos o servicios para su uso personal.
 Más allá de establecer si nuestro público objetivo es B2B, B2C o ambos, también es
importante profundizar un poco más.

A nivel internacional, aunque queramos agrupar nuestro público target en uno o

ambos de estos grupos, habrá matices que deberemos explicar. En cada país el público
profesional dispondrá de subgrupos intrínsecos a ese mercado. Estos targets están
compuestos por empresas que tienen necesidades particulares y características
demográficas o comportamentales que las hacen propensas a ser clientes ideales.
Podemos encontrarnos con que en un país existe un tipo de target B2B que no existe
en otros mercados, por las especificidades del negocio.

Por supuesto no nos podemos olvidar de incluir aquí los países objetivos. Si estamos
haciendo una activación en varios países a la vez para los mismos targets, debemos
especificar esta información.

Cuanta más información incorporemos sobre nuestro público objetivo en nuestro

briefing, más fácil será que el research que los demás equipos tienen que hacer sea
coherente con lo que necesitamos conseguir.

● Mensaje y tono

El mensaje y el tono en un briefing de marketing desempeñan un papel crucial en la

comunicación efectiva con el cliente y la creación de campañas exitosas. El mensaje
debe ser claro, relevante y centrado en los objetivos del cliente, transmitiendo de
manera precisa la propuesta de valor. El tono, por otro lado, establece la atmósfera
emocional y debe estar alineado con la marca y el público objetivo. Ambos elementos
trabajan juntos para cautivar y conectar con la audiencia, asegurando que el mensaje
resuene y motive a la acción. Por lo tanto, definir el mensaje y el tono de manera
estratégica en un briefing de marketing es esencial para el éxito de cualquier campaña
y de cualquier activación.

El mensaje se refiere a la información o contenido específico que se quiere comunicar

al público objetivo. Es la esencia o la idea principal que la marca o empresa desea
 transmitir. El mensaje debe ser claro, relevante y persuasivo para lograr el impacto
deseado.

El tono se refiere a la actitud o el estilo de comunicación que se emplea al transmitir

el mensaje. Es la forma en que se expresan las palabras y la emoción que se transmite.
Puede variar desde ser formal y serio hasta ser informal y humorístico. Para descubrir
el tono de una marca, podemos hacer un ejercicio en que damos atributos/adjetivos a
la propia marca, dotándola de una personalidad y por ende de un tono de voz.

Hay veces que este mensaje proviene del Departamento de Marketing de la empresa o
hay veces en que el briefing se basa en desarrollar un mensaje y/o tono de marca. En
este último caso, no incluiremos esta información en nuestro briefing.

● Acciones y entregables

Las "acciones" en un briefing de marketing se refieren a las actividades o tareas

específicas que se deben llevar a cabo para conseguir los objetivos establecidos. Estas
son las etapas operativas que el equipo creativo o los distintos departamentos llevarán
a cabo para lograr los objetivos establecidos.

Por ejemplo, si la directora de marketing de la empresa ABC SL nos dice que el

objetivo es anunciar la campaña en Instagram del lanzamiento de un nuevo producto
en España y Portugal, deberíamos enumerar todas las acciones que tenemos que
realizar para poder conseguir el objetivo. Estas acciones pueden incluir: trabajo de
copywriting, trabajo de diseño de banners, trabajo de traducción/localización, trabajo
de animación, etc.

Los "entregables" son los resultados concretos y tangibles que se esperan como
resultado de las acciones realizadas. Estos son los productos o materiales finales que
se presentarán al cliente o al público objetivo como parte de la campaña de marketing.
Por ejemplo, el entregable de la tarea que se refiere al diseño de banners serán los
AAFF (Artes Finales) en el formato requerido.

● Equipo
¿Se tiene un equipo dedicado a la consecución de los objetivos? En caso de que sí, es
importante enumerar quién se va a encargar de hacer qué. Así quedan claros los
límites de las acciones de cada uno de los participantes dedicados al proyecto.

¿Qué equipo suele trabajar en briefings de cliente en una agencia de marketing

internacional?

Equipo de Dirección y Estrategia: encargado de establecer la dirección estratégica de

la agencia y tomar decisiones clave sobre los enfoques y servicios ofrecidos.

Equipo de Creatividad: Compuesto por diseñadores gráficos, directores de arte,

redactores creativos y otros profesionales creativos. Son responsables de la creación
de contenido visual y de texto para campañas de marketing.

Equipo de Contenido y Copywriting: encargado de la creación y redacción de

contenido, como blogs, artículos, copias publicitarias, guiones, entre otros.

Equipo de SEO (Search Engine Optimization) y SEM: Especializado en estrategias

para mejorar la visibilidad y el posicionamiento de los clientes en los motores de
búsqueda, así como de crear estrategias de publicidad en motores de búsqueda, como
Google Ads, para aumentar la visibilidad y el tráfico en línea.

Equipo de Social Media: encargado de la gestión de las redes sociales de los clientes,
la creación de contenido social y la ejecución de campañas publicitarias en
plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, entre otras.

Equipo de Analítica y Datos: Se concentra en el análisis de datos para evaluar el

rendimiento de las campañas y proporcionar información valiosa para la toma de
decisiones estratégicas.

Equipo de Desarrollo Web y Tecnología: Responsable del diseño, desarrollo y

mantenimiento de sitios web, landing pages, aplicaciones y otras soluciones
tecnológicas.
 Equipo de Email Marketing: encargado de la creación y gestión de campañas de
correo electrónico para llegar a audiencias específicas con mensajes personalizados.

Equipo de Eventos y Activaciones: si la agencia ofrece servicios de eventos, este

equipo se encargará de la planificación y ejecución de eventos en persona o en línea.

Es importante recordar que no todas las agencias de marketing tendrán todos estos
equipos, y algunos equipos pueden tener nombres o funciones ligeramente diferentes
según la agencia y sus áreas de especialización

● El presupuesto

El presupuesto en un briefing de marketing es una piedra angular que influye en todos

los aspectos de la planificación y ejecución de una campaña. ¿Por qué?

- Porque establece límites y define el alcance: el presupuesto proporciona un

marco financiero claro, definiendo los límites de lo que es posible dentro de
los recursos disponibles. Esto guía la planificación y asegura que las
expectativas sean realistas y alcanzables.
- Porque aligera decisiones estratégicas: un presupuesto claro y bien definido
ayuda a la agencia y al cliente a tomar decisiones estratégicas informadas
sobre la asignación de recursos para tácticas específicas. Permite priorizar las
estrategias y canales que tienen el mayor impacto en relación con los costos.
- Porque evita derroche de recursos: Un presupuesto bien gestionado evita el
despilfarro de recursos valiosos. Permite una asignación eficiente y efectiva de
fondos, asegurando que cada dólar invertido aporte valor y contribuya a los
objetivos de la campaña.
- Porque determina la viabilidad del proyecto: El presupuesto juega un papel
crucial en la determinación de si un proyecto o campaña propuesta es viable.
Ayuda a evaluar si se dispone de los recursos necesarios para llevar a cabo la
estrategia de manera efectiva.
- Porque permite la medición del ROI: Un presupuesto bien definido
proporciona una base para evaluar el rendimiento y el retorno de la inversión
 de la campaña. Permite comparar los costos con los resultados obtenidos, lo
que es esencial para demostrar el valor de las estrategias de marketing.

En definitiva, la importancia del presupuesto en el briefing radica en su capacidad

para proporcionar orientación financiera, tomar decisiones informadas, evitar
derroches y demostrar el valor de las estrategias de marketing implementadas. Es un
elemento crítico que contribuye directamente al éxito de cualquier iniciativa de
marketing.

● Cronograma

El cronograma en un briefing de marketing es un elemento vital que otorga estructura

y coherencia al proceso de planificación y ejecución de una campaña.

El cronograma proporciona un marco temporal claro y realista para la ejecución de la

campaña. Esto ayuda a establecer expectativas claras tanto para la agencia como para
el cliente en cuanto a los hitos y entregables.

Estableciendo plazos concretos, el equipo dedicado al proyecto se responsabilizará de

sus tareas y su timing, haciendo que todos los equipos funcionen como una
maquinaria bien engrasada para conseguir la consecución de los objetivos.

En el briefing no es necesario incluir un cronograma demasiado detallado ya que esto

pasará a ser responsabilidad del jefe de proyecto y quién podrá usar herramientas
como Asana, Trello, Monday o Smartsheet, pero sí disponer de las fechas de los hitos
principales que no se deben pasar por alto.

3. Briefing vs CDM

Muchas veces nos encontramos con que hay departamentos de marketing de empresas
y de agencias que usan la palabra briefing para referirse al cuadro de mandos de un
proyecto de marketing. Del mismo modo, muchas personas los usan indistintamente.
 Sin embargo, es un grave error que no debemos cometer. Ahora que ya sabemos lo
que es un briefing, vamos a explicar lo que es un CDM y por qué no son lo mismo.

Mientras que un briefing es un documento inicial que proporciona información

detallada sobre un proyecto o campaña de marketing y su propósito es comunicar los
objetivos, metas, público objetivo, estrategia y cualquier información relevante para la
ejecución efectiva del proyecto; un CDM es una herramienta que presenta métricas
clave y datos relevantes de un proyecto o del rendimiento de una empresa en tiempo
real. Su propósito es proporcionar una visión rápida y actualizada del estado y el
rendimiento de un proyecto de marketing internacional.

¿Cuándo creamos un CDM? Una vez ya tengamos el briefing y se haya comenzado la

fase de ejecución.

¿Qué información nos encontramos en un CDM que no tenemos en un briefing? Un

cuadro de control de mandos presenta datos cuantitativos y métricas clave
relacionadas con el rendimiento del proyecto de marketing. Normalmente el CDM
incluye información sobre los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave
de Rendimiento) que pueden ser métricas de tráfico web, métricas de clics, métricas
de costes medios, tasas de conversión, pero también suele incluir información sobre
gasto efectivo vs presupuesto, de tal manera que se puede establecer el pacing al que
se va realizando la inversión a tiempo real.

Así, el briefing y el cuadro de control de mandos son herramientas complementarias

en la gestión de proyectos de marketing. Mientras que el briefing establece la base
estratégica y proporciona la orientación inicial, el cuadro de control de mandos
proporciona una visión en tiempo real del rendimiento y permite tomar decisiones
basadas en datos actuales.

4. El debrief

El debriefing, en el contexto de la gestión de proyectos y campañas, es una práctica

esencial que sigue a la ejecución de una iniciativa. Se trata de un proceso de reflexión
estructurada que busca analizar los resultados obtenidos, identificar lecciones
 aprendidas y determinar áreas de mejora. Esta fase crítica permite a los equipos
evaluar el rendimiento y optimizar futuros proyectos.

Normalmente quién suele iniciar el debrief es aquella persona que ha sido la

encargada de gestionar un proyecto, una campaña o una activación.
El debrief puede realizarse a través de una sesión de trabajo conjunta con todas
aquellas personas que han formado parte del equipo de trabajo del proyecto.
¿Qué analizamos en una sesión de debrief?
- Cumplimiento de los objetivos: esto es lo más importante
- Eficiencia del uso de recursos: ¿ha habido cuellos de botella?, ¿cómo hemos
trabajado con respecto a los tiempos?
- Satisfacción del cliente: ¿hemos cumplido con las expectativas? Es importante
por lo tanto incorporar la retroalimentación del cliente. Evaluar cómo perciben
y valoran el proyecto es esencial para adaptar y mejorar las futuras
interacciones con el cliente.

Es importante no confundir debrief con contrabrief.

El contrabrief es la corrección del briefing en un documento nuevo elaborado por la agencia.
A través del contrabrief se refinan las ideas iniciales. La agencia debe examinar, valorar,
ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el briefing y si se detecta alguna laguna de
información, la agencia redactará un Contrabriefing especificando que falta información y
aconsejando unas pautas al cliente.