EJE TEMÁTICO Nº3

MEDIOS PARA LA PROMOCIÓN Y VENTA.

Las ventas han sido por años la supervivencia de empresas, profesionales

independientes y personas dedicadas a todo tipo de actividades productivas. Aunque
con los años encontramos grandes cambios en el mercado, en la economía y en la
forma de comercialización de los bienes y servicios, la venta es una constante
indispensable y definitiva para alcanzar el éxito. Siendo una práctica antigua, ha venido
profesionalizándose y evolucionando hasta presentarnos nuevas técnicas, estrategias y
comportamientos que responden a las exigencias de los mercados modernos.

Reseña histórica:

En los tiempos de la producción artesanal, y aún en las primeras etapas de la

Revolución industrial, no existía mucha competencia, había escasez de productos y los
vendedores no encontraban mayores dificultades en colocar los bienes que artesanos
y fabricantes producían para el mercado. El siglo XX experimentó profundos cambios
dentro del mundo de las ventas; hace más de 60 años no era difícil vender, ya que la
mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra, que generaron
grandes situaciones de escasez en casi todos los productos, fundamentalmente
productos básicos. En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin
tener que realizar complicados procesos de elección. Esto ha cambiado radicalmente
en el siglo XXI, en nuestros días el avance prodigioso de la tecnología de productos y de
procesos, lanza permanentemente al mercado volúmenes y variedades de productos
que superan largamente la capacidad de compra y la demanda solvente de la
población. Es a partir de los años 50, con la fabricación en cadena y la proliferación de
productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de
venta que, generalmente, venían importadas de los EE UU. Crisis, recesión, capacidad
ociosa de las plantas industriales, desocupación creciente de trabajadores, mercados
que se reducen, competencia que se agudiza, superproducción, son las consecuencias
de esa nueva realidad que afecta de manera crucial la venta de productos y servicios.
Para afrontar esta nueva situación, a partir de la segunda postguerra mundial empezó
a desarrollarse el concepto de mercadeo. La producción de grandes volúmenes hizo
cada vez más difícil vender todo lo que se fabricaba, así que antes de fabricar un
nuevo producto se hizo necesario investigar las necesidades de la gente y sus
posibilidades de adquirirlo. El cliente pasó a ser el nuevo punto de referencia, el nuevo
protagonista del mercado. El centro de gravedad de la empresa empezó a desplazarse,
desde el producto hacia el cliente. Y el vendedor adquirió el carácter de un verdadero
consultor o asesor del cliente. Pasó a ser un profesional que se alejaba cada vez más
del viejo “toma pedidos” para convertirse en una pieza clave, en un factor estratégico
del sistema de mercadeo de la empresa, cada vez más adaptado a las nuevas y difíciles
características del mercado. El secreto para tener éxito en el mundo de los negocios,
ya no está en fabricar productos sino en venderlos, y para esto hay que conocer lo que
la gente necesita y está en capacidad de comprar. Para atender esta realidad de
nuestro tiempo, el concepto de mercadeo – generar clientes y mantenerlos satisfechos
- ha desarrollado métodos que permiten averiguar primero lo que las personas
necesitan y desean, para luego fabricarlo, en lugar de proceder con el enfoque
tradicional de fabricar primero para tratar de venderlo después. Esta manera de actuar
nos lleva al reconocimiento de que cliente es el origen y sustento del negocio, y por lo
tanto su satisfacción es la clave para la existencia misma de la empresa. Las nuevas y
difundidas teorías sobre calidad total y la excelencia son precisamente instrumentos
para incidir sobre esa realidad contemporánea. Pero aplicar rigurosa y creativamente
esta actitud y esta política cuyo epicentro es el Cliente, no alcanza para resolver el
problema de la supervivencia y el éxito de la empresa. Es necesario ubicarse
ventajosamente frente a una competencia que se hace más feroz e implacable en la
misma medida en que la oferta supera a la demanda, es decir, en la medida en que se
achica el mercado y crece la demanda de productos. A menudo las inversiones y el
éxito en la investigación no es suficiente para vencer a la competencia. La nueva
tecnología permite que lo que hoy se inventa con costosos ensayos de prueba y error,
mañana pueda ser copiado, adaptado o “pirateado” por la competencia. Se ha
difundido ese principio según el cual es más rápido, más barato y menos riesgoso
copiar que investigar y descubrir. Adicionalmente, Las características actuales del
mercado inciden sobre todas las industrias, porque en todas ellas incide de alguna
manera la relación causal que se establece a partir del desarrollo tecnológico. Los
productos que ofrecen las empresas dentro de las líneas en las que compiten tienden a
ser semejantes, a veces casi idénticos en cuanto a presentación y ventajas. Observados
superficialmente, frecuentemente resulta muy difícil establecer diferencias. Tiende a
haber, así mismo, uniformidad en los precios. La tecnología en ocasiones puede apoyar
la estandarización de los costos de producción y de comercialización. En la entrada al
mercado de productos nuevos, novedosos o con nuevas presentaciones y cambios
importantes se precisa llegar al mercado con un aumento en el precio, hasta tanto la
competencia ingresa al mercado con imitaciones similares y precios más bajos. Esta
situación obliga a nivelar los precios con una tendencia a la baja. En todos los sectores
de producción se presenta esta situación, así como varios países: Brasil, Inglaterra,
Japón, Venezuela, etc. Debido a que las compañías multinacionales crean
especificaciones transnacionales y normas para sus productos, que circulan en el
mundo global. Todo lo anterior representa un gran reto para la profesión de las ventas,
medio de sostenibilidad de las empresas y de la economía en general. De allí la
importancia de revisar las técnicas de ventas que ayudan a superar tan difíciles y
complicadas situaciones de mercado.

Retos del vendedor actual- La comunicación

Las empresas compiten entre ellas, en cualquier sector de la producción que se
encuentren, calzado, muebles, alimentos, cosméticos, etc. Sin embargo la
comunicación con el público en general y sus clientes en especial, es su factor
diferenciador. Existen algunos factores con los que las empresas abordan los
mercados, dentro de los cuales los productos, el precio y la comunicación, son los
importantes y, de ellos la comunicación es el factor que más acciones permite a las
compañías. También es la comunicación el factor que tiene un control en la
diferenciación de productos en el mercado, una vez que a través de la publicidad, las
relaciones públicas, eventos de exposiciones y, en especial, equipos de vendedores,
son los que marcan las grandes diferencias entre la oferta de una empresa y las demás
de su misma rama. Los vendedores tienen la mayor responsabilidad y el mayor
esfuerzo en la comunicación sobre los productos de la empresa y sus beneficios en
función de las necesidades del cliente y de la diferenciación con los productos de la
competencia. El contacto directo del vendedor con el cliente objetivo es definitivo para
el éxito de las empresas. En ofertas similares productos casi iguales, el vendedor es
quien marca la diferencias entre empresas, es el encargado de mostrar las bondades
tanto del producto como de la marca, de la empresa y su propia imagen frente a la
multitud de vendedores que llegan al merado. Es el vendedor el capitalizador de las
diferencias, a veces pequeñas, entre productos, servicios y empresas, haciendo que los
clientes se inclinen por los productos. Estos retos del vendedor exigen un nivel de
asesoría o consultoría que permita una muy buena atención a los clientes, superando
la estática labor de un repartidor de catálogos. La calidad profesional y humana de los
vendedores es tan importante que llega a ser la única diferencia entre empresas del
mismo ramo y, en ocasiones es más representativo mejorar el desempeño de la fuerza
de ventas que mejorar los productos y servicios.

Capacidad de los compradores

Es la tecnología la que ha puesto a los compradores en una situación de alta
información, ha puesto el mundo a sus pies mostrando toda gama de productos,
servicios y acceso directo a productores y comercializadores para realizar compras con
un solo clic. Esta situación exige que los vendedores actuales sean más profesionales,
conozcan a profundidad los productos y sus beneficios, estén al tanto de las últimas
investigaciones y desarrollos de producción de sus empresas, y de los procesos, así
como de la situación de la economía nacional y mundial y en especial de la
competencia.

Competencia

La misma situación que se presenta con la demanda del mercado, la cual como
producto de la tecnología, está cada vez más informada, también aplica a la oferta, es
así como se presenta un permanente aumento de productos y servicios con similares
características y diferentes marcas. La participación en el mercado es cada vez más
estrecha, y algunas empresas solo logran sobrevivir.

Bajo crecimiento e inflación

Los cambios en la economía de los países, los efectos de la tasa de cambio y de la

inflación, influyen tanto en empresa pequeñas como en las grandes empresas,
situación que lleva a las empresas a una constante lucha por sobrevivir o por ganar
mercados incansablemente. Estos son los retos de los vendedores en todo el mundo.

Conceptualización Definición de venta según diferentes autores:

La American Marketing Association define la venta como: “El proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)”. El Diccionario de Marketing Cultural S.A. define la venta como: “Un
contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al
comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero”. También incluye en su
definición, que: “La venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador”. Allan L. Reid, autor
del libro Las técnicas modernas de venta y sus aplicaciones, afirma que: “La venta
promueve un intercambio de productos y servicios”. Ricardo Romero, autor del libro
Marketing, define la venta como: “La cesión de una mercancía mediante un precio
convenido. La venta puede ser: 1) Al contado, cuando se paga la mercancía en el
momento de tomarla, 2) A crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la
adquisición y 3) A plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas”.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia, consideran que la venta
es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la
definen como: “Toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio”. Ambos autores señalan además, que es “en este punto (la venta), donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones de precio)”. El Diccionario de la Real
Academia Española, define a la venta como: “La acción y efecto de vender. Cantidad de
cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una
cosa propia por el precio pactado

La definición de venta desde dos perspectivas diferentes, según Thompson (2010):

Una perspectiva general, en el que la “venta” es la transferencia de algo (un producto,
servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido. Una
perspectiva de mercadotecnia, en el que la “venta” es toda actividad que incluye un
proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor: 1. Identifica las
necesidades y/o deseos del comprador. 2. Genera el impulso hacia el intercambio. 3.
Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro)
para lograr el beneficio de ambas partes. El principal objetivo radica en dialogar con
nuestro interlocutor para conocer cuáles son sus necesidades y así poder satisfacerles
plenamente con nuestros argumentos de venta.

Importancia de las ventas, según Robledo (2014): El ejercicio de las ventas es una
actividad privilegiada tanto en las organizaciones como en la vida profesional
independiente, una vez que las ventas que se realicen permitirán la permanencia en el
mercado y por consiguiente la continuidad de los empleos generados. En resumen la
importancia de las ventas radica en que el éxito empresarial y profesional depende de
la cantidad de ventas y de lo bien que se hagan y de la rentabilidad producida, para
mantenerse en el tiempo. Las ventas son la razón de la permanencia de las empresas
en el mercado. Las técnicas de ventas (del griego téchne, que significa arte). La técnica
es un conjunto de saberes prácticos o procedimientos para obtener el resultado
deseado. Una técnica puede ser aplicada en cualquier ámbito humano: ciencias, arte,
educación, etc. (Tomado de http://www.alegsa.com.ar/Diccionario/diccionario.php) A
diferencia de los animales, quienes utilizan la técnica solo para la supervivencia, el
hombre utiliza técnicas más complejas, que le permiten no solamente sobrevivir sino
crecer, desarrollarse y superarse. La utilización de algunas técnicas en los seres
humanos, se vuelven innatas y espontaneas, en el proceso repetitivo de su realización,
dejándose de reflexionar frente a la forma de llevarla a cabo, los resultados obtenidos
o la reflexión frente a mejores maneras de conseguir mejores resultados. Uno de los
requerimientos de las técnicas es la destreza bien sea manual o intelectual, también es
común que algunas técnicas exijan la utilización de herramientas. Es así como la
enseñanza de una técnica a diferentes personas, hace que cada persona la adapte a su
forma de trabajo o sus propios requerimientos o necesidades, a veces puede
mejorarse y hasta, a partir de una técnica surgir otras más avanzadas o aplicarlas para
otros usos. Las mismas necesidades humanas han llevado al desarrollo de diferentes
técnicas, bien sea para resolver problemas, agilizar el trabajo, disminuir tiempos y
hasta para sobrevivir ante eventos de la naturaleza, para lo cual hay que modificar el
medio. Históricamente una técnica nace de la identificación de un problema y nuestra
imaginación nos lleva a la concreción de una idea que consideramos puede resolver el
problema, por lo general empíricamente. La tecnología en cambio surge de forma
científica, reflexiva y con ayuda de la técnica. También podemos decir que la técnica
supone el razonamiento inductivo y analógico de que en situaciones similares un
mismo procedimiento o conducta produce el mismo efecto, cuando este es
satisfactorio. Es por tanto el ordenamiento de la conducta o determinadas formas de
actuar y usar herramientas como medio para alcanzar un fin determinado. Las técnicas
tienen algunas características como el surgimiento a través de la imaginación, para
luego ponerla en práctica, a través de ensayos de prueba y error. Otra característica es
que puede enseñar y multiplicar su uso de generación en generación, de tal manera
que una técnica se puede mejorar en el tiempo, una vez que cada persona la organiza
de acuerdo con su forma de trabajar y de hacer las cosas, también de acuerdo con sus
necesidades. También podemos decir que las técnicas no son exclusivas de los seres
humanos, pero sus técnicas si son más complejas que las de otras especies. Las
técnicas de ventas corresponden a la esencia de la venta y varían no solo según el
producto, sino también el cliente.

Productos y su clasificación

Productos tangibles y productos intangibles

Teniendo en cuenta la venta como un intercambio donde el comprador paga un valor

previamente acordado con el vendedor, y este a su vez, entrega un derecho de
propiedad al comprador, pudiendo haber influenciado al comprador para tomar dicha
decisión de compra, convirtiéndose la venta en un acto personal en el evento que el
vendedor pueda intercambiar ideas y conceptos con el comprador hasta decidir la
compra, en otros casos, el acto de la venta es más impersonal dependiendo del tipo de
producto y el medio de comunicación. El tipo de venta está determinado por la forma
como se comunican y se encuentran el vendedor y el comprador. Revisemos algunos
tipos de venta: ■ El vendedor y el comprador se encuentran en el mismo tiempo y
espacio. ■ El vendedor prepara un encuentro el cual es planeado y estudiado. ■ El
vendedor es un mediador por el cual se realiza la venta, como un catálogo. ¿Cómo
elegir el tipo de venta? Primero que todo es preciso indagar quién es comprador,
dónde se encuentra, quién uso o consume el producto o el servicio que se busca
ofrecer, para así definir cuál es la forma más fácil, sencilla y económica de llegar al
cliente. Así mismo hay que determinar que labor de ventas es posible hacer y qué tan
preparado puede estar el vendedor para acercarse al cliente exitosamente. Definamos
las diferencias entre productos tangibles e intangibles y la labor de ventas en cada
caso.

Diferencias Producto tangible

Productos tangibles: Son bienes físicos que deben ser manufacturados, despachados y
entregados. Un libro, una tostadora y un teléfono constituyen productos tangibles.
Productos intangibles: Son todos aquellos que no se entregan físicamente, pero que
nos brindan un servicio. Puede ser un servicio como un proceso de transformación, ya
sea personal, como en el caso de un corte de cabello, o en los bienes materiales como
en un servicio de reparación de autos, o de la casa, también puede ser un poder
documental con derechos, como es el caso de un seguro de vida.

Ventajas y desventajas de los productos tangibles e intangibles en la labor de

ventas.
Ventajas: Productos tangibles: es posible mostrar el producto y revisar su estado, tanto
su calidad como sus fechas de fabricación y expiración, se puede transferir la
propiedad del bien, es fácil ubicar productos tangibles en el mercado, en las tiendas
especializadas o en medios de divulgación como catálogos, Internet, una vez que
podemos exhibirlos, también la empresa o el dueño del producto tangible puede
patentarlo y pueden almacenarlos dependiendo de sus condiciones para el
almacenamiento y sus fechas de expiración. Otra característica muy importante para
las ventas, es que se pueden mejorar y estandarizar, buscando mayores utilidades en
la comercialización. Productos intangibles: normalmente se pueden cerrar las ventas
de inmediato, aunque el servicio se preste posteriormente, con grandes posibilidades
de recibir anticipos, no exigen procesos de distribución, más bien de
acondicionamiento, instalación o preparación, por lo general existe un producto
intangible para cada tipo de persona esto lo hace que le vendedor esté más cerca del
cliente, como una asesor.
Desventajas: Productos tangibles: una de las desventajas más comunes en los
productos tangibles son los espacios requeridos para el almacenamiento y los costos
de los inventarios que esto conlleva. Algunos productos tangibles requieren una
distribución especial, por temperatura, por espacios o por peso, que pueden encarecer
la transacción. Las dificultades de almacenamiento, pueden hacer que los productos se
rompan, se deteriore, cambie su aspecto inicial, lo que implica devoluciones y pérdida
de imagen en el mercado. Productos intangibles: no existe la posibilidad que el cliente
pueda tocar un producto, el vendedor debe esforzarse en hacerle imaginar una
situación en la cual el producto intangible le sea muy útil e imprescindible. Por lo tanto
el valor es más difícil de justificar, así como la pertenencia se relaciona con un derecho,
más que como una propiedad y, normalmente no son iguales para todas las personas,
lo que implica más demanda de creatividad y adecuaciones según los requerimientos o
situaciones particulares de los clientes.

Diferencias entre vender un producto tangible y un producto intangible

Los productos tangibles pueden estar exhibidas mientras que los productos
intangibles normalmente dependen de la imaginación de una situación, que el
vendedor debe recrear. Los productos intangibles por lo generar deben acondicionarse
a situaciones particulares de los clientes, para lo cual el vendedor responde rápida y
ágilmente a dichas condiciones para realizar la venta, en los productos tangibles, debe
ser contundente la necesidad del cliente sobre el producto para que el vendedor
pueda tener alguna opción de realizar la venta. Los productos tangibles tienen la
posibilidad de realizarse a través de remates o cambio de colección o de temporada y,
el vendedor tiene mayores posibilidades de vender, en los productos intangibles las
negociaciones son más personalizadas y estandarizadas. En las ventas de productos
tangibles el vendedor tiene más acceso a la información total de las características de
estos, mientras que en los productos intangibles, el vendedor debe conocer las
bondades que estos producen a sus clientes en el tiempo.