Trabajo de Grado
Trabajo de Grado
Trabajo de Grado
Presentado por:
Presentado a:
UNIVERSIDAD DE NARIÑO
2021
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Estudiantes de Especialización en gerencia de mercadeo.
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Docente Metodología de la Investigación
2
TABLA DE CONTENIDO
1. Resumen 3
1.1 Abstract 3
2. Introducción 4
3. Justificación 5
4. Objetivos 6
5. Metodología 6
6. Análisis y discusión 7
7. Conclusiones 18
8. Recomendaciones 19
9. Bibliografía 20
3
1. RESUMEN
Actualmente el marketing digital, es imprescindible para las pymes del Municipio de Pasto en el
momento de realizar campañas de ventas, ya que les permite conocer mejor a los clientes y
clasificarlos de acuerdo los gustos, preferencias y experiencias. En este sentido las redes sociales
comunicación y el principal puente de interacción entre las empresas y los clientes. Por lo tanto el
presente trabajo de investigación analiza el impacto y la importancia de las redes sociales como
una estrategia de marketing para las pymes del Municipio de Pasto; este estudio se desarrolló bajo
el método de análisis documental con enfoque descriptivo cualitativo. Los resultados muestran que
en el Municipio de Pasto hay una baja participación de las pymes en el mercado digital, las cuales
no utilizan las redes sociales para promocionar su portafolio de bienes y servicios. Sin embargo,
en Colombia las ventas online en el año 2019 hasta el periodo de confinamiento en el año 2020,
presentaron un crecimiento del 50% en presencia en el mercado digital. Teniendo en cuenta esta
situación es claro que el futuro de las pymes está enfocado en el uso, desarrollo y aprovechamiento
de las redes sociales como herramienta para el posicionamiento de marca, interacción con el cliente
y cierre de ventas.
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1.1 ABSTRACT
Currently digital marketing is essential for Pymes in the Municipality of Pasto at the time of sales
campaigns, as it allows them to better understand customers and classify them according to tastes,
preferences and experiences. In this sense, social networks have evolved throughout history,
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becoming today the main means of communication and the main bridge of interaction between
companies and customers. Therefore, this research work analyzes the impact and importance of
social networks as a marketing strategy for Pymes in the Municipality of Pasto; this study was
developed under the method of documentary analysis with a qualitative descriptive approach. The
results show that in the Municipality of Pasto there is a low participation of Pymes in the digital
market, which do not use social networks to promote their portfolio of goods and services.
However in Colombia online sales, in 2019 until the confinement period in 2020, presented a
growth of 50% in presence in the digital market. Considering this situation, it is clear that the future
of Pymes is focused on the use, development and exploitation of social networks as a tool for brand
2. INTRODUCCIÓN
Según Boyd y Ellison (2007), una red social se define como un servicio que permite a los
individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una
lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de las
Las redes sociales han marcado gran importancia en materia de difusión masiva, debido a su
alcance, características e impacto en la sociedad actual. Son utilizadas tanto por individuos como
por empresas, dado que permiten lograr una comunicación interactiva y dinámica. Durante los
últimos años, han surgido muchos tipos de redes sociales, para diversos fines, tales como
relaciones interpersonales, laborales, promoción política y otras como el corporativo, para efectos
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Es decir, ya los medios de difusión involucran tanto los medios tradicionales como los espacios
virtuales, dentro de los cuales destacan las redes sociales y los diversos mecanismos de interacción
con grupos de personas con el apoyo de la tecnología. Sin embargo, el objetivo común se cumple
cuando se logra una comunicación fluida y eficaz con grupos específicos de interés, incluyendo
esto desde la posibilidad de atender la necesidad de pertenencia social hasta facilitar la proyección
políticas. Asimismo, y aunque durante los últimos años, según Celaya (2008), su crecimiento ha
tendido a disminuir para dar espacio a nuevas plataformas más especializadas en áreas temáticas,
sin embargo, las redes sociales seguirán siendo uno de los medios de comunicación masiva más
importantes, debido a sus características y a las opciones que ofrecen a sus usuarios (Hutt, 2012).
3. JUSTIFICACIÓN
La interacción diaria de personas en las redes sociales se convierte en una oportunidad para que
las PYMES desarrollen una estrategia de marketing publicitario con objetivos claros que las lleven
a mejorar el posicionamiento de marca, donde puedan presentar una oferta de productos y servicios
de esta manera llegar a nuevos clientes. Cabe destacar como ventajas el bajo costo de inversión
que se realiza en las redes sociales y el amplio segmento de la población que abarca.
El presente trabajo de investigación se desarrolla con el propósito de medir el impacto que genera
la estrategia de marketing de las pymes con el uso de las redes sociales digitales. Es por ello, que
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se revisa y analiza los antecedentes del tema frente a las consecuencias positivas y negativas en la
actualidad.
4. OBETIVOS
- Medir el impacto de las redes sociales digitales como estrategia de marketing en el modelo de
- Describir cuáles son las redes sociales digitales más efectivas en marketing para las PYMES del
Municipio de Pasto
- Determinar el impacto económico y de imagen que tiene la inclusión de las redes sociales
digitales en la actualidad.
5. METODOLOGIA
Para el desarrollo de los objetivos del trabajo de investigación se realizó una metodología mixta
interpretación de información o datos en torno a un determinado tema. Al igual que otros tipos de
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técnicas de revisión de archivos para recopilar la mayor información documental sobre cuáles son
las redes sociales más usadas, resultados positivos y negativos en el enfoque económico y de marca
b. Enfoque descriptivo cualitativo: Se utilizó el análisis descriptivo cualitativo ya que uno de los
objetivos específicos es describir cuales son las redes sociales más efectivas para las pymes desde
el punto de vista de marketing. Dentro de este enfoque está en describir la relación de las pymes
con la tecnología de la información y comunicación, de esta manera se recogió datos sobre la base
de la teoría o hipótesis para luego analizar los resultados con el fin de obtener las conclusiones que
contribuyan al conocimiento.
- Análisis individual de cada variable: tipo de redes sociales más usadas, resultados económicos
con el uso de las redes sociales, resultados sobre la marca con el uso de las redes sociales.
Las anteriores relaciones de variables, permitieron resolver los objetivos del trabajo, permitiendo
el análisis de investigación cualitativo dando así unas conclusiones que permitan determinar el
logro de la búsqueda.
6. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN
El crecimiento de la Web en Colombia sigue en aumento, de acuerdo con datos del MinTIC, el
64% de los colombianos ya usa internet y el país cuenta con 28,4 millones de conexiones a Internet
de Banda Ancha, es por esto, que la cámara de comercio de Pasto le apuesta a la era digital en las
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pymes existentes en el territorio Nariñense. Uno de los casos, es la alianza con la compañía
Mi.com.co quien registra dominios oficiales para Colombia y además provee el servicio de correo
Emprendedores Digitales” dirigido a pymes y emprendedores que con estas actividades crearon su
propio sitio Web para tener una presencia digital e impulsar sus negocios haciendo uso prospectivo
de las herramientas y facilidades que determinan la tecnología y la red digital. Otro curso
importante sobre la temática, fue el denominado “Manejo de Redes Sociales” donde los
profesionales del tema, presentaron fragmentos del valor de las redes sociales como el principal
fortalecer, potenciar y proteger una marca personal en las redes sociales entre otros propósitos
como lo establece Celaya (2008) quien define las redes sociales como un mecanismo donde las
En anexo, en la cámara de comercio de pasto sus talleres y preparaciones no solo se han enfocado
en dar una información del contenido de las redes sociales y sus usos para el manejo actualizado
digitales, los cuales han enfocado su interés en la protección de la información que se brinda a los
clientes protegiendo los intereses del vendedor y consumidor, respetando siempre las normas de
consumo. Cabe señalar, que es muy importante que entidades como estas brinden este tipo de
comunicaciones las cuales permitan fortalecer e innovar las pymes existentes en el territorio
nariñense, ya que muchos de los emprendedores de hoy en dia, miran un paso más allá de sus
negocios en la virtualidad.
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estadísticas de los usos de las TIC’s; mediante el boletín técnico de indicadores básicos de tenencia
en el 2018; sin embargo, no permite discriminar los datos por Departamento, si no, por región. Por
consiguiente es muy importante conocer estas estadísticas que deslumbran un panorama a nivel
El boletín de la Encuesta nacional de Calidad de Vida (ECV) período 2018 presenta los resultados
que corresponden a la información básica de TIC en empresas del sector industria manufacturera
(7.256 activas), sector comercio (9.740 activas) y sector servicios (6.084 activas).
utilizaba internet, el 73,3% tenía página web y el 68,9% tenía presencia en un sitio web, además
la compra de aplicaciones y programas informáticos para uso propio tuvo el mayor porcentaje de
respuesta con 78,2%; seguida por el alquiler con pago periódico con 35,1% y la descarga o acceso
gratuito con 21,4%, todo esto con el propósito de enviar y recibir correos electrónicos con el
99,9%, para búsqueda de información el 97,8% y el 96,6% lo usó para realizar operaciones de
banca electrónica; mostrando el comercio electrónico con 30,1% ventas de productos a través de
plataforma electrónica y por otra parte, el 33,9% de las empresas industriales lo utilizaron para
comprar insumos.
En el sector comercio el 99,6% de las empresas uso computador, 99,5% internet y el 57,3% página
web; uso exclusivo de aplicaciones el 88,2%, alquiler con pago periódico el 38,8% y 24,4%
mediante descarga o acceso gratuito. Estas fueron utilizadas para enviar o recibir correo
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electrónico el 99,9%, para búsqueda de información el 98% y banca electrónica con 96,9%, donde
el 18.8% vendieron sus productos vía electrónica y el 41.3% para comprar insumos.
En el sector de servicios el 16,7% son empresas dedicadas a suministro de empleo como seguridad
privada y servicios a edificios, el 13,6% actividades relacionadas con salud humana privada, el
De estas el 100% usan página web y tienen aplicaciones para uso exclusivo principalmente los
datos, mientras el porcentaje más bajo con 70,9% es en seguridad privada y servicios a edificios.
Con esto cabe mencionar que el sector de servicios es aquel que para el año 2018 tenía mayor
masificación de estas tecnologías a nivel mundial desde la última década del siglo XX.
La cámara de comercio en su segunda edición (2020), muestra la situación comercial actual de las
pyme, mediante encuestas realizadas en el Municipio de Pasto, establece que el 93% se constituye
de trabajadores).
Pasto, el cual fue realizado por la Empresa DOO Comunicaciones S.A.S. con el objeto de obtener
existentes en los diferentes sectores económicos del Municipio de Pasto (sector urbano y rural)
La sección de interacción tecnológica nos permite analizar resultados de interés como el acceso a
internet, el uso de redes sociales para promoción de los establecimientos, obtención de página web,
interacción del negocio con clientes, proveedores o suministros a través de internet. Las cuales
fueron divididas en 2 secciones: zona rural y zona urbana y a su vez en negocios formales e
informales.
En la zona urbana el acceso a internet para los establecimientos formales e informales es del
51.23% y 22.11% respectivamente, mientras que el 44.89% y 73.28% no cuentan con acceso a
internet, además la razón de no tener acceso es por falta de recursos y porque no lo consideran
necesario. Por otro lado, el 64.52% de las unidades productivas formales y el 83.09% informales;
hace. Demostrando así que las micro, pequeñas y medianas empresas en Pasto no promocionan
sus productos y servicios utilizando las herramientas digitales para incrementar los niveles de
El 77.95% y 89.48% de formales e informales no tienen página web de su negocio siendo una de
las razones el no tener acceso a internet en una zona urbana. Y el 70.49% y 86.48% de formales e
informales no interactúan con sus clientes o proveedores por medio de internet, siendo tan solo el
En la zona Rural el acceso a internet de los negocios formales e informales es del 22.88% y 0.17%
siendo predominante el no acceso a internet mayor del 75% en los dos tipos de negocios; el 7.48%
argumenta que no sabe utilizarlo. Además, el 91.50% y 98.09% negocios formales e informales
no promociona su negocio a través de redes sociales y el 92.81% y 98.61% no interactúa con los
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clientes y proveedores a través de internet. Esto sigue aclarando que el uso de las herramientas
informáticas como las redes sociales, página web, blogs, no hace parte de las estrategias de
mercado para los negocios formales e informales tanto de la zona urbana y rural del Municipio de
Pasto.
aprovechan las redes sociales y el uso del internet en general para mejorar sus procesos. Esta
apreciación nos deja claro el uso deficiente de las herramientas digitales como canal comercial,
para ser utilizado en el desarrollo del proceso de ventas de las micro, pequeñas y medianas
empresas del Municipio de Pasto; se debe desarrollar campañas por parte de la Cámara de
fomentando el uso de las herramientas digitales, como un plan de mercadeo capaz de responder a
las condiciones cambiantes del entorno y del sector, con el objetivo de incrementar su rango de
acción, niveles de ventas, mejora de servicio, atención precisa al cliente; midiendo los niveles de
productividad y rentabilidad que las microempresas alcanzan, esto permite la optimización de los
comunicación y distribución del portafolio de servicios, para así lograr un bienestar empresarial y
regional.
pagadas de facebook, tienen mayor efectividad debido a la posibilidad de escoger, a que segmento
de la audiencia se quiere llegar mediante una clasificación de individuos; los cuales poseen un
perfil que se ajusta a ser un cliente prospecto y de esta manera se envía la información a una gran
siendo este la capacidad que tiene una empresa, marca o producto, de llamar la atención y crear
una relación de conexión entre las publicaciones y la mente de las personas, siendo así una técnica
explica como las comunicaciones de marketing digital han disminuido las distancias geográficas
entre fronteras y como se han establecido las plataformas de empresas para el trabajo mediante la
marketing digital para las pymes, ya que es una tendencia que se puede analizar profundamente
determinado para luego contemplar una decisión de compra. Esta es precisamente una razón, por
las cual las pymes deben conocer e implementar el uso de las TICs como es el caso de las redes
sociales para estar presentes en el mercado digital haciendo uso del internet. Por lo tanto, mediante
su compra a través de la publicidad de videos, audio o mensajes de texto, que brindan una
e´comerce en Colombia durante 2020 y perspectivas para el 2021” al comparar las ventas entre
junio y julio del 2019 respecto al mismo periodo 2020, se observa un crecimiento del 50% (Grafica
1).
14
Esto nos refleja como el comercio ha cambiado trayendo nuevas oportunidades y como la
población colombiana empieza a incursionar en las ventas por internet. Así mismo las medianas y
pequeñas empresas encuentran una oportunidad de nuevos negocios con nuevos desafíos ya que
tienen que implementar nueva tecnología con la capacidad de adaptación al nuevo mercado.
Según el artículo publicado por la agencia de marketing digital Branch “Estadísticas de la situación
son usuarios activos de internet los cuales se conectan desde cualquier dispositivo, celular, Tablet,
laptop, televisor Smart tv, etc. Por otro lado comparando el crecimiento de usuarios se observa un
crecimiento de 2,9%, exactamente más de un millón de usuarios nuevos para el año 2020, además
Siguiendo con los resultados se observa que el 91% de las personas ingresan a internet a través de
los dispositivos móviles inteligentes, el 69% de toda la población (35 millones de usuarios) es
usuaria de redes sociales de los cuales el 100% de la población utilizaron una red social o
aplicación de mensajería durante el último mes, el 90% realizó una interacción activa en redes
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sociales, por último el 63% de los usuarios encuestados utilizan las redes sociales como un medio
de trabajo, en las cuales se puede comprar y vender bienes y servicios (Grafica 2).
PORCENTAJE DE USUARIOS DE
INTERNET QUE USAN LAS REDES 63
SOCIALES CON FINES LABORALES
0 20 40 60 80 100 120
En el ranking de las redes sociales más utilizadas en Colombia encontramos en primer lugar a
Youtube con el 98%, en segundo lugar Facebook con el 95%, WhastApp 93%, Instagram 77%,
Messenger 73%, Twitter 55%, Pinterest 45% y LinkedIn 37%. Entre las plataformas menos usadas
se encuentra: Tumblr 19%, Line 18%, WeChat 17%, TikTok 16%, Twitch 15% y Viber 14%
(Grafica 3).
16
98 95 93
77 73
55
45
37 34 32
19 18 17 16 15 14
Estos resultados nos permiten determinar que Facebook continua siendo la red social de mayor
uso comercial y personal, seguido de WhatsApp siendo la red social de mayor interaccion personal
por parte de las personas; mientras Instagram es igualmente usada en fines comerciales y
personales, esto garantiza un uso estratégico de ventas de productos y servicios por este tipo de
herramientas digitales.
Por ultimo al analizar los resultados de comercio electrónico, encontramos que el 89% de la
personas buscan productos y servicios para comprar, el 86% visito una tienda online de retail, el
60% realiza compras online desde cualquier dispositivo, el 43% y 36% realizan compras utilizando
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Estos resultados nos revelan un mercado potencial, en el cual existen miles de usuarios que pueden
convertirse en clientes, es así como las redes sociales toman gran importancia para los negocios
empresariales ya que nos ofrecen la posibilidad directa de interacción con los clientes y también
Para concluir el trabajo, podemos analizar e interpretar que el mayor uso de las redes sociales se
dio a partir del año 2020, con la pandemia del Covid-19, donde las empresas debieron tomar
anteriormente; con esto se observa que el mercado digital permitió el sostenimiento de muchas
empresas para continuar con su flujo de caja y no entrar en una quiebra inminente. Además, no
solo en fin comercial las redes sociales crecieron sus usuarios, también en lo personal, debido al
cumplimiento de las normas de bioseguridad donde no se permitía el acercamiento social, las redes
Después de esta etapa de reinversión, las empresas que se mantuvieron a flote y las que siguen
naciendo, ya miran la importancia de tener una estrategia digital o vida virtual, la cual le permitirá
llegar a mercados mucho más lejanos y obtener así crecimiento económico del negocio que es el
7. CONCLUSIONES
- El uso de las redes sociales digitales ha incrementado sus usuarios a partir del año 2020,
convirtiéndose para las pymes en una estrategia de mercadeo que permite ampliar la cobertura en
la zona de impacto de ventas, obtención de nuevos clientes, nuevos proveedores de materia prima
sin duda la vida digital mediante la presencia de una página web, red social, blogs, YouTube
debido a que cada vez las personas buscan facilidades al momento de comprar u obtener un servicio
de forma rápida, sencilla y ágil; y todo esto lo encuentran con tan solo unos pocos clics.
- Las redes sociales de mayor uso son Facebook e Instagram según las diferentes encuestas
analizadas, debido a que estas ya han desarrollado un trabajo de reconocimiento que todas las
personas encuestadas tienen una cuenta en estas redes. Además, su principal característica para ser
usada es que cada vez innovan en su contenido, eliminando lo que para muchos no gusta y
colocando nuevas secciones que van acorde con la realidad vivida, permitiendo que los usuarios
8. RECOMENDACIONES
- Las Pymes del Municipio de Pasto deberían incorporar dentro de sus estrategias de promoción
en los mercados, la utilización de herramientas digitales como son las redes sociales, que según el
reflejado un grado alto de liquidez y solvencia para la empresa. Además, la distancia que abarca
estas redes es tan lejana que se puede llegar a obtener clientes fuera del margen de impacto normal
mercados, también amplia el rango de obtención de nuevos distribuidores de materias primas con
costos más bajos, es decir, las redes nos permite interactuar de una manera más fácil con otras
empresas que están dispuestas a trabajar mediante el fragmento de ganar y ganar ofreciendo sus
servicios como lo es la prestación de servicios de equipos a costos más bajos o venta de materias
primas con un grado alto de calidad a menor costos, lo cual beneficiaria a las pymes de Pasto,
capacitación, en el cual incentive a las pymes para que utilicen el marketing digital, especialmente
sus herramientas, como es el caso de las redes sociales. Siendo este un medio para desarrollar
nuevas estrategias de ventas, en el cual sean más eficientes, competitivos y mejoren sus procesos
- Realizar nuevos estudios sobre este tema de investigación en la Ciudad de Pasto; ya que hay poca
información, lo cual dificulta desarrollar todos los pasos de la metodología para medir el impacto,
la influencia y la efectividad de las redes sociales como estrategia de marketing en las pymes del
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Municipio de Pasto. De esta manera los resultados de las investigaciones permitirán la inclusión y
optimización de las estrategias de mercadeo, para que las pymes aprovechen estas herramientas,
9. BIBLIOGRAFIA
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