Marketing DigitAL
Marketing DigitAL
Marketing DigitAL
Trabajo de Investigacin
POR
Profesor Tutor
Mendoza - 2013
EL MARKETING DIGITAL EN LAS
LICENCIATURAS EN ADMINISTRACIN
DE ARGENTINA
NDICE
Introduccin 3
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Cap IV Resultados de la Aplicacin del Plan de Investigacin
1. Universidades Nacionales 26
2. Licenciaturas en Administracin o afines 27
3. Planes de estudio y contenidos curriculares 29
Cap VI Conclusiones
1. Comprobacin de hiptesis 40
2. Consideraciones generales sobre el trabajo de investigacin 40
Bibliografa 44
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INTRODUCCIN
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CAPTULO I
El marketing como disciplina ha evolucionado desde sus orgenes hasta llegar a ser lo que es
hoy en da, continuando con su dinmico camino de constante movimiento. Los autores ms
importantes de la materia coinciden en que los cambios se fueron dando como parte de nuevas
filosofas de la misma. Se reconocen la orientacin a la produccin, orientacin a las ventas y
orientacin al marketing.
Si bien a cada orientacin se la vincula con un perodo de tiempo determinado, actualmente las
cuatro se encuentran vigentes para distintos tipos de empresas y productos que as lo crean
conveniente, de acuerdo a la naturaleza de cada uno.
Inicialmente la produccin en masa no era algo comn, puesto que todos los productos
manufacturados solan ser de tipo artesanal, y realmente era muy costoso producir una gran cantidad
de estos en un corto tiempo. Como consecuencia de esta situacin, una gran parte de la demanda
quedaba insatisfecha, y slo aquellos que tuvieran un gran poder adquisitivo podan solicitar grandes
cantidades de productos manufacturados en corto tiempo.
Con la llegada de la Revolucin Industrial esto cambia completamente, de repente existe la
forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio ms bajo. Una mquina poda hacer el trabajo
de gran cantidad de obreros en menor tiempo, menor costo y trabajando sin detenerse. Para la gente de
estos tiempos era muy lgico pensar que los consumidores no compraban mucho porque hacerlo
significara pagar y esperar ms, pero con la nueva tecnologa mientras ms se comprara, menos se
tendra que pagar.
Dvoskin (2004) sostiene que ello dio origen a la produccin en masa, la lnea de montaje y,
finalmente, la reduccin de los costos unitarios. La filosofa de la orientacin hacia la produccin
supone que los compradores desean conseguir mercancas al menor precio posible. Tambin supone
que el precio representa la variable ms crtica en la decisin de compra y que los clientes conocen el
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precio de las marcas competidoras. Pero el precio no es el nico componente de la orientacin hacia la
produccin.
Molina Garca (2008) comenta que en la orientacin a la produccin, la competencia se
supone nula o mnima porque la oferta es ampliamente superada por la demanda. Lo importante es la
disponibilidad del producto. Se trata de una filosofa interior, puesto que se centra en las capacidades
internas de la empresa ms que en los deseos y necesidades del mercado.
Luego de las crisis econmicas posteriores a la Primer Guerra Mundial, se inici un proceso
en el que las empresas deban poner mayores esfuerzos en la promocin de sus ventas para lograr los
resultados deseados. Esto se debi a que el mercado entenda que los consumidores no compraran una
cantidad suficiente de los productos de una empresa por s solos, sino que deban ser persuadidos por
la misma para hacerlo.
El incremento de la oferta originado en la productividad de la orientacin a la produccin toc
su techo cuando la demanda fue superada por los productos disponibles en las gndolas. Este
equilibrio present un nuevo desafo para el marketing, el cual sigui adelante con la incorporacin de
tcnicas de ventas hacia los consumidores finales, y tambin estimulando a los intermediarios a vender
los productos de los fabricantes de manera ms agresiva (Lamb et al. 2006).
Posteriormente las empresas comenzaron a intentar producir lo que el mercado les demandaba,
trabajando para ello en identificar con anterioridad las necesidades del mismo, surgiendo as la
orientacin al marketing.
Segn Philip Kotler (2003) el concepto que dio origen al marketing fue el de orientar los
productos, al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigieron los
esfuerzos de promocin a las masas, por medio de los medios de comunicacin que comenzaban a
aparecer. Es esos aos se inici la disciplina del marketing propiamente dicha.
Se estima que el uso de herramientas profesionales de marketing se inici en la dcada de
1960 con la Teora de McCarthy acerca de las cuatro P, cuando se empez a dar mayor importancia al
consumidor, la demanda y los mercados. Desde sus comienzos ha sufrido una importante evolucin
en cuanto a su definicin y aplicacin.
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DCADA DE 1960
McCarthy (1960 citado por Chaffey, et al. 2000, p.40 ; Colber et al. 2003, p. 23), a principios
de la dcada de los 60 del siglo XX, propuso la idea de que, a diferencia de lo que se crea en las
orientaciones a la produccin ya las ventas, no solamente era necesario disear y crear el producto,
sino tambin estudiar la demanda, hacer publicidad, transportarlo y finalmente vendrselo al
consumidor.
Dvoskin (2004) seala que en palabras de dicho autor Marketing es el desempeo de las
actividades administrativas que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor
para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de los consumidores y cumplir as con los
objetivos de la compaa.
DCADA DE 1970
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DCADAS DE 1980 Y 1990
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de la misma moneda, afirma que, la estrategia competitiva de cualquier empresa se fundamenta en la
bsqueda y explotacin de una ventaja competitiva duradera. Tanto la orientacin al mercado como el
marketing relacional fundamentan esa ventaja competitiva en el valor asignado al cliente. En
definitiva, sostiene este autor que el marketing relacional constituye una forma de orientarse al
mercado con nfasis en la orientacin hacia el cliente, de manera de establecer y explotar una relacin
a largo plazo que lo fidelice, y as lograr un impacto positivo sobre los resultados econmicos de la
empresa.
Durante esta etapa ms cercana, aumenta la presencia de elementos cualitativos en detrimento
de los elementos cuantitativos del marketing. Esto tiene su sustento en que las meras estadsticas no
captan los matices del mercado. Kotler (2003) sostiene que los enfoques cuantitativos del marketing
ignoran, algunas veces, el ambiente.
En la Figura 1, se presenta un resumen del camino histrico que ha recorrido el marketing
desde sus inicios.
Los distintos autores consultados coinciden en sealar que la evolucin del marketing desde
sus orgenes hasta la actualidad ha generado un importante empoderamiento del consumidor, siendo
elementos fundamentales las experiencias de compra y consumo y la fidelizacin de los clientes. A la
vez las empresas y organizaciones del medio han sabido alcanzar herramientas que les permitan estar a
la altura de las circunstancias. Estos nuevos consumidores y empresas exigen tambin nuevos
profesionales que sepan gestionar sus necesidades.
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CAPTULO II
Para entender acabadamente al marketing digital, el primer paso es comprender que cuando
hacemos referencia al marketing digital nos referimos al traslado de todas las caractersticas del
marketing tradicional al mundo digital. Esto quiere decir que tampoco en lo que respecta al Marketing
Digital nos vamos a quedar slo con el aspecto referido a la promocin y publicidad.
Si bien la definicin y el alcance de marketing digital son similares a los del marketing
tradicional existe una serie de factores que son sumamente importantes y que son los que cambian las
reglas del juego totalmente. Varias son las caractersticas que tiene el marketing digital y que lo
diferencian:
Es personalizado: permite hacer un marketing a la medida. Realizar el correcto anlisis de las
informaciones, la retroalimentacin recibida, se puede lograr armar una base de datos muy segmentada
para luego perfeccionar el lanzamiento de una campaa a un target adecuado, potenciando la
efectividad de la misma.
Es masivo: con muy poco dinero se puede llegar a muchsima gente a travs de herramientas
tales como los enlaces patrocinados o el marketing en buscadores. Tambin se puede realizar
marketing de guerrilla o viral, con lo que los resultados pueden dispararse exponencialmente.
Los especialistas en comercializacin afirman que el marketing mix o las Cuatro P es una parte
esencial de la estrategia de marketing. La mezcla comercial es utilizada como un artificio para
establecer qu herramientas deben utilizarse para alcanzar los objetivos propuestos. Tambin se deben
incluirse a las personas y los procesos como partes integrantes, aunque se argumenta que ellos estn
contenidos dentro de las cuatro P.
Frecuentemente son aplicados los modelos de mezcla comercial ya que brindan un marco
general que permite la combinacin de los distintos elementos en el momento de ofrecer un producto e
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influenciar a la demanda para su consumo. Por ejemplo, para aumentar las ventas de un producto se
puede disminuir el precio o se puede cambiar la cuanta o tipo de promocin.
Internet brinda modernas herramientas para que los profesionales que trabajan con l puedan
establecer la composicin de la mezcla comercial que les resulte ms conveniente para cada ocasin.
Chaffey et al (2000) sealan los siguientes:
- Producto, se pueden cambiar o ser modificadas sus cualidades; en especial los servicios
brindados al consumidor, realzando los valores de la marca.
- Precio, el uso de Internet como canal de venta al detalle favorece la reduccin de los precios,
puesto que disminuye el costo de distribucin de los productos a travs de las redes de tiendas.
- Promocin, asumir a internet como un nuevo canal de comunicacin del marketing para estar
ms cerca de los consumidores, aprovechando para informarlos sobre los beneficios de los productos,
y asistirlos en la decisin de compra. Se puede usar como un complemento de las actividades
tradicionales.
- Plaza, Internet ofrece un nuevo canal de ventas para la distribucin de productos a travs del
comercio electrnico.
- Personas, Internet puede ser visto como un factor que margina el contacto directo del
personal dentro de una organizacin, sin embargo representa un instrumento til para el reclutamiento
de personal de calidad.
- Procesos, Internet debe ser integrada con otros procesos de marketing tales como
telemarketing y marketing directo, as como diferentes procesos en la cadena de valores de manera de
garantizar su xito.
Siendo que la publicidad, la promocin de ventas, las ventas personales, las relaciones
pblicas y el marketing directo son los elementos principales de la promocin, Internet permite que
las organizaciones puedan integrar todos los elementos de su mezcla promocional y adems ofrece la
ventaja que una gran cantidad de informacin puede ser expuesta rpidamente a travs del sitio
institucional.
El rol de la promocin es quizs el que ms se puede reforzar utilizando internet. Los tipos de
comunicacin con el cliente en el modelo tradicional del marketing han sido clasificados en personales
e impersonales. Si bien las herramientas digitales favorecen una comunicacin ms impersonal por la
utilizacin de la publicidad, las relaciones pblicas y las ventas promocionales, es importante
aprovechar al mximo el uso de las caractersticas de Internet para lograr una comunicacin de tipo
personal y establecer relaciones a largo plazo con los clientes a travs de las facilidades interactivas y
las comunidades virtuales (Deighton 1996 citado por Chaffey et al. 2000).
Foro de discusin digital, as es definida la comunidad virtual, donde participan usuarios de
productos tecnolgicos o grupos de inters nacidos al calor de una necesidad o causa comn. La
generacin de comunidades virtuales como concepto dinmico goza de una serie de ventajas. Segn
Kotler (Kotler et al. 2003), por una parte, acumulan informacin acerca de los intereses, actividades y
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necesidades personales de sus miembros , y por la otra, puede mejorar la capacidad de una compaa
para adecuar sus ofertas a las necesidades especficas de sus clientes actuales y potenciales.
La publicidad en portales digitales, se ha convertido en una herramienta de informacin sobre
los atributos del producto y sus beneficios, que tambin ofrecen la televisin, la radio y la prensa. La
diferencia radica en que en esos medios la empresa debe pagar por el tiempo o el espacio al aire. El
sitio web en s mismo puede ser considerado como un medio publicitario, pudiendo cubrir los
objetivos principales de la publicidad, es decir informar, persuadir y recordar a los consumidores
acerca de la oferta.
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compaas y pases, con el objeto de ver cules de ellos son mejores o peores en la aplicacin de las
teoras orientadas a la generacin y sostenimiento del trfico en los portales.
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- Gestor de relaciones con clientes electrnico (E-CRM): si bien todos los sistemas CRM ya
tenan importantes componentes electrnicos, la llegada de Internet tambin ha trado
cambios para ellos. Cada da los datos procedentes de los canales digitales tienen ms
importancia en la estrategia CRM, necesitando un tratamiento diferencial. Las diferencias
entre un sistema CRM y otro e-CRM estriban en las siguientes variables: disponibilidad,
limitaciones horarias frente a 365x24; accesibilidad, limitaciones geogrficas y tecnolgicas
versus universal; canales, con telfono, fax, fuerza de ventas, etc. vs. Internet, celular,
interactividad, con necesidad de intermediarios frente a autogestin; integracin, escasa y slo
a nivel local versus global; nivel de servicios, limitado por razn del costo vs. de alto nivel
gracias a los nuevos desarrollos tecnolgicos; todo lo cual resulta en una mucho ms alta
eficiencia del sistema.
- Marketing de proximidad: utiliza la tecnologa de interconexin inalmbrica (bluetooth) de
cualquier tipo de dispositivo mvil dotado de la misma, como mviles, porttiles, cmaras
digitales, reproductores digitales multimedia tipo I-pod, etc. Cada aparato dotado de esta
tecnologa cuenta con un identificador nico que permite que sea identificado de forma
individualizada y se le pueda hacer llegar informacin a medida.
- Redes sociales: las redes sociales se han consolidado en pocos aos como plataformas
fcilmente orientables al mundo de los negocios. Actualmente es muy difcil lograr la
reputacin en lnea necesaria para contar con una marca consolidada si no contamos con
presencia activa en ellas. Existen cientas de ellas, siendo Facebook y Twitter las ms
populares, sin embargo cada red social tiene sus propias caractersticas que la hacen ms o
menos adecuadas para unos u otros objetivos comerciales.
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CAPTULO III
ESTRATEGIA METODOLGICA
1. ENFOQUE UTILIZADO
Para la realizacin de este trabajo se utiliz un enfoque cuantitativo, puesto que los mismos
utilizan la recoleccin de datos para probar hiptesis con base en la medicin numrica y el anlisis
estadstico para establecer patrones de comportamiento. Asimismo estos enfoques se caracterizan por
comenzar con una idea que va acotndose y, una vez delimitada, se establecen objetivos y preguntas
de investigacin, se revisa la literatura y se construye un marco terico (Hernndez Sampieri,
Fernndez Collado y Baptista Lucio, 2003). Despus se analizan los objetivos y preguntas, cuyas
respuestas pueden traducirse en hiptesis; se elabora o selecciona un plan para probar las hiptesis y se
determina una muestra. Por ltimo se recolectan datos utilizando uno o ms instrumentos de medicin,
para ser luego estudiados y obtener as los resultados de la investigacin.
En una primera etapa se busc identificar a aquellas universidades nacionales que ofrecieran
en su oferta acadmica de grado la Licenciatura en Administracin o similar. Una vez identificadas las
mismas se procedi a determinar la presencia de obligaciones curriculares afines a la
comercializacin, para finalmente observar la importancia que se le otorga al marketing digital dentro
de la currcula.
A su vez en algunos casos fue necesario generar un contacto con la unidad acadmica para
lograr obtener la informacin necesaria sobre los planes de estudio o contenidos curriculares de las
materias bajo estudio que no est presente en la pgina web de la institucin.
2. MARCO TERICO
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Considerando que el estudio del marketing dista de ser algo poco desarrollado o exclusivo de
la actualidad es que se prefiri comenzar el trabajo con un relevamiento de la teora existente para
conceptualizarlo. Asimismo, para lograr una comprensin ms acabada, tambin se desarroll su
origen y evolucin a travs del tiempo hasta el da de hoy. Una vez delimitado el tema del trabajo se
profundiz con la presentacin de las herramientas disponibles que actualmente brinda el marketing
digital, favoreciendo una mejor comprensin de las oportunidades y experiencias que el objeto de
estudio brinda a quienes deseen hacer uso del mismo.
Se eligi este desarrollo del marco terico por su utilidad para orientar el proceso de
investigacin posterior, puesto que contar con los antecedentes, y sobre todo su evolucin, nos permite
clasificar mejor los resultados de la investigacin.
Conocer las oportunidades que presenta el objeto de estudio en la actualidad nos conduce al
establecimiento de hiptesis adecuadamente fundamentadas que posteriormente sern sometidas a
prueba. Los lineamientos establecidos en el marco terico tambin sirven para fijar mejor los lmites
del estudio, evitando desviaciones del planteamiento original. Cabe destacar la importancia de dicho
desarrollo para una mejor comprensin de los resultados del estudio, como as tambin su rol
inspirador para nuevas lneas y reas de investigacin.
3. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
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4. FORMULACIN DE HIPTESIS
Jos Cegarra Snchez (2004) explica que la importancia de las hiptesis radica en que indican
lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones tentativas del
fenmeno investigado que explican la relacin entre dos o ms variables, apoyndose en
conocimientos organizados y sistematizados. Son formuladas a manera de proposiciones, y no
necesariamente son verdaderas. Las investigaciones cuantitativas como la presente, que han definido
un alcance descriptivo, que intenta pronosticar una cifra o un hecho, siempre formulan hiptesis.
El presente trabajo presenta las siguientes hiptesis:
Los conocimientos de comercializacin estn presentes en los planes de estudio de las
Licenciaturas en Administracin o similares en todas las universidades nacionales que dictan la
carrera
El marketing digital es contemplado como una materia aparte slo por los planes de estudio
ms vanguardistas de la Licenciatura en Administracin y carreras similares de las Universidades
Nacionales
5. DISEO DE LA INVESTIGACIN
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6. SELECCIN DE LA MUESTRA
Para la investigacin cuantitativa que se presenta se debi realizar el estudio en una muestra,
esto es un subgrupo de la poblacin de la cual se recolectan los datos, y debe ser representativa de
dicha poblacin; mientras que la poblacin es el conjunto de todos los casos que concuerdan con
determinadas especificaciones.
La muestra ser determinstica, puesto que no todos los elementos de la poblacin tienen la
misma posibilidad de ser escogidos, sino que la eleccin de los elementos depende de causas
relacionadas con las caractersticas propias de la investigacin que este trabajo ha determinado
(Namakforoosh, Mohammada Naghi, 2005).
La poblacin del presente trabajo son todas universidades nacionales que poseen a la
Licenciatura en Administracin o similares en su oferta acadmica de grado, y la muestra estar
compuesta por aquellas que exhiban los contenidos curriculares de sus planes de estudio y materias
bajo anlisis en sus respectivos portales web institucionales, o que lo faciliten a los fines de la
investigacin por medio de correo electrnico. La poblacin est compuesta por un total de 38
Universidades Nacionales, y la muestra por 26 de ellas.
7. RECOLECCIN DE DATOS
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En estudios cuantitativos como el que se presenta, recolectar datos es equivalente a
medir, esto asignar valores numricos a objetos y eventos de acuerdo a las reglas establecidas
por el instrumento de recoleccin. En el presente trabajo se utiliz la observacin estructurada
o cuantitativa como instrumento de medicin. La misma consiste en el registro sistemtico,
vlido y confiable de un suceso o comportamiento manifiestos.
En la observacin el instrumento de recoleccin de datos es una o varias personas. Se
buscar detectar inicialmente cuntas universidades nacionales existen actualmente, para
luego detenerse en aquellas que ofrezcan la carrera Licenciatura en Administracin o
equivalente en su oferta acadmica de grado. Se observar si los planes de estudio incluyen
alguna materia con denominacin y contenidos exclusivos de marketing digital.
Para lograr un mejor anlisis de los resultados es que se segmentarn en categoras.
Las categoras son los niveles donde sern caracterizadas las unidades de anlisis, son las
caractersticas o aspectos que presenta la comunicacin con la que estamos trabajando.
En nuestro caso, la unidad de anlisis o registro es la existencia de contenidos
referidos al marketing digital y al uso de las tecnologas de la informacin en los planes de
estudios y programas de las materias bajo estudio.
Es importante destacar que las categoras deben ser exhaustivas y mutuamente
excluyentes, y generalmente suelen derivarse del marco terico y de una profunda evaluacin
de la situacin. La primer condicin indica que es necesario abarcar todas las posibilidades
que se pueden presentar, mientras que la segunda refiere a que cada unidad de anlisis
clasifique en una y slo una de las categoras.
Para la presente investigacin se han definido las siguientes categoras en funcin del
caudal de contenido buscado por la investigacin incluido en los planes de estudio y
programas de las materias:
Nivel Inexistente: No se dictan contenidos referidos al marketing digital y las
tecnologas de la informacin y comunicacin en toda la carrera.
Nivel Medio: Una o ms materias presentan algunos contenidos de marketing digital y
las tecnologas de la informacin y comunicacin en sus contenidos curriculares, sin ser el eje
central de las mismas.
Nivel Fuerte Electivo: Existe una materia dedicada al marketing digital y las
tecnologas de la informacin y comunicacin, pero su cursado es optativo para los alumnos.
Nivel Fuerte Obligatorio: Existe una materia dedicada al marketing digital y las
tecnologas de la informacin y comunicacin dentro de las obligaciones curriculares
troncales de la carrera.
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CAPTULO IV
RESULTADOS DE LA APLICACIN
DEL PLAN DE INVESTIGACIN
1. UNIVERSIDADES NACIONALES
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Universidad Nacional del Chaco Austral Universidad Nacional del Noroeste de la
Universidad Nacional del Comahue Provincia de Buenos Aires
Universidad Nacional del Litoral Universidad Nacional del Oeste
Universidad Nacional del Nordeste Universidad Nacional del Sur
Universidad Tecnolgica Nacional
Universidad Carrera
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Universidad Nacional de Lujn Licenciatura en Administracin
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Administracin y Gestin empresarial, siendo 38 en total las universidades bajo anlisis. El Grfico 1
nos resume esta situacin.
Al observar la Tabla 3 podemos apreciar rpidamente que en todos los casos existe al menos
una materia relacionada con la comercializacin, ms all que la misma se presente con distinta
denominacin en cada unidad acadmica. Esto nos muestra la importancia de la comercializacin
como rea de estudio dentro de la carrera, punto fundamental para la realizacin de la presente
investigacin.
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CAPTULO V
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
La observacin de los contenidos curriculares de las asignaturas bajo anlisis permiti conocer
finalmente cules son las universidades que incluyen marketing digital como rea de estudio y trabajo
de la Licenciatura en Administracin.
Siendo 38 las universidades que componen la poblacin de la investigacin, se logr obtener
los planes de estudio de la totalidad. De los sitios de internet institucionales y a travs de contactos por
correo electrnico se consigui recabar contenidos curriculares de las materias de 26 carreras.
La observacin de la situacin particular de cada plan de estudio y programa de materia arroja
que el 46,15% posee una presencia intermedia de contenidos referidos al marketing digital, el 42,31%
no dicta contenidos afines a la temtica y slo 3 universidades, 11,54%, le dedican una asignatura
exclusiva al desarrollo de estas reas, siendo en un caso una materia electiva, y en los otros dos parte
troncal de la carrera.
A continuacin se presentan los resultados que se obtuvieron en cada Universidad Nacional.
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B. Universidad Nacional de Catamarca
Se analizaron las asignaturas Tecnologa de la Informacin y Administracin de la
Comercializacin. En la primera no se desarrollan temas dentro del rea de estudio de la presente
investigacin, mientras que en la segunda se dedican dos apartados, el inciso 7 del captulo 9 se titula
Internet. Canal de distribucin o no, mientras que el inciso 9 del captulo 10 Internet y la
Comunicacin: Herramienta revolucionaria.
Categora: Nivel Medio
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G. Universidad Nacional de la Patagonia Austral
Se analizaron las asignaturas Comercializacin I y Comercializacin II. El estudio no arroj
datos positivos.
Categora: Nivel Inexistente
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que la segunda dedica la Unidad 3 Aplicaciones de Sistemas al estudio de aplicaciones empresariales y
comercio electrnico. No se pudo acceder al programa de la materia electiva Comercializacin II.
Categora: Nivel Medio
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planes de estudio y la cantidad de habitantes de la ciudad. La Tabla 3 nos muestra ordenadas de
mayor a menor conglomerado. La cantidad de habitantes se obtuvo del portal institucional del Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos (INDEC).
Tabla 3: Poblacin de los conglomerados donde se ubican las sedes universitarias que dictan
las carreras bajo anlisis.
Universidad Conglomerado Poblacin Categora
Universidad de Buenos Aires CABA 2.890.151 Medio
Universidad Nacional de la Matanza La Matanza 1.775.816 Medio
Universidad Nacional de Rosario Gran Rosario 1.350.860 Medio
Universidad Nacional de Crdoba Gran Crdoba 1.329.604 Fuerte Electivo
Universidad Nacional de Cuyo Gran Mendoza 1.086.633 Medio
Fuerte
Universidad Nacional de Tucumn Gran Tucumn 768.901
Obligatorio
Universidad Nacional de la Plata La Plata 654.324 Medio
Universidad Nacional de Lomas de
Lomas de Zamora 616.279 Medio
Zamora
Universidad Nacional de Mar del Plata Mar del Plata 616.142 Inexistente
Universidad Nacional de Quilmes Quilmes 582.943 Fuerte Electivo
Universidad Nacional de Salta Salta 579.665 Medio
Universidad Nacional del Litoral Santa Fe 525.093 Medio
Universidad Nacional de San Juan Gran San Juan 503.946 Inexistente
Universidad Nacional de Moreno Moreno 452.505 Inexistente
Universidad Nacional del Nordeste Resistencia 390.874 Medio
Universidad Nacional de Misiones Posadas 324.756 Inexistente
Universidad Nacional de General
Malvinas Argentinas 322.375 Inexistente
Sarmiento
Universidad Nacional de Ro Negro General Roca 320.921 Medio
Universidad Nacional del Sur Baha Blanca 301.572 Inexistente
Universidad Nacional de la Comodoro
173.300 Inexistente
Patagonia San Juan Bosco Rivadavia
San Fernando del
Universidad Nacional de Catamarca 159.703 Medio
Valle de Catamarca
Universidad Nacional de Ro Cuarto Ro Cuarto 155.991 Inexistente
Universidad Nacional de San Luis Villa Mercedes 111.391 Inexistente
Universidad Nacional de la
Ro Gallegos 107.630 Inexistente
Patagonia Austral
Universidad Nacional de Lujn Lujn 106.273 Inexistente
Universidad Nacional del Noroeste
Junn 90.305 Medio
de la Provincia de Buenos Aires
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INDEC.
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Si segmentamos las universidades por quintiles, quedando el tercero con un elemento ms que
el resto por ser 26 en total, podemos observar que el en primer quintil todas las unidades acadmicas
han incluido contenidos de marketing digital en la currcula. En el segundo quintil son 4 las casas de
altos estudios que han contemplado ensear las herramientas digitales de comercializacin, mintras
que en el tercero son 3, en el cuarto 2 y, en el quito quintil slo la UNNOBA los ha incluido en sus
planes de estudio.
La observacin de los programas de las materias no slo nos permiti encontrar los contenidos
que cada carrera incluye, sino tambin observar cules son comunes a las dems universidades. La
Figura 2 expone los conocimientos impartidos y cuntas universidades los dictan dentro de las
carreras bajo anlisis.
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CAPTULO VI
CONCLUSIONES
1. COMPROBACIN DE HIPTESIS
Tal como se afirma en el marco terico Internet se ha instalado en nuestras vidas y ha llegado
para quedarse. Su aparicin ha cambiado nuestros hbitos y comportamientos, pero sobre todo nuestra
forma de pensar. Los nuevos medios y las tecnologas digitales, sumados a un trabajo profesional
ayudan a construir marcar, relacionarse con clientes, fortalecer las organizaciones y construir valor a
travs de la interaccin. La fuerte competencia en el mundo digital, la reduccin de costos que
permiten los sistemas actuales y la entrada en escena de las redes sociales, en los ltimos aos estn
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provocando a su paso cambios permanentes en la realidad cotidiana en un mundo cada ms
globalizado.
Los nuevos productos y servicios que brindan las TICs facilitan nuevos modelos de negocio,
multiplican la productividad e impulsan el crecimiento de las empresas y organizaciones. Su adopcin
en la vida cotidiana aporta valor al da a da y al desarrollo de mltiples actividades. La mayor parte de
los nuevos productos y servicios utilizan Internet. La forma habitual de tratar la informacin por parte
de los usuarios e Internet es digitalmente, ya sea para ver contenidos audiovisuales, buscar
informacin, relacionarse con otros, entretenerse, buscar informacin o trabajar.
La comercializacin no escapa a este continuo de cambios tecnolgicos y sociales que nos
inunda. En el marco terico mencionamos las principales herramientas de las que puede valerse hoy
una organizacin para gestionar de manera efectiva sus actividades de marketing. El abanico de
oportunidades que el entorno actual presenta trasciende, y en grande, los lmites del marketing
tradicional. Hoy las empresas pueden vender las 24 horas del da, a clientes de todo el mundo, slo
basta con invertir para estar presentes en Internet. El enfoque de las 4P de la comercializacin no
pierde vigencia, pero debe estar preparado para ser utilizado en otro plano.
El marketing y la publicidad en sus versiones digitales se destacan por su combinacin indita
de caractersticas. La aplicacin de las tecnologas disponibles permite una mayor capacidad de
segmentacin, bsqueda de participacin de los usuarios, acciones multimedia, el desarrollo de
acciones virales y la promocin en comunidades claramente definidas. Las herramientas actuales nos
habilitan a alcanzar grandes niveles de interaccin por parte de los usuarios, elevando la
retroalimentacin para la empresa y realizando un mejor seguimiento de la relacin con los clientes.
Poder realizar fcilmente la medicin de los resultados, tanto del retorno de la inversin, como la
efectividad de la campaa es otro de los beneficios al alcance de cualquier organizacin.
La aparicin casi ininterrumpida de nuevos dispositivos que permiten a los usuarios estar
interconectados y con acceso a Internet en todo momento impacta de forma directa en los hbitos de
los consumidores. Computadoras personales, porttiles, telfonos inteligentes para luego dar paso a
tabletas y televisores con internet. El mercado y las organizaciones que en l se desenvuelven deben
estar preparados para adoptar los cambios de cada poca, y son las instituciones educativas las que
deben formar los profesionales responsables de conducirlas.
La observacin realizada muestra que todos los planes de estudio de las carreras bajo anlisis
desarrollan las reas bsicas y cientficas de la comercializacin. En todos los casos el estudio se
desarrolla bajo el enfoque tradicional de la misma, siendo indistinto si incorporan o no herramientas y
enfoques ms modernos en la misma asignatura, o en otra adicional. Esta situacin deja de manifiesto
la importancia del marketing como rea de estudio fundamental de la administracin, pero no de la
utilidad de las tecnologas aplicadas en su gestin.
El estudio muestra que el uso de las herramientas digitales aplicadas a la comercializacin en
la vida cotidiana de las personas, organizaciones y empresas ha tenido su correlato en las
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universidades argentinas. Desde su aparicin el marketing digital se ha abierto camino dentro de los
contenidos curriculares de la Licenciatura en Administracin y carreras similares. Actualmente el
57,7% de los casos estudiados ha incorporado contenidos sobre las oportunidades que brinda la
utilizacin de las tecnologas digitales en la gestin de la comercializacin.
A pesar de ser un rea de estudio reconocida por ms de la mitad de las universidades que
dictan la carrera bajo anlisis, son limitados los casos en donde se le ha dado un espacio preponderante
en los planes de estudio, ya que son slo 3 las universidades que imparten los conocimientos del rea
en una asignatura exclusiva para ello, y de stas en uno de los casos se trata de una materia de cursado
electivo.
Es notable la variedad de temticas que se estudian bajo la denominacin de marketing digital.
El listado de conocimientos impartidos muestra una alta dispersin, en donde si bien Comercio
Electrnico y Comunicacin son los ms comunes, ninguno logra estar presente en la totalidad de los
casos que contemplan el desarrollo del rea. Podemos considerar que esta situacin encuentra su
justificacin en que en nuestro pas hace relativamente poco tiempo que el marketing digital ha
desembarcado a las aulas de las carreras Licenciatura en Administracin y similares, y todava no se
define cules son las reas de estudio que deben ensearse.
Al ordenar las universidades segn su fecha de creacin encontramos hallazgos que nos
permiten hacer importantes apreciaciones. La totalidad de las 6 universidades ms antiguas (UNC,
UNLP, UNL, UNT, UBA, UNCuyo) s poseen contenidos referidos al marketing digital en sus
contenidos curriculares. 4 de ellas poseen una presencia media y dos fuerte. Si miramos las 10
primeras, el resultado sigue mostrando una clara consideracin de estos conocimientos, al ser dictados
en 8 de estas universidades. Toma mayor valor este hallazgo al considerar que estas casas de altos
estudios han sabido ser pioneras en nuestro sistema universitario en la incorporacin conocimientos y
vanguardias dada su trayectoria y experiencia acadmica.
Si en cambio listamos las universidades de acuerdo al tamao de la poblacin del
conglomerado en el que se encuentra la sede que dicta la carrera bajo estudio seguimos encontrando
hallazgos notables para entender el rol del marketing digital como contenido curricular de la
Licenciatura en Administracin y carreras afines. Las universidades bajo estudio ubicadas en los 8
mayores conglomerados s desarrollan contenidos de marketing digital en el dictado de la carrera. De
las 10 primeras slo una no lo hace, y de las primeras 15 son nicamente 3 las unidades acadmicas
que no contemplan conocimientos referidos a las herramientas del mundo digital aplicadas a la gestin
de la comercializacin.
Esta correlacin entre el tamao de la metrpolis y la inclusin o no de contenidos modernos
de comercializacin hace suponer que la existencia de una estrecha relacin entre ambas variables.
Seguramente se debe a que las grandes ciudades son donde imperan las vanguardias, donde primero
desembarcan las tendencias internacionales, impactando en las personas e instituciones que forman
parte de la misma, y las universidades nacionales no escapan a esta lgica.
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Este trabajo se propuso conocer cmo se estn preparando en el estudio de las herramientas y
oportunidades que ofrece el marketing digital los futuros Licenciados en Administracin en las
Universidades Nacionales. El objetivo de la observacin de los planes de estudio y programas de las
materias seleccionadas fue aportar informacin para descubrir cul es el rol que se le dedica a la
materia en los contenidos curriculares de dicha carrera y similares.
La investigacin realizada permite identificar en qu medida y de qu forma es tenido en
cuenta el desarrollo de conocimientos sobre las herramientas que ofrece el mundo digital para la
gestin de la comercializacin, y las oportunidades que brinda su uso. La comprobacin de las
hiptesis planteadas demuestra que el marketing digital ya est presente en los planes de estudio. El
hecho de ser enseado en 15 de las 26 universidades bajo estudio, y con las particularidades de cada
caso tambin expone de manifiesto el camino que an resta recorrer en la materia, tal como afirma
Margarita Poggi (UNICEF, 2008) en la agenda de las polticas educativas de los pases de Amrica
Latina est presente, cada vez con mayor fuerza la necesidad de incluir las TIC para potenciar las
estrategias de trabajo docente y enriquecer los aprendizajes de los alumnos.
Como corolario, sealamos que el mundo digital ofrece un amplio abanico de herramientas y
oportunidades de gestin para todas las reas de la empresa, no slo para el desarrollo de la
comercializacin, y el entorno acadmico tambin ha tomado nota de ello, siendo varias las
universidades que abarcan el estudio de las TICs de forma holstica en asignaturas afines a la
informtica, y no por partes de acuerdo a la funcin organizacional a la que cada obligacin curricular
hace referencia. Sea de forma holstica, o por rea afn, el camino que deben seguir las Universidades
Nacionales para preparar a sus graduados para los desafos que el mercado les presenta es la
incorporacin de contenidos referidos a las Tecnologas de Informacin y Comunicacin.
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