¿Qué es un producto?

Un producto es todo aquello que está disponible en el mercado para que pueda
ser adquirido por una persona a cambio de un precio para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Anteriormente, se podían distinguir claramente entre un producto y un servicio.
El primero era aquel objeto tangible que se consumía y el segundo era algo
intangible que sólo se percibía después de recibirlo.
Sin embargo, con la llegada de internet surgieron los infoproductos. Si tenemos
en cuenta la definición de producto que hemos mencionado, pueden llegar a
confundirse con un servicio. Un infoproducto es un producto que se puede
descargar pagando y que está a disposición de cualquier consumidor que quiera
disfrutar de él o utilizarlo. Por lo tanto, sigue siendo un producto, sin embargo, no
es tangible.
Por otro lado, un servicio también satisface las necesidades de un consumidor,
pero lo hace durante un periodo determinado, generalmente es ofrecido por una
persona y, además, se caracteriza porque no se puede almacenar ni percibir
físicamente. Algunos ejemplos pueden ser el transporte, unas clases, una
reparación o una estancia en un hotel.

Tipos de productos dentro de la clasificación del producto

Para clasificar los tipos de producto, tenemos que atender a la definición de

producto que lo define como, el conjunto de atributos que aportan beneficios a la
persona que los consume. Como hemos mencionado anteriormente, los servicios
y las ideas tienen unas características diferentes a las de los productos.

Bienes

Los bienes son cualquier elemento físico que se puede ofrecer en el mercado y
que, además, satisface una necesidad. Dentro de los bienes, podemos hacer una
primera distinción entre bienes de consumo (su consumo provoca su extinción,
como un cigarrillo o una pieza de fruta) y bienes duraderos (su consumo es
prolongado en el tiempo, como una lavadora o un coche).

Servicios

Los servicios son otro tipo de bien, como pueden ser actividades, beneficios o
satisfacciones de naturaleza intangible, que no dan ninguna propiedad a quien
los consume. En este caso estamos hablando de una cena, un servicio de
consultoría, una visita al médico.

Ideas
Las ideas son pensamientos, razonamientos, opiniones, etc. que, al definirlas, se
intenta influir en el pensamiento de un consumidor. Para ello, trata de
incrementar el conocimiento de los usuarios sobre un tema concreto con el fin de
que se forme su propia opinión sobre un tema concreto. Un caso en el que se
puede ver cómo las ideas pueden comercializarse, es en el caso de las empresas
socialmente comprometidas con el medio ambiente. A estas, les interesa lanzar
mensajes para concienciar a los consumidores de la necesidad de reciclar y
cuidar el medio ambiente para que, de este modo, prefieran sus productos.

Hábito de Consumo
Los hábitos de consumo son los patrones de compra que desarrollan los clientes
a lo largo del tiempo. De acuerdo con diferentes investigaciones de hábitos de
consumo, estos patrones de compra se van creando en cada persona en función
de sus gustos, necesidades y deseos, y las empresas van motivando la creación de
dichos patrones mediante estrategias de marketing y publicidad que buscan
fomentar el deseo de compra, por ejemplo durante las temporadas de navidad.

De acuerdo con el reconocido economista estadounidense, los hábitos de

consumo según Kotler son influenciados por las siguientes características de los
compradores:

● El estatus social: ¿cuánto puede comprar el consumidor?

● La edad y el género: ¿qué es lo más probable que compre?
● La cultura: ¿qué es lo más comprado en su país?
● La motivación del comprador ¿por qué razón compra?, ¿lo necesita o lo
desea?

Hábito de compra

Los hábitos de compra son los comportamientos, tendencias o dinámicas de los

consumidores al realizar compras. Estos patrones influyen de manera directa en
los productos o servicios que adquieren, así como en la frecuencia, lugar y forma
en que lo hacen.
Tres de las principales variables que determinan dichos comportamientos son los
gustos, las necesidades y los deseos. Sin embargo, hay otros elementos externos e
internos que también participan en la toma de decisión a la hora de comprar.
Los externos son estímulos del contexto que incorporan ideas en la mente de los
consumidores. Tienen que ver con las piezas publicitarias o anuncios realizados
por las marcas. De igual forma, los testimonios y comentarios de otros
compradores son fuente de manipulación, para bien o para mal.
Los internos son condicionamientos propios de la persona, forjados a partir de sus
creencias, experiencias y personalidad en general. A esto se suma el poder
adquisitivo y algunos datos demográficos. Si bien cada consumidor es único,
estos rasgos pueden llegar a generalizarse y, de hecho, son los que definen al
buyer persona o cliente ideal.

Beneficios Basicos

Es la caracteristica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el

producto será reconocido dentro de una misma categoría.

Evidencia de apoyo

Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna
manera verifiquen en la realidad los conceptos expresados en el beneficio básico.
La evidencia de apoyo es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y
puede darse de dos maneras: generalmente “haciendo mención de ciertos
componentes del producto que dan sustento” al beneficio básico, o bien a través
de la comprobación fáctica del propio consumidor. En el primero de los casos se
hace referencia empírica de los componentes que pruebar la veracidad de los
conceptos vertidos como beneficio básico del producto. En el segundo de los
casos es el propio consumidor quien, a través del uso del producto, comprueba la
veracidad del beneficio básico. Por esta razón es que el beneficio básico debe ser
cierto y no engañoso. Si el beneficio básico no puede comprobarse a través de la
evidencia de apoyo, esto llevará al fracaso del producto. Resumiendo, podemos
decir que la evidencia de apoyo es la forma en que se comprueba la veracidad del
beneficio básico.

Reason why

En el BRIEF el reason why responde al por qué. Es la explicación lógica racional de

los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo.
Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del
producto. Dependiendo de lo que hayamos expresado en los puntos anteriores. El
reason why podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. Si éste
consiste en explicar de qué forma es posible el beneficio básico y la evidencia de
apoyo; si estos conceptos se construyeron sobre atributos psicológicos del
producto. entonces deberá comprobar esos conceptos haciendo lugar a la
explicación psicológica necesaria. Pero si estos atributos y evidencias responden a
aspectos físicos y mensurables, deberá entonces cuantificar y
explicarfácticamente aquellos conceptos. El reason why puede responder según
lo expuesto por el beneficio básico y la evidencia de apoyo a aspectos cualitativos
o cuantitativos.

Público objetivo

El profundo conocimiento y la información que en este punto se vuelque es de

vital importancia para todo el desarrollo de la actividad publicitaria, y por
supuesto para el éxito comercial de la marca y por ende del producto. Se trata de
describir en todos sus aspectos a los potenciales consumidores del producto. Esta
descripción no nace de la imaginación ni de la propia ilusión de la empresa que
presenta el producto, sino que surge de un exhaustivo análisis del consumidor a
través de una investigación de mercado. Aquí no se describen los distintos
aspectos de esa investigación previa sino que se vuelca toda la información
necesaria para identificar con todas sus características a los potenciales
consumidores del producto o servicio. Esta descripción del público objetivo se
divide en dos aspectos principales: el perfil demográfico y el perfil psicográfico.

Perfil Psicográfico

Este otro aspecto del público objetivo hace referencia a las características
psicológicas, sociales e ideológicas de las personas incluidas en el perfil
demográfico. Se trata de establecer los estilos de vida, las actitudes, Ias escalas de
valor, las actividades sociales y la ocupación del tiempo libre. Hoy en día este
aspecto ha cobrado mayor importancia que el aspecto demográfico en el análisis
de las características del público objetivo. El desarrollo de este perfil cobró una
importancia relevante en Estados Unidos en la década pasada a través de los
estudios del VALS, (Values, Actitudes, and Life Styles). En la actualidad, frente a la
gran masificación y atomización de los mercados y los productos, se busca
identificar a estos últimos con los consumidores, a través de estos aspectos que
los reconocen y asocian.

Consumidor-Comprador-Decididor
Es importante conocer dentro del proceso de compra y consumo de un
producto, quiénes son las personas que intervienen en el mismo y qué rol juega
cada una de ellas. Muchos productos reúnen en una misma persona estos tres
aspectos; quien decide la compra es la misma que realiza el acto comercial y
quien consume o hace uso del producto o servicio. Otros presentan una sucesión
de acciones y roles interpretados por distintas personas. Por ejemplo, el jefe de
familia decide por indicación del pediatra qué marca de yogurt comprará para
sus niños. El ama de casa o la empleada doméstica realizará la compra y
finalmente los niños serán quienes consuman el producto. Entonces existen
productos que en este aspecto presentan distintas situaciones donde el que
decide no es el mismo que compra ni el que consume. Varios productos y
empresas basan sus estrategias tomando como blanco de mercado alguno de
estos aspectos del proceso de consumo de un producto. Puede darse el caso en
que dejemos de lado el consumidor en sí, realizando la presión publicitaria sobre
el decididor o el comprador. Por supuesto la tarea se simplifica cuando estos tres
roles recaen en la misma persona. De aquí la importancia de conocer
profundamente este proceso para determinar sobre quién realizar la presión
publicitaria, y quizás así descubrir una oportunidad de comunicación
desperdiciada por la competencia. Dentro del análisis del consumidor
propiamente dicho, podemos dividirlo o segmentarlo en tres categorías: heavy,
medium y light

Consumidores heavy: aquellos que hacen uso o consumen el producto por

encima del nivel normal o habitual del mercado.
Consumidores medium: son las personas que consumen dentro de los valores
estandarizados del mercado.
Consumidores light: representados por quienes realizan un consumo por debajo
de la media normal del mercado }.

Lógicamente para poder determinar a qué categoría pertenece un consumidor,

habrá que realizar una investigación previa que nos indique cuáles son los valores
promedio de consumo en el cual se concentra la mayoría de los consumidores.
En este punto donde estamos haciendo referencia al acto de compra, es
importante destacar si el producto en cuestión responde al tipo de compra
programada o no programada (impulsiva).

Segmentación
Se trata de dividir al mercado a través de los distintos atributos y conceptos que
pueden asumir los productos. Para lograr una mayor comprensión del mercado,
se lo divide y clasifica en las distintas partes que lo componen para que luego de
hacer un análisis de sus diferentes componentes, recomponerlo y poder construir
una imagen global y totalizadora concreta.

Competencia
Análisis de la situación que presenta el mercado dentro de la categoría de
producto que nos interesa. Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor.
Analizar sus puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra
estrategia para introducir el producto. Descripción física y conceptual de cada
competidor y de sus consumidores; de sus esfuerzos publicitarios y
promocionales, y de cualquier otra actividad de marketing directo.

Primaria En este caso realizamos el análisis de todas aquellas marcas que

compiten dentro de la misma categoría de producto y con similar beneficio
básico al nuestro.

Secundaria Productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero

presentan un beneficio básico distinto.

Genérica Productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas

necesidades que el nuestro.

Share of Market (Participación en el mercado)

Establecer dentro del mercado total de la categoría de producto, cuál es la
participación porcentual de las ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%,
marca e 20%, marca D 12%, marca E 8%).

Estrategia de marketing
En este punto la empresa anunciante o cliente expresa cuál es su objetivo co-
Cátedra de publicidad - Sebastián Sánchez Keenan - EL BRIEF - 11 mercial a lograr
con la introducción de una nueva marca en el mercado. La estrategia se elabora a
partir del análisis de las oportunidades y problemas que éste presenta. La
estrategia de marketing, como cualquier otra, debe expresarse a través de
objetivos mensurables. Un objetivo está determinado por tres elementos: la
intención, la medida y el plazo. La intención se refiere al propósito o fin, la medida
a la cantidad, y el plazo al término temporal.

El precio
La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en
tres campos fundamentales, a saber: el precio, la distribución y la política de
stock. El precio constituye una variable fundamental para el desempeño del
producto en el mercado. La empresa establecerá su política de precio dentro de
alguna de las siguientes categorías:
Premium price, precio de mercado (standard) y low price. El premium price se
pone en evidencia, cuando la empresa decide para su producto un precio que va
a ser el más alto del mercado. El precio de mercado, cuando asume los mismos o
similares precios de la competencia. La política de low price (precio más bajo)
cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el más barato.

La distribución
Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto
va a tener, y de esa manera, poder cubrir las mismas zonas con mensajes
publicitarios

Estrategia de medios
Selección de los medios a través de los cuales emitiremos nuestros mensajes.
Esta selección debe responder a las características del producto y del público
objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los
mismos.

Racional de medios
Es la justificación racional de la selección realizada de medios. Es la explicación
del por qué se contrataron los medios indicados en la pauta. El racional de
medios se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los
diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto.

¿Qué son misión, visión y valores?

La misión, visión y valores son conceptos que definen la estrategia de la actividad
de una compañía y que permitirán crear su identidad o imagen de marca.

La misión
es el propósito que justifica la razón de ser de una empresa, la visión es el objetivo
que aspira a alcanzar y los valores son los principios éticos que guiarán su
actividad.
Misión
La misión determina la razón de ser de una organización y, además, sirve de guía
para planificar su actividad. Se expresa de forma escrita con una frase o párrafo
que suele difundirse en el envoltorio de los productos, en los puntos de venta y en
otros canales de comunicación.
Por ejemplo: la misión de la compañía Bimbo es “Alimentar, deleitar y servir a
nuestro mundo, al mismo tiempo que contribuimos a su sostenibilidad”.

Visión
La visión es lo que quiere lograr o alcanzar la compañía en el futuro, debe ser una
propuesta ambiciosa, pero posible. Es el camino a seguir, que permite concretar
la misión de la organización y se expresa con un enunciado breve y directo.
Por ejemplo: la visión de la compañía Bimbo es “Ser el líder mundial en productos
de panadería, reconocido por la excelencia en calidad, innovación y
sostenibilidad”.

Valores
Los valores de una empresa son los principios éticos que condicionan el
desempeño de la organización y el accionar de las personas que la integran.
Definir valores específicos contribuyen a crear una identidad corporativa acorde a
su misión.
Por ejemplo: los valores de la compañía Bimbo son: pasión, colaboración,
confianza, calidad y excelencia.
A pesar de que los valores están condicionados por el sistema de creencias y
costumbres de cada sociedad, existen valores universales como: la transparencia,
honestidad, innovación y compromiso.