Amazon

Amazon
Cómo el minorista más implacable del mundo

continuará revolucionando el comercio
Natalie Berg y Miya Knights
Kogan Page, 2019 más...
Reseña
El leviatán digital Amazon acumula cerca del 50% de todas las ventas en línea y
proporciona millones de productos a precios bajos. El valor actual de Amazon
equivale al valor combinado de Walmart, Home Depot, Costco, CVS, Walgreens,
Target, Kroger, Best Buy, Kohl’s, Macy’s, Nordstrom, JC Penney y Sears. El
fundador, director general y presidente de Amazon, Jeff Bezos, es la persona más
rica del mundo. Las expertas en ventas minoristas Natalie Berg y Miya Knights
proporcionan un profundo análisis de la singular complejidad y el alcance global
de Amazon.
Ideas fundamentales
• Amazon es líder en ventas al consumidor y la segunda empresa más
valorada en el mundo.
• Amazon opera en el sumamente competitivo sector de las ventas al por
menor.
• Amazon se beneficia del “efecto volante”.
• Amazon sigue 14 principios básicos de liderazgo.
• Las tres piedras angulares del negocio de Amazon son el Marketplace, el
servicio Prime y Amazon Web Services.
• Gracias a su notable diversidad de ofertas, Amazon es conocida como la
“tienda de todo”.
• Amazon es una empresa de ventas al por menor, pero sobre todo es una
empresa de tecnología e innovación.
• Amazon tiene ahora una ventaja demasiado grande. Sus competidores
minoristas nunca podrán alcanzarla.
• Los competidores minoristas de Amazon no pueden perjudicarla, pero el
gobierno de Estados Unidos sí.
Resumen
Amazon es líder en ventas al consumidor y la segunda empresa más
valorada en el mundo.
Amazon domina la venta al por menor al poner a los clientes ante todo. Es el motor
de búsqueda de productos más activo del mundo. Cuando la gente quiere comprar
algo en línea, Amazon es el primer lugar al que la gente suele acudir. Amazon se
mantiene relevante en sus esfuerzos por entregar lo que los clientes quieren.
Trabaja en los términos y de acuerdo a los horarios y otros requerimientos de los
clientes.
“
“No vamos a ser rentables durante mucho tiempo. Y esa es nuestra estrategia”. ( – Jeff
Bezos, fundador de Amazon, 1997)”
Amazon se aferra a una orientación a largo plazo. El fundador Jeff Bezos nunca se
preocupó por las utilidades, una actitud que ha ayudado a hacer de Amazon una
fuerza internacional.
Amazon opera en el sumamente competitivo sector de las ventas al

por menor.
Amazon tiene la base de datos de consumidores más completa del mundo y hace
buen uso de su valiosa información de mercadotecnia sobre sus clientes, un arma
poderosa para luchar contra la competencia feroz al interior y entre sus muchos
sectores.
“
“El mercado en línea es simplemente una versión modernizada y digital del centro
comercial, pero abierto 24/7 y con un surtido infinito”.”
En un ejemplo de las prácticas agresivas que genera el éxito de Amazon, algunos
minoristas instalaron bloqueadores inalámbricos de señal para impedir que los
compradores en sus tiendas buscaran en sus celulares mejores precios en otros
lugares, como por ejemplo Amazon.
Amazon se beneficia del “efecto volante”.
Jim Collins, quien escribe sobre temas de gestión empresarial, definió el efecto
volante como un ciclo virtuoso en el que una actividad comercial exitosa dentro de
una empresa permite otras actividades comerciales exitosas.
“
“No hay una sola acción definitoria, un gran programa, una innovación avasalladora,
un golpe de suerte solitario, un momento milagroso”. ( – Jim Collins)”
En su libro sobre Amazon, La tienda de los sueños, Brad Stone explica la progresión
de su efecto volante. Los precios más baratos atraen a los clientes recurrentes. Los
clientes recurrentes traen grandes ventas, que a su vez atraen a más vendedores
externos que pagan comisiones. Esto conduce a una mayor eficiencia que le
permite a Amazon obtener más beneficios por sus costos hundidos, como
servidores y centros de distribución, y cobrar precios más bajos. La constante
diversificación de Amazon hace que el efecto volante gire más rápido y fuerte. Cada
nuevo servicio representa un nuevo e interdependiente rayo del volante.
Amazon sigue 14 principios básicos de liderazgo.
El éxito de Amazon tiene mucho que ver con sus principios o prioridades de
liderazgo, que son: pasión por el cliente; propiedad; inventar y simplificar; los
líderes tienen razón, casi siempre; aprender y ser curiosos; contratar y hacer
crecer a los mejores; insistir en los estándares más altos; pensar en grande; tener
iniciativa; frugalidad; ganar la confianza de los demás; profundizar; tener
determinación, discrepar y comprometerse, y obtener resultados.
Las tres piedras angulares del negocio de Amazon son el

Marketplace, el servicio Prime y Amazon Web Services.
Amazon basa sus operaciones actuales y sus planes futuros en estos tres pilares:
1. Marketplace – Como parte de su ambición de ofrecer la mayor selección

del mundo, Amazon se convirtió en líder de internet al permitirles a
terceros utilizar su sitio para vender sus productos. Esto le permite a
Amazon minimizar su inventario, gastos generales y riesgo. Amazon gana
aproximadamente el 15% del precio de compra de todos los productos de
terceros vendidos en su sitio. Después de sus propios productos de venta al
por menor, el Marketplace para vendedores externos es la siguiente fuente
de ingresos de la empresa: US$32.000 millones en 2017.
2. Prime – Este popular programa de membresía es el “pegamento” del
ecosistema de Amazon. Prime anima a los clientes a gastar más, comprar
con más frecuencia y permanecer leales. El ejército de consumidores de
Prime paga unos US$100 por persona al año por el envío gratuito de las
compras hechas en Amazon y el acceso a su entretenimiento digital.
3. AWS – La división de negocios más rentable de Amazon son los servicios
web (Amazon Web Services), que la empresa comercializa a otras empresas.
Gracias a su notable diversidad de ofertas, Amazon es conocida
como la “tienda de todo”.
Amazon es un componente vital de la infraestructura en línea del mundo. Para

2021 espera que la mayoría de sus ventas provengan de sus servicios web
(computación en la nube, suscripciones, publicidad y servicios financieros) y no de
la venta de productos.
El gigante en línea es productor de televisión, casa editorial, diseñador de moda,

proveedor de seguridad para el hogar, aerolínea de carga, y también
fabrica hardware. Es un procesador de pago de alta tecnología y una de las
plataformas de publicidad más solicitadas de internet. Ha creado una red de
entrega mundial. Quiere convertirse en banco y en proveedor de servicios de salud.
Amazon ya ha logrado una posición importante en la venta de alimentos al por
menor. Al comprar Whole Foods Market, se propuso convertirse en el principal
minorista de comestibles.
Amazon debe desarrollar una sólida presencia fuera de línea mediante la apertura
de numerosas tiendas, pero eso es parte de su ambiciosa visión del futuro de la
venta al por menor como una mezcla de tiendas en línea y físicas. Las tiendas
físicas de Amazon no tendrán líneas de cajas –escáneres harán ese trabajo– y
dependerán de los avances en tecnología móvil y aplicaciones.
“
“La venta al por menor está pasando por una transición. Los detractores lo llamarán
un apocalipsis; para otros, es una transformación digital”.”
Muchos observadores creen que las empresas digitales como Amazon están
destruyendo las tiendas fuera de línea en un apocalipsis de la venta al por menor.
Pero como el competidor minorista más duro del mundo, Amazon tiene un efecto
benéfico para los minoristas fuera de línea: su dominio obliga a todos los
minoristas a mejorar sus ofertas y operaciones. Quienes no pueden desaparecerán.
Las tiendas físicas están trabajando ahora para desarrollar una fuerte presencia en
línea, mientras que muchos minoristas digitales importantes, incluyendo a
Amazon, están buscando establecer tiendas fuera de línea.
En 2008, Amazon operaba en seis mercados internacionales. Hoy día, Amazon

opera en 18 mercados no fuera de Estados Unidos, desde Ciudad de México hasta
el Himalaya. Las ventas internacionales representan un tercio del total de las
ventas al por menor de Amazon. En 2018, Amazon poseía o alquilaba más de
23.000.000 de metros cuadrados de espacio en todo el mundo.
Amazon es una empresa de ventas al por menor, pero sobre todo es

una empresa de tecnología e innovación.
Como líder en innovación, Amazon destinó más de US$20.000 millones en

investigación y desarrollo en 2017, colocándose a la cabeza de todas las empresas
estadounidenses.
“
“Cuando los minoristas hablan de innovación, tienden a referirse a cosas como las
tiendas ‘pop-up’ o fugaces y los aparadores digitales. Con Amazon, se trata de
almacenes submarinos y carteros robóticos”.”
En 2015, Amazon solicitó una inusual patente de camiones de reparto que cuentan
con una impresora 3D interna para que los conductores puedan fabricar
mercancías y entregarlas a los clientes que esperan.
Amazon ha hecho de la entrega por drones una realidad comercial. Bezos anunció
en 2013 que la empresa se dedicaría a la tecnología de los drones. En 2016, Prime
Air gestionó con éxito su primera entrega por drone totalmente automatizada en
Cambridge, Inglaterra. Desde el clic hasta la entrega, esa primera entrega por
drone tomó solo 13 minutos.
Pero Amazon no hace todo perfectamente. En 2014, introdujo el teléfono Amazon

Fire, pero los consumidores y los medios lo odiaron. Un mes después de su
lanzamiento, Amazon redujo el precio del teléfono Fire de US$199 a 99 centavos.
En 2015, Amazon anunció que perdió US$170 millones en el Fire.
Tampoco todas las políticas de Amazon son iluminadas o aceptables. Activistas

sociales critican sus reglas de trabajo, las condiciones laborales y los salarios de
sus empleados de almacén. En 2013, los sindicatos alemanes hicieron un
emplazamiento de huelga contra Amazon para aumentar el salario de los
trabajadores de los almacenes.
Amazon tiene ahora una ventaja demasiado grande. Sus

competidores minoristas nunca podrán alcanzarla.
Los clientes de hoy exigen compras bajo sus propios términos, lo que impulsa los
planes y acciones de Amazon.
“
“La existencia misma de Amazon afecta a todos los negocios minoristas. Es sin duda
el minorista más disruptivo del mundo occidental”.”
Otros minoristas nunca podrán alcanzar a Amazon y su ecosistema digital, en
particular los que llevan la carga de tiendas físicas no rentables y canales de
comercio electrónico mal integrados. El asombroso ecosistema digital de Amazon y
el acceso a un vasto capital, en términos prácticos, no son replicables.
Los competidores minoristas de Amazon no pueden perjudicarla,

pero el gobierno de Estados Unidos sí.
El dominio de Amazon la convierte en blanco de la regulación antimonopolio que

se basa en leyes diseñadas para proteger los intereses de los consumidores contra
los monopolios. Según “La paradoja antimonopolio de Amazon”, un artículo
aparecido en la revista Yale Law Journal de Lina Khan, la gracia salvadora de
Amazon es su celo misionero por los consumidores. Amazon se propone ofrecer
precios bajos, un servicio al cliente superior y valor para el consumidor.
“
“Amazon, por mis mejores cálculos, es una organización caritativa dirigida por
elementos de la comunidad inversora en beneficio de los consumidores”. ( – Matthew
Yglesias, editor ejecutivo de ‘Vox’, 2013)”
Según la empresa de software y servicios en línea Profitero, Amazon ajusta sus
precios más de 2,5 millones de veces al día. Eso la convierte en un objetivo poco
probable para la regulación o legislación gubernamental, aunque la actividad
antimonopolio del gobierno –y no la competencia de Amazon– podría suponer una
amenaza legítima. A medida que Amazon continúe creciendo y dominando, la
supervisión general del gobierno seguramente aumentará.
Sobre las autoras

Natalie Berg fundó NBK Retail, una consultoría de estrategia de ventas minoristas
especializada también en cambios en hábitos de compra y tendencias futuras.
También es coautora de Walmart. Miya Knights dirige Eagle Eye Solutions, es
dueña de la revista Retail Technology y es una de las 50 personas más influyentes
según Vend.

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Amazon opera en el sumamente competitivo sector de las ventas al

Amazon sigue 14 principios básicos de liderazgo.

Las tres piedras angulares del negocio de Amazon son el

1. Marketplace – Como parte de su ambición de ofrecer la mayor selección

Amazon es un componente vital de la infraestructura en línea del mundo. Para

El gigante en línea es productor de televisión, casa editorial, diseñador de moda,

En 2008, Amazon operaba en seis mercados internacionales. Hoy día, Amazon

Amazon es una empresa de ventas al por menor, pero sobre todo es

Como líder en innovación, Amazon destinó más de US$20.000 millones en

Pero Amazon no hace todo perfectamente. En 2014, introdujo el teléfono Amazon

Tampoco todas las políticas de Amazon son iluminadas o aceptables. Activistas

Amazon tiene ahora una ventaja demasiado grande. Sus

Los competidores minoristas de Amazon no pueden perjudicarla,

El dominio de Amazon la convierte en blanco de la regulación antimonopolio que

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