DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE VENTA A DOMICILIO DE

CARNE DE RES DESPOSTADA REFRIGERADA EN HOGARES DE ESTRATOS

4, 5 Y 6 DE BUCARAMANGA, EN LA EMPRESA PROCESAN S.A.

LINA VICTORIA NIÑO PEÑA

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

ESCUELA DE INGENIERÍA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BUCARAMANGA
2011
 DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE VENTA A DOMICILIO DE
CARNE DE RES DESPOSTADA REFRIGERADA EN HOGARES DE ESTRATOS
4, 5 Y 6 DE BUCARAMANGA, EN LA EMPRESA PROCESAN S.A.

LINA VICTORIA NIÑO PEÑA

Proyecto de grado para obtener el título de

INGENIERA INDUSTRIAL

Directora:
MARÍA DEL CORAL PÉREZ ORDOÑEZ

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

ESCUELA DE INGENIERÍA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BUCARAMANGA
2011
 Nota de Aceptación

_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________

______________________________
Firma del Presidente del Jurado

_______________________________
Firma del Jurado

_______________________________
Firma del Jurado

Bucaramanga ____- ______- 2011

3
 DEDICATORIA

Quiero dedicar mi proyecto de grado y toda mi carrera universitaria a Dios por

permitirme culminar mis metas personales y profesionales, a mis padres y
hermanos por su amor, dedicación y apoyo incondicional en todas las etapas de
mi vida.

Lina Victoria Niño peña

4
 AGRADECIMIENTOS

A la Universidad Pontificia Bolivariana, especialmente a todos los profesores que

estuvieron en mi proceso de formación académica, pues gracias al legado de su
conocimiento fue posible la realización de este proyecto.

A la familia PROCESAN S.A., por haberme permitido ser parte de ellos y me

enseñaron cómo se pueden alcanzar las metas propuestas. Gracias por su cariño
y apoyo constante.

A mi directora, ING. MARIA DEL CORAL PEREZ ORDOÑEZ, por las enseñanzas
y el tiempo dedicado en la orientación de mi proyecto de grado.

A mi familia por ser la base de apoyo para mi formación personal y profesional.

Finalmente a Dios quien me ha permitido vivir y ha estado presente guiándome en

el logro de mis metas propuestas.

5
 TABLA DE CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 22
1. PROCESAN S.A. 23
GENERALIDADES DE LA EMPRESA 23
1.1.1 Información General 23
1.1.2 Actividad económica 23
1.1.3 Logo y marca de la empresa 23
1.2 PRODUCTOS Y SERVICIOS 24
1.2.1 Comercialización de carne despostada 24
1.2.2 Productos de charcutería 24
1.2.3 Maquila de procesos de desposte. 25
1.2.4 Registro de ventas de 2008 a 2010. 25
1.3 RESEÑA HISTÓRICA 28
1.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 31
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 32
2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 32
2.2 FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 32
3. ANTECEDENTES 33
4. JUSTIFICACIÓN 35
5. OBJETIVOS 38
5.1 OBJETIVO GENERAL 38
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 38
6. MARCO REFERENCIAL 39
6.1 MARCO CONCEPTUAL 39
6.2 MARCO LEGAL 41
6.2.1 Decreto 2278 de 1982 41
6.2.2 Decreto 3075 de 1997 42

6
6.3 MARCO TEÓRICO 43
6.3.1 Estudio de Mercado 43
6.3.1.1 Análisis de la demanda 43
6.3.1.2 Análisis de la oferta 43
6.3.1.3 Análisis de precios 44
6.3.1.4 Comercialización del producto 44
6.3.2 Descripción del proceso productivo 44
6.3.2.1 Diagrama de proceso 44
6.3.3 Evaluación Financiera 45
6.3.3.1 Estado de pérdidas y ganancias 46
6.3.3.2 El concepto de valor 46
6.3.3.3 Indicadores de evaluación financiera 47
6.3.4 Modelo de las cinco fuerzas de Porter 49
6.3.5 Indicadores de gestión 50
6.3.5 Plan de Marketing 50
6.3.5.1 Elementos de un plan de marketing 51
6.4 SECTOR CÁRNICOS 51
6.4.1 Caracterización de la cadena de carne de res 51
6.4.2 Productividad del sector 52
6.4.3 Consumo 53
6.4.4 Comercio Exterior 53
7. CONCEPTO DE SERVICIO 55
7.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO 55
7.2 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 56
8. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DEL MERCADO 58
8.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 58
8.1.1 Definición del problema de investigación. 58
8.1.2 Diseño de la investigación de mercados 58
8.1.2.1 Objetivos de la investigación 58
8.1.2.2 Población 59

7
8.1.2.3 Cálculo de la muestra 59
8.1.2.4 Técnica de selección de la muestra 60
8.1.2.5 Cuestionario 60
8.1.2.6 Trabajo de campo 60
8.1.2.7 Ficha técnica de la investigación 61
8.1.3 Análisis e interpretación de datos 61
8.1.4 Conclusiones de la investigación de mercados 71
8.2 ANÁLISIS DEL MERCADO 72
8.2.1 Análisis de la demanda primaria y selectiva 72
8.2.1.1 Demanda primaria 72
8.2.1.2 Demanda selectiva 73
8.2.2 Consumo percápita en Colombia 73
8.2.3 Análisis de la demanda 74
8.2.4 Análisis de la oferta 77
8.2.4.1 Análisis de la oferta local. 78
8.2.5 Selección y análisis de segmento 78
8.3 MEDICIÓN DEL MERCADO 79
8.3.1 Estimación del potencial de mercado 79
8.3.2 Pronóstico de ventas para el servicio a domicilio 80
8.3.2.1 Porcentaje de captación de mercado y ventas de PROCESAN S.A. 80
8.3.2.2 Distribución de ventas por tipo de corte 81
8.3.2.3 Tasa de crecimiento de ventas 83
9. ESTUDIO TÉCNICO 86
9.1 DISEÑO DEL SERVICIO 86
9.1.1 Descripción del servicio 86
9.2 CAPACIDADES 89
9.2.1 Capacidad de PROCESAN S.A. 89
9.2.2 Capacidad del Servicio a Domicilio 89
9.3 LOCALIZACIÓN 89
9.3.1 Localización empresa 89

8
9.3.2 Localización centro de distribución 90
9.4 RECURSOS 90
9.4.1 Recursos Humanos 90
9.4.2 Recursos Físicos 91
9.4.3 Recursos Insumos 92
9.5 CONDICIONES DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE 93
9.6 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO TÉCNICO 94
10. DISEÑO ESTRATÉGICO DEL SERVICIO DE VENTA A DOMICILIO 95
10.1 OBJETIVOS 95
10.1.1 Objetivo General 95
10.1.2 Objetivos Específicos 95
10.2 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 95
10.3 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS 98
10.4 INDICADORES DE GESTIÓN 98
10.4.1 Indicadores de ventas 98
10.4.2 Indicadores de mercadeo 99
10.4.3 Indicadores de calidad del producto 99
10.4.4 Indicadores de calidad del servicio 99
10.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 99
10.5.1 Descripción de cargos 100
11. PLAN DE MERCADEO 101
11.1 PROGRAMA DE DESARROLLO DE PRODUCTO 101
11.1.1 Marca del producto 101
11.1.2 Ciclo de vida del producto 101
11.1.3 Objetivos de desarrollo del producto 101
11.2 PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS 102
11.2.1 Objetivos de ventas 102
11.2.2 Objetivos de distribución 103
11.3 PROGRAMA DE FIJACIÓN DE PRECIOS 104
11.3.1 Objetivos de fijación de precios 104

9
11.4 PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING 105
11.4.1 Imagen corporativa 105
11.5 PROGRAMA DE PUBLICIDAD 105
11.5.1 Herramientas publicitarias 106
11.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE MERCADEO 107
11.7 CONCLUSIONES DEL PLAN DE MERCADEO 108
12. EVALUACIÓN DE RELACIÓN BENEFICIO – COSTO 109
12.1 PROYECCIÓN DEL IPC Y EL IPP 109
12.2 INVERSIONES 111
12.2.1 Inversión Fija 111
12.2.2 Inversión Diferida 113
12.2.3 Capital de Trabajo. 114
12.2.4 Total de Inversión 114
12.2.5 Fuentes de Inversión 114
12.3 PRESUPUESTO DE LIBRAS 115
12.3.1 Presupuesto de libras a vender por corte 115
12.3.2 Presupuesto de libras a solicitar al departamento de producción 115
12.3.3 Presupuesto de libras en inventario 116
12.4 COSTEO 117
12.4.1 Costo de Materia Prima Directa 117
12.4.2 Costo de Mano de Obra Directa 121
12.4.3 Costos Indirectos del servicio 124
12.4.4 Costos Totales 125
12.5 PRECIO DE VENTA 125
12.6 GASTOS OPERACIONALES 127
12.6.1 Gastos de Administración 127
12.6.2 Gastos de Ventas 127
12.7 PUNTO DE EQUILIBRIO 128
12.7.1 Costos y Gastos Fijos. 128
12.7.2 Costos y Gastos Variables 128

10
12.7.3 Punto de equilibrio en ventas y nivel de seguridad 128
12.7.4 Punto de equilibrio en libras de cada tipo de corte por año 129
12.7.5 Análisis de sensibilidad de punto de equilibrio 130
12.8 FLUJO DE CAJA 130
12.9 EVALUACIÓN FINANCIERA 132
12.10 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD 133
13. PROCESO DE PUESTA EN MARCHA DEL SERVICIO A DOMICILIO EN
PROCESAN S.A. 135
13.1 RESULTADOS DE PUESTA EN MARCHA 137
13.1.1 Ventas 137
13.1.2 Número de clientes 139
13.2 INDICADORES DE GESTIÓN 139
13.2.1 Indicadores de ventas 139
13.2.2 Indicadores de mercadeo 141
13.2.3 Indicadores de calidad del producto 144
13.2.4 Indicadores de calidad del servicio 146
14. CONCLUSIONES 149
15. RECOMENDACIONES 151
BIBLIOGRAFÍA 152

11
 LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Número de operarios de Procesan 23

Tabla 2. Productos de charcutería elaborados y comercializados 24
Tabla 3. Registro de ventas de 2008, 2009 y 2010 26
Tabla 4. Listado de símbolos por proceso 44
Tabla 5. Portafolio de corte de carne 56
Tabla 6. Número de Hogares por estrato en Bucaramanga 59
Tabla 7. Cálculo de número de encuestas por estrato 60
Tabla 8. Ficha técnica de investigación 61
Tabla 9. Frecuencia de consumo de carne de res 62
Tabla 10. Consumo promedio de carne de res por estrato 62
Tabla 11. Criterio más importante en la decisión de compra por estrato 63
Tabla 12. Lugar donde compra la carne por estrato 64
Tabla 13. Forma de compra de carne de res por estrato 65
Tabla 14. Consumo percápita de carne en Suramérica 73
Tabla 15. Promedio de ingresos por hogar en los hogares 4, 5 y 6 79
Tabla 16. Número de hogares por estrato en Bucaramanga 79
Tabla 17. Consumo promedio de libras por semana de cada uno de los hogares 80
Tabla 18. Cálculo del mercado potencial y total 80
Tabla 19. Cálculo del mercado de carne de res a domicilio 80
Tabla 20. Captación del mercado de carne de res a domicilio 81
Tabla 21. Porcentaje de consumos por corte 82
Tabla 22. Pronósticos de ventas mensuales por número de libras por corte 82
Tabla 23. Tasa de crecimiento en ventas del sector de carnes y pescados 83
Tabla 24. Error de pronóstico por intervalo 84
Tabla 25. Tasa de crecimiento de ventas anuales pronosticadas 85
Tabla 26. Pronóstico de ventas anuales por libras de cada corte 85

12
Tabla 27. Modelo del sistema de venta a domicilio de carne de res despostada
refrigerada 86
Tabla 28. Listado de recursos humanos requeridos, salario y forma de
contratación 91
Tabla 29. Listado de maquinaria requerida para el funcionamiento del servicio
a domicilio 91
Tabla 30. Listado de insumos, presentación, descripción y condición de
almacenamiento 92
Tabla 31. Análisis del poder de negociación de los proveedores 95
Tabla 32. Análisis de amenaza de nuevos competidores potenciales 96
Tabla 33. Análisis de poder de negociación de los compradores 96
Tabla 35. Análisis de la rivalidad competitiva entre las empresas 97
Tabla 36. Formulación de estrategias 98
Tabla 37. Objetivos, estrategias y programas del desarrollo del producto 102
Tabla 38. Objetivos, estrategias y programas de ventas 103
Tabla 39. Objetivos, estrategias y programas de distribución 103
Tabla 40. Objetivos, estrategias y programas de fijación de precios 104
Tabla 41. Medios y descripción de las herramientas de publicidad 106
Tabla 42. Cronograma de actividades del plan de mercadeo 107
Tabla 43. IPC y IPP de 2005 a 2010 109
Tabla 44. Desviación Media Absoluta de intervalos de pronóstico de IPC y IPP 111
Tabla 45. Proyección de IPC y IPP 111
Tabla 46. Listado de maquinaria y equipo requerido 111
Tabla 47. Listado de herramientas requeridas 112
Tabla 48. Listado de muebles y enseres requeridos 112
Tabla 49. Listado de equipo de cómputo requerido 113
Tabla 50. Total de inversión fija 113
Tabla 51. Listado de inversión diferida 113
Tabla 52. Descripción del capital de trabajo requerido 114
Tabla 53. Total Inversión para puesta en marcha y funcionamiento de servicio de
venta de carne de res a domicilio 114

13
Tabla 54. Fuente de financiamiento y aportes 115
Tabla 55. Presupuesto de libras a vender por corte en cada año 115
Tabla 56. Presupuesto de libras a solicitar al departamento de producción de
cada corte 116
Tabla 57. Presupuesto de libras de cada corte en inventario 117
Tabla 58. Costo de carne despostada y su rendimiento 118
Tabla 59. Cálculo del costo de libra de carne según el corte 119
Tabla 60. Costo unitario por corte en cada año 120
Tabla 61. Costo total de libras de carne de res vendidas 120
Tabla 62. Sueldo de un salario mínimo mensual vigente y auxilio de transporte 121
Tabla 63. Liquidación de prestaciones sociales 121
Tabla 64. Total salario mínimo mensual vigente 122
Tabla 65. Salario por cada cargo 122
Tabla 66. Número de pedidos atender por año 122
Tabla 67. Tiempo por cada función que realiza cada cargo 123
Tabla 68. Minutos requeridos por cada cargo según número de pedidos por
año y tiempo requerido para cada función 123
Tabla 69. Minutos mensuales requeridos por cargo en cada año 123
Tabla 70. Número de Operarios que se requieren por año 124
Tabla 71. Costo de Contratar a un operario en el año 124
Tabla 72. Costo de Mano de Obra directa según el número de operarios
requeridos y el costo de contratar a un operario en el año 124
Tabla 73. Costos Indirectos del servicio mensual y en cada año 125
Tabla 74. Costos totales de funcionamiento de la venta de carne de res a
domicilio 125
Tabla 75. Margen de contribución por corte 126
Tabla 76. Precio de venta en libras 126
Tabla 77. Gastos de administración por año 127
Tabla 78. Gastos de ventas anuales 127
Tabla 80. Costos variables por año 128
Tabla 81. Punto de equilibrio en nivel y nivel de seguridad por año 129

14
Tabla 82. Número de libras a vender por corte para alcanzar el punto de
equilibrio por año 129
Tabla 83. Proyección de flujo de caja 131
Tabla 84. Flujo de caja para evaluación financiera 132
Tabla 85. Resultados de Indicadores Financieros 133
Tabla 86. Análisis de indicadores financieros por escenarios 133
Tabla 87. Asignación de recursos de inversión diferida 135
Tabla 88. Cronograma de implementación 136
Tabla 89. Índice de participación en las ventas totales de cada corte 141

15
 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Logo de la empresa 23

Figura 2. Marca de la línea de productos de charcutería 24
Figura 3. Registro de ventas de Procesan S.A. de 2008 26
Figura 4. Registro de ventas de Procesan S.A. de 2009 27
Figura 5. Registro de ventas de Procesan de 2010 28
Figura 7. Estructura del análisis del mercado 43
Figura 8. La cadena de valor de la carne 52
Figura 9. Ilustración gráfica del proceso de venta de carne por domicilio 55
Figura 10. Fórmula para cálculo del tamaño de la muestra 59
Figura 11. Personas que han comprado carne a domicilio 65
Figura 12. Causa de por qué han comprado carne a domicilio 66
Figura 13. Causas de por qué no han comprado carne a domicilio 67
Figura 14. Lugares donde ha comprado carne a domicilio 67
Figura 15. Interés de comprar carne de res a domicilio 68
Figura 16. Disponibilidad de pagar un costo adicional por el domicilio 69
Figura 17. Dinero que estaría dispuesto a pagar por el servicio a domicilio 69
Figura 18. Otros productos que están interesados en comprar por domicilio 70
Figura 19. Razones por las cuales utiliza el servicio a domicilio 70
Figura 20. Demanda primaria 72
Figura 21. Consumo (kg/per cápita) 75
Figura 22. Producción en toneladas de carne de pollo, res y cerdo 76
Figura 23. Pronóstico de tasa de crecimiento con el método de promedio móvil
simple 84
Figura 24. Ubicación cargos en el organigrama general de Procesan S.A. 99
Figura 25. Logotipo PROCESAN S.A. 105
Figura 26. Pronóstico de IPC con promedio móvil simple 110
Figura 27. Pronóstico de IPP con promedio móvil simple 110

16
Figura 28. Análisis de sensibilidad del punto de equilibrio 130
Figura 29. Análisis de sensibilidad de la Relación Beneficio – Costo por
disminución y aumento de las ventas 134
Figura 30. Ventas mensuales de la puesta en marcha del servicio a domicilio 137
Figura 31. Porcentaje de cumplimiento de ventas mensuales pronosticadas para el
año 1 138
Figura 32. Compra promedio por cliente 138
Figura 33. Número de clientes que han realizado pedidos en el mes 139
Figura 34. Número de libras vendidas mensualmente 140
Figura 35. Tasa de crecimiento de venta 140
Figura 36. Porcentaje de participación del total de hogares del mercado objetivo
142
Figura 37. Porcentaje de retención de clientes mensuales 143
Figura 38. Porcentaje de adquisición de clientes mensual 144
Figura 39. Índice de producto no conforme 144
Figura 40. Índice de devoluciones del total de pedidos 145
Figura 41. Porcentaje de satisfacción del cliente 146
Figura 42. Número de facturas erróneas 146
Figura 43. Índice de pedidos erróneos 147
Figura 44. Índice de entrega oportuna de pedidos 148

17
 LISTA DE FOTOS

Pág.

Foto 1. Entrada PROCESAN S.A. 89

Foto 2. Procesan S.A. 89
Foto 3. Entrada cuarto frío 90
Foto 4. Centro de distribución 90

18
 LISTA DE ANEXOS

Pág.

ANEXO A. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 154

ANEXO B. PRONÓSTICO POR PROMEDIO MÓVIL SIMPLE CON
DIFERENTES INTERVALOS DE AÑOS 157
ANEXO C. FICHAS TÉCNICAS DE INDICADORES DE GESTIÓN 158
ANEXO D. DESCRIPCIÓN DE CARGOS 165
ANEXO E. INSTRUMENTOS PUBLICITARIOS 171
ANEXO F. ESCENARIOS DE LA EVALACIÓN FINANCIERA 176

19
 RESUMEN GENERAL DE TRABAJO DE GRADO

TÍTULO: DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE VENTA A

DOMICILIO DE CARNE DE RES DESPOSTADA REFRIGERADA EN HOGARES
DE ESTRATOS 4, 5 Y 6 DE BUCARAMANGA, EN LA EMPRESA PROCESAN
S.A.

AUTOR(ES): LINA VICTORIA NIÑO PEÑA

FACULTAD: Facultad de Ingeniería Industrial

DIRECTOR: MARÍA DEL CORAL PÉREZ ORDOÑEZ

RESUMEN

El presente proyecto de grado aplicado consistió en el diseño e implementación de la

venta a domicilio de carne de res en la empresa PROCESAN S.A. En el diseño se
realizaron estudios de mercadeo, técnico, estratégico y financiero, para poder evaluar
la aceptación de prestar este servicio en la empresa.

Del estudio de mercados se encontró como oportunidad que el consumo de carne de

res en el mercado objetivo es de 4,15 libras a la semana por hogar, que un 43% de
las ocasiones que una persona consume carne, ésta es de res y como amenaza se
encontró que el 79% de los hogares compra la carne directamente en los puntos de
venta, pero un 36% de los encuestados manifestaron estar dispuestos a comprar
carne de res a domicilio si se les garantiza calidad, corte y precio.

En el estudio técnico se estableció el procedimiento con el cual se va a prestar el

servicio a domicilio, los recursos requeridos y además que la empresa cuenta
actualmente con capacidad ociosa para atender la demanda pronosticada del servicio.

Del estudio financiero se calculó que el total de inversión requerida es de

$32`812.188, de los cuales la empresa ya tiene disponible $24`051.653. Los
indicadores financieros le dan viabilidad al proyecto porque la tasa de rentabilidad del
mismo es mayor a la tasa de rendimiento actual de los activos de PROCESAN S.A.

Por los resultados positivos en cada uno de los estudios, se continuó con la
implementación del sistema, los resultados en ventas de la implementación han sido
afectados por el recorte del presupuesto de publicidad y la ola invernal que se
presentó a finales de año, a pesar de esto se ha logrado un cumplimiento del 45% de
las ventas mensuales para el primer año.

PALABRAS CLAVES: PROCESAN, servicio a domicilio, carne de res,

implementación, diversificación.

20
 RESUMEN GENERAL DE TRABAJO DE GRADO

TÍTULO: DESIGN AND IMPLEMENTATION OF SALES SYSTEM HOME OF

CHILLED BEEF DEBONING HOMES OF STRATUS 4, 5 AND 6 IN
BUCARAMANGA, IN THE COMPANY PROCESAN S.A.

AUTOR(ES): LINA VICTORIA NIÑO PEÑA

FACULTAD: Faculty of Industrial Engineering

DIRECTOR: MARÍA DEL CORAL PÉREZ ORDOÑEZ

RESUMEN

This project grade was applied in the design and implementation of the canvassing of
beef in the company PROCESAN S.A. For the design studies were conducted
marketing, technical, strategic and financial, to assess the acceptance of this service in
the company.

Market research as an opportunity was found that consumption of beef in the target
market is 4.15 pounds per week per home, 43% of the occasions when a person eats
meat, it is res and a threat was found that 76% of households buy meat directly at
points of sale, but 36% of respondents said they were willing to purchase beef at home
if they are guaranteed quality, and price cutting.

The technical study established the procedure which will provide home delivery,
resources required and also that the company currently has spare capacity to meet
forecasted demand service.

Financial study estimated the total investment required is $32`812.188, of which the
company already has available $24`051.653. The financial indicators give viability to
the project because the rate of return of the rate is higher than the current performance
of the assets of PROCESAN S.A.

By positive results in each of the studies were continued with the implementation of the
system, the sales results of the implementation have been affected by the cut of the
advertising budget and the cold wave that was presented at the end of the year,
despite this has been achieved 45% compliance with monthly sales for the first year.

KEY WORDS: PROCESAN, home delivery, beef, implementation and

diversification.

21
 INTRODUCCIÓN

La carne de res es uno de los alimentos que más fuente de proteínas suministra al
cuerpo humano, éstas son requeridas para el proceso de formación y reparación
del organismo. También, tiene gran contenido de vitaminas que son necesarias
para el funcionamiento del sistema nervioso. Por esto y más razones, el consumo
de carne de res, es indispensable en la mayoría de las comidas de la población
colombiana.

Teniendo en cuenta la gran oferta y demanda de este producto en la región,

PROCESAN S.A., haciendo uso de sus ventajas competitivas, experiencia y
amplio conocimiento del sector ganadero, decide emprender la implementación del
sistema de venta a domicilio de carne de res despostada, llegando a cada hogar
de los estratos 4, 5 y 6 de Bucaramanga.

Este servicio tiene como fin, lograr que la organización aumente su reconocimiento
a nivel local, ofreciendo un amplio portafolio de productos de carne que serán
procesados por la mejor mano de obra, garantizando a sus clientes la calidad de
éstos, logrando así captar un porcentaje del mercado que le permita aumentar sus
niveles de ingresos, capacidad utilizada y diversificar sus mercados. Por medio de
la implementación de estrategias se dará cumplimiento a los objetivos asumidos
en el proyecto.

22
 1. PROCESAN S.A.

GENERALIDADES DE LA EMPRESA

1.1.1 Información General

NOMBRE DE LA EMPRESA: Procesadora de Carnes de Santander (PROCESAN

S.A.)
AÑOS DE FUNCIONAMIENTO: 4 años
TELEFAX: 6760981
E-MAIL: [email protected]
PÁGINA WEB: www.procesan.com.co
NÚMERO DE EMPLEADOS:

Tabla 1. Número de operarios de Procesan

ÁREA NÚMERO DE EMPLEADOS

Producción 80
Administración 24
Comercial 35
Mantenimiento 7
TOTAL 146
Fuente: Gerencia de Procesan S.A.

DIRECCIÓN:
Parque Industrial de Bucaramanga II Etapa. Sector Forjandes Km 7 vía Palenque
Café Madrid, Manzana E, Carrera 3.

1.1.2 Actividad económica. Procesan S.A. se dedica a la comercialización de

carne de res, fabricación y venta de productos de charcutería y a la prestación de
servicios de desposte.

1.1.3 Logo y marca de la empresa. En la Figura 1 se presenta el logo de la

empresa y en la Figura 2 la marca de los productos de charcutería fabricados por
Procesan S.A.

Figura 1. Logo de la empresa

Fuente: Suministrado por Gerencia de Procesan S.A.

23
Figura 2. Marca de la línea de productos de charcutería

Fuente: Suministrado por Gerencia de Procesan S.A.

1.2 PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios de PROCESAN S.A. se clasifican en tres:

1. Comercialización de carne despostada de res.
2. Producción y comercialización de productos de charcutería.
3. Maquila de los procesos de desposte.

1.2.1 Comercialización de carne despostada. Actualmente Procesan S.A.

adquiere de empresas certificadas ganado en pie, los cuales son sacrificados en
frigoríficos certificados, luego la carne en canal es transportada hacia la planta de
la empresa en donde es despostada, seleccionada y empacada según los
requerimientos de cada uno de los clientes de la empresa.

1.2.2 Productos de charcutería. Los productos de charcutería son elaborados

100% naturales con materias primas e insumos de alta calidad. En la Tabla 1 se
presenta el listado de los diferentes productos de charcutería que la empresa
elabora y comercializa.

Tabla 2. Productos de charcutería elaborados y comercializados

PRODUCTOS DE CHARCUTERÍA
Jamón de Pernil de Cerdo con Piel Jamoncillo
Jamón de Pernil de Cerdo Ahumado Fleishkässe - Pastel Pizza
Jamón de Brazo de Cerdo con Piel Jamón Wacholderschinken
Jamón de Brazo de Cerdo Ahumado Jamón Farmlandschinken
Lomo de Cerdo Cocido Tocineta
Lomo de Cerdo Cocido Ahumado Spec
Tocineta Cocida Lomo Salchicha Emental

24
Tocineta Cocida Ahumada Rollo Salchicha Bockwurts
Tocineta Cocida Ahumada Queso de Cabeza
Chuleta de Cerdo Cocida Ahumada Tocineta Pimienta
Salchicha Cocida Ahumada Tocineta Pimienta Ahumada
Queso de Cabeza Tocineta Rollo
Chorizo de Cerdo Tolouse Salchicha Merguez
Chorizo de Cerdo Finas Hierbas Salchicha de Ternera
Chorizo de Cerdo Pimentón – Zanahoria Jamón Alemán Ahumado
Longaniza de Cerdo Jamón Europeo
Chorizo de Cerdo Ahumado Jamón Europeo Ahumado
Chorizo de Pollo Chorizo de Pollo Pimentón -
Zanahoria
Chorizo de Pollo Finas Hierbas Longaniza de Pollo
Fuente: Suministrado por Gerencia de PROCESAN S.A.

1.2.3 Maquila de procesos de desposte. El servicio de maquila se ofrece a las

diferentes empresas que envían a la planta de procesamiento la carne en canal,
luego de ser despostada en los tipos de corte establecidos previamente es
entregada a su respectivo cliente.

Los servicios de maquila ofrecidos por la empresa son:

1. Desposte de res
2. Desposte de ternera
3. Desposte de búfalo
4. Desposte de cerdo
5. Desposte de cordero
6. Desposte de conejo
7. Desposte de pollo

1.2.4 Registro de ventas de 2008 a 2010. En la Tabla 3 se presenta el

histórico de ventas mensuales de los años 2008, 2009 y 2010, destacando que del
año 2008 a 2009 se presentó un aumento de 469% del promedio de ventas
mensuales, éste aumento tan significativo estuvo relacionado con el aumento de
las exportaciones de carne de res a Venezuela y en cambio de 2009 a 2010 se
presentó una disminución del 86% de las ventas promedio mensuales, debido al
cierre de las exportaciones a este país, que ocurrió en junio de 2009 por la
inestabilidad política entre los dos países. Esta disminución de ventas fue tan
significativa debido a que la empresa dedicaba la mayoría de su producción al
mercado venezolano, por tanto; al presentarse el cierre de las exportaciones la
capacidad de producción de la planta pasó a un porcentaje de utilización del 31%.

25
Tabla 3. Registro de ventas de 2008, 2009 y 2010
No. MES 2008 2009 2010
1 ENERO $ 601.665.717 $ 706.090.793 $ 233.533.021
2 FEBRERO $ 488.872.488 $ 5.374.180.063 $ 249.886.714
3 MARZO $ 506.639.492 $ 10.318.424.128 $ 617.748.176
4 ABRIL $ 507.236.071 $ 24.629.094.818 $ 1.097.322.289
5 MAYO $ 359.460.376 $ 10.148.284.710 $ 725.467.338
6 JUNIO $ 522.319.575 $ 136.121.058 $ 594.334.724
7 JULIO $ 972.912.154 $ 10.378.601.626 $ 714.153.456
8 AGOSTO $ 901.724.655 $ 984.832.885 $ 694.725.759
9 SEPTIEMBRE $ 1.313.168.127 $ 243.278.868 $ 437.316.405
10 OCTUBRE $ 1.869.055.341 $ 75.254.221 $ 572.515.469
11 NOVIEMBRE $ 2.004.405.521 $ 334.552.819 $ 839.627.305
12 DICIEMBRE $ 1.151.683.059 $ 364.735.402 $ 1.880.601.526
PROMEDIO 932.750.340 5.307.416.667 720.916.412
Fuente: Suministrado por Gerencia de PROCESAN S.A

En la Figura 3 se presentan las ventas mensuales de PROCESAN en el año 2008,

presentándose que en el primer semestre las ventas registraron un promedio
mensual de 500 millones y en el segundo semestre debido al aumento de cupos
para exportar carne de res a Venezuela las ventas mensuales registraron un
máximo de 2000 millones.

Figura 3. Registro de ventas de Procesan S.A. de 2008

VENTAS DE PROCESAN 2008

$ 2.500.000.000

$ 2.000.000.000

$ 1.500.000.000

$ 1.000.000.000

$ 500.000.000

$0

Fuente: Registros de Venta de Procesan S.A.

26
En la Figura 4 están las ventas mensuales de PROCESAN en 2009, destacando
que en el mes de enero las ventas fueron de 700 millones de pesos y en febrero
del mismo año las ventas aumentaron a 5.300 millones de pesos, esta tendencia
de crecimiento positivo de las ventas se mantuvo hasta abril; en el mes de mayo
debido a la inestabilidad política entre Colombia y Venezuela las ventas pasaron
de los 25.000 millones de pesos a 10.000 millones, en el mes de junio fue el mes
las relaciones comerciales y políticas con Venezuela fueron totalmente
congeladas, por lo cual las ventas de la empresa disminuyeron hasta los 136
millones de pesos, en julio de 2009 se registraron ventas de 10.000 millones de
pesos debido a que en este mes se realizaron pagos pendientes de exportaciones
hechas a Venezuela. De agosto a diciembre de 2009 las ventas mensuales de
PROCESAN registraron un promedio de los 400 millones de pesos, éstas fueron
ventas del mercado local, debido al cierre de las exportaciones con Venezuela la
empresa no contaba con otro país para exportar sus productos por lo cual en
estos meses no se registraron exportaciones.
Figura 4. Registro de ventas de Procesan S.A. de 2009

VENTAS DE PROCESAN 2009

$ 30.000.000.000

$ 25.000.000.000

$ 20.000.000.000

$ 15.000.000.000

$ 10.000.000.000

$ 5.000.000.000

$0

Fuente: Registros de Venta de Procesan

En la Figura 5 se presentan las ventas de la empresa del año 2010. Destacando

que durante el mes de diciembre, se presentó un aumento significativo en las
ventas, puesto que es el mejor mes del año para la empresa, en donde los
directivos y el departamento de mercadeo aprovechan la oportunidad de utilizar
nuevas estrategias publicitarias, como empaques alusivos a las fechas especiales
celebradas en esta época demostrando que la compañía está en continua
renovación, lo que genera mayores ventas para la misma. Respecto a los demás
meses del año se puede analizar que las ventas de la empresa oscilaron entre los
200 a 1.000 millones de pesos mensuales, no se presentaron aumentos
significativos debido a que no se realizaron exportaciones.

27
Figura 5. Registro de ventas de Procesan de 2010
VENTAS PROCESAN 2010
$ 2.000.000.000
$ 1.800.000.000
$ 1.600.000.000
$ 1.400.000.000
$ 1.200.000.000
$ 1.000.000.000
$ 800.000.000
$ 600.000.000
$ 400.000.000
$ 200.000.000
$0

Fuente: Registros de Venta de Procesan S.A.

1.3 RESEÑA HISTÓRICA1

En 1990 fue creada Impormarkert Ltda. como una oficina de representaciones

para la industria cárnica, principalmente con máquinas y equipos para la industria
avícola con cobertura nacional, llegando a implementar importantes proyectos de
automatización en Zenú, Suizo y Rica Rondo, así como también en granjas
avícolas destacándose Avites de Córdoba.

A finales de 1997 se inició el montaje de la planta de producción de materias

primas cárnicas, orientada en un principio a proveer a las salsamentarias CDM
(carne deshuesada mecánicamente); planta de proceso que se implementó como
un centro de costos de Impormarkert Ltda., con la marca de productos
PROCARNES desarrollando en un corto plazo otros productos como filetes de
pechuga y pernil en presentación industrial y pieles para la elaboración de
galantinas, todas dirigidas al mismo segmento de mercado.

Con el aumento de la demanda de equipos la compañía vió la necesidad de

montar el departamento técnico, para poder ofrecer a sus clientes el servicio
preventivo y correctivo de los equipos colocados en el mercado vendidos por ésta.

Con el fin de ampliar el portafolio de servicios y productos, se desarrolló en el año

2000 un nuevo centro de costos denominado TECNOCAR, cuyo objetivo principal

1
PROCESAN S.A. Reseña Historia de la empresa. Cuadernillo de Inducción de personal, 2008.

28
es la fabricación de accesorios y equipos elaborados en acero inoxidable, siendo
muy competitivos en el mercado.

Seguido a esto, y como respuesta a los cambios que se estaban presentado a

nivel mundial con las compañías, en diciembre de 2000 se establece una alianza
estratégica con una compañía de Venezuela, de idénticas características a
Impormarkert cuyo nombre era UNICHEN DE VENEZUELA C.A., con el fin de
fortalecerse con las firmas que representaban figurando como una empresa con
cobertura en ambos países. Las dos compañías permanecieron con sus
patrimonios independientes, pero el objetivo se cumplió, de esta nueva alianza
surge el nuevo nombre de la compañía uniendo las tres primeras letras de la
venezolana y las cuatros últimas de Impormarkert, UNIKERT; existiendo hoy en
día Unikert de Colombia y Unikert de Venezuela.

Esta estrategia le permite a Unikert de Colombia intercambiar información, soporte

técnico, accesorios y suministros con otros países; y el beneficio ha sido grande,
porque sobre la competencia se tiene una ventaja de actualización, información y
atención hacia los clientes.

La compañía ha adquirido una fortaleza al diversificar su actividad dentro del

mismo segmento, por cuanto le ha permitido ofrecer términos de negociación que
la competencia no está en capacidad de responder al poder recibir como parte de
pago de los equipos que vende a sus clientes, material que éstos generalmente
manejan dentro de su operación como aprovechamiento, a saber, hueso de pollo
(material necesario para la elaboración de pasta de pollo).

En el año de 2003 la Compañía rediseñó su propia planta de procesos

aumentando su capacidad así: pasó en congelación de 8 toneladas por día a 50
toneladas por día; y en conservación de 40 toneladas por día a 400 toneladas por
día.

Actualmente cuenta con tres túneles de congelación y seis cuartos de

conservación, área de proceso de pasta, emulsiones, desposte, fileteado y
procesos especiales, muelles de cargue y descargue, un taller para servicio
técnico, una planta de diseño y producción para Tecnocar, casino para 100
personas, salón de conferencias, área de oficinas modernas entre otros; todo lo
anterior se encuentra en dos lotes de terreno que suman 4800 m 2.

Procesan S.A. se constituyó bajo Escritura Pública No. 5152 desde diciembre 1
de 2006, nace de la sustitución patronal de UNIKERT DE COLOMBIA S.A. de
quien hereda toda la trayectoria y experiencia en el área de procesamiento de
alimentos cárnicos durante la última década.

Con un total de 110 empleados, se continuó una actividad que durante años ha
contribuido al desarrollo de la industria y el comercio de la región, con el firme

29
convencimiento de que la capacitación y la formación de personal son
permanentes y debe alimentarse constantemente.

Conscientes de este reto nos hemos esforzado por ser generadores de empleo,
disponiendo de una administración comprometida con todo el talento humano para
el logro de los objetivos, preservando la excelencia en los procesos y la distinción
en nuestros productos

30
1.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Figura 6. Organigrama General de Procesan S.A.

Fuente: Procesan S.A.

31
 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

El diseño del sistema de comercialización (venta a domicilio), surge de la

necesidad de PROCESAN S.A. de buscar alternativas de negocio para
contrarrestar la problemática que se presentó con Venezuela ya que la empresa
dedicaba el 80% de su producción al vecino país.

Esta situación ocasionó problemas a nivel financiero, llevando a un recorte de

personal; la capacidad de utilización de la planta pasó de un 80% cuando
realizaba actividades de exportación al 31%, dedicándose sólo a procesos de
desposte a grandes superficies, fabricación y comercialización de su portafolio de
productos de charcutería.

Éste proyecto le brindará la oportunidad a PROCESAN S.A. de llegar al

consumidor final con sus productos de alta calidad por medio del servicio a
domicilio, esto le permitirá conseguir un reconocimiento de marca a nivel local,
diversificar su mercado, mejorar su capacidad utilizada y así obtener un
incremento en sus ventas, logrando un mayor posicionamiento para la empresa.

Con base en lo anterior el tipo de investigación a realizar es descriptiva

concluyente porque busca dar una visión más clara al investigador de las
necesidades y características de los posibles consumidores.

2.2 FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué ventaja competitiva le representaría establecer el sistema de venta a

domicilio de carne de res a la empresa PROCESAN S.A.?

32
 3. ANTECEDENTES

La carne de res es una fuente principal de proteínas y constituye una parte

importante de la dieta colombiana. Las políticas corporativas sobre el sector
cárnico se han propuesto fomentar la producción de carnes inocuas, nutritivas y
asequibles. Los últimos cambios han insistido en este objetivo y las políticas se
han ido orientando cada vez más a satisfacer de forma equilibrada las
necesidades de los productores de ganado, el medio ambiente y en especial las
de los consumidores.

El sector de los procesados cárnicos en Colombia es uno de los más importantes

en la producción local con una participación de “3.6% del total del PIB en el año
2007. Es un sector que se encuentra en un notable aumento con una producción
anual aproximada de 1 millón de dólares. En los últimos 5 años, la actividad
mostró un mayor dinamismo, pues su producción real aumentó a una tasa anual
promedio del 9.7%”.2

Localmente, Procesan provee su marca Lecker de línea de charcutería y servicio

de desposte a grandes superficies reconocidas en nuestro país como Almacenes
Éxito, Carulla, Pomona, Carrefour, Mercomfenalco y Nuevo Mercadefam. En 2008
incursionó en las exportaciones de carne de res, liderando en el mercado
Venezolano con el fin de incrementar sus ventas. Sin embargo, el bloqueo al
comercio binacional a mediados del año 2009 afecta considerablemente sus
ventas así como la subutilización de la capacidad instalada de producción.

Estos antecedentes y las favorables condiciones naturales de producción de

ganado, el dominio de las técnicas de producción, la presencia de un sistema de
calidad e inocuidad y un sistema de logística y comercialización con estándares
técnicos internacionales marcan la pauta para el crecimiento de la organización
ofreciendo productos de mayor valor agregado.

Teniendo en cuenta las ventajas que tiene Procesan S.A. debido a su experiencia
y conocimiento en el sector cárnico, permite a la Organización ingresar al mercado
con la prestación del servicio a domicilio entregando sus productos de una manera
más rápida y brindado una atención personalizada, lo cual responde a las
necesidades de sus consumidores y aumenta la satisfacción al cliente.

Desde el punto de vista del mercado al que se quiere llegar, lo primero que se
debe tener en cuenta es que los clientes de hoy en día son diferentes a cómo eran
hace 10 años. Actualmente se está en la era de la tecnología y el Internet, donde

2
Documento II Encuentro Empresarial Hispano-Colombiano. Nota Sectorial Procesados
Cárnicos. Bogotá. P 6

33
todo es más rápido y el tiempo es cada vez más reducido. Hoy los clientes se
ganan con valor agregado, creatividad y servicios cada vez más exclusivos. Las
épocas en las que el cliente se dirigía a los negocios pacientemente están cada
vez más lejanas.

Es muy importante tener en cuenta que las ventajas del servicio a domicilio son
muchas, siempre y cuando la implementación sea planificada cuidadosamente
para que la estrategia produzca los frutos deseados y no se convierta solamente
en un costo para el negocio3.

Una de las razones por cuales se debe efectuar este servicio, es utilizarla como
una herramienta de ventas. El objetivo principal es incrementar las ventas en un
porcentaje suficiente para que se cubran los costos de implementación del servicio
a domicilio. También es importante que el servicio tenga como objetivo ahorrarle
tiempo al cliente. Una de las claves del éxito de las entregas a domicilio es la
rapidez. Un cliente valorará este servicio sobre todo si es un servicio que le ahorre
tiempo, distancia y gasolina.

Las entregas a domicilio representan uno de los servicios de gran valor para los
clientes modernos. Sin importar cuál sea la actividad de un negocio, ya sea: venta
de comida, suministros de computación, clases particulares, etc., los clientes
estarán satisfechos de que se les ofrezca el servicio de atenderlos en la puerta de
la casa; esto se verá reflejado en una mejora sustancial en las ventas de cualquier
negocio4.

3
1000 IDEAS DE NEGOCIOS, [en línea] publicado en 2009 [citado 2010] disponible en la página
de internet http://www.1000ideasdenegocios.com/2009/09/servicio-domicilio-para-expandir-tu.html
4
Ibíd.

34
 4. JUSTIFICACIÓN

En Junio de 2009 el Ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo

Plata destacó el accionar de los empresarios colombianos que ante el cierre del
mercado venezolano acudieron a buscar nuevas opciones. “La tasa negativa con
Venezuela fue del (-72%). Si excluyéramos las ventas al país vecino, las
exportaciones colombianas aumentarían 47,9%”, afirmó 5.

“Como un dato adicional, en este cuatrimestre hicimos la primera exportación de

bovinos en pie al mercado asiático (República de Líbano); la venta fue de 2.825
bovinos, valorados en cerca de US$2,1 millones”, dijo el Ministro. Así mismo
destacó que en el futuro los productos cárnicos también podrán exportarse a
Rusia, gracias al acuerdo al que se llegó con este país, luego de que fueran
restringidas las ventas externas por un foco de fiebre aftosa en agosto de 2009:
“esto ofrece oportunidades para desarrollar el sector cárnico”, aseguró 6.

El sector bovino colombiano actualmente está siendo considerado un sector de

gran atractivo para la inversión colombiana ya que por su ubicación geográfica,
tiene la capacidad para alimentar el ganado con pasto durante todo el año, cuenta
con el cuarto hato ganadero más grande de América Latina, cuenta con un
inventario ganadero con razas de carne por excelencia como la cebuína,
representando el 25% del hato total y entre las cuales se destacan el Brahman por
su genética de alta calidad y el Brangus por su alto valor agregado para la
ganadería colombiana de exportación; también están los avances en materia
sanitaria que en 2009 le dieron el reconocimiento a Colombia como país libre de
aftosa y con riesgo controlado en encefalopatía espongiforme, facilitando la
producción de carnes limpias, biológicas y orgánicas de gran demanda en los
mercados internacionales7.

Procesan S.A. tiene la ventaja competitiva para enfrentar los nuevos retos a nivel
de exportaciones pero el objeto de estudio del proyecto será el aprovechamiento
de esa misma ventaja y el buen desempeño del sector para el crecimiento a nivel
financiero, comercial y productivo de la Organización.

Los factores claves de éxito de la Organización tales como Know-How Europeo,

diferenciación del producto, infraestructura, talento humano experto y competente,

5
MINISTERIO DE INDUSTRIA Y COMERCIO, [en línea] publicado en 2009 [citado 2010]
disponible en la página de internet Ministro de Industria y Comercio muestra su satisfacción por
logro histórico en exportaciones Noticias Bogotá y Colombia Emisora Radio Santa Fe 1070 am en
vivo.mht
6
Ibíd.
7
INFORME SECTOR CARNICO, [en línea] publicado en 2010 [ citado 2010] disponible en la
página de internet
http://www.crediseguro.com.co/dmdocuments/INFORME_SECTOR_CARNICO_JULIO_2010.pdf

35
innovación, certificaciones BPM por INVIMA, HACCP y BPM por el programa
MIDAS y FEDEGAN por SGS 8; y el compromiso de la Dirección con las acciones
en pro de la mejora continua de la Organización, explican la implementación del
sistema de ventas de carne de res a domicilio en los hogares.

Bucaramanga tiene una totalidad de 137.978 hogares según el DANE por el

Censo del 20059, de los cuales 8.104, 790 y 1.528 pertenecen a los estratos 4, 5 y
6 respectivamente10; este es el mercado objetivo al cual la Organización estará
enfocada, ya que esta población cuenta con una calidad de vida y poder
económico superior a los demás estratos.

Hoy en día los clientes son más exigentes y por lo tanto más difíciles de satisfacer.
El trato directo y el conocimiento de las necesidades de los clientes son algunas
de las principales ventajas competitivas que puede tener una empresa. El sistema
de venta a domicilio busca satisfacer de una manera completa y eficiente las
necesidades de los clientes teniendo en cuenta que éstos requieren de un servicio
rápido debido a que los hogares de hoy están en continuo movimiento y actividad,
esto hace que las amas de casa tengan menos tiempo para dirigirse a los
supermercados hacer sus compras, cuando actualmente pueden conseguir sus
productos y servicios vía telefónica, vía internet, entre otros.

Actualmente una de las amenazas del entorno con mayor relevancia en el

desempeño de la empresa es el cierre de las exportaciones colombianas a
Venezuela que se presentó a mediados del 2009, a la fecha a pesar de que hay
mayor estabilidad política todavía no se han logrado activar las exportaciones con
el mismo dinamismo de antes de haberse presentado la crisis. En el año 2009
cuando la empresa dedicaba más del 80% de su producción al mercado
venezolano las ventas promedio mensuales de la empresa eran de $
5.307.416.667 y después del cierre de las exportaciones este promedio mensual
pasó a los $ 720.916.412, generando una disminución en ventas, donde la
gerencia se vio obligada a despedir personal, disminuir sus turnos de
funcionamiento, afectando su estabilidad financiera por la falta de ingresos para
cubrir todos los compromisos económicos. Como respuesta a esta problemática la
empresa decidió implementar dos estrategias, la primera buscar nuevos destinos

8
BPM: Buenas Prácticas de Manufactura.
INVIMA: Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos.
HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points (Análisis de Peligros y Puntos Críticos de
Control).
MIDAS: Más Inversión para el Desarrollo Alternativo Sostenible
FEDEGAN: Federación Colombiana de Ganaderos
SGS: Société Générale de Surveillance
9
DANE, [en línea] publicado en 2005 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_am_municipios.pdf
10
PROYECTO INTEGRADOR, [en línea] publicado 2010 [citado 2010] disponible en la página de
internet http://www.slideshare.net/MariaElenaDuarte/diapositivas-proyecto-integrador-2010

36
para sus exportaciones y la segunda penetrar en el mercado local de consumo de
carne de res; para la primera estrategia han tenido inconvenientes debido a que
no han podido contar con todos los permisos para exportar carnes a diferentes
países. En la segunda estrategia, la empresa plantea la necesidad de lograr
llegarle al consumidor final al detal de carne por medio del servicio a domicilio, en
el cual se le ofrezca al cliente carne de la más alta calidad y a un buen precio.

Procesan S.A cuenta con infraestructura, tecnología, productos diferenciadores e

innovadores, altos estándares de calidad que le permiten generar una ventaja
competitiva respecto de sus competidores, ya que con la implementación del
servicio a domicilio sus clientes tendrían la facilidad de adquirir sus productos de
una manera más rápida y eficiente, lo cual favorece a la Organización y hacen del
proyecto sostenible en el tiempo. Con esta estrategia la empresa aspira lograr
capturar el 5% del mercado de carnes de res a domicilio en los hogares y poder
aumentar en un 3% las ventas de la empresa.

37
 5. OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar e implementar el sistema de venta a domicilio de carne de res despostada

refrigerada en hogares de estratos 4, 5 y 6 de Bucaramanga, en la empresa
PROCESAN S.A.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Conocer las necesidades para determinar las variables que tienen en cuenta
los consumidores de Bucaramanga en los estratos 4, 5 y 6 para la selección
del servicio de carne de res a domicilio.

- Definir el portafolio de productos estudiando y seleccionando los diferentes

cortes de res en categorías de calidad y usos.

- Diseñar los procesos operativos para el funcionamiento del sistema de servicio

a domicilio.

- Crear indicadores para evaluar el desempeño y los resultados del sistema de

venta a domicilio.

- Establecer un análisis costo-beneficio para evaluar el sistema de venta a

domicilio.

- Implementar el diseño del servicio a domicilio en PROCESAN S.A.

38
 6. MARCO REFERENCIAL

6.1 MARCO CONCEPTUAL

1. CHARCUTERÍA: 'Charcuterie' designa en francés la tienda y la actividad del

que se dedica a preparar, cociéndola, la carne de los animales comestibles, en
particular la de cerdo: 'salchichas', 'morcillas', 'chorizos', 'embutidos', 'patés',
etc. El equivalente en castellano es 'chacinería'. 'Charcuterie', que en antiguo
francés se decía 'chair cuiterie', consta de tres elementos: la raíz 'char' que
significa 'carne' (la carne humana es la 'chair'), la raíz 'cut' que refiere a lo que
se cuece y el sufijo '-erie' que designa con frecuencia la actividad profesional.
Ambos radicales son latinos: 'caro, carnis' (carne) y 'coctus' de 'coquere'
(cocer)11.

2. EMBUTIDO: Productos elaborados con cárnicos, mezclados y procesados

tecnológicamente con ciertos aditamentos permitidos; generalmente
enfundados en envolturas naturales o artificiales 12.

3. VENTA PUERTA A PUERTA: Venta en un hogar o establecimiento sin conocer

ni preseleccionar a los visitados. Se efectúa zona por zona, llamando a todos
los hogares. Se asemeja a la venta a domicilio, pero en ésta hay una petición
de oferta y por tanto se conoce algo al posible comprador 13.

4. COMERCIALIZACION: Por comercialización se refiere al conjunto de

actividades desarrolladas con el objetivo de facilitar la venta de una
determinada mercancía, producto o servicio, es decir, la comercialización se
ocupa de aquello que los clientes desean14.

5. DESPOSTE: El desposte de carne de res es el proceso que se le practica a

una canal después de haber completado su requerimiento de oreo y
enfriamiento y consiste en la separación de sus tres componentes principales:
muscular, óseo y adiposo. Realizando este primer paso se procede a separar y

11
ETIMOLOGÍA DE CHARCUTERÍA, [en línea] publicado en 2001 [citado 2010] disponible en la
página de internet http://etimologias.dechile.net/?charcuteri.a
12
GLOSARIO.NET, [en línea] publicado 2003 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://ciencia.glosario.net/agricultura/embutidos-11120.html
13
DICCIONARIOS Y ENCICLIPEDIAS, [en línea] publicado en 2008 [citado 2010] disponible en la
página de internet http://www.diclib.com/cgi-
bin/d1.cgi?l=es&base=alkonaeconomia&page=showid&id=6393
14
DEFINICIONES ABD, [en línea] publicado 2007 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://www.definicionabc.com/economia/comercializacion.php

39
 clasificar cada uno de los componentes principales en sus diferentes cortes,
por categorías de calidad y usos15.

6. EMPAQUE AL VACÍO: es la carne que, a través de este sistema de empaque,

continúa el proceso de maduración de una forma segura e higiénica. El
empaque al vacío evita que el producto se deteriore por contaminación y
oxidación, garantizando mermas mínimas, lo que facilita un mejor manejo de
inventarios para nuestros clientes16.

7. LOGÍSTICA: La logística es una función operativa que comprende todas las

actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y
almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y
productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad
adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado17.

8. INOCUIDAD: La inocuidad, es la cualidad que tiene un alimento de no causar

daño a la salud, a través de riesgos que pueden ser introducidos en los
procesos de producción primaria como en los procesos de transformación 18.

9. CADENA DE FRÍO: La cadena de frío es la secuencia organizada de

instalaciones refrigeradas para el acopio, almacenamiento, transporte y la
venta de productos que lo requieran19.

10. MADURACIÓN: La maduración de carnes, en términos generales puede

definirse como el proceso técnico controlado de los cambios bioquímicos y
físicos de la actividad de algunas enzimas de la carne, además de un riguroso
plan sanitario y un sistema de empaque al vacío. De esta manera mejora la
terneza, el sabor y la jugosidad, que son las características sensoriales (aroma,
color, sabor, textura y consistencia), más importantes para el consumidor al
momento de valorar una carne.

11. CALL CENTER: Un Call-Center o Centro de atención de llamadas entrantes o

salientes es una herramienta de comunicación y relación con los Clientes que
utiliza el TELEFONO como medio de comunicación básico gestionado por
personas en conjunto a los recursos humanos, físicos y tecnológicos
necesarios y disponibles, basados en metodologías de trabajo y procesos

15
CORTES EN LOS BOVINOS Y PORCINOS, [en línea] publicado 2010 [citado 2010] disponible
en la página de internet http://www.slideshare.net/sebas344/cortes-en-los-bovinos-y-porcinos-
3649465
16
Ibíd.
17
PROMONEGOCIOS, [en línea] publicado 2007 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-logistica.html
18
PORTAL FEDEGAN, [en línea] publicado 2008 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://www.friogan.com/contenido/categoria.aspx?catID=21
19
Ibíd.

40
 determinados y adecuados, para atender las necesidades y dar servicio a cada
“CLIENTE UNICO” con el objeto de atraerlos y fidelizarlos con la organización
y permitir su viabilidad20.

12. INDICADORES DE GESTIÓN: Los indicadores de gestión son medidas

utilizadas para determinar el éxito de un proyecto o una organización. Los
indicadores de gestión suelen establecerse por los líderes del proyecto u
organización, y son posteriormente utilizados continuamente a lo largo del ciclo
de vida, para evaluar el desempeño y los resultados21.

13. ISOTERMICO: Se dice del proceso en que la temperatura permanece

constante. Que mantiene la temperatura22.

6.2 MARCO LEGAL23

Teniendo en cuenta el servicio que se está ofreciendo, es necesario conocer la

normativa para la comercialización y trasporte de carne de res. Encontrándose
que el marco legal plantea que todas las carnes que lleguen al territorio nacional
deberán someterse a las disposiciones establecidas por los siguientes decretos:

6.2.1 Decreto 2278 de 1982. „El sacrificio de animales de abasto público o para
consumo humano y la carne en canal que se procese, transporte, comercialice o
consuma en el territorio nacional, así como la que se destine para exportación, se
someterán a las reglamentaciones del presente decreto y a las disposiciones
complementarias, que, en desarrollo del mismo o con fundamento en la ley, dicte
el Ministerio de Salud‟.

Ámbito de aplicación
Las salas de deshuese, corte y empaque, deberán tener temperatura regulada.
Las paredes deberán estar cubiertas por material sanitario, lavable, impermeable,
no poroso, resistente a los choques y de cualquier color claro. Los pisos deben ser
de material impermeable y antideslizante. Las puertas deberán ser revestidas con
material inoxidable y tener una ventana de seguridad. La sala donde se

20
REDES CALL CENTER, [en línea] publicado 2009 [citado 2010] disponible en la página de
internet http://redescallcenter.blogspot.com/2009/02/definicion-call-center.html
21
DEGENCIA, [en línea] publicado 2001 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://www.degerencia.com/tema/indicadores_de_gestion
22
WORDREFERENCE , [en línea] publicado 2005 [ citado 2010] disponible en la página de internet
http://www.wordreference.com/es/en/frames.asp?es=isoterma
23
MINISTERIO DE INDUSTRIA Y COMERCIO, [en línea] publicado 2002 [citado 2011] disponible
en la página de internet
http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/Normatividad/decretos/decreto-2278-
1982.pdf

41
acondiciona o envasa la carme para su despacho debe estar separada de la de
deshuese pero aledaña a ésta y llenar los mismos requisitos.

PARAGRAFO. El equipo en las salas de deshuese, corte y empaque, deberá

cumplir los siguientes requisitos:

a. Las mesas serán de acero inoxidable y donde se realicen trabajos con

cuchillos se deberán tener láminas de plástico duro;
b. Los rieles, roldanas y poleas serán de hierro debidamente protegidos contra la
corrosión.
c. Los ganchos, carros, carretas y bandejas serán de acero inoxidable u otro
material apropiado;
d. Una mesa de acero inoxidable, de dimensiones apropiadas, destinada a la
inspección veterinaria. El área donde esté ubicada esta mesa, estará iluminada
adecuadamente;
e. Todos los recipientes utilizados para almacenar o transportar productos serán
de acero Inoxidable u otros materiales autorizados;
f. Los lavamanos y lavaderos para utensilios deberán tener una instalación
completa de grifos de agua fría y caliente.

Específicamente, cuando las distancias a recorrer superan en tiempo 1 hora, el

vehículo deberá ser del tipo refrigerado que garantice una temperatura para las
carnes entre 0°C y 4°C según el artículo 371 del decreto 2278/82. Cuando el
recorrido es menor a 1 hora debe realizarse en medios de transporte isotermo.

6.2.2 Decreto 3075 de 1997. El decreto 3075 de 1997 emitido por el ministerio
de salud y vigilado por el INVIMA es el que regula todas las actividades de
fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento, transporte,
distribución y comercialización de alimentos en el territorio nacional.

Ámbito de Aplicación
La salud es un bien de interés público. En consecuencia, las disposiciones
contenidas en el presente decreto son de orden público, regulan todas las
actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo de alimentos, y
se aplicarán:

a. A todas las fábricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los

equipos y utensilios y el personal manipulador de alimentos.
b. A todas las actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase,
almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de alimentos en el
territorio nacional.
c. A los alimentos y materias primas para alimentos que se fabriquen, envasen,
expendan, exporten o importen, para el consumo humano.
d. A las actividades de vigilancia y control que ejerzan las autoridades sanitarias
sobre la fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento,

42
 transporte, distribución, importación, exportación y comercialización de
alimentos, sobre los alimentos y materias primas.

6.3 MARCO TEÓRICO

6.3.1 Estudio de Mercado. Con este nombre se denomina la primera parte de la

investigación formal del estudio. Consta básicamente de la determinación y
cuantificación de la demanda y oferta, el análisis de los precios y el estudio de la
comercialización.

Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que

conforman la estructura mostrada a continuación:

Figura 7. Estructura del análisis del mercado

Fuente: URBINA, Gabriel Baca. Evaluación de Proyectos. p 13

6.3.1.1 Análisis de la demanda. Se entiende por demanda la cantidad de

bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de
una necesidad especifica a un precio determinado, el principal propósito que se
persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o
servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del
proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

6.3.1.2 Análisis de la oferta. Oferta es la cantidad de bienes y servicios que

un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición
del mercado a un precio determinado., el propósito que se persigue mediante el

43
análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que
una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un
servicio.

6.3.1.3 Análisis de precios. Es la cantidad monetaria a la que los productores

están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

6.3.1.4 Comercialización del producto. La comercialización es la actividad

que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar24.

6.3.2 Descripción del proceso productivo. Se ha escogido la descripción del

proceso productivo como pilar o columna vertebral de la ingeniería del proyecto,
puesto que en el pueden verse los recursos humanos y técnicos que se requieren
en la elaboración de un producto o en la prestación de un servicio.

Los procesos pueden ser descritos en forma narrativa o utilizando diagramas que
nos permitan una visual más clara del proceso; los primeros son útiles pero deben
ir acompañados de graficas para hacer más fácil su comprensión.

El proceso productivo puede representarse a través de una variedad de

diagramas. Se hará énfasis en tres de ellos, que son básicos para el fin
propuestos: el diagrama de proceso, el diagrama trabajador-maquina y el
diagrama de actividades o de Gantt. La decisión de utilizar cualquiera de ellos
depende del tipo de producto o servicio.

6.3.2.1 Diagrama de proceso. Este diagrama utiliza símbolos para describir las
actividades necesarias para elaborar un producto, los cuales son de aceptación
universal. Las convenciones que se definieron como medios para elaborar el
diagrama se presentan en la Tabla 4.

Tabla 4. Listado de símbolos por proceso

PROCESO SIMBOLO

Transporte

Inspección

24
URBINA, Gabriel Baca. Evaluación de Proyectos. p 14. McGrawHill. 2002

44
 Almacenaje

Operación

Fuente: ROSILLO, Jorge. Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión, para empresas

manufactureras y de servicios, p. 178

Se entiende por operación una actividad que ocasiona una transformación en uno
de los productos en proceso, por aspectos físicos, mecánicos o químicos. La
operación combinada ocurre cuando se efectúan simultáneamente dos de las
acciones mencionadas. Cuando se hace referencia a espera se trata de un
almacenamiento no planeado o temporal; por ejemplo, si se requiere que el
producto este seco para continuar en el proceso y en la operación anterior se
humedeció. El transporte permite movilizar de un sitio a otro un producto, para
continuar su transformación o ser almacenado. La razón de la inspección a través
del proceso se da para el control de los estándares de calidad que deben tener los
productos ya sean terminados o en proceso.

El almacenaje es el punto final del proceso productivo o de materia prima. En el

diagrama de proceso se incluyen también los tiempos dedicados a cada actividad,
lo cual facilita determinar el tiempo requerido para elaborar un producto. Debe
tenerse en cuenta que no existen procesos óptimos, estos siempre son
susceptibles de mejorar; esto significa que es posible disminuir los tiempos de
producción si se logra más eficiencia en los procesos25.

6.3.3 Evaluación Financiera26. La evaluación financiera tiene como objetivo

determinar la viabilidad de un proyecto midiendo si genera o no valor, lo cual se
realiza a través de los criterios universales existentes: valor presente neto (VPN),
tasa interna de retorno (TIR), relación beneficios costo, su empleo requiere dos
elementos: los flujos de caja proyectados de la inversión y la tasa de interés que
se utiliza para descontarlos, es decir, para traerlos al periodo inicial o cero.

Para realizar la proyección de los flujos de caja debe integrarse la información

recopilada en el análisis estratégico, la investigación de mercados, el tamaño y la
localización del proyecto, la ingeniería del proyecto y las inversiones. El único
sistema que permite esta consolidación de información es la construcción de los
estados financieros que proporcionan los registros contables, que para este caso
serían los esperados o proyectados.

25
Ibíd., p 179.
26
ROSILLO, Jorge. Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión, para empresas
manufactureras y de servicios, p. 207

45
El otro elemento que se requiere para la evaluación es la tasa de interés de
descuento; su determinación depende de la estructura de la financiación del
proyecto, es decir, del total de la inversión cuánto va a ser financiado con recursos
del inversionista y cuánto con recursos externos, que pueden ser créditos o bonos.
Cada una de estas fuentes de dinero tiene un costo financiero o tasa de interés.

6.3.3.1 Estado de pérdidas y ganancias. Determina el resultado de la

operación del negocio en un periodo dado: un día, un mes, un semestre o un año;
es decir, confronta ingresos y gastos. En los ingresos debe considerarse el monto
total de las ventas sin importar si el dinero ingresó a la empresa o si están
pendientes de cobro (ventas a crédito). Cuando una venta se realiza parte a
crédito y parte de contado, el total de la venta se refleja en pérdidas y ganancias.
La cantidad que le deben a la empresa debe ser registrada como un activo, y el
dinero restante que es cancelado de contado entre inmediatamente a la
organización, por tanto, conformará lo que se conoce como: flujo de caja de
tesorería.

Además, la actividad de vender implica otras actividades o transacciones, como

adquirir materia prima, contratar mano de obra, administrar el negocio, etc., es
decir, las ventas conllevan gastos, los cuales pueden pagarse de contado o
financiarse. Cuando se adquiere materia prima y se paga una parte de contado y
otra parte se acuerda para pagar en periodos posteriores, el total de la compra se
reflejará en el pérdidas y ganancias, lo pendiente de pago será parte del pasivo
como una cuenta por pagar, es decir que se presentará en el balance y el dinero
que se paga de contado saldrá del Banco, es decir que disminuirá el flujo de caja
de tesorería de la empresa.
De acuerdo con el plazo de pago la empresa cancelará la cuenta por pagar en el
futuro, disminuyendo en ese momento el flujo de tesorería en el valor pendiente de
pago y la cuenta por pagar quedará saldada, es decir, quedará en ceros.
El resultado de la operación del negocio puede ser positivo o negativo; es positivo
cuando las ventas superan los gastos, es decir que hay utilidades o beneficios; en
caso contrario existirán pérdidas. Las utilidades o pérdidas se reflejan en el
patrimonio de la empresa.
6.3.3.2 El concepto de valor. Para definir si un proyecto es viable o no, es
necesario determinar si genera o no valor a los inversionistas. Esto sucede cuando
el valor de la inversión se recupera, se obtiene la tasa de interés esperada para el
proyecto, es decir, la tasa de descuento y adicionalmente se produce un
remanente27.

27
VELEZ, Ignacio. Decisiones de inversión. Enfocado a la valoración de empresas, CEJA, Bogotá,
2002.

46
Para determinar si existe o no el remanente se requieren dos insumos
fundamentales: el primero es flujo de caja libre, que define los flujos de dinero que
tendrá el proyecto en el futuro; para ello se proyectan los estados financieros
básicos según las estimaciones de mercado y los parámetros y restricción es
fijados por el estudio de ingeniería y el entorno. El segundo lo constituyen las
tasas exigidas al proyecto como rentabilidad mínima para cada uno de los
periodos, las cuales se denominan tasas de descuento.

6.3.3.3 Indicadores de evaluación financiera

- Valor Presente Neto28

El valor presente neto (VPN) representa el valor presente de los beneficios netos
después de haber recuperado las sumas invertidas en el proyecto y sus
correspondientes costos de oportunidad. Se halla con la resta de los valores de
los beneficios y costos en su valor equivalente en el año cero, utilizando la tasa
de interés del costo de oportunidad.

La interpretación que se le da al VPN es que cuando el VPN es igual a cero no

significa que no hay beneficios, sino que los beneficios alcanzan tan solo a
compensar el capital invertido y su costo de oportunidad. Un VPN negativo no
necesariamente implica que no hay ingresos netos positivos, sino que ellos no
alcanzan a compensar los costos de oportunidad de dejar de lado las alternativas
de inversión; en tal caso, será más rentable invertir en otras las alternativas y optar
por no invertir en el proyecto. Asimismo, un valor presente neto positivo implica
que el proyecto arroja un beneficio aun después de recuperar el dinero invertido y
cubrir el costo de oportunidad de las alternativas de inversión.
Por consiguiente, se deduce que el VPN puede llevar a la toma de decisiones
sobre invertir o no en el proyecto. El criterio para la toma de decisiones es el
siguiente:
Si VPN > 0, el proyecto es atractivo y puede ser aceptado.
Si VPN < 0, el proyecto no vale la pena ya que hay alternativas de inversión que
arrojan mayor beneficio.
Si VPN = 0, es indiferente realizar el proyecto o escoger las alternativas, puesto
que arrojan el mismo beneficio.
- Flujo de caja de tesorería
Registra los ingresos y egresos de dinero efectivamente realizados; corresponde a
lo que realmente se recibe o se paga en un periodo.
El resultado final de flujo de caja de tesorería (diferencia entre ingresos y egresos)
en un periodo (mes, semestre, año, etc.), se registra en el balance como parte de

28
MOKATE, Karen M. Evaluación Financiera de proyectos de inversión. Santafé de Bogotá:
Uniandes, 1998. p 126

47
lo que tiene la empresa, es decir del activo: este resultado se pone en una cuenta
denominada Caja y bancos o Efectivo y bancos.
Con lo anterior queda demostrado que existe una relación y una comunicación
entre los tres estados financieros, por lo cual es de trascendental importancia
interpretar con claridad los resultados que arroja cada uno de ellos; por ejemplo,
no son lo mismo las utilidades que generó la empresa y el saldo de $20 millones
que existe en la cuenta Caja y bancos del Balance, que corresponde al resultado
final del Flujo de Tesorería.
- La Tasa Interna de Retorno29
Un criterio utilizado para la toma de decisiones sobre los proyectos de inversión es
la tasa interna de retorno (TIR). Se define como la tasa de descuento intertemporal
a la cual los ingresos netos del proyecto apenas cubren las inversiones y sus
costos de oportunidad. Es la tasa de interés que, utilizada en el cálculo del VPN,
hace que el valor presente neto del proyecto sea igual a cero. La TIR es, entonces
un “valor crítico” de la tasa de interés de oportunidad. Señala la tasa de
rentabilidad generada por los fondos invertidos asumiendo que los frutos de la
inversión se reinvierten en el proyecto, lo que significa que los flujos netos
positivos del proyecto son reinvertidos en el mismo, es decir mide la rentabilidad
del dinero dentro del mismo.
Para la toma de decisión de aceptar el proyecto la TIR indica que si la tasa de
oportunidad es superior a al TIR, el proyecto no es atractivo porque no se
compensan dichos costos de oportunidad. Si la TIR es igual a la tasa de interés de
oportunidad, realizar el proyecto es equivalente a seleccionar la mejor alternativa
financiera y, por lo tanto, se asume una actitud de indiferencia frente al proyecto.

- Relación Beneficio Costo30

Otro indicador de la rentabilidad de un proyecto de inversión es la relación
beneficio costo (RCB): la cual se expresa por la siguiente fórmula:
RCB: VPB/ VPC
Donde VPB= valor presente de los beneficios brutos, VPC= valor presente de los
costos brutos.
El criterio para la toma de decisiones con base en la RBC es el siguiente:
- Si la RCB > 1, se acepta el proyecto ya que el valor presente de los
beneficios es mayor que el de los costos.
- Si la RBC < 1, se rechaza el proyecto pues el valor presente de los
beneficios es menor que el de los costos.

29
Ibíd.,p.133
30
Ibíd.,p.137

48
 - Si la RBC = 1, es indiferente realizar o rechazar el proyecto. Los beneficios
netos apenas compensan el costo de oportunidad del dinero, o sea, los
beneficios del proyecto apenas alcanzan a compensar el costo de
oportunidad de las alternativas de inversión.

6.3.4 Modelo de las cinco fuerzas de Porter31. El marco de referencia bien

conocido de Michael E. Porter, al que se conoce como modelo de las cinco
fuerzas, ayuda a los gerentes a realizar un análisis de las fuerzas competitivas e el
ambiente de la industria para identificar oportunidades y amenazas. Su modelo, se
centra en las cinco fuerzas que moldean la competencia dentro de una industria:
(1) el riesgo de entrada de competidores potenciales, (2) la intensidad de la
rivalidad entre las empresas establecidas dentro de una industria, (3) el poder
negociador de los compradores, (4) el poder negociador de los proveedores, y (5)
la cercanía de los sustitutos para los productos de una industria.

- Riesgo de entrada de competidores potenciales

El riesgo de entrada por parte de competidores potenciales en parte es una
función de la altura de las barreras a la entrada, es decir, de los factores que
hacen que sea costoso para las empresas entrar a una industria. Mientras más
altos sean los costos que los competidores potenciales tienen que soportar para
entrar a una industria, mayores las barreras de entrada y más débil la fuerza
competitiva. Las barreras elevadas de entrada pueden mantener a los
competidores potenciales fuera de una industria incluso con altas utilidades en la
industria.

- Rivalidad entre compañías establecidas

La segunda de las cinco fuerzas de Porter es la intensidad de la rivalidad entre las
empresas establecidas dentro de una industria. La rivalidad se refiere a la lucha
competitiva entre empresas de una industria para arrebatarse participación de
mercado unas a otras. La lucha competitiva puede librarse a través del precio, del
diseño de productos, del gasto en publicidad y promoción, de los esfuerzos
directos de venta y de servicio y apoyo posventa. Una rivalidad más intensa
implica menores precios o mayor gasto en armas competitivas no relacionadas
con el precio, o ambas cosas.
- El poder de negociación de los compradores
La tercera de las cinco fuerzas competitivas de Porter es la capacidad
negociadora de los compradores. Los compradores de una industria pueden ser
clientes individuales que finalmente consumen sus productos (sus usuarios
finales) o las empresas que distribuyen los productos de una industria a los

31
CHARLES, Hill W., GARETH, Jones R. Administración Estratégica. Un Enfoque Integrado. Sexta
Edición.
McGrawHill. México.

49
usuarios finales, tales como vendedores al menudeo y mayoristas. El poder de
negociación de los compradores se refiere a la capacidad que tienen los usuarios
finales para negociar a la baja los precios que les cargan las compañías en la
industria, o bien, para elevar los costos de éstas al demandar una mejor calidad
del producto y un mejor servicio. Al reducir los precios y elevar los costos, los
poderosos compradores pueden exprimir las utilidades de una industria.de esta
manera, los poderosos compradores pueden considerarse como una amenaza.

- El poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores se refiere a la capacidad de los
proveedores para elevar los precios de los materiales para la producción, o para
elevar los costos de la industria de otras maneras. Los poderosos proveedores
exprimen las utilidades de una industria al elevar los costos de las compañías en
ella. De esta manera, los proveedores poderosos se convierten en una amenaza.
De otra manera, se los proveedores son débiles, las compañías de la industria
tienen la oportunidad de forzar hacia la baja los precios de los materiales para la
producción y de demandar que éstos tengan mejor calidad.

- Productos sustitutos
La última fuerza en el modelo de Porter es la amenaza de los productos sustitutos:
los productos de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer
necesidades similares de los clientes. Si los productos de una in

6.3.5 Indicadores de gestión. Los indicadores son la medida del estado y

desempeño de un macroproceso, proceso o actividad, en un momento
determinado e indican el grado en que se están logrando los objetivos. En
consecuencia, se entiende por indicador el conjunto de variables cuantitativas o
cualitativas que se va a medir y monitorear. Cada perspectiva está integrada por
un conjunto de indicadores.

- El concepto de indicador de gestión

Un indicador de gestión se define como una relación entre variables que permite
observar aspectos de una situación y compararlos con las metas y los objetivos
propuestos. Dicha comparación permite observar la situación y las tendencias de
evolución de la situación o fenómenos observados32.

6.3.5 Plan de Marketing. La planeación es el proceso de anticipar hechos y

determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el
futuro. La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas
con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. La planeación de
marketing es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing. Tópicos
como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de

32
SERNA, Humberto G. Índices De Gestión. Como diseñar un sistema integral de mediación de
gestión. Bogotá: 3R Editores, 2005, p 33.

50
comercialización y precios, forman parte del plan de marketing. El plan de
marketing es un documento escrito que funge como manual de referencia de las
actividades de marketing para el gerente del área.

Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para

alcanzarlos, un plan de marketing constituye la base con la cual es posible
comparar el desempeño actual y esperado. El marketing es uno de los
componentes más complejos y costosos de un negocio, pero también se trata de
una de las actividades más importantes, un plan de marketing por escrito propone
actividades claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a
trabajar para alcanzar las metas comunes. La preparación de un plan de
marketing permite examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situación
interna del negocio. Una vez que el plan de marketing este preparado, sirve como
punto de referencia para el éxito de las actividades futuras. Por último dicho plan
permite que el gerente del área entre en el mercado con conocimiento pleno de
sus posibilidades y problemas 33.

6.3.5.1 Elementos de un plan de marketing. Los planes de marketing

pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los negocios necesitan
un plan de marketing por escrito, pues es el enfoque de un plan de marketing es
de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la asignación
de actividades se perderían si solo comunican de manera verbal. Con
independencia de la forma que adopte un plan de marketing, hay elementos
comunes a todos ellos. Éstos incluyen la definición de la misión y los objetivos del
negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado
objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. Otros
elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en
marcha, investigación de marketing que se requiere o los elementos de planeación
estratégica avanzada34.

6.4 SECTOR CÁRNICOS35

6.4.1 Caracterización de la cadena de carne de res. La estructura

productiva de la cadena de cárnicos inicia con la cría y engorde del ganado
vacuno, ganado porcino, aves de corral y especies menores (ganado ovino,
caprino y conejos); continúa con el transporte, sacrificio, corte, congelación y
comercialización de éstos para la producción de carnes, donde a la vez se generan
subproductos como grasas, sebos y sangre y termina con la elaboración de
productos como carnes embutidas, arregladas y frías. A través de esta cadena se

33
LAMB, Charles. HAIR, Joseph y McDANIEL, Carl. Marketing Sexta Edición. Bogotá D.C.
Thompson, 2003. p 30.
34
Ibíd., p 31.
35
Informe sectorial. Sector Cárnico. DNP, 2007

51
pueden observar diferentes tipos de empresas, en la fase dedicada a la cría y
engorde de ganado y aves se destaca la Unidad de Producción Agropecuaria
(UPA)1, en la producción de carnes sobresale el papel de los mataderos
tecnificados o informales y en la producción de carnes elaboradas, se involucran
establecimientos industriales de alta tecnología. Para la obtención de carnes, esta
cadena tiene estrecha relación con la actividad agropecuaria dedicada a la
producción de ganados y aves.

El sector agropecuario se ha destacado en los últimos quince años por los cambios
significativos que ha experimentado la ganadería colombiana en la forma de
producción, distribución y consumo de la carne y sus derivados, principalmente por
la modernización de los frigoríficos. La Cadena de ganado bovino la conforman los
eslabones de: Producción de ganado, especializado y doble propósito; beneficio de
ganado; carne y subproductos de bovino; materia prima para la industria de cueros,
pieles, despojos, grasa y sebos; el procesamiento de algunos cortes y
subproductos, salchichas y preparados. (Corpoica –Secretaría de Agricultura y
Desarrollo Rural de Antioquia).

Figura 8. La cadena de valor de la carne

Fuente: Departamento Nacional de Planeación

6.4.2 Productividad del sector. De acuerdo a Fedegán la productividad del hato

ganadero, analizada mediante la tasa de extracción (definida como el cociente del
sacrificio sobre la población ganadera), y el peso de las canales, presentó un
crecimiento del 12% en la última década, al pasar de 36 kilogramos a 40,3
kilogramos de carne por animal al año.

La Cadena de bovinos en Colombia presenta deficiencias en productividad y

competitividad, sin embargo algunos renglones evidencian ganancias importantes
en estos aspectos durante la última década. (Agrocadenas – Anuario).

52
La productividad, medida por el rendimiento de carne por animal, se ubicada por
debajo del promedio mundial y de los países del hemisferio americano, pero
supera a los países miembros de la CAN. No obstante, en la última década ha
crecido en productividad a un ritmo superior al mundial.
La tasa de extracción de ganado en Colombia es inferior al promedio mundial y a la
de los principales productores del mundo y del hemisferio americano. La caída en
la extracción y en el consumo per cápita de carne de bovino ha conducido a una
crisis de la misma por la disminución sostenida de los precios desde 1992.
Los sectores industriales que se derivan directamente de ella presentan mejores
resultados. La matanza de ganado y la preparación de carnes (embutidos,
salchichas, etc.) evidencian ganancias en productividad y competitividad si la
comparamos con las dinámicas de la Industria Alimentaría y Manufacturera
Nacional.
Colombia se ubica entre los primeros once productores a nivel mundial, con una
participación cercana al 2% del total, según cifras de la FAO. En América Latina es
superado sólo por Brasil, Argentina y México.

6.4.3 Consumo. El consumo per cápita de carne de bovino en Colombia ha

disminuido pasando de 19 Kg. /Hab. En 1991 a 17.56 Kg. /Hab. En 2009, resultado
bajó con respecto al hemisferio americano de 33 Kg./Hab. Y a la UE, 18,9 Kg.
/Hab.

Por el contrario, el consumo per cápita de carne de pollo se ha incrementado un

100% al pasar de los 11,6 kg/persona/año de 1997 a los 22,7 kg/persona/año que
se registraron en 2009. Este crecimiento se ha visto acompañado por una
reducción de precios.
Datos más recientes de FEDEGAN indican para 2009 la población bovina nacional
se estima en 27.359.290 cabezas, un 16% más frente 23.6 millones en 2008. Del
hato ganadero total el 70% corresponde a producción de carne (19.026.750
cabezas), el 28% a producción doble propósito (7.741.010 cabezas) y el 2,16% a
leche (591.530 cabezas); mostrando un importante crecimiento la producción de
carne ya que en 2008 correspondía al 53%. El departamento del Meta posee el
mayor inventario bovino con el 10,2% del total nacional, seguido por Antioquia
9,4%, Casanare con el 8,6% y Córdoba 8,5%.

6.4.4 Comercio Exterior. La carne colombiana es reconocida por su calidad y los

procesos de modernización de los últimos años. La industria cárnica dispone de
modernas técnicas de desposte y empacado al vacío y ha implementado un
sistema de clasificación de canales y un modelo de trazabilidad acorde con los
parámetros del mercado internacional.

53
Las principales empresas del sector muestran un interés creciente en mejorar su
competitividad, para hacer frente al TLC acordado con los Estados Unidos; se
destaca la reciente inversión en “Sala Blanca” de Zenú, un concepto de producción
tecnología de punta especializada en la filtración de aire e intercambio de
temperatura, para el manejo de humedad y sistemas especializados en la
esterilización del área aplicado a la etapa de empaque de productos tajados.
La carne de bovino es uno de los productos que cuenta con mayores subsidios en
el mundo, tanto en la producción como en la comercialización interna y externa.
Los productos que más ha importado Colombia en los últimos años son: carne
deshuesada congelada, hígados congelados, bovinos reproductores de raza pura y
preparaciones y conservas de carne de la especie bovina. Los productos que más
ha exportado son: carne deshuesada congelada, carne fresca o refrigerada,
animales vivos y carne en canal fresca o refrigerada.

54
 7. CONCEPTO DE SERVICIO

7.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO

El servicio de venta a domicilio es un sistema que le permite al cliente obtener de

forma rápida y efectiva un producto, en este caso será carne de res despostada
refrigerada, donde los clientes realizarán sus pedidos por medio de un Call Center
que será atendido por una telemercaderista brindando la mejor atención y servicio,
guiando al consumidor para generar el pedido que el cliente le solicite, para
proceder a su preparación y despacho.

En el departamento de producción, la preparación y despacho de los pedidos que

se generen de las llamadas, el sistema contará con expertos carniceros, realizarán
los cortes de carne de acuerdo a las necesidades y especificaciones de los
clientes, logrando una fidelización con la empresa, capturando más mercado y así
aumentar el volumen de ventas.

Teniendo en cuenta la parte logística del sistema, el transporte de los productos

se llevará a cabo mediante domiciliarios o motorizados que se encargarán de
llevar al respectivo hogar el pedido en forma eficaz y buen estado, cumpliendo con
las necesidades de los consumidores.

La propuesta de valor agregado de la unidad de negocio para sus clientes, es la

oferta de productos elaborados con los más altos estándares de calidad,
diferenciación del producto, infraestructura, talento humano competente,
innovación, entre otros, que hacen más competitiva a la organización.

Figura 9. Ilustración gráfica del proceso de venta de carne por domicilio

Fuente: Elaboración propia.

55
7.2 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

En la Tabla 5 se presentan el total de 15 cortes de carnes de res que se ofrecerán

en el servicio a domicilio, en esta tabla se presenta el uso principal y otros
recomendados para cada corte, además de los otros nombres que se le conoce en
el mercado al corte y una imagen del corte.

Tabla 5. Portafolio de corte de carne

USO OTROS OTROS CONOZCA EL
No. CORTE
PRINCIPAL USOS NOMBRES CORTE
1 Asar Lomito
Lomo Fino Hornear Freír Solomito
Plancha Lomo biche
2
Punta de Freír
Asar Punta gorda
Anca Plancha

3 Lomo ancho
Freír
Solomo
Chatas Asar Hornear
Lomo de
Plancha
caracha
4
Asar Bola negra
Bola Freír
Plancha Carabela
5 Pulpa de
Centro de Asar
Freír pierna
Pierna Plancha
Cesina
6 Solomo
Asar extranjero
Cadera Freír
Plancha Caderita
Tetafula
7 Asar
Lomo Lomo de
Freír Hornear
Redondo aguja
Plancha
8 Sudar Rellenar Capón
Muchacho
Hornear Sudar Bollito
9
Falda Sudar Desmechar

10 Sobrebarriga
Sudar
Sobrebarriga Rellena especial
Hornear
Tapa de

56
 costilla
11
Asar Tablón
Brazo Freír
Plancha Bola Paletero

12 Lagarto
Jarrete
Murillo Moler Sudar
trasero
Tableado
13 Posta
Asar Ampolleta
Bota Sudar
Freír Herradero
Atravesado
14
Costilla
Asar Plancha Peine
Especial

15
Morillo
Cogote Estofar Moler
Morro

15 Asar
Cola de Colita
Freír Sudar
Cadera extranjera
Milanesa

Fuente: Elaboración propia con datos y fotos de Fedegán

57
 8. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DEL MERCADO

8.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

8.1.1 Definición del problema de investigación. Esta investigación tiene

como fin determinar la aceptación del servicio a domicilio para los compradores de
carne de res en los hogares de estratos 4, 5 y 6 de Bucaramanga. Con esto se
busca observar las posibles oportunidades de negocio que puede tener la
organización Procesan S.A, para ofrecer sus productos y así lograr captar más
clientes y aumentar sus ingresos, con la satisfacción de las necesidades y
expectativas de los posibles clientes que pueda obtener.

8.1.2 Diseño de la investigación de mercados. La investigación es de tipo

descriptivo, porque se va a recolectar, evaluar y medir datos relacionados sobre el
mercado de carne de res de los estratos 4, 5 y 6 de Bucaramanga, permitiendo
definir y caracterizar el servicio que se va prestar.

8.1.2.1 Objetivos de la investigación

- Objetivo General
Identificar las características más relevantes del mercado de carne de res de los
estratos 4, 5 y 6 de Bucaramanga, evaluando el mercado potencial de venta de
carne de res a domicilio.

- Objetivos Específicos

- Conocer el nivel de consumo de carne de res de bovino en los hogares de

estrato 4, 5 y 6 de Bucaramanga para proyectar el volumen de producción y del
negocio en sí.

- Determinar la frecuencia de compra en los hogares de Bucaramanga.

- Determinar la disponibilidad de los clientes y la cantidad que están dispuestos

a cancelar por el servicio de venta a domicilio.

- Establecer si la cercanía de un almacén al hogar objetivo que ofrezca estos

productos influye en la decisión de compra.

- Identificar los criterios que tienen en cuenta los consumidores de carne de res
al momento de comprarla.

58
- Determinar los factores por los cuales los compradores de carne de res usan el
servicio a domicilio.

- Establecer el grado de aceptación que tiene el servicio a domicilio en los

compradores de carne de res.

- Identificar que otros productos o servicios suplementarios desearían los

consumidores que se les ofreciera por medio del sistema de venta a domicilio.

8.1.2.2 Población. La población objetivo al que va dirigido el servicio de la

empresa siendo el interés de la presente investigación de mercados, son los
hogares de estrato 4, 5 y 6 de la ciudad de Bucaramanga. Para la consulta del
número de hogares existentes de la ciudad se indagó en la Alcaldía de
Bucaramanga y se encontró el número de hogares por estrato como se presenta
en la Tabla 2, existiendo un total de 10.422 hogares al año 2010.

Tabla 6. Número de Hogares por estrato en Bucaramanga

ESTRATO NÚMERO DE HOGARES
Estrato 4 8.104
Estrato 5 790
Estrato 6 1.528
TOTAL HOGARES 10.422
Fuente: Alcaldía de Bucaramanga

8.1.2.3 Cálculo de la muestra. Para el cálculo del tamaño de la muestra se

utilizó la fórmula del cálculo de la muestra para población finita, con un margen de
error del 5% y un nivel de confianza del 95%. En la Figura 10 se presenta la
fórmula utilizada.

Figura 10. Fórmula para cálculo del tamaño de la muestra

Fuente: Estadística aplicada a la administración y economia, Leonard J. Kazmier. Mc Graw Hill

Donde:

n: Tamaño de la muestra
Z: Nivel de confianza 95% z=1,96
E: Error de muestreo 5%
p: Variabilidad positiva 0,95
q: Variabilidad negativa 0,05
N: Tamaño de la población = 10.422

59
 n = ___10.422*1.96²*0.5·0.5____
(0.05)²*(10.422) + (1.96)²*0.5*0.5

n = 385 encuestas
Con los datos anteriormente mencionados el tamaño de la muestra es de 385
encuestas.

La técnica de selección para determinar cuantas encuestas se deben realizar por

estrato fue el muestreo estratificado, como se presenta en la Tabla 7.

Tabla 7. Cálculo de número de encuestas por estrato

NÚMERO DE
ESTRATO HOGARES % # ENCUESTAS
Estrato 4 8.104 78% 299
Estrato 5 790 8% 29
Estrato 6 1.528 15% 56
TOTAL HOGARES 10.422 100% 385
Fuente: Elaboración Propia

8.1.2.4 Técnica de selección de la muestra. La técnica de selección de la

muestra se realizó mediante el muestreo estratificado determinando el número de
encuestas que se debían aplicar por cada estrato, se buscó una base de datos de
conjuntos y zonas de casas residenciales clasificados por estratos y por medio del
muestreo aleatorio simple se seleccionaron los conjuntos y hogares en los cuales
se iban a aplicar las encuestas. En los conjuntos se realizó una selección aleatoria
a los apartamentos a los cuales se iba a aplicar las encuestas, de esta misma
manera se realizo en las casas.

8.1.2.5 Cuestionario. El cuestionario que se diseño es estructurado directo,

donde se da a conocer el objetivo del estudio. Está compuesto por doce
preguntas, todas de respuesta cerrada y con la opción de complementar o
justificar la respuesta. En el ANEXO A se muestra el cuestionario.

8.1.2.6 Trabajo de campo. El trabajo de campo para la aplicación del

instrumento de investigación se realizó de la siguiente manera: se visitaron
conjuntos y zonas de casas residenciales, de cada uno de los diferentes estratos,
aplicando el instrumento de forma dirigida a los jefes de hogares seleccionados.

60
8.1.2.7 Ficha técnica de la investigación

En la Tabla 8 se presenta la ficha técnica de la investigación.

Tabla 8. Ficha técnica de investigación

TIPO DE INVESTIGACIÓN Descriptiva

ÁREA DE ESTUDIO Bucaramanga

Hogares de Estrato 4, 5 y 6 de
UNIDAD DE OBSERVACIÓN
Bucaramanga
POBLACIÓN
UNIDAD DE SELECCIÓN Jefes de Hogares.

TAMAÑO DE LA POBLACIÓN 10.422 Hogares

TÉCNICA DE MUESTREO Estratificado

NIVEL DE CONFIANZA 95%

METODOLOGÍA ERROR DE MUESTREO

ESTADÍSTICA 5%

Muestreo Estratificado – Aleatorio

TÉCNICA DE SELECCIÓN
Simple

TAMAÑO DE MUESTRA 385 Hogares

Fuente: Elaboracion Propia.

8.1.3 Análisis e interpretación de datos. Despues de la fase de recolección

de datos se sigue con la fase de análisis de datos, para esta fase se trabajó con
las herramientas de análisis de datos de SPSS versión 18. Los resultados se
clasificaron en: frecuencia y cantidad promedio semanal por hogar, criterios más
relevantes para la decisión de compra de carne de res, lugar y forma de compra
de carne de res, disponibilidad de compra de carne a domicilio.

 Frecuencia de consumo promedio de carne de res por semana en cada

hogar
En la Tabla 9 se presenta el consumo de carne de res por estrato a la semana,
indicando estos resultados, que de los siete días de la semana en promedio los
hogares bumangueses consumen tres días a la semana carne. Resaltando de
estos resultados, que el consumo de carne es alto debido a que en un 43% de las
ocasiones en que los hogares consumen carne, ésta es carne de res.

61
Tabla 9. Frecuencia de consumo de carne de res (Libras)
Estrato Media N Desv. Típ.
4 3,18 299 1,671
5 2,47 30 1,408
6 3,21 56 1,951
Total 3,13 385 1,703

Fuente: Resultado de SPSS

 Consumo promedio de carne de res a la semana por hogar

En la Tabla 10 se presenta el número de hogares por intervalo de consumo,
resaltando que el intervalo de consumo en que mayor número de hogares registra
es el de 4 a 6 libras a la semana, y que el promedio de consumo de hogares
estrato 4 es 4.16 libras/semanas, estrato 5 de 3.98 y estrato 6 de 4.2
libras/semana, esto quiere decir que no existen diferencias significativas entre el
consumo de carne de res de los hogares de los diferentes estratos y por lo cual es
válido mencionar que el promedio de consumo por hogar es de 4.15 libras a la
semana.

Tabla 10. Consumo promedio de carne de res por estrato

¿Qué cantidad de carne de res compra para la
semana en el hogar? Consumo
1-2 3-4 4-6 De 6 en Promedio
Libras Libras Libras adelante NS/NR Total
Estrato 4 Recuento 58 85 142 11 3 299
% dentro 19,4% 28,4% 47,5% 3,7% 1,0% 100,0% 4.16
de Estrato
5 Recuento 3 17 9 1 0 30 3.98
% dentro 10,0% 56,7% 30,0% 3,3% ,0% 100,0%
de Estrato
6 Recuento 9 18 27 1 1 56 4.2
% dentro 16,1% 32,1% 48,2% 1,8% 1,8% 100,0%
de Estrato
Total Recuento 70 120 178 13 4 385
% dentro 18,2% 31,2% 46,2% 3,4% 1,0% 100,0% 4.15
de Estrato

Fuente: Resultado de SPSS

 Criterio más importante en la compra

La tercera pregunta que se realizó en la encuesta fue ¿cuál es el criterio más
importante en la decisión de compra de res?, los resultados de esta pregunta se
presentan en la Tabla 11, resaltando que el criterio menos relevante en la decisión
de compra es el precio y el más relevante es la calidad, indicando estos
resultados, que como la carne es un alimento, el mercado objetivo decide su
compra por la calidad que le garantice su proveedor y no por el menor precio; al
indagar por esta tendencia en el sector de alimentos, se encontró que existe una
tendencia en el mercado de compra de alimentos de calidad y funcionales, y que

62
existe menor presión competitiva por menores precios como ocurre en otras
industrias.

El segundo criterio de compra que mayor porcentaje presenta es la marca de la

carne con un 15% de encuestados que lo señaló como el criterio más relevante,
indicando este resultado, que los consumidores de carne buscan una marca que
respalde la calidad de la carne. También se evidencia que se ha pasado de un
mercado informal en el cual no existían marcas de las empresas
comercializadoras de carne, a un mercado en el cual se le garantiza al cliente que
la carne que está adquiriendo cumple con todos los parámetros de manipulación y
procesamiento de alimentos y además proviene de ganado sano.

Respecto a las diferencias de este criterio en los estratos 4, 5 y 6, se encuentra el

criterio más relevante para todos los estratos es la calidad, además los
consumidores de estrato 5 le dan similar relevancia al criterio de marca de la
carne. En los tres estratos se encuentra que el criterio de variedad de producto es
de baja relevancia, esto debido a que en todos los puntos de venta de carne se
ofrecen los diferentes tipo de cortes, por lo cual este no es un criterio diferenciador
debido a que el consumidor tiene establecido que en todos los puntos de venta se
ofrece diferentes cortes de res.

Tabla 11. Criterio más importante en la decisión de compra por estrato

¿Cuál es el criterio más importante en la decisión de compra
de carne de res?
Variedad
de Todas las
Precio Calidad Marca producto anteriores NS/NR Total
Estrato 4 Recuento 6 219 42 14 17 1 299
% dentro de 2,0% 73,2% 14,0% 4,7% 5,7% ,3% 100,0
Estrato %
5 Recuento 0 13 12 0 5 0 30
% dentro de ,0% 43,3% 40,0% ,0% 16,7% ,0% 100,0
Estrato %
6 Recuento 2 41 6 0 6 1 56
% dentro de 3,6% 73,2% 10,7% ,0% 10,7% 1,8% 100,0
Estrato %
Total Recuento 8 273 60 14 28 2 385
% dentro de 2,1% 70,9% 15,6% 3,6% 7,3% ,5% 100,0
Estrato %

Fuente: Resultado de SPSS

 Lugares donde compra la carne de res

En la Tabla 12, se presentan los lugares en que los consumidores de carne
adquieren carne de res según el estrato al que pertenecen. Resaltando que los
dos lugares de compra más frecuentados son los supermercados y los puntos de
distribución, además que los lugares en que menor porcentaje de consumidores

63
adquiere la carne son las plazas de mercado y las tiendas de barrio. Este
comportamiento de los consumidores de preferir comprar la carne en lugares
formales y en los cuales la carne es almacenada y manipulada bajo estrictas
normas técnicas es debido al interés de los consumidores de adquirir productos de
calidad pagando un precio que se lo garantice.

Respecto al comportamiento del lugar de compra por estrato, se identifica que los
consumidores de estrato 4 son los que mayor porcentaje compran la carne en
tiendas de barrio, en cambio en estrato 5 y 6 el porcentaje de consumidores que la
adquieren en este lugar es muy bajo, esto debido a que las tiendas ubicadas en
estratos 5 y 6 no venden carne de res; el porcentaje de consumidores por estrato
que adquieren la carne en plazas de mercado es similar en todos los estratos
presentando que el estrato que menor porcentaje la compra en este lugar es el
estrato 6, además que los consumidores de estrato 6 son quienes muestran mayor
preferencia de compra de carne en puntos de distribución, en cambio el lugar de
mayor preferencia para estrato 4 y 5 son los supermercados.

Tabla 12. Lugar donde compra la carne por estrato

¿Cuál es el lugar donde ud habitualmente realiza la

compra de carne de res?
Puntos de
Plaza de Supermer Tiendas distribuido
mercado cados de barrio res NS/NR Total
Estrato 4 Recuento 30 119 38 111 1 299
% dentro de 10,0% 39,8% 12,7% 37,1% ,3% 100,0%
Estrato
5 Recuento 4 19 1 6 0 30
% dentro de 13,3% 63,3% 3,3% 20,0% ,0% 100,0%
Estrato
6 Recuento 5 14 1 36 0 56
% dentro de 8,9% 25,0% 1,8% 64,3% ,0% 100,0%
Estrato
Total Recuento 39 152 40 153 1 385
% dentro de 10,1% 39,5% 10,4% 39,7% ,3% 100,0%
Estrato

Fuente: Resultado de SPSS

 Forma de compra de la carne de res

Otras de las variables que se midió fue la forma en que adquieren la carne de res,
resaltando que la forma más usada a nivel general en cada uno de los estrato es
comprar la carne directamente en el establecimiento con un 79% de las personas
encuestadas, respecto a los consumidores que la adquieren llamando a pedir un
domicilio, se encontró que este porcentaje es bajo ya que solo un 6.5% de los
encuestados mencionaron que regularmente la compra de esta forma. De la forma
de comprar la carne, adquiriéndola por internet se encontró que no es una forma

64
usual y la forma de encargar a otra persona que la compre por uno, se presenta
en un 14% de los consumidores de estrato 4.

Tabla 13. Forma de compra de carne de res por estrato

¿Cómo realiza la compra de carne?
Otra
persona
Directamente en Llama a realiza la
el pedirla a Por compra por
establecimiento domicilio internet usted NS/NR Total
Estrato 4 Recuento 229 18 2 42 8 299
% dentro de 76,6% 6,0% ,7% 14,0% 2,7% 100,0%
Estrato
5 Recuento 27 3 0 0 0 30
% dentro de 90,0% 10,0% ,0% ,0% ,0% 100,0%
Estrato
6 Recuento 50 4 0 0 2 56
% dentro de 89,3% 7,1% ,0% ,0% 3,6% 100,0%
Estrato
Total Recuento 306 25 2 42 10 385
% dentro de 79,5% 6,5% ,5% 10,9% 2,6% 100,0%
Estrato
Fuente: Resultado de SPSS

 Utilización del servicio de domicilio

Como el objetivo de PROCESAN S.A. es vender la carne de res al consumidor
final por medio del servicio a domicilio desde la planta de procesamiento de la
empresa hasta la vivienda del cliente, en la encuesta se indagó sobre el
porcentaje de personas que han comprado carne a domicilio, encontrándose que
el 90% de las personas encuestadas manifestó no haber utilizado el servicio, este
bajo porcentaje de personas que han comprado carne a domicilio es el del 10%,
puede estar relacionado con las estrategias de los diferentes puntos de venta,
donde es la venta directa. La oferta del servicio a domicilio solo se hace en casos
donde el cliente por inconvenientes no puede ir hasta el lugar de venta.

Figura 11. Personas que han comprado carne a domicilio

¿ Ha comprado carne de res a

domicilio?

10%
SI
NO

90%
Fuente: Resultado de SPSS

65
La siguiente consulta fue determinar las causas por la cuales los consumidores si
han comprado la carne a domicilio, por qué lo han hecho, y las razones por las
cuales los consumidores no han adquirido la carne de res a domicilio. En la Figura
12, se presentan las razones por las cuales las personas si han adquirido carne de
res, identificándose que las dos principales razones son por comodidad y por
ahorrar tiempo, cada una con un 44% y con menor porcentaje es por urgencia con
un 12%; al evaluar estas razones se evidencia que el servicio a domicilio es una
opción que soluciona la falta de tiempo de las personas y además facilita el
desarrollo de sus actividades diarias.

Figura 12. Causa de por qué han comprado carne a domicilio

¿Por qué si ha comprado carne de res a

domicilio?

Ahorrar Tiempo
44% 44% Por urgencia
Por comodidad

12%
Fuente: Resultado de SPSS

En la Figura 13, se presentan las razones por las cuales los consumidores no
realizan la compra de carne de res a domicilio, desatancándose que el 56% de las
personas que manifestaron no han comprado carne a domicilio es porque
prefieren ver el producto antes de comprarlo, esta razón es porque los
consumidores buscan evaluar la calidad de los productos por medio de un examen
visual en el cual miran el estado de la carne, su contenido de grasa y demás
condiciones técnicas, ésta necesidad de verificar la calidad de la carne es debido
a que los consumidores temen que se les venda carne que no cumpla con los
deseos del consumidor ya que desconocen su lugar de proveniencia, también
temen que se les envíen otros tipos de corte por el corte que ellos ordenaron.

La segunda razón por la cual no han comprado carne de res a domicilio es debido
a que no saben que hay servicio a domicilio en el lugar en que frecuentemente la
compran y la tercera causa es que les genera desconfianza comprar carne a
domicilio, debido a que no pueden seleccionar el corte que desean y hacer una
revisión visual de la carne que se les van a despachar.

66
Figura 13. Causas de porqué no han comprado carne a domicilio

¿Porqué no ha comprado carne de res a

domicilio?

No sabe donde hay

18% este servicio
26%
Prefiere ver el producto
antes comprarlo
56% Le genera
desconfianza

Fuente: Resultado de SPSS

Luego de indagar las razones por las cuales las personas han comprado carne a
domicilio o no lo han hecho, se consultó los lugares donde han comprado carne a
domicilio, encontrándose que Carnes Kikes con un 44% es el lugar en el cual la
mayoría de consumidores han comprado carne a domicilio, el segundo lugar es
Carnes y Carnes con un 31%. Estas dos empresas son las empresas líderes en
servicio a domicilio, debido a que cuentan con un reconocimiento de marca y
puntos de venta que las hacen líderes en el mercado.

Figura 14. Lugares donde ha comprado carne a domicilio

¿En qué lugares ha comprado carne de res a

domicilio?

2% 13%
Kikes
2%
Carnes y Carnes
8% 44% Carnes Manzanares
Super Carnes
31% Plaza de mercado
NS/NR

Fuente: Resultado de SPSS

 Estaría dispuesto a comprar carne de res a domicilio de una nueva

empresa
Uno de los objetivos principales de la investigación de mercados, es indagar por la
disponibilidad de compra de carne de res a domicilio de una nueva empresa que
ofrezca este servicio, en la Figura 15 se presentan estos resultados, resaltando

67
que de la totalidad de encuestados un 61% manifestó que no está interesado en la
compra por medio del servicio a domicilio, corroborando este resultado, existe en
el consumidor de carne de res la necesidad de realizar un examen visual a la
carne para de esta manera verificar su calidad y corte, y así tomar la decisión de
compra, por esto el porcentaje mayoritario de encuestados manifestó que no están
dispuestos a comprar carne de res a domicilio. Del 37% de las personas que
manifestaron que estarían dispuestas a comprar carne de res a domicilio, es válido
mencionar que en una pregunta anterior un 6% de los encuestados mencionó
comprar carne de res a domicilio regularmente, por lo cual existe un 31% del
mercado objetivo que a pesar que no la compra actualmente a domicilio, si
estarían dispuestos a comprar la carne de res de una nueva empresa que les
garantice calidad, corte, precio justo, entre otros.

Figura 15. Interés de comprar carne de res a domicilio

¿Estaría interesado en comprar carne de res a

domicilio a una nueva empresa?
2%

SI
37%
NO
61%
NS/NR

Fuente: Resultado de SPSS

 Pagaría por el servicio a domicilio

De las personas que estarían dispuestas a comprar carne a domicilio se les
consultó si estarían dispuestas a pagar un costo adicional por el servicio a
domicilio, en la Figura 16 se presentan estos resultados, en los cuales el 67%
manifestó que no están dispuesto a pagar un valor adicional y solo el 30%
manifestó que si estaría dispuesto, este resultado sugiere que cuando se esté
realizando la estructuración financiera del servicio a domicilio se evalué si es
viable económicamente ofrecer el servicio a domicilio sin costo adicional esto con
el fin de ofrecer una ventaja frente a la competencia.

68
Figura 16. Disponibilidad de pagar un costo adicional por el domicilio

¿ Pagaría un costo adicional por el servicio a

domicilio?
3% SI
30%
NO

No Sabe, No
67%
Responde
Fuente: Resultado de SPSS

De las personas que estarían dispuestas a pagar un costo adicional por el servicio
adicional se les consultó cuánto dinero estarían dispuestos a pagar por cada
servicio a domicilio, estos resultados se presentan en la Figura 17, encontrándose
que en promedio, un hogar estaría dispuesto a pagar hasta los $3.000 por el
servicio.

Figura 17. Dinero que estaría dispuesto a pagar por el servicio a domicilio

¿Cuanto dinero estaría dispuesto a pagar

adicional por el servicio a domicilio?
13%
1% $2000 - $3000
24% $3000 - $ 4000
22% $4000 - $5000
40% Más de $5000
NS/NR

Fuente: Resultado de SPSS

 Otros tipos de productos que le interesarían en la venta a domicilio

Debido a que a la estrategia actual de PROCESAN S.A. es lograr diversificar
mercados para disminuir la dependencia al mercado venezolano, en la encuesta
se indagó sobre que otros tipos de productos estarían interesados a comprar, para
de esta manera cuando la empresa ya cuente con un mercado consolidado de
venta de carne de res a domicilio, ofrezca a sus clientes su línea de productos de
charcutería y otras clases de carnes, para lograr ampliar el portafolio de productos
y aumentar las ventas de la empresa.

69
Figura 18. Otros productos que están interesados en comprar por domicilio

¿Que otros productos, aparte de la carne de res, le

gustaría que se ofrecieran en la venta a domicilio?
0% 5% 2% 3%
6% Jamones
6% Chorizos
Salchicas
7% Carne de cerdo
Carne de pollo
Todas las anteriores
71%
Ninguna
NS/NR

Fuente: Resultado de SPSS

La última pregunta que se realizó a las personas fue consultarles sobre cuáles son
los motivos por los cuales utilizan el servicio a domicilio para adquirir diferentes
productos y realizar diligencias, encontrándose como se presenta en la Figura 19,
que las dos principales razones por las cuales las personas utilizan el servicio a
domicilio es por ahorrar tiempo y por comodidad, esto debido a que en el estilo de
vida actual, existe una tendencia en que las personas buscan facilitar sus
actividades por medio de la adquisición de productos y servicios que les demande
menos tiempo.

Figura 19. Razones por las cuales utiliza el servicio a domicilio

¿Porque utiliza el servicio a domicilio?

2% 4%
Ahorrar tiempo
Comodidad
36%
58% Costos de transporte
NS/NR

Fuente: Resultado de SPSS

70
8.1.4 Conclusiones de la investigación de mercados

- El mercado de carne de res en los estratos 4, 5 y 6 en Bucaramanga, según la

investigación de mercados es un mercado atractivo y con potencial, porque se
encontró que en un 43% de las ocasiones en que una persona consume carne,
su elección es la carne principal que es la de res, y además que el consumo de
carne de res a la semana es de 4,15 libras por hogar, representando este
mercado una demanda promedio de 43.251 libras por semana.

- De la caracterización del consumidor de carne de res se determinó que el

criterio más relevante de compra es la calidad del producto, seguido de la
marca, resaltando que el criterio de menor relevancia es el precio, además se
determinó que los lugares frecuentes para la compra de carne de res son los
supermercados y los puntos de distribución, y se estableció que la forma en
que adquieren la carne de res es directamente en los puntos de venta. Según
estos resultados se puede analizar que el consumidor de carne de res
selecciona a su proveedor según la confianza que le genere en cuanto a la
calidad de los productos y además prefiere los lugares de compra donde
frecuenta regularmente para el abastecimiento de diferentes productos como
los supermercados.

- Del mercado de compra de carne de res a domicilio se encontró que sólo el

6.5% de los hogares encuestados manifestaron haber comprado la carne a
través de este servicio, este bajo porcentaje está relacionado porque las
personas prefieren ver el producto antes de adquirirlo con un 56% de los
encuestados y además un 18% mencionó que le genera desconfianza
comprarla a través del domicilio, de las personas que sí han comprado la carne
de res a domicilio las razones por las cuales lo hacen es por ahorrar tiempo y
comodidad.

- A pesar que el porcentaje de personas que regularmente compra la carne de

res a domicilio es del 6,5%; un 37% de los encuestados mencionó que si una
nueva empresa les ofreciera la venta de carne de res a domicilio
garantizándoles calidad, precio y corte, realizarían la compra de carne de res
de esta forma.

- En la investigación de mercados se identificó que para la puesta en marcha del

servicio de venta de carne de res a domicilio en PROCESAN S.A., existen
amenazas del mercado como lo son: el bajo porcentaje de hogares que
regularmente compra carne de res de esta forma, el interés de las personas de
ver la carne antes de ser adquirida y la desconfianza de los consumidores de
carne de res de sus proveedores, por lo cual prefieren realizar un examen
visual para evaluar la calidad del corte. Como oportunidades identificadas en la
investigación de mercados, se encontró que el 26% de los hogares no saben

71
 donde se ofrece el servicio a domicilio, y además que un 37% de los
encuestados manifestó que sí estaría dispuesto a comprar carne de res a
domicilio si la empresa proveedora les garantizará la calidad, precio justo y
corte. Se identificó que las empresas vendedoras de carne de res al
consumidor final, el servicio a domicilio no lo ofrecen como algo diferenciador
sino como un servicio opcional que se hace cuando sus clientes frecuentes así
se lo solicitan.

- Del costo adicional que estarían dispuestos a pagar por el servicio a domicilio,
el 67% de los encuestados mencionaron que no estarían dispuestos a pagar
un valor adicional, por lo cual se sugiere cuando se realice la estructuración
financiera del servicio, se evalúe económicamente la posibilidad de ofrecer el
domicilio gratis, o si se requiere el pago adicional, éste sea bajo.

8.2 ANÁLISIS DEL MERCADO

8.2.1 Análisis de la demanda primaria y selectiva

8.2.1.1 Demanda primaria. El análisis de la demanda primaria como se muestra

en la Figura 20, en la primera fase se encuentran los consumidores de proteínas,
en la fase dos existen cuatro grupos que pueden ser fuente de suministro de éstas
al organismo del ser humano, como son las carnes de res animal, los lácteos,
granos y suplementos nutricionales.

Al indagar sobre las diferentes clases de carne animal que se pueden encontrar
están la carne de cerdo, bovino, aves y pescados. El grupo objeto de estudio para
la investigacion son los consumidores de carne de res de bovino en los estratos 4,
5 y 6 de Bucaramanga.

Figura 20. Demanda primaria

PROTEINAS

SUPLEMENTOS
CARNES LACTEOS GRANOS
NUTRICIONALES

BOVINOS PORCINOS PESCADOS AVES

Fuente: Elaboración propia

72
8.2.1.2 Demanda selectiva. En la demanda selectiva se analizó que para los
consumidores de carne de res, la marca del producto que van a adquirir está
relacionada directamente con el lugar de compra. Teniendo en cuenta esto se
encontraron que los lugares donde más se frecuenta la compra de este producto
son los supermercados, tiendas de barrio, puntos de distribuidores y las plazas de
mercado.

8.2.2 Consumo percápita en Colombia. Colombia es uno de los países que

consume menor cantidad de carne per cápita en la región, el cual es de 43,57
Kg/persona al año; existe una relación entre el desarrollo económico de los países
y su consumo de carne per cápita, en la medida que la economía colombiana
continúe con su ritmo de crecimiento, se espera un aumento importante en el
consumo de carne en el país.

Tabla 14. Consumo percápita de carne en Suramérica

Consumo anual per
País
cápita(kg/persona)
Argentina 91,42
Brasil 80,49
Chile 77,91
Venezuela 75,77
Panamá 60,14
Ecuador 58,71
Surimane 51,12
Bolivia 46,81
Paraguay 48,46
Colombia 43,57
Uruguay 43,13
Perú 20,40
Fuente: Informe de Consumo de Carne Percápita según Fondo de Ganaderos de Antioquia – FOGANSA

Por los problemas comerciales con Venezuela, el subsector de carne bovina fue
uno de los productos que registraron mayores reducciones en sus exportaciones,
llevando a un exceso de oferta en el mercado interno, lo cual llevó a que
FEDEGAN y el MADR36 intentaran incentivar el consumo dentro del país y vender
las 750.000 reses que no fueron exportadas a Venezuela, una de las estrategias
fue llevar a cabo la semana de la carne con descuentos entre el 10% y 40% en los
precios para los diferentes cortes de carne de res. A su vez, FEDEGAN ha
impulsado la promulgación de disposiciones para reducir los costos de producción
y habilitar la transferencia de tecnología. La ganadería colombiana es una
ganadería de pequeños, si no se ayuda al pequeño y al mediano productor es muy

36
FEDEGAN: Federación Nacional De Ganaderos
MADR: Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural

73
difícil tener una oferta de ganado flaco para engorde y de base de cría que permita
incrementar la capacidad de la ganadería colombiana, dice FEDEGAN 37.

En el tema de insumos, FEDEGAN ha solicitado la intervención de la

Superintendencia de Industria y Comercio, para que a través de las facultades que
tiene por ley, someta al régimen de libertades vigilada y controlada aquellos
agroinsumos que eventualmente están por fuera del umbral de crecimiento de los
precios generales de la economía y que sean intervenidos a través del Ministerio
de Agricultura, esto busca impactar la cadena hacia atrás para mejorar los precios
al ganadero.

El resto de estrategias se dirigieron a lograr que Colombia estableciera nuevos

mercados de exportación, no obstante, la recuperación de la economía en 2010 y
los signos de vitalidad que muestra el consumo son señales de mejores
perspectivas para el sector durante 201038.

8.2.3 Análisis de la demanda. La carne de res es uno de los alimentos que

aporta más proteínas y tiene todos los aminoácidos que el cuerpo necesita,
utilizados en la formación y reparación de tejidos. Contiene también, vitaminas del
grupo B necesarias para el funcionamiento del sistema nervioso y entre ellas, la
vitamina B 12, indispensable para el desarrollo de los glóbulos rojos. Es fuente de
hierro, mineral imprescindible para el rendimiento físico y el funcionamiento del
cerebro. Del mismo modo aporta cobre, fósforo y zinc. Esto quiere decir que la
presencia de la carne es indispensable en la alimentación de todos los
colombianos39.

El consumo de carne de bovino se ha reducido en las últimas décadas. Antes de

los noventa participaba con más de las tres cuartas partes del gasto en cárnicos y
del consumo de proteína animal del colombiano. Hoy en día supera apenas el
50% del consumo de proteína animal y equivale a poco más del 60% del gasto del
colombiano en proteína animal. Iniciando la década de los noventa el consumo de
carne de res por habitante se ubicaba en 23 kg/año Figura 21, y en los últimos
quince años presentó una tendencia decreciente hasta llegar a 16.7 kg/hab año en
2005, en tanto que, como se puede apreciar en la gráfica, el consumo de pollo
presentaba, durante el mismo lapso, una tendencia con la misma intensidad pero
totalmente opuesta, pasando de apenas 4 kg/hab año en la década de los
ochenta, a 16 kg/hab año durante 2005, lo cual refleja una clara sustitución en el
consumo de carne de res por la carne de pollo. Así las cosas, el pollo pasó de

37
BPR BENCHMARK, Reportes Sectoriales. Sector Carnes y Pescados. p. 4
38
PORTAL FEDEGAN, [en línea] publicado 2008 [citado 2010] disponible en la página de internet
http://portal.fedegan.org.co/portal/page?_pageid=93,59120373&_dad=portal&_schema=PORTAL
39
Ibíd.

74
representar poco más del 20% del consumo total de las carnes a principios de la
década anterior, al 42% en la actualidad40.

Figura 21. Consumo (kg/per cápita)

Fuente: FENAVI, FEDEGAN, Asociación Colombiana de Porcicultores.

La disminución en el consumo de carne de res como resultado de la reducción en

los precios del pollo se explica en parte por las elasticidades cruzadas entre res,
pollo y cerdo, resultando altamente sensible a los cambios en los precios de estos
sustitutos.

En los últimos años la producción de pollo se ha incrementado significativamente

Figura 22, alcanzando niveles cercanos a los de la carne de bovino. Las razones
tienen que ver, en parte, con la estructura de producción del pollo, que permite
una alta integración desde la cría hasta el desposte y la entrega en el expendio
inclusive, lo cual reduce o casi elimina la intermediación, otorgando una mayor
competitividad.

El cerdo, por su parte, aunque muestra unos bajos niveles de consumo, no mayor
a los tres kilos y medio desde el año 2002, empieza también a mostrar una
tendencia al alza41.

40
BPR BENCHMARK. Op.Cit. p. 25
41
PLAN ESTRATEGICO SERCTOR GANADERO. p. 224. Noviembre del 2006

75
Figura 22. Producción en toneladas de carne de pollo, res y cerdo

Fuente: FENAVI, FEDEGAN, Asociación Colombiana de Porcicultores

El “Estudio sobre el Consumo de Carne en Colombia”, realizado por el Centro

Nacional de Consultoría, indagó sobre hábitos de compra de carne en el hogar,
lugares de compra, y conocimiento de los cortes, presentaciones y
almacenamiento de la carne de res, entre otros aspectos; y presentó resultados
interesantes: en el 98% de los hogares se consume carne de res por lo menos una
vez al mes. El lugar principal de compra es la fama de barrio para el 45% de los
hogares, lo cual ratifica la prevalencia de la informalidad en la comercialización. Se
encontró además, que la frecuencia de compra no coincide con el resto de las
compras de mercado, pues la carne se compra semanalmente en casi la mitad de
los hogares, y diariamente en la otra mitad42.

Pero quizás los resultados más importantes tienen que ver con que, a pesar de la
importancia del fenómeno de sustitución de carne de res por pollo, la carne de
bovino sigue siendo percibida por los colombianos como la “carne principal”, la
que más rinde, la más natural y la que ofrece mayor variedad en términos de
cortes y preparaciones. Por el contrario, consideraciones sobre el precio, la salud
e higiene en la comercialización y en el empaque, estarían favoreciendo el
consumo de sus substitutos.

Instituciones como FEDEGAN, buscan fomentar y promover la demanda de

productos cárnicos, a su vez se trazó como meta para 2019, que el consumo de
productos cárnicos pase de 17,8 kilogramos a 28,3 kilogramos al año por persona
y motivar a los consumidores a seguir aumentando su ingesta para beneficio de la
salud de la sociedad colombiana.

42
Estudio sobre el Consumo de Carne en Colombia realizado por el Centro Nacional de
Consultoría.

76
8.2.4 Análisis de la oferta43. En 2010 se sacrificaron cerca de 3.8 millones de
bovinos, y se produjeron alrededor de 834.000 toneladas de carne equivalente
canal. Más del 60% de la faena se realizó en 32 plantas que reportaron un
sacrificio superior a 50 cabezas/día.

Buena parte de dicha infraestructura se concentra en las principales ciudades, lo

cual eleva el número de intermediarios requeridos para el transporte y
comercialización de los animales vivos y de los productos cárnicos.

Este elevado número de agentes de intermediarios explica la pérdida de

transparencia en la formación de los precios y de la calidad del producto, así como
la escasa transmisión de señales del consumidor al productor. A este se une el
hecho de que son pocas las plantas de sacrificio ubicadas en las zonas de
producción de ganado que cumplen con las normas sanitarias y ambientales y que
tienen implementados procesos de certificación de calidad.

El otro 40% de la oferta se sacrifica en más de 1.500 mataderos, cuyo promedio

diario no supera las 5 cabezas/día. Este sacrificio se realiza a espaldas de la
normatividad sanitaria, ambiental y técnica, constituyéndolo en un problema de
salud pública, de afectación del medio ambiente y de ineficiencia en el uso de
recursos del mismo Estado, ya que buena parte de tales mataderos pertenecen a
los mismos entes territoriales.

Por otra parte, existen dos grandes canales a través de los cuales se comercializa
la oferta de carne de res en Colombia. De un lado se encuentra “el canal
moderno”, referido así por los estándares de inocuidad (con cadena de frio) y
procesamiento en plantas de sacrificio y deshuese certificables bajo el marco
normativo vigente. Este canal provee algo más del 25% de la oferta y se concentra
particularmente en las grandes superficies (11%), las famas especializadas (8%) y
una porción significativa del mercado industrial (5%), los cuales abastecen
principalmente los nichos de mercado de alto y mediano poder adquisitivo.

El “el canal informal”, equivalente a un poco más del 75% de la oferta total, se
comercializa a través de famas que en su gran mayoría no cumplen con
estándares de calidad e inocuidad. Se trata de negocios tradicionales de pequeña
escala, de precario manejo administrativo y de carácter informal desde el punto de
vista sanitario y tributario, los cuales atienden la demanda de los estratos medios y
bajos.

Estos locales son surtidos por los “colocadores/comisionistas”, de los actores más
relevantes de la cadena en términos de concentración de poder en la

43
EL NUEVO DIA, [en línea] publicado 2011 [ citado 2011] disponible en la página de internet
http://www.elnuevodia.com.co/nuevodia/inicio/septimo-dia/septimo-dia/38239-con-la-informalidad-a-
cuestas.html

77
comercialización, y cuyo negocio consiste en comprar ganado en pie y vender las
canales y los subproductos a minoristas.

Este escenario evidencia la necesidad de hacer cumplir la normatividad vigente

relacionada con el tema de los mataderos (Decreto 1500 de 2007), de formular
una eficiente política de formalización tributaria para la cadena cárnica, y otorgar a
los expendedores capacitación y créditos para que puedan adecuar su
establecimiento con las condiciones de infraestructura necesarias para cumplir con
la comercialización del producto y condiciones sanitarias apropiadas, garantizando
así la seguridad de la población.

8.2.4.1 Análisis de la oferta local. En Bucaramanga la oferta local de carne de

res se encuentra marcada fuertemente por competidores como los puntos de
distribuidores, plazas de mercado, supermercados y tiendas de barrio. En los
primeros se encuentran competidores como Kikes, Carnes y Carnes y Carnes
Manzanares, estos puntos de distribuidores cuentan con una ventaja sobre
PROCESAN S.A. ya que llevan más trayectoria en el mercado y cuentan con
puntos de venta propios, lo cual hacen que los consumidores los prefieran.

Las plazas de mercado y tiendas de barrio aunque tienen un porcentaje

aproximadamente del 10% según la investigación de mercados, son un
competidor fuerte ya que cuentan con precios muy bajos. Sin embargo, algunos de
los consumidores no tienen la cultura de reconocer que la calidad del producto que
se ofrece en una plaza de mercado o tienda de barrio, no cuenta con las normas
exigidas por la ley para su funcionamiento, pero aun así prefieren comprar por su
bajo precio. En estos establecimientos la carne no sufre el proceso de maduración
que es tan importante, ya que mejora las características del producto como su
sabor, terneza, color y aroma. Otra debilidad de estos lugares de compra que se
presenta, es que no cumplen con la cadena de frio, ésta debe garantizar el
suministro de temperatura desde la producción, transporte, almacenamiento y
venta.

Por otra parte, acorde a la investigación, se encuentran los supermercados con un

porcentaje de 39,5%, entre éstos se encuentran Carrefour y Éxito, donde ofrecen
gran variedad de cortes teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores.
Los supermercados son la opción de compra más habitual, debido a que las
personas prefieren comprar todo en un mismo lugar y más aun si este le brinda
confianza y facilidades de pago, aunque los precios estén por encima del mercado
éstas organizaciones debido a su gran poder de negociación, tiene la capacidad
de ofrecer promociones, donde el precio disminuye significativamente haciéndolas
muy atractivas para la decisión de compra.

8.2.5 Selección y análisis de segmento. Para la selección del segmento

objetivo de estudio, se estableció con la Gerencia que serían los hogares de
estrato 4, 5 y 6 de Bucaramanga, ya que la empresa tiene planteado desarrollar

78
otro tipo de plan estratégico para llegar a los estratos 1, 2 y 3, por esta razón no se
tuvo en cuenta en la investigación de mercados a estos tres estratos.

De acuerdo al artículo Consumo Lo que Viene publicado por la Dinero, en la Tabla

15, se puede evidenciar que los hogares de estratos 4, 5 y 6 destinan el 19.70%,
15.50% y 15.5% respectivamente de sus ingresos al gasto en alimentos, bebidas y
tabaco. Teniendo en cuenta esta información, el servicio de carne de res a
domicilio busca llegar a los estratos superiores, donde el poder adquisitivo de
éstos permite que el precio de los productos no sea un factor determinante en la
decisión de compra, sino se tienen en cuenta otros factores como calidad, lugar de
compra entre otros.

Tabla 15. Promedio de ingresos por hogar en los hogares 4, 5 y 6

PROMEDIO GASTO PROMEDIO GASTO PROMEDIO
ESTRATO INGRESOS POR EN ALIM. BEB. Y TAB. EN ALIM. BEB. Y
HOGAR (Mes) (%) TAB. ($)
4 $ 2,244,215 19.70% $ 442,110
5 $ 3,524,367 15.50% $ 546,277
6 $ 5,463,868 15.50% $ 846,900
Fuente: Revista Dinero Edición 359. Octubre 2010.

8.3 MEDICIÓN DEL MERCADO

8.3.1 Estimación del potencial de mercado. La estimación del potencial de

mercado se elaboró con base en los datos y resultados de la investigación de
mercados. Estos datos son: número de hogares en Bucaramanga y el consumo
promedio de libras de carne de res por semana en cada uno de los hogares,

En la Tabla 16 se presenta el número de hogares por estrato 4, 5 y 6 de

Bucaramanga según la alcaldía de la ciudad en su informe del año 2010,
resaltando que del total de hogares de este segmento un 80% corresponde a
hogares del estrato 4.

Tabla 16. Número de hogares por estrato en Bucaramanga

Estrato 4 8.104
Estrato 5 790
Estrato 6 1.528
TOTAL HOGARES 10.422
Fuente: Alcaldía de Bucaramanga

79
Según la investigación de mercados no existen diferencias significativas en la
cantidad consumida de carne de res en cada uno de los estratos, por lo cual para
la estimación del potencial del mercado se tomará el consumo promedio del total
de hogares que se calculó en la investigación de mercados y se presenta en la
Tabla 17.

Tabla 17. Consumo promedio de libras por semana de cada uno de los hogares

CONSUMO PROMEDIO 4,15 Libras/Semana

Fuente: Resultados de Investigación de mercados

Contando con el número de hogares y el consumo promedio de cada hogar por

semana, se determinó el mercado potencial del consumo de carne de res para
estos estratos a la semana y mensual.

Tabla 18. Cálculo del mercado potencial y total

Mercado total del consumo de carne de 43.274,6 Lbs/Semana
res para estratos 4,5 y 6 de Bucaramanga 173.098 Libra/Mes
Fuente: Elaboración Propia

8.3.2 Pronóstico de ventas para el servicio a domicilio

8.3.2.1 Porcentaje de captación de mercado y ventas de PROCESAN S.A.

Para la determinación del pronóstico de ventas de PROCESAN S.A. se tuvo en
cuenta la estimación del potencial del mercado, el porcentaje de hogares que
están dispuestos a comprar carne de res a domicilio, y el porcentaje de captación
de mercado según el análisis situacional a la estructura del mercado.

Debido a que la venta de carne de res se va a realizar por medio del servicio a
domicilio, del total del mercado se debe determinar qué cantidades de carne de
res se podrían vender por medio de este servicio. Para este cálculo se tomó la
medición del mercado total y se multiplicó por el porcentaje de hogares que
estarían dispuestos a comprar carne de res a domicilio según la investigación de
mercado, como se presenta en la Tabla 19.

Tabla 19. Cálculo del mercado de carne de res a domicilio

MERCADO TOTAL 43.274 Libras/Semana
PORCENTAJE DE PERSONAS
36,90%
INTERESADAS EN COMPRAR A DOMICILIO

MERCADO DE CARNE DE RES A DOMICILIO 15.968 Libras/Semana

Fuente: Elaboración Propia

80
Luego de determinar el mercado de carne de res a domicilio, se procedió a
establecer el porcentaje de captación de mercado, para esto se realizó un análisis
con la Gerencia de Procesan S.A. y con la Directora de Institucionales, en el cual
se analizó el mercado de venta de domicilio de carne de res y se concluyó lo
siguiente: actualmente existen dos empresas comercializadoras de carnes de res
que son Carnes Kikes y Carnes y Carnes, líderes en ofrecer al mercado el servicio
a domicilio, pero las estrategias de estas empresas son ofrecer este servicio
gratuito a los clientes frecuentes, por lo cual para estas empresas como los otros
puntos de venta, el servicio a domicilio es algo que no se realiza frecuentemente o
solo se ofrece en casos en que el cliente lo solicite, por lo anterior se puede
establecer que actualmente en el mercado de carne de res en Bucaramanga el
servicio a domicilio no es algo diferenciador sino que es un servicio adicional que
se presenta cuando el cliente no puede desplazarse al lugar de compra.

Por lo tanto el mercado de carne de res a domicilio, es un mercado que se

encuentra en desarrollo debido a que debe generar confianza al consumidor
donde la carne que será entregada en su hogar es de calidad y del corte
solicitado. Determinando de esta manera que el porcentaje de mercado que es
viable que la empresa capte y siendo conservadores para evitar un
sobredimensionamiento del servicio, es del 5.0%.

Tabla 20. Captación del mercado de carne de res a domicilio

15.968 Libras/Semana
MERCADO DE CARNE DE RES A DOMICILIO
5,0%
% DE PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
798 Lbs/Semana
Ventas de Servicio a domicilio de Procesan S.A.
3.194 Libras/Mes
Fuente: Elaboración Propia

8.3.2.2 Distribución de ventas por tipo de corte. Como se estableció en el

portafolio de productos se ofrecerán diecisiete tipos de cortes de carne
clasificados en cinco usos: finos, asar, sudar, milanesa y otros; requiriéndose de
esta manera que se realice un pronóstico de venta que desglose por cada corte
cuantas libras se venderán en la semana, esto con el fin proyectar las ventas en
dinero, ya que cada tipo de carne tiene un costo diferente y además realizar la
solicitud al departamento de producción las cantidades requeridas de cada corte.

Para la determinación de los porcentajes que se vende de cada corte se revisaron

los boletines de consumo de Fedegan que publica mensualmente. Este estudio lo
hace la Federación Colombiana de Ganaderos a los consumidores para
determinar qué tipos de cortes son los que presentan mayor demanda.

81
En la siguiente Tabla 21 se presenta el porcentaje que se vende de cada uno de
los cortes, según los datos históricos de Fedegan de marzo a diciembre del
201044.

Tabla 21. Porcentaje de consumos por corte

No USO CORTE % de
No. USO CORTE % de VENTA VENTA
Lomo Fino 12,0% Sobrebarriga 3,0%
Costilla
1 Fino 3
Punta de Anca 10,0% Especial 7,0%
Chatas 20,0% Sudar Falda 4,0%
Bola 3,0% Brazo 2,0%
Lomo Redondo 4,0% Murillo 4,0%
Muchacho 4,0% Bota 2,0%
2 Para Asar
Centro de Pierna 10,0% Cogote 3,0%
4 Milanesa Brazo, Cola 2,0%
Cadera 2,0% de Cadera
Molida 7,0%
5 Otros
Cola 1,0%
Fuente: Elaboración propia

A partir de los porcentajes de venta de cada uno de los cortes y según el total de
libras a vender, en la Tabla 22 se presenta el número de libras a vender por cada
uno de los cortes al mes, calculándolas por medio de la multiplicación del total de
libras a vender mensualmente que según el pronóstico de ventas son de 3194
libras/mes por el porcentaje de venta de cada corte.

Tabla 22. Pronósticos de ventas mensuales por número de libras por corte
No. USO CORTE # LIBRAS MES
Lomo Fino 383
1 Fino Punta de Anca 319
Chatas 639
Bola 96
Lomo Redondo 128
2 Asar Muchacho 128
Centro de Pierna 319
Cadera 64
Sobrebarriga 96
Costilla Especial 224
3 Sudar
Falda 128
Brazo 64

44
FEDERACIÓN NACIONAL DE GANADEROS, [en línea] publicado 2010 [ citado 2011] disponible en la
página de internet: http://portal.fedegan.org.co/portal/

82
 Murillo 128
Bota 64
Cogote 96
4 Milanesa Brazo, Cola de Cadera 64
Molida 224
5 Otros
Cola 32
TOTAL 3196
Fuente: Elaboración Propia

8.3.2.3 Tasa de crecimiento de ventas. Luego de haber determinado el número

de libras a vender por corte, se requiere establecer la tasa de crecimiento de las
libras a vender en cada año, para de esta manera establecer el pronóstico de
ventas en el horizonte del proyecto en que se evaluará el servicio de venta a
domicilio de carne de res.

No se realizó el pronóstico de la tasa de crecimiento con las ventas de la empresa

debido al alto crecimiento que presentaron en 2008 y 2009 por las exportaciones a
Venezuela y luego del cierre de las exportaciones en 2010, las ventas
disminuyeron significativamente. Por lo tanto las tasas de crecimiento de las
ventas totales de la empresa están relacionadas con la situación comercial y
política entre Venezuela y Colombia, situación que no es igual para las ventas del
servicio a domicilio de venta de carne de res, por lo cual no es válido plantear que
las ventas de este nuevo servicio presentarán el mismo comportamiento de las
ventas totales de la empresa.

Debido a esto se consultaron las tasas de crecimiento de las ventas del sector de
carnes y pescados a nivel nacional de 2001 a 2010, según el reporte sectorial que
anualmente publica BPR – Benchmark, estos datos se presentan en la Tabla 23.

Tabla 23. Tasa de crecimiento en ventas del sector de carnes y pescados

AÑO % AÑO %
2001 -3,7% 2006 6,6%
2002 0% 2007 7,0%
2003 4,6% 2008 5,3%
2004 2,3% 2009 1,5%
2005 1,8% 2010 2,7%
Fuente: Benchmark – Reporte Sectorial

A partir de los datos históricos de la Tabla 23, se realizó el pronóstico de la tasa de

crecimiento en que se aumentarán el número de libras de carne de res a vender,
para el cálculo de este pronóstico se trabajó con el método de promedio móvil
simple y se evaluó con intervalo de dos, tres, cuatro y cinco años, se seleccionó
este método de pronóstico debido a que los datos no presentan características de

83
estacionalidad y además no presentan cambios significativos entre cada uno de
los años. (VER ANEXO B).

Figura 23. Pronóstico de tasa de crecimiento con el método de promedio móvil simple
PRONÓSTICO DE TASA DE CRECIMIENTO DE VENTAS CON MÉTODO
DE PROMEDIO MOVIL SIMPLE
8,00%

6,00%
% Inflación Anual

4,00% REAL
2 Años
2,00%
3 Años
0,00%
4 Años
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
-2,00% 5 Años

-4,00%

-6,00%

Fuente: Elaboración propia con datos de Benchmark

Para la selección del intervalo de pronóstico más adecuado, se evaluó a cada

intervalo de pronóstico el error, para esta manera seleccionar el intervalo de años
que menor error genere, para el cálculo del error se utilizó la formula estadística
de desviación media absoluta, en la Tabla 24 se presenta el DMA por intervalo.

Tabla 24. Error de pronóstico por intervalo

No. INTERVALO Desviación Media Absoluta
1 Dos años 0,0199
2 Tres Años 0,0214
3 Cuatro Años 0,0234
4 Cinco Años 0,0274
Fuente: Elaboración propia

Al evaluar los resultados de la Tabla 24, se concluye que el intervalo de dos años
es el que menor error registra para el pronóstico de la tasa de crecimiento por
medio del método del promedio móvil simple. En la Tabla 25 está el cálculo de la
tasa de crecimiento que utilizará para determinar las ventas en el horizonte de
proyecto en que se evaluará el funcionamiento del servicio de venta de carne de
res a domicilio.

84
Tabla 25. Tasa de crecimiento de ventas anuales pronosticadas
AÑO 1 2,85%
AÑO 2 3,53%
AÑO 3 3,19%
AÑO 4 3,36%
AÑO 5 3,27%
Fuente: Elaboración propia

Tomando como base las ventas mensuales para el primer año de funcionamiento
del servicio a domicilio y las tasas de crecimiento de la Tabla 25, se determinaron
las libras por cada año de cada corte, como se presenta en la Tabla 26.

Tabla 26. Pronostico de ventas anuales por libras de cada corte

No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 4.090 4.752 4.896 5.064 5.232
1 Fino Punta de Anca 3.407 3.960 4.080 4.212 4.344
Chatas 6.824 7.932 8.184 8.460 8.736
Bola 1.025 1.188 1.224 1.260 1.296
Lomo Redondo 1.367 1.584 1.632 1.692 1.752
Para
2 Muchacho 1.367 1.584 1.632 1.692 1.752
Asar
Centro de Pierna 3.407 3.960 4.080 4.212 4.344
Cadera 683 792 816 840 864
Sobrebarriga 1.025 1.188 1.224 1.260 1.296
Costilla Especial 2.394 2.784 2.868 2.964 3.060
Falda 1.367 1.584 1.632 1.692 1.752
3 Sudar Brazo 683 799 823 847 871
Murillo 1.367 1.597 1.646 1.706 1.767
Bota 683 799 823 847 871
Cogote 1.025 1.198 1.234 1.271 1.307
Brazo, Cola de
4
Milanesa Cadera 683 799 823 847 871
Molida 2.394 2.807 2.892 2.989 3.086
5 Otros
Cola 341 399 411 424 436
TOTAL 34.132 39.706 40.920 42.279 43.637
Fuente: Elaboración Propia

85
 9. ESTUDIO TÉCNICO

9.1 DISEÑO DEL SERVICIO

9.1.1 Descripción del servicio

Tabla 27. Modelo del sistema de venta a domicilio de carne de res despostada refrigerada
PROCESADORA DE CARNES
DE SANTANDER
Versión: 00
MODELO DEL SISTEMA DE
VENTA A DOMICILIO DE CARNE Página: 1 de 3
DE RES DESPOSTADA
REFRIGERADA
I. OBJETIVO DEL PROCEDIMIENTO
 Establecer los procesos operativos para el funcionamiento del sistema de
servicio a domicilio.
II. ALCANCE
 Registrar, organizar, controlar y cumplir con los procesos establecidos para el
desarrollo del sistema de venta a domicilio de la empresa.
III. DEFINICIONES
-Procedimiento: Es el modo de ejecutar determinadas acciones, con una serie de
pasos claramente definidos, que permiten realizar una ocupación, trabajo,
investigación, o estudio correctamente.
-Reglamentos: Colección ordenada de reglas o preceptos.
-Requisitos: Condición indispensable para que pueda realizarse una actividad.
IV. POLÍTICAS
 Se deben llevar al día los formatos establecidos en cada proceso.
 Documentar e informar al personal, sobre los reglamentos que se deben
cumplir en cada proceso.
 Mantener archivados todos los registros de formatos que se manejan en el
sistema.
V. INDICADORES
 Cumplimiento de requisitos exigidos por la empresa.

86
 PROCESADORA DE CARNES DE SANTANDER
Versión: 00
Página: 2 de 3
PROCEDIMIENTO DE SERVICIO DE VENTA DE CARNE A
DOMICILIO

IX. DESCRIPCIÓN DE LA OPERACIÓN DEL SERIVICIO

Responsable Descripción de actividades Diagrama de flujo
INICIO
1. Se suministra información clara y concisa del
portafolio de productos, teniendo en cuenta las
1. Recibir llamadas
necesidades del cliente.
2. Diligenciar el formato de pedido con las
Call-Center 2. Tomar pedido
especificaciones del cliente.
3. Se genera el formato, este se envía a producción para
preparar el pedido de acuerdo a los requisitos del 3. Enviar pedido a producción
cliente.

4.
4. Cuando recibe el pedido a despachar, se inspecciona
Inspeccionar
el estado de la carne para la preparación del pedido. carne a
5. Se prepara el pedido de acuerdo a los requisitos del despachar
cliente.
5.1. Se realiza el pesaje de los respectivos cortes.
Operario 5.2. Se genera la factura. 5. Preparar pedido 1
6. Se entrega pedido a domiciliario con su respectiva
factura.
6. Entregar pedido
despachado a domiciliario.

87
 7. Entrega de pedido a su respectivo cliente. 7. Transporte de pedido
1
despachado a cada hogar.
7.1. Recepción de dinero
Domiciliario 8. Retorno a la empresa
8.1. Entregar dinero a Call-Center diligenciando el
formato correspondiente a recepción de dinero. 8. Transporte de 1
retorno a la empresa
con el dinero.

9. Evaluar el
9. Realizar llamadas de servicio postventa para evaluar servicio al cliente.
la satisfacción del cliente mediante la aplicación de
una encuesta. Teniendo en cuenta la evaluación del
producto, se realiza la devolución o cambio de 10. Entregar dinero del
Call-Center producto. día a contabilidad.
10. Entregar todo el dinero recibido con su respectiva
factura al Departamento de Contabilidad, esto se
realiza en el horario de 4:00 pm a 5:00 pm. FIN

Elaboró Revisó Autorizó

Asesora de
Cargo Directora Institucional Gerente De Mercadeo
Proyectos
Nombre Lina Victoria Niño Clara Ximena Álava S. Patricia Leona Santos
Peña
Firma

88
9.2 CAPACIDADES

9.2.1 Capacidad de PROCESAN S.A. Procesan S.A. cuenta con una

capacidad diseñada de 1800 ton/mes para turnos de 16 horas, debido a que en
términos de alimentos, el tercer turno de 8 horas es para realizar las actividades
de aseo e higiene de la planta.

9.2.2 Capacidad del Servicio a Domicilio. Teniendo en cuenta las

proyecciones de ventas se espera que en el primer año se vendan en promedio
2,5 ton/mes llegando al 5 año de proyección a 4 ton/mes. Esto indica que existe
suficiente capacidad para las actividades del servicio de venta a domicilio sin
llegar a disminuir su capacidad exportadora.

9.3 LOCALIZACIÓN

El servicio de venta de carne de res a domicilio se prestará desde las

instalaciones de la compañía, éstas se encuentran ubicadas en el Parque
Industrial de Bucaramanga Etapa II Kilometro 7 vía Chimita. Allí se cuenta con la
infraestructura óptima para la preparación de los pedidos, desde la mano de obra
calificada, herramientas, condiciones de frio, empaque y demás. El servicio tendrá
a su disposición un túnel o cuarto frio exclusivo, donde estará dotado de las
herramientas de trabajo e inventario para el despacho de pedidos, este cuarto
estará bajo la responsabilidad del operario delegado para el manejo de la
carnicería.

9.3.1 Localización empresa

Foto 1. Entrada PROCESAN S.A.

Fuente: Gerencia Procesan S.A.

Foto 2. Procesan S.A.

Fuente: Procesan S.A.

89
9.3.2 Localización centro de distribución

Foto 3. Entrada cuarto frío

Fuente: Procesan S.A.

Foto 4. Centro de distribución

Fuente: Procesan S.A.

9.4 RECURSOS

9.4.1 Recursos Humanos. En este proyecto se seleccionará y contratará al

personal más calificado y experimentado para desempeñar las funciones de los
respectivos cargos que se establecieron para el servicio a domicilio.

La mano de obra directa está compuesta por un operario de producción, un

domiciliario y una telemercaderista. En la parte administrativa se contará con la
participación de un Director Comercial, que estará encargado del funcionamiento
del servicio destinando el 16% en el primer año de su salario desempeñando esta
función.

90
Tabla 28. Listado de recursos humanos requeridos, salario y forma de contratación

SALARIO
NÚMERO DE FORMA DE
CARGO BASE
EMPLEADOS CONTRATACIÓN
MENSUAL

Contrato término
Telemercaderista 1 $ 535.600
fijo
Contrato término
MOD Operario 1 $ 535.600
fijo
Contrato término
Domiciliario 1 $ 535.600
fijo
Director Comercial
Contrato término
Admón. de 1 $ 160.000
fijo
institucionales
TOTAL 4 $ 1.766.800
Fuente: Elaboración Propia

9.4.2 Recursos Físicos

Tabla 29. Listado de maquinaria requerida para el funcionamiento del servicio a domicilio
MAQUINAS Y HERRAMIENTAS
 Tienen como objetivo pesar y
medir cantidades de masa.
 Son catalogadas como
instrumentos de precisión y
es por esto que deben ser
utilizadas con mucha
GRAMERA precaución, esto es tanto
DIGITAL para obtener de ellas un
servicio óptimo, como así
también posibilitar que
perduren en el tiempo,
previniendo la necesidad de
calibrar y recalibrar sus
partes.
 Los trozos de carne son
transportados por un rodillo
sin fin y pasan por un
complejo de precortador,
MOLINO
cuchillas o discos perforados.
La carne sale molida, del
tamaño de los agujeros que
tenga la placa perforada.

91
  Mejora el color
 Buena apariencia de los
alimento
EMPACADORA  Reduce espacio en
AL VACIO almacenamiento
 Mantiene los aromas
 Mejora textura
 Alarga la vida útil
 Aparato mecánico o
electrónico que permite
calcular y registrar
transacciones comerciales, e
incluye un cajón para
CAJA
guardar dinero. Por lo
REGISTRADORA
general, permite además
imprimir un recibo o factura
para el cliente, según las
disposiciones legales de
cada país.

 Mesa en acero inoxidable

 Facilita la manipulación de la
MESA
carne que va a ser
despachada.

Fuente: Elaboración Propia con base en información de catálogos de maquinaria

9.4.3 Recursos Insumos

Tabla 30. Listado de insumos, presentación, descripción y condición de almacenamiento

INSUMO PRESENTACIÓN DESCRIPCIÓN CONDICIÓN DE ALMACENAMIENTO

Postas de cada
corte  Temperatura: 0˚c a 4˚c
Carne de res Postas
empacadas al  Mantener el aire de las cámaras de
vacio, conservación purificado, sin olores
acomodadas en que contaminen la carne.
canastillas.

 Producto inflamable manténgase

Bolsas Paquetes  Bolsas 9 x 14 alejado del fuego.
Transparente  Transparente  Consérvese almacenado en lugar
seco , libre de polvo y alejado de

92
 fuentes de alta temperatura para
garantizar el buen uso y la calidad
del plástico.
 Almacenar estibado; apilamiento en
bultos máximo 4 unidades.
 Evitar la exposición directa
prolongada a la luz solar.
 Producto inflamable manténgase
alejado del fuego.
 Polietileno de
alta densidad  Consérvese almacenado en lugar
seco , libre de polvo y alejado de
 Estampado
Bolsa fuentes de alta temperatura para
Paquetes de 50 en 2 colores
PROCESAN garantizar el buen uso y la calidad
bolsas  Ancho: 15+¼.
S.A. del plástico.
 Largo: 27+¼.
 Almacenar estibado; apilamiento en
 Lateral: 3.5 x bultos máximo 4 unidades.
3.5
 Evitar la exposición directa
prolongada a la luz solar.
 Producto inflamable manténgase
alejado del fuego.
 2.5 cm ancho
x 2.0 cm largo  Consérvese almacenado en lugar
Stickers Paquetes seco , libre de polvo y alejado de
 Policromía
fuentes de alta temperatura para
 Adhesivo
garantizar el buen uso y la calidad
del adhesivo.
 Papel térmico
 Producto inflamable manténgase
37mmx50mm
alejado del fuego.
 Alto brillo,
 Consérvese almacenado en lugar
Rollo papel buena dureza,
Rollo seco , libre de polvo y alejado de
registradora imagen
fuentes de alta temperatura para
térmica
garantizar el buen uso y la calidad
profunda, y
del papel térmico.
práctico
Fuente: Elaboración Propia

9.5 CONDICIONES DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE

La cadena de frío es el suministro continuo de temperatura controlada. Una

cadena de frío que se mantiene inmune le garantiza al consumidor que el producto
recibe durante la producción, transporte, almacenamiento y venta no se ha salido
de un rango de temperaturas estipulada.

Teniendo en cuenta lo anterior, las condiciones de almacenamiento necesarias

para el servicio son la conservación y refrigeración de la carne en cuartos fríos que
aseguren que la carne no supere temperaturas de 4˚c. La carne debe estar
empacada al vacío, ya que una ventaja del servicio, es ofrecer carne madurada y
para llevar a cabo este proceso es necesario emplear el empaque al vacío.

93
Las condiciones de la sala o cuarto donde se despacharán los pedidos deberán
tener paredes cubiertas por material sanitario, lavable, impermeable, no poroso,
resistente a los choques y de cualquier color claro. Los pisos deben ser de
material impermeable y antideslizante, mesas en acero inoxidable, todos los
recipientes utilizados para almacenar serán de acero Inoxidable u otros materiales
autorizados. Por último, las puertas deberán ser revestidas con material
inoxidable, todo esto según el decreto 2278 de 1982.

Para el transporte, el servicio empleará una motocicleta que será adecuada con
una nevera de icopor, éstas son cajas con estructuras aislantes de poliestireno
expandido (EPS), con cierre hermético y capacidad para acomodar los paquetes
fríos (pila/gel), alrededor del producto a contener, este diseño permite que la
temperatura se conserve en condiciones óptimas así sea abierto. Son usadas en
la industria de alimentos y la industria farmacéutica. Se utilizará este medio ya que
el recorrido de los pedidos no superan tiempos de una 1 hora, por esta razón el
medio de transporte es isotermo, esto quiere decir que se mantiene la misma
temperatura.

9.6 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO TÉCNICO

 Procesan s.a. cuenta con una infraestructura muy avanzada y adecuada para
el funcionamiento de cualquier proyecto relacionado con el procesamiento de
carnes, teniendo en cuenta el servicio que se va a prestar, la empresa tiene
capacidad suficiente para el desarrollo del proyecto de venta a domicilio, ya
que la capacidad que se requiere no interfiere con las demás actividades que
se realizan en la empresa.

 En el sistema de venta a domicilio se utilizará el mejor equipo de personal y

maquinaria disponible para garantizar la calidad de los productos del portafolio
y el servicio prestado por la empresa.

94
 10. DISEÑO ESTRATÉGICO DEL SERVICIO DE VENTA A DOMICILIO

10.1 OBJETIVOS

10.1.1 Objetivo General. Lograr llegar al cliente final consumidor de carne de

res, con productos de calidad y valor agregado, garantizando un aumento en las
ventas de la compañía y una diversificación de mercados.

10.1.2 Objetivos Específicos

- Establecer indicadores de gestión para monitorear el funcionamiento del

servicio y sus resultados.

- Implementar estrategias para dar alternativas de cumplimiento y mejorar los

resultados del servicio.

10.2 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El direccionamiento de las estrategias que debe optar PROCESAN S.A. se

dimensionará por medio del modelo de las cinco fuerzas de Porter, donde se
evaluará el estado del sector y así mismo cómo está la empresa.

 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Tabla 31. Análisis del poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores
Santander cuenta con una gran variedad de empresas que
suministran carne de res en pie y en el canal, a su vez están muy
bien posicionadas en la región. Este departamento, cuenta con
aproximadamente 970 mil cabezas de ganado, esto equivale casi a
Sector un 6,6% del total de ganado bovino en el país 45; lo cual demuestra la
alta producción de ganado del departamento, facilitando la materia
prima para el sector y permitiendo que los ganaderos tengan menos
apalancamiento para negociar el precio, esto indica que la fuerza de
negociación de los proveedores sea baja.
En Colombia existe una entidad llamada Federación Nacional de
Ganaderos, la cual está encargada de regular y estipular el precio del
ganado en pie de acuerdo al mercado, esto significa que el poder de
Empresa
negociación de los proveedores es bajo dado que los proveedores
no podrán negociar precios por encima de lo estipulado por el
mercado y la Federación Nacional de Ganaderos. A nivel de región
45
PLAN ESTRATEGICO DE LA GANADERIA COLOMBIANA, P 30

95
 está el Fondo Ganadero de Santander S.A., que trabaja para el
servicio del departamento, prestando servicios de investigación
genética, vacunación, comercialización de carnes, ventas de
productos, intermediario con entes financieras, entre otros, para
facilitar el desarrollo económico para los ganaderos de Santander.

 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES POTENCIALES

Tabla 32. Análisis de amenaza de nuevos competidores potenciales

Amenaza de nuevos competidores
El sector carnes contiene 26 empresas con información de ventas, las
9 primeras equivalen al 34.62% del total de empresas y concentran el
Sector
81.02% de las ventas, esto significa que la entrada de nuevos
competidores es baja46.
PROCESAN S.A. cuenta con una planta que cumple con las
exigencias legales, ambientales y altos estándares de calidad
certificándola como una de las mejores del país. Además de sus
Empresa
certificaciones, tiene una larga trayectoria en el sector, lo cual hace
que esta fuerza sea baja, ya que hace que la entrada de nuevos
competidores sea más compleja.

 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Tabla 33. Análisis de poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los compradores
A nivel sectorial esta fuerza ejerce un grado alto, debido a que los
compradores son los que arrojan los indicadores de consumo de
carne de res de acuerdo a sus criterios de compra ya sean por precio,
Sector
marca, calidad, entre otros. Esto indica que las industrias deben
buscar herramientas encaminadas a satisfacer y cumplir con las
expectativas del mercado objetivo.
Teniendo en cuenta el mercado objetivo al cual se va a dirigir la
empresa, el poder de negociación de los compradores es alto, dado
que PROCESAN S.A. no cuenta con reconocimiento a nivel del
Empresa
servicio de carne a domicilio, lo cual les da el poder a los
consumidores de tomar la decisión de compra, de acuerdo a sus
necesidades y exigencias.

46
BPR BENCHMARK. Reportes Sectoriales. Sector Carnes. p. 34

96
  PRODUCTOS SUSTITUTOS

Tabla 34. Análisis de amenaza de productos sustitutos

Productos sustitutos
Existen sectores y subsectores como: el avícola, agrícola, piscícola,
porcino, entre otros, donde las empresas, están aumentando sus
volúmenes de producción, la calidad de sus procesos y la creación de
Sector
alianzas, mejorando sus productos, lo cual se puede ver reflejado en
una disminución de participación en el mercado de consumo de carne
de res, haciendo que el nivel de intensidad de esta fuerza sea alta.
Productos sustitutos como el pollo han incrementado el consumo per
cápita en un 100% al mismo tiempo que han mostrado reducción en
sus precios, luego para PROCESAN S.A. la intensidad de esta fuerza
Empresa es alta, ya que en la región se encuentran empresas con un gran
posicionamiento, como lo son Mac Pollo, Distraves, entre otros. Esta
fuerza puede ser neutralizada por medio del valor agregado y las
estrategias de promoción que se vayan a implementar en el servicio.

 RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS

Tabla 35. Análisis de la rivalidad competitiva entre las empresas

Rivalidad entre las empresas
El grado de esta fuerza para PROCESAN S.A. es media, ya que la
empresa cuenta con una infraestructura que la hace una de las
Sector plantas procesadoras más avanzadas del país. Esto permite que sus
productos sean elaborados con los mejores estándares de calidad, lo
cual la hace más fuerte frente a sus posibles competidores.
Para PROCESAN S.A. el grado de intensidad de esta fuerza es alta,
dado que en la región se encuentra una gran variedad se empresas
que prestan el servicio a domicilio y cuentan con un reconocimiento
mayor, lo cual hace más difícil la entrada de empresas nuevas en el
mercado. Entre estas empresas se encuentran Kikes liderando el
Empresa mercado, ya que cuenta con diferentes puntos de distribución, lo cual
la hace una rival fuerte en la región. Por otra parte se encuentra
Carnes y Carnes que también ofrece el servicio a domicilio y a su vez
cuenta con puntos de venta. Teniendo en cuenta esta fuerza, la
empresa debe implementar estrategias adecuadas para minimizar
esta fuerza.

97
10.3 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Teniendo en cuenta el análisis de Porter se diseñaron cuatro tipos de estrategias

enfocadas en disminuir el nivel de amenazas detectadas anteriormente, esto con
el fin de cumplir con los objetivos del estudio. Cada estrategia se especifica en el
plan de mercadeo con sus respectivos objetivos y programas de acción.

Tabla 36. Formulación de estrategias

ESTRATEGIAS
 Se desarrollarán estrategias donde se utilice la
DESARROLLO DE publicidad como herramienta para lograr dar a
PRODUCTO conocer el portafolio de productos que se va ofrecer
en la venta a domicilio.
 Se tendrán en cuenta los pronósticos de venta para
VENTAS implementar las estrategias que permitan alcanzar
los objetivos de ventas.
 Para la distribución se implementarán estrategias
donde se ofrecerá un excelente servicio que cumpla
DISTRIBUCIÓN con las expectativas y brinde confianza al
consumidor final desde la toma del pedido hasta el
servicio post venta.
 Se evaluará las condiciones del mercado y
diferentes variables que inciden en el precio de los
PRECIO cortes de carne de res, para establecer el valor más
justo por la calidad del producto y servicio que está
prestando.
Fuente: Elaboración propia

10.4 INDICADORES DE GESTIÓN

Se establecieron indicadores de gestión para medir y monitorear el funcionamiento

del servicio a domicilio, teniendo en cuenta sus resultados se evaluarán las
debilidades del sistema para aplicar las acciones correctivas y/o preventivas que
sean requeridas. Estos indicadores se aplicarán en las áreas o procesos de
ventas, mercadeo, calidad del producto y calidad del servicio. En el ANEXO C se
encontrarán las fichas técnicas para cada indicador.

10.4.1 Indicadores de ventas

- Libras vendidas
- Crecimiento en ventas
- Índice de ventas por corte

98
10.4.2 Indicadores de mercadeo

- Índice de participación de hogares

- Retención de clientes
- Adquisición clientes nuevos

10.4.3 Indicadores de calidad del producto

- Índice de producto no conforme

- Índice de devoluciones

10.4.4 Indicadores de calidad del servicio

- Satisfacción del cliente

- Error en facturación
- Índice de pedidos erróneos
- Entrega oportuna

10.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

El servicio a domicilio estará supervisado por el área de comercial de la empresa,

estará a cargo de un(a) Director Institucional, el cual manejará el personal del Call
Center y domiciliario. El operario de la carnicería estará bajo la responsabilidad de
la Dirección de Producción, específicamente por el Jefe de Desposte, ya que este
operario formará parte de alguna de sus líneas de desposte.

Figura 24. Ubicación cargos en el organigrama general de Procesan S.A.

Fuente: Procesan S.A.

99
10.5.1 Descripción de cargos. La descripción de cargos es una fuente de
información básica para toda la planeación de recursos humanos, es necesaria
para la selección y contratación del talento humano que en definitiva es la base
para el desarrollo de cualquier organización. La metodología implementa para el
manual de cargos fue la definición de funciones, responsabilidades y perfil para
cada cargo, luego se realizaron las entrevistas correspondientes a cada cargo
donde se establecieron responsabilidades, frecuencia de ejecución, entre otros.
Luego se realizó la descripción del cargo, se hizo una retroalimentación con el
personal y por último una revisión por la gerencia para su aprobación. (VER
ANEXO D).

El nombre los cargos que se establecieron para el servicio fueron:

- Telemercaderista
- Domiciliario
- Operario de planta

100
 11. PLAN DE MERCADEO

11.1 PROGRAMA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

La idea de negocio surge de la necesidad de la organización por aumentar sus

indicadores de venta y utilizar toda su capacidad instalada, esto lleva a la creación
del sistema de venta a domicilio, donde se busca comercializar y distribuir a cada
hogar de Bucaramanga en los estratos 4, 5 y 6, diferentes tipos de cortes de carne
de res despostada refrigerada. Estos productos estarán preparados con los
mejores estándares de calidad y expertos carniceros que realizarán los cortes de
acuerdo a las especificaciones de cada cliente para así ofrecer un servicio
diferenciador y con valor agregado.

11.1.1 Marca del producto. En el sistema de venta a domicilio se manejará el

mismo nombre de la compañía PROCESAN S.A. (Procesadora de Carnes de
Santander S.A), ya que hace referencia al servicio que se está prestando y a su
vez es alusivo al portafolio de productos a ofrecer.

11.1.2 Ciclo de vida del producto. PROCESAN S.A. es una empresa que se
encuentra en etapa de crecimiento. El servicio a domicilio manejará la distribución
y comercialización de carne de res el cual es un producto de consumo masivo y
conocido por los consumidores, la empresa planea tener un mayor reconocimiento
a nivel local y aumentar su participación en el mercado, por esto establecerá un
plan de marketing para dar a conocer su portafolio de productos a sus futuros
clientes, mediante fuerte publicidad para construir lealtad a la marca.

11.1.3 Objetivos de desarrollo del producto

- Dar a conocer la empresa a nivel local y el nuevo servicio de carne de res

despostada refrigerada a domicilio para los hogares estrato 4, 5 y 6 de
Bucaramanga.

- Desarrollar un portafolio de productos, donde se identifiquen las clases de

cortes que hay según el uso y calidad de los productos que se van a ofrecer en
el sistema.

- Implementar herramientas de información como el Facebook, para dar a

conocer el servicio y portafolio de productos.

101
Tabla 37. Objetivos, estrategias y programas del desarrollo del producto
OBJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS
1. Dar a conocer la Por medio de un plegable Distribución de
empresa a nivel local y se dará a conocer al plegables y volantes en
el nuevo servicio de consumidor una breve hogares estrato 4, 5 y
carne de res reseña de las 6; donde se suministra
despostada refrigerada certificaciones, la información
a domicilio para los infraestructura y el necesaria para obtener
hogares estratos 4, 5 y servicio que presta la el servicio a domicilio
6 de Bucaramanga. empresa para llegar a con los productos del
cada hogar con los portafolio. Pautas en
mejores métodos de periódicos, directorio
preparación de sus telefónico.
productos.
2. Desarrollar un Se realizará un volante
portafolio de donde se identificarán los
productos, donde se cortes de carne,
identifiquen las clases clasificados según su uso,
de cortes que hay con su respectivo precio.
según el uso y calidad
de los productos que
se van a ofrecer.
3. Implementar Se utilizará como Crear una página de la
herramientas de estrategia la publicidad empresa en la red
información como el pagada a la red social social llamada
Facebook, para dar a Facebook, ya que por Facebook, donde se
conocer la empresa y medio de esta se puede subirá información del
el servicio. llegar a cierto tipo de servicio a domicilio
población que puede ser para que los clientes
un posible mercado puedan acceder a ella
potencial. de manera rápida y
efectiva y así tomar la
decisión de compra de
nuestros productos.
Fuente: Elaboración propia

11.2 PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

11.2.1 Objetivos de ventas

- Alcanzar un promedio de ventas mayor o igual al punto de equilibrio del

sistema.

- Aumentar el porcentaje de captación del mercado de 5.0% al 7.0%.

102
Tabla 38. Objetivos, estrategias y programas de ventas
OBJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS
1. Alcanzar un promedio Implementar Lanzar promociones del
de ventas mayor o promociones paradía. Ejemplo: promoción
igual al punto de incentivar la frecuencia y
del día LUNES: 10% de
equilibrio del sistema. volumen de compra. descuento en Punta de
Anca
2. Aumentar el Incentivar el consumo de Se le hará llegar a los
porcentaje de carne de res en los clientes, una
captación del mercado hogares. capacitación breve en
de 5.0% al 7.0%. forma de recetario,
diferentes formas de
preparación de los
cortes del portafolio.
Fuente: Elaboración propia

11.2.2 Objetivos de distribución

- Brindar confiabilidad a los clientes para fidelizarlos con la compañía.

- Mantener un contacto constante entre la empresa y el cliente, mediante el

servicio postventa atendiendo a las sugerencias, quejas y reclamos que tengan
los clientes.

- Lograr entregar los pedidos a nuestros clientes en un límite de tiempo de 45

minutos.

Tabla 39. Objetivos, estrategias y programas de distribución

OBJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS
1. Brindar confiabilidadDesarrollar un incentivo Desarrollar una tarjeta
a los clientes para para premiar a los puntos donde después
fidelizarlos con la clientes frecuentes. determinado número de
compañía. pedidos, el cliente recibe
2. Mantener un
Por medio de 10% de descuento en el
contacto constante telemercadeo se portafolio de productos.
entre la empresa y elrealizaran llamadas de
cliente, mediante el servicio postventa para Se realizarán llamadas
servicio postventa. recibir cualquier tipo de para evaluar la
sugerencia, queja o satisfacción del cliente
reclamo que sirva para mediante una encuesta,
mejorar el servicio y/o cada viernes en el horario
producto ofrecido. de 3:00pm a 5:00pm.
3. Entregar de forma Satisfacer las Entregar pedidos con un
oportuna los pedidos expectativas del cliente tiempo máximo de 45

103
 a nuestros clientes.mediante la reducción minutos de espera.
del tiempo de entrega y
la optimización del
servicio prestado.
4. Brindar un servicio Implementar el servicio Cotizar con la empresa
diferenciador para de pago con tarjeta de prestadora del servicio de
nuestros clientes. crédito para que los datafono móvil y capacitar
clientes tengan al domiciliario en el
alternativa de escoger manejo de éste.
como quieren cancelar
el pedido.
Fuente: Elaboración propia

11.3 PROGRAMA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

11.3.1 Objetivos de fijación de precios. Se tomará en consideración los

precios de la competencia, la calidad del producto y el servicio que se está
ofreciendo, además se tendrá en cuenta las condiciones del mercado, ya que el
precio de la carne varía según el precio del ganado.

Tabla 40. Objetivos, estrategias y programas de fijación de precios

OBJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS
1. Establecer un precio Evaluar proveedores que Seleccionar proveedores
de acuerdo a las permitan establecer que certifiquen la calidad
condiciones del relaciones mutuamente de las materias primas y
mercado, competencia beneficiosas y trabajar estén dispuestos a
y costos de conjuntamente para trabajar en la mejora
producción. aumentar el valor continua de los
agregado para los procesos.
clientes.
Analizar periódicamente
Fijar un precio factores externos o
competitivo acorde a la internos que incidan en
calidad del producto que los precios.
se está ofreciendo.
Fuente: Elaboración propia

104
11.4 PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

11.4.1 Imagen corporativa

- PROCESAN S.A. (PROCESADORA DE CARNES DE SANTANDER): es un

nombre de fácil reconocimiento y recordación, se identifica con la región y está
relacionado con los productos que se van a ofrecer en la venta a domicilio para
que los consumidores puedan asociar con facilidad la compañía con el servicio
que necesitan. (Ver Figura 25).

Figura 25. Logotipo PROCESAN S.A.

Fuente: Suministrado por Gerencia de Procesan S.A.

- LEMA: “La mejor carne tipo exportación en su mesa”

- CUMPLIMIENTO: En el servicio a domicilio, se trazó como meta entregar los

pedidos en un tiempo que no supere los 45 minutos para no defraudar la
confianza y fidelidad de los clientes.

- GARANTIA Y CALIDAD: se diferenciará por la calidad de los productos,

teniendo como respaldo la experiencia de la empresa y la excelente mano de
obra que preparará los mejores cortes de carne de acuerdo a las necesidades
de los clientes. Además se realizarán llamadas de servicio postventa para
evaluar la satisfacción del cliente, productos y el servicio prestado.

11.5 PROGRAMA DE PUBLICIDAD

La publicidad hace parte fundamental en el funcionamiento de la economía de

mercado, convirtiéndose en un instrumento óptimo para colocar los recursos y
responder eficazmente a las necesidades. Un buen sistema publicitario puede
convertirse en un instrumento útil para apoyar competitivamente el crecimiento
económico. Esto es posible gracias a la información que se le entrega a las
personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios y mejorando la
calidad de los ya existentes.

La publicidad mantiene informada a la población y les da herramientas para que

puedan tomar buenas decisiones consumidoras, contribuyendo al rendimiento y

105
descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la
expansión de los negocios y del comercio.
PROCESAN S.A. trabajará la publicidad impresa como medio para llegar al
mercado objetivo y estará a cargo de la agencia de publicidad EIVOS ya que es la
encargada del diseño de publicidad que requiera la compañía.

11.5.1 Herramientas publicitarias. En la siguiente tabla se presentan las

herramientas publicitarias que se utilizarán para el sistema de venta a domicilio.
(VER ANEXO E).

Tabla 41. Medios y descripción de las herramientas de publicidad

MEDIO DESCRIPCIÓN
Se distribuirán en los hogares objetivo, donde se suministra la
Plegables y
información de la empresa y el nuevo servicio con su respectivo
Volantes
portafolio de productos que se van a ofrecer.
Será entregado una lámina imantada con propaganda de la
Imanes empresa a todos los clientes que realicen su primer pedido.
Se publicará un aviso en el directorio telefónico publicar S.A. de
la ciudad de Bucaramanga, en un recuadro un tamaño del
Páginas Aviso: 3 cms x 2 Columna Full Color, con el nombre, logotipo de
Amarillas la empresa, sus principales productos y servicios, este aviso
tendrá los datos telefónicos, dirección y e-mail de la empresa.
Se realizarán dos pendones publicitarios que serán situados por
Pendones un tiempo establecido en conjuntos residenciales para crear
expectativas de la empresa y del servicio.
Se creará una página en la red social Facebook, la cual
suministrará información de la empresa y del servicio que
Redes
presta. La implementación de esta página permitirá a la
Sociales
empresa contactar a clientes potenciales que les interese el
servicio a domicilio de carne de res y así lograr capturar más
mercado.
Fuente: Elaboración propia

106
 11.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE MERCADEO

Tabla 42. Cronograma de actividades del plan de mercadeo

2010 2011
ACTIVIDAD
SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABRIL MAY JUN JUL AGO
PUBLICIDAD

Plegables y x x x x x x x x x x x x x x x x
volantes
lanzamiento
x x x x x x x x x x x
Volantes de
sostenimiento

x x x x x x x x
Pendones

x x x x x x
Página
Facebook

PROMOCION
x x x x x x x x x x x x
Promociones
del día

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Telemercade
o

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Imanes

PRODUCTO
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Ofrecer una
nueva línea
de productos

Fuente: Elaboración propia

107
11.7 CONCLUSIONES DEL PLAN DE MERCADEO

- La implementación del plan de mercadeo para la empresa PROCESAN

S.A., desde el punto de vista del servicio, está encaminado a conocer al
mercado objetivo y establecer las estrategias y tácticas más óptimas para la
distribución y comercialización de su portafolio de productos.

- El sistema ofrecerá un servicio postventa, en donde se tendrán en cuenta

todas las sugerencias, opiniones, quejas y reclamos de los clientes, que
servirán para fortalecer todo el funcionamiento del servicio como tal y
mejorar la calidad de los productos ofrecidos.

- El canal de comercialización será directo: empresa- cliente, donde los

clientes tendrán el contacto directo con la empresa para acceder a su
portafolio de productos y así elegir el servicio a domicilio si lo desea.

- El plan de mercadeo es de vital importancia para el desarrollo del servicio

de venta a domicilio para lograr aumentar el reconocimiento y
posicionamiento de la empresa en la región.

108
 12. EVALUACIÓN DE RELACIÓN BENEFICIO – COSTO

Uno de los requisitos de la Gerencia y Junta Directiva de Procesan S.A. para

aprobar nuevos productos, servicios y/o proyectos, es realizarles un estudio
financiero en el cual se logre determinar la bondad financiera del proyecto para
de esta manera evaluar la rentabilidad esperada y si ésta es mayor a la
rentabilidad actual que tiene la empresa en su patrimonio se aprueba el
proyecto y se evalúa si su financiamiento puede ser totalmente cubierto por la
empresa o si se requiere de crédito financiero.

Para el servicio a domicilio de venta de carne de res, se estructuró el estudio

financiero, teniendo en cuenta las ventas establecidas en el estudio de
mercado, los recursos que se requieren según el estudio técnico y además se
indagó en la empresa sobre los costos asociados de cada uno de sus procesos
e insumos.

La evaluación financiera se estructuró en los siguientes puntos: requerimientos

de inversión y sus fuentes de financiación, presupuesto de libras a vender,
costeo, gastos operaciones, punto de equilibrio, proyección de los estados
financieros y con esta información se evaluó la bondad financiera por medio de
los indicadores de valor presente neto, tasa interna de retorno, tasa interna de
retorno modificada, relación beneficio – costo y período de recuperación.

La inversión que se requiere para la puesta en marcha y funcionamiento del

servicio de venta de carne de res a domicilio, se clasificó en inversión fija,
inversión diferida y capital de trabajo. De las inversiones requeridas, algunas
ya se encuentran en la empresa, pero al utilizarla en el proceso del servicio a
domicilio estos recursos dejan de estar disponibles para otros procesos y
pasan a uso exclusivo del servicio a domicilio. Por lo cual se deben cuantificar
tanto los recursos disponibles como los que se requieren adicionar, para de
esta manera evaluar la rentabilidad de todos los recursos a disposición de este
servicio a domicilio.

12.1 PROYECCIÓN DEL IPC Y EL IPP

El estudio y evaluación financiera se realizó a precios corrientes, por lo cual los

precios, costos y gastos aumentarán según la tasa de crecimiento de los
índices de precio al consumidor y el índice de precios al productor, para el
pronóstico de estas tasas de crecimiento se indagó el comportamiento de estos
índices entre los años de 2005 a 2010 según Departamento Nacional de
Estadística DANE.

Tabla 43. IPC y IPP de 2005 a 2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010
IPC 4,85% 4,48% 5,69% 7,67% 2,00% 3,17%
IPP 2,47% 5,19% -0,69% 5,56% -3,32% 3,17%
Fuente: DANE

109
Con base en los datos del IPC y IPP de 2005 a 2010, se evaluó el método de
promedio móvil simple con intervalos de dos, tres y cuatro años, por medio del
cálculo de la desviación media absoluta se seleccionó el intervalo de pronóstico
que menor error presentara. En la Figura 26 se presentan el pronóstico del IPC
y en la Figura 27 el pronóstico del IPP.

Figura 26. Pronóstico de IPC con promedio móvil simple

PRONÓSTICO DE IPC CON PROMEDIO MOVIL SIMPLE
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
REAL
5,00%
2 AÑOS
%

4,00%
3 AÑOS
3,00%
4 AÑOS
2,00%
1,00%
0,00%
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: Elaboración Propia

Figura 27. Pronóstico de IPP con promedio móvil simple

PRONÓSTICO DE IPP CON PROMEDIO MOVIL SIMPLE
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
REAL
3,00%
2,00% 2 AÑOS
%

1,00% 3 AÑOS
0,00%
4 AÑOS
-1,00% 2005 2006 2007 2008 2009 2010
-2,00%
-3,00%
-4,00%
Fuente: Elaboración Propia

Con los resultados de pronósticos para el IPC y el IPP, se evaluó el intervalo de

pronóstico para el método de promedio móvil simple que presentara menor
error, con esto se cálculo la desviación media absoluta para cada intervalo,
determinándose que para el IPC el intervalo de pronóstico que menor error
presenta es de dos años, y el intervalo para el IPP es de tres años.

110
Tabla 44. Desviación Media Absoluta de intervalos de pronóstico de IPC y IPP
DMA
No. INTERVALO DE PRONOSTICO
IPC IPP
1 Dos años 0,0104 0,0302
2 Tres Años 0,0166 0,0261
3 Cuatro Años 0,0214 0,0314
Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla 45 se presenta el pronóstico del IPC y del IPP para los cinco años
en que se evaluará el funcionamiento del servicio a domicilio.

Tabla 45. Proyección de IPC y IPP

AÑO IPC IPP
AÑO 1 2,59% 1,80%
AÑO 2 2,88% 0,55%
AÑO 3 2,73% 1,84%
AÑO 4 2,80% 1,40%
AÑO 5 2,77% 1,26%
Fuente: Elaboración Propia

12.2 INVERSIONES

12.2.1 Inversión Fija. Según los resultados arrojados en el estudio se

establecieron la maquinaria, herramientas, muebles y enseres requeridos, en el
estudio financiero, se procedió a cuantificar cada uno de estos recursos por
medio de la consulta de facturas de compra de los recursos ya disponibles en
la empresa y la cotización a terceros de los recursos adicionales que se
requieren. De la inversión fija, solo se requiere la compra de la caja
registradora, lo demás ya se encuentra disponible.

- Maquinaria y equipo
En la Tabla 46 se presenta el listado de maquinaria; de toda la maquinaria la
única con la cual la empresa no contaba era con la Caja Registradora y fue
adquirida, la demás maquinaria estaba disponible en la empresa debido a que
habían sido adquiridas para otras actividades de procesamiento.

Tabla 46. Listado de maquinaria y equipo requerido

VALOR VALOR
No. NOMBRE CANTIDAD
UNITARIO. TOTAL
1 Molino 1 $ 600.000 $ 600.000
2 Caja registradora 1 $ 670.000 $ 670.000
3 Bascula Digital 1 $ 100.000 $ 100.000
TOTAL $ 1.370.000
Fuente: Elaboración Propia

111
 - Herramientas
En la Tabla 47 está el listado de herramientas requeridas, todas estas
herramientas estaban disponibles en la empresa y pasaron a ser asignadas al
servicio de domicilio.

Tabla 47. Listado de herramientas requeridas

VALOR VALOR
No. NOMBRE CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
1 Cuchillos 4 $ 60.000 $ 240.000
2 Canastillas 10 $ 35.000 $ 350.000
3 Chaira 1 $ 45.000 $ 45.000
4 Guante de malla 1 $ 200.000 $ 200.000
TOTAL $ 835.000
Fuente: Elaboración Propia

- Muebles y enseres
Los muebles y enseres son la inversión más representativa de la inversión fija,
esto debido a que por los parámetros técnicos de calidad que tiene establecido
PROCESAN para la manipulación y almacenamiento de carnes, se debe contar
con un cuarto frio y con mesas de acero inoxidable, en la Tabla 48 se presenta
la descripción de todas las partes del cuarto frio y su valor, además de los
muebles y enseres como la mesa de recepcionista y elementos de oficina para
el CallCenter. El cuarto frio ya está construido y disponible en la empresa, y
como se planteó anteriormente es un recurso que se encontraba ocioso debido
a la disminución significativa de las ventas de la empresa, además PROCESAN
cuenta con ocho cuartos fríos en su planta de producción.

Tabla 48. Listado de muebles y enseres requeridos

VALOR VALOR
No. NOMBRE CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
1 Silla recepcionista 1 $ 129.000 $ 129.000
Mesa en Acero
2 Inoxidable 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
3 Panel de Poliuretano 2 $ 2.500.000 $ 5.000.000
Lámparas Fluorescente
4 con protector acrílico 1 $ 300.000 $ 300.000
5 Piso en acero inoxidable 1 $ 3.000.000 $ 3.000.000
6 Sistema de Refrigeración 1 $ 8.000.000 $ 8.000.000
7 Mesa de recepcionista 1 $ 200.000 $ 200.000
Elementos de oficina
8 para CallCenter 1 $ 70.000 $ 70.000
TOTAL $ 17.699.000
Fuente: Elaboración Propia

112
 - Equipo de computo y comunicaciones

Tabla49. Listado de equipo de cómputo requerido

VALOR VALOR
No. NOMBRE CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
1 Computador 1 $ 1`000.000 $ 1.000.000
2 Impresora 1 $ 150.000 $ 150.000
3 Software de Call Center 1 $ 1.500.000 $ 1.500.000
4 Celular de Callcenter 1 $ 65.000 $65.000
5 Celular de Mensajero 1 $20.000 $20.000
TOTAL $2.735.000
Fuente: Elaboración Propia

- Total Inversión Fija

En la Tabla 50, está el total de la inversión fija, resaltando que el 78% del total
de inversión fija corresponde a muebles y enseres.

Tabla 50. Total de inversión fija

No. CATEGORÍA DE INVERSIÓN VALOR TOTAL

1 MAQUINARIA $ 1.370.000
2 HERRAMIENTAS $ 835.000
3 MUEBLES Y ENSERES $ 17.699.000
4 EQUIPO DE COMPUTO $ 2.735.000
TOTAL $ 22.639.000
Fuente: Elaboración Propia

12.2.2 Inversión Diferida. La inversión diferida que se requiere para la puesta

en marcha de la venta de carne de res a domicilio, está relacionada
principalmente con la publicidad inicial para que el mercado objetivo tenga
información de la empresa y del servicio, además se estableció con la Directora
de Institucionales que es necesario comprar una base de datos para que por
medio de telemercadeo se les informe a los clientes potenciales del servicio.

Tabla 51. Listado de inversión diferida

No. DESCRIPCIÓN VALOR
1 Volantes $ 980.000
2 Plegable $ 1.540.000
3 Diseño de volantes $ 143.300
4 Avisos Iniciales de Periódico $ 600.000
5 Distribución de volantes $ 700.000
6 Pendones $ 370.000
7 Eventos publicitarios $ 1.300.000
9 Publicidad en Facebook $ 400.000
10 Imanes para la nevera $ 510.000
TOTAL $ 6.543.600

113
Fuente: Elaboración Propia
12.2.3 Capital de Trabajo. El capital de trabajo es la liquidez requerida para
el adecuado funcionamiento del servicio a domicilio, el capital de trabajo consta
de dos días de efectivo, un día de cartera debido a que la totalidad de ventas
se realizará de contado y tres días de inventario. El capital de trabajo es bajo
debido a que se está trabajando por pedido, el pago es de contado y los
inventarios son mínimos porque el departamento de producción de la empresa
queda en las mismas instalaciones en las cuales funcionará el servicio a
domicilio, requiriéndose baja cantidades de inventario.

Tabla 52. Descripción del capital de trabajo requerido

No. DESCRIPCIÓN VALOR
1 EFECTIVO $ 1.230.318
2 CARTERA $ 633.256
3 INVENTARIO $ 1.768.941
TOTAL $ 3.629.588
Fuente: Elaboración Propia

12.2.4 Total de Inversión. Luego de definir la inversión requerida en fija,

diferida y capital de trabajo se presentó a la Gerencia la descripción de cada
una de estas y el total de inversión. Del total de inversión, la empresa ya cuenta
con $25.598.588 entre sus recursos ociosos y el capital de trabajo, pero debe
realizar una inversión adicional de $7.213.600 representados en el total de
inversión diferida, más la compra de la caja registradora, y el software para
callcenter para lograr cubrir el total de la inversión diferida y la adquisición de la
caja registradora. Para la evaluación financiera se tomarán el total de la
inversión y no se clasificarán los recursos en disponibles y faltantes porque los
recursos disponibles van a dejar de ser usados en otras unidades de negocio
de la empresa y pasarán a uso exclusivo del servicio a domicilio por lo cual se
requiere evaluar a que tasa van a rentar.

Tabla 53. Total Inversión para puesta en marcha y funcionamiento de servicio de venta
de carne de res a domicilio
No. INVERSIÓN VALOR
1 Inversión Fija $ 22.639.000
2 Inversión Diferida $ 6.543.600
3 Capital de trabajo $ 3.629.588
TOTAL $ 32.812.188
Fuente: Elaboración Propia

12.2.5 Fuentes de Inversión. La fuente de financiación del servicio de venta

de carne de res a domicilio será cubierto en su totalidad por PROCESAN, por
medio del suministro del total de recursos que están disponibles en la empresa,
la compra de la maquinaria faltante, el pago de tota de la inversión diferida y la
disponibilidad de efectivo e inventarios.

114
Tabla 54. Fuente de financiamiento y aportes
No. FUENTE APORTE PORCENTAJE
1 PROCESAN $ 32.812.188 100%
Fuente: Elaboración Propia

12.3 PRESUPUESTO DE LIBRAS

Los presupuestos de libras a vender, a solicitar al departamento de producción

y en inventario, se determinaron según el pronóstico de venta que se calculó en
la medición del mercado.

12.3.1 Presupuesto de libras a vender por corte. En la Tabla 55 se

presenta el total de libras a vender por corte en el horizonte en que se evaluó el
funcionamiento del servicio de venta de carne de res a domicilio.

Tabla 55. Presupuesto de libras a vender por corte en cada año

No USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 4.090 4.752 4.896 5.064 5.232
1 Fino Punta de Anca 3.407 3.960 4.080 4.212 4.344
Chatas 6.824 7.932 8.184 8.460 8.736
Bola 1.025 1.188 1.224 1.260 1.296
Lomo Redondo 1.367 1.584 1.632 1.692 1.752
Para
2 Muchacho 1.367 1.584 1.632 1.692 1.752
Asar
Centro de Pierna 3.407 3.960 4.080 4.212 4.344
Cadera 683 792 816 840 864
Sobrebarriga 1.025 1.188 1.224 1.260 1.296
Costilla Especial 2.394 2.784 2.868 2.964 3.060
Falda 1.367 1.584 1.632 1.692 1.752
3 Sudar Brazo 683 799 823 847 871
Murillo 1.367 1.597 1.646 1.706 1.767
Bota 683 799 823 847 871
Cogote 1.025 1.198 1.234 1.271 1.307
Brazo, Cola de
4
Milanesa Cadera 683 799 823 847 871
Molida 2.394 2.807 2.892 2.989 3.086
5 Otros
Cola 341 399 411 424 436
TOTAL 34.132 39.706 40.920 42.279 43.637
Fuente: Elaboración Propia

12.3.2 Presupuesto de libras a solicitar al departamento de

producción. La logística que se planteó para el funcionamiento del servicio a
domicilio es que el departamento de producción dispondrá en el cuarto frío
asignado al servicio a domicilio, cortes de carne ya despostados y con el
tiempo requerido para su maduración, de esta forma cuando el cliente solicite

115
el pedido se pase la orden para que el operario de la carnicería seleccione el
corte, lo pese y porcione según los requerimientos del cliente.

Por lo anterior se realizó el presupuesto de libras a solicitar al departamento de

producción teniendo en cuenta que los días de inventarios son tres, que es el
intervalo de tiempo en donde el departamento de producción realizará las
entregas de carne al cuarto frío del servicio a domicilio, esto con el fin de
facilitar el control interno del número de libras que entrega el departamento de
producción a la carnicería, los tres días de inventarios fueron acordados con la
Gerencia como el tiempo óptimo para tener almacenada la carne en el cuarto
frio, la fórmula para calcular el número de libras a solicitar es la siguiente:

Si = (Vi * 360)/( 360 – DI)

Donde:
Si = Número de libras a solicitar al departamento de producción del Corte i.
V = Número de libras a vender del Corte i.
DI = Días de inventario, que para este caso es de tres días.
Tabla 56. Presupuesto de libras a solicitar al departamento de producción de cada
corte
No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 4.124 4.792 4.937 5.107 5.276
1 Fino Punta de Anca 3.436 3.993 4.114 4.247 4.381
Chatas 6.881 7.999 8.253 8.531 8.809
Bola 1.034 1.198 1.234 1.271 1.307
Lomo Redondo 1.378 1.597 1.646 1.706 1.767
Para
2 Muchacho 1.378 1.597 1.646 1.706 1.767
Asar
Centro de Pierna 3.436 3.993 4.114 4.247 4.381
Cadera 689 799 823 847 871
Sobrebarriga 1.034 1.198 1.234 1.271 1.307
Costilla Especial 2.414 2.807 2.892 2.989 3.086
Falda 1.378 1.597 1.646 1.706 1.767
3 Sudar Brazo 689 799 823 847 871
Murillo 1.378 1.597 1.646 1.706 1.767
Bota 689 799 823 847 871
Cogote 1.034 1.198 1.234 1.271 1.307
Brazo, Cola de
4
Milanesa Cadera 689 799 823 847 871
Molida 2.414 2.807 2.892 2.989 3.086
5 Otros
Cola 344 399 411 424 436
TOTAL 34.419 39.968 41.191 42.559 43.928
Fuente: Elaboración Propia

12.3.3 Presupuesto de libras en inventario. El presupuesto de libras en

inventario son las libras que en promedio se tendrán en el cuarto frío como

116
inventario de seguridad. La fórmula para calcular el presupuesto del número de
libras en inventarios fue la resta del número de libras a solicitar al
departamento de producción menos el número de libras vendidas de cada
corte.

Tabla 57. Presupuesto de libras de cada corte en inventario

No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 34 40 41 43 44
1 Fino Punta de Anca 29 33 34 35 37
Chatas 57 67 69 71 73
Bola 9 10 10 11 11
Lomo Redondo 11 13 14 14 15
Para
2 Muchacho 11 13 14 14 15
Asar
Centro de Pierna 29 33 34 35 37
Cadera 6 7 7 7 7
Sobrebarriga 9 10 10 11 11
Costilla Especial 20 23 24 25 26
Falda 11 13 14 14 15
3 Sudar Brazo 6 7 7 7 7
Murillo 11 13 14 14 15
Bota 6 7 7 7 7
Cogote 9 10 10 11 11
Brazo, Cola de
4
Milanesa Cadera 6 7 7 7 7
Molida 20 23 24 25 26
5 Otros
Cola 3 3 3 4 4
TOTAL 287 332 343 355 368
Fuente: Elaboración Propia

12.4 COSTEO

El costeo que se realizó consistió en determinar el costo de materia prima

directa que es el pago al departamento de producción por el suministro de
carne despostada, el pago de mano de obra directa que es el pago de los
salarios del mensajero, operario de carnicería y el telemercaderista y los costos
indirectos de prestación del servicio. Para la proyección de los costos en el
horizonte del proyecto en que se evaluará el funcionamiento del servicio a
domicilio, el aumento de los costos de materia prima serán acordes al IPP
proyectado y los costos de mano de obra directa y costos indirectos serán
acorde del IPC, esto se debe a que mientas los salarios del personas y costos
indirectos crecen a razón del comportamiento de la inflación, el costo de
materias primas crece a razón de los precios al productor.

12.4.1 Costo de Materia Prima Directa. Para la determinación del costo de

materia prima directa, se estableció con la Gerencia de Procesan que el costo
de materia prima directa es el correspondiente a cancelar la carne hasta el
proceso de desposte. Para el cálculo del costo de una libra de carne de cada
uno de los cortes, la Gerencia estableció el costo promedio de una canal

117
despostada y el número de kilos y libras de carne que en promedio produce
una canal como se presenta en la Tabla 58. Como aspecto aclaratorio una
canal es un novillo ya sacrificado, sin piel ni vísceras.

Tabla 58. Costo de carne despostada y su rendimiento

Costo Carne Despostada $ 1.566.801,26
Kilos despostados 180,86
Libras despostadas 361,72
Fuente: Elaboración Propia

Luego de determinar el costo de la carne despostada y el número de libras que

en promedio contiene una canal, se procedió a establecer cuál es el costo
unitario de cada libra de los diferentes cortes. Para este cálculo también se
trabajó con la Gerencia para establecer el número de libras de cada corte que
contiene una canal, indagando en los registros históricos de la empresa, luego
de determinar este número de libras por corte, se estableció los ingresos que
produce cada corte por medio de la multiplicación del número de libras por
canal de cada corte y el precio de venta que en promedio se consigue cada
libre en el mercado, logrando establecer de cada corte cuál es su aporte
porcentual al total de ventas, con base en este porcentaje se asignó el costo
asumido por el corte y se dividió en el número de libras de corte, obteniendo
así el costo unitario de cada libra de cada uno de los cortes.

118
Tabla 59. Cálculo del costo de libra de carne según el corte
COSTO
LIBRAS % DE LAS COSTO DE LA
PRECIO DE VENTA POR ASUMIR POR
No. USO CORTE PROMEDIO VENTAS DEL LIBRA POR
VENTA UNA CANAL TODO EL
POR CANAL CANAL CORTE
CORTE
Lomo Fino 8,6 $ 10.625 $ 91.375 4,72% $ 73.992 $ 8.604
1 Fino Punta de Anca 7,4 $ 7.850 $ 58.090 3,00% $ 47.039 $ 6.357
Chatas 24,6 $ 7.850 $ 193.110 9,98% $ 156.373 $ 6.357
Bola 22,24 $ 6.125 $ 136.220 7,04% $ 110.306 $ 4.960
Lomo Redondo 4 $ 6.325 $ 25.300 1,31% $ 20.487 $ 5.122
Para Muchacho 8,8 $ 6.600 $ 58.080 3,00% $ 47.031 $ 5.344
2
Asar
Centro de Pierna 22,32 $ 6.050 $ 135.036 6,98% $ 109.347 $ 4.899
Cadera 22,32 $ 6.050 $ 135.036 6,98% $ 109.347 $ 4.899
Sobrebarriga 5,24 $ 6.125 $ 32.095 1,66% $ 25.989 $ 4.960
Costilla Especial 51,1 $ 3.850 $ 196.735 10,17% $ 159.308 $ 3.118
Falda 34,52 $ 4.750 $ 163.970 8,47% $ 132.776 $ 3.846
3 Sudar Brazo 24,74 $ 4.750 $ 117.515 6,07% $ 95.159 $ 3.846
Murillo 22,64 $ 4.750 $ 107.540 5,56% $ 87.082 $ 3.846
Bota 16,2 $ 4.750 $ 76.950 3,98% $ 62.311 $ 3.846
Cogote 7,4 $ 4.750 $ 35.150 1,82% $ 28.463 $ 3.846
Brazo, Cola de
4 Milanesa Cadera 53,54 $ 4.800 $ 256.992 13,28% $ 208.102 $ 3.887
Molida 21,2 $ 4.750 $ 100.700 5,20% $ 81.543 $ 3.846
5 Otros
Cola 5 $ 3.000 $ 15.000 0,78% $ 12.146 $ 2.429

TOTAL 361,86 1.934.894

Fuente: Elaboración Propia

119
 - Costo Unitario de libras
Luego de determinar el costo de cada libra por corte, se procedió a proyectar este
costo en el horizonte del proyecto, por medio del índice de precios al productor
que se planteó en la Tabla 60.

Tabla 60. Costo unitario por corte en cada año

No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 8.604 8.781 8.962 9.147 9.336
1 Fino Punta de Anca 6.357 6.488 6.622 6.759 6.898
Chatas 6.357 6.488 6.622 6.759 6.898
Bola 4.960 5.062 5.166 5.273 5.382
Lomo Redondo 5.122 5.227 5.335 5.445 5.557
Para
2 Muchacho 5.344 5.455 5.568 5.683 5.800
Asar
Centro de Pierna 4.899 5.000 5.103 5.208 5.315
Cadera 4.899 5.000 5.103 5.208 5.315
Sobrebarriga 4.960 5.062 5.166 5.273 5.382
Costilla Especial 3.118 3.182 3.248 3.315 3.383
Falda 3.846 3.926 4.007 4.090 4.174
3 Sudar Brazo 3.846 3.926 4.007 4.090 4.174
Murillo 3.846 3.926 4.007 4.090 4.174
Bota 3.846 3.926 4.007 4.090 4.174
Cogote 3.846 3.926 4.007 4.090 4.174
Brazo, Cola de
4 Milanesa Cadera 3.887 3.967 4.049 4.133 4.218
Molida 3.846 3.926 4.007 4.090 4.174
5 Otros
Cola 2.429 2.479 2.530 2.582 2.635
Fuente: Elaboración Propia

- Costo total de materia prima directa

Para el cálculo del costo total de materia prima se multiplicó el número de libras a
vender por el costo unitario de cada corte.

Tabla 61. Costo total de libras de carne de res vendidas

No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 35.189.167 41.727.312 43.877.952 46.320.408 48.845.952
1 Fino Punta de Anca 21.657.011 25.692.480 27.017.760 28.468.908 29.964.912
Chatas 43.377.589 51.462.816 54.194.448 57.181.140 60.260.928
Bola 5.083.779 6.013.656 6.323.184 6.643.980 6.975.072
Lomo
Redondo 7.001.414 8.279.568 8.706.720 9.212.940 9.735.864
2 Para Asar Muchacho 7.305.824 8.640.720 9.086.976 9.615.636 10.161.600
Centro de
Pierna 16.691.072 19.800.000 20.820.240 21.936.096 23.088.360
Cadera 3.346.053 3.960.000 4.164.048 4.374.720 4.592.160
Sobrebarriga 5.083.779 6.013.656 6.323.184 6.643.980 6.975.072
3 Sudar Costilla
Especial 7.463.484 8.858.688 9.315.264 9.825.660 10.351.980

120
 Falda 5.257.979 6.218.784 6.539.424 6.920.280 7.312.848
Brazo 2.627.066 3.136.874 3.297.761 3.464.230 3.635.554
Murillo 5.257.979 6.269.822 6.595.522 6.977.540 7.375.458
Bota 2.627.066 3.136.874 3.297.761 3.464.230 3.635.554
Cogote 3.942.523 4.703.348 4.944.638 5.198.390 5.455.418
Brazo, Cola de
4 Milanesa Cadera 2.654.720 3.169.633 3.332.327 3.500.651 3.673.878
Molida 9.208.195 11.020.282 11.588.244 12.225.010 12.880.964
5 Otros
Cola 828.231 989.121 1.039.830 1.094.768 1.148.860
TOTAL 184.602.933 219.093.634 230.465.283 243.068.567 256.070.434
Fuente: Elaboración Propia

12.4.2 Costo de Mano de Obra Directa. El costo de mano de obra directa

está relacionado con el pago de los salarios del personal involucrado en servicio a
domicilio, este personal es de los cargos de mensajero, operario de carnicería y
telemercaderista. El primer paso para determinar el costo de mano de obra fue
liquidar el valor de contratar a un operario con el salario mínimo con todas sus
prestaciones como se presenta en las Tablas 62 y 63.

Tabla 62. Sueldo de un salario mínimo mensual vigente y auxilio de transporte

No. CONCEPTO VALOR
1 Sueldo $ 536.500
2 Auxilio de Transporte $ 63.000
TOTAL SUELDO $ 599.500
Fuente: Elaboración Propia

Tabla 63. Liquidación de prestaciones sociales

No. PRESTACIONES PORCENTAJE VALOR
1 Cesantías 8,33% $ 44.690
2 Primas 8,33% $ 44.690
3 Vacaciones 4,17% $ 22.372
4 Interés sobre la cesantías 1% $ 5.365
5 Aportes de Salud 8,50% $ 45.603
6 Aportes de Pensión 12% $ 64.380
7 ARP 2,44% $ 13.091
8 Aportes Parafiscales 9% $ 48.285
TOTAL PRESTACIONES $ 288.476
Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla 64 está el costo total de contratar a un operario pagándole un salario

mínimo y toda la carga prestacional.

121
Tabla 64. Total salario mínimo mensual vigente
No. CONCEPTO VALOR
1 Sueldo $ 599.500
2 Factor Prestacional $ 288.476
Total Salario $ 887.976
Fuente: Elaboración Propia

Para determinar el salario que será cancelado a cada uno de los cargos, se indagó
en la empresa por salarios de cargos ya existentes que realizan similares
funciones, y se estableció que los tres cargos su remuneración es de un salario
mínimo.

Tabla 65. Salario por cada cargo

TOTAL
No. CARGO SUELDO PRESTACIONES SALARIO
1 Mensajero $ 599.500 $ 288.476 $ 887.976
2 Recepcionista $ 599.500 $ 288.476 $ 887.976
3 Operario de carnicería $ 599.500 $ 288.476 $ 887.976
Fuente: Elaboración Propia

Para evaluar el número de personal que se requiere por cargo se determinó

primero el número de pedidos atender por año, para determinar el número de
pedidos se tuvo en cuenta el número total de libras de carne a vender y que en
promedio cada vez que un cliente realiza un pedido este está compuesto por
cuatro libras que es el promedio de libras por semana que consume un hogar
como se encontró en la investigación de mercado.

Tabla 66. Número de pedidos atender por año

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Número de pedidos por año 8.533 9.927 10.230 10.570 10.909
Fuente: Elaboración Propia

Luego de determinar el número de pedidos atender por año, se estableció el

tiempo en promedio que se requiere de cada cargo para atender un pedido, como
se presenta en la Tabla 67. Antes de comenzar a funcionar el servicio a domicilio
se manejó un tiempo estimativo, pero después de la puesta en marcha del servicio
se hizo un seguimiento a los tiempos de cada pedido y se calculó el promedio de
tiempo por función con datos reales, los datos de la Tabla 67 son según los datos
de seguimiento al funcionamiento del servicio a domicilio.

122
Tabla 67. Tiempo por cada función que realiza cada cargo
No. CARGO Tiempo/Función minutos
1 Mensajero 31,85
2 Recepcionista 3
3 Operario de carnicería 15
Fuente: Elaboración Propia

Con el estimativo de número de pedidos atender por año y el tiempo en promedio

de cada función se calculó el tiempo requerido de cada cargo al año y al mes
como se presenta en las Tabla 68 y 69, para el tiempo del mensajero se tuvo en
cuenta que se atienden tres pedidos por entrega.

Tabla 68. Minutos requeridos por cada cargo según número de pedidos por año y tiempo
requerido para cada función
CARGO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Mensajero 90.592 105.392 108.609 112.218 115.817
Recepcionista 25.599 29.781 30.690 31.710 32.727
Operario de carnicería 127.995 148.905 153.450 158.550 163.635
Fuente: Elaboración Propia

Tabla 69. Minutos mensuales requeridos por cargo en cada año

Mes del Mes del Mes del Mes del Mes del
CARGO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Mensajero 7549 8783 9051 9352 9651
Recepcionista 2133 2482 2558 2643 2727
Operario de carnicería 10666 12409 12788 13213 13636
Fuente: Elaboración Propia

Según los minutos mensuales requeridos por cada operario en todos los años, y
teniendo en cuenta que la legislación colombiana establece que el número de
horas a trabajar a la semana son 48 horas, se estableció el número de operarios
requeridos por año. Como se observa en la Tabla 68 los cargos de mensajero y
recepcionista se requiere de la disponibilidad parcial en todos los años en que se
evaluó el funcionamiento del servicio a domicilio, por lo cual para estos cargos no
se contratará nuevos operarios sino que se asignará estas funciones al mensajero
y recepcionista actual de la línea de institucionales, para el cargo de operario de
carnicería en los dos primeros años se asignará las funciones al personal actual
con que cuenta la planta y tiene tiempo disponible y en los años 3, 4 y 5 se planea
la contratación de un operario de carnicería exclusivo para el servicio de domicilio.

123
Tabla 70. Número de Operarios que se requieren por año
No. CARGO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
1 Mensajero 0,605 0,704 0,725 0,749 0,773
2 Recepcionista 0,171 0,199 0,205 0,212 0,219
3 Operario de carnicería 0,855 0,994 1,025 1,059 1,093
TOTAL 1,630 1,897 1,955 2,020 2.085
Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla 71 se presenta el costo de contratar a un operario en cada uno de los

años, teniendo en cuenta el aumento según la inflación.

Tabla 71. Costo de Contratar a un operario en el año

VALOR
No. CARGO MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
1 Mensajero 887.976 10.655.713 11.150.493 11.668.247 12.210.043 12.776.996
2 Recepcionista 887.976 10.655.713 11.150.493 11.668.247 12.210.043 12.776.996
Operario de
3 carnicería 887.976 10.655.713 11.150.493 11.668.247 12.210.043 12.776.996
TOTAL 2.663.928 31.967.138 33.451.479 35.004.742 36.630.129 38.330.988
Fuente: Elaboración Propia

A partir del número de operarios requeridos y el costo de contratar a un operario

en cada uno de los años, se calculó el costo de mano de obra directa asignada al
servicio de domicilio.

Tabla 72. Costo de Mano de Obra directa según el número de operarios requeridos y el
costo de contratar a un operario en el año
VALOR
No. CARGO MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
1 Mensajero 537.126 6.445.511 7.847.338 8.462.284 9.149.705 9.880.672
2 Recepcionista 151.767 1.821.205 2.217.590 2.391.617 2.585.829 2.791.896
Operario de
3 carnicería 758.906 9.106.877 11.087.057 11.956.214 12.927.187 13.960.506
TOTAL 1.447.799 17.373.593 21.151.985 22.810.115 24.662.722 26.633.075
Fuente: Elaboración Propia

12.4.3 Costos Indirectos del servicio. En la Tabla 73 se presentan los costos

indirectos del servicio, en estos costos indirectos se tuvo en cuenta las bolsas de
empaque en se entregarán los pedidos, la depreciación de los activos productivos,
el rodamiento que se le pagará al mensajero por el alquiler y mantenimiento de la
moto, además de otros costos indirectos asociados a la prestación del servicio a
domicilio.

124
Tabla 73. Costos Indirectos del servicio mensual y en cada año
VALOR
No CONCEPTO MES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Bolsas de
1 empaque 110.000 1.320.000 1.381.292 1.445.430 1.512.546 1.582.779
Depreciación
de activos
2 productivos 2.864.000 2.864.000 2.864.000 2.864.000 2.864.000
Rodamiento
3 de la Moto 185.000 1.342.851 1.634.906 1.763.023 1.906.240 2.058.529
Mantenimiento
de maquinaria
4 y equipo 100.000 1.200.000 1.255.720 1.314.027 1.375.042 1.438.890
Servicios
públicos
5 (Agua y Luz) 120.000 1.440.000 1.506.864 1.576.833 1.650.051 1.726.668
Otros Costos
6 Indirectos 25.750 309.000 323.348 338.362 354.073 370.514
Dotación de
personal de
servicio a
7 domicilio 270.000 282.537 295.656 309.384 323.750
TOTAL 540.750 8.745.851 9.248.667 9.597.331 9.971.336 10.365.130
Fuente: Elaboración Propia

12.4.4 Costos Totales. En la Tabla 74 se presentan los costos totales del

funcionamiento del servicio de venta de carne de res.

Tabla 74. Costos totales de funcionamiento de la venta de carne de res a domicilio

No COSTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costo de Materias
1 Primas 186.153.434 220.658.004 232.114.026 244.809.011 257.913.185
Costo de Mano de
2 Obra Directa 17.373.593 21.151.985 22.810.115 24.662.722 26.633.075
Costos Indirectos
3 Fijos 8.745.851 9.248.667 9.597.331 9.971.336 10.365.130
TOTAL DE COSTOS 212.272.878 251.058.656 264.521.472 279.443.069 294.911.390
Fuente: Elaboración Propia

12.5 PRECIO DE VENTA

Para la determinación del precio de venta se tuvo en cuenta el análisis de los

precios que se realizó en el análisis del mercado, estableciéndose que la
estrategia de la empresa es contar con precios menores en un 5% a la
competencia directa de la empresa que es Carnes Kikes, Carnes y Carnes. Por lo
cual a partir del costo variable de cada corte y teniendo establecido que la
estrategia de precios es que sean levemente menores a los de la competencia

125
directa, el margen de contribución que cumple con estas condiciones es de un
19%.

Tabla 75. Margen de contribución por corte

No. USO CORTE % M.C.
Lomo Fino 19%
1 FINO Punta de Anca 19%
Chatas 19%
Bola 19%
Lomo Redondo 19%
2 PARA ASAR Muchacho 19%
Centro de Pierna 19%
Cadera 19%
Sobrebarriga 19%
Costilla Especial 19%
Falda 19%
3 SUDAR Brazo 19%
Murillo 19%
Bota 19%
Cogote 19%
Brazo, Cola de
4 MILANESA
Cadera 19%
Molida 19%
5 OTROS
Cola 19%
Fuente: Elaboración Propia

Según el margen de contribución y el costo variable de cada libra se determinó el

precio de venta de cada corte y se aumentó en todos los años según la inflación.

Tabla 76. Precio de venta en libras

No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 10.622 11.115 11.631 12.171 12.736
FINO Punta de Anca 7.848 8.212 8.593 8.992 9.410
1 Chatas 7.848 8.212 8.593 8.992 9.410
Bola 6.123 6.407 6.704 7.015 7.341
Lomo Redondo 6.323 6.617 6.924 7.246 7.582
PARA
ASAR
Muchacho 6.598 6.904 7.225 7.560 7.911
Centro de Pierna 6.048 6.329 6.623 6.931 7.253
2 Cadera 6.048 6.329 6.623 6.931 7.253
Sobrebarriga 6.123 6.407 6.704 7.015 7.341
Costilla Especial 3.849 4.028 4.215 4.411 4.616
SUDAR
Falda 4.749 4.970 5.201 5.442 5.695
3 Brazo 4.749 4.970 5.201 5.442 5.695

126
 Murillo 4.749 4.970 5.201 5.442 5.695
Bota 4.749 4.970 5.201 5.442 5.695
Cogote 4.749 4.970 5.201 5.442 5.695
Brazo, Cola de
MILANESA
4 Cadera 4.799 5.022 5.255 5.499 5.754
Molida 4.749 4.970 5.201 5.442 5.695
5 OTROS
Cola 2.999 3.138 3.284 3.436 3.596
Fuente: Elaboración Propia

12.6 GASTOS OPERACIONALES

Los gastos operacionales del servicio a domicilio, son los gastos de administración
y gastos de ventas que se deben incurrir para garantizar el buen funcionamiento
del servicio.

12.6.1 Gastos de Administración. Como se mencionó anteriormente el servicio

a domicilio será dirigido directamente por la Directora Institucionales, por lo cual el
gasto de administración está relacionado por el pago de un porcentaje del salario
del cargo. El salario actual del cargo es de un millón de pesos mensual y se
planteó que para el primer año el servicio a domicilio asuma el 16% del costo
anual y para los siguientes años sea del 40%.

Tabla 77. Gastos de administración por año

No. CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Directora de
1 Institucionales 2.000.000 4.800.000 5.022.880 5.256.109 5.500.168
TOTAL 2.000.000 4.800.000 5.022.880 5.256.109 5.500.168
Fuente: Elaboración Propia

12.6.2 Gastos de Ventas. Los gastos de ventas están clasificados en dos, los
primeros están relacionados por la compra de los celulares de la telemercaderista
y del mensajero, y además del pago por el plan de minutos a celular y de telefonía
fija. Los segundos están relacionados por el diseño e implementación de las
estrategias de publicidad y promoción del servicio, en el año 1 la publicidad y
promoción es de tres millones debido a que en la inversión diferida ya se asignó
por publicidad el monto de seis millones seiscientos.

Tabla 78. Gastos de ventas anuales

VALOR
No. CONCEPTO MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Plan de minutos de
celular de Punto de
1 venta 84.164 1.009.968 1.056.864 1.105.938 1.157.290 1.211.027
Plan de minutos de
celular de
2 motorizado 20.000 240.000 251.144 262.805 275.008 287.778

127
 Plan de minutos de
3 teléfono fijo 63.200 758.400 793.615 830.465 869.026 909.378
Aviso en el
4 directorio 4.036.000 4.223.405 4.419.512 4.624.725 4.839.466
Pago de empresa
diseñadora de
5 publicidad 1.436.000 1.502.678 1.572.452 1.645.466 1.721.870
Publicidad y
6 promoción 800.000 3.000.000 9.600.000 10.045.760 10.512.218 11.000.335
TOTAL 967.364 10.555.683 17.506.518 18.319.404 19.170.035 20.060.163
Fuente: Elaboración Propia

12.7 PUNTO DE EQUILIBRIO

El cálculo del punto de equilibrio se realizó con el fin de evaluar cuantas libras se
deben vender de cada corte para garantizar que los ingresos cubran la totalidad
de egresos.

12.7.1 Costos y Gastos Fijos. El primer paso para el cálculo del punto de
equilibrio fue determinar que costos y gastos son fijos, estos están en la Tabla 79.

Tabla 79. Costos y gastos fijos anuales

No. CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costo de Mano de
1 Obra Directa 17.373.593 21.151.985 22.810.115 24.662.722 26.633.075
2 Costos Indirectos Fijos 8.745.851 9.248.667 9.597.331 9.971.336 10.365.130
3 Gastos Admón. 2.000.000 4.800.000 5.022.880 5.256.109 5.500.168
4 Gastos de Ventas 10.555.683 17.506.518 18.319.404 19.170.035 20.060.163
TOTAL DE COSTOS Y
GASTOS FIJOS 38.675.127 52.707.170 55.749.730 59.060.202 62.558.536
Fuente: Elaboración Propia

12.7.2 Costos y Gastos Variables. Luego se determinó que los costos

variables son la compra de materia prima que es la carne que se le adquiere al
departamento de producción.

Tabla 80. Costos variables por año

No. CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costo de Materia
1 Prima Directa 184.602.933 219.093.634 230.465.283 243.068.567 256.070.434
Fuente: Elaboración Propia

12.7.3 Punto de equilibrio en ventas y nivel de seguridad. Contando con

los costos fijos, los variables y el margen de contribución, se calculó el punto de
equilibrio en ventas anuales, mensuales y el nivel de seguridad que es el
porcentaje en que se pueden disminuir de las ventas que se pronosticaron
inicialmente. De los resultados obtenidos del punto de equilibrio se puede analizar
que las ventas pronosticadas son mayores y además que el nivel de seguridad es
significativo por lo cual si se llegan a presentar leves disminuciones de las ventas

128
no se afectará el buen funcionamiento del servicio a domicilio debido a que los
egresos sean mayores que los ingresos.

El nivel de seguridad representa el porcentaje en que se pueden disminuir las

ventas pronosticadas para que éstas sean iguales a las del punto de equilibrio, por
lo cual entre un nivel de seguridad sea mayor es más positivo debido a que existe
menos riesgo a que los egresos sean mayores que los ingresos por una posible
disminución de las ventas; el nivel de seguridad disminuye del año 1 al año 2,
debido a que como se mencionó anteriormente, para el año dos el servicio a
domicilio deberá asumir mayor porcentaje del salario de la directora de
institucionales y el gasto en publicidad será mayor, por lo cual el porcentaje de las
ventas pronosticadas que se pueden disminuir es menor debido al aumento de los
gastos operacionales.

Tabla 81. Punto de equilibrio en nivel y nivel de seguridad por año

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VENTAS DE PUNTO DE
EQUILIBRIO $ 203.297.329 250.755.221 242.744.812 237.540.493 234.131.348
NIVEL DE SEGURIDAD
ACTUAL 10,82% 9,61% 18,86% 26,57% 33,00%
VENTAS MENSUALES
POR AÑO $ 16.941.444 20.896.268 20.228.734 19.795.041 $ 19.510.946
Fuente: Elaboración Propia

12.7.4 Punto de equilibrio en libras de cada tipo de corte por año.

Teniendo en cuenta el punto de equilibrio en ventas, el porcentaje de participación
de las ventas de cada corte en el total y el precio de la libra de corte, se calculó el
número de libras que deben vender por corte en cada uno de los años, para lograr
el punto de equilibrio del servicio a domicilio.
Tabla 82. Número de libras a vender por corte para alcanzar el punto de equilibrio por año
No. USO CORTE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Lomo Fino 3.647 4.296 3.973 3.718 3.506
1 Fino Punta de Anca 3.038 3.580 3.310 3.093 2.911
Chatas 6.085 7.170 6.640 6.212 5.853
Bola 914 1.074 993 925 868
Lomo Redondo 1.219 1.432 1.324 1.242 1.174
2 Para Asar Muchacho 1.219 1.432 1.324 1.242 1.174
Centro de Pierna 3.038 3.580 3.310 3.093 2.911
Cadera 609 716 662 617 579
Sobrebarriga 914 1.074 993 925 868
Costilla Especial 2.135 2.517 2.327 2.176 2.050
Falda 1.219 1.432 1.324 1.242 1.174
3 Sudar Brazo 609 722 668 622 584
Murillo 1.219 1.444 1.336 1.253 1.184
Bota 609 722 668 622 584
Cogote 914 1.083 1.001 933 876
4 Milanesa Brazo, Cola de 609 722 668 622 584

129
 Cadera
Molida 2.135 2.537 2.347 2.195 2.068
5 Otros
Cola 304 361 333 311 292
Fuente: Elaboración Propia

12.7.5 Análisis de sensibilidad de punto de equilibrio. En la Figura 28 se

presenta un análisis de sensibilidad, por medio de la disminución y aumento de las
ventas del punto de equilibrio. En esta Figura se puede analizar el comportamiento
de los costos fijos lo cuales permanecen constantes en todos los cambios de las
ventas y en cambios lo costos variables que aumentan o disminuyen en la misma
proporción que lo hacen las ventas. Además en la Figura 26 se presenta el efecto
en la utilidad las variaciones de las ventas, resaltando que si se presenta una
disminución del 20% de las ventas de punto de equilibrio la utilidad operacional
seria de – $3.979.725 y se aumenta estas ventas de punto de equilibrio la utilidad
operacional anual ascendería a $ 13.367.975

Figura 28. Análisis de sensibilidad del punto de equilibrio

$ 300.000.000,00

$ 250.000.000,00

$ 200.000.000,00 VENTAS

$ 150.000.000,00 COSTOS Y GASTOS FIJOS

COSTOS VARIABLES
$ 100.000.000,00 TOTAL DE COSTOS

$ 50.000.000,00 UTILIDAD

$ 0,00
-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
-$ 50.000.000,00
Fuente: Elaboración Propia

12.8 FLUJO DE CAJA

El flujo de caja se elaboró por medio del método directo, este flujo de caja se
realizó para determinar la bondad financiera del servicio a domicilio por medio de
la medición con indicadores financieros. El número de días de caja, es el número
de días de los egresos operacionales que pueden ser cubiertos por el saldo final
en caja acumulado, entre mayor número de días se evidencia mayor liquidez, la
formula por la cual se calculan es dividiendo el saldo final en caja entre los
egresos operacionales y el resultado multiplicándolo por 360.

130
Tabla 83. Proyección de flujo de caja

INGRESOS OPERACIONALES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGR. POR VENTAS DEL
PERIODO 227.338.929 276.631.173 298.343.949 322.602.802 348.467.661
INGR. RECUADOS PER.
ANTERIOR 0 633.256 770.560 831.042 898.615

TOTAL INGR. OPERACIONALES 227.338.929 277.264.429 299.114.509 323.433.844 349.366.276

EGRESOS OPERACIONALES
PAGOS POR COMPRAS DEL
PERIODO 185.119.248 219.432.126 230.824.504 243.448.961 256.480.334
PAGOS PROVEED. PER.
ANTERIOR 0 1.034.186 1.225.878 1.289.522 1.360.050

Pago de Mano de Obra Directa 17.373.593 21.151.985 22.810.115 24.662.722 26.633.075

PAGOS CIF (SIN INCLUIR
DEPRECIAC.) 5.881.851 6.384.667 6.733.331 7.107.336 7.501.130
PAGOS GAST.ADMON (SIN INCL.
DEPR. NI AM. DIFER.) 2.000.000 4.800.000 5.022.880 5.256.109 5.500.168

PAGOS GASTOS DE VENTAS 10.555.683 17.506.518 18.319.404 19.170.035 20.060.163

TOTAL EGRESOS
OPERACIONALES 220.930.375 270.309.482 284.936.112 300.934.685 317.534.920

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL 6.408.553 6.954.947 14.178.397 22.499.159 31.831.357

INVERSIONES

INVERSIÓN FIJA -22.660.000

INVERSIÓN DIFERIDA - 7.533.300

TOTAL INVERSIONES -30.193.300 0 0 0 0

FLUJO DE CAJA LIBRE -23.785.047 6.954.947 14.178.397 22.499.159 31.831.357

APORTES SOCIOS 33.823.188

OTROS GASTOS FCIEROS. -1.823.777 -2.219.214 -2.393.400 -2.588.011 -2.795.507

PAGO DE IMPUESTO DE RENTA -713.510 -800.259 -2.297.851 -4.859.905 -7.774.985

TOTAL FLC FINANCIERO 31.285.900 -3.019.473 -4.691.251 -7.447.916 -10.570.492

FLUJO DE CAJA DEL PERIODO 7.500.854 3.935.474 9.487.146 15.051.242 21.260.865

SALDO ANTERIOR EN CAJA 0 7.500.854 11.436.328 20.923.474 35.974.716

SALDO FINAL EN CAJA
ACUMULADO 7.500.854 11.436.328 20.923.474 35.974.716 57.235.581

Número de días en caja 12,2 15,2 26,4 43,0 64,9

Fuente: Elaboración Propia

131
12.9 EVALUACIÓN FINANCIERA

El objetivo de la evaluación financiera es lograr determinar la bondad de la puesta

en marcha del servicio a domicilio, evaluándolo respecto a la tasa de Rentabilidad
sobre los Activos (ROA), para esto se elaboró el flujo de caja para la evaluación
financiera tomando como base el flujo de caja de la Tabla 84.

Al indagar por el ROA de la empresa se encontró que en 2010 fue negativo debido
a las disminuciones tan significativas en las ventas por el cierre de las
exportaciones a Venezuela que originó que la utilidad neta de la empresa fuera
negativa, por lo cual se consultó el ROA de 2009 que según registros contables
confidenciales de la empresa en este año fue del 24,6%, tomándose esta tasa
como la tasa de oportunidad con que se evaluará la puesta en marcha del servicio
a domicilio, por lo cual el criterio de decisión para determinar si la puesta en
marcha del servicio a domicilio es viable financieramente es que la tasa a que van
a rentar las inversiones hechas en el negocio renten a un mayor porcentaje que la
tasa de oportunidad. La recuperación de inversiones es el valor de salvamento de
los activos fijos teniendo en cuenta sus años de depreciación y que el horizonte
del proyecto es de cinco años.

Tabla 84. Flujo de caja para evaluación financiera

VALOR
INVERSIONES AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INVERSIÓN FIJA -$ 23.185.000
INVERSIÓN
DIFERIDA -$ 7.343.600
RECUPERACIÓN
INVERSIONES $ 9.360.000
TOTAL
INVERSIONES -$ 30.528.600 $0 $0 $0 $0 $ 9.360.000

FLUJO DE CAJA
OPERACIONAL $0 $ 6.483.868 $ 10.198.390 $ 17.398.000 $ 26.683.774 $ 37.342.372

SALDO NETO A
EVALUAR -$ 30.528.600 $ 6.483.868 $ 10.198.390 $ 17.398.000 $ 26.683.774 $ 46.702.372
VPN -$ 30.528.600 $ 5.358.569 $ 6.965.637 $ 9.820.717 $ 12.448.178 $ 18.005.786
VPN $ 22.070.287
Fuente: Elaboración propia

A partir del flujo de caja anterior se calcularon los indicadores financieros que se
presentan en la Tabla 85, de los resultados de estos indicadores es válido
mencionar que la puesta en marcha del servicio a domicilio de carne de res es
atractivo financieramente porque el Valor Presente Neto es mayor que cero, la
Tasa Interna de Retorno es mayor a la Tasa de Oportunidad, la Tasa Interna de
Retorno Modificada es mayor que la Tasa de Oportunidad y menor que la TIR, y la
relación Beneficio – Costo es mayor a uno, evidenciándose de esta manera que se
está creando valor para la empresa a una tasa mayor que la tasa de oportunidad,

132
y por lo cual se sugiere la puesta en marcha del servicio de venta de carne de res
a domicilio.

Tabla 85. Resultados de Indicadores Financieros

VPN $ 16.859.288
TIR 41,75%
TIRM 28,6%
RELACIÓN BENEFICIO - COSTO 1,55
Valor Presente de Costo $ 30.528.600
Valor Presente de Beneficio $ 47.387.888
Fuente: Elaboración Propia

12.10 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

Una de las características del entorno empresarial actual es la gran variabilidad y

constantes cambios a que se ven expuestas las empresas, por lo cual se hace
necesario para la evaluación financiera de proyectos de inversión, el análisis de
sensibilidad de las variables críticas del negocio. Para el servicio a domicilio la
variable crítica, que es la variable que más puede presentar cambios respecto a lo
pronosticado, es la variable ventas, por lo cual el análisis de sensibilidad consistió
en evaluar los cambios en los indicadores financieros si las ventas presentaban
disminuciones o aumentos. En el Anexo F se presenta la tabla de los 43
escenarios en que se evaluó el proyecto, cada uno de estos escenarios es un
escenario en el cual a las ventas pronosticadas se les realizó una disminución o
aumento, el análisis de sensibilidad abarca desde disminuciones de las ventas
desde un -30% y hasta el aumento de las mismas en un 20%.

De los 43 escenarios evaluados, se clasificaron en tres escenarios, estos

escenarios son escenario pesimista, normal y optimista. El escenario pesimista
corresponde a todos los escenarios en que el proyecto debido a las disminuciones
de las ventas da resultados negativos, el escenario normal son los escenarios en
que el proyecto financieramente es aceptable y presenta rendimientos hasta el
40%, el escenario optimista es cuando debido a los crecimientos de las ventas, la
tasa de rentabilidad es mayor al 40%.

Tabla 86. Análisis de indicadores financieros por escenarios

ESCENARIO ESCENARIO ESCENARIO
INDICADOR
PESIMISTA NORMAL OPTIMISTA
VPN -$ 5.315.744 $ 13.608.171 $ 33.213.483
TIR 18,6% 38,42% 56,95%
TIRM 14,9% 26,76% 35,78%
R -B/C 0,828 1,446 2,088
Fuente: Elaboración propia

133
En la Figura 27 está el análisis de sensibilidad del indicador financiero de la
Relación Beneficio – Costo respecto a las disminuciones y aumento de las ventas,
resaltando en esta figura, que se pueden disminuir las ventas hasta en un 14%
para que los costos sean iguales a los beneficios, en cambio si se disminuyen las
ventas en más del 14% los costos serían más altos que los beneficios y por lo cual
el proyecto estaría destruyendo valor. Por lo anterior en el momento en que el
proyecto esté puesta en marcha las ventas no pueden presentar disminuciones de
un 14% respecto a las ventas pronosticadas y si dado el caso se presentan
disminuciones en las ventas se deben implementar diferentes estrategias para
evitar que estas disminuciones sean mayores al 14%.
Figura 29. Análisis de sensibilidad de la Relación Beneficio – Costo por disminución y
aumento de las ventas

Fuente: Elaboración Propia

134
 13. PROCESO DE PUESTA EN MARCHA DEL SERVICIO A DOMICILIO
EN PROCESAN S.A.

Después de haber cumplido con las etapas del estudio de mercados, técnico,
diseño estratégico del servicio a domicilio, el estudio y evaluación financiera, y de
haber socializado todos los resultados con la gerencia de la empresa, se continuó
con la aprobación del proyecto por parte de la Junta Directiva, determinándose
que la inversión fija que estuviera disponible en la empresa pasará al uso del
servicio a domicilio y además que se realizará la compra de los activos que hacían
falta como la caja registradora y los celulares para el callcenter y el mensajero.

Respecto a la compra del software del callcenter se aprobó que se realice cuando
el proyecto llevara en funcionamiento mínimo seis meses y los resultados
obtenidos fueran positivos, respecto a la inversión diferida en publicidad, del
presupuesto solicitado para el arranque del servicio solo se aprobó la mitad y
también se postergó para dentro de seis meses del funcionamiento de servicio
una inversión adicional para completar la total solicitada, en la siguiente tabla se
presenta el total de inversión diferida solicitada y como quedo fraccionada entre el
arranque del servicio y sus primeros seis meses de funcionamiento.

Tabla 87. Asignación de recursos de inversión diferida

ASIGNADO INICIO DEL SEIS MESES DE
No. DESCRIPCIÓN MONTO PRESUPUESTADO
SERVICIO FUNCIONAMIENTO

1 Volantes $ 980.000 $ 500.000 $ 480.000

2 Plegable $ 1.540.000 $ 740.000 $ 800.000
3 Diseño de volantes $ 143.300 $ 143.300 0
Avisos Iniciales de $300.000 $300.000
4 Periódico $ 600.000
5 Distribución de volantes $ 700.000 $ 350.000 $ 350.000
6 Pendones $ 370.000 $ 370.000 0
7 Eventos publicitarios $ 1.300.000 0 $ 1.300.000
9 Publicidad en Facebook $ 400.000 0 $ 400.000
10 Imanes para la nevera $ 510.000 $ 510.000 0
TOTAL $ 6.543.600 $ 2.913.300 $ 3.630.00
Fuente: Elaboración propia

Luego de la aprobación del proyecto y de la asignación de recursos, se elaboró el

cronograma de puesta en marcha, el cual abarca dos meses entre la aprobación
del proyecto y la distribución de publicidad y lanzamiento del servicio a domicilio y
su inicio de actividades.

135
Tabla 88. Cronograma de implementación

2010
ACTIVIDADES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Aprobación de proyecto
Selección de personal
Asignación y capacitación de
funciones
Adecuación de cuarto frio
Abastecimiento de materia
prima
Adquisición de
inversión faltante
Definición de portafolio de
productos y precio
Diseño de publicidad
Impresión publicidad
Distribución de
Publicidad y lanzamiento
Inicio de
actividades
Fuente: Elaboración propia

136
13.1 RESULTADOS DE PUESTA EN MARCHA

Los resultados de puesta en marcha se presentan en ventas mensuales

realizadas, número de clientes que han realizado pedido al mes y la aplicación
de los indicadores de gestión.

13.1.1 Ventas. En la Figura 30, se presentan las ventas mensuales registradas

del servicio a domicilio, destacando que de los meses de septiembre a
diciembre el crecimiento en ventas fue positivo y sostenido, esto debido a que
en estos meses fue donde se distribuyó la mayoría de publicidad, las ventas en
enero del 2011presentaron una disminución muy significativa debido a que por
la ola invernal que se presentó en el país en diciembre del año pasado, se
presentó desabastecimiento de ganado en Bucaramanga debido al deterioro de
las carreteras, lo cual impidió el traslado del ganado de las fincas hasta los
frigoríficos para su sacrificio, esta situación originó la disminución de las
compras de ganado de PROCESAN S.A y la baja de sus inventarios a niveles
menores que el de seguridad, como respuesta a situación y para darle
cumplimiento a todos los pedidos que la empresa tenía establecidos
anteriormente se tomó la decisión de detener la distribución de publicidad y de
ordenar a la telemercaderista a que no realizará llamadas a los clientes para
ofrecer los productos del servicio, por lo cual las ventas registradas en este
mes fueron porque los clientes antiguos realizaron llamadas solicitando carne.
En el mes de febrero del 2011 y teniendo solucionado la problemática del
desabastecimiento de carne se continuó con la distribución de la publicidad y
con la gestión del callcenter, logrando así aumentar las ventas en este mes.

Figura 30. Ventas mensuales de la puesta en marcha del servicio a domicilio

VENTAS
$ 10.000.000
$ 9.000.000 $ 8.714.301
$ 8.000.000
$ 7.000.000 $ 6.782.655
$ 6.000.000 $ 5.923.750
$ 5.560.350
$ 5.000.000
$ 4.000.000 $ 4.112.278
$ 3.725.386
$ 3.000.000
$ 2.000.000
$ 1.000.000
$0
sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11
Fuente: Elaboración Propia

Uno de los análisis de la puesta en marcha es hacer un comparativo entre las

ventas que fueron pronosticadas y las que realmente se lograron realizar, para
esto se tomó el promedio de ventas mensuales pronosticadas para el año 1

137
que son de $ 18.997.682 y se evaluó en los seis meses que lleva en
funcionamiento el servicio a domicilio, el porcentaje que mes a mes se lograron
realizar, resaltando que para el primer mes de funcionamiento se lograron
ventas en un 19% de lo pronosticado, y en diciembre ya se estaba logrando
acercar al 50% de lo planteado, pero por la crisis de la ola invernal que
anteriormente se expuso el porcentaje de cumplimiento de ventas en enero del
2010 fue similar al de inicio del funcionamiento del servicio, pero seguido a este
mes, el porcentaje de cumplimiento empezó a presentar un crecimiento
positivo, crecimiento que se espera continúe para lograr el cumplimiento del
100% de las ventas mensuales planteadas para el año 1 en el primer año de
funcionamiento.

Figura 31. Porcentaje de cumplimiento de ventas mensuales pronosticas para el año 1

% DE CUMPLIMIENTO DE VENTAS
MENSUALES PRONOSTICAS PARA AÑO 1
50,0%
45,9%
40,0%
35,7%
30,0% 31,2% 29,3%
20,0% 19,6% 21,6%

10,0%
0,0%
sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11
Fuente: Elaboración Propia

Figura 32. Compra promedio por cliente

COMPRA PROMEDIO POR CLIENTE

60.000
50.000 52.054
43.828 41.425 42.772
40.000 38.981 39.078
30.000
20.000
10.000
0
sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11
Fuente: Elaboración Propia

En la Figura 32, se presentó el monto promedio de compra por cada cliente,

resaltando que este monto promedio no presenta aumentos o disminuciones
significativas en los diferentes meses, por lo cual el aumento en ventas debe
estar relacionado en el número de clientes a atender y no en el volumen de

138
ventas por cliente, además que en el proceso de captación de mercado en que
está el servicio a domicilio de PROCESAN SA. en el que muchos clientes
compran pocas cantidades para conocer la calidad de los productos, es normal
este monto promedio de compra por cliente.

13.1.2 Número de clientes. En la Figura 33, se presenta el número de

clientes que realizaron pedido en cada uno de los meses, resaltando que el
comportamiento de aumento o disminución de clientes está relacionado con las
variaciones de las ventas registradas en cada uno de los meses.
Figura 33. Número de clientes que han realizado pedidos en el mes

# CLIENTES
250
223
200
174
150 143
130
100
85 79
50

0
sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11
Fuente: Elaboración Propia

13.2 INDICADORES DE GESTIÓN

En la puesta en marcha del sistema a domicilio se realizaron las mediciones de

los indicadores de gestión establecidos en el diseño estratégico del servicio a
domicilio, estos indicadores buscan determinar el desempeño en ventas,
mercado, calidad del producto y calidad del servicio, además de identificar en
que aspectos se deben mejorar.

13.2.1 Indicadores de ventas. Los indicadores de ventas abarcan las libras

vendidas, el crecimiento en ventas y el índice de ventas de cada corte en el
total.

- Libras vendidas
En la Figura 34, se presentan el número de libras que se vendieron entre los
meses de septiembre del año 2010 a Febrero de 2011, resaltando que para el
primer año, el objetivo es lograr vender 3194 libras el mes, por lo cual esta
meta de ventas en los primeros seis meses no se cumplió, el incumplimiento de
esta meta de venta puede estar relacionada a la falta de la totalidad de la
inversión requerida para publicidad que se mencionó anteriormente del
presupuesto solicitado solo se aprobó el 50% para el arranque del servicio y el
otro 50% cuando transcurran seis meses de su funcionamiento.

139
Figura 34. Número de libras vendidas mensualmente

Libras Vendidas
1800
1600 1644
1400
1200 1278
1000 1012 962
800
600 609 559
400
200
0
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

- Crecimiento en ventas
En la Figura 35 se visualiza el crecimiento de ventas mensuales, al comparar el
cumplimiento de la meta de este indicador que es lograr aumentar las ventas
en un 5%. En todos los meses excepto en enero de 2011 se cumplió con la
meta de este indicador, evidenciándose esta manera que las estrategias
planteadas en el plan de mercado para aumentar las ventas del servicio a
domicilio han sido efectivas.

Figura 35. Tasa de crecimiento de venta

Crecimiento en Ventas
80%

60% 59%

40%
35%
28%
20%
14%
0%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
-20%

-40%
-53%
-60%
Fuente: Elaboración Propia

- Índice de ventas por corte

En la Tabla 89 se presenta el porcentaje de participación de las ventas de
cada corte en el total, resaltando que en la cuarta columna está la meta de
participación de cada uno, y que las celdas que están resaltadas son los meses
en los cuales no se cumplió con la meta de participación. De esta tabla es

140
válido resaltar que las ventas de punta de anca y chatas no cumplieron en
todos los meses con la meta, esto debido a que de los cortes finos, el que más
ventas registró fue el lomo, quitándole mercado a los otros cortes finos; los
otros dos cortes que presentaron menores ventas a las previstas fue el de
centro de pierna y costilla especial, esto debido a que en ninguno de los meses
cumplió con la meta de participación

Tabla 89. Índice de participación en las ventas totales de cada corte

META DE
No. CORTE SEP OCT NOV DIC ENE FEB
PARTICIPACIÓN
1 Lomo Fino 12% 23% 19% 16% 22% 16% 17%
Punta de
2 Anca 10% 11% 7% 7% 10% 15% 7%
3 Chatas 20% 13% 10% 8% 9% 8% 10%
4 Molida 7% 10% 6% 6% 6% 3% 6%
Lomo
5 Redondo 4% 5% 6% 6% 6% 7% 6%
6 Cola 1% 1% 2% 9% 5% 12% 2%
Cola de
7 Cadera 2% 4% 6% 4% 6% 3% 6%
Centro de
8 Pierna 10% 3% 5% 6% 4% 5% 5%
9 Cadera 2% 5% 6% 4% 7% 5% 6%
10 Muchacho 4% 1% 6% 4% 10% 5% 6%
11 Brazo 2% 4% 4% 3% 4% 3% 4%
12 Bola 3% 4% 4% 6% 5% 3% 4%
13 Falda 4% 1% 5% 3% 0% 3% 5%
14 Sobrebarriga 3% 1% 3% 5% 1% 5% 3%
15 Murillo 4% 5% 2% 4% 0% 2% 2%
16 Cogote 3% 4% 4% 4% 2% 2% 4%
17 Bota 2% 2% 3% 2% 1% 2% 3%
Costilla
18 Especial 7% 3% 3% 2% 1% 1% 3%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia

13.2.2 Indicadores de mercadeo. Los indicadores de mercado buscan

determinar cuál es el porcentaje de captación de mercado, como es la tasa
retención de clientes y el porcentaje de adquisición de clientes nuevos.

- Índice de participación de hogares

El índice de participación de los hogares busca medir del total de 10.422
hogares de estrato 4, 5 y 6 de Bucaramanga, a que porcentaje logra atender el
servicio a domicilio, en la Figura 36 se presenta el porcentaje del total de
hogares que son atendidos mensualmente por el servicio a domicilio,
destacando que en el primer el mes el porcentaje de captación es menor al 1%,
pero en el diciembre de 2010 este porcentaje de captación es superior al 2%,
debido a la disminución de ventas en enero, el porcentaje de participación en
los hogares es menor al registrado en el primer mes de funcionamiento del
servicio a domicilio, se espera que antes de que termine el primer año de
funcionamiento del servicio a domicilio, el porcentaje de participación de los

141
hogares sea mayor al 6% para lograr cumplir con las ventas mensuales
pronosticadas para el año 1.

Figura 36. Porcentaje de participación del total de hogares del mercado objetivo

% Participacion en hogares
2,50%
2,14%
2,00%
1,67%
1,50%
1,37%
1,25%
1,00%
0,82% 0,76%
0,50%

0,00%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

- Retención de clientes
El indicador de retención de clientes, determina del porcentaje de clientes que
pidieron en un mes y vuelven a pedir en el mes siguiente, los resultados de
este indicador se presenta en la Figura 37. Resaltando que el porcentaje de
retención de clientes es alto excepto en el mes de enero, que debido a la
estrategia de contracción que debió aplicar la empresa por la falta de insumos,
el porcentaje de retención de clientes en este mes fue del 35%, en cambio en
promedio en los otros meses el porcentaje de retención fue de un 80,5%, este
porcentaje alto de retención de cliente plantea que los clientes quedan tan
conformes por la calidad de la carne y por el servicio prestado que vuelven
realizar un pedido por segunda, tercera o más veces. Estos resultados de este
indicador son muy positivos para la empresa porque se evidencia que la
propuesta de valor que se está siendo ofrecida a los clientes es aceptada y
está trayendo resultados positivos como lo es lograr que los clientes continúen
realizando pedidos.

142
Figura 37. Porcentaje de retención de clientes mensuales

Retencion de clientes
100%
90% 90%
84%
80% 80%
70% 68%
60%
50%
40%
35%
30%
20%
10%
0%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

- Adquisición clientes nuevos

En el proceso de captación de mercado y desarrollo del servicio a domicilio, la
captación de clientes es de gran relevancia, debido a que por medio de
adquisición de nuevos clientes el sistema de venta de carne de res a domicilio
podrá alcanzar el punto de equilibrio y además producir los rendimientos
esperados por la empresa según la inversión realizada. En la Figura 38, se
presenta el porcentaje de clientes nuevos que se lograron captar respecto al
total de clientes existentes en el mes anterior, según estos resultados en el
segundo mes se lograron captar un 68% de clientes más que los existentes en
el primer mes, en el tercer y cuarto mes este porcentaje de captación de
clientes se estabilizó en un 28%, pero en enero fue negativo porque lo presento
en este mes fue pérdida de clientes, en el mes de febrero el porcentaje de
adquisición de clientes fue del 65% debido a que por la gran disminución de
ventas presentada en enero se implementaron otra vez las estrategias de
publicidad y promoción, presentándose resultados positivos.

143
Figura 38. Porcentaje de adquisición de clientes mensual

Adquisicion de clientes
80%
68% 65%
60%
40%
28%
20% 22%
0%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
-20%
-40%
-60% -65%
-80%
Fuente: Elaboración Propia

13.2.3 Indicadores de calidad del producto. El tercer grupo de

indicadores de gestión que se implementaron fueron los indicadores de calidad
de producto, este grupo de indicadores busca medir los índices de producto no
conforme y devoluciones.

- Índice de producto no conforme

Figura 39. Índice de producto no conforme

ÍNDICE DE PRODUCTO NO CONFORME

2,50%
2,15%
2,00%
1,64% 1,66%
1,50%

1,00% 1,10%
0,79%
0,50% 0,49%

0,00%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

En la Figura 39, se presenta el índice de producto no conforme, el producto no

conforme son los cortes de carne que cuando el operario de carnicería se
encuentra alistando el pedido, los rechaza porque no cumple con el corte
solicitado por el cliente o porque cuando termina de alistar el corte detecta que
el tipo de porcionado no fue el solicitado, el índice de producto no conforme fue

144
mayor en el mes de enero debido a un cambio de personal en carnicería que
originó deficiencias en el proceso de alistamiento del pedido.

- Índice de devoluciones
El índice de devoluciones representa el número de pedidos que son
rechazados por el cliente cuando el mensajero le entrega el pedido. La política
de la empresa ha sido que cuando se presentan devoluciones porque el cliente
manifiesta que la carne no cumple con las características solicitadas como:
corte, porcionado o dureza. PROCESAN le cambia el pedido sin ninguno
costos adicional.

Las causas de las devoluciones han sido: que el cliente manifiesta que la
carne es muy dura, o que el estilo de porcionado no es el solicitado, cuando se
han presentado devoluciones se ha realizado un análisis conjunto con los
operarios de callcenter, carnicería y del departamento de producción, para de
esta manera lograr identificar las causas de las devoluciones, estas causas que
se han identificadas son: que el cliente solicita un estilo de porcionado que en
su conocimiento es diferente al que tiene establecido la empresa, cuando el
cliente mencionó que la carne estaba muy dura, fue debido a que producción le
entregó al servicio a domicilio un lote de carne que no cumplió con el tiempo
de maduración establecido, y por lo cual la carne no contaba con las
características de dureza requeridas.

El porcentaje de devoluciones ha sido bajo, esto debido a los controles de

calidad con que cuenta PROCESAN en todos sus procesos, y además se
lograron bajar los índices de devolución de los dos primeros meses que
registraron el 2% de los pedidos hasta el 0% y 1% en los siguientes meses,
porque se capacitó a la operaria de callcenter en cómo explicarle el cliente los
tipos de porcionado que ofrece la empresa.

Figura 40. Índice de devoluciones del total de pedidos

ÍNDICE DEVOLUCIONES
3%
2% 2% 2%
2% 1%
1%
1%
1%
0% 0% 0%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

145
13.2.4 Indicadores de calidad del servicio. Los indicadores de calidad del
servicio están relacionados con la satisfacción del cliente, los errores en
facturación, el índice de pedidos erróneos y el de entrega oportuna.

- Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente se midió por medio del porcentaje de clientes
encuestados que calificaron los productos y el servicio como excelente. El
promedio de la satisfacción de clientes en todos los meses es de 89%,
considerando esta satisfacción del cliente como alta y además no se
presentaron diferencias significativas en los seis meses en que ha funcionado
el sistema a domicilio.

Figura 41. Porcentaje de satisfacción del cliente

Satisfaccion Cliente
100%

95% 96%
93%
90% 89%
88% 88%
85%
82%
80%

75%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

- Error en facturación
Figura 42. Número de facturas erróneas

Error de Facturación
6

5 5

1 1 1 1

0 0 0
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Elaboración Propia

En la Figura 42, se presentó el número facturas erradas en cada uno de los

meses, una factura errada es una factura que presenta inconsistencia en las
cantidades, precios y valor total. En el primer mes de funcionamiento del

146
sistema a domicilio se presentaron cinco facturas erradas, estos errores
estuvieron relacionados, con la falta de conocimiento experiencia en el manejo
de precios y cantidades de la persona encargada de realizar la facturación,
después del segundo el número de facturas erradas disminuyeron porque se
capacitó al personal encargada de realizarlas y además con la experiencia del
primer mes de funcionamiento se logró establecer el proceso de realización de
facturas.

- Índice de pedidos erróneos

El índice de pedidos erróneos, mide del total de pedidos que porcentaje de
pedidos presentaron errores, debido a que el operario de callcenter no registró
el pedido correctamente. El mayor índice de pedidos erróneos se presentó en
el primer mes y luego este índice disminuyó porque se realizaron las
correcciones necesarias y se contó con la experiencia necesaria para el
adecuado desarrollo del sistema de venta de carne de res a domicilio.

Figura 43. Índice de pedidos erróneos

Índice de Pedidos erroneos

6%
6%
5%

4%

3%
3%
2%
2%
1% 1%
1%

0% 0%
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Fuente: Elaboración Propia

- Entrega oportuna
El índice de entrega oportuna mide del total de pedidos, que porcentaje de
pedidos se le entregó al cliente en un tiempo menor a 45 minutos, que es el
parámetro técnico establecido anteriormente como el tiempo óptimo en que el
cliente realiza el pedido y éste es entregado en su vivienda por el mensajero.
Como se puede observar en la Figura 44, en promedio un 58% de los pedidos
se entregaron a tiempo, las causas para que no se cumpla la meta que es
entregar más del 80% de los pedidos a tiempo son las siguientes: los arreglos
viales de la vía al parque industrial en donde está ubicada la empresa lo cual
ha originado trancones que demoran al mensajero en la entrega del pedido,
además de que en el proceso de curva de aprendizaje en que se encuentra la
empresa, todavía se están presentando demoras entre el momento en que el
cliente realiza el pedido, se pasa al operario de carnicería y se entrega al
mensajero para su entrega.

147
Figura 44. Índice de entrega de oportuna de pedidos

Índice de Entrega Oportuna

80%
70% 69%
63% 66%
60% 56%
50% 51%
40% 43%
30%
20%
10%
0%

Fuente: Elaboración Propia

148
 14. CONCLUSIONES

- Debido a los resultados positivos del estudio de mercados, técnico y

financiero, la gerencia y la junta directiva, aprobó la implementación del
servicio de venta de carne de res a domicilio, asignando los recursos con
que la empresa cuenta actualmente para el servicio y aprobando la compra
de los activos fijos restantes, respecto a la inversión diferida solo autorizó el
50% de la solicitada y el restante mencionó que sería asignado cuando el
servicio a domicilio llevara en funcionamiento seis meses y los resultados de
ventas sean positivos.

- El mercado de carne de res en los estratos 4, 5 y 6 de Bucaramanga

representa una demanda semanal de 43.274 libras, esta demanda es alta
debido a que los 10.422 hogares que conforman el mercado objetivo
consumen en promedio 4,15 libras a la semana por hogar y además de las
ocasiones en que consumen carne en un 43% es carne de res. Las
características más relevantes del consumidor es que tienen preferencia por
la calidad del producto que por el precio y prefiere realizar un examen visual
al producto antes de adquirirla.

- Las características que exige el consumidor y los entes reguladores de

PROCESAN S.A. que inciden en la venta de carne de res a domicilio, la
empresa las cubre totalmente con las certificaciones debidas, ya que cuenta
con todos los recursos, infraestructura, personal capacitado y experiencia,
para garantizar al consumidor final que la carne de res a vender, cumple con
las exigencias de la ley.

- Uno de los grandes retos de la venta de carne de res a domicilio es lograr

cambiar el paradigma del consumidor de carne de res, el cual es que si no
revisa la carne antes de ser comprada su proveedor no le suministrará un
producto de calidad ni del peso cancelado. Por lo tanto uno de los grandes
esfuerzos en el proceso de implementación del servicio a domicilio fue
analizar y responder oportunamente a las quejas y sugerencias hechas por
clientes, logrando hacer una retroalimentación entre el personal vinculado al
servicio y con la gerencia de la empresa para lograr plantear mejoras al
sistema.

- El proceso de implementación del servicio a domicilio fue positivo porque el

mercado objetivo respondió a las estrategias de producto, precio y
promoción planteadas en el plan de mercadeo, pero por factores como la
reducción del presupuesto solicitado y la falta de insumos que presentó la
empresa por la ola invernal; el máximo porcentaje de cumplimiento de las
ventas mensuales pronosticas para el primer año fue del 43%.

- Actualmente el servicio a domicilio presenta grandes retos, uno de estos es

captar el número suficiente de clientes para alcanzar el punto de equilibrio,
teniendo en cuenta los resultados obtenidos, conseguir que la gerencia y

149
 junta directiva de la empresa sigan apoyando el servicio por medio de la
asignación de recursos económicos y humanos.

- La puesta en marcha de la venta de carne de res a domicilio a PROCESAN

S.A. le genera las siguientes ventajas competitivas: la diversificación de
mercados para disminuir la dependencia de las exportaciones, incremento
del posicionamiento de marca y recordación de la empresa a nivel local,
aumento de la capacidad utilizada, además le brinda experiencia para el
manejo de la cadena de la carne de res hacia el cliente final.

150
 15. RECOMENDACIONES

- Se sugiere contar con un punto de venta, ya que según la investigación de

mercados, el 90% de los consumidores de carne de res normalmente
realizan la compra directamente en el establecimiento porque los clientes
prefieren realizar un examen visual, evaluando el estado y características
del producto y así tomar la decisión de compra. Por esta razón, si se
contara con un punto de venta de PROCESAN S.A., la haría más
competitiva y lograría captar un porcentaje mayor de mercado, donde se
vería reflejado en el incremento de sus ventas y posicionamiento de marca.
Durante el desarrollo del proyecto no se planteó la adquisición del punto de
venta, la organización no dispone actualmente de recursos económicos
para la implementación del mismo, por lo tanto se deja a consideración de
la empresa, abrir un punto de venta como segunda fase del sistema de
venta a domicilio.

- Se recomienda continuar con la segunda distribución de publicidad en los

hogares, para poder lograr las ventas pronosticadas del servicio de venta a
domicilio del primer año.

- Es recomendable incorporar al portafolio de productos, la línea de

charcutería que maneja PROCESAN S.A., teniendo en cuenta que esta
línea contiene en su gran mayoría, productos que los consumidores quieren
encontrar adicionalmente de la carne de res en la venta a domicilio. Esto
brindaría un complemento al servicio, ya que sus clientes encontrarían un
variado portafolio de productos.

- Para un mejor funcionamiento del servicio, se recomienda continuar

aplicando el cronograma de actividades establecidas en el plan de
mercadeo, porque garantizarán el aumento de nuevos clientes y por
consiguiente lograr una mayor participación en el mercado.

- Continuar la medición y control de los indicadores de gestión establecidos

en el diseño estratégico del proyecto, para identificar causas reales, causas
potenciales y oportunidades de mejora que incidan en el desempeño de los
procesos y/o áreas.

151
 BIBLIOGRAFÍA

URBINA, Gabriel Baca. Evaluación de Proyectos. McGrawHill, Bogotá D.C,

2002.

ROSILLO, Jorge. Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión, para

empresas manufactureras y de servicios, Cengage, Bogotá D.C, 2008.

VELEZ, Ignacio. Decisiones de inversión. Enfocado a la valoración de

empresas, CEJA, Bogotá, 2002.

SERNA, Humberto G. Índices De Gestión. Como diseñar un sistema integral de

mediación de gestión, Bogotá: 3R Editores, 2005, p 33.

MOKATE, Karen M. Evaluación Financiera de proyectos de inversión. Santafé

de Bogotá: Uniandes, 1998.

LAMB, Charles. HAIR, Joseph y McDANIEL, Carl. Marketing Sexta Edición,

2005.

CHASE, Richard B., JACOBS. F. Robert., AQUILANO. Nicholas J.

Administración de la producción y operaciones. 10ma. Edición, McGraw Hill,
2005, México.

POPE, Jeffrey L. Investigación de Mercados. Grupo Editorial Normal, 2008,

Bogotá D.C

Instituto Colombiano de Normas Técnicas. Presentación y referencias

bibliográficas. Sexta actualización. Bogotá D.C Icontec. 2008.

Tesis y Otros Trabajos de Grado. Quinta Actualización 2002-03-19 ICONTEC

NTC-1486. Documentación, Presentación de Tesis, Trabajos de Grado y Otros
Trabajos de Investigación.

CHARLES, Hill W., GARETH, Jones R. Administración Estratégica. Un Enfoque

Integrado. Sexta Edición. McGrawHill. México.

152
ANEXOS

153
 ANEXO A. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

INGENIERÍA INDUSTRIAL
PROYECTO DE GRADO

ESTA ENCUESTA SE REALIZA CON EL FIN DE DETERMINAR LA

ACEPTACIÓN DEL SERVICIO A DOMICILIO PARA LOS COMPRADORES DE
CARNE DE RES EN LOS HOGARES DE ESTRATOS 4, 5 Y 6 DE
BUCARAMANGA.

EDAD: ________ ESTRATO: _________ SEXO MAS_____ FEM

_____

PREGUNTAS DE SELECCIÓN MÚLTIPLE CON ÚNICA RESPUESTA

1. ¿Con que frecuencia consume carne de res?

a) Diariamente
b) 1 vez a la semana
c) 2 veces a la semana
d) 3 veces a la semana
e) 4 veces a la semana
f) 5 veces a la semana

2. ¿Qué cantidad de carne compra para la semana en el hogar?

a) 1 a 2 libras
b) 3 a 4 libras
c) 4 a 5 libras
d) 5 a 6 libras
e) De 6 en adelante

3. ¿Cuál es el criterio más importante en la decisión de compra de carne de

res?

a) Precio
b) Calidad
c) Marca
d) Variedad de producto
e) Todas la anteriores
f) Otras ¿Cuáles?___________________________________________

4. ¿Cuál es el lugar donde usted habitualmente realiza la compra de carne de

res?
a) Plaza de mercado
b) Supermercados

154
 c) Tiendas de barrio
d) Puntos de distribuidores
e) Otros ¿Cuáles?___________________________________________

5. ¿Cómo realiza la compra de carne?

a) Directamente en el establecimiento
b) Llama a pedirla a domicilio
c) Por Internet
d) Otra persona realiza la compra por usted
e) Otras ¿Cuáles? __________________________________________

6. ¿Ha comprado carne a domicilio?

Si____ No____
¿Por qué? ________________________________________________

Si su respuesta es SI pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es NO

pase a la pregunta ocho (8).

7. ¿Dónde ha realizado la compra?

a) Kikes
b) Carnes y Carnes
c) Carnes Manzanares
d) Otros ¿Dónde? _________________________________________

8. ¿Estaría dispuesto a comprar carne a domicilio de una nueva empresa que

ofrezca este servicio?

a) Si
b) No
¿Porque?
_____________________________________________________

9. ¿Pagaría usted por el servicio a domicilio?

a) Si
b) No
¿Por qué? _________________________________________________

Si su respuesta es SI pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es NO

pase a la pregunta once (11).

10. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por la prestación del servicio a
domicilio de acuerdo a su ubicación?
a) $ 2000 a $ 3000
b) $ 3000 a $ 4000

155
 c) $ 4000 a $ 5000
d) Más de $ 5000

11. ¿Qué otro tipo de productos, aparte de la carne de res, le gustaría que se
ofreciera en la venta domicilio?

a) Jamones
b) Chorizos
c) Salchichas
d) Carne de cerdo
e) Carne de pollo
f) Todas las anteriores
g) Otros
¿Cuáles?__________________________________________________

12. Cuando usted decide utilizar el servicio a domicilio de determinada

empresa, lo utiliza por:

a) Ahorrar tiempo
b) Comodidad
c) Costos de transporte
d) Otras
¿Cuáles?__________________________________________________
__

¡Muchas gracias por su información!

156
ANEXO B. PRONÓSTICO POR PROMEDIO MÓVIL SIMPLE CON
DIFERENTES INTERVALOS DE AÑOS

DATOS
PRONOSTICO - MEDIA MOVIL
HISTORICOS
AÑO PIB 2 3 4 5
2001 -3.70%
2002 0.00%
2003 4.60% -1.85%
2004 2.30% 2.30% 0.30%
2005 1.80% 3.45% 2.30% 0.80%
2006 6.60% 2.05% 2.90% 2.18% 1.00%
2007 7.00% 4.20% 3.57% 3.83% 3.06%
2008 5.30% 6.80% 5.13% 4.43% 4.46%
2009 1.50% 6.15% 6.30% 5.18% 4.60%
2010 4.20% 3.40% 4.60% 5.10% 4.44%

157
 ANEXO C. FICHAS TÉCNICAS DE INDICADORES DE GESTIÓN

FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Libras vendidas Ventas
OBJETIVO DEL INDICADOR Medir la cantidad de libras vendidas.
RESPONSABLE Director Institucionales

FÓRMULA DE CÁLCULO Sumatoria Libras vendidas

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Libras Mensual ≥ 3.194 libras
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Libras vendidas  Formato de pedido
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Crecimiento en ventas Ventas
Medir el incremento de ventas entre
OBJETIVO DEL INDICADOR
periodos.
RESPONSABLE Director Institucionales

[(Ventas Periodo 2 – Ventas Periodo

FÓRMULA DE CÁLCULO
1)/Ventas Periodo 1]*100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≥ 5%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Ventas periodo  Facturación
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

158
 FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Índice de ventas por corte Ventas
Medir el nivel de ventas de cada uno de los
OBJETIVO DEL INDICADOR
cortes ofertados.
RESPONSABLE Director Institucionales

FÓRMULA DE CÁLCULO [(Ventas Corte “x”/Ventas Totales)] * 100%

UNIDAD DE
PERIODICIDAD META
MEDIDA
Chatas ≥ 20%
Lomo Fino ≥ 12%
Punta de Anca / Centro de Pierna ≥ 10%
Costilla especial / Molida ≥ 7%
Lomo redondo / Muchacho / Falda /
Porcentual % Mensual ≥ 4%
Murillo
Bola / Sobrebarrida / Cogote ≥ 3%
Cadera / Brazo / Bota / Brazo, cola de
≥ 2%
cadera
Cola ≥ 1%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Ventas por corte
 Formato de pedido
 Ventas totales
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

159
 FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Índice de participación en hogares Mercadeo
OBJETIVO DEL INDICADOR Medir la participación en hogares.
RESPONSABLE Director Institucionales

FÓRMULA DE CÁLCULO (# Hogares Efectivos/Total Hogares) * 100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≥ 5%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Hogares que compraron (efectivos)
 Base de datos hogares
 Total de hogares
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Retención de clientes Mercadeo
Mantener o incrementar la proporción en el
OBJETIVO DEL INDICADOR
mercado cliente.
RESPONSABLE Director Institucionales

(Clientes iniciales – Clientes que desertan)/

FÓRMULA DE CÁLCULO
Clientes iniciales * 100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≥ 70%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Clientes iniciales
 Base de datos clientes
 Cliente que desertan
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

160
 FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Adquisición de clientes nuevos Mercadeo
OBJETIVO DEL INDICADOR Medir la proporción de nuevos clientes.
RESPONSABLE Director Institucionales

(Clientes al final – Clientes iniciales)/ Clientes

FÓRMULA DE CÁLCULO
iniciales * 100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≥ 40%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Clientes iniciales.
 Base de datos clientes
 Clientes al final.
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Índice de producto no conforme Calidad del producto
Medir la proporción de productos que no
OBJETIVO DEL INDICADOR
cumplen las especificaciones del cliente.
RESPONSABLE Director Institucionales
Total Kilos PNC/Total Kilos Despachados) *
FÓRMULA DE CÁLCULO
100%
UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META
Porcentual % Mensual ≤1%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Total kilos producto no conforme.
 Formato de quejas y reclamos.
 Total kilos despachados.
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

161
 FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Índice de devoluciones Calidad del producto
Medir el cumplimiento de la calidad requerida
OBJETIVO DEL INDICADOR
por el cliente.
RESPONSABLE Director Institucionales

FÓRMULA DE CÁLCULO Nº devoluciones / Nº pedidos entregados

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Unidades Semanal ≤ 2 devoluciones
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Número de devoluciones
 Formato de quejas y reclamos.
 Número pedidos entregados
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Satisfacción del cliente Calidad del servicio
OBJETIVO DEL INDICADOR Medir el impacto de la satisfacción del cliente.
RESPONSABLE Director Institucionales

[(Número de clientes que califican como

FÓRMULA DE CÁLCULO excelente los productos y servicio) / Total de
clientes encuestados]*100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≥ 90%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Número clientes satisfechos  Formato encuesta telefónica de
 Total clientes encuestados satisfacción del cliente.
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

162
 FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Error en facturación Calidad del servicio
OBJETIVO DEL INDICADOR Medir errores en facturación.
RESPONSABLE Director Institucionales

FÓRMULA DE CÁLCULO Cantidad de facturas Emitidas con Errores

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Unidades Semanal ≤ 2 facturas
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Formato de quejas y reclamos
 Facturas emitidas con errores
 Facturas anuladas por errores
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Índice de pedidos erróneos Calidad del servicio
Medir la proporción de pedidos erróneos
OBJETIVO DEL INDICADOR
enviados a producción.
RESPONSABLE Director Institucionales

Pedidos Emitidos con Errores/Total de Pedidos

FÓRMULA DE CÁLCULO
Emitidos* 100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≤2%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Pedidos emitidos con errores  Formato de quejas y reclamos
 Total pedidos emitidos  Formato de pedido
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

163
 FICHA TÉCNICA DEL INDICADOR

Código Fecha Act.

DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR PROCESO – AREA

Entrega oportuna Calidad del servicio
Medir la proporción de pedidos entregados a
OBJETIVO DEL INDICADOR
tiempo
RESPONSABLE Director Institucionales

(# de Pedidos Entregados a Tiempo/# Total de

FÓRMULA DE CÁLCULO
Pedidos) * 100%

UNIDAD DE MEDIDA PERIODICIDAD META

Porcentual % Mensual ≥ 80%
DESCRIPCIÓN DE COMPONENTES FUENTE DE INFORMACIÓN
 Pedidos entregados en ≤ 45 minutos
 Formato tiempos de entrega
 Total pedidos entregados
HISTÓRICO DE LA MEDICIÓN
1 PERIODO 2 PERIODO 3 PERIODO 4 PERIODO 5 PERIODO

164
 ANEXO D. DESCRIPCIÓN DE CARGOS

MANUEL DE FUNCIONES

I. IDENTIFICACIÓN
NIVEL VI
CARGO TELEOPERADOR CALL CENTER
DEPENDENCIA COMERCIAL
JEFE INMEDIATO DIRECTOR COMERCIAL
INSTITUCIONALES
II. PROPÓSITO PRINCIPAL
Promover, asesorar, atender, centralizar y gestionar las acciones dirigidas a la
toma de pedidos, ventas de productos y servicios originados en el desarrollo
productivo de la compañía.
III DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES ESENCIALES
1. Actuar como intermediario entre el cliente y la compañía.
2. Atender llamadas telefónicas entrantes y salientes desde y hacia los
clientes, con el propósito de dar soporte a las operaciones cotidianas en
la venta de productos a domicilio.
3. Informar y orientar en forma cortes y oportuna sobre promociones,
consultas, reclamaciones, cobros e incidencias, estableciendo canales
de comunicación, adecuados, buscando soluciones y/o gestionando las
necesidades de nuestro consumidor final.
4. Controlar el ingreso y entrega de pedidos telefónicos a producción.
5. Mantener actualizado y organizado el Archivo, relacionados con la base
de datos de clientes, formatos de pedido telefónico y devoluciones.
6. Informar al domiciliario del pedido en curso.
7. Atender las necesidades de índole laboral, enmarcados por la empatía,
trato amable, cordialidad y dentro de los parámetros de respetuosidad.
8. Colaborar con las demás funciones propias del cargo, aquellas
asignadas por el superior inmediato.
IV CONTRIBUCIONES INDIVIDUALES
1. Facilidad de comunicación, capacidad de trabajo en equipo, voz
agradable.
2. Atención personalizada de clientes teniendo en cuenta las normas de
cortesía; las políticas de la Entidad y las instrucciones recibidas.
3. Mantener la presentación personal y normas de cortesía acordes con las
políticas de la empresa.
V CONOCIMIENTOS BÁSICOS
Conocimientos en relaciones Públicas; servicio al Cliente; expresión oral y
escrita; normas de Cortesía; administración del Tiempo; redacción personal y
comercial,

VI REQUISITOS DE ESTUDIO Y EXPERIENCIA

165
 ESTUDIOS EXPERIENCIA
Diploma de Bachiller Seis (6) meses de experiencia relacionada o
laboral
Fecha: ENERO 30 de Versión 001 Elaborado por :
2011

Yo, _______________________, certifico con mi firma que he recibido

directamente de Recursos Humanos y de la Gerencia General éste documento
donde se enuncian cada una de mis funciones como TELEOPERADOR CALL
CENTER, y además declaro haberlas discutido y entendido completamente.

__________________ __________________ _________________

EMPLEADO TALENTO HUMANO GERENCIA GENERAL

166
 MANUAL DE FUNCIONES

I. IDENTIFICACIÓN
NIVEL VI
CARGO OPERARIO DE PLANTA – OFICIOS
DEPENDENCIA VARIOS
JEFE INMEDIATO PRODUCCION
DIRECCION DE PRODUCCION
II. PROPÓSITO PRINCIPAL
Desarrollar actividades de corte de carne para futuro procesamiento, limpieza,
empaque manipulación etiqueteado, cargue, descargue de materias primas y
procesadas en forma manual o usando diferentes equipos, velando en toda
esta cadena por el cumplimiento de las BPM y normas HACCP.
III DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES ESENCIALES
1. Operar Maquinas manuales y eléctricas de proceso multifuncional y
simple para arreglar, trinchar, amarrar, cortar, limpiar, deshuesar,
moler, extraer, mezclar, combinar, congelar, cocinar, tajar, empacar,
etiquetera y envasar alimentos de diferentes formas
2. Preparar y regular máquinas de procesamiento y empaque, previo a la
operación.
3. Cortar y arreglar carnes.
4. Operar cuchillos y otros implementos para despostar reses y facilitar su
manipulación.
5. Realizar corte primario de reses, corderos, cerdos o ternera o afines,
sacrificados para futuros procesamientos o empaque,
6. Deshuesar, preparar cortes normalizados de carne para uso
institucional o comercial
7. Remover la piel, excesos de grasa o magulladuras del animal
sacrificado o carne porcionada.
8. Embalar materiales o productos en cajas, cajones, bolsas, canecas y
otros recipientes y contenedores para su expedición almacenamiento o
desecho.
9. Mantener constantemente aseadas las áreas de trabajo, equipos y
herramientas.
10. Revisar productos y empacar para garantizar la calidad.
11. Sumergir algunos productos en soluciones para acondicionarlos al
proceso de empaque y refrigeración.
12. Transportar materias primas, productos terminados y materiales
empacados a lo largo de la planta y bodega, de forma manual o con la
ayuda de equipos.
13. Cargar, descargar y mover productos y materiales en forma manual o
mecanizada.
14. Operar equipo y bandas transportadoras para trasladar alimentos
procesados y sin procesar.
15. Operar montacargas y otros aparatos para cargar y descargar

167
 materiales desde y hacia muelles de cargue y descargue u otros sitios
de almacenamiento.
16. Realizar otras actividades de manipulación de materiales como pesaje,
clasificación, empaque y desempaque.
17. Servir de apoyo a las demás dependencias de la compañía.
18. Utilizar adecuadamente los elementos de dotación, protección y
seguridad personal de acuerdo con las normas de seguridad
ocupacional.
19. Conocer y cumplir las Buenas Prácticas de manufactura en todos los
procesos y labores que ejecute dentro de la planta.
20. Cumplir con las demás funciones que le sean asignadas por ley o por
sus superiores en consideración con las necesidades institucionales,
las razones propias del servicio y, en particular, con la naturaleza del
cargo.
IV CONTRIBUCIONES INDIVIDUALES
1. Comprobar que cuente con los equipos e implementos necesarios para
el desarrollo de su labor antes de iniciarla.
2. Cumplir siempre con el horario de trabajo establecido de acuerdo al
turno en que se encuentre
3. Colaborar con sus demás compañeros en otras labores que estén a su
alcance y no entorpezcan el flujo normal de las suyas.
4. Agilidad, buena disposición y actitud frente al trabajo
V CONOCIMIENTOS BÁSICOS

 Procesamiento de Alimentos

VI REQUISITOS DE ESTUDIO Y EXPERIENCIA

ESTUDIOS EXPERIENCIA
Bachillerato
Tecnología en alimento Alguna relacionada al cargo
Universitarios o afines
Fecha: ENERO 30 de Versión :001 Elaborado por :
2011

Yo, _______________________, certifico con mi firma que he recibido

directamente de Recursos Humanos y de la Gerencia General éste documento
donde se enuncian cada una de mis funciones como Domiciliario, y además
declaro haberlas discutido y entendido completamente.

___________________ __________________ _________________

EMPLEADO TALENTO HUMANO GERENCIA GENERAL

168
 MANUAL DE FUNCIONES

I. IDENTIFICACIÓN
CARGO DOMICILIARIO
DEPENDENCIA COMERCIAL
JEFE INMEDIATO DIRECTOR COMERCIAL
INSTITUCIONALES
II. PROPÓSITO PRINCIPAL
Desarrollar actividades en moto, de mensajería, reparto de correspondencia,
volantes y publicidad en general, entrega y recibo y cobro de mercancía,
según rutas e instrucciones especificadas.
III DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES ESENCIALES
 Mantener constantemente aseadas las áreas de trabajo, equipos y
herramientas.
 Transportar materias primas, productos terminados y materiales
empacados a lo largo de la planta y bodega, de forma manual o con la
ayuda de equipos.
 Servir de apoyo a las demás dependencias de la compañía.
 Utilizar adecuadamente los elementos de dotación, protección y seguridad
personal de acuerdo con las normas de seguridad ocupacional.
 Conocer y cumplir las Buenas Prácticas de manufactura en todos los
procesos y labores que ejecute dentro de la planta.
 Cumplir con las demás funciones que le sean asignadas por ley o por sus
superiores en consideración con las necesidades institucionales, las
razones propias del servicio y, en particular, con la naturaleza del cargo.
IV CONTRIBUCIONES INDIVIDUALES
 Facilidad de comunicación, capacidad de trabajo en equipo, voz agradable.
 Atención personalizada de clientes teniendo en cuenta las normas de
cortesía; las políticas de la Entidad y las instrucciones recibidas.
 Mantener la presentación personal y normas de cortesía acordes con las
políticas de la empresa
V ENTRENAMIENTO Y FORMACION
 Buenas Prácticas de Manufactura
 Capacitación en Higiene y Manipulación de Alimentos
 Normas de Higiene y Seguridad Industrial
VI REQUISITOS DE ESTUDIO Y EXPERIENCIA
 No mayor de 40 años
 No estar estudiando
 Tener documentos de la moto al día
 No tener inconveniente en la Dirección de Tránsito y Transporte
 No sufrir de acné

ESTUDIOS Y EXPERIENCIA
 Bachiller

169
IDIOMAS
 Español
VIII HABILIDADES Y DESTREZAS
 Agudeza visual
 Orden
 Trabajo en equipo
 Coordinación Viso-Motriz
 Capacidad de aprendizaje
 Organización
VIII HABILIDADES PERSONALES
1. Tolerancia a la presión: capacidad para enfrentar y resistir eventos
estresantes, constantes relacionados directamente con su trabajo.
2. Aceptación a la autoridad: capacidad individual de ajustarse a las
jerarquías establecidas en la compañía.
Fecha: Junio 2010 Versión 001 Elaborado por : Martha Lucia
Escamilla

Yo, _______________________, certifico con mi firma que he recibido

directamente de Recursos Humanos y de la Gerencia General éste documento
donde se enuncian cada una de mis funciones como Domiciliario, y además
declaro haberlas discutido y entendido completamente.

___________________ __________________ _________________

EMPLEADO TALENTO HUMANO GERENCIA GENERAL

170
ANEXO E. INSTRUMENTOS PUBLICITARIOS

171
172
173
174
175
 ANEXO F. ESCENARIOS DE LA EVALACIÓN FINANCIERA

No. VARIACIÓN DE VENTAS VPN TIR TIRM R B/C

1 -30% -$ 16,603,102 5.30% 4.7% 0.47

2 -25% -$ 10,908,423 12.30% 10.6% 0.64
3 -20% -$ 5,248,897 18.84% 15.3% 0.83
4 -19% -$ 4,199,071 20.01% 16.1% 0.86
5 -18% -$ 3,050,407 21.28% 16.9% 0.90
6 -17% -$ 1,940,112 22.50% 17.7% 0.94
7 -16% -$ 880,471 23.65% 18.4% 0.97
8 -15% $ 304,530 24.93% 19.2% 1.01
9 -14% $ 1,507,081 26.21% 20.0% 1.05
10 -13% $ 2,533,447 27.30% 20.7% 1.08
11 -12% $ 3,537,545 28.35% 21.3% 1.12
12 -11% $ 4,678,959 29.55% 22.0% 1.15
13 -10% $ 5,705,299 30.61% 22.6% 1.19
14 -9% $ 6,822,192 31.76% 23.3% 1.22
15 -8% $ 8,110,764 33.08% 24.0% 1.27
16 -7% $ 9,073,639 34.05% 24.6% 1.30
17 -6% $ 10,232,722 35.21% 25.2% 1.34
18 -5% $ 11,345,519 36.33% 25.8% 1.37
19 -4% $ 12,522,647 37.50% 26.4% 1.41
20 -3% $ 13,619,412 38.59% 27.0% 1.45
21 -2% $ 14,637,483 39.60% 27.5% 1.48
22 -1% $ 15,555,150 40.49% 28.0% 1.51
23 0% $ 16,859,288 41.75% 28.6% 1.55
24 1% $ 18,199,476 43.02% 29.3% 1.60
25 2% $ 19,211,202 44.00% 29.8% 1.63
26 3% $ 20,399,719 45.14% 30.3% 1.67
27 4% $ 21,514,771 46.18% 30.8% 1.70
28 5% $ 22,574,969 47.19% 31.3% 1.74
29 6% $ 23,700,859 48.26% 31.8% 1.78
30 7% $ 24,776,949 49.26% 32.3% 1.81
31 8% $ 25,868,839 50.28% 32.8% 1.85
32 9% $ 27,059,746 51.37% 33.3% 1.89
33 10% $ 28,171,084 52.40% 33.8% 1.92
34 11% $ 29,225,511 53.36% 34.2% 1.96
35 12% $ 30,513,308 54.52% 34.7% 2.00
36 13% $ 31,595,221 55.50% 35.2% 2.03
37 14% $ 32,732,339 56.53% 35.6% 2.07
38 15% $ 33,780,392 57.48% 36.0% 2.11
39 16% $ 34,900,313 58.49% 36.5% 2.14

176
40 17% $ 35,991,891 59.47% 36.9% 2.18
41 18% $ 37,097,025 60.46% 37.3% 2.22
42 19% $ 38,176,411 61.42% 37.7% 2.25

43 20% $ 39,318,558 62.43% 38.1% 2.29

177