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Rev. Febrero 2021

Autor:
Valeria Ortiz

CRO- Conversion Rate Optimization

(Optimización del ratio de conversión).

Introducción

Llegar hasta el CRO es dar un escalón más dentro del marketing digital. Hemos
aprendido ya sobre la usabilidad y experiencia de usuario, revisamos cada teoría
que nos ayudará a mejorar estos dos puntos en nuestras webs para mejorar la
experiencia de compra del usuario, es momento de convertir, es momento de
¡monetizar!

Avanza con la lectura y veamos más sobre el CRO

Palabras clave

Conversión, Optimización, web, resultados, ingresos, internet, resultados,

online.

Reto

Después de avanzar en este tema, serás capaz de aprovechar al máximo tus

recursos tanto de tiempo como de inversión para atraer tráfico a tu sitio web que
sea efectivo y te genere conversión.

Desarrollo

Conversion Rate Optimization

Es parte de la terminología común del marketing digital, los estrategas digitales

están a la vanguardia con estas guías comunes en sus estrategias. El CRO es un
factor clave dentro del marketing online, su principal objetivo es potencializar el
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porcentaje de conversión de las visitas que está obteniendo una web. Si

dominamos de manera adecuada el CRO para nuestra estrategia digital
obtendremos resultados en cualquiera de nuestros proyectos.

Pero vamos a profundizar más en este concepto y entender cuál es el camino que
debemos tomar para la optimización del ratio de conversión y dar un buen
seguimiento a nuestros resultados como aplicantes.

CRO es un conjunto de técnicas que, mediante definición de una estrategia,

tienen como objetivo final mejorar el rendimiento de un sitio web respecto de la
tasa de conversión. (García, 2019)

Es decir; vamos a explicarnos mejor con un ejemplo; si lanzamos una campaña

de anuncios en google adwords la cuál ha sido diseñada para que tenga un link
de aterrizaje, en este caso una landing page, puede ser para generar conversión
en un negocio de talleres educativos que se venden en línea. Vemos la evolución
continua o el desarrollo de este anuncio en línea, pero este no es tan alto, su
rendimiento es bueno pero no lo que nuestras expectativas dictan, pero se asume
que algo más adelante puede mejorar en algún aspecto para poder lograr esos
objetivos esperados. Pero en realidad ¿sabemos exactamente que está fallando?
¿en dónde se pueden aplicar las mejoras?, la solución no es continuar con ese
diseño de anuncio eternamente, ni tampoco culpar únicamente al presupuesto
de la campaña publicitaria, menos aún seguir intentando con la optimización de
los anuncios o el error que todos comenten de manera común, que es hacer
variantes sin un fundamento. Aquí es donde entra la gestión del estratega digital,
su creatividad, ideas innovadoras, pero sobre todo eso las herramientas que le
ayuden a detectar donde está el error, en donde está el punto débil tanto en el
diseño de este anuncio, o cualquier factor que esté interrumpiendo la mejoría en
que la tasa de conversión sea mayor para ese negocio.

Conceptos que debemos entender para el CRO

El mismo CRO es una de las tantas terminologías del marketing digital, pero
dentro de este concepto puntual tenemos más variables que intervienen para
llegar a conceptualizar en un 100% a la optimización del ratio de conversión.
Estos distintos elementos nos ayudan a viabilizar los resultados de una campaña
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más enfocada en el performance, su fin como lo habíamos mencionado antes es

generar un mayor número de conversiones, este desarrollo lo han manejado de
manera empírica, solo testeando lo resultados y verificando a través de
experimentos, pero vamos más allá porque el marketing evoluciona de manera
constante y ahora el CRO ya cuenta con aspectos importantes para evaluar el
ratio de conversión con más profundidad. Lo interesante del CRO es, que es una
importante combinación con la usabilidad y totalmente vinculado a la
experiencia de usuario, estas tres variables juntas son prácticamente el éxito de
una web.

El conversion rate optimization, efectivamente nos permite desarrollar un plan

de trabajo en nuestros canales digitales que sin duda alguna nos ayudará a
mejorar el rendimiento que ya hemos obtenido. Sin embargo, también debemos
trabajar en un buen diseño que sea atractivo visualmente, un buyer persona
completamente funcional para el negocio, esta segmentación es parte de la
optimización ya que al tener un público objetivo identificado gastaremos menos
recursos tanto de tiempo como de inversión en nuestras pautas. Además, se
deben evaluar con periodicidad las estadísticas que de manera orgánica nos están
arrojando como resultado nuestras páginas, pero también es fundamental prestar
atención a las analíticas después de las campañas que se hayan aplicado de
prueba, así este tipo de resultados nos harán aterrizar mejor en la estrategia a
aplicar y no volver al paso uno donde toda la estrategia era creada de manera
empírica, con resultados aleatorios. Después de comprender estos conceptos, el
desarrollo, y finalmente la utilidad, entenderemos bien de que se trata el CRO.
Elementos que encontrarás en el CRO:

1. La tasa o % de conversión: lo que hace este indicador es medir el

porcentaje de usuarios con intención de conversión o que hayan realizado
una acción que refleje esta intención en nuestro sitio web. Puede ser una
compra directa en el carrito, puede ser un registro a través de un
formulario, o la descarga de algún material que se haya colocado.

2. Key Performance Indicator (KPI): este es un indicador de resultados,

evalúa que puede estar pasando en un negocio para bien o para mal.
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3. Las métricas: son indicadores que arrojan resultados sobre lo que está
pasando con la utilidad de la empresa, y nos ayudarán posteriormente a
tomar las mejores decisiones, van de la mano de los KPI’s pero no
necesariamente son uno de ellos.

4. Prueba A/B: este elemento nos ayuda a evaluar un segmento de usuarios

versus otro grupo de usuarios que hemos tomado de la interacción que
ellos mismos hayan tenido dentro del sitio.

5. LIFT (Landing page Influence Functions for Tests): es una evaluación

para las landing pages que va detrás de la optimización del primer
elemento, la tasa de conversión.

6. Embudo de ventas: direcciona y organiza a los usuarios con una estrategia

para poder llegar hasta la fase final que es la conversión.

7. Heatmap: o también llamado guías o mapas de calor, este centraliza por

colores en donde permanece el interés del usuario en nuestro sitio web o
incluso donde interactúa más, esta información es bastante útil para
mejorar también la usabilidad de nuestro sitio web. Hay diversas formas
de representarlo y medirlo como ejemplo; moustracking, eyetrackig o el
mapa de clics.

Los pasos dentro del proceso del CRO

La conceptualización de lo que es el CRO no nos ayudará a entender a un 100%,

por eso demostramos a través de un ejemplo más práctico cómo funciona, que
fases intervienen para cumplir los objetivos planteados, con resultados
oportunos. En la siguiente gráfica observamos el orden y proceso de estas fases,
profundicemos:
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Gráfico Nro: 1 Fases del proceso de CRO (Ortiz)

1. Análisis del sitio web: el primer paso siempre debe arrancar con una
minuciosa auditoría del sitio web, hay diversas maneras, entre ellas las
más frecuentes son una evaluación cualitativa y otra cuantitativa. Un
análisis cualitativo de arranque nos ayudará a entender más allá que está
pasando con nuestros usuarios, y su comportamiento, podemos aplicar los
mapas de calor, o grabar las sesiones de navegación de los usuarios o
realizarles encuestas a los mismos usuarios. Y si contamos con landing
pages podemos apegarnos a uno de nuestros elementos del CRO que es el
LIFT, que analiza estas landings con el fin común de llegar hasta la
optimización de la tasa de conversión, cuenta con varias etapas que las
explicaremos de la siguiente manera:

• Propuesta de valor: Este es el vehículo que proporciona el potencial para

la tasa de conversión, es el más importante de los seis factores.
• Relevancia: ¿Cumple el site con lo que tus prospects esperan? ¿Coincide
con las necesidades y la experiencia que se desea tener?
• Claridad: ¿Con qué facilidad se comunica la propuesta de valor? Esto
incluye eyeflow, imágenes, redacción de contenidos y calls-to-action.
• Urgencia: ¿Cómo se compara la urgencia de los usuarios y se crean
incentivos externos?
• Distracción: ¿El contenido del sitio web está desviando a los visitantes de
su objetivo principal?
• Ansiedad: ¿Qué elementos en la página podrían estar creando
incertidumbre para los prospects a la hora de realizar acciones?
(García, 2019)
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Pero también podemos usar el análisis cuantitativo, por ejemplo, si en

nuestro sitio web ya hemos vinculado un Google Analitysc o un Google
Tag, estas herramientas tan innovadoras que nos facilita google nos
ayudarán a identificar con mejor exactitud más información sobre nuestro
sitio web, por ejemplo, el tráfico de visitas de los usuarios en nuestro sitio,
los que solo han ingresado una vez, y de manera independiente también
las tasas de rebote, porcentajes y más.

2. Objetivos: la fase en donde damos el siguiente paso una vez comprendido

y evaluado el comportamiento con todas sus variables dentro de nuestro
sitio web tanto como de los usuarios que la visitan, se determinará que
puntos de mejora existentes, y se identificará cual es la ventaja o el punto
específico de conversión en el sitio para así definir a que queremos llegar
y marcar ese paso fundamental para cumplir esta meta que en esta fase se
plantea.

3. Construcción de Hipótesis: Si bien es cierto en el primer paso hemos

realizado ya un escaneo de información en donde hemos utilizado de
hecho uno de los elementos del CRO que es LIFT, de donde justamente
nace el planteamiento de varias hipótesis que serán puestas a prueba y
comparadas entre ellas mismas después del análisis que se haya realizado
dentro del sitio. Sin embargo, cualquiera que sea la hipótesis, para
encontrarla debemos cuidar estos pasos:

• Crear un objetivo directo para la hipótesis: que será siempre la mejoría

porcentual de la tasa de conversión e ir eliminando ese número que nos
arroja como tasa de rebote.
• Identificar los puntos de quiebre: aquí lo vamos a resolver a través de
los resultados cuantitativos y cualitativos que antes ya hemos observado.
• Comparar los puntos de quiebre con nuestros objetivos: así tendremos
más cercanía con posibles puntos de mejora para nuestro sitio web.
• Planteamiento final de la hipótesis: pueden ser varias, pero todas
tendrán el mismo objetivo que es mejorar el rendimiento del sitio web,
dentro del marco de los objetivos planteados.
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4. Planificación y Desarrollo: este paso es importante, ya que luego de haber

aplicado cada una de las fases anteriores este es el punto donde se ejecuta
la posible solución a los vagos aciertos que hayamos obtenido como
resultado en nuestra web. Es importante tener en cuenta que
probablemente el paso número uno que es el análisis se vuelva a repetir
varias veces hasta ejecutar la verdadera solución para mejorar la
conversión del sitio web.

En este paso también está involucrado el testeo, y hemos tomado

nuevamente como ejemplo otro de los elementos del CRO, en este caso
son las herramientas de prueba A/B para cada una de las hipótesis antes
planteadas, existen diversas herramientas para esta fase de testeo una de
ellas es google tag, Optimizely y Optimize.

5. Análisis de resultados: una vez que hemos testeado, avanzamos con la

fase de análisis de manera general en nuestro sitio web para así poder
sacar las mejores conclusiones y posteriormente la toma de decisiones
adecuadas para la mejora de la conversión. Probablemente nos
corresponde crear nuevas hipótesis y volver a testear o incluso desde cero
todo el proceso con tal de obtener lo mejor para una óptima tasa de
conversión en el sitio web.

El CRO junto al SEO

Hemos avanzado con mucha información sobre el CRO y sabemos que es la

tendencia que ayudará a vender más a mi sitio web, recalcando que tener este
canal de ventas al 100% si requiere de una inversión apta para cumplir tus
objetivos. Sin embargo, el SEO (Search Engine Optimization) “El SEO es el arte y
la ciencia de persuadir a los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo, para que
recomienden tu contenido a sus usuarios como la mejor solución a sus problemas.

Si quieres que los motores de búsqueda ofrezcan tu contenido en resultados, debes hacer
tres cosas:

1. Asegúrate de que estos motores de búsqueda entiendan quién eres y qué ofreces.
2. Convéncelos de que eres la opción más fiable para sus usuarios.
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3. Haz que tu contenido se pueda distribuir.

Tu posicionamiento en el ranking y la frecuencia con la que apareces se basa en tus

méritos, los motores de búsqueda mostrarán los resultados que consideran más adecuados
para sus usuarios”. (Barnard, 2020)

Para llevar a cabo una estrategia de mejora con CRO sabemos lo importantes que
son las variables cuantitativas del sitio, vamos a explicar mejor con un ejemplo;
si quisiéramos que un sitio web mejore su ratio de conversión necesitamos un
tráfico contundente de usuarios para ejecutar un testeo A/B por ejemplo, aunque
este sea bastante amplio. Si el sitio web tiene un buen tráfico, será mucho más
fácil desarrollar un CRO efectivo, aquí es donde también interviene el SEO, aquí
se utilizarán todas las metodologías y conocimientos para atraer tráfico
totalmente orgánico al sitio web, vale la pena corroborar los pasos anteriores para
que este público que va a ser atraído se de calidad más que de cantidad.

El CRO y UX

Sabemos que estos dos conceptos coinciden en algún momento en el sitio web,
por eso la importancia de mencionar que deben complementarse y trabajar a la
par para obtener los mejores resultados.

“Por un lado con la UX garantizamos que el viaje de un usuario a través de la página

web sea fácil, intuitivo y fluido, centrándonos en que el usuario consiga sus objetivos. Por
otra parte, el CRO se encargará de facilitarnos todos los procesos y herramientas
necesarios para aumentar el porcentaje de los usuarios que llegan a realizar las acciones
que queremos que se produzcan en el sitio web, ya sea la compra, una descarga, que nos
faciliten sus datos, etc. Por tanto, una sincronía entre ambas disciplinas debe ser
primordial.

Diseñar una buena experiencia de usuario no debe reducirse simplemente a una

experiencia estéticamente atractiva, sino también debe caracterizarse por ser una
experiencia sencilla, rápida y fácil de ejecutar por los usuarios. Si tenemos en cuenta esto,
será sencillo maximizar conversiones del sitio web. Es por ello que podemos afirmar que
CRO y UX son complementarios”. (García, 2019)
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El CRO aplicado a una estrategia de Ventas

Si cumplimos todos los pasos de las fases del CRO, sabemos que cada una de
estas fases son fundamentales y particularmente cada una de ellas tiene
conceptos puntuales que nos dejan aplicar en los distintos sitios. Pero vale la pena
analizar más allá como negocio todo lo que se ve inmerso en una estrategia digital
debe ir complementándose con la estrategia comercial que la empresa haya
planteado, ya que las dos líneas tienen el mismo objetivo, que es generar más
ventas.

Particularmente cada uno de los negocios tiene características puntuales, puesto

que todos son diferentes pero es estratégico después de analizar el negocio y el
sitio marcar juntos los objetivos que planteamos para generar conversión y
dibujar de esta manera el direccionamiento para esta estrategia de ventas,
siempre vamos a arrancar con una prueba y error, el punto de partida siempre
debe ser testeado y en el camino ir perfeccionando las variables hasta entender el
comportamiento y segmentación específica de los usuarios.

Después de llevar a cabo la ejecución de esta mejora del ratio de conversión junto
a la estrategia comercial incluso donde también intervino el SEO mejorando el
tiempo medio de estancia del usuario en la web que como consecuencia baja la
tasa de rebote, mejora la experiencia del usuario, por todas estas razones el CRO
y el SEO son dos factores que necesariamente deben trabajar en conjunto para
ver resultados bastante favorables dentro de nuestro sitio web. Estas dos
variables deben ser consecuentes con sus funciones, no sería ventajoso que el
CRO haga todos los esfuerzos para mejorar el ratio de conversión sin tener un
direccionamiento estratégico para cumplir los objetivos de conversión, mucho
menos sin haber sido puestos a prueba mediante test varios con los que contamos
para estas evaluaciones. Finalmente, luego de haber colocado estos esfuerzos y
estrategias para mejorar el ratio de conversión volvemos a alinearnos junto a la
estrategia comercial, la cual nos dará resultados si todas las fases que se aplicaron
están viéndose reflejadas en las ventas.
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Conclusiones

El CRO, utilízalo para mejorar la conversión en tu sitio web y

cumplir tus objetivos de mejora

El CRO nos permite exponer más nuestra web, generar más visibilidad y ganar
más tráfico en el sitio web, para tener una idea más clara del ¿por qué se debe
cumplir todo este proceso?, porque generalmente una pequeña o mínima mejora
en el ratio de conversión significa un considerable crecimiento de las ventas de
ese negocio. De ahí nace la idea de por qué es tan importante conocer el
comportamiento de nuestro público objetivo, los momentos que está en nuestra
web y trabajar en que la experiencia de compra dentro de nuestro sitio web sea
la mejor.

La intención del CRO es sacarle provecho a lo que ya tiene con su propio tráfico
dentro del sitio, intensifica las conversiones, pero la optimización tiene mucho
que ver con la experiencia del usuario y como toda ha sido diseñada, viene desde
mucho más atrás cuando hablábamos de la persuasión y motivación de compra,
junto a la justificación de la hipótesis que pusimos a prueba con los distintos
métodos que se expusieron. La optimización de conversiones es realmente un
punto relevante para nuestros negocios en línea, debemos considerar incluso
nuestros presupuestos para las campañas de pago ya que actualmente existe una
competencia cada vez más grande, la cual nos da como resultados el incremento
de costo por cliente, sin embargo, el CRO es precisamente lo que nos ayuda a
disminuir este costo y maximiza el beneficio.

Finalmente, una vez estudiado todo referente al CRO debemos volver a evaluar
nuestra estrategia digital, fortalecerla y aplicar esos puntos de mejora que el CRO
te permitirá aplicar a todos los sitios web con el fin de mejorar tu conversión e
incrementar tus ventas.

Para mejorar tu estrategia, complementa este tema con la lectura de

profundización.
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ANEXOS

Bibliografía

García, P. (2019). digitalmenta. Obtenido de digitalmenta:

https://www.digitalmenta.com/ux/que-es-cro-descripcion-y-conceptos-clave/
ORTIZ, V. (s.f.). Gráfico sobre el proceso del CRO. Gráfico sobre el proceso del CRO.
Quito.

Ortiz, V. (s.f.). Gráfico sobre el proceso del CRO. Gráfico sobre el proceso del CRO.
Valeria Ortiz González, Quito 2021.

Barnard, J. (10 de 08 de 2020). SEMRUSH. Obtenido de SEMRUSH:

https://es.semrush.com/blog/que-es-
seo/?kw=&cmp=LM_SRCH_DSA_Blog_Core_BU_ES&label=dsa_pagefeed&Networ
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