UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023

Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo

Marketing

Zara, diseño de Experiencias de moda

únicas al alcance de las clases medias

Grandes cambios en la Industria de la Moda

La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las empresas de moda
están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos de compra más rápidos, llegando a un
mayor volumen de compradores, haciendo crecer la demanda. Se enfocan cada día más en los
consumidores y en lo que buscan en ese momento, la moda de las clases medias, con colecciones
dinámicas que crean tendencias y se acercan a lo que buscan los consumidores. El concepto de moda
rápida y dinámica está ganando terreno en la industria, cada día es más importante seguir las últimas
tendencias y producir acorde con este movimiento, ya no basta con tener solo dos colecciones por
año, la renovación de colecciones ocurre en forma permanente.

El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los productos de moda
eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite de consumidores. Hoy en día la moda se
ha convertido en un mercado masivo, adaptándose a la capacidad de compra de los clientes y
ampliando la demanda a lo largo de la pirámide poblacional. lo que se puede llamar el proceso de
democratización de la moda. De esta manera, las empresas de moda necesitan adaptar su negocio y
hacerlo más tecnológico y ágil, para que la experiencia de compra sea lo más agradable posible.

Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad, ayudados por precios
más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número de compradores en todo el mundo.
Hoy la industria de la ropa y los accesorios es altamente competitiva, con la rápida expansión de las
grandes cadenas como Zara y HyM. Hoy se compite por conseguir las mejores experiencias de los
consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino impactar todos los sentidos.
Existe una fuerte orientación hacia el mercado, hacia el cliente, al cual se focaliza en lograr una mayor
satisfacción de los clientes logrando así una mayor rentabilidad.

Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes canales
on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a los usuarios día a día quienes
buscan comodidad, ganar tiempo y confort. Este comportamiento varía en las diferentes

1
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

generaciones, para los nuevos consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de
sus hábitos de compra.

Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por delante de tu
tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te das cuenta de que es imposible no comprar
en Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las mejores capitales del mundo.

Zara revolucionó en mundo de la moda

Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad de La Coruña,
Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Es la principal marca del
grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande del mundo con más de 2200 tiendas y con
una amplia presencia en todos los continentes. Es popular debido a su concepto de “moda rápida”,
masiva llevando la moda a los consumidores de clase media en todo el mundo. Amancio Ortega, el
fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que fuera a llegar tan lejos cuando decidió en 1975
abrir su primera tienda.

Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964 'Zorba el griego'. Sin
embargo, después de haber hecho el letrero del comercio, Ortega se dio cuenta de que en la misma
calle ya había un pequeño bar con el mismo nombre, y decide guardar algunas letras del cartel. La Z, A,
R... Y pensó: ¿por qué no añadir otra a?

Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en 1975 en el centro de La Coruña, (Galicia, España).

Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso de distribución para
reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas tendencias de una manera más rápida, lo cual
llamó “moda instantánea”, un concepto que suponía cambiar las colecciones de Zara cada semana en
lugar de cada tres meses (como lo hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez hacía que la
variedad de piezas fuera prácticamente infinita e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en
un lapso corto de tiempo. Las mejoras incluyeron además el uso de tecnologías de la información y el
uso de grupos de diseñadores en lugar de individuos.

2
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las tiendas, en
comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria minorista. Lanza alrededor de
12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política invertir en publicidad lo menos posible; la
empresa prefirió invertir un porcentaje de los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar.
Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un monopolio en este
modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que pueda subsistir sin hacerse mucha
promoción. Su estrategia de marketing más importante supone la explotación al máximo de su
concepto y de la presencia física en todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes
del mundo.

Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria textil desafiando las
prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y que nadie se había atrevido a
romper. Es un verdadero modelo disruptivo en la moda, cambiando la forma y la frecuencia de compra
de ropa de muchas mujeres y hombres alrededor del mundo. Así, la revolución causada por Zara no
sólo ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de
que desafiase el statu quo, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y de la
moda creando el concepto de fast fashion.

Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en contacto con los
compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual siempre buscan segmentar el
mercado buscando diferenciarse en cada uno de los grupos. Logrando diferenciarse de una manera
ágil y permanente en el tiempo.

Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el seguimiento rápido de
las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por delante de sus compradores.

El grupo Inditex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más de 153.000
empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.

"Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra actividad y asumimos
como propias las expectativas de nuestros grupos de interés. Nuestra moda es Right to Wear".

Pablo Isla. Presidente de Inditex.

"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR: ATRACTIVA, ÉTICA Y DE CALIDAD"

3
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta únicas e
independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único, en donde siempre coloca al
cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las ocho marcas tienen una personalidad única y
cuenta con un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen independencia para desarrollar los estilos y
prendas que más encajan con sus clientes, y comparten el modelo de negocio sostenible de Inditex.

Zara, fundada en 1975, es la marca principal del grupo y siempre está buscando satisfacer las
necesidades de sus clientes y siguiendo las últimas tendencias de moda en el mercado. La marca trata
de hacer esto en todas las diferentes edades y culturas. Aunque, sus productos son principalmente
para estilos y personas más clásicas. Cuando entramos en una tienda Zara, el entorno está hecho para
que pasemos mucho tiempo dentro. El olor, la música, las luces, todo fue pensado cuidadosamente
para darnos una experiencia agradable en la tienda, impactando todos los sentidos. Gracias a la
determinación, la ambición y la voluntad de extender su concepto de moda global de masas por el
mundo, Amancio Ortega ha logrado que la marca Zara sea conocida por millones de personas en los
cinco continentes, haciendo crecer en forma significativa la dinámica de la demanda en el mercado y
en el mundo de la moda. El logotipo de Zara es el ejemplo perfecto de una identidad corporativa
simple, pero a la vez exitosa, corto y fácil de recordar. Se basa en un tipo de letra personalizado, con
serifas. El color negro en el logotipo de Zara representa la elegancia, el estilo y la excelencia de la
marca, aunque también vamos a verlo en colores neutros como el azul y el beige. Es el denominado
“buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y hoy en día conserva el carácter
generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de
venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más
privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su
modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas
dos veces por semana.

En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen precio. Hoy
en día, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía pervive esta idea en la
mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en
tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos.

Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el

menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad.

Su estrategia consiste en controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y venta) para
acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les permite tomar decisiones
ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y no una vez por temporada, como
el resto de los fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un extremo. Las tiendas tienen la capacidad de
decidir el surtido de prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus clientes. la flexibilidad
que ofrece el de Zara le permite adaptar su ropa a circunstancias tan impredecibles como cambios
inusuales en el clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta ventaja
competitiva.
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en tres pilares:

1. Altísima rotación de los productos.

2. Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
3. Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.

4
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las tendencias mientras se
están produciendo. Al resto de empresas este proceso les cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses, Zara
es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus
tiendas. Este “just in time”, es la clave de su éxito.

Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores marcas mundiales de
Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador, se había convertido en uno de los hombres
más acaudalados del planeta Tierra con una fortuna personal que superaba los 70.000 millones de
dólares y se debatía el primer puesto de la lista Forbes con Bill Gates. Según el informe Best Global
Brands 2017, elaborado por la consultora de marca Interbrand, Zara se ha convertido en la marca
española más valiosa, seguida de Movistar y Banco Santander. Llega por primera vez la primera
posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45% (es la que más crece de todas las marcas
españolas) hasta alcanzar 15.452 millones de euros. Según el informe de Interbrand: "La marca
española más global encabeza el ranking por primera vez en la historia de Mejores Marcas Españolas,
gracias a un espectacular incremento de su valor de marca, un 45%. Zara, que junto a Zara Home
representan un 70% de las ventas de Inditex, sigue siendo la enseña más importante del grupo, con
presencia física en 94 mercados y online en 45". Para Brand Finance empresa global de evaluación de
marcas Zara se sitúa así en este prestigioso top ten por delante de firmas como Adidas, Uniqlo
,Hermès, Rolex, Gucci o Cartier. Las 10 primeras marcas del ranking acumulan un valor de 67.000
millones de euros, alrededor del 6% del PIB español.

Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las necesidades de los jóvenes
amantes de la moda. Estas tiendas de marca son instalaciones creativas, generalmente hechas con
objetos reciclados, con el objetivo principal de crear un espacio cómodo donde los clientes jóvenes
puedan disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca centrada en los jóvenes. Empezó con moda
masculina, aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda
juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y los 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear
ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años,
se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más
streetwear.

Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus tiendas tienen el
propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden encontrar moda callejera, música
y arte. El arte es parte de la esencia de la marca. Dirigida principalmente al público femenino más
joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también
ropa masculina, aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano
como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes
100%.

Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y siempre está
introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes ocasionales. Acerca de estas tres
marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que están hechas especialmente para clientes jóvenes,
dentro de las tiendas, el ambiente está hecho exactamente para eso: música fuerte, olores fuertes. A
diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro de estas tiendas durante mucho tiempo. El
objetivo es que vean los productos, los prueben y los compren rápidamente. Inditex compró
Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina y acabar así con un serio competidor
en el mercado doméstico para su otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven
le dio un giro a su posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la
ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años. Hasta el 2007, la marca se

5
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

había dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos
y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30.

Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria y representa el estilo elegante y
universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las colecciones van desde los looks más
sofisticados a los más informales. Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo
Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a
satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como
femeninas. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con
un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium de
Inditex.

Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa deportiva, ropa de
dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente creados para ofrecer moda, calidad y
confort. Oysho nació con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la filosofía del Grupo Inditex
ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio. Nació para competir con
Women’ Secret (WS). El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”,
ya que Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del
Nº 1, algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento.

Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de alta calidad. Desde
ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado exclusivamente por el equipo creativo de
Uterqüe. La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por complementos de moda
-bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas,
paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel. Se
trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.

Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para el hogar. Con la
creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía un producto
completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de
posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de
precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”. Zara Home ofrece diseño,
calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos.

Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas tendencias de moda a
precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.

6
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Eficiencia y logística es parte del secreto

El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante los cambios en
las tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes de escuchar atentamente a sus clientes
y ofrecerles las modas que desean, para esto el grupo creó una estructura organizativa que cubre
todas las etapas de la cadena de valor de la moda. Gran parte de su éxito recae en su sistema logístico,
pero realmente la clave reside en una búsqueda constante de mejora para responder más
rápidamente a las necesidades de sus clientes. Por ello, Zara ha comenzado a implantar un modelo
único y revolucionario en retail: una logística robotizada en las propias tiendas para la entrega de
pedidos a través de una pantalla táctil que maneja el consumidor.

La concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la fabricación de las mismas
unos tres meses para solo dos temporadas en el año (primavera/verano y otoño/invierno), gracias a la
integración que hizo la empresa de Amancio haciéndose cargo del diseño y la fabricación de las
prendas para luego completar ésta con el lanzamiento de sus propias tiendas a través de Zara, pudo
acortar el ciclo poco eficiente y dinámico que predominaba en la industria reduciendo el proceso de
fabricación y distribución a tan solo tres semanas. Poder responder de forma ágil y rápida a los nuevos
gustos y tendencias del mercado (en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la
tardanza que podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no ser las
más actuales), evitar una fuerte acumulación de existencias e inventarios como solía ocurrir en la
mayoría de los casos y beneficiar al cliente con precios competitivos al desintermediar varias de sus
actividades y evitar manejar altos niveles de inventario por prolongados periodos (algo que en el caso
de otras marcas afectaba notablemente el precio de las prendas en tanto que el elevado costo de los
inventarios sólo podía ser compensado por unos precios igualmente altos para hacer de todo el ciclo
algo rentable).

7
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor tiempo
posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el más importante, por encima de los
costos de producción. La primera ventaja es la integración Vertical, determinante para una rápida
respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante. En el grupo Zara se realiza una perfecta
sincronización en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores
condiciones a su competencia.

La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado de las

prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para diseñar el
producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la firma gallega lo hace,
para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es decir, reduce el tiempo de
acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor ventaja
competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable del resto de empresas del sector.

Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la marca se convirtiera en la
Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas tendencias y responder a los
cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy simple. Vincular la demanda de los
clientes con la fabricación y vincular la fabricación con la distribución. Las tiendas de Zara tienen ropa
para hombres y mujeres, así como ropa para niños en su dependencia Zara Kids. Los productos se
suministran con base en las tendencias del consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva
envía nuevos productos a las tiendas dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los
cuales se hacen unos 450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de
realización.

Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los artículos nuevos
se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la mayoría de los casos, la ropa se
entrega en un lapso de 48 horas. La mayoría de los productos que Zara vende se fabrican en países
como España, Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas con una vida útil más larga, como las
camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de bajo costo, principalmente en Asia. La compañía
puede diseñar un nuevo producto y tener productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco
semanas; puede modificar elementos existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo de vida del
producto significa un mayor éxito para satisfacer las preferencias de los consumidores. Si un diseño no
se vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un nuevo
diseño.

Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y desarrollar un ciclo de vida
completo y eficiente para nuestros productos, en el que ninguno acabe en un vertedero.

8
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

La Investigación e Información es en gran parte la clave del éxito

La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma de escucharle es
prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos que reclama durante varias
temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que no. El equipo de diseño recolecta en forma
permanente las tendencias del mercado.

En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de la moda
un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de las pasarelas
internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les permite conocer hacia
dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las transmiten a sus diseñadores, quienes las
simplifican y traducen en términos de moda de masas.

Un segundo equipo de informadores recorre los ambientes frecuentados por los consumidores
potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio); y obtienen así nuevas vías que
complementaran a las anteriores. La fuente más importante de innovación al grupo son los informes
emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo. Todos los diseñadores,
directores de tienda y demás personal son auténticos cazadores de tendencias, ya que por su trabajo
viajan con frecuencia y están constantemente sometidos a impactos de moda.
Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con nuevos
artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la tienda. Las nuevas
tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de manera continua, logrando tener
una capacidad prácticamente inmediata de respuesta al mercado. Las tiendas son surtidas con
productos muy atractivos incluyendo las épocas de rebajas. Uno de los principales retos a los que se
enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la introducción de innovaciones.

Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional abriendo su

primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los Estados Unidos, y luego a

9
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a México (1992), Grecia, Bélgica y Suecia
(1993). A principios de la década de 2000, abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur (2002), Rusia
y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia, Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e
Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara estrella
del grupo empresarial inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en el
epicentro del Soho neoyorquino. Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas de ZARA en
el corazón de Estados Unidos.

Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó en España,
el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese mismo año, extendió su
servicio a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. Las tiendas
en línea comenzaron a operar en los Estados Unidos en 2011; Rusia y Canadá en 2013; México,
Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.

Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips RFID se encuentran en las
etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se pueden reutilizar. El chip
permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la detección de señales de radio de
las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado inmediatamente para que el
artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se puede encontrar fácilmente
con una etiqueta RFID.

La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por
ejemplo, un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto de diseño a precios
asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas
muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos. A todo ello se unen unos
interiores muy estudiados, adaptados al público que los visita, y que son el resultado del trabajo
minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los metros cuadrados de
superficie con la disposición del producto, el volumen de la música ambiental y las luces directas e

10
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

indirectas. A todo ello se añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que
se pretende, que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.

Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de venta. Uno de los
elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el punto de venta, que, en su
caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de
la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda tendencia. Por ese motivo elige bien las
modelos que utiliza, entre las mejores top del momento. Siempre realiza una elección elegante, de
perfil discreto, pero de la mejor calidad: para una persona experta en moda es fácil reconocer una
estrategia más para identificar la marca con la moda y el glamour de las últimas tendencias que se
encuentran en la pasarela.

En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda Zara, ante la
experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea variada y y se
adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el concepto de temporada
varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en marcha la
interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y generando siempre la
sensación de sorpresa.

Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz. El modelo se da la
vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información recibida de los clientes y
que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a los equipos comerciales que hablan
entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que no. Los equipos comerciales son de gran
relevancia para conseguir la información y el feed back permanente de los clientes.

El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto
desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los escaparates son el
imán para atraer a los clientes. El producto es el núcleo de las tiendas Zara y toda gira en torno a él: los
escaparates, su coordinación en tienda y la renovación constante del producto para adelantarse a los
gustos del cliente. Los coordinadores de producto buscan crear una tienda elegante, donde comprar
sea una experiencia lo más agradable posible. También buscan mostrar el look completo o posibles
combinaciones de una o varias prendas de una determinada sub-colección, facilitando una vez más, la
compra al cliente.

La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso en cuanto a
imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de grandes carteles y banderolas distribuidos a lo
largo de toda la planta concede un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El
punto de venta es la gran valla publicitaria de la marca en donde todo conjuga, la experiencia, el
producto, la imagen y la distribución.

11
 UCSE – Facultad de Ciencias Económicas 2023
Licenciatura en Marketing | Licenciatura en Turismo
Marketing

Preguntas del caso:

1. Describa el mercado, los segmentos y el posicionamiento de ZARA.

2. ¿Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar sus deseos y
expectativas?
3. ¿Cómo se clasifican los productos Zara? Realice la descripción adecuada.
4. Describa los niveles de un producto, de 3 tipos de mercaderías que ofrecen las tiendas Zara.
Explique en que consiste cada nivel de cada producto elegido.
5. En un cuadro de doble entrada, describa las Líneas y Mezclas de Productos de Zara, amplitud
de la mezcla y extensión de las líneas.
6. ¿Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes?
7. ¿Cuál es el rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de Inditex, cuál es la estrategia
de cada una de las marcas, el target y su diferenciación?
8. ¿Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen que los
clientes regresen a sus tiendas?
9. ¿Cómo hace Zara para generar reconocimiento de marca?
10. ¿Cuál es el rol del punto de venta dentro de la estrategia de marca Zara?
11. ¿Por qué los empleados son importantes dentro del proceso de generación de experiencias?
12. ¿Cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de la marca?
13. Investigue en internet, los distintos tipos de etiquetas que utiliza Zara para sus productos.
Describa cada una de ellas.
14. En resumen ¿Cuáles son los factores de éxito de Zara?

Referencias:
Empresarial: Inditex A GESCO ESIC Bilbao Groupwork, https://modarapida.wordpress.com/estrategia/ambito-
competitivo/
Emprendedores: Zara: Claves del éxito de la marca española de los 15.452 millones de
euros. https://www.emprendedores.es/gestion/a76423/claves-exito-zara-marca-global-interbrand/
Revista Cosmopólitan; Por qué Zara se llama Así. https://www.cosmopolitan.com/es/consejos-planes/familia-
amigos/a14508965/origen-nombre-zara/
Empresaactual.com: La clave del éxito empresarial de Zara, https://www.empresaactual.com/2015-04-20-claves-exito-
empresarial-zara/
IMF Business School: El éxito de la estrategia de marketing de Zara

12