Qué es el comportamiento del consumidor

Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que

influyen en la conducta de una persona o grupo de personas, al momento de
realizar la compra de un producto o servicio. En un sentido un poco más amplio,
se trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.
No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto

a la decisión de compra, sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del
proceso de compra.
Origen del comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor surge tras el análisis de la conducta

humana, desde disciplinas como la psicología, a través del conductismo. Esta
rama de la psicología, plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente
humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los
diferentes estímulos.
El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras

disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del
consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El
objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría,
para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y así, vender más.
En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, sirviendo como insumo en

la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la
comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso, en
el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de
contacto durante su recorrido por el proceso de compra.
Etapas del proceso de compra
Entender cómo es el comportamiento del consumidor, implica dar respuesta a las

preguntas:
¿Quién compra mi producto?

¿Qué compra?
¿Por qué lo compra?
¿Quién lo consume?
¿Dónde lo compra?
¿Cómo lo compra?
¿Con qué frecuencia compra?
¿Qué cantidad compra?
Para eso, es importante tener claridad de algunos conceptos como por ejemplo:
¿qué es consumidor? ¿Significa lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las
etapas del proceso de compra? ¿Qué roles intervienen en el proceso de compra?
Etapas del comportamiento del consumidor
El proceso de compra consta de 5 etapas:
Reconocimiento de la necesidad
Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa, identifica que existe una
necesidad.
Búsqueda de la información
La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo

del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se
trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión.
Esta información puede obtenerse por fuentes internas como experiencias

anteriores o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes
sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.
Evaluación de la información
Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa

anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el
precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación
del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la
garantía, por mencionar algunos.
Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a
cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.
Decisión y acción de compra
Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción

de comprarlo.
Consumo y evaluación postcompra
Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese

momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente
cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple
con sus expectativas, entre otros factores.
Es importante considerar, que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de

forma detallada, a través de cada etapa. Dependiendo de la complejidad de la
compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como
en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido, tomando
primero la decisión y luego justificándola con alguna necesidad.
Roles que intervienen en el proceso de compra
En el proceso de compra intervienen 5 roles:
El iniciador
Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia
(compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o por ejemplo, un
miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la
decisión final ni quien compra).
El influenciador
Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de
compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un
validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la
competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.
El decisor
Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los
menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será
quien apruebe la cotización.
El comprador
Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.
El usuario o consumidor
Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los
factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio.
Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3
dimensiones:
Dimensión 1: Eventos influenciadores

Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus
valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar,
educativo, social, político, tecnológico, etc.
Dimensión 2: Los 5 “Mis”

La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG, presenta 5 elementos
que influyen en la toma de decisiones:
Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, lo que
espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial
relevancia al hablar de expectativas.
La investigación El cliente, lo que realmente importa en el negocio, analiza las
consecuencias cuando la experiencia del cliente no está alineada con sus
expectativas y propone un punto de equilibrio.
Conocer lo que espera tu cliente y lo que lo motiva, te permitirá evitar esfuerzos

innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en
los que sí lo son.
Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41% de los

encuestados se siente totalmente abrumado con información y en lo posible, la
evita.
El volumen de información es cada vez mayor y eso hace que el consumidor deba
elegir a qué prestarle atención. Aunque el consumidor tiene cada vez menos
paciencia, sigue dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Bajo ese criterio,
prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido
y construir relaciones más significativas.
Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los

consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes
canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como nos informamos y
como interactuamos.
De acuerdo con KPMG, el 30% de los millennials ve la pantalla de su teléfono al
menos una vez cada cinco minutos, sin haber recibido una notificación.
Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de

tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida.
Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene
influencia en la manera como interactuamos con los demás y eso incluye la
relación de los consumidores con las empresas.
Mi cartera: analiza la manera como el consumidor administra su dinero y sus
gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero
disponible y cómo decidimos asignarlo.
No se refiere exclusivamente al salario y la edad, es una mezcla entre los
ingresos, los hábitos de consumo y gasto, y la manera como se le da un valor
diferente en cada etapa de la vida.
Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los

cambios en la dinámica del mercado, definen la cultura del consumidor e influyen
en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.
Dimensión 3: Etapa de la vida

Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las
diferentes generaciones están marcadas por características, como consecuencia
de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento. Así mismo,
el significado que tienen los cinco elementos analizados anteriormente, es
diferente para cada generación.

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