ACCEDE A LA EXPERIENCIA

DE QUIENES HOY HACEN LA DIFERENCIA

MBA – Gestión de Marketing

Tema 01:
El proceso de hacer Marketing

Prof. José Ruidías

 MASTER EN BUSINESS ADMINISTRATION

“El buen marketing hace que la empresa parezca inteligente.

El gran marketing hace que el cliente parezca inteligente”
(Joe Chernov)

Maestría en Administración – Gestión de Marketing Prof. José Ruidías

 Agenda
1. Definiciones de Marketing
2. Necesidades, Deseos y Demanda
3. Comportamiento del Consumidor
4. Factores que afectan el Comportamiento de Compra
a) Cultural
b) Social
c) Personal
d) Psicológico
5. Los Insights

pbs.edu.pe/ Prof. José Ruidías

 Agenda
1. Definiciones de Marketing
2. Necesidades, Deseos y Demanda
3. Comportamiento del Consumidor
4. Factores que afectan el Comportamiento de Compra
a) Cultural
b) Social
c) Personal
d) Psicológico
5. Los Insights

pbs.edu.pe/ Prof. José Ruidías

Hagamos un ejercicio…

www.menti.com
Código: XXX
Marketing no es…

v Ventas

v Publicidad

v Redes Sociales

v Telemarketing / Whatsapp marketing

v Brochures / Catálogos / Ferias

v Anunciar en las páginas amarillas

v «Es puro marketing»

Definiciones de Marketing

Es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar

valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de
modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
(American Marketing Association, 2004)

Una definición menos formal…pero mucho más potente…y más fácil de

comprender

«Entender para atender»

(César Sepúlveda, ITESM)
Definiciones prácticas de Marketing

“El marketing es el logro de la

satisfacción del consumidor,
asegurando la generación de valor
real a la organización” (JR)

(2) Satisfacer: (3) Generar Valor:

(1) Identificar:
Significa capacidad de Significa hacer (1) y (2)
Significa conocer al
generar ofertas de alto dejando utilidades para la
consumidor
valor para el cliente empresa (> Cx Oportunidad)
El rol de Marketing en la organización

Entender al cliente y lograr que toda la organización se oriente hacia él

Operaciones
Finanzas

“..hoy en día, el marketing es

demasiado importante para
Marketing Ventas Cliente reducirlo solo al departamento
de marketing.”
J.J. Lambin

Gestión Humana
Funciones de Marketing

Recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de los

consumidores

Procesar esos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos

Fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores

Organizar su acceso físico en el mercado

Comunicar la existencia de los productos e instarlos a preferirlos de los competidores

¿Qué hace un Gerente de Marketing moderno?

Ventas Innovación
Crecimiento de marcas y Desarrollo de Nuevos Productos
categorías Adaptación de nuevas características
Crecimientos superlativos

Publicidad Rentabilidad
Entendimiento del consumidor Inversiones
Estrategia de Comunicación Retorno
Márgenes
Utilidad
Generación de Valor real
 Agenda
1. Definiciones de Marketing

2. Necesidades, Deseos y Demanda

3. Comportamiento del Consumidor
4. Factores que afectan el Comportamiento de Compra
a) Cultural
b) Social
c) Personal
d) Psicológico
5. Los Insights

pbs.edu.pe/ Prof. José Ruidías

Necesidades, Deseos y Demanda

Necesidades: Estado de carencia percibida. Incluye aspectos

físicos, sociales e individuales (ejm: hambre)

Deseos: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por

la cultura y la personalidad individual (ejm: pan)

Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra

¿A quién busca satisfacer?

¿Al que busca el

producto y lo Cliente
compra?

¿Al que consume

el producto Consumidor
comprado?

¿y quién es más importante?

Consumidor vs. Cliente

Consumer Marketing Shopper Marketing Trade Marketing

Consumidor Comprador - Consumidor Canal de Venta

B2B vs. B2C
Enfocado en el
Consumidor

• Alicorp Marketing de Marketing de • Lan

• Backus Consumo Servicios • Saga Falabella
• Gloria • BCP

Bien Servicio

Marketing de
• Caterpillar Marketing • Ransa
Servicios
• Pavco Industrial • Amrop
• Kärcher Industriales • Sandvik

Enfocado en el
Cliente - Empresa
B2B vs. B2C
Enfocado en el
Consumidor

• Alicorp Marketing de Marketing de • Lan

•
•
Backus
Gloria
Consumo B2C Servicios •
•
Saga Falabella
BCP

Bien Servicio

Marketing de
• Caterpillar Marketing • Ransa
Servicios
•
•
Pavco
Kärcher
Industrial B2B Industriales
•
•
Amrop
Sandvik

Enfocado en el
Cliente - Empresa
 Agenda
1. Definiciones de Marketing
2. Necesidades, Deseos y Demanda

3. Comportamiento del Consumidor

4. Factores que afectan el Comportamiento de Compra
a) Cultural
b) Social
c) Personal
d) Psicológico
5. Los Insights

pbs.edu.pe/ Prof. José Ruidías

La película de todos los fines de semana…
Toma 1: Consumidor se detiene en una góndola del supermercado
La película de todos los fines de semana…
Toma 2: Consumidor se hace
preguntas (conscientemente ¿Cuantas
¿Qué falta
e inconscientemente) en casa?
marcas
hay?

Mi amigo ¿Hay
usa este ofertas?

La
publicidad Me hace
de este es recordar
llamativa
a mi niñez

Está La vez
pasado pasada
de moda estuvo
malo
La película de todos los fines de semana…
Toma 3: Consumidor se va con el carro lleno

¿Qué pasó?
El Comportamiento del Consumidor

¿Por qué se compra un

Entender producto?

analizando
factores Cultural Social Personal Psicológico

Behavioral Design
Behavioral Design
Precio
muy alto
“Pagué mucho por “Conseguí un
esta baratija” producto a un muy
buen precio”

? Zona de
posible valor
para el
Disonancia consumidor
Cognitiva
Producto Producto
con bajo con alto
desempeño desempeño

Zona sin valor

para el
consumidor
?
Disonancia
Cognitiva
“Pague muy poco
Ley de la Oferta y la Demanda “Ni loco compraría por este producto.
este producto” ¿Tendrá alguna
Precio muy trampa?”
bajo
¿Por qué se hicieron compras compulsivas en pandemia?
El Valor

Costo Logístico Costo Psicológico

¿Cuánto tiempo ¿Qué estoy

gasté en llegar dejando de
hasta aqui? comprar?

Costo Monetario Costo Sensorial

OBJETIVOS
¿Cuánto
DEL PRICING ¿Qué tan agradable
cuesta? es este punto de
venta?

VALOR
La Ecuación de Valor

Valor
Beneficios Costos
Percibido
La Ecuación de Valor

Beneficios de Costo
la innovación Sensorial

Beneficios del Costo

servicio Logístico
Valor
Percibido Beneficios de Costo
la imagen Psicológico

Beneficios del Costo

producto Monetario

BENEFICIOS COSTOS
 Agenda
1. Definiciones de Marketing
2. Necesidades, Deseos y Demanda
3. Comportamiento del Consumidor
4. Factores que afectan el Comportamiento de Compra
a) Cultural
b) Social
c) Personal
d) Psicológico
5. Los Insights

pbs.edu.pe/ Prof. José Ruidías

Factores que afectan el Comportamiento de Compra

Cultural Social Personal Psicológico

• Cultura • Grupo de • Edad • Motivación

• Subcultura Referencia • Sexo • Percepción
• Clase social • Familia • Personalidad • Aprendizaje
• Roles • Ocupación • Actitud
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Cultura:
ü Valores (Individualismo vs. Colectivismo)
ü Ideas (“La sopa es un gran alimento”)
ü Símbolos (“En China las novias se casan de rojo”)

v Subcultura:
ü Nacionalidad (A los peruanos nos gusta: Inka Kola, Sublime)
ü Religión (Compra de nacimientos en Navidad)
Factores
Culturales v Clase Social: Niveles Socieconómicos determinados por el Ingreso Familiar Mensual

A
B
C
D
E
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Grupos de Referencia:
ü Familia (“La leche es un alimento insustituible”)
ü Amigos (TikTok, ropa de moda, corte de pelo)
ü Compañeros de Trabajo (“En mi trabajo todos están cambiando de carro”)
Factores ü Líderes de Opinión (“El pastor dice…”)

Sociales
v Roles y Status:
ü “Soy cliente VIP”
ü “Nos vemos en Sani”
ü “Voy a hacer un test drive de la nueva X6”
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Edad
ü Bebés (0-2 años): No tienen poder de decisión
ü Niños 1ra Etapa (2-4 años): Tienen poco poder de decisión
ü Niños 2da Etapa (5-10 años): Tienen mucho poder de decisión
ü Púberes (11-14 años): Cambios hormonales, descubrimiento
üAdolescentes (15-18 años): Rebeldes, contestatarios
ü Adultos (18-60): Diversas etapas y transformaciones
Factores ü Ancianos (60-más): Cautelosos, religiosos, tajantes, sabios
Personales
v Ocupación y Situación Económica

v Personalidad
ü Confianza en uno mismo
ü Dominio
ü Autonomía
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Motivación
v Percepción
v Aprendizaje
v Actitud

Factores
Psicológicos
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Motivación: Jerarquía de Necesidades de Maslow

Necesidades de Autorrealización

Necesidades de Autoestima
Factores
Psicológicos Necesidades Sociales

Necesidades de Seguridad

Necesidades Fisiológicas o Básicas

v Percepción
v Aprendizaje
v Actitud
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Motivación
v Percepción: «El marketing no es una guerra de realidades, sino de percepciones»

Factores
Psicológicos

v Aprendizaje
v Actitud
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Motivación
v Percepción
v Aprendizaje

Factores
Generalización Discriminación
Psicológicos (“Si la computadora Dell es (“Me gusta el chocolate
buena, la impresora Dell Sublime, pero no el helado
también debe serlo”) de ese sabor”)

v Actitud
Factores que afectan el Comportamiento de Compra

v Motivación
v Percepción
v Aprendizaje
v Actitud: Predisposición hacia la compra de un producto o una marca

Factores
Psicológicos
 Agenda
1. Definiciones de Marketing
2. Necesidades, Deseos y Demanda
3. Comportamiento del Consumidor
4. Factores que afectan el Comportamiento de Compra
a) Cultural
b) Social
c) Personal
d) Psicológico
5. Los Insights

pbs.edu.pe/ Prof. José Ruidías

¿Qué se nos viene a la mente cuando pensamos en…?

Robo a un
banco + Planificación
extrema

“Es el tipo de felonía que todos hemos

pensado hacer” (Alejandro Bazzano)
+ Vivir + No herir a
placenteramente nadie
en la playa
¿Qué es un insight?

Mirar
In Sight dentro del
(“adentro”) (“visión”) consumidor

Es una verdad revelada en la conducta de compra (creencia)

Ejemplos:

v “La gripe entra por los pies, por lo tanto no debemos estar descalzos”.
v “Mientras más lavaza tiene un detergente, lava mejor”.
v “En el mercado, los productos son más frescos que en el supermercado”.
Características de los insights
Tocan de cerca al consumidor con temas cotidianos

Son la base de la publicidad moderna (De lo Racional a los Emocional)

Pueden ser verdaderos o falsos

No reemplazan a la Investigación de Mercados. Se alimentan de ella

¿Cómo descubrir insights?

¿A que le teme?
Cuáles son sus miedos más ¿Cuáles son sus pasiones?
profundos?
Qué es lo que más le gusta hacer?
Qué detesta hacer?

¿Que le duele?
En que situaciones está molesto? ¿Qué es lo que odia?
En qué situaciones está contento?
Qué es lo que ama?
Cuáles son sus anhelos?

Discusión: Técnica de los 5 ¿por qué?

 Gracias!
Preguntas?
[email protected]
/joseruidias