Libro Animacion Del Punto de Venta

Unidad 00.
qxd 26/12/07 13:46 Página 1
Animación
del punto de venta
Salvador Miquel Peris

Joan Escrivá Monzón
Federico Clar Bononad
María José Miquel Romero
Francisca Parra Guerrero
MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO

NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SÃO PAULO
AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍS
SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO
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Animación del punto de venta - Grado Medio
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Derechos reservados © 2008, respecto a la primera edición en español, por

McGraw-Hill/Interamericana de España, S. A. U.
Edificio Valrealty, 1.ª planta
Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)
ISBN: 978-84-481-6409-6
Depósito legal:
Editora del proyecto: Patricia Pedraza Domínguez

Editora: Alicia González de Pedro
Técnico editorial: Enrique Belda Vidal
Equipo de preimpresión: Eduardo Márquez, Patricia Fernández,
María Ángeles Ramírez y Luis Hernández
Fotografías: Sergio Padura Vázquez
Diseño de cubierta e interior: _nuevacocina comunicación
Maquetación: MOIRE Composición S. L. y www.dfrente.es
Impresión:
Impreso en España – Printed in Spain

Los últimos años han supuesto un periodo de cam- los productos y facilitando la compra a los clientes
bio estructural en el ámbito del sector de la distri- potenciales del establecimiento (Esteban, A.).
Presentación
bución comercial. Las principales características
son: En esta nueva edición, se han ampliado y actuali-
zado contenidos y se ha mejorado la imagen del
– Fuerte tendencia hacia la venta en régimen de libro, con la intención de ampliar sus objetivos
libre servicio. didácticos. Se proponen nuevas actividades
didácticas, que se han estructurado por niveles de
– Aparición de las grandes superficies, como sec- dificultad, así como actividades de prácticas de
tores comerciales muy evolucionados, con una taller y nuevos casos prácticos. Al final de cada
extensa área de venta en régimen de libre ser- unidad se incluye un mapa conceptual para faci-
vicio. litar la comprensión y asimilación de los conteni-
dos.
– Desarrollo de pequeñas tiendas especializadas.
Este libro de texto quiere, por un lado, formar a los
– Progresiva pérdida de participación del comercio alumnos en técnicas de animación en el punto de
detallista tradicional. venta, promoción y merchandising para favorecer
su inserción en el mundo del trabajo, y cumplir con
– Aplicación de métodos y técnicas avanzadas de el programa oficial cuyo contenido aparece en el
gestión empresarial. BOE 237, de 4 de octubre de 1994, y que se corres-
ponde con el módulo profesional Animación del
En este sentido, la aparición y evolución del libre punto de venta del Ciclo formativo de grado medio
servicio han hecho necesarios el desarrollo y apli- Comercio.
cación de una serie de técnicas que favorezcan que
el producto se venda por sí solo en el punto de Nos atenemos al Real Decreto 1655/1994, de 22 de
venta sin la ayuda del vendedor. Estas técnicas se julio, por el que se establece el título de Técnico en
engloban bajo lo que hoy conocemos con el nombre Comercio y al Real Decreto 1670/1994, también de
de merchandising. Esto obliga a las empresas a 22 de julio, por el que se establece el currículo del
conocer cada vez más y mejor las necesidades de los ciclo formativo de grado medio correspondiente al
consumidores, sus gustos, preferencias y costum- mencionado título, todo ello ampliado y actualiza-
bres. Por su parte, el responsable del punto de do por el Real Decreto 777/1998 de 30 de abril por
venta debe conseguir ajustar las exigencias de los el que se desarrollan determinados aspectos de la
clientes con el objetivo de rentabilizar el estableci- formación profesional en el ámbito del sistema edu-
miento. cativo con la denominación genérica de Enseñanzas
previas a la Universidad.
Son precisamente estas técnicas las que hemos
recogido en el contenido de nuestro libro El presente libro está dirigido no sólo a los ciclos
Animación del punto de venta que recoge el con- formativos de la especialidad, sino también a cual-
junto de técnicas de gestión y presentación de pro- quier profesional del Sistema de Distribución
ductos, así como de animación en el punto de Comercial que quiera desempeñar su trabajo con
venta, que permiten su rentabilización, asegurando responsabilidad y ser merecedor de su cargo.
un surtido adaptado permanentemente a las necesi-
dades de la demanda, maximizando la rotación de Los autores
3
4.2. Distribución de la superficie ................ 42

1 Evolución del comercio y concepto 4.3. Secciones .......................................... 45
de merchandising
Sumario
4.4. Avenidas o pasillos.............................. 47
4.5. Circulación ........................................ 48
1.1. La evolución del sistema de venta ........ 7 Conceptos básicos ...................................... 52
1.2. Clasificación del comercio .................... 8 Mapa conceptual ........................................ 53
1.3. Clasificación del comercio en libre Actividades ................................................ 54
servicio.............................................. 9
1.4. Otras formas comerciales ...................... 11 5 El papel del lineal
1.5. Tendencias actuales de la distribución .... 12
1.6. Definición y objetivos del merchandising 13
1.7. Los hombres del merchandising ............ 16 5.1. Concepto de lineal .............................. 57
Conceptos básicos ...................................... 18 5.2. Funciones del lineal ............................ 58
Mapa conceptual ........................................ 19 5.3. Niveles del lineal ................................ 59
Actividades ................................................ 20 5.4. Valor de los niveles ............................ 60
5.5. Reparto de los productos en el lineal .... 61
5.6. Los cambios en los niveles .................. 65
2 Clases de merchandising 5.7. Análisis de la implantación vertical
y horizontal........................................ 65
2.1. Introducción al merchandising .............. 23 Conceptos básicos ...................................... 68
2.2. Merchandising de presentación.............. 24 Mapa conceptual ........................................ 69
2.3. Merchandising de gestión .................... 25 Actividades ................................................ 70
2.4. Merchandising de seducción.................. 25
2.5. Merchandising para el cliente shopper 6 Optimización del lineal
y para el cliente buyer ........................ 26
2.6. Merchandising y ciclo de vida
del producto ...................................... 26 6.1. Concepto de facing y lineal mínimo ...... 73
Conceptos básicos ...................................... 27 6.2. Colocación de las familias de productos .. 75
Mapa conceptual ........................................ 28 6.3. Normas para obtener una implantación
Actividades ................................................ 29 correcta ............................................ 75
6.4. Índice de rentabilidad del lineal ............ 76
Conceptos básicos ...................................... 78
3 Comportamiento del cliente en el punto Mapa conceptual ........................................ 79
de venta Actividades ................................................ 80
3.1. La importancia del conocimiento 7 Zonas exteriores del punto de venta

del cliente.......................................... 31
3.2. El cliente, centro de las acciones
de merchandising ................................ 31 7.1. Ubicación del establecimiento .............. 83
3.3. El proceso de decisión de compra 7.2. Fachada ............................................ 83
y sus etapas ...................................... 32 7.3. Entrada.............................................. 85
3.4. Tipos de compra.................................. 34 7.4. Escaparates ........................................ 88
3.5. Un nuevo segmento de compradores a Conceptos básicos ...................................... 90
considerar: los inmigrantes .................. 35 Mapa conceptual ........................................ 91
Conceptos básicos ...................................... 36 Actividades ................................................ 92
Mapa conceptual ........................................ 37
Actividades ................................................ 38 8 El escaparate: funciones, objetivos
y diseño
4 Organización del punto de venta
8.1. El escaparatismo y promoción visual ...... 95
4.1. Estructura .......................................... 41 8.2. Funciones y objetivos de un escaparate .. 96
4
8.3. Diseño de escaparates.......................... 98 12.3. Codificación en origen ........................ 154

8.4. Clases de escaparates .......................... 100 12.4. Ventajas del código de barras................ 155
8.5. Materiales del escaparate .................... 101 Conceptos básicos ...................................... 156
8.6. Módulos y herramientas........................ 103 Mapa conceptual ........................................ 157
8.7. Marco tridimensional dinámico .............. 105 Actividades ................................................ 158
8.8. Técnicas de color, iluminación
y composición aplicadas al escaparate.... 107 13 Promoción en el punto de venta
Conceptos básicos ...................................... 109 y desarrollo de sus principales
Mapa conceptual ........................................ 110 instrumentos
Actividades ................................................ 112
13.1. Concepto y características .................... 161
9 El surtido 13.2. Objetivos de la promoción de ventas ...... 162
13.3. Instrumentos de la promoción
9.1. El surtido .......................................... 115 de ventas .......................................... 163
9.2. Características y estructura del surtido .. 115 13.4. Descuentos ........................................ 165
9.3. Clasificación del surtido ...................... 118 13.5. Vales-descuento .................................. 166
9.4. Surtido y estilo comercial .................... 120 13.6. Regalos.............................................. 168
9.5. Surtido coherente y rentable ................ 120 13.7. Concursos y sorteos ............................ 168
9.6. Surtido dinámico y fiel ........................ 121 13.8. Muestras ............................................ 169
Conceptos básicos ...................................... 122 Conceptos básicos ...................................... 170
Mapa conceptual ........................................ 123 Mapa conceptual ........................................ 171
Actividades ................................................ 124 Actividades ................................................ 172
10 Gestión del surtido 14 Comunicación en el punto de venta
10.1. Selección de referencias ...................... 127 14.1. La comunicación y sus actividades ........ 175
10.2. Métodos cuantitativos de selección 14.2. La publicidad en el lugar de venta ........ 177
del surtido ........................................ 128 14.3. Los carteles........................................ 178
10.3. Criterios cualitativos............................ 130 14.4. El mobiliario ...................................... 181
Conceptos básicos ...................................... 132 14.5. La música .......................................... 183
Mapa conceptual ........................................ 133 Conceptos básicos ...................................... 184
Actividades ................................................ 134 Mapa conceptual ........................................ 185
Actividades ................................................ 186
11 Análisis del surtido
15 Control de las acciones de merchandising
11.1. Selección del surtido .......................... 137
11.2. Complementariedad de los productos...... 137 15.1. Rendimiento de la superficie de venta .... 189
11.3. Las marcas ........................................ 138 15.2. Rendimiento del lineal ........................ 192
11.4. Estructura y segmentación del mercado .. 141 15.3. Cálculo de ratios económico-financieros.. 195
11.5. Cuotas de mercado .............................. 143 Conceptos básicos ...................................... 197
Conceptos básicos ...................................... 144 Mapa conceptual ........................................ 198
Mapa conceptual ........................................ 145 Actividades ................................................ 200
Actividades ................................................ 146
A Apéndice
12 La codificación del surtido
Higiene y seguridad en el establecimiento ...... 202
12.1. Codificación interna ............................ 149
12.2. Código de barras ................................ 151
5
01
Evolución
del comercio y concepto
de merchandising
Con esta unidad aprenderás a:
1. Distinguir el comercio
tradicional y el de libre
servicio.
2. Clasificar las formas comerciales

sin punto de venta.
3. Entender el merchandising como

técnica de venta.
1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.1. La evolución del sistema de venta
1.1 La evolución del sistema de venta

Los últimos veinte años han supuesto un periodo de c) El desarrollo de pequeñas tiendas especializadas,
cambio estructural en el ámbito del sector de la dis- del comercio integrado a través de cooperativas
tribución comercial, motivado desde dos perspectivas de consumo y cadenas sucursalistas y del comer-
distintas pero ciertamente vinculadas. Se ha produci- cio asociado a través de cooperativas de detallis-
do una modernización de la estructura comercial, que tas, franquicias o centros comerciales, entre otros.
ha venido caracterizada por los siguientes cambios:
d) Progresiva pérdida de participación del comercio
a) Una fuerte tendencia hacia la venta en régimen detallista tradicional, de tamaño pequeño en
de libre servicio, a través del cual es el propio cuanto a cifra de empleados y dimensiones del
consumidor quien toma los productos que desea establecimiento, con un régimen de venta tradi-
de la estantería del establecimiento. Esta nueva cional en el que es el propio dependiente el que
forma de venta ha traído consigo consecuencias sirve los productos al comprador.
importantes, como cambios en el personal
A pesar de esta continua disminución de cuota
empleado en las tareas de distribución o comer-
de mercado, todavía hoy es el establecimiento
ciales, cambios en los locales, mobiliario, pro-
más visitado por el consumidor español gracias
ductos, presentación y animación de estos
a las características de trato y atención perso-
productos en el lugar de venta, entre otros.
nalizados, calidad de los productos y proximidad
al domicilio.
b) La aparición de las grandes superficies, como
sectores comerciales muy evolucionados, con
e) La aplicación de métodos y técnicas avanzadas
una extensa área de venta en régimen de libre
de gestión empresarial. Es la era de la indus-
servicio. A pesar de que en un primer momento
trialización de la venta, donde el establecimien-
estaban aisladas en la periferia de las ciudades,
to se convierte en el instrumento de producción
poco a poco han ido perdiendo dicho aislamien-
del comercio.
to y muchas de ellas se han integrado en los cen-
tros comerciales, adentrándose cada vez más en El propio desarrollo tecnológico ha favorecido
la ciudad. A pesar de los problemas con los que estas nuevas formas de gestión, así como tam-
tuvieron que enfrentarse en sus comienzos, han bién importantes modificaciones en los métodos
conseguido una fuerte atracción de la demanda. de venta.
Fig. 1.1. Distintos sistemas de venta: el pequeño comercio y el régimen de libre servicio del hipermercado.
7

1.2. Clasificación del comercio
El segundo motor de cambio al que hay que hacer men- establecimiento al cual va a comprar y, en general, su
ción es el propio consumidor. Han cambiado enorme- concepto de «hacer la compra» se ha modificado.
mente sus hábitos de compra y consumo, lo que ha lle-
vado a la adaptación de las nuevas formas comerciales Todos estos cambios han supuesto una modificación
a las necesidades del consumidor. El consumidor ha dis- radical de la actividad empresarial minorista, dando
minuido enormemente la periodicidad de sus compras, como resultado un sector mucho más moderno,
ha variado su escala de valores a la hora de elegir el dinámico y adaptado a la nueva realidad.
1.2 Clasificación del comercio

Existen múltiples formas de clasificar el comercio, el comercio tradicional es la desaparición de la figu-
todas ellas igualmente válidas. ra del vendedor y el acceso directo a todos los pro-
ductos que se ofrecen en el establecimiento.
Sin embargo, hay una clasificación bastante fre-
cuente, atendiendo al método de venta empleado: Para mantener actualizados los stocks, en este tipo de
establecimientos se ha incorporado a cada producto
la denominada etiqueta electrónica; gracias a ésta,
A Comercio tradicional cuando dicho producto pasa por el escáner de la caja
para ser pagado por el cliente final, automáticamen-
te se registra información de que dicho producto ha
Es un sistema de venta en el que el comprador es sido vendido, información que le llega al reponedor
atendido por un vendedor que muestra, ofrece y para que reaprovisione los espacios vacíos.
entrega los productos que le son solicitados por los
clientes. Dichos clientes se encuentran separados
de la mercancía por un mostrador.
C Otras formas comerciales
Dentro de este bloque cabe considerar el sistema de

Comercio de venta en libre
B servicio
venta mixto, la venta por teléfono, la venta por
televisión, la venta automática, la venta por corres-
pondencia o la venta por Internet, entre otros.
Existe un contacto directo entre el consumidor y la
mercancía. Los productos están situados en estan- Podríamos resumir las principales características de
terías, al alcance de los clientes, que acceden libre- las distintas formas comerciales en el cuadro de la
mente a ellos. Por tanto, su principal diferencia con página siguiente.
Caso práctico
1 En una tienda de deportes hay en el esca- ¿Crees que esas cualidades son tan importan-
parate un cartel en el que se lee: tes para un vendedor de un establecimiento
«se necesita dependiente con una apa- tradicional?
riencia agradable y buen carácter».
8

1.3. Clasificación del comercio en libre servicio
Sistema de venta Características
Comercio tradicional - Presencia del vendedor.

- Hay un mostrador que separa la mercancía del comprador.
- En muchos casos, poca o nula visibilidad del producto por parte del cliente.
- Muchos de los artículos requieren la manipulación del vendedor para servirlos: trocear, pesar, medir, etc.
- El almacén constituye una parte importante del establecimiento (prácticamente la mitad del local), mientras que
la otra parte se distribuye a partes iguales entre mostrador y zona destinada al cliente.
- El personal que lleva el comercio pertenece a la misma familia en la mayoría de ocasiones.
- Si hay empleados no suele haber más de dos.
- Están situados cerca del domicilio del cliente.
Comercio en libre - El comprador elige libremente los artículos que tiene a su alcance.
servicio - El comprador puede acceder al producto sin tener obstáculos: no hay mostrador.
- La mayoría de los artículos se encuentran expuestos perfectamente en la sala de ventas.
- Hay plena visibilidad de los artículos, carteles y etiquetas informativas sobre precios, ofertas, etc.
- Se producen ventas no previstas e instantáneas.
- Se reduce el tiempo en el acto de compra.
- Hay una disminución de los costes de personal.
- Se produce un incremento de la rotación de los artículos respecto al comercio tradicional.
- Aplican nuevas tecnologías en las cajas (escáner, código de barras) que aportan exactitud y rapidez en la información.
- Requiere grandes inversiones en mercancía, mobiliario y decoración.
- Ofrece servicios añadidos como parking o entrega a domicilio.
Otros - En el sistema de venta mixto se combina el libre servicio con la presencia del vendedor, pues en determinadas oca-
siones el comprador puede necesitarle en el acto de compra. Como ocurre en El Corte Inglés.
- En el resto de formas comerciales planteadas, la principal característica es la no existencia de establecimiento de
venta.
- Respecto al contacto entre comprador y vendedor podemos añadir que:
• La venta por teléfono se caracteriza por ser una forma de venta personal, al existir contacto entre vendedor y
cliente.
• La venta por televisión, la venta automática, la venta por correspondencia o la venta por Internet supone una
venta no personal, dado que no hay contacto entre comprador y cliente.
Tabla 1.1. Clasificación del comercio y sus características.
1.3 Clasificación del comercio en libre servicio

Como ya se ha apuntado, hasta hace una década el En el cuadro de la página siguiente aparece una cla-
comercio tradicional en el que el dependiente ser- sificación de los comercios detallistas en libre ser-
vía los productos al cliente, era prácticamente la vicio más extendidos.
única forma comercial. Hoy en día han aparecido
muchos otros formatos comerciales, caracterizados
la gran mayoría por el régimen de libre servicio
que impera en su interior. En los últimos años, la
fórmula del autoservicio ha ido ganando cuota de
mercado al comercio tradicional, especialmente en
los productos de alimentación, si bien en España el
comercio tradicional sigue siendo, como ya hemos
dicho, el formato que más predomina. Fig. 1.2. Los hipermercados son ejemplos del sistema de libre comercio.
9

1.3. Clasificación del comercio en libre servicio
Casos prácticos
2 Dibuja en forma de plano la distribución de un 3 Enumera dos aspectos negativos y dos positivos de
comercio tradicional y un hipermercado. los siguientes tipos de comercio:
En el hipermercado deberás situar las puertas de entrada – tienda de barrio

y salida; las cajas; en el centro del local, los lineales, – perfumería especializada
indicando las diferentes secciones; y en los laterales y al – autoservicio de tu localidad
fondo deberás situar: panadería, carnicería, pescadería, – tienda de descuento (Dia)
congelados, frutas y verduras, y prensa y revistas. Pue- – hipermercado (Caprabo)
des tomar como punto de referencia cualquier hipermer- – centro comercial
cado que hayas visitado.
Tipo Superficie Surtido Ejemplos
Hipermercado - Pequeños, entre 2 500 y 6 000 m2 Alimentación, artículos de hogar, - Hipercor

- Grandes, más de 6 000 m2 ropa y calzado - Carrefour
- Alcampo
Supermercado - Pequeños, entre 400 y 1 000 m2 Alimentación, droguería y perfume- - Mercadona
- Grandes, entre 1 001 y 2 500 m2 ría, menaje, papelería - Caprabo
- Sabeco
- Consum
- Supercor
Autoservicio Entre 40 y 120 m2. De 120 a 400 m2 Alimentación - Autogrill
se le denomina superservicios - Cualquier tienda pequeña que
tenga régimen de autoservicio
Tienda Menos de 500 m2 Gama productos variada (equipa- - Tiendas abiertas 24 h
de conveniencia miento de hogar, música, artículos - Vips
de regalo, etc.) - Seven Eleven
- Opencor
Grandes superficies A partir de 2 500 m2 Especializados en una categoría de - Decathlon
especializadas productos - Ikea
(Category killers) - Fnac
- Merkamueble
- Norauto
- Toys R´us
- Media Markt
- Leroy Merlín
Gran almacén Al menos de 4 000 m2 Vestido, equipamiento del hogar, - El Corte Inglés
artículos y servicios diversos - Hipercor
Almacén popular Inferior a 4 000 m2 Alimentación básica, aseo perso- - C&A
nal, vestido y hogar - Simago
Tienda de descuento No hay un tamaño estándar Alimentación, artículos del hogar - Plus
- Lidl
- Dia
Tabla 1.2. Clasificación de los establecimientos comerciales.
10

1.4. Otras formas comerciales
1.4 Otras formas comerciales

Existen otras formas de venta que llamamos sin
establecimiento porque efectivamente no existe un
punto de venta físico al comprar. Los principales
C Venta por televisión
métodos de venta sin establecimientos son:
La televenta se refiere a cualquier tipo de venta
que se realice por televisión, independientemente
de la forma en que se realice el pedido. De
A Venta por teléfono momento, en España los pedidos se hacen por
teléfono, aunque con la televisión por cable el
cliente puede hacerlos con el mando a distancia
Llamada también telemarketing. Supone estable- del televisor. En cualquier caso, la entrega del pro-
cer el contacto comprador-vendedor a través del ducto y su pago se hacen en el domicilio del com-
teléfono, siempre a iniciativa del vendedor. Suele prador. Este sistema de distribución nació en los
ser utilizado en los mercados de gran consumo, años ochenta en Italia, pasando posteriormente a
especialmente para el lanzamiento de nuevos pro- EE.UU. En España, el pionero de la televenta es El
ductos, para dar a conocer ciertas promociones Corte Inglés.
especiales y para recoger información del consu-
midor.
El uso del marketing telefónico como método de

D Venta por Internet
venta directa es, hoy en día, todavía muy bajo.
Esta forma comercial se inicia en España en 1987
con el videotex, aunque se desarrolló con la implan-
tación de Infovía e Internet. Se pueden distinguir
B Venta en máquinas automáticas dos formas comerciales principales en Internet: la
venta a través de la página web de la empresa, del
cybermall o centro comercial electrónico. Éste es un
Se denomina también vending. Se trata de utilizar conglomerado de diferentes productos y servicios,
una máquina expendedora como medio para adqui- organizados en secciones igual que un centro
rir el producto, habiendo previamente introducido comercial físico. Actualmente es posible comprar
en ella el importe de dinero correspondiente al pre- prácticamente cualquier producto, en cualquier
cio de compra de dicho producto, o bien una tarje- parte del mundo, a través de este sistema. Una
ta de crédito. Aunque en un principio eran pocos empresa ejemplar es Amazon.com.
los productos que se podían adquirir a través de
esta forma de venta, hoy en día podemos comprar
gran cantidad de productos, desde bebidas, tabaco
o golosinas hasta tarjetas de visita o billetes de
transporte público.
Este sistema de distribución, muy desarrollado en

otros países como Japón o EE.UU., tiene grandes
perspectivas de desarrollo en nuestro país, aunque
todavía sea un mercado poco transparente y muy
atomizado (hay muchas empresas).
Se está utilizando este tipo de máquinas en aero-

puertos, estaciones y lugares donde transita mucha
gente. Fig. 1.3. La venta por Internet cada día es más empleada.
11

1.5. Tendencias actuales de la distribución
E Venta por correspondencia que ofrece más información que los anuncios y
siempre «está ahí» dispuesto a ofrecer el producto.
El cliente puede recibir el catálogo por correo pos-
Supone la distribución del producto por vía postal tal, se lo puede dar en mano un representante del
y, además, se caracteriza porque el comprador no vendedor, e incluso puede solicitarlo el propio
ve físicamente el producto hasta que no lo ha comprador a través de un cupón de pedido inserta-
adquirido. La descripción de la oferta: característi- do en un anuncio de cualquier publicación. En los
cas de los productos, precio, etc., se transmite a años ochenta la venta por catálogo tuvo un resur-
través de diferentes medios: prensa, radio, o catá- gir importante, pero hoy en día su uso es muy bajo
logo. En este último caso, también se le conoce comparado con otros países. En España destacaba
como venta por catálogo. La ventaja del catálogo es La tienda en casa, que pertenece a El Corte Inglés.
1.5 Tendencias actuales de la distribución
La distribución comercial en el ámbito de la Unión el grupo Carrefour factura él solo aproximadamente la

Europea es uno de los sectores económicos de mayor mitad de lo que ingresa todo el sector de la distribución
peso específico, aunque está sufriendo cambios comercial en España.
importantes y modificando el panorama del sector de
la distribución. En este sentido y con carácter gene-
ral, son tres las principales tendencias destacables en
Europa.
C Especialización
Por último, también hay una tendencia hacia la espe-

A Internacionalización cialización en el comercio, apareciendo nuevos forma-
tos comerciales que se especializan en nuevas activi-
dades.
En primer lugar, se está produciendo una mayor inter-
nacionalización de las empresas de distribución. Ello Junto a estas tendencias, podemos apuntar dos más
significa que los principales minoristas, conforme van en el panorama comercial español. Por un lado, ha
ganando peso e importancia en un determinado país, habido una expansión importante de nuevas fórmu-
se van movilizando e implantándose en otros países. las comerciales, los establecimientos de descuento
Así por ejemplo, IKEA está presente en más de 25 paí- que desde hace ya tiempo estaban presentes en otros
ses de Europa, Estados Unidos, Hong Kong y Arabia países; por otro, se ha producido una progresiva pér-
Saudita; y Makro tiene establecimientos en España, dida del comercio independiente a favor de un
Grecia, Portugal, Bélgica, Venezuela, etcétera. mayor asociacionismo, que toma forma con la apari-
ción de nuevos centros comerciales y nuevas franqui-
cias.
B Concentración En todo este nuevo panorama de la distribución
comercial no hay que olvidar la venta por Internet o
Otra tendencia clara es la concentración. La mayor parte comercio electrónico. Aunque todavía no está muy
del comercio minorista está en manos de muy pocas extendida como forma de venta, se le atribuyen unas
grandes empresas. Aquellas que han sabido adaptarse a perspectivas de desarrollo muy importantes basadas
las nuevas exigencias del consumidor y al nuevo pano- en la agilidad, comodidad e interactividad que permi-
rama comercial son las que han ido poco a poco hacién- te Internet en el acto de compra. El comercio elec-
dose más fuertes y han adquirido mayor tamaño, lle- trónico es todavía muy pequeño por la escasez de la
gando incluso a absorber a otras que no han podido oferta y la baja penetración de Internet, pero crece a
hacer frente a los cambios producidos. Así por ejemplo, gran velocidad.
12

1.6. Definición y objetivos del merchandising
1.6 Definición y objetivos del merchandising

conjunto de técnicas de presentación y gestión de
A Definición del merchandising productos, así como de animación del punto de
venta, que permite su rentabilización, asegurando
un surtido adaptado permanentemente a las necesi-
La venta en libre servicio ha hecho necesario el dades de la demanda, maximizando la rotación de
desarrollo y aplicación de una serie de técnicas que los productos y facilitando la compra a los clientes
permitan que el producto se venda solo, sin la potenciales del establecimiento». Podemos decir
ayuda del vendedor. Ahora es el cliente quien selec- que el merchandising existe desde hace mucho
ciona y coge el producto de la estantería del esta- tiempo, pero realmente empieza a desarrollarse
blecimiento, por lo que éste debe de estar presen- como técnica mediante la aparición del libre servi-
tado de forma atractiva para incitar al individuo a cio, que surge en 1930 en Estados Unidos con la
que opte por él, y con ello el establecimiento creación del primer supermercado.
obtenga beneficio. Estas técnicas se engloban en el
nombre de merchandising.
Merchandising es un término de origen anglosajón,

que proviene del vocablo francés merchandise, que
B Objetivos del merchandising
significa «mercancía», aunque actualmente no exis-
te ninguna palabra en castellano para traducirlo. Su objetivo principal es favorecer la venta de los
productos existentes en el punto de venta con el fin
¿Qué se entiende por merchandising? Según la defi- de obtener una determinada rentabilidad y ofrecer
nición de Esteban (1997), «el merchandising es el un conjunto de satisfacciones al cliente.
Fig. 1.4. Ejemplo de merchandising para «crear ambiente».
13

Este objetivo general lo podemos desglosar en espectáculo que convierte la rutinaria compra en
varios subobjetivos (véase Principales objetivos del divertimento lúdico.
merchandising, Ed. Deusto Planeta-Agostini).
Multiplicar los efectos
Dotar de vida al producto de una campaña
Consiste en darle una imagen propia a través de ele- Las campañas publicitarias y promocionales inicia-
mentos como su envase, diseño y colorido, tamaño, das por el productor deben prolongarse en el inte-
empaquetado, presentación en el lineal, colocación rior del punto de venta por medio de técnicas de
en lugares preferentes (zona de cajas), claridad de animación, promoción y presentación para causar el
las clasificaciones en las distintas familias y varie- mayor impacto posible en la mente del cliente,
dades, información que emite, publicidad en el reforzando su deseo de compra.
lugar de venta, animaciones, demostraciones,
degustaciones, etcétera.
Poner el producto en manos
del comprador
Incrementar el movimiento
de público en el punto de venta Se debe facilitar todo lo posible que el producto se
venda solo; para ello hay que eliminar cualquier
Los escaparates y todos aquellos elementos de la obstáculo entre el comprador y el producto,
arquitectura exterior como los rótulos, el logotipo, mediante diferentes técnicas.
etcétera, actúan como reclamo publicitario, llaman-
do la atención del público, despertando su interés y
Gestionar adecuadamente
provocando el deseo de entrar y comprar.
la superficie de ventas
Crear ambiente El tamaño de la superficie de ventas y el espacio

asignado a cada producto son aspectos determinan-
El comprador al entrar en el punto de venta debe tes para su rentabilidad.
recibir estímulos agradables que permanentemente
llamen su atención. Para ello, el punto de venta se Dedicar más espacio a unos productos irá siempre en
transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y detrimento del espacio asignado al resto.
Fig. 1.5. La disposición de los productos busca atraer la atención del consumidor.
14

El orden y distribución de los productos, así como su uno de los productos expuestos. Será, por tanto,
colocación en distintos niveles y zonas del mobilia- determinante la aplicación de técnicas de merchan-
rio, también influirá en las ventas: un espacio insu- dising que permitan obtener altas rotaciones.
ficiente asignado a la presentación de un producto,
puede provocar que no se venda.
Atraer la atención del comprador
Es importante gestionar la superficie de ventas de
hacia productos concretos
forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo.
Impulsar la relación Consiste en distribuir estratégicamente determina-

productor-distribuidor dos productos de manera que atraigan la atención y
el interés del cliente y provoquen un flujo de circu-
Una colaboración armoniosa entre fabricante y dis- lación dentro de la sala de ventas que inciten a las
tribuidor a través de diferentes actividades conjun- compras por impulso.
tas como promociones, ofertas especiales, comple-
tar gamas, actuaciones logísticas, etc., va a permi-
Eliminar stocks de artículos poco
tir un incremento de rentabilidad para ambos y una
vendibles
mayor satisfacción del cliente.
Incrementar la rotación De aquellos productos que no han tenido acepta-

ción deberemos reducir el stock hasta eliminarlo,
La rentabilidad de la sala de ventas depende de la por medio de acciones promocionales y de anima-
rotación y del margen comercial aplicado a cada ción.
Fig. 1.6. Ejemplo de merchandising de seducción.
15

1.7. Los hombres del merchandising
C Clasificación del merchandising – Pretende conseguir que el consumidor visite

la mayor cantidad posible de estanterías.
– Persigue facilitar la compra dando la impre-
El merchandising que conocemos y se aplica hoy en sión de rapidez y comodidad.
día es la evolución de un merchandising inicial cuyo
campo de actuación y técnicas aplicadas era mucho 2. Merchandising de gestión
más reducido de lo que es hoy. Existen distintos cri-
terios para clasificar el merchandising. Uno de ellos – Considera la rentabilidad como el elemento
–que desarrollaremos amplia y detalladamente en la fundamental en la gestión del punto de venta.
Unidad 2– distingue entre distintos tipos de mer- – Busca optimizar las ventas de las distintas
chandising en función de los efectos que produce secciones, considerando para ello el número
sobre el producto. Según este criterio, se puede dis- de referencias o de marcas.
tinguir entre:
3. Merchandising de seducción
1. Merchandising de presentación
– Busca dar un aspecto seductor a la tienda y
– Busca determinar el lugar adecuado de ubi- al lineal: la decoración, el mobiliario, la
cación del producto en el lineal para que sea información suministrada en el punto de
comprado. venta son aspectos clave.
1.7 Los hombres del merchandising
miento es algo más propio del distribuidor.

A Fabricante y distribuidor Algunas otras funciones, como ahora apuntaremos,
son compartidas.
Es lógico pensar que debe de haber al menos una
persona encargada de poner en práctica todas las
tareas y funciones que trae consigo el desarrollo de
un buen merchandising.
B El fabricante
En este sentido, si ahondamos en los objetivos Si nos centramos en el fabricante, dos son las figu-
expuestos en el epígrafe anterior, nos damos cuen- ras principales que aparecen relacionadas con el
ta de que ese personal no debe de ser algo exclusi- merchandising:
vo del distribuidor sino que tanto fabricantes como
distribuidores deben de tener a su servicio el per-
sonal responsable y adecuado para desempeñar El director de merchandising
dichas tareas; así por ejemplo, algunos aspectos
vinculados con el «dotar de vida al producto», como El director de merchandising será el encargado de
es cuidar su envase, diseño, colorido, tamaño o elaborar la política de merchandising de la empresa:
empaquetado, es una función más directamente
relacionada con el fabricante. – Define las normas de implantación y presenta-
ción de los productos.
Por el contrario, cuestiones como incrementar el
movimiento del público dentro del punto de venta – Lleva a cabo estudios sobre nuevos métodos de
o el crear un ambiente agradable en el estableci- abastecimiento, surtido o logística.
16

1.7. Los hombres del merchandising
– Elabora los programas de puesta en práctica nos centrales el determinar la disposición interior del
sobre el terreno de la venta de nuevos produc- establecimiento, tratando de conseguir adecuados
tos, promociones, o acciones de animación y niveles de ventas, beneficio y rentabilidad, pero a la
publicidad puntuales, etcétera. vez favoreciendo el acto de compra al cliente.
Por su parte, el personal encargado de la tareas de
Para ello deberá tener un profundo conocimiento de
merchandising del establecimiento comercial debe
los productos que comercializa su empresa, deberá
conocer muy bien la clientela de su punto de venta,
conocer cómo se gestiona el punto de venta y,
debe conocer las técnicas de merchandising de las
sobre todo, la sección correspondiente a sus pro-
que puede valerse, poniéndolas en práctica, debe
ductos, deberá tener conocimientos sobre implanta-
definir la política de merchandising del estableci-
ción y optimización del lineal y ser un conocedor
miento, debe conocer perfectamente la ubicación
del proceso logístico de sus productos, entre otras
de los productos de su establecimiento por familias,
cuestiones.
tipos, formatos, variedad, etc., y además, conocer
perfectamente los productos, políticas y caracterís-
ticas de los fabricantes que venden sus productos a
«Merchan» o reponedor
través de su punto de venta.
Por su parte, el «merchan» o reponedor es el per-
Las tareas propiamente de colocar los productos en
sonal que se encarga de reponer los productos en las
el lineal (en todos aquellos casos en los que no
estanterías de los puntos de venta en libre servicio
existe merchan), modificar la disposición de los
que le son asignados. Trabajan, pues, para el fabri-
productos en el lineal o controlar la rentabilidad del
cante y no para el distribuidor, y su función es fun-
lineal son, entre otras, tareas que suelen ser asig-
damental, ya que:
nadas al jefe de sección.
– Evitan rotura de stocks de los productos que
A pesar de haber presentado de forma separada las fun-
ellos manejan.
ciones de merchandising de fabricante y distribuidor,
el personal responsable del merchandising de ambos
– Gestionan los stocks.
debe colaborar; en este sentido, el fabricante puede
ayudar a animar el punto de venta del distribuidor con
– Llevan a cabo políticas de merchandising de la
«material publicitario», degustaciones en el punto de
empresa de la que forman parte en los puntos de
venta, displays, ofreciendo promociones, etcétera.
venta en cuestión.
Pero para ello debe existir una comunicación clara
y una estrecha colaboración entre ambas partes.
C El distribuidor Todo ello ayudará a conseguir un establecimiento
mucho más atractivo para el cliente, lo que redun-
En lo que hace referencia al distribuidor y sus tareas dará en buenos resultados tanto para el distribuidor
de merchandising, será responsabilidad de los órga- como para el fabricante.
17

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Comercio tradicional Mayoristas
Sistema de venta en el que el comprador es atendido por un Son intermediarios del canal, que compran los productos a
vendedor, que muestra, ofrece y entrega los productos que los fabricantes y a otros mayoristas y los venden a los
le son solicitados por los clientes, los cuales se encuentran minoristas o a otros mayoristas, pero nunca a los consu-
separados de la mercancía por un mostrador. midores finales.
Libre servicio Merchandising
Sistema de venta en el que existe un contacto directo Conjunto de técnicas de presentación y gestión de produc-
entre el consumidor y la mercancía. Los productos están tos, así como de animación del punto de venta, que per-
situados en estanterías, al alcance de los clientes, que miten su rentabilización, aseguran un surtido adaptado
acceden libremente a ellos. permanentemente a las necesidades de la demanda, maxi-
mizan la rotación de los productos y facilitan la compra a
Por tanto, su principal diferencia con el comercio tradicio- los clientes potenciales del establecimiento.
nal es la desaparición de la figura del vendedor y el acce-
so directo a todos los productos que se ofrecen en el esta- Minoristas
blecimiento.
Son intermediarios del canal. Compran las mercancías a los
mayoristas o fabricantes y las venden a los consumidores
finales.
18

Mapa conceptual
Mapa conceptual
FORMAS COMERCIALES
• Existe vendedor: puede influir en la decisión de compra del cliente.

Comercio tradicional
• No ofrece muchos productos, algunos de los cuales no están a la vista del cliente.
• El punto de venta está cerca del domicilio del comprador.
• Es el comprador quien coge los productos que desea.

Comercio en libre servicio
• Tipos:
– Supermercado:
• Centrado en artículos de alimentación.
• Algunas secciones se gestionan de forma tradicional.
– Hipermercado:
• Similar al supermercado pero de mayor tamaño.
– Tiendas de conveniencia:
• Suelen estar abiertos las 24 horas del día.
– Grandes superficies especializadas:
• Establecimientos especializados en una categoría de producto.
– Tiendas de descuento:
• Oferta de artículos reducida, a precios muy bajos.
– Grandes almacenes:
• Ofrecen productos de gran calidad en una gran superficie.
• Venta por correspondencia.

Otras formas comerciales
• Venta por catálogo.
• Venta por teléfono.
• Venta por máquinas expendedoras.
• Venta por televisión.
• Venta por ordenador.
MERCHANDISING
Ayuda a que el producto se venda en el establecimiento sin la ayuda de un vendedor
El CONSUMIDOR es el centro de las acciones de merchandising → hay que conocer su

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (Unidad 2)
19

Actividades
Actividades
Actividades de evaluación b) Internalización y clasificación.

(puede tener una o más respuestas correctas) c) Concentración, diversificación y divulgación.
d) Ninguna de las anteriores.
1 En el comercio detallista tradicional:
7 El conjunto de técnicas de presentación y gestión
a) El consumidor coge los productos que desea. de productos se denomina:
b) Es el propio dependiente el que sirve los productos
a) Proceso comercial.
al comprador.
b) Merchandising.
c) El almacén es mínimo.
c) Marketing.
d) Se producen ventas no previstas o instantáneas.
d) Proceso de decisión de compra.
2 El comercio en libre servicio se caracteriza por: 8 Los objetivos del merchandising son:
a) Presencia del vendedor.
a) Dotar de vida al producto.
b) Poca visibilidad del producto.
b) Incrementar el movimiento de público en el punto
c) Almacén de gran capacidad.
de venta.
d) El comprador puede acceder libremente al producto
c) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.
sin obstáculos.
d) Todas las anteriores.
3 Un hipermercado se caracteriza por: 9 El merchandising de presentación:
a) Tener una superficie entre 40 y 120 m2.
a) Considera la rentabilidad como elemento funda-
b) El surtido está formado sólo por productos de ali-
mental en la gestión del punto de venta.
mentación.
b) Pretende dar un aspecto seductor a la tienda.
c) El surtido está formado por productos de alimenta-
c) Pretende que el comprador visite la mayor cantidad
ción, hogar, ropa y calzado.
posible de estanterías.
d) El surtido se especializa en una sola categoría de
productos.
10 Al personal que se encarga de reponer los pro-
4 Un supermercado se caracteriza por: ductos en las estanterías del punto de venta se le
a) Tener una superficie entre 400 y 1000 m , los2 denomina:
pequeños, y entre 1001 y 2500 m2, los grandes. a) Distribuidor.
b) Estar abiertos las 24 h. b) Merchan.
c) Tiene el surtido especializado en una categoría de c) Vendedor.
productos. d) Fabricante.
5 Al telemarketing se le denomina: Actividades propuestas
a) Venta en máquinas automáticas.
b) Venta en autoservicio. 1 Diferencias básicas entre comercio tradicional
c) Venta por teléfono. y comercio en libre servicio.
d) Venta por Internet.
6 Las tendencias actuales de la distribución son: 2 Argumenta tres motivos por los cuales se afirma
que el comercio en libre servicio potencia las
a) Concentración, internalización y especialización. compras por impulso.
20

Actividades
Supuesto práctico
3 Cita las principales diferencias entre:
a) Autoservicio. Se trata de simular el montaje de un autoservicio.
b) Supermercado. Decidimos trabajar solamente con tres secciones (Ali-
c) Hipermercado. mentación, Perfumería y Droguería), por la facilidad
de manipulación de envases en buen estado de pro-
4 ¿A qué tipo de establecimientos comerciales se ductos reciclados de estas tres categorías.
les conoce como Category Killer? Pon algún
ejemplo conocido. En primer lugar, se montará un contenedor de cartón o plástico
cuyas medidas aproximadas serían 60 cm x 60 cm x 60 cm. La
5 Indica otras formas comerciales de reciente apa- finalidad de este contenedor será depositar los productos reci-
rición y cómo se lleva a cabo el proceso de venta clados que se vayan recogiendo.
en cada una de ellas.
El contenedor deberá señalizarse con carteles que indiquen
6 Diferencia los conceptos «internalización», «consu utilidad (por ejemplo, «Depósito de productos recicla-
centración» y «especialización» como tendencias dos»), y se ubicará en un lugar donde todos los miembros
actuales de la distribución. Utiliza ejemplos. tengan acceso (vestíbulo).
7 ¿Qué significa dotar de vida al producto? Pon 3 Posteriormente se hará la difusión de tal idea en el Centro
ejemplos. Educativo. El profesor discutirá con el grupo de alumnos
para llegar a elaborar una lista con las familias de productos
8 Explica los motivos por los cuales resulta impor- que se pretende recoger, y esta lista se pasará junto con un
tante incrementar la rotación. escrito de petición a todos los estamentos de la comunidad
educativa.
9 Aplica el objetivo «crear ambiente» a un pro-
ducto y marca concretos elementos implantados Una primera propuesta de tal distribución será:
en un lineal de un supermercado. Describe
ampliamente qué acciones llevarías tú a cabo Agua
para conseguirlo. Refrescos
Bebidas Zumos
10 Explica en qué consiste el proceso de decisión de Leches y derivados
compra del consumidor. ¿Crees que sería el Aceites
mismo para los siguientes productos? Razona la
respuesta. Pan
Alimentación
Galletas
a) Un coche. Aperitivos
b) Un televisor. Pastas y bollería Conservas
c) Un paraguas. Chocolates
Café
Pasta
Colonias
Perfumería Higiene personal
Cosméticos
Detergentes
Droguería Suavizantes
Limpieza
21
Clases
de merchandising 02
1. Distinguir las clases

de merchandising.
2. Seleccionar el merchandising
apropiado.
3. Identificar tipos de clientes para

enfocar el merchandising.
2. Clases de merchandising
2.1. Introducción al merchandising
2.1 Introducción al merchandising

La American Marketing Association define el mer-
chandising como la planificación y el control nece-
sario a la comercialización de bienes o de servicios,
en los lugares, en los momentos, a los precios y en
las cantidades susceptibles de facilitar la consecu-
ción de los objetivos de marketing de la empresa.
El concepto de merchandising y las técnicas

correspondientes no siempre se utilizan de idéntica
forma porque los objetivos que se persiguen no
siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos
el objetivo de máxima exposición de todo nuestro
establecimiento ante nuestros clientes, hemos de
colocar los productos de consumo frecuente, como
la leche, lejos de la entrada y de las cajas de sali-
da, es decir, en lugares que provoquen una ruta
larga y obligada.
Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volu-

men de venta de un producto, lo colocaremos en un
lugar de paso frecuente y máxima afluencia de
público, o sea, en lo que llamamos un punto
caliente.
Si queremos dar imagen de precios bajos, colocare-

mos carteles de ofertas en la fachada o al entrar
(Fig. 2.1). Por el contrario, si deseamos transmitir
una imagen de alta calidad, pondremos una facha-
da elegante, señorial o majestuosa (Fig. 2.2).
Todas las actividades de merchandising han de rea-

lizarse teniendo en cuenta los objetivos persegui-
dos por la empresa para conseguir así su máxima Fig. 2.1. El cartel «Oferta especial» busca llamar la aten-
efectividad. ción del cliente de forma elegante.
Fig. 2.2. La composición de este escaparate busca transmitir una imagen de elegancia.
23
2.2. Merchandising de presentación
Pero no solamente los objetivos de la empresa exi- - Merchandising de presentación

gen distintas clases de merchandising, sino tam- Según su - Merchandising de gestión
bién, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que naturaleza - Merchandising de seducción
rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se Según la - Para el cliente shopper
emplea el mismo merchandising en época de reba- situación - Para el cliente buyer
jas que en temporada normal (Fig. 2.3). del cliente
- De nacimiento
Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de Según el ciclo - De ataque
merchandising como resultado de los diferentes de vida - De mantenimiento
del producto - De defensa
enfoques o puntos de vista desde los que sea con-
siderado. Tabla 2.1. Clasificación del merchandising.
2.2 Merchandising de presentación

El merchandising de presentación se puede defi- El merchandising de presentación favorece las
nir como la manera de presentar los artículos y la compras por impulso o compras no previstas.
tienda de modo que el acto de compra sea lo más
fácil para el cliente y lo más rentable posible para el En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir
comerciante, tanto respecto al número de unidades en su comportamiento a la hora de la compra
vendidas como al margen de beneficio por unidad basándose en los siguientes elementos:
de producto.
– Ambiente agradable.
También se puede denominar merchandising visual:
todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se
– Buena distribución y disposición, tanto del espa-
compra; es decir, lo que también llamamos compra
cio como del establecimiento.
por impulso.
– Surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
Este tipo de merchandising se fundamenta en:
– El producto adecuado.
– La cantidad adecuada.
– El lugar adecuado.
– La forma adecuada.
Este tipo de merchandising es de vital importancia,
pues si tenemos en cuenta que la estancia media en
un punto de venta es de 30 o 45 minutos, que la
percepción/relación con cada producto no puede
durar más que unos segundos, y que, por ejemplo,
en un hipermercado de 6 000 m2 cada cliente reco-
rre unos 2 km de pasillos (recibiendo, que no perci-
biendo, unos 300 impactos por minuto), entonces
el papel que juega el lugar y forma de presentación
del producto en el lineal es fundamental, y de él
dependen un porcentaje elevado de las cifras de
Fig. 2.3. Los artículos se presentan de forma que el cliente escoja y compre libremente. ventas.
24
2.4. Merchandising de seducción
2.3 Merchandising de gestión

Podemos decir que el merchandising de gestión es forman, teniendo en cuenta la rotación de los pro-
la segunda etapa en la evolución del merchandising. ductos, el rendimiento por metro cuadrado de la
superficie de venta, el rendimiento por metro de
Consiste, como su nombre indica, en gestionar el lineal, etcétera.
espacio para obtener el máximo rendimiento posible
del lineal (espacio destinado por el establecimiento El merchandising de gestión se basa en la recogida
a la exposición y venta de los productos). y análisis constante de información, principalmente
generada en el propio establecimiento. Su objetivo,
Trata de optimizar el lineal determinando su tama- por tanto, es asegurar una oferta permanente sea
ño, las distintas familias, marcas y artículos que los cual sea la estructura interna de la tienda.
2.4 Merchandising de seducción

El merchandising de seducción consiste en la
denominada «tienda espectáculo», y pasa por
la concepción del mobiliario específico, la
decoración, la información, etc., con el objeti-
vo de dar un aspecto seductor al lineal y a la
tienda, para promover la imagen del propio dis-
tribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a cono-
cer los productos a través de todos los sentidos (un
55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído,
un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % del
gusto), se puede utilizar esta información para ani-
mar el punto de venta (Fig. 2.4).
Es necesario crear un ambiente agradable en el
comercio, ya que ayuda a la venta visual presentan-
do una tienda bien decorada y bien iluminada.
Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en
función de los productos, de su presentación y de la
decoración en general.
Es un hecho comprobado que los consumidores acu-
den más a las zonas más iluminadas, pues una cla-
ridad elevada aumenta la rapidez de la percepción
visual, permitiendo a los compradores reaccionar
más rápidamente y circular con mayor comodidad.
La realización de acciones promocionales es otro
aspecto a tener en cuenta. Algunos elementos publi-
citarios estratégicamente dispuestos permitirán lla-
mar la atención del público sobre los stands de
demostración, avisarles cada vez que se produzca
una demostración y anunciar las ventajas promocio-
nales que se ofrecen. Fig. 2.4. La ordenación por colores facilita la compra.
25
2.5. Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer
2.5 Merchandising para el cliente shopper

y para el cliente buyer
El cliente shopper es aquel que necesita una serie de Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida
argumentos para acudir a un establecimiento y no a con el fin de que adquiriera no sólo los productos que
otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.
comprar. Le preocupan aspectos tales como la facili-
dad de acceso, el aparcamiento, la imagen del esta- Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente
blecimiento y los precios en general. buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del factores externos que hacen que un cliente entre en el
establecimiento, cuando ya está dentro del punto de local, ni los factores internos que hacen que el cliente
venta. El cliente buyer basará su decisión de compra en compre determinados artículos.
los precios, la calidad de los productos, las distintas ofer-
tas, las promociones, la gama de productos y el trato La tendencia actual es la comodidad, y muchos comer-
recibido. cios excelentes por dentro descuidan lo referente a la
atracción requerida en los aspectos shopper, tales
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del como la señalización adecuada para que el cliente
establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de
comprar. El cliente buyer es el que, dentro del esta- aparcamiento, por citar algunos. Por contra, otros
blecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shop- comercios han cuidado bastante los aspectos shopper,
per se le aplicará un marketing de entrada para con- pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que
seguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos
anteriormente. para que el establecimiento vaya bien.
2.6 Merchandising y ciclo de vida del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesi-
El merchandising de mantenimiento
dades exigidas por el ciclo de vida del producto. Según
Salén existen cuatro tipos de merchandising: de naci- Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se
miento, de ataque, de mantenimiento y de defensa. trata de defender esta situación lo más eficazmente
posible. Las armas son las siguientes:
El merchandising de nacimiento – Dedicación personal.
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distri- – Buenas relaciones personales con los encargados.
buidor, se define generalmente el emplazamiento, – Promociones y animación del lineal.
dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, El merchandising de defensa
el lineal acordado al producto, etcétera.
Con el declive de las ventas del producto se pone cada
El merchandising de ataque vez más en peligro la vida de los metros o centímetros
obtenidos en la lucha por el lineal.
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente
comparado con los demás productos de la familia, se En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar
debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de
para este producto. animación a través de promociones agresivas. No
defender el lineal en este caso significa la aceleración
En una fase de expansión, este objetivo se puede con- inmediata del declive hasta la desaparición completa.
seguir utilizando los argumentos de rotación y salida El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor
del producto. colabore en la defensa del producto.
26
Conceptos básicos
Conceptos básicos
Cliente buyer Merchandising de gestión

Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qué Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, basándo-
comprar, y basará su decisión en las distintas ofertas, las se en la recogida y análisis constante de información,
promociones, el trato recibido, etcétera. principalmente generada en el propio establecimiento.
Cliente shopper Merchandising de mantenimiento

Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay que
a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay defender lo más eficazmente posible esta situación.
que comprar. Merchandising de nacimiento
Se define el emplazamiento, el primer pedido, el lineal
Compra por impulso
acordado al producto, tras obtener la nueva referencia con
Es aquella que se realiza sin una planificación previa por
el distribuidor.
parte del cliente.
Merchandising de presentación
Merchandising de ataque Pretende presentar de la forma más atractiva posible el
Ampliación del lineal para un producto de la familia que ha producto, en la forma adecuada, en el lugar más apropiado
tenido un desarrollo positivo con respecto a otros. y en la cantidad más correcta.
Merchandising de defensa Merchandising de seducción
Frena la reducción del lineal e intenta inyectar un poco de Pretende seducir al cliente basándose en todos aquellos
animación a través de promociones agresivas. aspectos que generan el placer de comprar: mobiliario
específico, decoración, iluminación, información, trato al
cliente, promociones, publicidad, etcétera.
27
Mapa conceptual
Mapa conceptual
SEGÚN SU NATURALEZA
• Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda para

Merchandising de presentación hacer la compra más fácil.
• Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.
Merchandising de gestión Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal.
El mobiliario y la decoración son los que deben dar un aspecto seductor

Merchandising de seducción
al lineal y a la tienda.
SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE
Preocupación por el fácil acceso, buen aparcamiento, cercanía

Merchandising para cliente shopper
del establecimiento, etcétera.
MARKETING DE ENTRADA
Interés por los precios, la calidad de los productos, ofertas,

Merchandising para cliente buyer
trato recibido, etcétera.
MARKETING DE SALIDA
SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Merchandising de nacimiento ¿Dónde colocar el producto?, ¿en qué lineal?
Ante un desarrollo positivo del producto, tratar de ampliar el lineal ocu-

Merchandising de ataque
pado por dicho producto.
Merchandising de mantenimiento Logrado el lineal conveniente, hay que defenderlo.
Ante una caída de las ventas del producto, luchar por dichas ventas a
Merchandising de defensa
través de promociones agresivas.
28
Actividades
Actividades
Actividades de evaluación c) Shopper: obsequio de horas de parking; buyer: car-

(puede tener una o más respuestas correctas) teles y ofertas interiores.
1 El merchandising se puede clasificar por: d) Shopper: publicidad en televisión, radio, periódicos,
etc.; buyer: buena disposición del producto.
a) Naturaleza: de presentación, de gestión y de seduc-
Actividades propuestas
ción.
b) Su público: de infancia, de juventud y de madurez. 1 Piensa en un local de ocio donde suelas ir con tus
c) El ciclo de vida del producto. amigos (bar, restaurante, discoteca, gimnasio,
d) La estacionalidad: otoño, invierno, primavera y etc.). Describe uno y las acciones de merchandi-
verano. sing que utiliza para captar clientela.
2 El merchandising de presentación se basa en:
2 Normalmente el proceso de compra de un coche
a) No hace falta hacer visibles los artículos para venes bastante distinto del proceso de compra de
derlos. productos de limpieza. ¿En cuál de los dos pro-
b) Favorecer las compras previstas. cesos te parece que los consumidores se com-
c) Crear un ambiente agradable, una buena distribu-
portan como cliente shopper o cliente buyer?
Explica qué acciones haría un cliente antes de
ción y disposición del establecimiento. comprar un coche o un gel de baño.
d) Un surtido adecuado en cantidad, calidad y varie-
dad. 3 El merchandising de seducción tiene muy en
3 Los consumidores conocen muchos artículos y cuenta los sentidos. ¿Qué acciones harías para
productos por los sentidos, por ello se les seduce atraer clientes en un establecimiento de venta de
animando el punto de venta con: plantas, flores y algunos objetos de regalo?
a) Carteles, diseño y etiquetado de los artículos. 4 Piensa que eres un productor musical de un
b) Acciones para sensibilizar: vista, oído, etcétera. nuevo cantante, en el cual ves muchas posibili-
c) Publicidad, música, fragancias ambientales, etcé- dades de éxito. Haz un informe de acciones de
tera. merchandising de presentación, de gestión y de
d) Animadores profesionales. seducción que realizarías para hacer que venda
muchos CD en tiendas de música, hipermerca-
4 Un estanco que además vende revistas, periódi- dos, actúe en televisión, radio, salga en la prensa,
cos y dulces variados para niños y adultos, etc.
cuando aplica merchandising de gestión
a) Estudiaría muy bien la disposición de todos los pro- Supuesto práctico
ductos para optimizar las ventas.
Debéis realizar un informe sobre los objetivos de mer-
b) Se basaría en las ventas de periodos anteriores. chandising a conseguir en el establecimiento ideado
c) Dispondría los artículos de forma estética, por colo- en la unidad anterior, y sobre algunas acciones de
res. merchandising a realizar. Así que debéis:
d) Estudiaría el local, el tipo de lineal a utilizar, la
posible circulación de los clientes, etcétera. a) Hacer una lista de 5 grandes grupos de productos a exponer.
b) Describir dos productos de cada grupo de los cuales quere-
5 Un establecimiento de perfumería y cosmética mos obtener máximo volumen de ventas.
natural en una calle céntrica de una ciudad, c) Dibujar un cartel de oferta-promoción de precio bajo de un
¿cómo puede atraer a clientes shopper y buyer?
producto de cada grupo.
a) Shopper: marketing de entrada; buyer: de salida. d) Explicar acciones para dar buena imagen en el supermer-
b) Shopper: carteles y megafonía en el mostrador; cado.
buyer: buen ambiente dentro del establecimiento. e) Elegir músicas y fragancias para el establecimiento.
29
03
Comportamiento
del cliente en el punto
de venta
1. Distinguir entre cliente,

comprador y consumidor.
2. Identificar las etapas

del proceso de compra.
3. Caracterizar distintos
tipos de compra.
3. Comportamiento del cliente en el punto de venta

3.2. El cliente, centro de acciones de merchandising
3.1 La importancia del conocimiento del cliente

Vivimos una época en la que existe una competencia El punto de venta se convierte así en un «campo de
despiadada entre los fabricantes, que luchan entre sí batalla» en el que los fabricantes compiten entre sí
para satisfacer las necesidades y deseos de los consu- para conquistar la voluntad de compra de los consu-
midores a través de una oferta masiva de productos y midores y dar respuesta acertada a sus necesidades
servicios. Los consumidores, con mayor poder adqui- y deseos.
sitivo, formación e información, toman conciencia de
su papel predominante en el mercado (el consumidor Dado que los consumidores tienen la posibilidad de
es el rey del mercado), y son mucho más exigentes y poder seleccionar entre diversos puntos de venta
heterogéneos, saben que de ellos depende el éxito o aquel en el que van a realizar sus compras, es cada
el fracaso de una empresa, por ello, acudirán a aque- vez más necesario para el punto de venta investigar
llas empresas que sean capaces de satisfacer mejor y conocer con seriedad a su clientela. Aspectos tan
sus necesidades, y aquellas empresas que no lo con- importantes como la organización y distribución físi-
sigan desaparecerán por falta de demanda de sus pro- ca de un punto de venta, la selección adecuada de
ductos. Es la era del marketing. los productos, la política de precios, la ambientación
y la animación del punto de venta, etc., deben
Los distribuidores, a través de sus puntos de venta, basarse en un conocimiento previo de qué esperan
proporcionan un lugar de encuentro en el que se dan y desean los clientes, ya que satisfacer sus expec-
cita los fabricantes para vender sus productos y los tativas es la única manera de conseguir su fidelidad
consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades. comercial y rentabilizar el punto de venta.
3.2 El cliente, centro de acciones de merchandising

El cliente es el centro principal de las decisiones de
merchandising. Todas la decisiones clave están basa- Caso práctico
das en un deseo fundamental de satisfacerle, por lo
que se hace imprescindible tener un perfecto cono-
cimiento de la clientela. 1 Si quisiéramos conocer el comportamiento de los clientes
de un hipermercado podríamos hacer una observación
Conocer al cliente no es tarea fácil. No caigamos en directa o pasar una encuesta. Optamos por una encuesta.
el error de pensar que un estudio actual de nuestros
clientes sirve para toda la vida, pues con el tiempo Elabora las preguntas que deberíamos hacer teniendo en cuenta
cambian sus necesidades, sus hábitos de compra y que nos interesa conocer esta información para organizar poste-
consumo, su estilo de vida, sus valores sociocultura- riores promociones e incluso cambiar la distribución del espacio y
les, sus gustos y preferencias, es decir, evolucionan. del surtido, en base a la respuesta de los clientes.
Objeto de estudio del merchandising es el compra-

dor, o de forma más específica, la persona que acude Para el merchandising, cuando una persona entra en un
al punto de venta a realizar las compras. punto de venta, se convierte en cliente del mismo.
Puede ser que esta persona tenga o no intención de
En ocasiones, éste será comprador y consumidor a comprar; puede, incluso, que no se haya planteado
la vez, adquiriendo productos para su propio uso, cuánto dinero se va a gastar ni cómo se lo va a gastar.
pero otras veces será solamente comprador, por La misión principal de todos los comercios consiste
ejemplo, una madre o un padre que compra pañales en atraer al comprador al punto de venta, hacerle entrar
para el bebé; el comprador es la madre o el padre, y provocar, incitar y orientar sus deseos de compra con-
siendo el consumidor el bebé. siguiendo su fidelidad y haciendo que vuelva a comprar.
31

3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas
Fig. 3.1. Dos formas diferentes de atraer al cliente: calidad y/o precio.
3.3 El proceso de decisión de compra y sus etapas

Analizando el comportamiento del cliente en el punto decisión de compra es más compleja, como la elec-
de venta podemos observar que con la aparición del ción de un coche, un equipo de música y, en general,
libre servicio, el cliente se encuentra solo frente a la cualquier producto de elevado coste, o que implique
gran cantidad de productos expuestos. Por otro lado, riesgo de equivocarse, será necesario analizar todas
también goza de más libertad para poder circular por las fases del proceso de decisión de compra.
el establecimiento, tiene al alcance de su mano todos
los productos expuestos, y no se siente coaccionado
por la presión del vendedor, por lo que puede elegir y 1.a etapa: Reconocimiento
seguir fielmente su criterio durante la compra. de una necesidad
Durante el proceso de compra se pueden distinguir El proceso de compra se inicia cuando el comprador
cinco etapas: siente una necesidad que desea cubrir. Esta necesi-
dad puede estar originada por estímulos internos
1.ª Reconocimiento de una necesidad. (hambre, sed, frío, etc.) o por estímulos externos
como, por ejemplo, cuando una mujer preocupada
2.ª Búsqueda de información. por su salud se entera por la publicidad de que la le-
che rica en calcio es aconsejable ya que fortalece la
3.ª Evaluación de alternativas. masa ósea.
4.ª Decisión de compra. El técnico de animación del punto de venta debe co-
laborar con el merchandiser en identificar los estímu-
5.ª Comportamiento postcompra. los comerciales que puedan provocar interés en cada
categoría de productos. Así pues, una exhibición pre-
Este proceso será más o menos largo e incluirá to- ferente de los productos, la colocación de publicidad
das o sólo alguna de las etapas anteriores, según las en el lugar de venta y el empleo de medios que re-
características del cliente y el tipo de producto de duzcan la velocidad de circulación del cliente en el
que se trate. punto de venta, pueden provocar una necesidad.
Todos los productos no se compran de la misma ma-

nera. Así, por ejemplo, en la compra diaria del perió- 2.a etapa: Búsqueda de información
dico, el cliente pasará directamente de la etapa de
necesidad a la etapa de decisión de compra, saltán- Reconocida la existencia de una necesidad, el
dose las etapas de búsqueda y evaluación del pro- comprador buscará la información que le permita
ducto. Sin embargo, dado que existen productos cuya satisfacerla. Podrá acudir a la familia, a conocidos;
32

3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas
recoger información publicitaria, visitar puntos de

venta, etcétera.
El técnico de animación del punto de venta debe co-

laborar con el merchandiser para procurar ofrecer
una adecuada clasificación, distribución y señaliza-
ción del surtido en el interior del punto de venta que
permita al cliente conocer y localizar con facilidad
los productos que ofrece.
3.a etapa: Evaluación de alternativas
En la fase anterior, el comprador ha seleccionado un

conjunto de productos y marcas entre las cuales de-
berá evaluar aquella que le proporcione los beneficios
buscados. El comprador analizará las cualidades de
cada marca y determinará los beneficios y satisfaccio-
nes que le proporcionan. Posteriormente, desarrollará
un conjunto de creencias y actitudes hacia cada
marca, con lo cual establecerá unos niveles de pre-
ferencia de unas marcas sobre otras (Fig. 3.2).
Fig. 3.3. El comprador: la persona que realiza la compra.
4.a etapa: Decisión de compra
El comprador realizará la compra de su marca prefe-

rida si su capacidad de compra se lo permite, y si las
personas cercanas a él tienen una actitud favorable
a las preferencias de éste por una marca.
En el proceso de decisión de compra pueden inter-

venir varias personas. Distinguiremos cinco fun-
ciones que pueden ser realizadas por varias perso-
nas:
1. El iniciador es la persona que sugiere en primer

lugar la idea de comprar un producto determinado.
2. El influenciador es la persona cuyo consejo va a

Fig. 3.2. En la decisión de compra, cliente y comercio se
influir en la decisión de compra.
encuentran.
33

3.4. Tipos de compra
3. El decisor es la persona que decide sobre alguno

5.a etapa: Comportamiento
o todos los aspectos de la compra: si se compra
postcompra
o no, qué se compra, qué cantidad, dónde com-
prar, cómo comprar, etcétera. Una vez comprado el producto, será utilizado por el
consumidor que experimentará cierta satisfacción o
4. El comprador es la persona que realiza la compra insatisfacción. Si la experiencia es positiva, el com-
(Fig. 3.3). prador satisfecho hablará bien a la gente de la mar-
ca y del punto de venta. Pero si la experiencia resul-
5. El usuario o consumidor es la persona que usa tase insatisfactoria, es probable que el comprador no
o consume el producto. vuelva a comprar el mismo producto e incluso que
cambie de punto de venta.
Por ejemplo, en la renovación de los muebles de una
casa pueden intervenir todos los miembros de la fa- También es posible que presente una queja al punto
milia. La sugerencia de renovar los muebles puede de venta y a organismos públicos, como las oficinas
venir del hijo menor; la madre o el padre pueden del consumidor, y que advierta a los amigos y cono-
aconsejar sobre el estilo de muebles más adecuado y cidos acerca del producto.
decidir el punto de venta, la marca de muebles y en-
cargarse de realizar su compra; el padre o la madre El punto de venta debe establecer los mecanismos
puede tomar la decisión final de compra y la cuantía necesarios para asumir todo tipo de quejas de sus
del gasto; pero será toda la familia la usuaria de los clientes e intentar resolverlas para mejorar su oferta
nuevos muebles. comercial y favorecer la satisfacción de su clientela.
3.4 Tipos de compra

A través de numerosos estudios se ha comprobado te etiquetados y expuestos para que sean fácil-
que los actos de compra realizados en un estableci- mente visibles.
miento en régimen de libre servicio pueden corres-
ponder a un comportamiento lógico y racional, o El comportamiento irracional, lo hemos experimen-
bien a un comportamiento de tipo irracional o im- tado infinidad de veces al realizar la compra sema-
pulsivo. nal, incluso con lista de compra previa, pues al pasar
por caja casi siempre llevamos más de un artículo
Un comportamiento racional sería comprar exclu- que no figura en la lista. Pues bien, esos artículos de
sivamente lo que figura en la lista de compra y se más que hemos cogido corresponden a un comporta-
supone que es lo que el cliente necesita para sa- miento irracional (lo vio, le gustó y lo compró). Este
tisfacer sus necesidades hasta la próxima compra. comportamiento responde a la influencia que ejercen
En este tipo de comportamiento se ha tenido en los estímulos que emite el punto de venta y que ac-
cuenta, previamente, el producto, incluso la mar- túan como «tentaciones» despertando o incitando el
ca, tamaño y precio. En este proceso de decisión deseo de compra de productos que no siempre nos
de compra, puede influir: la publicidad que haya- son necesarios en el momento de la compra. Son las
mos recibido, que nos lo hayan recomendado, que compras clave en los establecimientos de libre ser-
sea el producto que utilizamos habitualmente y que vicio, pues al tratarse de productos de alto margen,
la marca sea conocida. Estas compras son las que permiten la aplicación de un mix de precios adecua-
normalmente originan la presencia del cliente en el do (la venta de estos productos con altos márgenes
punto de venta, por ello va a ser de suma impor- compensa la venta de otros productos de compra bá-
tancia que dichos productos se encuentren siempre sicos que se venden a bajos precios con márgenes re-
en el lineal en cantidad suficiente, para evitar las ducidos con el fin de actuar como elementos de
posibles roturas de stocks, y que estén debidamen- atracción del comprador).
34

3.5. Un nuevo segmento de compradores a considerar: los inmigrantes
3.5 Un nuevo segmento de compradores

a considerar: los inmigrantes
La afluencia de inmigrantes se está convirtiendo en este colectivo cabe distinguir dos tipos: los inmi-
un nicho de mercado muy importante para empresas grantes urbanos, que son aquellos que buscan su
de distintos sectores. En general, este segmento medio de vida en la ciudad, y los inmigrantes de
busca precios competitivos en productos relaciona- áreas agrícolas que desarrollan sus trabajos en el
dos con limpieza del hogar y aseo personal y, sobre campo.
todo, son unos buenos clientes de las marcas blan-
cas. Un dato característico de los inmigrantes es el Si se conocen las tendencias del mercado de los in-
número de hijos que tienen; según el Instituto Na- migrantes, los medios de comunicación con los que
cional de Estadística, un 14% de los nacimientos más se relacionan, sus redes y sus organizaciones, y
que se producen en España corresponden a hijos de sus peculiaridades como consumidores, los respon-
inmigrantes, de ahí que éstos sean también un gru- sables del punto de venta podrán dirigir de una ma-
po de consumidores propicio para comprar ropa in- nera clara su mensaje hacia este público objetivo y
fantil y juguetes (Fig. 3.4). conseguirán que el producto o servicio que se co-
mercializa tenga visibilidad y sea apreciado como
Los inmigrantes son personas muy trabajadoras y algo próximo y cercano por las comunidades de in-
con modelos familiares tradicionales. Dentro de migrantes.
Fig. 3.4. Cada vez es más habitual que los mercados amplíen y aumenten su oferta, adaptándose a la demanda de los inmigrantes.
35

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Comprador Inmigrante
Es la persona que realiza la compra. Persona que llega a un país del que no es natural para
establecerse en él.
Consumidor
Es la persona que usa o consume el producto. Marketing
Técnicas de ventas que se aplican para conquistar la vo-
Decisión de compra luntad de compra del consumidor y dar una respuesta acer-
El momento en que el comprador toma la iniciativa de tada a sus necesidades y deseos.
comprar y pone en funcionamiento las fases del proceso de
compra. Proceso de decisión de compra
Proceso que sigue todo consumidor cuando realiza una
Decisor
compra. Consta de cinco fases secuenciales:
Es la persona que decide sobre alguno o todos los aspec-
tos de la compra (si se compra o no, qué se compra, qué 1) reconocimiento de una necesidad,
cantidad, dónde comprar, cómo comprar, etcétera).
2) búsqueda de información,
Iniciador
Es la persona que sugiere en primer lugar la idea de com- 3) evaluación de alternativas,
prar un producto determinado.
Influenciador 4) decisión de compra o no compra,
Es la persona cuyo consejo va a influir en la decisión de
compra. 5) satisfacción o insatisfacción tras la compra.
36

Mapa conceptual
Mapa conceptual
ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA

DE LOS ESTÍMULOS COMERCIALES SELECCIONADOS
Estímulos comerciales
en el punto de venta
Provocan
Proceso de decisión
de compra
Percepción No
Atención No
Comunicación del producto No
Interés No
ESTÍMULOS LA VENTA
SE PIERDE
Información positiva No
Deseo No
Razonamiento
Mecanismo No
Impulso
Acción Compra
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Actividades
Actividades
Actividades de evaluación
5 Se sabe que los consumidores antes de comprar
(puede tener una o más respuestas correctas)
reconocen una necesidad y buscan información
1 «El consumidor es el rey del mercado», por ello: sobre productos, ello requiere desde el punto de
venta:
a) Es necesario conocer bien a la posible clientela.
a) Estudiar qué estímulos internos o externos le indu-
b) Hoy, el consumidor no es exigente, la publicidad
cen a comprar.
dicta las compras.
b) Colaboración de familiares, amigos, vecinos, etcé-
c) El desconocimiento del consumidor hace desapare-
tera.
cer comercios.
c) Identificar estímulos comerciales para provocar
d) El consumidor actual es exigente y sabe que es él
interés.
quien marca ventas.
d) Ofrecer una exhibición para que pueda localizar el
2 El punto de venta es el lugar donde los fabrican- producto/marca.
tes se disputan la voluntad de compra de los con-
sumidores: 6 Después de estudiar alternativas, decidir la com-
pra y probar el producto el consumidor:
a) La función del distribuidor es proporcionar puntos
a) Establecerá unos niveles de preferencias de unas
de encuentro.
marcas.
b) El fabricante quiere vender para satisfacer necesi-
b) Decidirá la compra unilateralmente, pues ya tiene
dades y deseos.
toda la información.
c) Estudiar cómo organizar el establecimiento
c) Experimentará satisfacción y hablará bien del pro-
aumenta las ventas.
ducto y comercio.
d) La política de precios se hace mirando hacia la com-
d) Experimentará insatisfacción y no volverá al punto
petencia.
de venta.
3 El cliente es el centro principal de las decisiones
de merchandising: 7 Di qué tipo de compra se realiza cuando se acude
a hacer la compra a un establecimiento de libre
a) Porque hay que satisfacerlo en necesidades y servicio, de cualquier tipo de producto.
deseos.
a) Comprar sólo productos que estaban ya previstos.
b) Porque evoluciona y cambia de hábitos, estilo de
b) Comprar productos previstos y algunos no previstos.
vida, necesidades, etcétera.
c) Salir a comprar y dejarse llevar por estímulos y ten-
c) Porque hay que conocer la filosofía del proceso de
taciones externas.
compras.
d) Salir a comprar como paseo y no dejarse llevar por
d) Porque hay que saber cuando es comprador o con-
tentaciones.
sumidor.
4 El proceso para realizar una compra normal-
mente tiene en cuenta: Actividades propuestas
a) La necesidad, información, evaluación, decisión y
postdecisión. 1 Eres un fabricante de cosmética masculina y tie-
b) Si el cliente es impulsivo o reflexivo. nes que llegar a los consumidores (clientes) que
c) El tiempo que hay que tomarse dependiendo del no conocen tu producto. Explica cómo podrías
producto. conocer muy, muy bien a «tu posible cliente, el
d) Que todos los productos se compran de la misma rey del mercado». ¿Qué podrías hacer?
forma.
38

Actividades
Supuesto práctico
2 Describe cómo se produjo el proceso de dos
compras realizadas por ti o por tu familia
siguiendo el cuadro siguiente: En esta unidad debéis realizar un informe sobre la
posible clientela de vuestro supermercado y sobre
Etapa Caramelos algunas acciones a realizar para que os compren. Así
que debéis hacer un informe que contenga:
1. Reconocimiento Necesidad de a) Tipo de clientela para cuatro subsecciones de vuestro
de la necesidad comer algo establecimiento. Hay que especificar bien el segmento de
2. Búsqueda Dulcelandia mercado. Por ejemplo: pescadería/marisco; hombre o
de información C/ Mayor, 35 mujer entre 30 y 50 años, con capacidad económica alta,
Ciudad
que le guste comer bien y no le importe el precio.
3. Evaluación «Chuches»,
de alternativas chupa chups b) Una lista de diez productos, donde el comprador no sea
4. Decisión Comprar chicles el consumidor y diez productos donde el comprador sea
de compra «xxx» el consumidor.
5. Postcompra Satisfacción
6. Compra Impulsiva c) Sobre tres productos, describe las personas que pueden
intervenir en el proceso de compra.
3 Ahora describe cómo harías si tuvieras una d) Una lista de diez productos que pondríais en el estable-
casa de turismo rural para hacer que tus posi- cimiento de compra irracional o impulsiva.
bles clientes sientan necesidad de tus servi-
cios, busquen información sobre tu estableci-
miento, evalúen las alternativas de venir a
pasar unos días a tu casa, te llamen para hacer
una reserva y además queden satisfechos con
tus servicios.
4 Explica una experiencia de compra satisfactoria

y una de compra insatisfactoria y en este último
caso di qué acciones se realizaron para resolver
la insatisfacción. Busca, también, información de
organismos públicos y organizaciones de consu-
midores donde se puede acudir cuando se quiere
hacer una reclamación formal por una compra
que no ha resultado satisfactoria.
39
Organización
del punto de venta 04
1. Organizar el punto de venta.

2. Optimizar la circulación
de la clientela.
3. Distinguir zonas frías y calientes.

4. Organización del punto de venta

4.1. Estructura
4 4.1 Estructura
La estructura interior del establecimiento resulta
fundamental para el técnico en merchandising.
Viene determinada no sólo por la arquitectura del
local (tabiques, columnas, escaleras,…) sino tam-
bién por la propia disposición del mobiliario. Los
elementos básicos que componen la arquitectura
del establecimiento comercial comprenden:
De cualquier forma, la implantación racional de una
tienda supone el estudio previo de la superficie dis-
ponible y de su estructura, a fin de determinar la
disposición de las diferentes zonas destinadas a
almacén, oficinas, ventas, etcétera.
Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma

Salén, ésta debe reunir tres cualidades esenciales:
– Determinación del punto de acceso a la superfi-
cie de ventas. – Utilización óptima de la superficie interior cons-
truida.
– Identificación y localización de zona caliente y
de zona fría. – Optimización de los costes de inversión de insta-
laciones.
– Identificación y distribución de las secciones.
– Optimización de los puntos generales de explota-
– Avenidas y pasillos. ción.
– Circulación. Especial atención a: Como ya hemos dicho, la estructura interior será

diferente dependiendo de si el régimen de venta es
a) Itinerario. o no en autoservicio.
b) Velocidad de la marcha. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de

disposición del local podría ser aquél que destina
c) Duración de la compra. un 50 % de la superficie a almacén, un 30 % a sala
de exposición de los productos y mostrador, y el
También, la elección del local es una de las deci- 20 % restante a sala de espera y atención al públi-
siones más importantes que se han de tomar, ante co (Fig. 4.1).
la implantación de un nuevo establecimiento
comercial; no sólo por las repercusiones que tendrá
su estructura interna en la evolución del negocio,
sino también porque, como veremos posteriormen-
te, su ubicación y estructura externa serán decisivas
para atraer la atención del público objetivo. Almacén
La estructura interior de todo comercio se debe

diferenciar atendiendo a la forma de venta. Así, si
la venta se realiza a través del mostrador o depen-
diente (lo que se ha dado en llamar comercio tradi-
cional), la distribución interior será menos impor-
tante que si la venta se realiza a través del sistema Mostrador
Expositor
Expositor
de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en

este último caso, el comprador se enfrenta en soli- Sala de atención
tario al producto, debe localizarlo dentro del local y al público
decidir su compra de manera completamente volun-
taria, sin que nadie pueda influir en él, al menos
conscientemente. Fig. 4.1. Disposición del local en el comercio tradicional.
41

4.2. Distribución de la superficie
Sin embargo, para un establecimiento autoservicio Otro aspecto importante que debe tenerse en cuen-
de la misma dimensión, la estructura interna sería ta es la ubicación de la puerta de acceso a la tien-
completamente diferente. En torno al 80 % del local da. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso de
estaría ocupado por la sala de exposición y venta de un comercio tradicional sólo suele haber una puer-
productos, mientras que el 20 % restante se distri- ta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se
buiría entre la zona de caja, el almacén y las ofici- sitúa en el centro de la sala de exposición de pro-
nas (Fig. 4.2). ductos y atención al cliente. Sin embargo, en un
establecimiento de venta en libre servicio, sobre
Almacén
todo en las grandes superficies, la experiencia ha
demostrado que la clientela circula en sentido gira-
torio contrario a las agujas de un reloj. Esta situa-
ción recomienda la entrada por la derecha de la
fachada y la salida por el lado izquierdo del edifi-
cio, lo cual condiciona también la ubicación de la
línea de cajas.
Sala de exposición
y venta
de productos
Caso práctico
Línea de caja
1 Un establecimiento de ropa y comple-

Entrada mentos de deporte destina el 50% de su
superficie a almacén, un 30% a la expo-
Fig. 4.2. Disposición del local en un establecimiento auto- sición de los productos que vende,
servicio. donde hay también un mostrador, y el
20% restante a sala de espera y aten-
Esta estructura del local viene determinada porque ción al público.
en este tipo de establecimientos el consumidor
necesita visualizar todos los productos disponibles ¿De qué tipo de establecimiento se trata?
y sentirse más próximo a ellos.
4.2 Distribución de la superficie

Ya sabemos que la estructura interna de un local es poder realizar la compra de una cesta completa de
uno de los aspectos más importantes que se deben productos de primera necesidad (pan, leche, frutas,
considerar en el diseño de un establecimiento carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada
comercial. Como hemos visto, su repercusión es vez hay más empresas que dicen estar «al servicio
bien diferente dependiendo del régimen de venta del cliente», haciendo la compra más rápida con
que se siga. De ahí que, en adelante, tratemos fun- una redistribución de estos productos. No obstan-
damentalmente la distribución de la superficie en te, la mayoría de los grandes establecimientos
un establecimiento de libre servicio. autoservicio aún se guían por los siguientes princi-
pios:
La disposición determina decisivamente la imagen
que los clientes van a tener del punto de venta. – Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad
posible de secciones.
Inicialmente, las grandes superficies distribuían el
espacio disponible de tal manera que el cliente – Rentabilizar la totalidad de la superficie dispo-
tuviera que recorrer todo el establecimiento para nible.
42

– Facilitar la compra al cliente.
– Minimizar las acciones y costes de almacenaje y Zona caliente

reposición de productos.
Es decir, la distribución óptima de la superficie será Sentido

aquella que facilite los movimientos de la clientela, de la
circulación
minimice los costes de mano de obra y maximice las
ventas.
Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban

(1997), dentro del establecimiento se suele admitir
la existencia de dos zonas triangulares claramente Zona fría
diferenciables, según las corrientes de circulación Entrada
de la clientela (Fig. 4.3):
Fig. 4.3. Zonas triangulares del establecimiento.
– La zona caliente o de circulación natural.
– La zona fría o de circulación incentivada.

Una correcta ubicación de los productos con mayor
Si la distribución de productos se realiza de tal capacidad de atracción, supondrá la distribución de
manera que los más demandados se concentren de los mismos de forma que incite al cliente a seguir
forma exagerada en la zona caliente, se estará cre- totalmente la corriente normal de circulación visi-
ando un muro invisible en el ánimo del cliente, que tando toda la longitud de cada lineal y la mayor
le llevará directamente a la línea de caja sin pasar parte del establecimiento, antes de emprender el
por la zona fría. camino hacia la salida.
Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de «Oferta».
43

La distribución de los productos en la superficie • Los puntos calientes son los emplazamientos
disponible debe constituir un circuito de incitacio- donde la venta de cualquier producto expuesto es
nes sucesivas que inviten a recorrer los grandes mayor, por metro lineal, que la media del esta-
lineales, guiando las corrientes de público. blecimiento. Los puntos calientes generan a su
alrededor una zona de atracción. Podemos distin-
Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relación guir dos tipos de puntos calientes:
a los productos de consumo, entre puntos «fríos»
y puntos «calientes», definiéndolos como sigue: – Punto caliente natural: puede estar formado por
la propia arquitectura del local (columnas, esqui-
• Los puntos fríos son aquellos lugares del estable- nas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de
cimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está góndola, mostradores, etc.); por áreas de «stop»
por debajo de la media general. Entre las razones (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).
de esta frialdad encontramos:
– Punto caliente artificial: es el resultado de la
– Implantación inadecuada de góndolas y de pro- aplicación de un elemento técnico apropiado (ilu-
ductos. minación, decoración, etc.); un mensaje publici-
tario (visual, auditivo, etc.); una promoción; una
– Mala orientación del flujo del público. degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a
un gran espejo; el lugar de la tienda mejor ilumi-
– Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. nado; una zona con excitación sensorial, visual,
En los primeros pasos, cuando entra, el cliente auditiva junto a las básculas, etcétera.
potencial no presta atención.
– Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas,

sucias, con ruido, con personal poco agradable.
– Rincones y pasillos sin salida.
– La trastienda.
Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustación promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).
44

4.3. Secciones
4.3 Secciones
La situación de las secciones es uno de los factores – Aceites y especias. – Imagen y sonido.
más importantes que contribuyen al logro de una
buena gestión del merchandising, es decir, a la – Aguas minerales. – Juguetes.
obtención de la máxima ganancia en el punto de
venta (Ricardo Palomares 2001). – Aperitivos. – Menaje.
– Bebidas alcohólicas. – Muebles.

Una sección es una agrupación de artículos de una
misma naturaleza, expuestos al público conjunta- – Bollería y panadería. – Música.
mente en un espacio físico limitado.
– Carnicería. – Ocio y tiempos libre.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el res-
ponsable del punto de venta, una vez determinado el – Charcutería. – Papelería y librería.
espacio destinado a la sala de exposición y venta de
los productos, es la división del surtido en secciones. – Congelados. – Pescadería.
Dicha división debe realizarse tras un análisis de las
características del entorno, de la clientela, de la com- – Conservas. – Productos lácteos.
petencia, etc., de manera que responda a las necesi-
– Droguería. – Textil y calzado.
dades del mercado. Por otro lado, existen una serie
de limitaciones, como pueden ser el espacio físico – Electrodomésticos. – Zumos y refrescos.
disponible y la propia política comercial diseñada.
– Frutas y verduras.
Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado
podemos encontrar las siguientes secciones: Se distribuirán como se indica en la Figura 4.6.
Frutas Charcutería Carnes Pescados Pan Menaje
Mueble
Bebidas Conservas Congelados Ocio Textil
Agua
Imagen
Electro-
domésticos
Productos
Droguería
Zumos Aperitivos Juguetes Música

lácteos
Información
Línea de caja
Fig. 4.6. Distribución de secciones en un hipermercado.
45

4.3. Secciones
Ahora bien, esta localización de las secciones no es – El peso, volumen y fragilidad de los productos
más que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser su influye en el esfuerzo requerido para su compra y
ubicación, ya que variará en función de una serie de manipulación. Un producto de gran volumen y
factores y restricciones que deben tenerse en cuen- peso, si se coloca a la entrada del establecimien-
ta, como son: to, hará que el carro pese tanto que el comprador
limitará su recorrido; por el contrario, si se sitúa
– Los productos complementarios tienen que al final del local, cuando el cliente llegue hasta él
estar próximos. Por ejemplo, frutería, carnicería, no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno
pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un de otros productos más frágiles. Por otro lado, es
orden lógico que ayuda al comprador e influye recomendable situarlo cerca de los almacenes,
positivamente en la imagen del establecimiento para facilitar su manipulación por parte de los
(como se observa en la Fig. 4.7). empleados y reponedores.
– Los productos de primera necesidad no deben

ser colocados demasiado próximos entre sí. Hay
que distribuirlos de forma continua por todo el
establecimiento, para que el consumidor visite
el mayor número posible de secciones. Con ello
conseguimos que compre productos que se va
encontrando y que no tenía previsto adquirir. Se
observa en la Figura 4.8 cómo los lineales de
productos frescos han sido colocados alrededor
de la superficie de ventas para que la corriente
natural de circulación ejerza presión sobre el iti-
nerario, obligando a emprender el recorrido de la
zona fría.
– El esfuerzo de compra requerido condiciona la

ubicación del producto. Un artículo de compra
impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede locali-
zarse delante de la línea de caja en el check out
Fig. 4.7. Dos productos complementarios en un hipermer- stand, mientras que otro producto de compra
cado: charcutería y pescadería. mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se
situará en un lugar visible del establecimiento,
– La naturaleza de los productos condiciona su cerca de la entrada, a la derecha de la línea de
ubicación. Un caso concreto es el de la pescadería caja y con espacio suficiente para poder meditar
que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, la compra sin ser interrumpido por la circulación
suele situarse contra uno de los fondos. del establecimiento.
Carne Pan
Agua
Verduras
Línea de caja Entrada
Fig. 4.8. Distribución de productos.

46

4.4. Avenidas o pasillos
4.4 Avenidas o pasillos

Las avenidas o pasillos son las «arterias» del esta- función de los productos expuestos (alimentación,
blecimiento comercial. A través de ellas los clientes confección, sonido, etc.), de la dimensión del local
recorren toda la superficie de exposición de los pro- (autoservicio, supermercado, hipermercado...), de
ductos y, como puede suceder con cualquier carrete- la utilización o no de carro de compra, etc. En el
ra, de su diseño, estado y estructura dependerá la caso concreto de un establecimiento de libre servi-
facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas. cio, en el cual las compras se realizan con carrito,
Por eso, en las grandes superficies, además de los la anchura de los pasillos debe tener un mínimo de
pasillos de anchura normal o pasillos principales, se tres anchos de carrito (Fig. 4.9), aunque también
trazan a veces unos pasillos de penetración que influye la altura de las estanterías y la política
permiten atravesar la tienda o dar la vuelta con comercial (Masson y Wellhoff, 1993).
rapidez, echando un vistazo a las principales sec-
ciones. Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a
los pasillos es su longitud. Diversos experimentos
En contra de lo que se podría pensar, lo mejor para han venido a demostrar que existe una relación
un comercio no es disponer de pasillos muy amplios, positiva entre la longitud del pasillo y la percepción
ya que esto presenta dos grandes inconvenientes: de los productos expuestos en él; de tal forma que,
a mayor longitud, mejor impresión causarán al com-
– Se disminuye el número de metros de lineal. prador los productos situados en esas estanterías.
– Se dificulta la visión de los productos que contie- Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer más
ne una góndola, cuando el cliente circula próximo metros de lineal, pero dificulta la circulación y el
a la otra «orilla» del pasillo. acceso a las diferentes secciones.
Pero tampoco los pasillos estrechos son la solución La experiencia señala que en la sección de alimen-
más adecuada, ya que producen molestias para la tación de un hipermercado pueden ser recomenda-
circulación de los clientes, sobre todo en los bles pasillos largos, pero no así en la sección de
momentos de mayor afluencia de público. textil, por ejemplo.
Por tanto, la determinación de la anchura óptima Luego podemos concluir que no existe una dimen-
de las vías de circulación dentro del establecimien- sión óptima de las avenidas o pasillos, sino que en
to comercial es una decisión más que se ha de cada caso concreto la combinación de ancho y largo
tomar. Esta anchura, evidentemente, va a estar en puede ser diferente.
Fig. 4.9. Ejemplo de anchura óptima de un pasillo.
47

4.5. Circulación
4.5 Circulación
Para completar el estudio de las influencias que se trario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situa-
pueden ejercer sobre los movimientos del cliente ciones distintas, representadas en la Figura 4.10.
dentro del establecimiento, debemos analizar otros
aspectos de la circulación, como son el itinerario, la Como se puede observar en la Figura 4.10a, la exis-
velocidad de la marcha y la duración de la compra. tencia de una sola puerta de entrada y salida del
establecimiento limita la superficie recorrida por el
A Itinerario cliente. La utilización de una puerta de entrada a la

derecha de la fachada y otra de salida a la izquier-
da, junto a la caja (Fig. 4.10b), amplía las posibili-
dades de movimiento del comprador, con lo cual
La ruta que sigue un cliente dentro de un estable-
visualizará muchos más productos y su compra, casi
cimiento se ve condicionada por:
con toda seguridad, será superior.
– La situación de las cajas y puertas de entrada y
Se observa, pues, que la localización de la caja o
salida.
cajas será también un elemento importante a la
hora de favorecer un determinado recorrido dentro
– La disposición del mobiliario.
del establecimiento.
– La ubicación de los productos.
Por otro lado, es interesante saber que la circula-
ción natural en los establecimientos con dos o más
– Los elementos de información sobre localización
entradas no cubre la totalidad de la superficie de
de secciones y productos.
ventas, por lo que la ubicación de las cajas, la dis-
tribución de las secciones, los pasillos, etc., ayuda-
La situación de las cajas y puertas rá a determinar el recorrido del cliente.
de entrada y salida
La disposición del mobiliario
La situación de la puerta de entrada es un aspecto
de vital importancia en el diseño del interior de la La forma de colocar las estanterías y, en general, cual-
tienda, ya que ayudará, junto a los otros elementos quier mueble utilizado para la exposición de los pro-
de la arquitectura interna, a dirigir a los clientes ductos, entre los cuales circule la clientela, influirá en
hacia el interior del establecimiento. su recorrido. Básicamente, las disposiciones más
comunes, siguiendo a Díez de Castro y Landa Bercebal
Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológi- (1996), son la recta en parrilla, la disposición en espi-
ca, que tiene la clientela a dirigirse, una vez dentro ga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuación
del local, hacia la derecha y circular en sentido con- cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.
Fig. 4.10a. Única puerta de entrada/salidas. Fig. 4.10b. Puertas diferenciadas de entrada y de salida.
48

4.5. Circulación
La disposición recta en parrilla consiste en colocar los Ventajas:

muebles de forma recta con respecto a la circulación de
los clientes (Fig. 4.11). – Guía el recorrido de la clientela por el punto de
venta.
– El cliente visualiza varias góndolas de forma

simultánea, fomentando la venta por impulso.
Inconvenientes:
– Desaprovecha espacio.
La disposición libre consiste en colocar el mobi-

liario sin seguir ninguna forma regular (Fig. 4.13).
Fig. 4.11. Disposición en parrilla.
Ventajas:
– Mayor aprovechamiento del espacio disponible.
– Instalación y mantenimiento económicos.
– Deja mucha libertad a los clientes para que seleccio-
nen el camino que consideren más oportuno.
– Facilita la compra, ya que, al ser una estructura sim-
ple, puede ser fácilmente memorizada por el cliente
para futuras visitas al establecimiento.
– Especialmente indicado para establecimientos de Fig. 4.13. Disposición libre.
venta de productos de conveniencia, de alimentación,
o que quieran transmitir sensación de economía.
Ventajas:
Inconvenientes:
– Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el – Personaliza el establecimiento diferenciándolo de
circuito más corto. la competencia.
– El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se
– Transmite imagen de calidad.
puede utilizar para productos de compra «por placer».
La disposición en espiga distribuye los muebles de – Dada la creatividad en su diseño, es ideal para
forma oblicua a la circulación de los clientes (Fig. 4.12). comprar de forma agradable y placentera.
Inconvenientes:
– Normalmente necesita muebles no normalizados

y, por tanto, realizados por encargo.
– En futuros cambios de disposición del mobiliario,

es muy probable que los muebles actuales no pue-
dan ser reutilizados.
– Mayores costes que si se utilizan muebles están-

dares.
Fig. 4.12. Disposición en espiga.
49

4.5. Circulación
En la disposición abierta el mobiliario utilizado, Sin duda, supone mayores costes que la disposición
así como la estructura arquitectónica del local, per- abierta, pero hace el punto de venta más atractivo.
mite visualizar la totalidad de la sala de ventas Esta distribución por zonas supone, en la práctica,
desde cualquier punto de la misma (Fig. 4.14). llevar a cabo una primera división del estableci-
miento utilizando tabiques o estanterías altas para,
posteriormente, subdividir esas zonas en secciones
más pequeñas mediante otros elementos de separa-
ción.
La ubicación de los productos
La colocación estratégica de los productos en un

establecimiento es una de las formas más efectivas
de conducir los desplazamientos de los clientes por
el local.
Fig. 4.14. Disposición abierta. Con la dispersión de los productos de primera nece-
sidad garantizamos que el consumidor recorra el
establecimiento para completar una cesta que con-
La no separación de las distintas divisiones del tenga productos necesarios en cualquier hogar. Sin
establecimiento puede crear cierta confusión al embargo, tal vez no sea esto lo más correcto.
cliente.
La disposición cerrada supone la división de la En primer lugar, habría que tener en cuenta la exis-
sala de ventas en sectores o secciones, dándole a tencia de dos tipos de compra: la compra como
cada una de ellas una identidad propia por su esti- tarea y la compra como placer.
lo, color, decoración y ambiente (Fig. 4.15).
En la compra como tarea el cliente persigue perder
Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la uti- el menor tiempo posible, es decir, le interesa que
lización de paredes y mobiliario, básicamente. sea rápida y efectiva. Normalmente, se trata de pro-
ductos de compra corriente, como alimentos, dro-
guería, etc.
Es misión del comerciante facilitar la localización

de los artículos y evitar la dispersión de productos
complementarios, a fin de hacer que el acto de
compra sea más agradable.
Sin embargo, en la compra como placer, el minoris-

ta debe conseguir que el cliente emplee su tiempo
y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene
que crear el ambiente adecuado, de modo que el
consumidor se sienta cómodo, permanezca más
tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus
Fig. 4.15. Disposición cerrada. compras sean superiores.
50

4.5. Circulación
En ambos casos, la ralentización de la marcha provo-

Los elementos de información
ca una mayor atención sobre aquellos productos que
sobre localización de secciones
se encuentran más próximos al consumidor. Pero, al
y productos
mismo tiempo, si esa espera o disminución de la
velocidad de circulación es excesiva, puede producir
La adecuada señalización de las secciones median-
también un efecto negativo sobre la imagen del esta-
te carteles, paneles, flechas, material PLV, planos
blecimiento.
de situación, adhesivos en el suelo, etc., permite la
orientación de los clientes dentro del estableci-
miento ahorrándoles tiempo en sus desplazamien-
tos y repercutiendo muy positivamente en la ima-
C Duración de la compra
gen del negocio.
Entendemos por duración de la compra el tiempo
B Velocidad de la marcha
que el cliente dedica a recorrer las distintas seccio-
nes y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja
con los productos seleccionados y abandona el
establecimiento.
Como sucede cuando se pasea por las calles de una
ciudad, dentro de un local comercial también se
Diversos estudios han demostrado que cuando la
puede caminar a distintas velocidades.
compra se realiza en poco tiempo, los productos y
cantidades adquiridas son igualmente pequeñas. Sin
En el epígrafe anterior ya se analizó la influencia que
embargo, esto no quiere decir que retener al clien-
tenía la dimensión de los pasillos, y se concluía que
te durante mucho tiempo en el establecimiento
las avenidas anchas facilitaban el paso y la veloci-
implique un volumen de compras importante; sobre
dad, mientras que las estrechas la dificultaban.
todo, si ha sido después de soportar colas, incomo-
didades de circulación, etcétera.
Una correcta señalización de las secciones y la exis-
tencia de planos de situación favorecen una circula-
A pesar de ello, y aunque no existe una relación
ción más fluida y hacen la compra más agradable.
proporcional entre tiempo empleado y compras rea-
lizadas, sí es cierto que existe un punto temporal
También se puede utilizar megafonía de ambiente
intermedio que permite al establecimiento maximi-
para emitir melodías musicales que influyan en el
zar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.
subconsciente del cliente y en su velocidad de circu-
lación. En la mayoría de las ocasiones, no interesa
que la circulación sea demasiado rápida, ya que los
clientes no podrán percibir lo suficientemente bien Caso práctico
los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de
los mecanismos anteriores, se pueden establecer
«cuellos de botella» naturales o artificiales. 2 Como técnico de animación del punto
de venta en un hipermercado, y tras
Cuando se utilizan elementos decorativos, exposicio- analizar el tipo de cliente, la demanda
nes en masa, stands de degustaciones, expositores, potencial y la competencia, supón que
etc., para estrechar el pasillo en algún punto, esta- has determinado la necesidad de
mos ante un «cuello de botella artificial». implantar las siguientes secciones:
Frutas y verduras, panadería y pastele-
Cuando el estrangulamiento de la circulación o la ría, pescadería, carnicería, charcutería,
aglomeración de los clientes se produce, bien por alimentos congelados, leche y produc-
falta de personal (cajas de salida), bien por requeri- tos lácteos, droguería, perfumería.
mientos del servicio (secciones de productos perece-
deros), o bien por cualquier otro motivo no intencio- ¿Cómo las distribuirías en la superficie disponible?
nado, estamos ante un «cuello de botella natural».
51

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Avenidas o pasillos Góndola

Son las «arterias» o caminos del establecimiento comer- Mueble expositor de productos en establecimientos de
cial. A través de ellas, los clientes recorren toda la super- autoservicio, de forma alargada, con estanterías a ambos
ficie de exposición de los productos. lados y más ancho por la parte de abajo.
Disposición abierta Itinerario

Existe cuando el mobiliario utilizado, así como la estructura Ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento.
arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la
sala de ventas desde cualquier punto de la misma. Lineal
Perímetro constituido por los espacios frontales de las
Disposición cerrada góndolas y estanterías de los establecimientos detallis-
Supone la división de las salas de ventas en sectores o sec- tas, donde se colocan los productos para el autoservicio.
ciones dándole a cada una de ellas una identidad propia
por su estilo, color, decoración y ambiente. Puntos calientes
Son los emplazamientos donde la venta de cualquier pro-
Disposición en espiga ducto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media
Distribución de los muebles en forma oblicua a la circula- del establecimiento.
ción de los clientes.
Puntos fríos
Disposición libre Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento
Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma relativo a las ventas está por debajo de la media general.
regular.
Sección
Disposición recta en parrilla Agrupación de artículos de una misma naturaleza, expues-
Colocación de los muebles en forma recta con respecto a la tos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.
circulación de los clientes.
Estructura interior
Configuración del interior del establecimiento, determina-
da básicamente por la arquitectura del local y por la dis-
posición del mobiliario.
52

Mapa conceptual
Mapa conceptual
A LA HORA DE ABRIR UN ESTABLECIMIENTO, UNA VEZ SELECCIONADO EL LOCAL,

ES FUNDAMENTAL CUIDAR:
– Estructura externa del local.
– Estructura interna del local.
Decisiones vinculadas con la estructura interna:
– Hacer circular al cliente por la mayor cantidad posible

Distribuir la superficie
de secciones.
– Facilitar la compra.
– Revitalizar toda la superficie disponible.
– Evitar puntos fríos y aumentar puntos calientes.
Establecer secciones – Agrupar los artículos expuestos al público que sean de la misma
naturaleza.
Crear avenidas/pasillos – No deben ser excesivamente amplios.
Analizar la circulación – Cuidar el itinerario (ruta que sigue el cliente dentro de la tienda).
Cuidar la situación de las cajas, puertas de entrada y

salida, mobiliario, etcétera.
– Tratar de influir en la velocidad de la marcha del individuo den-

tro del establecimiento.
Cuidar la amplitud de los pasillos, la señalización de las

secciones, etcétera.
– Favorecer una mayor duración de la compra.
53

Actividades
Actividades
5 Para que el cliente haga un itinerario que maxi-
mice las ventas, sin que se sienta incómodo:
a) Hay que situar la línea de cajas al lado de la única
1 Si disponemos de un local para ubicar un esta- puerta de entrada/salida.
blecimiento comercial, para estructurarlo debe- b) Hay que situar la línea de cajas entre las puertas
remos tener en cuenta: diferenciadas de entrada y salida.
c) Hay que situar la línea de cajas a la derecha de la
a) La arquitectura del local. puerta de entrada/salida.
b) La forma de venta: tradicional o libre servicio. d) Hay que situar la línea de cajas en el espacio donde
c) La ubicación de las puertas de entrada y salida. se visualice bien toda la tienda.
d) La distribución del espacio destinado a sala de ven-
tas, almacén, oficinas, etcétera. 6 El mobiliario del establecimiento se puede dis-
poner: recto en parrilla, en espiga, libre, abierto
2 Para que los clientes tengan una buena imagen o cerrado:
del establecimiento y a la vez se puedan maxi-
a) La disposición recta en parrilla es la más usada por-
mizar las ventas hay que:
que facilita la compra al cliente.
a) Crear una buena disposición de la tienda, facili- b) La disposición en espiga, aunque desaprovecha
tando la compra. espacio, permite mayor visualización del producto.
b) Crear un circuito de incitaciones que inviten al c) La disposición libre es la más económica, pero per-
cliente a recorrer los lineales. sonaliza la tienda.
c) Crear una disposición que facilite los movimientos d) La disposición cerrada divide la sala de ventas en
en el sentido de las agujas del reloj. secciones con personalidad propia.
d) Crear acciones y disposiciones para ambientar los 7 Los consumidores pueden efectuar dos tipos de
puntos y zonas frías. compras, como tarea o como placer:
3 Los artículos y productos normalmente están a) Compra como tarea: el cliente requiere mucho
agrupados por secciones, por ello: tiempo y se debe facilitar la compra.
a) Hay que dispersar los productos complementarios b) Compra como placer: requiere poco tiempo y no es
para hacer circular más al cliente. necesario hacer acciones.
b) Situar los productos frescos cerca de las cámaras fri- c) Los grandes centros comerciales fuera de la ciudad
goríficas. o las dinamizaciones comerciales de los centros
c) Colocar los artículos pesados al final del recorrido, comerciales de las ciudades o pueblos facilitan las
cerca de la línea de cajas. compras por placer.
d) Agrupar los productos de primera necesidad a la d) Agrupar los productos de consumo cotidiano de
entrada del establecimiento. forma próxima facilita la compra como tarea.
4 Las arterias del establecimiento comercial son las 8 Poner y estudiar los elementos de información y
avenidas y pasillos: localización en el establecimiento, la velocidad y
duración de la compra:
a) Es recomendable crear pasillos muy anchos, para a) No ayuda a las ventas puesto que al cliente no le
que se pueda circular mejor. importan estos aspectos.
b) Es conveniente tomar en consideración los produc- b) Para evitar la circulación rápida hay que crear pun-
tos, el local y la medida del carro. tos naturales o artificiales para ralentizar.
c) Es bueno hacer pasillos poco largos para no cansar c) Más tiempo en el establecimiento es directamente
a los clientes. proporcional a más compra.
d) Es aconsejable que la anchura del pasillo sea de d) Es importantísimo para maximizar ventas y para
cuatro anchos de carro. influir en la decisión de compra.
54

Actividades
Actividades propuestas Supuesto práctico
1 Imagina que dispones de un local rectangular de Siguiendo con el supuesto práctico iniciado en las uni-
90 m2 para instalar una farmacia. Partiendo de la dades anteriores, ahora se trata de realizar un plano
base que tiene una forma de venta de comercio de vuestro supermercado, realizando las siguientes
tradicional, dibuja el plano de distribución del acciones:
espacio en tanto por ciento.
1 Suponiendo que tenemos las secciones enume-
2 Siguiendo con la farmacia, dibuja las zonas frías radas en la UD: hacer un plano de distribución de
y calientes, el sentido de circulación de los clien- vuestro establecimiento en un DINA-3 (si es posi-
tes y explica cómo potenciarías los puntos fríos. ble a escala) teniendo en cuenta los conocimien-
tos adquiridos en esta unidad.
3 Explica en qué secciones agruparías los artículos
de una tienda de deportes de todo tipo. 2 Señala las zonas calientes y la zonas frías, así
como el sentido de circulación de la clientela.
4 Teniendo en cuenta la complementariedad de
productos, su naturaleza, su volumen, su fragili- 3 Debéis adjudicar a cada sección un color, para
dad, su necesidad, etc., dibuja un pequeño plano poder colorear el mobiliario del color correspon-
de un gran hipermercado y señala en él, el lugar diente.
donde situarías: las lavadoras, los productos para
los bebés, los CD de música, la leche, el pan, el 4 Pensar en la disposición del mobiliario y dibu-
pescado, los quesos y el agua. jarla en el plano.
5 Dibuja esquemáticamente la situación de las 5 Busca información a través de Internet o páginas

puertas de entrada/salida y las cajas y qué dis- amarillas, si es posible, sobre empresas que se
posición del mobiliario elegirías para las siguien- dedican a equipamientos comerciales y elegir, si
tes tiendas, situadas, una al lado de la otra, en el tenéis imágenes, posibles lineales o mobiliario.
mismo pasillo de un gran centro comercial.
6 Si tenéis suficientes conocimientos informáticos
a) Joyería.
podéis hacer el plano informatizado (es posible
b) Ropa juvenil chico/chica. hacerlo con Word (autoformas).
c) Zapatería.
d) Fotografía. 7 Exponer un plano del interior del punto de venta
6 Piensa en las compras que se realizan en tu casa en un lugar visible del aula donde estéis traba-
durante un mes del año y haz una lista de 20 jando este crédito.
compras como tarea o compras por placer.
Tipo
Producto Tarea/ Periodi- Compra-
estableci-
artículo placer cidad dor/a
miento
Padre/ Libro
1 Limpieza Tarea Semanal
madre/... servicio
Hijo/ Comercio
2 Zapatos Placer Temporada
Hija/... tradicional
55
El papel del lineal

05
1. Diferenciar distintos
formatos y niveles
de un lineal.
2. Identificar la disposición
de productos en un lineal.
3. Razonar cómo colocar

los productos en el lineal.
5. El papel del lineal

5.1. Concepto de lineal
5.1 Concepto de lineal

A El lineal También el lineal es importante para el consumidor
porque en él encuentra el producto y la marca que
El lineal en el punto de venta es el espacio desti- busca, cuando se trata de compras previstas. Pero,
nado por el establecimiento a la exposición y venta además, contribuye a desencadenar las compras por
de los productos que se ofrecen a los clientes. impulso, mostrando al consumidor productos y mar-
cas conocidas o no por él.
Al lineal pertenecen las estanterías, las góndolas,
los mostradores, los percheros y todos los muebles
Las compras por impulso son aquellas que el consu-
de presentación de los productos, incluso el suelo,
midor no tenía previstas antes de entrar en el esta-
si se utiliza como expositor (Fig. 5.1).
blecimiento.
Hay que distinguir entre:
– Lineal a ras del suelo, que es la longitud que un Nivel 4

mueble expositor ofrece a la vista de la clientela,
medida al nivel del suelo.
Nivel 3
– Lineal desarrollado, que es la superficie total de
exposición; se halla multiplicando la longitud del
Nivel 2
lineal a ras del suelo por el número de niveles del
mueble expositor (Fig. 5.2).
Nivel 1
100 cm 100 cm 100 cm

Lineal a ras del suelo = 100 cm X 3 = 300 cm
Lineal desarrollado = 300 cm X 4 niveles = 1200 cm
Fig. 5.2. Esquemas de lineales.
B La góndola
Fig. 5.1. Lineales en un hipermercado.
Se llama góndola al mueble de venta utilizado en
El lineal es importante para el distribuidor o pro- las grandes superficies y supermercados. Es un mue-
pietario del comercio, para los fabricantes de los ble expositor de productos que se usa generalmen-
artículos que se exponen y para el comprador. te en los establecimientos de autoservicio. Tiene
forma alargada y dispone de estanterías a ambos
Para el distribuidor, el lineal es el instrumento de lados.
venta número uno, sobre todo en los estableci-
mientos de autoservicio, donde el comprador se Sus dimensiones son estándares: tiene 120, 140,
encuentra solo ante el producto; además, contribu- 170 o 210 cm de altura; 40, 50 o 60 cm de profun-
ye a optimizar la rentabilidad del punto de venta. didad, y 100, 130 o 150 cm o más de anchura.
Para el fabricante, el lineal significa la presencia de En la góndola, como en cualquier tipo de lineal, nos
su oferta en el mercado, el lugar donde ha de defen- encontramos con diferentes zonas para colocar los
derse de la competencia cara a cara y el instrumen- productos, y cada una de ellas desempeña un papel
to de presentación de sus productos. distinto en la venta de los mismos.
57

5.2. Funciones del lineal
Los extremos de la góndola, a los que llamamos cabe-

cera de góndola, permiten multiplicar las ventas. Una
determinada cantidad de producto, que colocada en
una cabecera puede agotarse en un fin de semana,
necesitaría hasta un mes para venderse si la situamos
en la parte inferior central de la góndola (Fig. 5.3).
En algunos establecimientos, especialmente en

grandes superficies, se recurre a repartir la cabece-
ra de góndola entre dos productos distintos.
Fig. 5.3. Poner un producto en la cabecera de una góndola

permite multiplicar las ventas.
Casos prácticos
1 Una zapatería posee cuatro muebles expo- 2 En la tienda de decoración en autoservi-

sitores de cinco niveles cada uno. Cada cio del Sr. Pérez hay unas lámparas de
mueble expositor mide 2,5 metros de sobremesa, situadas en el nivel más bajo
largo. de un expositor, que han tenido unas
ventas muy pobres. El Sr. Pérez desearía
¿Cuál es el lineal a ras del suelo de cada exposi- incrementar sus ventas a corto plazo y
tor y el lineal desarrollado de toda la zapatería? se ha planteado cambiar su ubicación.
¿Dónde podría colocarlas?
5.2 Funciones del lineal

En el sistema de libre servicio o autoservicio, el – Facilitar la visión de todos los artículos del
lineal sustituye al vendedor del comercio tradicional surtido. El lineal debe estar dispuesto de tal
y debe desarrollar con éxito su papel. Es preciso que forma que el cliente pueda ver todos los produc-
el hombre de merchandising sepa calcular la longi- tos, sin que unos artículos tapen la visión de
tud y la rentabilidad del lineal, pero de nada le ser- otros.
virá si no sabe dar a su lineal unas características
vendedoras. En definitiva, debe animar el producto No obstante, para el detallista o propietario del
en el lugar de venta. establecimiento, las funciones del lineal son más
amplias, destacando las siguientes:
El objetivo último del lineal es producir el acto de
– Minimizar los inconvenientes de la gestión, tales
compra. Pero, para que este objetivo final se consi-
como las posibles roturas de stocks o los almace-
ga, hace falta que el lineal cumpla sus funciones
namientos excesivos o fraccionados.
básicas de cara al cliente:
– Maximizar los resultados, en términos de cifra de
ventas o de beneficio por metro de lineal utiliza-
– Presentar los productos de forma agradable, do o de rentabilidad del capital invertido.
que atraiga y seduzca al cliente, que retenga su – Maximizar la animación de las distintas secciones.
atención y despierte su deseo de compra. – Maximizar la rotación de los productos.
58

5.3. Niveles del lineal
5.3 Niveles del lineal

El cliente que llega a un establecimiento de auto- evitar algo sus inconvenientes, de 10 a 20 cm
servicio prefiere realizar la compra de forma agra- del suelo.
dable y con el menor esfuerzo posible; le resulta
molesto tener que agacharse continuamente para 2. Nivel de las manos o nivel medio: situado a
coger los productos que están colocados en el una altura entre los 50 y 80 cm, es el mejor
nivel inferior del lineal o estirarse demasiado, desde el punto de vista del esfuerzo requerido
alzando el brazo, para conseguir los productos por el comprador, pues, al estar el producto al
que están colocados en la parte más alta. Por eso alcance de la mano, es muy cómodo de coger.
se dice que la compra es más cómoda para el
cliente cuando los productos se encuentran a una 3. Nivel de los ojos o nivel superior: comprendi-
altura media, ya que puede alcanzar los artículos do entre los 80 y los 170 cm, es el que mejor ve
con mayor facilidad. el cliente; por ello se le denomina también
«nivel de percepción». Requiere un mayor esme-
Evidentemente, que todos los productos se sitúen al ro en su gestión porque el cliente fija primero su
alcance de la mano no es posible por dos motivos: atención en él y después la desparrama por toda
la góndola. Por tanto, los artículos del nivel de
– No sería nada estético que los lineales estuvieran los ojos servirán como «gancho» para atraer la
surtidos de artículos sólo por el centro. mirada del cliente hacia todo el lineal.
– Se necesita aprovechar todo el espacio disponible. 4. Nivel de la cabeza o techo: es la parte más alta
del lineal. Hasta ahora sólo se fijaban los tres
Por otra parte, no podemos olvidar también que las primeros niveles, pero recientemente se ha
zonas más incómodas para el cliente pueden desarro- incorporado este cuarto por el uso que de él se
llar funciones de comunicación (por ejemplo, si se está haciendo. Aunque se le considera un nivel
utiliza la parte más alta para la colocación de carte- no vendedor, ya que los artículos están fuera del
lería), por lo que la distinción de diferentes niveles alcance de las manos y sólo se suele utilizar con
en el lineal tiene una gran importancia. fines publicitarios, sí influye en las ventas, pues
puede incitar la percepción del consumidor (Fig.
Se ha demostrado que, si los productos se colocan 5.4).
cerca del suelo, se venden menos que si se sitúan
en un nivel intermedio. La razón es que al nivel del Si bien es cierto que existen diversas opiniones
suelo, además de la incomodidad que conlleva, se sobre los límites de altura de cada nivel, en gene-
ven menos; en cambio, a una altura media son más ral, se puede decir que el nivel del suelo está com-
palpables y más fácil el acto de cogerlos. Algo simi- prendido entre 0 y 50 cm; el de las manos entre 50
lar ocurre con los productos colocados a la altura de y 80 cm; el de los ojos entre 80 y 170 cm y el de la
la cabeza; sin embargo, poseen un alto poder publi- cabeza o techo a partir de 170 cm.
citario.
Por lo general, en cualquier lineal se distinguen Caso práctico

cuatro niveles:
1. Nivel del suelo o nivel inferior: es la parte 3 El responsable de los supermercados «Alpi» quiere que sus
más baja del lineal. Los artículos casi no son clientes queden satisfechos y pretende hacer a sus clien-
percibidos por el consumidor, el cual, además, tes la compra lo más agradable posible.
tendrá que realizar un mayor esfuerzo físico si
desea cogerlos. Se considera el peor nivel. ¿Le aconsejarías colocar todos los productos que ofrece Alpi en el
Muchos establecimientos elevan este nivel, para lineal al alcance de la mano?
59

5.4. Valor de los niveles
Fig. 5.4. Los carteles colgados del techo llaman la atención del consumidor.
5.4 Valor de los niveles

La mejor o peor percepción que el consumidor – Nivel superior o de los ojos: 52 %.
tenga de los productos colocados en un nivel deter-
minado del lineal y el mayor o menor esfuerzo físi- – Nivel máximo, techo o de la cabeza: 9 %.
co que necesite para alcanzarlos van a influir direc-
tamente sobre el potencial de ventas de dicho Como se puede observar, es el nivel superior o de los
nivel. ojos el que representa en términos absolutos una
mayor participación de las ventas totales con un 52
Estudios empíricos han venido a constatar esta por 100. Ahora bien, si en este análisis incluimos la
idea, demostrando que el peso de cada nivel en las capacidad disponible de cada nivel, podemos apre-
ventas totales de un mueble expositor es diferente: ciar que, en términos relativos, el mejor nivel es el
es superior el de aquellos niveles que son percibi- medio o de las manos, con un 26 por 100 de las
dos con mayor claridad y que permiten la toma de ventas totales, ya que su altura ronda los 30 cm,
los productos de forma más cómoda (Fig. 5.5). mientras que la del nivel superior es de unos 90 cm.
Así, se ha determinado que la aportación de cada No obstante, lo más importante es el valor global.
nivel a las ventas totales es la siguiente: Por su poder combinado de percepción y comodidad,
es el nivel de los ojos el más adecuado, seguido del
– Nivel inferior o suelo: 13 %. de las manos, que, a pesar de presentar mayor
comodidad, tiene un menor poder de percepción.
– Nivel medio o de las manos: 26 %. Por último, tendríamos los niveles extremos; es
60

5.5. Reparto de los productos en el lineal
decir, el del suelo y el de la cabeza, que son más

incómodos y menos perceptibles que los dos ante-
Techo riores.
9%
Evidentemente, todos estos datos van a influir
directamente en la colocación de los productos en
el mueble expositor, por lo que se tendrá que ana-
lizar el reparto de la superficie del lineal entre los
Nivel superior diferentes artículos.
52%
Caso práctico
Nivel medio
26%
4 El responsable de los supermercados «Alpi» quiere colocar
el champú Pantene Pro-V en el nivel más rentable del
lineal (en términos de ventas por metro cuadrado) porque
es la marca que le ofrece mayor beneficio.
13% Nivel inferior
¿Dónde lo debería colocar?
Fig. 5.5. Valores de los niveles.
5.5 Reparto de los productos en el lineal

Maximizar la cifra
Disposición
A y horizonte temporal
de ventas
Obtener el máximo
margen bruto total
Objetivos a medio
En un establecimiento de venta en autoservicio, y a largo plazo
uno de los mayores problemas a los que se enfren- Minimizar los gastos
de almacenamiento
ta el comerciante es determinar la forma ideal de
ubicar los productos en el lineal. Aumentar el índice
de rotación de stocks
En general, podemos decir que no existe una única
Introducir un nuevo
forma de colocar los productos, sino que hay múlti-
producto
ples posibilidades de hacerlo, dependiendo de los
objetivos que se persigan y de las circunstancias de Objetivos Promover las ventas de
cada momento. a corto plazo un producto estancado
Los objetivos que se pretenden alcanzar con las dis- Eliminar un producto
del surtido
tintas disposiciones de los productos en el lineal
dependen del horizonte temporal que se establezca Fig. 5.6. Objetivos a corto, medio y largo plazo de las dis-
como plazo para su consecución (Fig. 5.6). posiciones de los productos.
61

Así, en el medio y largo plazo, nos encontramos los del momento, como pueden ser, entre otras, las
siguientes objetivos: siguientes:
– Maximizar la cifra de ventas: se puede conseguir – La negociación con el fabricante: en la actuali-

colocando los productos de máxima rotación en el dad, existe una tendencia a que el comerciante
nivel de las manos, con lo cual se hace coincidir gestione con el fabricante el reparto del lineal
la alta atracción propia del nivel con la intensi- entre los artículos. Normalmente, se producen
dad de la demanda. Por ejemplo, poniendo el intereses contrapuestos, ya que cada fabricante
aceite de oliva en el nivel medio. querrá para su producto el mayor espacio posible
y el comerciante deseará ofertar una mayor varie-
– Obtener el máximo margen bruto total: llevará dad de artículos. En una gestión conjunta del
a la colocación en el nivel medio o superior de los lineal se debe llegar a un acuerdo que satisfaga a
artículos con mayor margen unitario. Por ejem- ambas partes y que, en definitiva, logre la máxi-
plo, los productos dietéticos. ma utilidad del lineal.
– Minimizar los gastos de almacenamiento y – El tiempo que el establecimiento lleve abierto:

manutención de la mercancía: puede haber pro- al abrir un negocio, lo que interesa es atraer a la
ductos cuyo coste de mantenimiento sea de tal gente, aplicando para ello precios bajos y dejan-
envergadura que obligue a la empresa a colocar- do la maximización del margen bruto total para
los en un lugar preferente, incluso mejor que los más adelante, cuando las ventas ya estén conso-
de mayor margen unitario. lidadas.
– Aumentar el índice de rotación de stock: para – El comportamiento de la competencia: las

ello, se han de ubicar los productos con mayor acciones de los competidores deben analizarse,
demanda (por ejemplo, leche, azúcar) en los nive- ya que van a afectar a la evolución del negocio.
les con menor poder de ventas, y los productos
con menor demanda (por ejemplo, platos precoci- Así, si la competencia está aplicando precios
nados, bebidas isotónicas) en los niveles con muy bajos a productos de primera necesidad
mayor poder de ventas. (pan, leche, huevos...), utilizándolos como
reclamo, puede que nos veamos obligados a imi-
Por otro lado, estos objetivos pueden coexistir con tarla, colocando además estos productos en
otros en muy corto plazo, como pueden ser: lugares preferentes. Es decir, el comportamiento
de otra empresa nos puede llevar a modificar el
– Introducir un nuevo producto. criterio general de poner los artículos de mayor
margen en las mejores ubicaciones.
– Promover las ventas de un producto estancado.
– Eliminar un producto del surtido. Colocación del producto

De todos modos, todos los objetivos enumerados se
B y niveles del mueble expositor
presentan casi siempre como complementarios unos
de otros, aun cuando alguno de ellos pueda prevale- Analizando todo lo anterior, podemos establecer,
cer sobre los demás. Lo ideal sería considerar los de modo orientativo, qué productos habrá que colo-
diversos objetivos y alcanzar un equilibrio entre ellos car en cada nivel del mueble expositor (Fig. 5.7).
para conseguir la mayor utilidad de los recursos.
Nivel inferior (suelo)
Como indicábamos anteriormente, la colocación de
los productos en el lineal no sólo va a depender de Así, si comenzamos por el nivel inferior o del
los objetivos perseguidos por la organización, sino suelo, sería recomendable colocar en él los siguien-
que también se deben considerar las circunstancias tes productos:
62

• Artículos gancho ducto. Muchos establecimientos, para facilitar una

Techo • Repetición nivel superior mejor percepción, indican la oferta en el nivel
(«efecto masa») medio con una flecha señalando el nivel del suelo.
• Productos de mayor margen

– Los artículos de menor margen de beneficio. En el
Superior e imagen surtido de cualquier establecimiento siempre hay
• Productos de marca artículos que se venden con un buen margen
comercial y otros cuyo beneficio es mínimo, pero
que son necesarios para presentar un amplio surti-
• Productos de mayor margen
do y un mejor servicio al cliente. Por otro lado, la
Medio e imagen
• Productos de marca mayoría de los productos de uso frecuente se ven-
den con un pequeño margen, pero son interesantes
para el negocio por su alto volumen de ventas.
• Artículos de mayor peso y Como cabe suponer, estos productos no son los más
tamaño importantes para la empresa desde el punto de
• Productos de masa y apilados vista del beneficio, por lo que se podrán colocar
• Productos de uso frecuente tanto a nivel del suelo como de la cabeza. Si en
Inferior • Ofertas
estos niveles las ventas son bajas, es obvio colocar
• Artículos de menor margen
de beneficio en ellos los productos que menos margen tienen.
• Productos con marcas de fácil
lectura desde arriba – Los productos que presentan una fácil lectura de sus
marcas desde arriba. En ocasiones el margen de
Fig. 5.7. Productos recomendados en cada nivel. beneficio de distintos productos puede ser igual, por
– Los artículos de mayor peso y tamaño. Será más lo que tal vez sea indiferente para el comerciante
cómodo para el cliente cogerlos desde el suelo colocarlos en uno u otro nivel. En este caso, sí debe
que bajarlos y, además, el mayor tamaño facilita tener en cuenta que el producto colocado en el nivel
su captación (por ejemplo, los tambores de deter- inferior tiene que ser fácilmente identificable, es
gente o las garrafas de agua, como se puede ver decir, que su marca pueda leerse desde arriba.
en la Fig. 5.8).
– Productos en masa y apilados. Cuando los artícu-

los se presentan en grandes cantidades provocan
el «efecto masa», es decir, dan una sensación de
euforia que impulsa la compra. Por otro lado, si
se exponen muchos artículos apilados se induce a
pensar que tanto «revoltillo» sólo tendrá salida
porque está en oferta.
- Productos de uso frecuente. Hay ciertos productos

que siempre se van a vender independientemente
de dónde se coloquen en el lineal, porque son
artículos que el consumidor adquiere habitual-
mente; como por ejemplo, la sal, el azúcar o el
aceite (Fig. 5.9).
– Las ofertas. Puede que sean productos que busca

el consumidor tras consultar la publicidad del
establecimiento, o bien productos que no pensa-
ba adquirir. En ambos casos, lo más atractivo será Fig. 5.8. Garrafas de agua situadas en el nivel del suelo
su precio y éste llevará al comprador hasta el pro- debido a su peso.
63

Nivel superior
En el nivel superior o de la vista se situarían produc-
tos que tuvieran las mismas características que para el
nivel medio, aunque habría que hacer especial hinca-
pié en su capacidad para llamar la atención del consu-
midor, es decir, en su imagen, marca, atractivo, etc.
Luego podemos concluir que en este nivel se ubicarán
los artículos siguientes:
– Los de marca.
– Los de mejor imagen.
– Los de mayor margen.
Techo
Respecto al último nivel, debemos reseñar como parti-

Fig. 5.9. En el nivel del suelo siempre están los productos cularidad que el techo o nivel de la cabeza puede uti-
de uso frecuente. lizarse también como almacén, poniendo en él los mis-
mos artículos del nivel de los ojos. Esto acentuaría el
Nivel medio (manos) efecto masa y, al mismo tiempo, descongestionaría de
los productos de mayor venta las instalaciones del
En el nivel medio o de las manos deberían colocar- almacén propiamente dicho.
se los siguientes artículos:
Por otro lado, también se pueden colocar artículos en
– Los de mayor margen. Al ser el nivel con mayor oferta u otros que puedan utilizarse como «gancho»
valor relativo de venta, hay que ubicar en él los para atraer al consumidor, dado que los artículos que
productos con un buen margen de beneficio, por- se sitúan en este nivel son fáciles de distinguir a gran
que la conjunción de ambos factores va a ayudar distancia.
a la consecución de unos resultados positivos en
el global del lineal. Precisamente esta capacidad de visualización es lo que
hace que en ocasiones este nivel se utilice, como ya
– Los de mejor imagen. El atractivo del producto va dijimos, como soporte para la cartelería o publicidad.
a inducir al consumidor no sólo hacia este nivel, En definitiva, los productos que se han de ubicar en
sino a todo el mueble expositor en general. este nivel serían:
– Los de marca. Vivimos en una sociedad claramen- – Los productos «gancho».

te marquista. Los productos de marca reconocida – Los mismos que haya en el nivel superior («efecto
socialmente son altamente consumidos y se sue- masa»).
len comercializar con precios por encima de la
media de su clase, con lo cual normalmente los Actualmente, se ha extendido la idea de integrar todos
márgenes que ofrecen son también superiores. los elementos del merchandising. La gestión del lineal
no puede ser ajena a la gestión de las secciones. Si nos
Caso práctico encontramos, por ejemplo, en el departamento de cos-
méticos, debemos crear un ambiente más luminoso,
claro y blanco, lo cual va a influir sobre los productos
5 En un supermercado, ¿dónde colocarías la Coca-cola, las que se han de colocar en cada lugar para mantener ese
garrafas de agua, el aceite, el chocolate «Milke» que está aspecto; mientras que en el área de la panadería, el
de oferta, un tambor de detergente de 5 kg y un buen vino olor a pan recién hecho y a dulces debe percibirse con
de marca? mayor intensidad, condicionando la ubicación de los
productos para que se consiga ese objetivo.
64

5.7. Análisis de la implantación vertical y horizontal
5.6 Los cambios en los niveles

Se han realizado experimentos en comercios detallis- 63 %, llegando a un total de ventas de 219 (134 ×
tas de EE. UU. y España sobre el efecto que produce 1,63). En cambio, la subida directa hace pasar las
en las ventas el ir cambiando los productos de nivel. ventas de 100 a 178. El mayor aumento de las ven-
Se efectuaron los cambios sólo en los tres niveles tas en la subida escalonada es evidente.
clásicos: del suelo o inferior (I), de manos o medio
(M) y de los ojos o superior (S). Cuando a los artículos se les hizo descender de
nivel, se observó lo siguiente:
Los resultados fueron los siguientes (Fig. 5.10):
– El cambio del nivel superior al medio disminuye
– El cambio del nivel del suelo al medio aumentó las ventas en un 20 %.
las ventas en un 34 %.
– El del nivel medio al suelo disminuye las ventas
– Del nivel medio al superior aumentó las ventas en en un 40 %.
un 63 %.
– El del nivel superior al suelo disminuye las ventas
– Del nivel del suelo al superior aumentó las ventas en un 33 %.
en un 78 %.
Aplicando los mismos cálculos que con las subidas,
Como puede apreciarse, el cambio del nivel del se concluye que, al contrario que antes, es mejor la
suelo al superior supone un espectacular aumento bajada directa que la escalonada.
de las ventas. También el del nivel medio al supe-
rior. Pero el cambio del nivel del suelo al medio sólo Nivel superior
representa un aumento del 34 %. 78% 63%
Lo anterior sugiere que sería preferible una subida

directa del nivel del suelo al nivel superior, en lugar
Nivel medio
de una subida escalonada del suelo al nivel medio y 34% –20%
después del nivel medio al superior. Sin embargo, es

mejor una subida escalonada. Supongamos que de
un artículo se han vendido 100 unidades. El paso
del nivel inferior al medio incrementa las ventas un –40% –33%
Nivel inferior
34 %, situándose en 134 (100 × 1,34); y después,

el paso de medio a superior sube las ventas un Fig. 5.10. Variaciones en las ventas ante el cambio de nivel.
5.7 Análisis de la implantación vertical y horizontal

Hemos estudiado el valor de venta de cada nivel del Básicamente, podemos elegir entre dos posibilida-
lineal, las variaciones que se pueden producir cam- des, disposición horizontal o disposición vertical:
biando los productos de altura y la disposición más – La disposición vertical consiste en colocar el
adecuada atendiendo a los objetivos de la empresa, mismo producto en todos los niveles de exposi-
a las circunstancias del momento e incluso a las ción de la góndola a la vez (Fig. 5.11a).
características del producto. Ahora vamos a analizar – La disposición horizontal consiste en situar un
cómo se han de colocar los artículos para despertar producto diferente por cada nivel de la estantería
una mayor atención en el comprador. de las góndolas (Fig. 5.11b).
65

Fig. 5.11. a) Disposición vertical. b) Disposición horizontal.
Aunque ambos tipos de disposición presentan sus – Se pierde espacio, pues al situarse el producto en
ventajas e inconvenientes, en general se entiende todos los niveles, se le hace coincidir con otro
que la vertical es más adecuada que la horizontal, que puede no tener dimensiones o formato seme-
salvo cuando existen problemas de espacio en los jante.
lineales.
Ventajas e inconvenientes
Ventajas e inconvenientes de la disposición horizontal
de la disposición vertical
Ventajas:
Ventajas:
– Permite jugar con el valor vendedor de los distin-
– Todos los productos tienen la misma posibilidad tos niveles, situando al nivel de los ojos y de las
de ser percibidos por el consumidor. manos las referencias más rentables para la tien-
da y en los niveles inferiores, los productos de
– Se pueden distribuir las distintas marcas de un atracción, por los que los clientes están dispues-
mismo producto en los diferentes niveles, depen- tos a hacer un esfuerzo y agacharse.
diendo de cuál sea el objetivo perseguido.
– El hecho de presentar el mismo producto en todo
– El cliente visualiza fácilmente el producto, ya que el lineal permite que el comprador esté expuesto
éste se encuentra en todas las alturas. a su percepción durante más tiempo.
– La presentación es menos monótona que la hori- – Posibilita un mayor aprovechamiento del espacio.
zontal, por lo que llama más la atención del com-
prador. Inconvenientes:
– Los productos son más visibles, ya que el consu- – Los productos situados en los niveles extremos
midor desplaza su visión en planos horizontales. serán más difíciles de percibir.
Inconvenientes: – Refleja sensación de monotonía, con lo cual la

atención del comprador será menor.
– Disminuye el número de unidades de un mismo
producto que están expuestas al comprador en – Dificulta la búsqueda de los productos por parte
cada nivel. del cliente.
66

– No se puede jugar con el distinto valor de los La exposición vertical por familias es preferible a la
niveles para un mismo producto. horizontal, también por productos; pero ésta casi
nunca es practicable en las tiendas pequeñas, ya
En definitiva, las razones que van a justificar la dis- que, considerando la escasa dimensión del lineal
posición vertical como la más adecuada son: disponible y el número relativamente grande de
referencias, la presentación vertical por productos
– No perjudica la presentación de ningún producto. se convierte en una exposición en hilera pequeña,
que pasa desapercibida para el ojo del cliente.
– Da mayor apariencia de orden y limpieza.
En la práctica, en las tiendas pequeñas e incluso en
– El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las medianas, hay que lograr una coordinación entre
las manos ofrece el producto; en ambos niveles, la exposición vertical y la horizontal.
por definición, existe el mismo producto.
Para conseguir esta coordinación deben cumplirse
– El ojo humano se desplaza más fácilmente de las siguientes reglas:
forma lateral de izquierda a derecha que de arri-
ba a abajo, lo cual hace que el cliente vea mayor – La gestión de la exposición horizontal necesita
número de productos. una rotación de los productos por niveles, si se
quiere que el lineal sea rentable.
– Frena el paso de los clientes, obligándoles a reco-
rrer con su vista toda la estantería para descubrir – En la exposición horizontal, el nivel de los ojos
los artículos que buscan (compras premeditadas), constituye para el producto un lugar en cierto
viendo al paso otros artículos cuya compra no modo promocional.
había previsto. El comerciante ha de elegir los productos que
convenga colocar en ciertas épocas del año, en el
– Evita a los clientes dispersar su atención entre los lugar promocional, por razones de rentabilidad
distintos niveles de las estanterías. para el establecimiento.
67

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Cabecera de góndola Lineal desarrollado

Extremo de una estantería en un establecimiento detallista. Superficie total de exposición. Se halla multiplicando la
Es un emplazamiento privilegiado para los productos longitud del lineal a ras del suelo por los niveles del mue-
expuestos. ble expositor.
Disposición horizontal Nivel inferior
Colocación de un producto diferente en cada nivel de expo- También llamado nivel del suelo. Es la parte más baja del
sición de una góndola. lineal.
Disposición vertical Nivel máximo
Colocación del mismo producto en todos los niveles de Es la parte más alta del lineal. Se denomina también nivel
exposición de una góndola. de la cabeza o techo.
Efecto masa Nivel medio
Se denomina así al efecto que producen los artículos cuan- También se conoce como nivel de las manos. Es la parte
do éstos se presentan muy apilados; este efecto impulsa a lineal que se encuentra a una altura entre 50 y 80 cm.
la compra.
Nivel superior
Lineal a ras del suelo Es la parte del lineal que se encuentra a una altura entre
Longitud que un mueble expositor ofrece a la vista de la 80 y 170 cm. Se le puede llamar nivel de los ojos o de per-
clientela, medida al nivel del suelo. cepción.
68

Mapa conceptual
Mapa conceptual
LINEAL
Espacio destinado a la exposición y venta de los productos que se venden a los clientes
Estanterías Góndolas Mostradores Percheros Expositores
– Sustituye al vendedor.
– Presenta los productos de forma agradable.
Funciones – Facilita la visión de todos los artículos.
– Optimiza la gestión de stocks.
Niveles
– Primer nivel desde el suelo hacia arriba.
– No es un buen lugar.
Inferior – Se plantea que aporta un 13 % a las ventas totales.
– Se suelen colocar artículos de mayor peso y volumen, de menor margen de
beneficio, de compra frecuente, ofertas, etcétera.
– Entre 50-80 cm.

– Es cómodo para coger los productos.
Medio – Se plantea que aporta un 26 % a las ventas totales.
– Se suelen colocar productos de mayor margen, mejor imagen y artículos
de marca.
– Entre 80-170 cm.

– Es el nivel que mejor se ve: «nivel de percepción».
Superior – Se plantea que aporta un 52 % a las ventas totales.
– Se suelen colocar también los productos de mayor margen, mejor imagen
y artículos de marca.
– Más de 170 cm.

– Se suele utilizar con fines publicitarios.
Techo
– Se plantea que aporta un 9 % a las ventas totales.
– Se suelen colocar los productos gancho.
Disposición de los productos – Disposición horizontal: situar un producto diferente por cada nivel de
en el lineal estantería.
– Disposición vertical: colocar el mismo producto en todos los niveles de

exposición.
Parece que la disposición vertical es, en términos generales, la más adecuada.
69

Actividades
Actividades
1 El lineal es el espacio destinado a la exposición y 5 No hay una única forma de colocar los productos
venta de productos en un establecimiento: en el lineal, existen muchas posibilidades:
a) Físicamente son: estantes, góndolas, mostradores, a) Se debe tomar en consideración si el producto es
perchas. nuevo o se va a eliminar.
b) Es importante para el distribuidor, el fabricante y el b) Muchas veces existe una negociación con los fabri-
comprador. cantes.
c) Se puede hablar de lineal vertical y horizontal. c) En comercios nuevos es básico atraer al cliente
d) En supermercados se le llama góndola y es muy renunciando al máximo beneficio.
importante la cabecera. d) Es necesario estudiar la competencia e imitarla.
2 El lineal debe cumplir unas funciones entre las 6 Di si parece correcta la colocación a nivel inferior,
cuales: medio, superior y máximo de los siguientes pro-
ductos:
a) Ayudar al vendedor del establecimiento a encontrar
el producto. a) De mucho margen de beneficio, de marca.
b) Presentar los productos de forma agradable, facili- b) De gran tamaño, de marca, de máximo beneficio.
tando su visibilidad. c) De marca, apilados, de mucho peso, de máximo
c) Al detallista le facilita ventas, animación, rotación beneficio.
de stock y la gestión. d) Apilados, de mejor imagen, de máximo beneficio,
d) Para conseguir su objetivo final sólo hay que calcu- artículos gancho.
lar la longitud y rentabilidad del lineal. 7 La idea de integrar todos los elementos de mer-
3 Para facilitar al cliente una compra cómoda los chandising a cada sección:
productos se deberían colocar: a) Ha llevado a la creación de ambientes distintos y
a) Todos a media altura, a nivel de las manos y ojos. personalizados en la tienda.
b) Teniendo en cuenta que queden estéticamente b) Ha hecho que cuando se pasea por la sección de
(colores, tamaños, etc.) bien ubicados. panadería huela a pan recién hecho.
c) No es posible que todos los productos estén situa- c) Ha logrado que la sección de vinos y licores tenga
dos en la zona media. una ambientación de bodega.
d) Se debe distribuir los productos por los niveles: d) Ha hecho que la sección de artículos para bebé
inferior, medio, superior y máximo. incluya la alimentación del bebé.
4 Está suficientemente estudiado que cada nivel 8 La implantación vertical u horizontal de los pro-
del lineal tiene un valor respecto a las ventas: ductos en el lineal:
a) En términos absolutos el mejor es el superior o de a) En supermercados y hipermercados es más fácil su
los ojos. aplicación.
b) En términos relativos, por capacidad disponible, es b) En tiendas pequeñas y medianas se coordinan
el del techo. ambas implantaciones.
c) Por percepción y comodidad, el mejor es el de los c) En general la vertical es más adecuada porque hace
ojos «de percepción». la compra más fácil al comprador.
d) De hecho los niveles del suelo y techo sólo sirven d) En general la horizontal es más adecuada cuando se
para almacenar. dispone de mucho espacio.
70

Actividades
Actividades propuestas Supuestos prácticos
1 Piensa en una gran tienda de deporte y en la sec- Siguiendo con el supuesto práctico iniciado en las unidades
ción de zapatillas de deporte. Explica por qué anteriores, cada grupo de alumnos debe tener adjudicada
tanto al comerciante, como al fabricante, como una sección o familia de productos, así cada grupo ya dis-
al comprador le interesa que el lineal sea ade- pone de un producto real para llenar sus lineales (se puede
cuado y esté el producto bien implantado. utilizar cualquier tipo de estantería de la que disponga el
centro educativo). Ahora se trata de pensar en el papel del
2 Dibuja y pinta un lineal de una tienda de ropa lineal en vuestra sección:
para chico o chica. Imagina que se trata de un
panelado en la pared con estantes que se pue- 1 Como ya disponemos de imágenes de posibles
den subir y bajar. Nombra los niveles y las medi- lineales para vuestra sección, ahora se trata de
das a partir del suelo a que deberían estar situa- pensar cómo se haría la implantación de vuestro
dos los estantes o colgadores de ropa. producto. Así pues, dibujad el lineal escogido, y
señalad los niveles y alturas de cada nivel.
3 Ahora, siguiendo con la tienda de ropa, vuelve a
dibujar el lineal y añade a cada nivel los artículos 2 Se recomienda visitar un supermercado real y
que pondrías en cada nivel, explicando el por- hacer un estudio visual de cómo está organizada
qué. la sección que cada grupo debe trabajar. Des-
pués se deberá elaborar un informe.
4 A un comercio o sección de venta de ropa del
hogar de libre servicio: toallas, sábanas, fundas 3 Teniendo en cuenta todos los detalles observa-
nórdicas, cojines, etc., aplícale los tantos por dos durante la visita al supermercado, los cono-
ciento de cambios de nivel y explica si es mejor cimientos adquiridos hasta el momento y el pro-
subir y bajar directamente o escalonadamente. ducto reciclado del cual se dispone (si no
disponemos de suficiente producto, se trata sen-
ventas nivel nivel ventas % cillamente de hacer más publicidad en el centro,
entre los propios alumnos del grupo, grupo de
220 Inferior Medio +34 profesores, etc.). Ahora cada grupo deberá dibu-
Medio Superior +63 jar su propia implantación. Se pide que cada
220 Inferior Superior +78 grupo realice un mínimo de dos propuestas: 1
220 Superior Medio -20 % vertical y 1 horizontal.
Medio Inferior -40 %
220 Superior Inferior -33 % 4 Antes de la implantación debería señalizarse el
frontal del lineal/estantería con una franja de
papel del color de cada una de las secciones (se
5 Utilizando el nombre de tres marcas de cereales recomienda utilizar papel de color tipo charol).
para el desayuno o merienda, dibuja la implan-
tación vertical y horizontal de ellas en un lineal, 5 Una vez aceptada la propuesta de implantación
de cuatro niveles, y de la longitud que conside- por parte del profesor podéis pasar a realizar las
res necesaria en una gran superficie. Explica des- propuestas de implantación real de los produc-
pués dos ventajas y dos inconvenientes de cada tos, siguiendo un riguroso orden en cuanto al
una de las implantaciones. esquema general.
6 Si es posible, y el centro dispone de cámara foto-

gráfica, deberían hacerse fotografías del resul-
tado de este trabajo.
71
Optimización
del lineal 06
1. Determinar un facing.
2. Organizar los productos
en lineales.
3. Calcular la rentabilidad del lineal.

6. Optimización del lineal

6.1. Concepto de facing y lineal mínimo
6 6.1 Concepto de facing y lineal mínimo
Facing
Se entiende por facing (cara o frontal) la superficie

que ocupa una unidad de producto en el frontal de
una estantería o expositor (Fig. 6.1).
Lineal mínimo
El espacio total de lineal del que se dispone en el

establecimiento debe repartirse entre todas las refe-
rencias que conforman el surtido del mismo.
Pero, ¿qué espacio asignar a cada referencia?, ¿podrá

visualizar el consumidor un producto que presente
sólo un facing?
Evidentemente hay que tener en cuenta que los

artículos deben disponer de un espacio mínimo para
poder ser percibidos por el consumidor y, por tanto,
poder generar ventas.
Ese espacio mínimo –el lineal mínimo– se deter-

minará de acuerdo con los siguientes factores
(véase la Fig. 6.3):
4 facings 2 facings 4 facings – Superficie que requiere cada producto: estará

Fig. 6.1. Determinación de los facings. en función del tipo de envase, de su tamaño y de
las necesidades específicas de cada producto. No
podremos asignar el mismo espacio en el lineal a
En muchas ocasiones los productos se encuentran unos televisores que a unas cintas de vídeo.
formando pilas en un mismo estante; no obstante,
se cuenta como un solo facing aunque se coloquen – Capacidad del expositor: se determinará dicha
en una fila horizontal o vertical (Fig. 6.2). capacidad según el número de productos que pue-
den colocarse tanto en altura como en profundidad.
Caso práctico
1 Tu supermercado dispone de un lineal muy profundo y alto,

¿cómo se presentarán los productos en términos de facing
y stock de presentación?
– En el lineal se colocará mucho stock de presentación y pocos

facings.
Fig. 6.2. Facings en un lineal. – En el lineal se colocará poco stock de presentación y muchos
facings.
Al conjunto total de unidades de producto situadas
– En el lineal se colocará un solo stock de presentación y un solo
en varias filas, en profundidad, de una estantería,
facing.
se le denomina stock de presentación.
73

6.1. Concepto de facing y lineal mínimo
Caso práctico mayor que los de inferior cifra de ventas (tal

como se explicaba en la unidad anterior).
2 ¿Cuántos facings de cada producto hay en el siguiente – Stock de seguridad: es necesario mantener una
lineal? cantidad de productos por encima de la demanda
prevista para evitar que un aumento inesperado
arroz arroz de la misma, y/o un retraso en el reaprovisiona-
miento produzcan una ruptura de stocks.
canela arroz arroz
Esto puede provocar un deterioro en la imagen del
azúcar azúcar canela arroz arroz establecimiento y en la satisfacción del cliente.
Como regla general podemos establecer que todos

los productos incrementan sus ventas cuando aumen-
– Espacio mínimo necesario para que el produc- ta su espacio de exposición, pero también hemos de
to pueda ser percibido por el consumidor: la tener en cuenta que:
percepción será tanto mayor cuanto mayor sea el
espacio que se le otorga al producto. El resultado – A partir de cierta cantidad se puede producir una
de numerosas investigaciones indica un mínimo saturación del lineal, lo cual conlleva una pérdi-
de tres facings por artículo para una buena visua- da de espacio, en lugar de un aumento de ventas.
lización del mismo.
– Por más espacio que se asigne a un artículo, éste
– Ritmo de las ventas: los productos que más se no aumentará sus ventas si no responde a una
venden dispondrán de un stock de presentación demanda del consumidor habitual del mismo.
Fig. 6.3. Organizaciones diferentes de los stocks según los productos.
74

6.3 Normas para obtener una implantación correcta
6.2 Colocación de las familias de productos

Denominamos secciones dentro del establecimiento a) Según la cifra de ventas: se asignará a cada
(ejemplo: droguería, charcutería, frutería, congela- familia o subfamilia un espacio proporcional a
dos, etc.) a las unidades de negocio administrativas su cifra de ventas:
y contables. Al frente de cada una de ellas suele Ventas referencia 3
haber un responsable. Cada sección está dividida en 3 Total lineal ocupado por la familia
familias, compuestas de artículos que responden a Espacio lineal =
una misma necesidad y que, a su vez, pueden dividir- Ventas de la familia
se formando subfamilias. Por ejemplo, en la sección
de «lácteos» se encuentra la familia de los «yogures», b) Según el beneficio bruto:
dividida en las subfamilias de «yogures con frutas» y
«yogures desnatados». Las familias constituyen los Beneficio bruto referencia 3
pilares básicos de la implantación de los productos 3 Total lineal ocupado por la familia
Espacio lineal =
en el lineal, la estructura alrededor de la cual van a Beneficio bruto total de la familia
articularse los volúmenes, cantidades, colores y rit-
mos de los diferentes productos. Pueden estable- c) Según la rotación: en este caso se aplica el cri-
cerse distintos criterios a la hora de asignar el terio de la reposición, determinando, por ejem-
espacio que debemos utilizar para cada familia de plo, la venta del día de la semana que ha alcan-
productos en el lineal. zado el mayor nivel y asignando el espacio
correspondiente a las unidades vendidas ese día.
Casos prácticos
3 Calcula el espacio del lineal que habrá que asignar a 4 El Sr. Andrés Esteban, jefe de un supermercado,
la marca de yogures Danone Vitalinea según su cifra desea calcular el espacio del lineal que debe asig-
de ventas. Se conoce que las ventas semanales de nar a la marca de champú Pantene Pro-V. Se sabe
yogures desnatados ascienden a 1800 €, que el que el beneficio bruto de esta referencia es de 30
lineal ocupado por dicha familia de productos es de céntimos de euro, que el lineal ocupado por esta
3 metros, y que las ventas semanales de dicho yogur familia de productos es de 4 metros y que el
ascienden a 120 €. beneficio bruto total de la familia es de 4,5 €.
6.3 Normas para obtener una implantación correcta

Una implantación, o disposición de los artículos en – Espacio asignado a cada familia de productos
el lineal, debe organizarse como una obra de cons- según los criterios establecidos en el epígrafe
trucción en la que el responsable de la misma (arqui- anterior.
tecto) establece el esquema y dirige la maniobra. – Espacio mínimo de lineal para cada referencia.
Podemos establecer dos fases:
Habrá que considerar las necesidades del consumi-
dor facilitando a éste la búsqueda de artículos; así,
Fase I: Elaboración del esquema por ejemplo, habrá que colocar juntos todos los
por escrito artículos complementarios, como cepillos de dien-
tes y pasta dentífrica. También se tendrá en cuenta
Se especificará: que el espacio es limitado y debe distribuirse de la
– Ubicación de las familias y subfamilias. forma más rentable posible.
75

6.4. Índice de rentabilidad del lineal
Fase II: Implantación atraer la atención, dar sensación de abundancia y

disponer de una reserva de los artículos más ven-
Puede articularse en varios pasos: didos.
1. Preparación de un muestrario que contenga de – Se deben combinar los artículos (formas, colores,
una a tres unidades de cada producto, si es posi- etc.) para presentar un lineal con armonía que
ble acompañadas de una ficha que mencione: impacte positivamente a los clientes.
– También es necesario alternar las marcas del dis-
– Referencia. tribuidor con las marcas líderes del producto.
– Precio.
– Cantidad disponible. 3. Relleno de las estanterías en profundidad,
– Venta media prevista. teniendo en cuenta que:
– Código interno de rentabilidad. – La alineación de productos en filas verticales
2. Realización de los frontales (Figs. 6.4 a 6.6) y horizontales debe ser exacta para dar una
teniendo en cuenta las siguientes normas: imagen de orden.
– El apilamiento debe tener en cuenta las carac-
– Disposición vertical.
terísticas de los productos (peso, fragilidad,
– Aprovechamiento al máximo del espacio. Se acon-
estabilidad, etcétera).
seja empezar por el nivel inferior, colocando los
– Puede ser aconsejable dejar de poner uno o
estantes según la altura de los productos.
dos artículos con el fin de sugerir que ha
– Los artículos «gancho» situados en el nivel infe-
habido alguna venta.
rior obligarán al consumidor a bajar los ojos y
– La disposición de los estantes puede esta-
recorrer todo el lineal. Igual ocurre con los artícu-
blecerse a un mismo nivel, lo cual contribu-
los muy voluminosos, que son fácilmente visibles
ye a destacar las diferentes clases de pro-
desde lejos.
ductos, o puede establecerse en distintos
– Combinar los artículos «gancho» con otros menos
niveles, con lo que se aprovechará mejor el
interesantes para el consumidor pero más renta-
espacio. La elección de una u otra depende-
bles para el empresario.
rá de las necesidades de espacio del estable-
– Situar los artículos más rentables en los mejores
cimiento.
niveles del lineal (a la altura de los ojos y de las
manos). 4. Identificación de las familias y subfamilias
– El nivel superior debe utilizarse para colocar los de artículos, mediante carteles y etiquetas de
productos de rentabilidad media, con el fin de precios en las estanterías.
6.4 Índice de rentabilidad del lineal
Todas las acciones de merchandising tienen por Veamos, a continuación, algunos de estos métodos:
objetivo obtener la mayor rentabilidad posible del
punto de venta. Para ello el profesional debe anali- a) Índice de rotación (IR): es el número de veces
zar continuamente los resultados obtenidos por las que el stock medio rota o se vende, en un deter-
distintas secciones, familias y lineales, establecien- minado periodo de tiempo. Cuanto mayor sea,
do metas y controlando las desviaciones que se pro- mayor movimiento tiene la mercancía y, por
duzcan. tanto, mayor es su rentabilidad.
Unidades vendidas en el periodo

Existen diferentes métodos para calcular el rendi- IR =
Stock medio
miento; lo importante es obtener la rentabilidad de
todos los productos de un mismo nivel mediante el b) Índice de lineal (IL): determina si un producto
mismo procedimiento, con el fin de hacer sus resul- tiene asignada la longitud de lineal adecuada a
tados comparables. su cifra de ventas. Se calcula según:
76

6.4. Índice de rentabilidad del lineal
d) Índice de rendimiento lineal (IRL): se calcula

como:
Beneficio Bruto (producto)3
3 Productividad del lineal 3
3 Índice de rotación
IRL =
100
e) Coeficiente de rentabilidad (CR): mide el por-

Fig. 6.4. Lineal que cumple las características necesarias centaje que aporta cada referencia a la renta-
para su optimización. bilidad global. Se calcula según:
Ventas del producto

Ventas totales de la familia o subfamilia CR = Margen 3 Índice de rotación 3 100
IL = Precio de compra
Lineal del producto
Lineal ocupado por la familia o subfamilia Los resultados obtenidos para los distintos índices
ponen claramente de manifiesto que las referencias
c) Productividad del lineal (PL): nos indica la D y A son las menos rentables para el estableci-
relación entre el beneficio bruto y el lineal ocu- miento (véase incluso que el índice de lineal en el
pado. Su cálculo para cada producto sería: caso D indica que se debería disminuir el espacio
asignado a tal referencia). Mediante el ejemplo
Beneficio bruto (producto)3 anterior se puede intuir la complejidad del análisis
3 Unidades vendidas de un caso real donde existen multitud de referen-
PLproducto=
Lineal ocupado (producto) cias. Esto hace necesario el uso de programas infor-
máticos, que nos permiten cruzar todos los datos y
También puede calcularse para una familia o obtener resultados exactos.
subfamilia de productos.
Fig. 6.6. Lineal de utilización máxima. Irregularidad, masa

Fig. 6.5. Lineal de anaqueles alineados por familias. Regu- heterogénea de productos, impresión de variedad, ruptura
laridad, pérdida de lineal desarrollado o total y monotonía. de líneas.
Caso práctico
5 El gerente de la cadena de supermercados Calcula, para cada referencia:

Alpi dispone de la siguiente información a) Índice de rotación
sobre la familia de productos «merienda», b) Índice del lineal
que está compuesta por cuatro referen- c) Productividad del lineal
cias: d) Coeficiente de rentabilidad y comenta el resultado.
Unidades
Lineal
Referencia Precio de compra Precio de venta vendidas Stock medio
ocupado
por sem.
Ensaimadas 0,72 € 0,87 € 50 49 44

Magdalenas 0,36 € 0,78 € 60 54 30
Cruasanes 0,24 € 0,60 € 140 140 70
Rosquillas 0,38 € 0,60 € 30 35 26
77

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Coeficiente de rentabilidad
Mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabi- Lineal mínimo
lidad global. Espacio mínimo que requiere un producto en el lineal para
poder ser percibido por el consumidor.
Facing
Superficie que ocupa una unidad de producto en la facha- Productividad del lineal
da de una estantería. Indica la relación entre el beneficio bruto y el lineal ocu-
pado. Puede calcularse para un producto o para una fami-
Familias lia de productos.
Conjunto de artículos que responden a una misma necesi-
dad. Secciones
Unidades de negocio administrativas y contables dentro
Implantación del establecimiento.
Disposición de los artículos en el lineal.
Stock de presentación
Índice de lineal Conjunto total de unidades de producto situadas en varias
Relaciona la longitud del lineal asignado a un producto con filas, en profundidad, en una estantería.
su cifra de ventas.
Stock de seguridad
Índice de rendimiento del lineal Cantidad de producto por encima de la demanda prevista
Relaciona la productividad del lineal y el índice de rota- para cubrir aumentos inesperados de ésta y/o retrasos en
ción. el abastecimiento.
Índice de rotación
Número de veces que el stock medio rota en un determi-
nado periodo de tiempo.
78

Mapa conceptual
Mapa conceptual
FACING
Superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una estantería o expositor
Debe haber un LINEAL MÍNIMO en el establecimiento para repartir todas las referencias
del surtido y que éstas se perciban bien
Condicionantes:
– Superficie requerida por cada producto.
– Capacidad del expositor.
– Espacio mínimo requerido para la percepción del producto.
– Ritmo de ventas.
– Stock de seguridad.
¿Cómo deben organizarse los productos?
Primero por SECCIONES: unidades de negocio administrativas y contables
Las secciones se organizan en FAMILIAS: artículos que responden a una

misma necesidad.
La asignación del espacio del lineal a las familias se puede establecer:
– Según la cifra de ventas.
– Según el beneficio bruto.
– Según la rotación.
Fases para una implantación correcta
Elaboración del esquema: – Ubicación de familias y subfamilias.

– Espacio asignado a cada familia.
– Espacio mínimo de lineal para cada referencia.
Implementación: – Preparación de un muestrario.

– Realización de los frontales.
– Relleno de las estanterías en profundidad.
– Identificación de las familias y subfamilias.
¿Cómo saber si es adecuada la colocación?
Atendiendo al ÍNDICE DE RENTABILIDAD DEL LINEAL
Índice de rotación Índice del lineal Productividad del lineal
79

Actividades
Actividades
6 El esquema de implantación debe especificar:
a) El espacio mínimo de lineal para cada referencia.
1 La superficie que ocupa una unidad de producto b) El espacio asignado a cada familia de productos.
en el frontal de una estantería o expositor se c) La ubicación de las familias y subfamilias.
denomina: d) Todas las anteriores.
a) Lineal mínimo. 7 Para una correcta implantación se siguen 4 pasos,
b) Índice de rotación. el primero será:
c) Facing.
a) Detallar los artículos «gancho».
d) Stock de presentación.
b) Preparar un muestrario.
2 Se conoce como stock de presentación a: c) Realizar un listado de productos.
d) Alinear los productos en filas verticales y horizon-
a) Espacio mínimo que requiere un producto en el
tales.
lineal.
b) Conjunto total de unidades de productos situadas 8 Los artículos más rentables se situarán:
en varias filas, en profundidad, de una estantería.
a) En el nivel superior del lineal.
c) Cantidad de producto por encima de la demanda
b) En el nivel inferior del lineal.
prevista.
c) A la altura de los ojos y de las manos.
d) Conjunto de artículos que responden a una misma
d) En ninguno de los anteriores.
necesidad.
9 El número de veces que el stock medio se vende
3 De los siguientes factores, cuál no interviene en en un determinado periodo de tiempo se deno-
la determinación del lineal mínimo: mina:
a) Superficie requerida por cada producto. a) Índice del lineal.
b) Ritmo de ventas. b) Índice de rotación.
c) Stock de seguridad. c) Coeficiente de rentabilidad.
d) Precio del artículo. d) Productividad del lineal.
4 Las secciones dentro del establecimiento se divi- 10 La productividad del lineal indica la relación
den en: entre:
a) Familias. a) El beneficio bruto y el índice de rotación.
b) Facings. b) El volumen de ventas y el stock medio.
c) Stocks. c) La cifra de ventas y la longitud del lineal.
d) Lineales. d) El beneficio bruto y el lineal ocupado.
5 La asignación del espacio a las familias de pro-
ductos en el lineal en base a la rotación presenta Actividades propuestas
el inconveniente de:
a) Resulta difícil calcular con exactitud la cifra de ven- 1 Explica los criterios para la asignación del espacio
tas de cada familia o subfamilia de productos. a las familias de productos en el lineal.
b) Resulta difícil calcular el beneficio bruto por familia.
c) Puede producirse saturación del lineal. 2 ¿Qué es el stock de seguridad? ¿Qué es la ruptura
d) Puede ocurrir que la reposición no sea constante. de stocks y cuándo se produce?
80

Actividades
Supuesto práctico
3 ¿Qué normas se tendrán en cuenta para la reali-
zación de los frontales en la fase de implanta-
ción? En unidades anteriores, cada grupo ha realizado ya la
implantación de los productos en el lineal; después de haber
4 El principal objetivo de las acciones de merchan- estudiado esta unidad deberemos hacer modificaciones ya
dising es obtener la mayor rentabilidad posible que no se tuvieron en cuenta algunos factores.
del punto de venta. Tenemos los siguientes pro-
ductos. ¿Cómo interpretarías estos resultados? Tenemos el producto clasificado por secciones, familias y
subfamilias, seguidamente se deberá preparar un muestra-
Productividad rio que contenga de una a tres unidades de producto, se
Índices de lineal
lineal recomienda hacerlo en una tabla de Word que contenga refe-
Ref. 01 1,03 1,38 €/cm rencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista y el
Ref. 02 0,76 0,92 €/cm código interno de rentabilidad de cada producto. También
Ref. 03 0,97 1,09 €/cm identificaremos los productos «gancho» y los de primera
Ref. 04 1,00 1,52 €/cm necesidad.
Se ajustará el espacio asignado a cada sección a la cantidad

5 Con los mismos productos del ejercicio anterior,
de productos que tengamos; en cuanto a la disposición ver-
obtenemos los siguientes índices, interpreta
cada uno de estos resultados: tical y para aprovechar al máximo el espacio, empezaremos
por el nivel inferior ajustando los estantes a la altura del
Índices Índice Coeficiente producto.
de rotación rendimiento rentabilidad
Tendremos en cuenta las necesidades del posible consumi-
Ref. 01 1,17 1,02 115 % dor, de tal manera que facilitaremos la búsqueda de artícu-
Ref. 02 0,73 1,36 132 % los colocando juntos todos los artículos complementarios
Ref. 03 1,00 0,63 92 % (ejemplo: champú y acondicionador para el cabello), y ade-
Ref. 04 0,46 0,45 57 %
más como estrategia colocaremos los productos «gancho»
en niveles inferiores, así bajarán los ojos y recorrerán todo
6 Conociendo los siguientes datos sobre cuatro el lineal.
productos de un supermercado, calcula el espa-
cio de lineal asignado a cada uno de ellos: Situaremos los productos más rentables en los mejores nive-
les del lineal (a la altura de los ojos y de las manos). En el
Total lineal nivel superior colocaremos los productos de rentabilidad
ocupado Bº total media.
Bº bruto
por familia familia
Se combinarán bien los colores para presentar armonía y
Ref. 01 2,25 € 2m 5,00 € orden en el lineal. Tendremos en cuenta que la alineación en
Ref. 02 6,15 € 3m 11,70 € filas verticales y horizontales debe ser exacta (Fig. 6.4
y 6.5).
Total lineal Siguiendo estos criterios, cada grupo de alumnos deberá rea-
ocupado Ventas
Ventas lizar de nuevo la implantación de sus productos haciendo los
por familia semanales
ajustes necesarios, y hará fotos de la nueva implantación.
Ref. 03 780 € 1m 130 €
Para concluir el supuesto, compararemos las dos implanta-
Ref. 04 1120 € 2m 210 €
ciones efectuadas y anotaremos las diferencias.
81
Zonas exteriores
del punto de venta 07
1. Identificar las zonas

exteriores del punto de venta.
2. Valorar la ubicación
de un establecimiento.
3. Reconocer las funciones

de un escaparate.
7. Zonas exteriores del punto de venta

7.2. Fachada
7.1 Ubicación del establecimiento

Las decisiones sobre la situación del local se toman – El esquema urbanístico de la zona.
al principio de la planificación y creación del nego-
cio y, dado que no se pueden cambiar con facilidad, – El precio del terreno.
son de carácter estratégico.
– El perímetro de atracción del negocio.
Estas decisiones implican un proceso en cascada de
forma que, en primer lugar, debe elegirse dónde se
implantará el establecimiento, luego la zona o
barrio y más tarde la calle concreta.
La ubicación es el primer factor que puede
La elección de la localidad exige estudios econó- hacer o no rentable un establecimiento.
micos que aporten información sobre la posible
clientela y su potencialidad: zonas de clientela,
perfil de los niveles sociales, hábitat, nivel de vida,
gustos, motorización, poder de compra, así como
datos de la competencia directa y potencial.
Una vez elegido el núcleo, para determinar la ubi- Caso práctico
cación concreta será necesario otro tipo de infor-
mación, esta vez encaminada a elegir una zona
acorde con la personalidad del establecimiento y 1 En una localidad podemos identificar claramente tres
que sea rentable. zonas:
Para ello deberá tenerse en cuenta lo siguiente: • Una zona de extrarradio, donde hay dos colegios (zona 1).
• Una zona central donde se ubican la gran mayoría de las
– Los lugares naturales de paso. Deberán ser valora- viviendas de la localidad (zona 2).
das las calles concurridas, de fácil acceso y con
• La zona de las afueras, donde hay mucha industria y una
posibilidad de aparcamientos.
gran superficie comercial (zona 3).
– Los establecimientos y edificios o construcciones
cercanas, como por ejemplo, el resto de los locales ¿Dónde instalarías un horno, una oficina bancaria y una papelería?
comerciales de la zona, ya que afectan a la imagen
del negocio y atraen públicos determinados.
7.2 Fachada
Así, una buena fachada predispone favorablemente a
La fachada es la cara del establecimiento, no la compra, mientras que si es mala, crea recelos y
puede olvidarse que es lo primero que ve el rechazo en los posibles clientes.
consumidor, de ahí la importancia estratégi- El exterior de la tienda es el primer elemento con-
ca que tiene. trolable del punto de venta y, por tanto, deben cui-
darse al máximo todos sus detalles.
Por otra parte, la fachada del establecimiento es una
Aunque realmente la venta se produce dentro, el parte activa en la creación de su imagen, y su dise-
exterior de la tienda es clave, ya que debe invitar a ño y cuidado dicen mucho de la personalidad del
entrar, atraer hacia el interior. negocio que hay detrás.
83

7.2. Fachada
Dentro de la fachada se diferencian tres partes: – Dado que lo que realmente vende es el interior, la
fachada debe ser abierta, que no delimite ni
– Rótulo.
separe. Para ello puede contar con grandes cris-
– Entrada. taleras y puertas que permitan ver la animación
interior.
– Escaparate.
De entre las características que debe poseer el exterior Por otra parte, la fachada puede convertirse en un
del establecimiento, pueden señalarse las siguientes: punto de animación del establecimiento, colocando
actividades de entretenimiento o promocionales.
– Debe estar limpia, cuidada y bien pintada, con el
fin de no dar una mala imagen. Estas actuaciones potencian la función de atraer la
atención del usuario y diferenciar el establecimien-
– Debe contar con un rótulo que identifique y perso- to del resto de la competencia (por ejemplo, esto es
nalice la tienda. Por supuesto, el rótulo debe estar lo que hacen los grandes almacenes en Navidad o
cuidado, no faltarle ninguna pieza o luz y contri- festividades locales).
buir a la identificación clara del local.
Fachada Rótulos
Escaparate Pilar Puertas de entrada Escaparate
Fig. 7.1. Elementos principales de una fachada.
84

7.3. Entrada
7.3 Entrada
las puertas de acceso han desaparecido y el local
La entrada es el paso físico que permite el se muestra totalmente abierto al público.
acceso al establecimiento.
– Por la misma razón, otros elementos que pueden
Si lo que se desea es una tienda abierta al exterior, dificultar el paso también deben ser eliminados,
la entrada debe estar diseñada de forma que impida como escaleras o contadores sonoros de entrada de
lo menos posible el paso al interior; es más, debe ser clientes. En algunos establecimientos existe una
una invitación a pasar dentro del establecimiento. leve inclinación del suelo de la entrada hacia el
interior para acelerar la penetración del cliente.
Para que la entrada de un establecimiento que sigue
estrategias de merchandising sea atractiva y facilite – Las puertas deben ser transparentes, e incluso tam-
al máximo el acceso, pueden seguirse algunas reco- bién los lados de la entrada, de forma que permi-
mendaciones: tan ver el interior y algunas exposiciones de pro-
ductos (Fig. 7.2).
– Las puertas de acceso deben estar siempre abiertas,
o bien que sean fáciles de empujar o se abran solas – Deben ser anchas, que posibiliten el paso de la
al paso del usuario. En muchos establecimientos gente sin aglomeraciones.
Fig. 7.2. Puerta transparente que permite ver el interior de la tienda.
85

7.3. Entrada
En la planificación de la fachada debe cuidarse al Para ello, debe contener el nombre completo y, si
máximo el número y la localización de las entra- se desea, el logotipo y alguna alusión a la activi-
das, ya que éstas son el primer elemento con el dad en la que se enmarca el establecimiento (Fig.
que se cuenta para dirigir el flujo de la clientela 7.3).
dentro del establecimiento.
El rótulo se convierte, así, en una forma de comuni-
A tal fin, deben ser colocadas pensando en el sen- cación visual barata, eficaz, fácil de instalar y de
tido de la circulación y concebidas como un embu- efecto continuado.
do para fomentar el deseo de entrar.
Además, como parte de la fachada, contribuye acti-
Por último, ya que forma parte de la fachada, la vamente a la imagen del establecimiento, por lo que
entrada debe ser coherente con la imagen deseada debe cuidarse su diseño y su forma (véase las Figs.
del establecimiento. 7.4 y 7.5).
Una parte muy importante de la entrada es el rótu-

lo. El rótulo es el elemento exterior que permite la
identificación y la localización del establecimiento.
Fig. 7.3. Fachada de un hipermercado con un rótulo visible.
86

7.3. Entrada
Fig. 7.4. Diferentes tipos de rótulos.
Caso práctico
2 Dibuja el rótulo más adecuado (color, tamaño y tipo de

letra), para los siguientes comercios:
– Perfumería «Aroma de Oriente».
– Joyería «El Diamante».
– Deportes «El balón de oro».
– Ropa juvenil femenina (nombre libre).
– Panadería «Semilla de Oro».
– Electrodomésticos «Quality exprés».
– Congelados «El fresco del barrio».
Para realizar este proyecto se recomienda utilizar un programa

informático específico si se dispone de él o simplemente con
procesador de textos Word; si no se dispone de equipos infor-
máticos realizar, el proyecto de forma manual adecuando letra y
color a cada paso. Se puede incorporar alguna imagen apropiada
en cada caso.
Fig. 7.5. Fachada sin rótulo.
87

7.4. Escaparates
7.4 Escaparates
ción de parte de los productos de la tienda, sino
El escaparate es el mejor reclamo de la tien- que debe ser concebido como un elemento publici-
da para captar la atención del pasante. Sin tario que transmite un mensaje. Además, por las
embargo, su utilidad depende del estilo del mismas razones, el escaparate puede contribuir a
establecimiento y del surtido, de forma que conseguir una imagen propia del establecimiento y
resulta el elemento más importante en los diferenciarse de la competencia (Fig. 7.6).
comercios tradicionales y en las compras no
alimenticias y orientadas a comportamientos Puede decirse que las funciones del escaparate son:
de diversión y ocio.
– Atraer compradores por su estímulo visual.
El escaparate tiene como función principal atraer al – Retener al cliente.
cliente y provocar el deseo de compra. Por ello, no
es simplemente un lugar destinado a la presenta- – Aumentar la fidelidad de la clientela.
Fig. 7.6. Ejemplo de escaparate grande y revelador.
88

7.4. Escaparates
– Hacer frente a la competencia. – Permite ver cómo son realmente los productos.
– Contribuir a crear una imagen propia. – Constituye una importante atracción visual.
– Mejorar las relaciones con los proveedores. – Sirve de recordatorio de otros mensajes transmi-
tidos (Fig. 7.7).
– Incentivar, identificando a los vendedores con el
establecimiento. Para que el escaparate cumpla con las misiones des-
critas, deberá tener las siguientes características:
Tampoco puede olvidarse que el escaparate es un
importante medio publicitario, ya que: – Ser grande: es más, hoy en día, la propia tienda
es el escaparate, por ello debe tener grandes
– Constituye un elemento de publicidad en el lugar dimensiones, de forma que proyecte al usuario
de venta. hacia el interior.
– Ser revelador: es decir, no debe tapar el interior de

la tienda, que es lo que realmente atrae y vende.
Por el contrario, debe subrayar, revelar, lo que se
esconde detrás. Bien es verdad que en alguna
ocasión puede ser interesante poner fondo al
escaparate con el fin de conseguir ambientes más
íntimos o montajes más sofisticados, pero son la
excepción.
– No quitar espacio al interior de la tienda: recuér-

dese que el espacio es parte esencial para obte-
ner la rentabilidad deseada del establecimiento.
Los centímetros del interior son los que venden.
Por ello, puede ser más aconsejable un escapara-
te de 30 cm de profundidad que el tradicional de
80 cm, que ocupa un espacio excesivo, mejor
aprovechado como sala de ventas.
– Mostrar pocos artículos.
– Ser renovado con frecuencia: un escaparate, aun-

que sea atractivo, si no se cambia, pronto pasará
a ser indiferente para el público que lo ve y deja-
rá de llamar su atención. Por tanto, deja de cum-
plir su función de atraer al posible cliente.
Aunque la frecuencia de la renovación depende
del tráfico de peatones de la calle y su asiduidad,
puede considerarse como término medio un cam-
bio de escaparate cada 15 días. Estos cambios
pueden aprovechar acontecimientos especiales
como Semana Santa, Navidad o feria.
Las características y funciones del escaparate

hacen de él una pieza clave de nuestra tienda y
nuestras ciudades, como veremos en la siguiente
Fig. 7.7. Fachada que sirve como recordatorio de la marca. unidad.
89

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Entrada Perfil de los niveles sociales

Es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. Conjunto de atributos o características que comparten los
Debe estar diseñada para que sea atractiva y facilite al consumidores de los distintos segmentos del mercado que
máximo el acceso. representan los diferentes niveles o clases sociales.
Escaparate Perímetro de atracción del negocio

En merchandising, el escaparate hace las veces de vende- Es la distancia que delimita el área comercial influida por
dor silencioso que sugiere el ambiente que hay dentro, un establecimiento, de tal forma que, a medida que aumen-
invitando a entrar. Como parte de la fachada, es un ele- ta la distancia, la probabilidad de compra disminuye.
mento importante de la imagen de la tienda.
Rótulo
Fachada Es el elemento exterior que permite la identificación y
Constituye la cara del establecimiento y un elemento clave localización del establecimiento. Al igual que el resto de
en la imagen de éste. Su fin principal es invitar a entrar en los componentes de la fachada, contribuye activamente a
la tienda, ya que es el interior del establecimiento el que la creación de la imagen del establecimiento.
vende.
Ubicación del establecimiento
Hábitat Lugar donde se desea establecer el negocio. Su decisión
Condiciones geográficas y socioeconómicas del espacio en implica, por este orden, la selección de la localidad, del
que se vive (población, zona o barrio). barrio y de la calle.
90

Mapa conceptual
Mapa conceptual
UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Es una decisión estratégica con consecuencias a medio y largo plazo.
- La zona o barrio.
Se deben considerar tres cuestiones clave: - La calle concreta.
- La densidad de población de la zona.
Lugares naturales de paso, calles más concurridas, facilidad de acceso y Conjuntamente con:
aparcamiento, imagen de los locales y negocios colindantes, etcétera.
FACHADA
Aspecto fundamental del exterior: hay que causar una buena primera impresión al cliente.
- Rótulo: identifica la personalidad de la tienda.

Aspectos básicos: - Entrada: debe estar limpia, cuidada y bien pintada.
- Escaparate: sirve de entretenimiento y promoción.
ENTRADA
Debe ser atractiva y facilitar el acceso.

Totalmente abierta al público o con puertas siempre abiertas.
Debe ser ancha e incluso con una pequeña inclinación.
ESCAPARATE
Elemento publicitario que transmite un mensaje.
Motiva el deseo de compra.
- Atraer compradores actuales y potenciales.

Funciones: - Retener al cliente y aumentar su fidelidad.
- Crear imagen para diferenciarse de la competencia.
- Ser grande y proyectar al cliente hacia el interior.

Características a cumplir: - Ser revelador, dando indicios del interior de la tienda.
- Exponer pocos artículos, renovándolos frecuentemente y de manera elegante.
91

Actividades
Actividades
Actividades de evaluación c) Promocionar un producto concreto.

(puede tener una o más respuestas correctas) d) Exponer el máximo de productos en el mínimo espacio.
7 Las características de un buen escaparate son:
1 Para una buena ubicación se tendrá en cuenta:
a) Ser de dimensiones reducidas para facilitar su mon-
a) Que no haya establecimientos de la competencia. taje.
b) Que la zona sea concurrida, de fácil acceso y con b) Ser renovado con frecuencia para no perder la aten-
posibilidad de aparcamiento. ción del público.
c) Que el nivel de vida de la zona sea elevado. c) Debe contener gran cantidad de productos.
d) Que el paso por la zona sea limitado. d) Ninguna de las anteriores.
2 En la fachada de un establecimiento se diferen- 8 El escaparate es un medio publicitario porque:
cian varias partes:
a) Da los máximos detalles sobre los productos expues-
a) Entrada y salida. tos.
b) Rótulo, nombre comercial y entrada. b) Muestra los productos de las mejores marcas.
c) Entrada, rótulo y escaparate. c) Constituye una importante atracción visual.
d) Rótulo, entrada y salida. d) Incentiva a los empleados de la tienda.
3 Dado que lo que realmente vende es el interior,
9 El escaparate:
la fachada deberá ser:
a) Hace de vendedor silencioso.
a) Indiferente.
b) Es un elemento importante de la imagen del esta-
b) Abierta y que no delimite ni separe.
blecimiento.
c) De grandes dimensiones.
c) Atrae compradores por su estímulo visual.
d) Pequeña.
4 La entrada:
a) Es el paso físico que permite el acceso al estableci-
miento. Actividades propuestas
b) Debe ser coherente con la imagen deseada del esta-
blecimiento. 1 Si decidieras montar una tienda de ropa, ¿qué
c) Sirve para dirigir el flujo de la clientela dentro del factores deberías tener en cuenta para un buen
establecimiento. éxito? Enuméralos por orden.
5 El elemento exterior que permite la identifica- 2 ¿Qué crees que resulta más importante, la
ción del establecimiento se denomina: fachada del establecimiento o la distribución del
interior? Explica por qué.
a) Fachada.
b) Rótulo. 3 ¿En qué tipo de establecimientos comerciales
c) Nombre comercial. crees que resulta más importante un escaparate?
d) Ninguna de las anteriores. Indica las razones.
6 La función principal del escaparate es: 4 Podemos afirmar que el escaparate es un medio
a) Atraer al cliente y provocar el deseo de compra. publicitario. Explica los motivos que conducen a
esta afirmación.
b) Atraer a la competencia para comparar precios.
92

Actividades
papel (papel pinocho, papel de seda, celofán, papel

5 ¿Crees que el rótulo es una parte importante de charol, etcétera).
la fachada del establecimiento? ¿Por qué?
El procedimiento es hacer un esquema previo donde
6 Explica los motivos por los que crees que la señalaremos el rótulo, las medidas de la entrada y las
fachada es un elemento clave en la imagen del medidas del escaparate; después, en una cartulina de
establecimiento. 1m x 80 cm aprox. del color que consideres más ade-
cuado, proceder al montaje utilizando los materiales
descritos en el párrafo anterior. Dependiendo de qué
Supuestos prácticos establecimiento se trate se podrán utilizar recortes de
fotografías e imágenes para montar el rótulo y el esca-
parate simulando un collage.
1 Diseña a escala la fachada de un establecimiento
comercial (tamaño del papel DIN-A3). Debe con- Cuando este montaje esté terminado podrá servir como
tener el rótulo, la entrada y el escaparate. Este elemento decorativo del aula taller.
diseño se puede realizar mediante ordenador o
de forma manual.
3 Teniendo en cuenta que los escaparates deben
ser renovados con cierta frecuencia, es necesario
Colorea los diferentes elementos, teniendo en cuenta plantearse cuántos cambios deberemos realizar
que la combinación de color sea la más adecuada. de forma obligatoria en función de las fechas
destacadas y el tipo de establecimiento dentro
2 En grupos de dos alumnos: de los doce meses del año; así se minimiza la
improvisación.
Realizar una composición libre de una fachada de cual-
quier establecimiento comercial. Se deberán utilizar Realizar un «calendario comercial». Para ello se debe
diferentes materiales, como fotos de revistas, folletos completar la tabla que indicamos a continuación
publicitarios, fotografías, cartón, diferentes tipos de (seguir como el ejemplo).
Colores Tiempo de
Fecha Tema Decoración Complementos Carteles Fondo
predominantes exposición
Varios maniquíes Algún mueble 30 días

vestidos con diferentes (silla, armario 2x1 Colores cálidos y Tela, mínimo
Enero Rebajas combinaciones y ropa pequeño, etc.), variando
Rebajas llamativos papel
doblada en el suelo cesto con ropa los productos
93
08
El escaparate:
funciones, objetivos
y diseño
1. Diferenciar los tipos

de escaparates.
2. Confeccionar un escaparate.
3. Utilizar técnicas
de color e iluminación
8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño

8.1. Escaparatismo y promoción visual
8.1 Escaparatismo y promoción visual

El escaparatismo es el arte y la técnica de planifi- El escaparate es «una foto» de nuestro estableci-
car, organizar y exponer un escaparate para favore- miento mediante el que estamos transmitiendo nues-
cer la venta de los productos y dar una imagen tra imagen de empresa. Por eso, tiene que ser armo-
determinada de la empresa. Hoy día es un arma nioso, artístico, atractivo, como si fuese un anuncio
clave de ayuda para que las pequeñas empresas de los que encontramos en algunas revistas. Los esca-
luchen contra las grandes superficies. El escapara- parates a la antigua, sin arte, sosos, han quedado
te es el mejor vendedor, no cobra sueldo y es el obsoletos. En un tiempo en el que tenemos en casa
mejor oferente de los productos de nuestra tienda; un escaparate tan atractivo, variopinto, dinámico,
luego, los dependientes van a hacer el resto del cambiante y colorista como es la televisión, nadie se
trabajo (Fig. 8.1). fija en escaparates que no han sabido actualizarse.
El concepto de promoción visual tiene una impor-

tancia especial para nosotros: todo lo relacionado
con los recursos visuales utilizados para atraer la
atención, porque éste es el ámbito donde cabe
situar el escaparatismo.
En la época que vivimos somos conscientes de la

importancia que tiene en la comunicación no sólo
comercial, sino también personal, el lenguaje
visual. De hecho, es otra forma de comunicarse, la
de la estética visual, la que impera hoy día, que en
parte ha dejado a un lado a la comunicación oral o
escrita.
La televisión ha hecho que los códigos de comuni-

cación sean cada vez más complejos, pero todos
somos capaces de entenderlos. Nos hemos acostum-
brado a ver anuncios sin una sola palabra y por eso
no pierden significado. Probablemente, si a una
persona de 15 años de los años cuarenta le mostrá-
semos un anuncio actual de Levi’s no entendería
absolutamente nada, mientras que en nuestros días
alguien de esa edad probablemente opine que su
comprensión es muy sencilla.
Así pues, hoy día el escaparate es parte de la comu-

nicación comercial de una empresa, y esta técnica
de comunicación, como la publicidad y otras, utili-
za el lenguaje visual, el que impera en estos
momentos y al que le debemos prestar una atención
muy especial.
Tiene que quedar claro que un escaparate no es un

«agujero» cuadrado en la pared utilizado para expo-
ner los productos sin orden ni concierto, ni para
colocar de cualquier manera lo que no somos capa-
ces de vender desde hace meses. Fig. 8.1. La originalidad del escaparate llama la atención del consumidor.
95

8.2. Funciones y objetivos de un escaparate
8.2 Funciones y objetivos de un escaparate

pudiendo utilizar una reja decorativa o simplemen-
A Las funciones te dejar los cristales.
No podemos empezar a comentar las funciones Otro aspecto que entristece también al transeúnte es
comerciales del escaparate sin mencionar primero la la costumbre que tienen algunos comercios de apa-
importancia de la función social que desempeña. gar la luz al cerrar la tienda a las ocho de la tarde,
cuando existen relojes eléctricos muy económicos
Igual que existen personas con cuerpos desgarbados que nos permiten tener la luz encendida hasta las
y caras brillantes, hay otras con cuerpos lozanos y doce, o hasta la hora en la que estimemos que ya no
caras opacas. De forma similar ocurre con las ciuda- hay nadie que se pueda fijar en nuestro escaparate.
des: algunas no son bonitas en su arquitectura, pero Haciendo esto, no desaprovechamos la oportunidad
sus establecimientos les dan un punto de alegría que de que ciertas personas (alguien que tiene el mismo
lleva a recordarlas y a que los turistas se fotografíen horario que nosotros, un paseante dominical, etc.)
junto a sus escaparates; en cambio, otras ciudades, vean un producto que les interese y puedan sacar un
disponen de floridas avenidas y edificios suntuosos momento para comprarlo al día siguiente.
pero sus calles están tristes porque no tienen ni un
escaparate chispeante que alegre los paseos urbanos. La función empresarial del escaparate dentro de la
En Amsterdam, por ejemplo, el ayuntamiento premia empresa es ofrecer una imagen exacta de lo que el
la decoración de los escaparates. cliente va a encontrar en el interior del estableci-
miento, comunicar qué clase de tienda es, cuál es
Así, unos escaparates alegres inducen al consumo de su estilo, su calidad, su nivel de precios, la varie-
los viandantes a la vez que satisfacen su necesidad dad de productos. También el escaparate es una
estética. Es una pena ver que los domingos y festi- especie de empleado que se dedica día y noche a
vos muchos comerciantes cierran sus escaparates explicar a los transeúntes las ventajas del estable-
con unas deprimentes persianas grises metálicas, cimiento, a atraerles hacia el interior, invitarles a
que transmiten un aire desolado a la ciudad, que pasen..., y a que sigan mirando (Fig. 8.2).
Fig. 8.2. Original composición en la fachada del establecimiento.
96

8.2. Funciones y objetivos del escaparate
que se «dramatiza el producto» expuesto. También

B Los objetivos se puede captar la atención por el artículo en sí
mismo, como por ejemplo, una mesa, una vajilla,
un gran ramo de flores secas, etc. Con papel maché
Para entender los objetivos básicos del escaparate es posible hacer animales, muñecos y objetos de
nos podemos remitir a una clásica fórmula de la decorado; con cajas y latas se pueden formar pie-
comunicación, la fórmula «AIDA»: zas equilibradas; en pastelería, con pan se pueden
hacer figuras, etc. Es la creatividad y la experien-
Atención + Interés + Deseo + Acción cia de la persona que decora el escaparate la que
puede encontrar cientos de recursos para llamar la
Es decir, el escaparate debe, en primer lugar, llamar atención de los clientes potenciales.
la atención del viandante, hacer que éste deje de
andar o de mirar un semáforo para fijarse en los Para atraer el interés –en ocasiones atención e inte-
productos que nosotros tenemos expuestos en el rés se confunden por realizarse ambos pasos al
escaparate. Podemos llamar la atención de múlti- mismo tiempo–, podemos utilizar varias técnicas,
ples formas: utilizar un maniquí con una peluca como:
extravagante, una fotografía gigante, maniquíes
humanos, montar un escenario llamativo para – El movimiento.
lograr un buen efecto, combinando, por ejemplo, – La intensidad.
una moto réplica de un famoso piloto con ropa – El tamaño.
deportiva, una imitación de una playa local o – El contraste.
famosa para colocar ropa de baño, etc. Digamos – La repetición (Fig. 8.3).
Fig. 8.3. La repetición es una técnica empleada en escaparatismo.
97

8.3. Diseño de escaparates
Está comprobado que el movimiento despierta el Nuestro objetivo último es que el cliente potencial
interés de las personas y da un aspecto dinámico al pase a la acción; es decir, que entre en la tienda y
escaparate. Por otra parte, cuanto más intenso sea pregunte por el producto que ha visto en el esca-
un sonido y más brillante sea una luz (nunca enfo- parate, para posteriormente comprarlo.
cada hacia los ojos) es más probable que la perso-
na se fije. La verdadera función del escaparate es hacer que la
persona entre, pero la venta depende de unas puer-
En cuanto al tamaño, los objetos grandes despier- tas abiertas, un clima interior agradable y un trato
tan una predisposición favorable en buena parte del amable y profesional por parte de los empleados,
público y es probable que un peatón se quede per- ya que si éstos desconocen los productos que se
plejo ante un anillo de un metro de diámetro o un exponen en el escaparate, así como la forma de
cigarrillo de dos metros. venderlos, es difícil que, por muy eficaz que sea
nuestro escaparate, llegue a venderse el producto.
El contraste es, asimismo, un evocador del interés: Hay una serie de técnicas que pueden facilitar la
si vemos en un bochornoso día de agosto un esca- venta. Entre ellas podemos señalar el saludar al
parate nevado con tonos blancos y azules, nos fija- comprador sin atosigarlo, mostrar interés por lo
remos bien en él para saber qué es lo que ocurre. que desea, dar recomendaciones acerca de la cali-
dad y el precio, así como saber empaquetar los pro-
Por último, otro factor extremo que podemos utili- ductos, ofrecer la posibilidad de pagar con tarjeta,
zar es el de la repetición, de tal forma que puede tener pequeños obsequios en el mostrador, como
resultar llamativo un escaparate en el que única- caramelos o flores, y despedirse siempre con sim-
mente exhibimos un modelo de jersey, pero en dife- patía con un «hasta pronto», «tenga un buen día»,
rentes tonos, o un tipo de zapatos, pero en distin- etcétera.
tas tallas.
Los americanos tienen una expresión concreta de
A continuación nuestro objetivo es reforzar el deseo aplicación del método «AIDA» a los escaparates:
de apropiarse de lo expuesto, y para ello nos vale-
mos de fondos y efectos de luz y color, que embe- Stop + Look + Learn + Buy
llecen los artículos que mostramos en el escaparate. (Pararse + Mirar + Informarse + Comprar)
8.3 Diseño de escaparates

Qué hay que exhibir en un escaparate es la primera lo que está de moda, lo que se lleva. Debemos
pregunta que debe plantearse cualquier comerciante pensar qué es lo que va a despertar la curiosidad
en el momento de escoger los productos que se van del público; darles la «noticia» que les haga que-
a mostrar. Pues bien, se tratará de seleccionar artí- darse pegados a nuestra vidriera mirando, y entrar
culos que sean atractivos: a solicitar más información.
– A la vista (color, forma): debemos dar una imagen – Por su precio: nos referimos aquí a que en el esca-
del surtido de nuestro comercio lo más atractiva parate es conveniente colocar productos de toda la
posible, pero que, lógicamente, sea una imagen escala de precios, como en nuestro negocio, y
real. La fachada de una casa es importante, pero la nunca viene mal mostrar algunos de los más bara-
gente vive en el interior y, si al entrar, el estable- tos que tenemos. Además, cuanto más artística-
cimiento no se corresponde con la fachada nos va mente coloquemos los productos, con más creati-
a decepcionar. vidad y más estilo, y cuanto más coordinados sean
los elementos que los rodean y más apropiada la
– Por estar de actualidad (moda, estilo): a todos luz que ha de favorecerlos, tanto más razonables y
nos gusta saber cuál es la última novedad, qué es hasta bajos nos parecerán sus precios.
98

8.3. Diseño de escaparates
– Posibilidades de orden económico: presupuesto de

gastos (confección de decorados, electricidad y
materiales diversos, carteles, etiquetas, etcétera).
– Posibilidades de orden comercial: calidad y canti-

dad de las mercancías a exhibir.
El escaparate, considerado como arte plástico, más

que a un cuadro se asemeja a un escenario de tea-
tro: «argumentamos» una escena sabiendo el men-
saje que queremos transmitir, la representación que
queremos ambientar y la mercancía y atrezos ade-
cuados para este fin.
Nuestra primera misión es, por tanto, saber qué vamos

a vender y los elementos especiales que se van a pro-
mocionar, y en segundo lugar, confeccionar un boceto
que nos servirá como pauta para el montaje definitivo
del escaparate. El boceto es el camino de la imagina-
ción hacia la realidad plástica. Se concretan en él
volúmenes, colores y luces. Una vez aprobado el boce-
to, pasamos al estudio completo, calculamos el coste,
con lo que la idea toma dimensión comercial práctica.
Las técnicas de presentación del boceto son similares

a las de un cuadro. El soporte: papel, cartón, madera,
tela, etc.; los medios: lápiz, carboncillo, acuarela,
Fig. 8.4. Escaparate en el que se muestra el gran surtido de
témpera, acrílico, etc. Y, si se tiene la oportunidad y
la tienda.
medios, montar una caja a escala reducida (1:10) del
escaparate, en la que, como un escenario teatral, se
Uno de los errores más corrientes que se cometen conjugue el movimiento, el dinamismo, la armonía, el
consiste en poner en el escaparate aquellos produc- estatismo, las luces de colores, los fondos y todo lo
tos de los que queremos deshacernos, los que los que envolverá la mercancía expuesta.
clientes no han querido comprar, es decir, el típico
artículo que se nos ha quedado «colgado» y no hay Es aconsejable, para que luego sea más fácil la elabo-
forma de venderlo. Debemos procurar que los esca- ración del boceto, que vayamos coleccionando revis-
parates sean atractivos para los posibles consumi- tas que nos puedan dar ideas, periódicos, folletos,
dores, y poner productos de poco éxito no lo consi- fotocopias, postales, libros de arte y estilo, notas y
gue (Fig. 8.4). apuntes hechos en momentos inspirados, hacer fotos
de escaparates cuando vayamos de viaje, etc. Es inte-
Hemos visto ya lo que es un escaparate y su obje- resante que toda esta documentación la organicemos
tivo, la parte teórica; vamos a intentar analizar, a por orden alfabético (animales, figuras, fondos...).
continuación, la parte técnica, que es el vehículo
para llevar a la práctica una teoría. Trataremos de Para el desarrollo creativo del boceto pueden cola-
planificar un escaparate: para ello debemos tener borar, con sus ideas, todos los miembros de la
en cuenta los factores técnicos necesarios para con- empresa que creamos oportunos. El boceto nos da
seguir un fin práctico y satisfactorio. la oportunidad de saber de antemano el aspecto
final que va a tener nuestra composición, hacién-
– Posibilidades de orden material: dimensiones, donos una idea del impacto que puede causar. En el
decorados e iluminación con los que podemos boceto se incluyen los materiales que se van a uti-
contar. lizar, un resumen de la idea y el presupuesto.
99

8.4. Clases de escaparates
Caso práctico
1 El nuevo responsable de una tienda de zapatillas caras y más originales; b) colocar los restos de
y prendas deportivas, de distintos precios (más zapatillas y prendas de la temporada pasada, que
baratos y más caros), acaba de renovar el interior tienen un precio atractivo; c) colocar tanto zapa-
de la tienda y quiere diseñar un escaparate atrac- tillas como ropa de la temporada actual, de dis-
tivo a los clientes. Se ha planteado tres alternati- tintos precios.
vas para el escaparate: a) colocar sólo prendas de
ropa de la temporada, seleccionando aquellas más ¿Qué alternativa le recomendarías?
8.4 Clases de escaparates

Existen distintos criterios de clasificación en fun- den el impacto al exterior, pero tienen la ven-
ción del aspecto en el que nos fijemos. taja de que si están bien diseñados conducen al
cliente potencial hacia el interior con mayor
Partiendo de la moda como elemento distintivo, facilidad.
tenemos dos grandes grupos:
• Galerías comerciales: suelen ser escaparates
– Los que venden moda: son escaparates en los frontales en cuanto a la tienda, pero están
que estar de actualidad es importantísimo. No situados en un pasillo interior. Su impacto va a
sólo se cambia el escaparate cada pocas semanas, venir determinado, en parte, por la amplitud
sino que el mobiliario general del establecimien- del pasillo, pero hay una gran contaminación
to se ha de renovar cada tres o cinco años. visual, por el colorido y dinamismo que suele
rodear a la parte central. Aquí más que nunca
– Los que venden artículo: podemos decir que son es necesario que seamos efectistas y sencillos
escaparates un poco al margen de la moda, lo que para llamar la atención del viandante.
no significa que no les influya el gusto de la
clientela, o que estén exentos de ofrecer noveda- – Escaparates de interior: están dentro de la tien-
des en los artículos expuestos. da. Los hay empotrados y móviles, tipo vitrina o
armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los
Otro criterio que se suele utilizar es la ubicación del puntos calientes de la tienda para que llame más
escaparate; existen tres tipos fundamentales: la atención; también hay que ser cuidadoso con
algunos mostradores de cristal que hacen las mis-
– Frontales o de fachada: es la situación más idónea mas funciones que un escaparate.
para su orientación a la calle. Es tanto mejor si está
colocado frente a la zona de máxima circulación Otro criterio que se utiliza para la clasificación de
peatonal. Si escaparate y entrada coinciden, la fun- los escaparates es el de la finalidad que pretende-
ción de reclamo es mayor, y más si el escaparate mos con ellos. Según este criterio, nos encontramos
queda a la derecha de la puerta, ya que da sensa- con ocho tipos diferentes de escaparates:
ción de mayor fluidez para el potencial consumidor.
– Corrientes: cuando la función de venta predomi-
– De pasillos interiores. Hay dos casos: na sobre la de la imagen. Suelen ser recargados,
con poca decoración y casi nada originales. Se
• Tienda con pasillo de entrada, escaparates late- pueden mejorar reduciendo el número de artículos
rales en uno o dos lados y puerta al fondo: pier- y rotándolos más.
100

8.5. Materiales del escaparate
– Combinados: típicos de establecimientos con un un producto nuevo, y todos los elementos que
surtido amplio y variado de mercancías. Suele componen el escaparate están orientados hacia
darse una alta confusión visual y falta de relación este producto y la información que se ofrece.
entre los productos. Es conveniente recurrir a las
separaciones fijas o móviles para crear espacios. – Animados: se llaman así porque suelen incorpo-
rar seres vivos, autómatas, robots y aparatos en
– Vendedores: corresponden a las exposiciones de movimiento. Inicialmente tienen un gran poder
saldos, artículos de serie o precio único. Casi sin de atención; de hecho, desde 1998 en España, se
ornamentación, suelen usar muchos carteles con han empezado a ver escaparates con modelos
los precios y frases de venta agresiva, y es humanos para presentar las últimas novedades de
corriente ver los productos amontonados y en temporada.
desorden. Aunque parezca mentira, psicológica-
mente hablando, estos montones de productos – Publicitarios: los suele montar la propia marca y,
desordenados transmiten una imagen de ganga, probablemente, es el último eslabón de una cam-
de tal forma que si es eso lo que buscamos, es la paña de publicidad. Generalmente, el empresario
mejor manera de presentar el producto. obtiene un beneficio al darle la posibilidad a esa
marca de que exponga en su escaparate, especial-
– De prestigio o de imagen: para consumidores de mente dependiendo de la ubicación de la tienda.
un alto poder adquisitivo. Se utilizan uno o pocos
artículos de lujo y se exponen de forma seducto- Hemos hecho un análisis de las clasificaciones más
ra y elegante; no se usan los elementos estándar corrientes; pero los escaparates, al ser un arte diná-
de publicidad, sino ornamentos selectos y origi- mico, ofrecen la posibilidad de diseñar tantos dife-
nales. Son algo intemporales y casi siempre los rentes como ideas tenga una persona. A veces, se
montan profesionales reconocidos. ven escaparates que son pura originalidad, recrean-
do historias de novelas, películas de moda, lugares
– De oportunidad: son aquellos escaparates que se famosos, una zona de la ciudad en miniatura, his-
exponen en una determinada época, como en torias y formas, así como tantas composiciones de
Navidad, feria, Semana Santa, las olimpiadas, etc. fachada como sea posible concebir.
Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la
pena emplear nuestros recursos en ellos porque la
expectativa de atracción es alta; podemos ser tan
originales como queramos, y en estas fechas se Caso práctico
suelen permitir «excesos» creativos que nos pue-
den servir para valorar qué tal los reciben los con- 2 Dibuja el esquema de un escaparate de una óptica en época
sumidores. de Navidad; detalla los materiales necesarios, complemen-
tos decorativos y eslogan publicitario.
– Documentarios: son aquellos que se realizan
para informar de algo en concreto, normalmente
8.5 Materiales del escaparate

Toda idea que requiere ser llevada a la realidad El principal problema del escaparatista, o de la per-
debe transportarse a ésta de la forma más fidedig- sona que va a realizar el escaparate, es dar con el len-
na posible. guaje correcto para llegar a la mayor cantidad de gente
posible y ser entendido, transmitir exactamente los
Una misma cosa puede ser dicha de múltiples mane- sentimientos y sensaciones que quiere. La composi-
ras, aunque no todas son igualmente inteligibles y ción, el material utilizado y su manipulación consti-
estéticamente aceptadas en un momento dado. tuyen el lenguaje por el que se comunica la idea.
101

8.5. Materiales del escaparate
La selección del material que se va a utilizar condi- Una vez que el profesional ha empezado a montar el
ciona el plan de ejecución del proyecto. Hay que escaparate es fundamental que no tenga que salir
tener en cuenta las características de cada elemento, hasta dejarlo acabado. De ahí la importancia de
su manipulación y tiempo de ejecución, el orden de planificar el trabajo y prevenir lo inesperado.
colocación y los sistemas de sujeción. Es interesante
tener una agenda de direcciones de talleres artesana- Respecto a carteles y precios debemos decir que
les y profesionales de carpintería, herreros, jardine- una incorrecta o descuidada colocación puede rom-
ría, etc., que trabajen con rapidez y calidad, si bien per el conjunto del mensaje que se quiere transmi-
es preferible que el escaparatista (persona más o tir con nuestro escaparate.
menos profesional que va a montar el escaparate) sea
no sólo creativo, sino también hábil y mañoso, capaz
de manipular todos los materiales y de ejercer de
forma eficaz varios oficios a la vez.
Debe ser un poco carpintero: sabrá serrar, martillar,

encuadrar, etc.; necesitará, por tanto, en su equipo,
una sierra, un martillo, una escuadra, diferentes cla-
ses de clavos, colas, gomas. Sabrá pintar, empapelar,
forrar, etc.; necesitará pinceles, cepillos adecuados,
máquinas de grapar.
Debe tener nociones de electricidad; sacar partido del

papel, del cartón, del plástico, del estaño; su imagi-
nación le hará capaz de crear efectos especiales como
lluvia, nieve o fuego, y será persona de recursos para
interpretarlos.
La colocación y fijación de artículos diversos con hilo

de nailon encaja tanto en el arte como en el oficio.
Sus nudos deben ser seguros e invisibles. Los alfile-
res con los que se fija también. Por tanto, es impres-
cindible en la caja de herramientas hilo de nailon
transparente de diferentes grosores, tijeras, alfileres
y alicates.
Es conveniente que se sepa rotular con números y

letras; así, estará provisto de una regla de estarcir Fig. 8.5. Los precios deben estar colocados correctamente y
y plumillas o pinceles adecuados. Deberá tener una ser legibles.
caja de herramientas preparada para cualquier even-
tualidad que pueda surgir dentro del escaparate.
Tendrá forrados de antemano los módulos que va a El texto de los carteles debe ser concreto y clara-
utilizar; la mercancía que se va a exponer en canti- mente legible; su forma debe responder al criterio
dad necesaria y con sus complementos adecuados; artístico del bocetista general, lo mismo que su
los maniquíes vestidos y los precios hechos antes de colocación, para no convertir el cartel en un pego-
retirar las etiquetas de los artículos. te. En general, los carteles deben colocarse bajos,
preferentemente a la derecha y separados del cen-
Es útil tener ropa apropiada y zapatillas especiales tro, derechos y ligerísimamente inclinados hacia
para moverse con comodidad y no manchar los pro- atrás, y a ser posible en portacarteles transparen-
ductos además de disponer de cepillo y plumero para tes. En un escaparate asimétrico el cartel puede
repasarlo. servir de contrapeso.
102

8.6. Módulos y herramientas
Los precios han de ir cuidadosamente pintados o mismo tamaño. Los escaparates con precios tienen
impresos en negro sobre cartón blanco; serán casi tantos partidarios como detractores; unos
pequeños, claros y deben colocarse separados de la dicen que se ha de informar y otros que hay que
prenda o del artículo por el cuerpo del alfiler en el empujar al cliente a entrar en la tienda, donde será
que van pinchados; si van en el suelo, delante o al más difícil que pase de largo; nosotros considera-
lado de la mercancía, se apoyarán en el alfiler, mos más defendible obrar con claridad, informando
usando éste como soporte. Deben ser todos del desde el escaparate (Fig. 8.5).
8.6 Módulos y herramientas

conjugar bien. Cuadrados y círculos, por ejemplo,
A Módulos combinan perfectamente. Círculos y triángulos, aún
mejor. Pero si se unen círculos, triángulos y rectán-
gulos son ya demasiadas formas, y proporciona un
Imaginemos que hemos desmontado el último esca- resultado demasiado intranquilo.
parate que pusimos. Primero, limpiaremos con un
aspirador el polvo que se haya formado y, a conti- Usar una forma en la composición proporciona un
nuación, el cristal por dentro. Si hay bombillas rotas, módulo equilibrado (de manera horizontal, vertical o
las cambiamos, y todo lo que vamos a necesitar lo diagonal podemos conseguir grupos perfectos); con
ponemos en un lado, no dentro del escaparate. Para dos formas el resultado es vivo; con tres puede resul-
colocar los productos de forma adecuada en el dise- tar un tanto caótico. Debemos concordar formas y
ño del escaparate necesitamos módulos de composi- líneas para que el conjunto quede armonioso.
ción, si no, los artículos estarían en el suelo y esa
disposición no sería adecuada.
Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto

por la altura como por el ancho y profundidad. Los
módulos pueden ser rectangulares, cuadrados, esféri-
cos, etc. Si utilizamos módulos de la misma altura,
todos los artículos quedarán al mismo nivel y el
escaparate resultará monótono y sin fantasía; para
que no ocurra esto, ponemos los módulos con varia-
ción en altura, ancho y profundidad (Fig. 8.6).
Si los gastos para el escaparate son limitados y nece-

sitamos resaltar algunos objetos o dar movilidad al
escaparate, podemos construir nuestras propias
bases usando cartón grueso o contraplacado, hacien-
do cuerpos geométricos. Podemos desglosar algunos
de los más corrientes, como poliedros.
Sugerimos hacerlos de varios tamaños para combi-

narlos. Si no se tiene maña o tiempo, envases de
detergente para la lavadora, cajas de embalar, cajas
de zapatos, etc., forrados de papel o tela, pueden
hacer el mismo efecto; pintados o tapados con una
tela neutral, servirán de base a la mercancía. No sólo
los artículos, sino también los módulos tienen que Fig. 8.6. Distintos tipos de módulos sencillos de confeccionar.
103

8.6. Módulos y herramientas
Es frecuente que tengamos que usar maderas, car-

B Herramientas tulinas y pósters para decorar, por lo que será de
utilidad saber algunos nombres de cortes de troncos
de madera: escuadra (alisada por los cuatro costa-
La inspiración y la creatividad, como hemos men- dos, ideal para pintar), costero (los costados se han
cionado en líneas anteriores, son fundamentales dejado a la vista con corteza natural) y planeado o
para la composición de un escaparate eficaz; pero regruesado (limpiado por ambas caras, ideal para
de nada nos van a servir si luego no somos capaces armazones).
de realizar un trabajo laborioso a la hora de con-
feccionar el decorado, las piezas y demás partes que Las maderas más habituales son de 50 x 65 cm,
componen el escaparate. 50 x 70 cm y 100 x 70 cm. Las medidas estándar de
papeles para pósters internacionalmente reconoci-
Vamos a mostrar una lista de las herramientas más das se llaman DIN y se dividen en A, B y C; la más
básicas que debe tener cualquier decorador de esca- usada es la A, que corresponde a un metro cuadrado.
parates:
Existe en el mercado un tipo de tablero llamado car-
– Alfileres de escaparatista (más largos y afilados tón-pluma; se trata, en síntesis, de dos cartulinas
que los corrientes). pegadas por ambas caras sobre una base de espuma
– Caja de herramientas variadas. sintética. Son ideales para maquetas, figuras recor-
tadas, módulos de pequeño formato, soportes de
– Clavos y tornillos. letreros, fotos o pósters, etc. Se cortan fácilmente
– Cortador o cutter. con un cutter y se pegan con cola blanca.
– Destornillador de varias puntas.
Otro producto usado por los profesionales del esca-
– Escuadra, cartabón, regla «T», compás... paratismo es el porexpan (poliéster expandido).
– Hilo de nailon de distintos grosores.
El porexpan es un plástico obtenido por polimera-
– Martillos. ción del estireno. Se presenta en gránulos solubles
– Metro, tenazas, lápiz, grapadora fuerte. en disolventes orgánicos. Puede conseguirse en
planchas, bloques o figuras; hay dos clases, com-
– Rascador, lima. pacto y ligero.
– Sierra de mano.
El porexpan es ideal para modelar cualquier figura
– Taladro de mano. que se nos ocurra; puede usarse cola blanca de car-
– Tijeras. pintero, pero no silicona ni cola con disolvente. Los
podemos pintar del color que nos interese con pin-
Es aconsejable, como parte integrante necesaria del tura al agua, y es mejor no usar spray. El porexpan
escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos nos proporciona una gran libertad creativa para
va a ser muy útil para colgar con hilos de nailon modelar; para disimular cortes y faltas, basta con
tanto el material decorativo como los propios pro- darle pasta Aguaplast con un pincel o recubrirlo con
ductos. Los hilos se pueden encontrar en ferreterías vendas de escayola, que a veces es más rápido.
o tiendas de pesca, y existe una gran variedad de
ellos. En la etiqueta del carrete suele venir la canti- Para dorar o platear la figura que hayamos hecho,
dad de peso que aguanta el grosor de dicho hilo de primero hay que dar una capa de látex, con el fin
nailon; así, por ejemplo, colocamos hilos distintos de no dejar poros, ya que estas pinturas suelen lle-
según sea ropa de invierno o de verano. Lo más var disolventes. La cola blanca puede servir de base
habitual es que fijemos los objetos decorativos con a arena de playa, bolitas de corcho o cualquier
alfileres en el suelo y paredes, pero a veces van col- superficie original que se nos venga a la cabeza, o
gados también. también podemos usar purpurina.
104

8.7. Marco tridimensional dinámico
8.7 Marco tridimensional dinámico

En la época de actividad y movimiento en la que desde luego, es evidente que el artista no descono-
vivimos es imprescindible que el escaparate sea diná- cía las leyes del equilibrio estético. Seamos tan ori-
mico, y para ello, para que tenga garra, para que ginales como podamos, pero sabiendo cómo y por
viva, es necesario que el conjunto de la exhibición qué lo somos. Conozcamos la ley del ritmo para crear
posea un cierto ritmo. con seguridad nuevos movimientos y rupturas, den-
tro de un equilibrio racional. Toda representación
Ritmo es la ley misteriosa de la repetición, de la gráfica está formada por líneas o planos verticales,
reunión de elementos, de orden numérico, que en horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber,
un edificio, en una estatua, en un cuadro o en una cuando montamos un escaparate, la forma idónea de
orquesta aseguran la armonía de las proporciones y colocar los elementos que lo componen para lograr
la continuidad del movimiento. su equilibrio.
La preocupación por un ritmo perfecto llevó a los Mercancías y decorados, formando líneas verticales,
escultores y arquitectos griegos de la Antigüedad a pueden proporcionar un resultado un tanto duro o
hacer inseparables los conceptos de ritmo, equilibrio serio, pero también evocativo, de energía, de perdu-
y simetría. De hecho, existe la llamada «regla de rabilidad, de majestad o de orgullo, como los árbo-
oro» (0,618), que sirve para crear rectángulos de les de un bosque, las altas chimeneas de una fábrica
proporciones armoniosas partiendo de un cuadrado. o la torre de una catedral gótica.
Pero estas proporciones exactas que se pueden
aprender en un curso de dibujo técnico, podemos Las líneas horizontales evocan la serenidad, el
utilizarlas como instrumento de conocimiento, pero reposo, el orden, como el mar en calma, el descanso
no como un fin, porque precisamente la ruptura del en el lecho o un tren cruzando una vasta extensión.
ritmo, dentro de un equilibrio racional, hace posible
el nacimiento de diferentes estilos que con su exu- Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de
berancia de formas y movimientos siguen ampliando esfuerzo o agitación, como una barca que oscila en
el concepto de arte. Incluso un edificio como el vaivén, una cuesta o una pendiente.
Partenón, prototipo de cánones rigurosos, está
modificado intencionadamente para lograr ciertos Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivoli-
efectos ópticos (las columnas están torcidas hacia el dad y un punto de locura que, a veces, pueden cau-
interior para que parezca que son rectas); pero, sar cierto empalago.
Fig. 8.7. Escaparate formado por varias líneas y planos.
105

8.7. Marco tridimensional dinámico
En general, un escaparate formado por líneas de un escaparate. La acción, como decíamos anteriormen-
solo tipo suele resultar monótono. Se suele recurrir te, es una característica de buen escaparate. Pero no
a la mezcla de líneas o planos, buscando un cierto sólo conseguiremos esa acción por medios mecáni-
equilibrio de masas y volúmenes (Fig. 8.7). cos. También lo proporcionan otras cosas, por ejem-
plo, una sucesión de colores en diferentes tonos
La ley del equilibrio requiere que el escaparate no siguiendo una pauta: verdes claros, medios y oscu-
«pese» más de un lado que de otro; que no parezca ros; ocres, sienas, sombra natural y tostada; otra
cargado sólo en una mitad y vacío en la otra; que serie: naranja, bermellón, rojo cadmio, carmín, etc.
teniendo en cuenta los efectos ópticos, no produz- Estas series atraen la mirada, que se desliza suave-
ca desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Esto mente sin sobresaltos, dando a cada elemento un
no ocurrirá cuando el escaparate se componga de tiempo de atención.
acuerdo con una simetría de eje central; pero equi-
librado no quiere significar, necesariamente, sime- En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos
tría rigurosa. La simetría rigurosa, ley de la natura- con objetos pequeños y seguimos hasta llegar a los
leza, rara vez puede usarse en un escaparate. Un más voluminosos y alejados, o viceversa. Con los
escaparate se considera simétrico cuando existe maniquíes debemos obrar igual, dando la sensación
equilibrio o compensación de las mercancías colo- de que están vivos y actuando como en la vida coti-
cadas a ambos lados de su supuesto eje central. diana. ¡Los maniquíes deben parecer personas en
acciones cotidianas!
Estas simetrías, no absolutas, sino relativas, están
conseguidas, no por la igualdad de masas y volú- Veamos algunos ejemplos de incorporación de dina-
menes, sino por compensación de planos. En gene- mismo a unos escaparates de una tienda de ropa:
ral, basta con que esta compensación sea visual, es
decir, con que no se vea un lado más cargado que – Un maniquí en traje de baño se lanza de un tram-
el otro. polín a una piscina imaginaria (el trampolín
puede ser una plancha de porexpan pintada y al
En cuanto a la composición asimétrica o disimétri- maniquí lo colgamos con hilo de nylon).
ca, es decir, aquella que no respeta el eje central,
puede en escaparatismo dar frutos de originalidad – Niñas y niños juegan a la comba (aquí la cuestión
genial, pero es bastante peligrosa, ya que para que es darle expresividad a los maniquíes, la cuerda se
no parezca un caos el realizador del escaparate puede mantener curvada en el aire con hilos).
debe conocer bastante bien las leyes del ritmo.
– Unos jóvenes van patinando por la calle (los pati-
El dinamismo en el escaparate va a aportar espec- nes los podemos pedir prestados o hacerlos con
táculo, pero no debemos olvidar que, cuanto más porexpan; a la ropa y al cabello al viento les
espectacular sea, más rápido debe ser el cambio del damos forma con un hilo metálico).
Caso práctico Todas las acciones que hace el ser humano se pue-
den escenificar y dramatizar, buscando aquellas que
indiquen el máximo dinamismo y naturalidad. En el
3 El escaparatista de una tienda de ropa y accesorios de equilibrio no es necesaria la simetría. Dos rasgos
esquí quiere diseñar para el invierno un escaparate iguales en una composición es una forma de equili-
original y dinámico, buscando un equilibrio armónico brio elemental o casi infantil. Visual y físicamente,
en los productos expuestos. el equilibrio es el estado en que la acción se ha
detenido y la energía alcanza su punto más bajo. La
¿Cómo debe obrar? forma, ubicación y dirección equilibrada no dan
idea de cambio y queda estática.
106

8.8. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate
8.8 Técnicas de color, iluminación y composición

aplicadas al escaparate
A El color nuestro órgano perceptor visual (Fig. 8.8). Así, sole-

mos utilizar los colores fríos (como con todos los
colores que no admiten rojo en su composición)
Decir que el color es algo muy importante en la para expresar la tristeza, el pesimismo, el vacío; lo
decoración de un escaparate puede sonar obvio, negativo, en una palabra; mientras que nos valemos
pues todos conocemos el efecto que como choque de colores cálidos o calientes (los que en alguna
óptico producen los colores. Es de sobra conocido proporción tienen participación de rojo o la pueden
que para formar todas las gamas imaginables basta tener para intensificarlos) en la identificación con lo
con tres colores: el rojo (magenta), el azul (cyan) y vivo, la alegría, el ímpetu, la acción, el riesgo, el
el amarillo, que no se pueden obtener por mezcla. sexo.
Estos tres colores, magenta, amarillo y cyan, combi- Color Se emplea para representar
nados, forman los colores secundarios: naranja,
Pena, tristeza, duelo, muerte, luto, negación, hierro, noche,
verde y violeta. Y si vamos mezclando sucesivamen- Negro
misterio, sensualidad y maldad.
te colores, obtenemos el círculo cromático, en el que
podemos observar cómo quedan los colores opuestos Gris Neutralidad, tristeza y sofisticación.
gráficamente en la misma línea en el círculo cromá- Blanco Absolutismo, inocencia, pureza, unidad, bondad, frío y nieve.
tico. Estos colores opuestos entre sí son comple-
mentarios y constituyen los contrastes más violentos Verde Esperanza, frescura, amor, reposo, caridad y primavera.
de la escala de color. Seguridad, descanso, verdad, sabiduría, infinito, limpieza,
Azul
agua, cielo, mar lejano y horizontes (azul + amarillo = verano).
En consecuencia, las infinitas combinaciones de colo- Violeta Esperiencia, profundidad, dignidad, religiosidad y dolor.
res nos llevan a tratar de armonías (coordinaciones)
por gama (conjunto de colores que tienen alguna rela- Pasión, acción, alegría, calor, fuego, sangre, aproximación,
Rojo
ción entre sí) y por contraste (sensaciones contrarias positivo, atracción y peligro (ideal para el mercado joven).
a la armonía; es el encuentro de colores opuestos). Confianza, juventud, pasión, exaltación y entusiasmo (también
Naranja
atrae al mercado juvenil).
La armonía por gama es siempre fácil de presentar, Oro, poder, acción, vida, sol, luz, calidez, energía, arena,
puesto que es la degradación natural de un color Amarillo
mayor tamaño e impactante (mayor acercamiento al que mira).
oscuro hasta llegar a su tonalidad más clara, o vice-
versa. Son apropiadas para toda clase de exhibicio- Tonos Ligereza, amplitud, limpieza, romanticismo, tranquilidad y
pastel relajación (no adecuado para escaparates con luz solar).
nes, aunque no son efectistas y pueden resultar
monótonas si se repiten en una serie de escaparates. Fig. 8.8. Principales sensaciones provocadas por los colores.
La armonía por contraste o coordinación por oposi- En verano, un ambiente de tonalidades verdosas o
ción de colores es efectista, pero también peligro- azuladas «refrescará» al que lo contempla, mientras
sa. En general, son de más fácil aceptación popular que en invierno, rojos y naranjas –colores del
los contrastes de colores fríos y cálidos. fuego–, o amarillo –color del sol–, resultan acoge-
dores al dar sensación de calor.
La saturación mayor o menor depende de la luz blan-
ca que reciba un color, y le da mayor o menor viveza. Por eso, con los colores cálidos fuertes representa-
mos el verano, el amor, el movimiento, la alegría;
Es un hecho probado que los colores influyen psico- son colores excitantes e incitantes.
lógicamente sobre los individuos, como en el estado
anímico, pero la descripción científica se concreta Los cálidos suaves nos hacen pensar en la primave-
en tres factores: la naturaleza de la luz, la textura ra, la niñez, la ternura, despertando nuestro senti-
pigmentaria y la circunstancia con la cual la recibe mentalismo un tanto romántico.
107

8.8. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate
Los fríos oscuros encajan con la rigurosidad del invier- a la larga compensan y ganamos dinero; además, con
no, la tristeza, la severidad; pero a medida que se el tiempo y, según la marca, habrán bajado de precio
aclaran (grises suaves, verde mar, azul claro) nos sere- (Fig. 8.9).
nan, nos calman, nos invitan a la paz y el reposo.
Asimismo, las lámparas halógenas, que también se
Así, un decorado en blanco y negro puede resultar usan actualmente, solucionan zonas de concentra-
fúnebre si no se redime de este efecto por unos ción de luz, muy necesarias en algunos comercios.
simples almohadones rojos, naranjas o amarillos, un
cuadro en colores calientes, una alfombra o unas Potencia de luz Gasto eléctrico
flores; por el contrario, un ambiente muy rosado o
amarillento, ¿no pide algo oscuro, azul, negro o gris 40 W 9W
donde reposar la mirada? 60 W 13 W
75 W 18 W
Para terminar, recordemos que los colores claros dan 100 W 25 W
sensación de mayor volumen que los oscuros: basta
colocar una esfera blanca y otra negra juntas para Fig. 8.9. Relaciones entre potencia y gasto en bombillas de
confirmarlo. Tengámoslo en cuenta en las combina- bajo consumo.
ciones y contrastes al decorar un escaparate. No olvi- Son caras y delicadas, pero en joyería son únicas.
demos que los fondos de colores llamativos hacen Los espacios vacíos en los módulos no deben tener
parecer insípida y sin relieve la mercancía colocada luz; cuanto más oscuros sean más resaltarán los
ante ellos, y que sólo podría paliarse esta sensación productos iluminados; tampoco olvidemos que los
con efectos de luz o iluminación especiales. módulos pueden dar sombras bastante estéticas.
B La iluminación C La composición
La acción de ver es el resultado de la luz, y con ello La composición comercial es el ordenamiento, con
identificamos los objetos que nos rodean por su un fin, de una diversidad de mercancías, y la reunión
contorno, dimensión, textura, color, línea y movi- de todas las partes para hacer un todo.
miento. Esta percepción se ha estudiado para cono-
cer la respuesta del público a cualquier experiencia Empezamos con las reglas básicas de la composición
artística o comercial. para el escaparate. Al montarlo, miremos primero de
qué espacio disponemos. Para hacer composiciones
En el sentido comercial del escaparate, busquemos en ese espacio tenemos que emplear la imaginación
la sorpresa colocando focos en lugares estratégicos, y el método (Fig. 8.10).
pero siempre respetando una regla muy clara: las
lámparas o focos nunca han de deslumbrar a los
clientes dirigiéndose a los ojos. Siempre hay que
poner protección para que la luz se concentre en la
mercancía y no salga fuera del escaparate.
Por otro lado, recordemos que las bombillas incandes-

centes convierten en luz sólo el 5 % de la energía; el
resto es calor. Son nefastas para un escaparate cerra-
do, aunque se le hagan aberturas de ventilación.
Aconsejamos usar los fluorescentes, que se fabrican
con posibilidad de luz solar, luz del día, etc., o las nue-
vas lámparas electrónicas de bajo consumo, las cuales
ahorran una cantidad enorme de energía y tienen Fig. 8.10. Diferenciación de altura y profundidad en un
mayor duración; no hay que asustarse si son más caras, escaparate.
108

Conceptos básicos
Las reglas básicas de composición para el escapara-

te son éstas:
Caso práctico
1. Elegir artículos que, por su forma, color, mode-

lo o uso, hagan conjunto. 4 Caminando por la calle en verano te
encuentras el escaparate de una libre-
2. Reducir la cantidad de formas geométricas a una ría. Dicho escaparate tiene dimensio-
o dos por escaparate. nes muy reducidas (1 metro de ancho
por 0,5 metros de profundidad), está
3. Reducir la cantidad de colores a uno o dos por decorado con telas rojas y amarillas
escaparate, aunque podemos aumentar la canti- intensas, y hay muchísimos libros
dad con más de una misma tonalidad. expuestos, todos en el suelo perfecta-
mente alineados.
4. Hacer líneas de composición (horizontales, ver-
ticales, concéntricas o elípticas). ¿Podríamos criticar algo de dicho escapa-
rate?
5. Diferenciar alturas y profundidad.
Conceptos básicos
Medidas DIN Ritmo

Medidas estándar internacionalmente reconocidas para Repetición de los elementos de manera que conformen una
pósters. Se dividen en A, B y C. armonía de las proporciones y la continuidad del movi-
miento.
Moda
Tendencia de actualidad. Puede ser muy variable. Saturación
Dependiendo de la luz blanca que reciba un color, éste
Módulos de composición variaría su tonalidad.
Elementos que sirven para colocar los productos a diferen-
tes niveles y separarlos del suelo. Simetría
Equilibrio o compensación visual de las mercancías coloca-
Planeado das a ambos lados de su supuesto eje central, alcanzado
Véase regruesado. por la compensación de planos más que por la igualdad de
masas y volúmenes.
Porexpan
Plástico obtenido por polimeración del estireno. Ideal para Técnica
modelar cualquier figura. Se presenta en planchas, bloques Es el conjunto de procedimientos para llevar a la práctica
o figuras. una teoría.
Regruesado Ubicación
Corte de la madera pulido por ambas caras, ideal para Lugar donde está situado un escaparate. Puede ser de
armazones. fachada o frontal, de pasillos interiores y en el interior de
la tienda.
109

Mapa conceptual
Mapa conceptual
FUNCIÓN DEL ESCAPARATE

Ofrecer una imagen exacta de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento
La clase de tienda La variedad de pro-

Cuál es su diseño Cuál es su calidad Su nivel de precios
que es ductos que ofrece
Diseño adecuado y bien iluminado
Se busca conseguir la fórmula AIDA
ATENCIÓN
Que deje de mirar

a otros sitios
INTERÉS
– Movimiento – Contraste
– Intensidad – Repetición
Por nuestros
– Tamaño
productos
DESEO
De apropiarse
de lo expuesto
ACCIÓN
Que entre
al establecimiento
110

Mapa conceptual
DISEÑO DEL ESCAPARATE

Criterio principal: que sea atractivo
– Cuestiones materiales (dimensiones,...).

Condicionantes: – Cuestiones económicas (presupuesto).
– Cuestiones comerciales (calidad de productos,...).
– Venden moda.
Si venden moda o no:
– Venden artículo.
– Frontales o de fachada.
Su ubicación: – De pasillos interiores.
– Escaparate interior.
– Corrientes. – De oportunidad.
– Combinados. – Documentarios.
SEGÚN Su finalidad:
– Vendedores. – Animados.
– De prestigio o imagen. – Publicitarios.
CARACTERÍSTICAS A LA HORA DE DISEÑAR UN ESCAPARATE
– Hay que seleccionar adecuadamente el material a emplear (cartulinas,...).

– Habrá que disponer de determinadas herramientas.
– El escaparatista debe:
• Poseer ciertas habilidades: ser un poco carpintero, saber pintar, empapelar, tener nociones de electricidad, saber
rotular, etcétera.
• Disponer de ropa y zapatillas apropiadas para realizar su trabajo.
SE RECOMIENDA EL USO DE MÓDULOS Y HERRAMIENTAS ADECUADAS
– El escaparate debe guardar una simetría relativa.

SIMPRE HAY QUE BUSCAR
– Hay que darle dinamismo.
EL EQUILIBRIO
– Los objetos más voluminosos hay que colocarlos más alejados.
– La armonía por gama.

Color – La armonía por contraste.
COLOR, ILUMINACIÓN – Pensar en las sensaciones que transmiten los colores.
Y COMPOSICIÓN
APLICADAS – La luz nunca debe deslumbrar al cliente.
Iluminación
AL ESCAPARATE – Importante considerar el tipo de luz.
– La composición del escaparate vendrá condicionada

Composición
por el espacio disponible.
111

Actividades
Actividades
a) Tener en cuenta las dimensiones, los decorados y la

Actividades de evaluación iluminación.
(puede tener una o más respuestas correctas) b) Realizar un presupuesto aproximado de los gastos
(decorados, materiales, carteles, etcétera).
1 Al arte y la técnica de planificar, organizar y expo- c) Tener en cuenta la calidad y la cantidad de produc-
ner productos para favorecer las ventas y dar una tos a exhibir.
buena imagen de la empresa, se le denomina: d) Tener en cuenta el mensaje que queremos transmitir.
a) Promoción visual. 7 Los escaparates que venden moda:
b) Exposición comercial.
c) Escaparatismo. a) Se deberán renovar con mucha frecuencia.
d) Merchandising. b) Son poco originales.
c) Corresponden a las exposiciones de saldos.
2 El escaparate: d) Presentan poca relación entre unos productos y
a) Es parte de la comunicación comercial de una otros.
empresa. 8 Según la ubicación del escaparate, los de pasillos
b) Es un lugar donde se exponen los productos que no interiores:
se han podido vender.
c) Se ha de renovar con poca frecuencia para no per- a) Dan sensación de mayor fluidez.
der la identidad del establecimiento. b) Tienen la ventaja de que conducen al posible com-
d) No deberá distraer nunca la atención del cliente. prador con mayor facilidad.
c) Exhiben pocos artículos de lujo de forma elegante.
3 Los objetivos del escaparate son: d) No se han de renovar porque forman parte de la
a) Bajar los precios para promover las ventas. tienda.
b) Atención, interés, deseo y acción. 9 Un escaparate de prestigio o de imagen:
c) Interés y venta.
d) Ninguna de las anteriores. a) Utiliza gran variedad de productos a exhibir.
b) Suelen ser recargados y con poca decoración.
4 ¿Cuál es la técnica utilizada en escaparatismo c) Utilizan uno o pocos artículos de lujo y se exponen
que despierta el interés de las personas y da un de forma elegante.
aspecto dinámico al escaparate? d) Suelen dar una elevada confusión visual.
a) Intensidad. 10 El lenguaje por el que se comunica la idea en un
b) Contraste. escaparate será:
c) Tamaño.
d) Movimiento. a) La publicidad.
b) La composición, los materiales y su manipulación.
5 En un escaparate que se exhibe un solo modelo c) Los carteles y distintivos.
de jersey pero en diferentes tonos estamos utili- d) Los precios de los productos expuestos.
zando la técnica de:
11 Para que un escaparate no resulte monótono:
a) Movimiento.
b) Interés. a) Colocaremos los productos en módulos todos al
c) Repetición. mismo nivel y la misma altura.
d) Acción. b) Colocaremos los productos sueltos y sin relación
entre ellos.
6 En la planificación de un escaparate se tendrán
c) Colocaremos los productos en módulos de diferen-
en cuenta factores técnicos como analizar las
posibilidades de orden económico, lo cual quiere tes alturas, ancho y profundidad.
decir: d) Ninguna de las anteriores.
112

Actividades
12 El ritmo se expresa: 18 Los colores fríos:

a) Mediante la repetición, reunión de elementos y a) No admiten rojo en su composición.
orden numérico. b) Expresan tristeza.
b) A través de la calma y tranquilidad. c) Expresan pesimismo.
c) A través de los carteles informativos. d) Todas las anteriores.
d) Mediante líneas rectas.
13 La ley del equilibrio requiere:
a) Que el escaparate mantenga serenidad y reposo.
1 Detalla las funciones y objetivos principales del
escaparate.
b) Que haya igualdad de masas y volúmenes.
c) Que el escaparate no pese más de un lado que del 2 Antes de diseñar un escaparate, se deberán
otro. seleccionar los productos a exhibir, y tener en
d) Que predominen las líneas curvas. cuenta una serie de factores técnicos. Descríbe-
14 Cuando existe equilibrio o compensación de las los.
mercancías colocadas a ambos lados de un
supuesto eje central decimos que el escaparate 3 Previo al montaje de un escaparate se deberá
es: realizar un boceto; detalla la composición del
boceto.
a) Original.
b) Simétrico. 4 Según la ubicación, ¿qué tipos de escaparate
c) Rítmico. conoces? Pon un ejemplo de cada tipo.
d) Monótono.
5 Decimos que el escaparate debe ser dinámico,
15 Las líneas horizontales evocan: ¿qué técnicas se utilizan para conseguirlo?
a) Esfuerzo y agitación.
b) Gracia y languidez. 6 Cuando en un escaparate predominan las líneas
c) Seriedad y orgullo. verticales, ¿qué se pretende conseguir?
d) Serenidad, calma y orden.
7 ¿Cómo se denomina a los colores que están
16 Las armonías de color por gama serán: opuestamente situados en el círculo cromático?
Cuando se combinan, ¿qué efecto producen?
a) Conjunto de colores que tienen alguna relación
entre sí. 8 Mediante un ejemplo explica cuándo será apro-
b) Efectistas y poco monótonas. piada una combinación de colores fríos en un
c) Encuentro de colores opuestos. escaparate. Idem para colores cálidos.
d) Combinaciones de colores complementarios.
17 La armonía por contraste por oposición de colo- 9 Pon tres ejemplos donde la iluminación con lám-
res será: paras halógenas sea la más adecuada.
a) Monótona. 10 Detalla las ocho reglas básicas para la composi-

b) Efectista pero más peligrosa. ción del escaparate.
c) La degradación natural de un color oscuro hasta lle-
gar a la tonalidad más clara. 11 Indica con qué combinaciones de colores obte-
d) El conjunto de colores que tienen relación entre sí. nemos el naranja, el violeta y el verde.
113
El surtido
09
1. Escoger el surtido.
2. Estructurar el surtido.
3. Clasificar el surtido.
9. El surtido
9.2. Características y estructura del surtido
9.1 El surtido
Ya hemos captado la atención del usuario para que
pase dentro de la tienda; ahora, una vez en el inte-
rior, debe hacerse la compra lo más agradable y
atractiva posible. Para conseguir esto hay que tener
presente muchos factores que habrá que ordenar y
planificar, como por ejemplo, la disposición del
mobiliario y de los productos, el ambiente, la músi-
ca, la iluminación y también el surtido.
Todos ellos se tratarán profundamente, empezando

por el surtido, que se aborda en esta unidad.
Podemos definir el surtido como el conjunto de pro-

ductos que se comercializan en un establecimiento
(Fig. 9.1).
Todo establecimiento debe plantearse qué produc-

tos desea vender, o mejor dicho, qué productos
debe tener en el interior. Contestar a esta pregunta
no es fácil, teniendo en cuenta que, además, se
trata de una decisión importante y clave para la
tienda, de la que depende tanto su imagen como su
rentabilidad.
Seleccionar un surtido no es, simplemente, agrupar

un conjunto de productos; la determinación del sur-
tido implica una elección racional entre el total de
los productos ofrecidos por los proveedores, con un
fin concreto: satisfacer las necesidades de los con-
sumidores, teniendo en cuenta las limitaciones
propias, la vocación comercial del establecimiento y
las exigencias de rentabilidad. Fig. 9.1. Disposición del surtido en una perfumería.
9.2 Características y estructura del surtido

Las características fundamentales del surtido son: Representa, por tanto, el número de necesidades
que se satisfacen con su surtido; por ejemplo, el
– Amplitud. surtido de ropa será más amplio si una tienda ofrece
– Profundidad. ropa de caballero, señora y niño que si sólo ofrece
– Longitud. ropa de caballero.
La amplitud, también conocida como extensión o Así, hablaremos de surtido extenso o limitado en
anchura del surtido, viene dada por el número de función de su mayor o menor amplitud (véase la
familias que se ofrecen en el punto de venta. Fig. 9.2).
115
9. El surtido
Fig. 9.2. Extenso surtido en la sección de perfumería para mujer.
La profundidad es el número de referencias específi- en una tienda de ropa de bebés es el surtido com-
cas que se presentan en el establecimiento dentro pleto, y sus líneas serían: gorritos, bufandas, calce-
de cada familia. Por ejemplo, nuestro surtido (ropa) tines, ropa interior, etcétera.
será muy profundo si dentro de cada familia tenemos
muchas referencias, todas las tallas de caballero, Hoy en día, los establecimientos comercializan can-
muchas marcas y colores. tidades importantes de productos. Aunque depende
del tipo de establecimiento que sea, de la superficie
Por último, la longitud del surtido es el número total y de la vocación comercial de éste, el surtido puede
de productos comercializados, es decir, la suma de llegar a poseer más de 50.000 referencias, como ocu-
todas las referencias de que dispone cada familia. rre, por ejemplo, con los grandes almacenes.
Es muy difícil determinar si un surtido es ancho o Esta cantidad de referencias comercializadas, hace
estrecho, profundo o no, en términos absolutos. que sea necesario dividir el surtido en grupos más
Más bien, la utilidad de estos conceptos descritos pequeños de artículos semejantes, con el fin de
se pone de manifiesto cuando se comparan surtidos facilitar:
entre establecimientos diferentes. De esta manera,
sí que se puede decir que el surtido de la tienda A – La gestión y el control comercial y administrati-
es más amplio o profundo que el de las B. vo del establecimiento.
– Las tareas de reposición y control de las exis-
Esto mismo ocurre cuando hablamos de la composi- tencias en el establecimiento y en stocks.
ción de las líneas, ya que éstas dependen de la
vocación comercial del establecimiento. Así, lo que – La compra del cliente, ayudando a la localización
para un hipermercado es la línea de «ropa de niños» rápida de los productos.
116
9. El surtido
Con estos fines, dentro del surtido se pueden dife- etc., dentro de la división de alimentación no
renciar varios niveles de productos. perecedera.
– Familias: cada familia recoge los productos que

Aunque no existe un acuerdo total respecto a los
dan respuesta a una misma necesidad. Se trata,
nombres y número de rangos, el surtido puede
por tanto, de productos más parecidos en cuan-
estructurarse en torno a los siguientes estratos:
to a su composición, características o utiliza-
ción. En el hipermercado, y dentro de la sección
– Sectores, grupos o divisiones: por ejemplo, en de bebidas, pueden encontrarse licores, vinos de
un hipermercado pueden diferenciarse los mesa, vinos de bodega, bebidas sin alcohol,
siguientes grupos: sector de alimentos perecede- refrescos, etcétera (Fig. 9.3).
ros, sector de alimentos no perecederos, sector
textil, sector de discos, etcétera. – Subfamilias: en cada familia de productos pue-
den diferenciarse productos muy similares, como
– Secciones o subgrupos: agrupan productos por ejemplo dentro de refrescos: con gas, sin
similares, constituyendo unidades de negocio gas, reconstituyentes, etcétera.
administrativas y contables. Normalmente, al
frente de cada uno de estos subgrupos existe un – Artículos: corresponde a nombres comunes. Así,
jefe, denominado jefe de sección. Siguiendo con entre la subfamilia de refrescos con gas, encon-
el ejemplo del hipermercado, podemos distinguir tramos los refrescos de cola, de naranja o de
la sección de congelados, bebidas, conservas, limón.
Fig. 9.3. El surtido se organiza por familias: por ejemplo películas en formato DVD.
117
9. El surtido
9.3. Clasificación del surtido
– Referencias: sirven para designar a cada producto ductos. Por tanto, el producto Coca-cola de litro y
concreto y específico que se comercializa en la medio normal debe tener diferente referencia que
tienda. Refresco de limón Fanta de litro y medio, el producto Coca-cola de litro y medio en promo-
por ejemplo. Como resultado, dentro del surtido ción.
habrá tantas referencias como marcas, tamaños,
envases, modelos, etc. Dentro de las referencias, ya Lo más común es que los surtidos se encuentren
que estos niveles sirven para ayudar a la gestión, divididos en cuatro niveles: secciones, familias,
hay que diferenciar el estado comercial de los pro- subfamilias y referencias.
Caso práctico
1 La zapatería «El zapatón» ofrece a sus La zapatería «Doña bota» vende botas,
clientes distintos tipos de calzados (zapa- pudiendo encontrar cualquier tipo, modelo
tillas de andar por casa, zapatos de vestir, y marca de bota que busque el cliente.
zapatos de deporte, botas, botines,...)
pero sólo algunos modelos distintos por ¿Cuál de las dos zapaterías tiene un surtido
tipo de calzado. más amplio y más profundo?
9.3 Clasificación del surtido

Dentro de cada nivel señalado en el apartado ante- Los criterios de clasificación señalados pueden apli-
rior, y con el fin de facilitar las tareas de comercia- carse a cualquier nivel del surtido. Es más, lo habi-
lización y gestión a la empresa y de compra al clien- tual será que en la clasificación del surtido se utili-
te, el surtido puede clasificarse siguiendo varios cri- cen diversos criterios combinados en los distintos
terios. Entre ellos los más comunes son: semejanza, niveles que lo componen.
origen, uso y diferencias.
Por otra parte, la clasificación del surtido está ínti-
mamente relacionada con la implantación de las
Las características de cada uno de los criterios se referencias del punto de venta, como se estudia más
detallan en la Tabla 9.1 adelante.
Caso práctico
2 Trabajas en la zapatería «El zapatón» y

tu jefe te pide que organices el surtido
según el criterio de uso: zapatillas de
andar por casa, zapatos de vestir, zapa-
tos de deporte, botas, botines.
¿Cómo lo organizarías?
118
9. El surtido
9.3. Clasificación del surtido
– Hecho a mano, fabricado en serie.

Según el procedimiento de fabricación – Conservas, salazones, etc.
– Sin conservantes ni colorantes.
– Lácteos, carnes, verduras, etc.
Según las materias primas utilizadas
– Acero, cristal, etc.
en la fabricación
– Algodón, fibra, seda, etc.
– Conservas, semiconservas, envasados al
Semejanza vacío, etc.
Considerando las distintas formas
Atendiendo a la similitud de los productos – Lavado en seco, a mano, a máquina.
de conservación
que constituyen el surtido podemos dife- – A temperatura ambiente, en frío, en conge-
renciar los siguientes tipos lador, etc.
– Manual, a pilas, a cuerda, etc.
– Autoadhesivo, imantado, etc.
Según la forma de funcionamiento
– Necesita preinstalación, montaje individual,
etc.
– Líquidos.
Por su estado físico – Vegetales.
– Animales.
– Jamones de Jabugo, Guijuelo, Salamanca,

etc.
El mismo origen geográfico – Cerámica de Talavera, Coín, etc.
Origen – Vinos de Ribera del Duero, Rioja, Valdepe-
En este caso se agrupan los productos que ñas, etc.
tienen una procedencia común
– Sony (televisiones, radios, ordenadores,
etc.).
El mismo fabricante o proveedor
– Nutrexpa (Cola-cao, Nocilla, etc.).
– Mayoral (jerseys, pantalones, faldas, etc.).
– Final, empresa, mayorista, etc.

Tipo de consumidor – Señora, caballero, niños, etc.
– Dietéticos, para enfermos diabéticos, etc.
– Material escolar.
Uso del producto Usos complementarios – Menaje de cocina.
Según este criterio se clasifican los productos – Playa.
atendiendo al tipo de consumidores a los
que se dirijan o según usos complementarios – Necesidad de cuidar la piel: cremas hidra-
tantes, cremas antiarrugas, etc.
– Necesidad de saber la hora: relojes de
Satisfacen iguales necesidades
cocina, relojes de pulsera, etc.
– Necesidad de estudiar: libros, cuadernos,
estuches de colores, etc.
– Productos perecederos/no perecederos.

Diferencias
Utilización de la partícula «no» – Productos de oferta/no de oferta.
Mientras los criterios anteriores agrupaban
– Productos de alimentación/no alimentación.
las referencias por características comunes,
este enfoque trata de buscar productos Normalmente en cada nivel (sección, familia,
diferentes al resto y que, por tanto, queden subfamilia) existe un grupo de productos incla-
Utilización del término «otros»
fuera de las clases anteriores sificables que se recogen bajo el epígrafe de
«otros».
Tabla 9.1. Clasificación del surtido según cuatro criterios.
119
9. El surtido
9.4. Surtido y estilo comercial
9.4 Surtido y estilo comercial

En la introducción a esta unidad se hacía alusión a – Un surtido extenso o amplio y profundo,
la selección del surtido y se definía como la deter- intenta cubrir todas las necesidades. Esto impli-
minación, de entre toda la oferta presentada por los ca que en cada categoría de artículos existe una
fabricantes, de aquellos productos más interesantes gran selección de productos variados. Este surti-
para nuestro establecimiento. do es el que persiguen los grandes almacenes.
Pues bien, en esta selección deben tenerse en – Un surtido limitado y poco profundo, es decir,
cuenta las características del surtido (profundo, un surtido especializado pero con poca elección
extenso, etc.), ya que éstas influyen también en la de referencias. Este tipo de surtido se encuentra
personalidad comercial del establecimiento y en la en los concesionarios de coches, las tiendas del
imagen que de éste se transmite. Así: fabricante, algunas joyerías, etcétera.
– Un surtido extenso y poco profundo, persigue – Un surtido limitado y profundo, propio de los
dar cobertura al máximo de necesidades inmedia- establecimientos con vocación de tiendas espe-
tas. Es el surtido que presentan las tiendas de cializadas, como las perfumerías, zapaterías,
pequeños pueblos, los establecimientos de conve- quioscos, etc. Con este surtido se satisfacen
nience store, tiendas de las gasolineras, etcétera. pocas necesidades, pero el consumidor tiene una
amplia gama donde elegir.
Caso práctico Estas indicaciones sobre el surtido no son categóri-

cas, pues en muchos casos sería difícil determinar
si un surtido es ancho o estrecho, o si es profundo
3 ¿Qué diferencia hay entre el tipo de surtido o no. Por tanto, la principal utilidad de esta clasi-
de pasteles de una pastelería y el surtido ficación es establecer comparaciones entre los sur-
de pasteles de la sección de pan y dulces tidos presentados en los distintos establecimientos.
de un supermercado? Se hablaría así de que el gran almacén, como forma
comercial, presenta un surtido más profundo y
extenso que el resto de las formas comerciales.
9.5 Surtido coherente y rentable

El surtido presentado en el establecimiento debe – Armonía entre las secciones, familias, subfami-
ser coherente. Se habla de coherencia cuando el lias, etcétera.
surtido presenta:
La coherencia del surtido es una cualidad temporal.
Así, las variaciones del mercado y de la oferta, con
– Concordancia con las necesidades que desea la aparición de nuevos productos, hacen necesaria
satisfacer. una revisión periódica del surtido, con el fin de que
éste no se aleje de lo deseado.
– Alto grado de complementariedad entre los pro- La concordancia, la armonía y la complementarie-
ductos seleccionados. Una tienda que ofrece dad del surtido son indiscutibles para el éxito
muebles de cocina puede también presentar comercial del establecimiento, ya que con ello se
artículos de menaje. satisface de la mejor forma al cliente.
120
9. El surtido
9.6. Surtido dinámico y fiel
Por otra parte, el empresario debe conseguir que, a y, por tanto, consiguen que el comprador se des-
la vez de coherente, el surtido sea rentable. La elec- place hacia el lugar de venta. Por ello, contribu-
ción del surtido debe guiarse, entre otros factores, yen a la animación del establecimiento y gene-
por la rentabilidad. Es decir, por el margen medio ran ventas adicionales.
buscado y la rotación prevista ante esa selección de
productos. – Productos de ventas elevadas: poseen poco mar-
gen bruto de beneficios, pero tienen una alta
Un surtido más profundo presenta una menor rota- rotación que lo compensa.
ción y, por tanto, debe tener mayor margen; pero si
lo que se desea es trabajar con unos márgenes – Productos con imagen: serían las grandes mar-
pequeños, habrá que exigir altas rotaciones y, en cas, como Coca-cola, Bimbo, etc., o marcas muy
consecuencia, limitar las referencias. elitistas. La inclusión de estos productos en el
surtido, aunque no sean rentables, contribuye a
Con este comportamiento de referencia, para la crear una buena imagen del establecimiento que
selección del surtido debe tenerse presente que no los comercializa.
todos los productos dejan el mismo margen, rotan
de igual forma o se puede prescindir de ellos. Así, – Productos promovidos por acuerdos comerciales:
encontramos: puede que no sean rentables, pero el comercian-
te debe incluirlos como consecuencia de acuerdos
– Productos de primera necesidad y productos gan- con los proveedores; por ejemplo, como contra-
cho: constituyen la compra básica del individuo partida a precios o formas de pagos ventajosos.
9.6 Surtido dinámico y fiel

La tienda existe en medio de consumidores que con el fin de no deteriorar la imagen ni la rentabi-
cambian de gustos, modas, adelantos tecnológicos, lidad del punto de venta.
cambios legislativos o aparición y eliminación de
productos y empresas. Pero en esta revisión no puede olvidarse:
En este entorno, el surtido no puede concebirse de – La personalidad del establecimiento.

manera estática. Como respuesta al medio, y para
conseguir mantener la satisfacción de la clientela a – El público del establecimiento en general.
lo largo del tiempo, el punto de venta debe revisar
constantemente los productos que constituyen su – De forma particular, los compradores de las mar-
surtido. Se habla, por tanto, de que el surtido debe cas o referencias afectadas en las modificaciones.
ser dinámico.
Antes que nada, el surtido debe ser fiel a su públi-
La revisión del surtido implica cuestionarse qué co objetivo, si desea seguir manteniendo a su clien-
productos eliminar y cuáles mantener o introducir, tela.
121
9. El surtido
Conceptos básicos
Conceptos básicos
Amplitud del surtido Sector

Es el número de líneas o familias que se ofrecen en el Son grandes grupos de productos en los que se divide, en
punto de venta. un primer nivel, el surtido. También recibe el nombre de
grupo o división.
Artículos
División dentro del nivel subfamilia del surtido. Recoge Subfamilia
cada uno de los diferentes productos genéricos. División dentro de cada familia de productos, que recoge
productos muy parecidos.
Familia
Grupo de productos en que se divide una sección. Recoge Surtido
los productos que dan respuesta a una misma necesidad. Es el conjunto de productos que se comercializan en un
establecimiento.
Longitud del surtido
Es el número total de productos comercializados en el Surtido coherente
punto de venta. Es el que posee homogeneidad, complementariedad y
armonía con respecto a las necesidades que desea satis-
Profundidad del surtido facer.
Es el número de referencias específicas que se presentan
por el establecimiento dentro de cada familia. Surtido dinámico
El que evoluciona con el entorno, como respuesta a estos
Referencias cambios, para seguir siendo estimado entre su mercado
Con este nombre se designa a cada producto concreto, con- objetivo.
templando su tamaño, marca, envase y características
comerciales. Surtido fiel
El surtido que cambia teniendo en cuenta su vocación
Secciones comercial y los gustos de sus clientes particulares.
División dentro del sector, que recoge grupos de productos
similares que constituyen verdaderas unidades de negocio Surtido rentable
administrativas y contables. También se las denomina sub- Aquel que consigue los objetivos de margen medio y rota-
grupos. ción.
122
9. El surtido
Mapa conceptual
Mapa conceptual
EL SURTIDO
Conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento
CARACTERÍSTICA ESTRUCTURA
– Amplitud – Sectores, grupos o divisiones
– Profundidad – Secciones o grupos
– Longitud – Familias
– Subfamilias
– Artículos
– Referencias
Influyen en el personal
comercial del estableci-
miento y en su imagen
CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO
– Procedimiento de fabricación. – Forma de funcionamiento.

SEMEJANZA – Materias primas utilizadas. – Estado físico.
– Formas de conservación.
– Mismo origen geográfico.

ORIGEN
– Mismo fabricante o proveedor.
– Tipo de consumidor.
USO – Usos complementarios.
– Satisfacen igual necesidades.
– Uso de la partícula «no».

DIFERENCIAS
– Uso del término «otros».
AL SURTIDO SE LE EXIGE…
– Ser coherente con las necesidades que pretende cubrir y los productos ofertados.
– Ser rentable. Habrá que considerar el margen medio y la rotación prevista.
– Ser dinámico: Hay que revisarlo constantemente.
– Ser fiel a su público objetivo.
123
9. El surtido
Actividades
Actividades
b) Conjunto de referencias del punto de venta.

Actividades de evaluación c) Número total de productos comercializados en el
(puede tener una o más respuestas correctas) punto de venta.
1 Al conjunto de productos que se comercializan
en un establecimiento se denomina: 7 El surtido:
a) Secciones. a) Extenso y poco profundo, es propio de los grandes
b) Subfamilias. almacenes.
c) Surtido. b) Extenso y profundo, es propio de las tiendas espe-
d) Referencias. cializadas.
2 Las características fundamentales del surtido c) Limitado y profundo, es propio de los convenience
son: store.
d) Limitado y poco profundo, es propio de las tiendas
a) Gestión, diseño y ubicación. directas de los fabricantes.
b) Amplitud, profundidad y longitud.
8 El surtido es coherente cuando:
c) Reposición y control.
d) Ninguna de las anteriores. a) Presenta una elevada rotación.
3 La suma de todas las referencias de que dispone b) Presenta armonía entre las secciones, familias
cada familia de productos se denomina: y subfamilias.
c) Presenta un bajo grado de complementariedad entre
a) Amplitud del surtido. los productos seleccionados.
b) Profundidad del surtido. d) No puede olvidarse de la personalidad del estable-
c) Capacidad del surtido. cimiento.
d) Longitud del surtido.
9 El surtido rentable es:
4 Cuando clasificamos los productos en alimen-
tación, textil, discos, etc., estamos hablando a) El que evoluciona con el entorno.
de: b) El que cambia según los gustos de los clientes.
c) El que consigue los objetivos de margen medio
a) Familias. y rotación.
b) Subfamilias. d) El que posee homogeneidad.
c) Referencias.
d) Sectores. 10 El surtido fiel es:
5 Cuando clasificamos el surtido, lo más normal es a) El que cambia teniendo en cuenta su vocación
dividirlo en: comercial y los gustos de los clientes.
b) El que no influye en el estilo comercial.
a) 3 niveles: inferior, medio y alto.
c) El que se mantiene a lo largo de los años.
b) 1 nivel: amplitud.
d) El que incluye productos de primera necesidad.
c) 4 niveles: secciones, familias, subfamilias y refe-
rencias. Actividades propuestas
d) 2 niveles: referencias y sectores.
6 La longitud del surtido es: 1 Haz un diagrama en forma de árbol de la estruc-
tura del surtido. De cada uno de los estratos pon
a) Número de referencias que se ofrecen en el punto un ejemplo real (como por ejemplo la estructura
de venta. de un hipermercado que conozcas).
124
9. El surtido
Actividades
c) Una tienda de alimentación de barrio que incluye en

2 Explica qué clase de surtido presentan los el surtido jamones de Jabugo.
siguientes establecimientos:
8 Las características principales del surtido son:
– Zapatería de pueblo.
amplitud, profundidad y longitud. Describe
– Perfumería.
ampliamente estos tres conceptos aplicándolos
– Comercio de electrodomésticos.
al surtido de un hipermercado.
– Librería.
– Concesionario de coches.
– Hipermercado. Supuesto práctico
3 Indica los motivos por los cuales se introducen
Ya tenemos los productos implantados en nuestro lineal,
en el surtido de un establecimiento:
ahora se trata de observar si nuestro surtido cumple las 3
– Los productos de grandes marcas conocidas y eli- características (amplitud, profundidad y longitud).
tistas.
– Los productos de ventas elevadas. Así, cada grupo de alumnos realizará una lista con todas las
– Los productos de primera necesidad. referencias de productos que tenemos en nuestro supermer-
– Los productos promovidos por acuerdos comercia- cado, clasificándolas por secciones, familias, subfamilias y
les. referencias. Este listado deberá hacerse con rigor, siguiendo
4 Pon un ejemplo de: surtido amplio y surtido pro- la misma codificación de referencias, nombres, marcas, etc.
fundo.
1 ¿Es extenso o limitado?
5 Explica los motivos por los cuales un surtido
debe ser dinámico y fiel. 2 ¿Es profundo?
6 Una zapatería de tu localidad tiene un surtido 3 ¿Es ancho o estrecho?

compuesto por zapatos de caballero, señora y
niños, zapatillas deportivas y botas. El surtido Cada grupo de alumnos deberá realizar una propuesta para
también incluye muchas marcas y modelos. Total que el surtido que tenemos sea coherente, dinámico y ren-
200 referencias. Otra tienda de zapatos especia- table, de tal manera que, viendo la disposición de los pro-
lizada tiene un surtido compuesto por zapatos ductos en el lineal, deberá hacer una relación de productos
de señora y caballero de dos marcas muy cono- necesarios y que no tenemos para que nuestro supermercado
cidas. Total 180 referencias. cumpla las características mencionadas anteriormente y al
Expón las características y estructura de los dos sur- mismo tiempo hacer un proyecto argumentando la periodi-
tidos. cidad del cambio y/o ampliación del surtido.
7 Teniendo los siguientes supuestos, detalla las Para elaborar este proyecto, cada grupo deberá presentar la
consecuencias que éstos podrían producir:
relación de productos necesarios junto con el cartel de soli-
a) Un supermercado suprime del surtido un producto citud de los mismos.
que, a pesar de venderse mucho, le proporciona
poco margen. El profesor deberá seleccionar el mejor proyecto de los pre-
b) Una perfumería especializada incluye en el surtido sentados y, seguidamente, repartirá las tareas entre todos
colonias de marcas poco conocidas y de bajo precio. los alumnos para llevarlo a cabo conjuntamente.
125
Gestión del surtido

10
1. Seleccionar las referencias.

2. Distinguir los métodos
cualitativos y cuantitativos
de selección del surtido.
3. Analizar la composición
del surtido.
10. Gestión del surtido

10.1. Selección de referencias
10.1 Selección de referencias

La gestión del surtido empieza con la selección de comprar a la competencia y podemos perder hasta el
las referencias, que significa elegir qué productos cliente si el servicio de la competencia le gusta más.
vamos a trabajar y qué productos vamos a colocar en
los lineales. Por otra parte, si tenemos que ajustarnos a unas
limitaciones de espacio y presupuestos y a unos
Analizar los distintos tipos de productos y, dentro principios de rentabilidad del negocio, debe-
de ellos, las múltiples marcas existentes se hace mos procurar ofrecer los productos que nos apor-
imprescindible para poder ponernos en situación de ten mayor beneficio. En consecuencia, hemos de
elegir aquellos productos y marcas que prefieran conjugar los objetivos de satisfacción del cliente
nuestros clientes y, a la vez, que sean los más ren- con el objetivo del máximo beneficio para la
tables para la empresa. empresa.
Es frecuente perder una venta importante por la De todo lo anterior se desprende que una estudiada
falta de un producto concreto. El cliente busca y, si elección del abanico de productos y marcas es de la
no lo encuentra en nuestro establecimiento, se va a máxima importancia (Fig. 10.1).
Caso práctico
1 El responsable de un establecimiento debe decidir si añadir a su oferta unas gafas marca

«Nike», que le dejan poco margen unitario, o unas gafas marca «Utopía» que le dejan un poco
más de margen, aunque no es una marca que conozcan los clientes potenciales.
En principio, ¿cuál debe elegir?
Fig. 10.1. La variedad de productos es un elemento de satisfacción para el cliente.

127

10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido
10.2 Métodos cuantitativos de selección del surtido
Los métodos cuantitativos son los que permiten No obstante, realizar la selección del surtido
medir más fácilmente el interés de un producto o mediante el criterio de las ventas consiste, simple-
familia de productos. Por consiguiente, son los que mente, en elegir los artículos que más se venden,
más se utilizan. medido en unidades físicas o en unidades moneta-
rias.
Los métodos cuantitativos que nos permiten selec-
cionar el surtido son varios. A continuación, expo- Las ventas en unidades monetarias o volumen de
nemos los más utilizados. facturación es el indicador más utilizado para valo-
rar la conveniencia o no de un producto.
A Volumen de ventas También se suelen medir las ventas en unidades

físicas, es decir, en número de unidades vendidas de
un determinado artículo.
El volumen de ventas de cada producto es el proce-
dimiento más sencillo y uno de los más intuitivos La medida de las ventas en unidades físicas se usa
para opinar sobre si interesa o no incluir un produc- para aquellos productos que tienen muy bajo precio
to en nuestra oferta. unitario, pero que se venden mucho y atraen a
muchos clientes al establecimiento, por ejemplo,
Es evidente que cuanto mayores sean las ventas de las lechugas. Esta verdura, aunque se vende mucho
un producto mayor interés ofrece para la empresa. (alto nivel de venta en unidades físicas), supone un
Y, lógicamente, cuanto menor sea su demanda, en bajo volumen de facturación (bajo nivel de venta en
principio, será menos preferido por la empresa. euros) y, sin embargo, interesa mucho al estableci-
Puntualizamos «en principio», puesto que un pro- miento.
ducto, a pesar de venderse poco, puede servir de
foco de atracción para determinados clientes
importantes. Puede que nos interese ofertarlo por-
que nos permita atraer a un cliente que compra
B Criterio de Pareto
mucho de otros productos.
El gran economista Pareto, al estudiar la renta o
ingresos de las personas, observó que sólo el 20 %
de las personas acaparaban el 80 % de la renta,
llegando a la conclusión de que existe una clara
Caso práctico desigualdad en el reparto de la riqueza. Esta ley se
aplica a numerosos campos; por ejemplo, en los
estudios lingüísticos se ha observado que el 80 %
de las personas sólo utilizan el 20 % de las muy
2 El responsable de un supermercado quiere incorporar a su
numerosas palabras que existen en un diccionario
oferta de alimentación una marca de bollos. Debe elegir
normal.
entre la marca A, que poseería un precio unitario de 0,75
euros, o la marca B, que valdría 0,35 euros. Además estima
En el tema que estudiamos, dicha ley, comprobada
que el volumen de ventas de la marca A sería de 100 uni-
en la práctica, significa que sólo un 20 % de las
dades diarias, mientras que de la marca B sería de 160.
referencias de los productos que se venden suponen
el 80 % del volumen total de facturación y, por el
¿Qué marca debe elegir?
contrario, el 80 % de las referencias sólo suponen el
20 % del volumen total de facturación.
128

10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido
Las consecuencias de lo anterior son evidentes:
– Existen determinados artículos que tienen una

C Método ABC
importancia decisiva en el nivel de ventas: los Es una generalización de la ley de Pareto. El méto-
que siendo sólo el 20 % de las referencias produ- do ABC divide los artículos en tres grupos, de acuer-
cen el 80 % del total de las ventas en euros. Estos do con los porcentajes que representan respecto a
artículos son los que bajo ningún concepto deben las ventas o ingresos totales.
faltar nunca en el surtido.
Aunque no existe un total acuerdo entre los exper-
– Por el contrario, un gran número de referencias, tos en cuanto a los porcentajes, la división de los
el 80 %, sólo contribuyen en el nivel de ventas artículos en tres categorías: A, B y C, aproximada-
con un 20 %, por lo que a la hora de incluirlos en mente, debe ser la siguiente:
el surtido tendrán, lógicamente, una importancia
muy reducida. – Grupo A: artículos que representando el 10 %
del total de referencias supongan el 60 % de las
La empresa anota las ventas de cada artículo en ventas.
unidades y su volumen de ventas en euros.
Posteriormente, calcula los porcentajes que repre-
– Grupo B: referencias que representando el 25 %
sentan en relación al total, tanto las referencias
del total supongan el 30 % de las ventas.
como el volumen de ventas en euros. Por último,
ordenado de mayor a menor, acumula los porcenta-
– Grupo C: referencias que siendo el 65 % del total
jes de referencias, por un lado, y por otro, acumula
supongan el 10 % de las ventas.
los porcentajes de las ventas. Con esta información,
se observa que al llegar al 20 % acumulado de las
referencias, con ellas se alcanza el 80 % de los La empresa debe incluir en el surtido, con absoluta
ingresos de ventas, y por consiguiente, el 20 % res- prioridad, los artículos del grupo A. En cambio, los
tante de los ingresos viene generado por el 80 % de del grupo C, si se adopta sólo el criterio del volu-
las demás referencias. men de ventas, no deben presentar ninguna priori-
dad. Los artículos del grupo B tienen un grado de
Mouton añadió que una asignación óptima sería prioridad intermedio a la hora de incluirlos en el
aquella en la que el 50 % de las referencias supon- surtido.
gan el 90 o el 95 % de las ventas. En este caso, el
otro 50 % de las referencias sólo aportaría el 10 o En la práctica, pueden presentarse dos situaciones
el 5 % de las ventas. en las que se esté gestionando mal el surtido:
Caso práctico
Ventas diarias
3 La tienda de discos «Móvilis» tra- Referencias
en unidades físicas
Precio unitario
baja sólo con 10 referencias y
dispone de la siguiente informa- 01 150 19,00
ción: 02 135 18,00
03 25 16,00
04 24 15,00
Analiza la selección del surtido reali-
05 16 14,00
zada por «Móvilis», según la Ley de 06 8 19,00
Pareto. 07 4 20,00
08 4 18,00
09 2 25,00
10 1 35,00
129

10.3. Los criterios cualitativos
– Un escaso número de referencias supone casi el

total de las ventas; por ejemplo, el 10 % de los
artículos producen el 95 % de las ventas. El nego-
D Método del margen
cio tiene muy concentradas las ventas en pocos
artículos diferentes. Los clientes pueden despla- Llamamos margen bruto unitario a la diferencia
zarse a otros establecimientos que dispongan de entre el precio de venta y el precio de coste. Este
un mejor surtido y así no tienen que ir a varios margen se puede expresar en términos absolutos
sitios para efectuar las compras. como: Pv – Pc = MB.
También lo podemos expresar en términos de por-

– Se necesita un alto número de referencias para centaje respecto al precio de venta o respecto al
alcanzar un nivel no demasiado alto de ventas. precio de coste.
Así, por ejemplo, el 50 % de los artículos pro-
ducen el 60 % de las ventas. Esto provoca un Margen bruto sobre el precio de venta
mayor coste de gestión al tener que trabajar
con un número elevado de referencias, todas
Pv – Pc
ellas con el mismo grado de prioridad. También MBv = }}} 3 100
desperdigamos las compras entre numerosos Pv
proveedores, con lo que no podríamos benefi-
ciarnos de descuentos por volumen de com- Margen bruto sobre el precio de coste
pras; además, las marcas líderes no nos dis-
pensarán un buen trato al disminuir nuestros
pedidos. Pv – Pc
MBc = }}} 3 100
Caso práctico Pc
Los productos que más margen aporten se deben ele-

gir como referencias, según este criterio; pero ya
4 Siguiendo con el ejemplo de la tienda de discos «Móvilis» hemos comentado que a veces un producto con
del caso práctico anterior, analiza mediante el método ABC margen bajo, si se vende mucho, puede llegar a ser
si se ha seleccionado adecuadamente el surtido. más interesante que otro producto con un alto mar-
gen que se venda muy poco; luego el criterio del
margen adolece de esta limitación.
10.3 Los criterios cualitativos

Los criterios cualitativos son bastante subjetivos, que nos permita más o menos margen. Habrá que
pero imprescindibles, hoy en día, para poder aten- tener en cuenta si al cliente le interesa o no, si nos
der al cliente adecuadamente. va a servir para atenderle mejor. Éste es, hoy, el
único camino para ganar dinero en un mercado tan
Actualmente, para que una empresa pueda sobrevi- cambiante y con tanta competencia.
vir, ha de tener al cliente muy bien atendido y satis-
fecho. Para conseguir este objetivo, no podemos Entre los criterios cualitativos, los más importantes
pensar en elegir un producto u otro en función de son la imagen, la notoriedad y la necesidad.
130

10.3. Los criterios cualitativos
La imagen La necesidad
El surtido es un factor esencial para la imagen de un Un artículo esencial dentro de un surtido también
establecimiento. Un supermercado que no tenga se hace imprescindible independientemente de su
Coca-Cola o productos Danone será visto con repa- rentabilidad. Imaginemos un supermercado donde
ros por los consumidores. Determinados productos o no se vendiera sal, pan o una mercería sin botones
marcas son básicos en la configuración de la ima- de camisa.
gen de un establecimiento.
La notoriedad
Caso práctico
La notoriedad es el número de personas que cono-
cen la marca o producto. Si una marca es muy cono-
5 La tienda de discos «Móvilis» se ha planteado incluir una
cida, se dice que tiene mucha notoriedad. La noto-
nueva referencia en su surtido y baraja dos alternativas. El
riedad también es un factor cualitativo de una refe-
disco A, cuyo coste sería de 12,17 euros y cuyo precio de
rencia que puede hacer imprescindible su presencia.
venta sería de 18,00 euros, o el disco B cuyo coste sería
de 15,00 euros y el precio de venta de 20,83 euros.
Un producto mayoritariamente conocido es preciso
tenerlo en nuestro establecimiento; de lo contrario, ¿Qué disco le aconsejas que incorpore según el método del margen?
los clientes lo echarían en falta y se deterioraría
nuestra imagen.
Fig. 10.2. Las marcas conocidas ofrecen confianza al cliente.
131

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Competencia riedad de la tenencia del producto si queremos ges-

Desde el punto de vista de una empresa, la competen- tionar bien el surtido.
cia es cualquier otra empresa que ofrezca productos
Notoriedad
similares o sustitutivos en los mismos mercados.
Es la popularidad de un producto, marca, empresa o
Imagen establecimiento, el conocimiento en número de per-
Es la idea mental que tiene la sociedad sobre un pro- sonas que la sociedad tiene sobre algo.
ducto, una marca, empresa o establecimiento.
Referencia
Método cuantitativo Código o denominación con el que se registra un pro-
Aquel que ofrece la posibilidad de medir en números ducto, con objeto de facilitar su identificación.
una determinada información.
Volumen de facturación
Método cualitativo El valor monetario del volumen de ventas realizado en
El que ofrece información que no se puede medir con un periodo de tiempo.
números.
Necesidad
Sensación de carencia de algo. En nuestro tema, el sig-
nificado de esta palabra hace referencia a la obligato-
132

Mapa conceptual
Mapa conceptual
GESTIÓN DEL SURTIDO
Selección de las referencias, es decir, elegir los productos y marcas a ofertar
Satisfacción del cliente Beneficio para la empresa
Condicionantes de la decisión
CRITERIOS CUANTITATIVOS CRITERIOS CUALITATIVOS
– VOLUMEN DE VENTAS – IMAGEN

En unidades físicas y/o monetarias. Productos que ayuden a configurar la imagen
Método sencillo y muy utilizado. del establecimiento.
– CRITERIO DE PARETO – NOTORIEDAD

20 % de las referencias ⇒ 80 % de las ventas en Productos conocidos por el consumidor.
unidades monetarias.
– NECESIDAD
– MÉTODO ABC Artículos esenciales para el tipo de estableci-
10 % de las referencias ⇒ 60 % de las ventas en miento.
25 % de las referencias ⇒ 30 % de las ventas en
65 % de las referencias ⇒ 10 % de las ventas en
– MÉTODO DEL MARGEN

Margen bruto unitario.
Margen bruto relativo sobre precio de venta.
Margen bruto relativo sobre precio de coste.
133

Actividades
Actividades
Actividades de evaluación d) Nunca debe haber rotura de stock de ninguna refe-

(puede tener una o más respuestas correctas) rencia.
5 Trabajar la gestión del surtido por el método ABC
1 Para elegir los productos que se van a colocar en supone dividir los productos o artículos en tres
los lineales del comercio: grupos:
a) Se deben visitar todas las ferias especializadas. a) Secciones, familias y subfamilias.
b) Hay que analizar distintos productos y las marcas b) Tener muchas referencias y tres proveedores.
existentes. c) Prioridad alta, media y baja, según el volumen de
c) Se deben conjugar satisfacción del cliente y máximo ventas.
beneficio. d) Procurar no concentrar las ventas en pocas referen-
d) Hay que visitar y copiar de la competencia. cias.
2 Los criterios cualitativos de selección del surtido 6 Según el método del margen bruto de venta o de
pueden ser: coste:
a) Precio Medio Ponderado, Lifo y Fifo. a) Los productos con muy poco margen se deben eli-
b) Volumen de ventas, criterio de Pareto, ABC y mar- minar del surtido.
gen de beneficio. b) Los productos con mucho margen se deben incluir
c) Imagen, necesidad y notoriedad. en el surtido.
d) Estudio del interés del producto o familia de pro- c) Se debe incluir productos con poco margen para
ductos a vender. atraer clientes.
d) Se incluirán las referencias cuyo MBv sea superior
3 Valorar la conveniencia de tener un producto
según el volumen de ventas: al MBc.
a) Hace medir unidades físicas vendidas y monetarias. 7 Los criterios cualitativos de gestión del surtido
b) Hace que productos con poca demanda sean des- hacen que:
cartados. a) Al ser subjetivos no se deben tomar en considera-
c) Hace que productos de bajo precio unitario se ción.
midan por unidades monetarias. b) A menudo se deba renunciar al margen para satisfa-
d) Se puede opinar de forma sencilla sobre si incluir un cer.
producto en el surtido. c) Algunas marcas muy conocidas deban estar en el
surtido.
4 Según el criterio de Pareto, el 20 % de las refe-
rencias de productos suponen el 80% del volu- d) Artículos de primera necesidad, no rentables, se
men de ventas y el 80% de las referencias supo- puedan suprimir.
nen el 20 % de las ventas; teniendo en cuenta
esta premisa, en el lineal: Actividades propuestas
a) Nunca deben faltar las referencias con mayor volu-
men de ventas. 1 En un comercio de venta de música en el centro
comercial de una ciudad, ¿se debe vender sólo la
b) Si faltan algunas referencias el cliente espera a la música que a la Dirección del comercio le gusta?
próxima compra. ¿Por qué? ¿Deben tener obligatoriamente los
c) Pueden faltar algunas referencias con menor volu- «top ten» para satisfacer a toda la clientela? Haz
men de ventas. una lista de los «top» de esta semana.
134

Actividades
Supuesto práctico
2 Observa un comercio de venta de ropa juvenil y
di, aproximadamente, que % de referencias tie-
nen para chica y que % de referencias tienen En esta unidad hemos de pensar el surtido que se
para chico. Di también qué artículos con poco debería ofrecer en nuestra sección del supermercado,
margen de beneficio tienen expuestos a la venta así:
para que hagan la función de atracción del
cliente. Ej: camisetas de oferta, etcétera. a) Elaborar una lista de productos, en una tabla, clasifica-
dos por grupos, que por criterios cualitativos de imagen,
notoriedad y necesidad deberíais ofrecer.
3 Utilizando el método de gestión del surtido ABC,
para un comercio de fotografía, piensa tres gru- b) Sabemos que hay muchas otras marcas de algunos pro-
pos de productos que allí se deben vender, dales ductos del surtido; ahora, escoged un producto de cada
a cada grupo una prioridad 1, 2 o 3 y después, grupo (ejemplo grupo: dentífricos, marca: Dentablanc) y
dentro de cada grupo, di tres referencias concre- haced una lista de marcas notorias y de otras no tan
tas. Puedes pensar en un establecimiento que notorias pero que también se pueden incluir. Añadir esta
conozcas o bien visitar uno. información a la tabla anterior.
c) Buscar, asimismo, información de precios de venta de
4 En una frutería-verdulería, normalmente, hay esos productos y añadirla a la tabla anterior.
muchos productos o referencias, de entre ellos,
algunos tienen mayor margen bruto. Di, según d) Suponiendo que para obtener el PVP de las marcas noto-
tu criterio, cinco referencias del surtido que en rias se añade al Precio de Coste un 40% y que en las otras
primavera tienen poco margen bruto porque es marcas se añade el 30%, calcular el % de Margen Bruto
época de producción fuerte y otros cinco de de Ventas y de Coste en dos referencias. Añadir esta
mayor margen porque están fuera de tempo- información a la tabla anterior.
rada.
5 Si tuvieras que crear un comercio de ropa juve-

nil, para jóvenes de tu estilo de vestir, di algunos
artículos y marcas que por imagen del estable-
cimiento, notoriedad de la marca y necesidad
incluirías en tu surtido.
135
Análisis del surtido

11
1. Identificar productos
complementarios.
2. Valorar y analizar
distintos tipos de marcas.
3. Saber segmentar el mercado.

11. Análisis del surtido

11.2. Complementariedad de los productos
11.1 Selección del surtido

Para conseguir la adecuada selección y gestión del – La variedad de marcas existentes y su influencia
surtido en un punto de venta no solamente habrá sobre el consumidor.
que tener presentes criterios cuantitativos, como
los expresados en la unidad anterior, sino que tam- – La estructura del mercado al que se dirige la
bién deberán considerarse otros aspectos cualitati- oferta y la existencia de distintos segmentos
vos de gran trascendencia desde el punto de vista del dentro del mismo, con necesidades, gustos y pre-
marketing. El primero de ellos dependerá, como ya ferencias diferentes.
se ha indicado, del propio posicionamiento o estra-
tegia comercial que se va a seguir, y nos indicará la – Las cuotas de mercado de las principales marcas.
mayor o menor amplitud y profundidad del surtido.
Sin embargo, una vez tomada esta decisión, tam- Si bien es cierto que, de alguna forma, la gran
bién habrá que tener en cuenta otra serie de deter- mayoría de estos aspectos están interrelacionados
minantes, como los siguientes: entre sí, en la presente unidad se procederá a des-
arrollarlos de forma individualizada para una mayor
– La posible complementariedad de los productos profundización en los mismos.
del surtido y la conveniencia o no de incluirlos
dentro de la cartera de productos.
11.2 Complementariedad de los productos

La complementariedad de los productos tiene
importantes repercusiones para el merchandising;
así, afecta, entre otros, a la colocación de los pro-
ductos en el lineal, a la gestión del surtido, a las
promociones de venta, etcétera (Fig. 11.1).
Se entiende por productos complementarios aque-

llos bienes que tienen algún tipo de interrelación
entre sí, la cual puede ser consecuencia de muy
diferentes motivos, como por ejemplo:
– El consumo de uno implica necesariamente la

utilización del otro. En general, podríamos estar
refiriéndonos a los consumibles. Por ejemplo, el
uso de las cámaras de vídeo requiere el empleo
de las cintas correspondientes; las impresoras
necesitan los cartuchos de tinta, etc. En marke-
ting, esta dimensión de la complementariedad
entre productos se denomina producto cautivo.
– Sin ser totalmente necesario, el consumo de

determinados productos mejora o aporta nuevas
prestaciones al producto principal. Nos referimos
a lo que habitualmente se conoce como acceso-
rios. En el ejemplo de la cámara de vídeo podría
ser el flash, el trípode, el estuche, etcétera. Fig. 11.1. Productos complementarios: cámaras de vídeo y televisores.
137

11.3. Las marcas
Aun cuando se trate de productos que en principio puede resultar positivo por diversos motivos. Por
puedan ser totalmente independientes, su uso o con- una parte, el consumidor se sentirá más seguro de
sumo conjunto mejora la satisfacción del consumidor que, si adquiere el producto principal, tendrá facili-
o satisface nuevas necesidades. Por ejemplo, la posi- dad para encontrar en el futuro los consumibles
bilidad de conexión de la cámara de vídeo a un equi- correspondientes, y de otra, fomenta la fidelidad
po de alta fidelidad para conseguir mejores grabacio- del consumidor hacia ese punto de venta, con lo
nes o, en otro sector totalmente diferente, la usual que se lograrían, no solamente las ventas futuras de
combinación existente entre los refrescos y las bebi- esos consumibles, sino posiblemente también la
das alcohólicas son casos representativos de esta renovación futura del producto principal y de otros
dimensión de la complementariedad entre productos. productos, bien sean independientes o complemen-
Las implicaciones de dicha complementariedad tarios.
sobre la selección y el análisis del surtido pueden
ser de diversa naturaleza. De igual forma, el que se incluyan en el surtido los
distintos accesorios que pueden venderse con un
Así, en el caso de productos que requieran consu- producto principal, resultará positivo para la empre-
mibles, aun cuando por sí mismos no resulten ren- sa, pues contribuirá a reforzar la venta del produc-
tables para la empresa, el incluirlos en el surtido to principal y, de manera análoga a lo planteado
con los consumibles, potenciará ventas cruzadas,
tanto en el mismo momento como en el futuro,
Casos prácticos existiendo la posibilidad de convertir a un cliente
esporádico en un cliente habitual.
1 Álvaro quiere abrir una zapatería de mujer, y el surtido que En lo que se refiere a la segunda dimensión comen-
de momento tiene claro incluye zapato de vestir e infor- tada, la complementariedad de productos indepen-
mal, así como zapatillas de ir por casa. dientes, está demostrado que colocar los artículos
próximos en el lineal incrementa las ventas medias
¿Podrías recomendarle algún producto complementario a incluir de los mismos y especialmente del producto menos
en su surtido? vendido. Un caso muy representativo de esto lo
constituye, en los establecimientos alimenticios de
2 «Estil Joven» es una peluquería cuyo público objetivo es libre servicio, la colocación junto a las pastas
mayoritariamente gente de 25 a 45 años. Dado que tiene (macarrones, espaguetis) de salsas para combinar
mucha clientela fiel, su propietario se ha planteado poner con estos productos, incrementándose sensiblemen-
a la venta algún producto en el establecimiento; con ello te las ventas de estos últimos.
cree que incrementaría aún más sus beneficios.
En cualquier caso, todas estas dimensiones de la com-
¿Qué productos podría poner a la venta? ¿Se trata de productos plementariedad deberán ser tenidas en cuenta tanto
complementarios al servicio que ofrece? ¿De qué tipo de comple- en la selección inicial del surtido como en las poten-
mentariedad se trata? ciales ampliaciones futuras de la gama de artículos
que se van a comercializar por un detallista.
11.3 Las marcas

Cuando un distribuidor tiene que delimitar el núme- la multitud de marcas que existen en la gran mayo-
ro de referencias, el problema no sólo es seleccio- ría de familias de productos.
nar una determinada cantidad de productos de entre
una infinidad de posibilidades, sino que además Para poder abordar esta problemática se comenzará
dentro de cada categoría de producto tendrá que por delimitar el concepto de marca y acercarnos a la
decidir sobre la inclusión o no dentro del surtido de extensa tipología que se desprende de dicho término.
138

11.3. Las marcas
La Ley de Marcas española de 1988 define la marca

como «todo signo o medio que distinga o sirva para
distinguir en el mercado productos o servicios de
una persona, de productos o servicios idénticos o
similares de otras personas». Según la Asociación
Americana de Marketing, «la marca es el nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o una combina-
ción de ellos, cuyo propósito es identificar los bien-
es o servicios de un vendedor o grupo de vendedo-
res, y diferenciarlos de los de la competencia».
Según se desprende de las definiciones, la marca no

es simplemente el nombre que se le da a un pro-
ducto o a una empresa, sino que también incluye el
logotipo. El nombre es la parte de la marca que se
pronuncia y el logotipo es el grafismo utilizado para
diferenciar una marca. Este último puede consistir
únicamente en una determinada tipografía, es
decir, un estilo de letra con un color específico, o
complementarse con otros elementos, como símbo- Fig. 11.2. Ejemplo de marca gráfica.
los o emblemas. es muy recordada la frase de «la chispa de la
vida», hoy día sustituida por la de «siempre Coca-
El principal objetivo de la marca es identificar un Cola».
producto y diferenciarlo de los de la competencia,
contribuyendo a posicionarlo de una forma determi- – Marca derivada: referida a aquellas marcas que se
nada en la mente del consumidor. Es, en definitiva, obtienen utilizando el nombre o distintivo de
un instrumento de marketing, pero también un otra, variando alguno de los restantes elementos
importante elemento para proteger legalmente a un de la marca inicial, como ocurre, por ejemplo, con
producto o empresa. los distintos productos de McDonald’s, que utili-
zan las marcas McNugget, McMenús, etc. Igual
La extensa tipología existente relativa a las marcas sucede con buena parte de los productos Nestlé,
puede presentarse bajo múltiples criterios, entre los como, por ejemplo, Nestea, Nescafé, Nesquik,
que sobresalen los siguientes: etcétera (Fig. 11.3).
Según su estructura Según el alcance de su uso

– Marca denominativa: es aquella que está forma- – Marca individual: es aquella que solamente puede
da solamente por un nombre o sigla numérica, ser utilizada por una determinada empresa o enti-
como Nestlé, Sony o Fiat. dad. Levi’s, Coca-Cola, Ford, son marcas que sola-
mente pueden utilizar sus respectivas empresas.
– Marca gráfica: es aquella que va acompañada
siempre de un dibujo determinado. Un ejemplo
representativo sería el de Lacoste, con su famoso – Marcas colectivas: son marcas utilizadas por pro-
cocodrilo (Fig. 11.2). ductos homogéneos, pero pertenecientes a dis-
tintas empresas. Un ejemplo representativo de
– Marca eslogan: cuando va acompañada de una este tipo de marcas lo constituyen las denomina-
frase o lema publicitario. Caso muy representati- ciones de origen, como ocurre en el caso de los
vo es el de Coca-Cola, que tradicionalmente ha vinos, con Jerez o Rioja, o en el de los jamones
incorporado a su marca un eslogan publicitario con la marca Jabugo. También suele denominarse
que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Así, marca de garantía.
139

11.3. Las marcas
Según la actividad de su aplicación
– Marca de fabricante: se trata de aquella utiliza-

da por el productor del artículo, como Cruzcampo,
Larios, Sanyo o Ford.
– Marca del distribuidor: es aquella marca propie-

dad de los intermediarios que recoge artículos
elaborados por otras empresas independientes.
Dentro de las marcas del distribuidor, hemos de
distinguir las que tienen el nombre del estableci-
miento y las que son propiedad del distribuidor
pero no llevan el nombre del establecimiento.
A continuación nos centraremos un poco más en la

diferencia entre las marcas de fabricantes y las de
distribuidores, pues en la actualidad la competen-
cia entre ellas constituye uno de los grandes dile-
mas que debe resolverse en la gestión del surtido de
gran parte de los establecimientos comerciales.
En este sentido, desde un punto de vista más exac-

to, se puede decir que las marcas de distribución
son aquellas que, desvinculadas de la marca del
fabricante que las produce, son comercializadas por
un distribuidor concreto que les da su nombre u
otro distinto, siendo este comerciante el que reali-
za las labores de marketing. Es decir, son marcas de
distribuidor tanto la marca Continente, que coinci-
de con la denominación de la empresa distribuido-
ra, como la marca Gold, que recoge la línea de
refrescos lanzada por Continente.
También es importante indicar que, aunque colo-

quialmente se habla de marcas de distribución y de
marcas blancas como términos análogos, en sentido
estricto son conceptos diferentes. Así, hablamos de
marca blanca cuando los envases de los productos
son de un solo color y en la etiqueta aparece de
forma relevante únicamente la denominación gené-
rica del producto. Es decir, cuando en el envase sólo
aparece «leche», «cerveza» o la categoría del pro-
ducto, sin ningún nombre específico de marca.
Con relación a la incorporación en el surtido de su

propia marca de distribución, parece que la evolución
que han tenido éstas en los últimos años justifica
dicha decisión. Así, se puede apreciar cómo las mar-
cas de distribución han ido ganando terreno a las
principales marcas, aunque con grandes diferencias
Fig. 11.3. Marcas derivadas de productos Nestlé: Nescafé y Nesquik. según los tipos de establecimientos comerciales.
140

11.4. Estructura y segmentación del mercado
Los motivos que pueden llevar a un distribuidor a – Se reduce la dependencia de ciertos fabricantes.
ofrecer en su establecimiento sus propias marcas
son varios: – Se accede a importantes segmentos de mercado.
– Se aumenta y controla la gama de productos.

– Una de las principales razones es el hecho de que
dichas marcas son más rentables para el distri- – Permite la innovación dentro de estructuras
buidor: los intermediarios buscan fabricantes con comerciales rígidas.
exceso de capacidad productiva para que fabri-
quen sus marcas a bajo coste; otros costes como
los de publicidad, promoción de ventas o distri-
bución física son mucho menores; todo ello per- Casos prácticos
mite que el distribuidor pueda cobrar precios más
reducidos por los productos que llevan su marca
y, sin embargo, obtengan márgenes más altos.
3 Según su estructura, su alcance de uso y su actividad de
aplicación, ¿cómo clasificarías la marca Caprabo? ¿Y la
– Otro motivo es la búsqueda de diferenciación marca Tommy Hilfiger?
ante los competidores: muchos consumidores pre-
fieren marca del distribuidor en determinadas
categorías de producto por la buena relación cali- 4 ¿Qué imagen tienes de la marca de productos de alimenta-
dad-precio que ofrecen, por lo que se favorece la ción «El Corte Inglés» y la marca de productos de alimen-
fidelidad del consumidor a la tienda. tación «Dia»? ¿Te parecen muy diferentes? Si es así, y
teniendo en cuenta que las dos son marcas de distribución,
– Se elimina o reduce el poder y el monopolio de explica a qué crees que se debe esa diferencia.
algunos fabricantes.
11.4 Estructura y segmentación del mercado
Una de las principales características que definen vitaminas, que venga envasada en botella de cris-
hoy en día a cualquier mercado es, sin duda, su tal, que el envase tenga una determinada capaci-
heterogeneidad; como se dice coloquialmente, «hay dad, etc. Pues bien, el comerciante tiene que con-
gente para todos los gustos». Si bien esta caracte- siderar si en su surtido debe dar respuesta a todas
rística es una importante oportunidad para el mar- esas preferencias de determinados consumidores o
keting, en lo relativo a la selección y análisis del solamente a algunos de ellos.
surtido de un establecimiento comercial con una
superficie limitada y recursos concretos, esta diver- Los criterios que se suelen utilizar para segmentar el
sidad de gustos y preferencias supone determinados mercado son muy variados, distinguiéndose, habi-
interrogantes ante los que hay que actuar. tualmente, entre criterios generales y específicos.
La respuesta del marketing para satisfacer las nece- Los criterios generales son independientes del pro-
sidades de ese mercado tan variado es la segmenta- ducto o servicio considerado, así como del compor-
ción. Segmentar el mercado no es más que dividir- tamiento del cliente en el momento de realizar la
lo en subgrupos homogéneos entre sí y diferentes compra. Los más frecuentes son los geográficos
de los demás, con la finalidad de aplicar a cada uno (país, región, tamaño de la población, hábitat...);
las estrategias más adecuadas. Es decir, hay gente demográficos (edad, sexo, tamaño familiar, estado
que al comprar leche lo que valora principalmente civil...); socioeconómicos (ingresos, clase social,
es que sea de gran calidad, mientras que otros valo- profesión, nivel de estudios...) y psicográficos (per-
rarán que sea barata, que no engorde, que tenga sonalidad, estilos de vida...).
141

11.4. Estructura y segmentación del mercado
Los criterios específicos son aquellos relacionados afecta, entre otros aspectos, al tamaño del producto
directamente con el producto considerado y el com- (envase pequeño, mediano o grande), a la cantidad
portamiento de compra del mismo, por lo que son de producto adquirido, o a la rotación de los produc-
los más relevantes desde el punto de vista de la tos, entre otros aspectos.
gestión del surtido.
Cuando en un mercado se detectan diferentes seg-
Entre los más habituales destacan los siguientes: mentos, las empresas tienen que tomar una deci-
sión al respecto: satisfacer a todos los segmentos
– Beneficios buscados: se trata de agrupar a los identificados, satisfacer sólo a algunos de esos seg-
compradores en función de los beneficios que mentos, o satisfacer a uno o a unos pocos. Se trata,
buscan en el producto. Hay clientes que buscan en definitiva, de decidir su estrategia de segmenta-
precio, otros prefieren la calidad, otros un nivel ción.
intermedio, otros buscan marca…
La segmentación por beneficios buscados consis- Podemos hablar de tres estrategias de segmenta-
tirá en identificar los principales beneficios que ción: estrategia indiferenciada, estrategia dife-
buscan los consumidores en una determinada renciada, o estrategia concentrada. La amplitud y
clase de producto, el tipo de persona que busca profundidad del surtido del establecimiento se verá
cada beneficio, y las marcas principales que ofre- condicionada por la estrategia adoptada.
cen cada beneficio. Como es lógico, el querer
satisfacer las necesidades de los distintos seg- La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a
mentos que buscan beneficios distintos en un todos los segmentos de mercado sin ningún tipo de
producto supone incrementar el surtido del esta- diferenciación en los productos. Se trata, en defi-
blecimiento. nitiva, de no segmentar el mercado. Estableciendo
un paralelismo de esta estrategia de segmentación
– Nivel de uso: el mercado también se puede seg- con el surtido, podríamos decir que la estrategia
mentar teniendo en cuenta el nivel de uso de los indiferenciada se correspondería con un surtido
clientes respecto a un determinado producto: uso ancho y poco profundo, típico del comercio tradi-
escaso, medio o frecuente. Para dar respuesta a cional.
esta tipología será necesario incluir en el surtido
distintos tamaños de cada uno de los productos, La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los
con lo que se incrementará el número de referen- distintos segmentos de mercado con diferentes
cias que ofertará el establecimiento. estrategias de marketing, para adaptarse mejor a
cada uno de los grupos de consumidores.
– Frecuencia de compra: hay consumidores que
acuden al establecimiento de compra de forma Podría identificarse con el objetivo buscado por los
muy habitual, incluso diariamente, mientras que grandes almacenes o por los hipermercados, que
otros acuden de forma más esporádica, cada quin- con un surtido ancho y profundo pretende dar res-
ce días o una vez al mes. Ello tendrá como con- puesta adecuada a las distintas preferencias de los
secuencia que los primeros realizarán pequeños consumidores.
volúmenes de compra y los envases adquiridos
contendrán menor cantidad de producto que los La estrategia concentrada consiste en dirigir los
que compran más de tarde en tarde, que tendrán productos de la empresa a un sector de mercado
que adquirir más cantidad de producto para man- específico y a uno o unos pocos segmentos de mer-
tener llenas sus despensas durante más tiempo. cado. Sería el caso de las tiendas especializadas con
Observamos, pues, que la frecuencia de compra surtidos estrechos y profundos.
142

11.5. Cuotas de mercado
11.5 Cuotas de mercado

Otra de las cuestiones que ha de tenerse presente dentro de cada una de las variedades y formatos; es
para seleccionar y gestionar el surtido de un esta- decir, saber la cuota de mercado de Coca-Cola en los
blecimiento comercial es conocer las cuotas de formatos de latas, botellas de litro, de litro y medio
mercado que tienen las diferentes marcas y los for- y de dos litros, así como las cuotas respectivas en
matos que compiten dentro de una familia de pro- las variedades de cola light y cola sin cafeína.
ductos.
Toda esta información es relativamente fácil de
Ese conocimiento nos permitirá incluir en el surtido obtener, pues existen numerosas empresas de
aquellos productos que posean una mayor partici- investigación que, a través de diversas técnicas, en
pación en el mercado, posibilitando una mayor cifra especial los paneles de establecimientos, recogen
de ventas y una mejor rotación de los productos. de forma sistemática esta información.
Esta información no sólo será útil para saber los
artículos que se deben incluir, sino también para El panel de establecimientos es una técnica de
ayudarnos a determinar el nivel de stock que preci- recogida de información en la que, a partir de un
sa cada una de las marcas y formatos, dentro de una conjunto de comercios que de forma continuada
categoría de productos. proporcionan datos a un instituto de investigación,
se conoce información cuantitativa sobre diversos
La cuota de mercado indica la proporción de ventas aspectos relacionados con la compra y venta de pro-
que tiene un artículo con respecto al total de ven- ductos. El más extendido a nivel mundial es el panel
tas de la industria en la que esté incluido. Es decir, de detallistas de Nielsen, que no solamente ofrece
si decimos que Coca-Cola tiene una cuota de merca- información sobre la cuota de mercado de cada uno
do del 60 %, indicaría que de cada 100 litros de de los productos, marcas y formatos, sino una infor-
refrescos de cola vendidos, 60 son de la marca Coca- mación muy extensa y variada sobre las cantidades
Cola. Desde el punto de vista del análisis del surti- vendidas a los consumidores y adquiridas a los pro-
do, no sólo nos interesaría conocer esa cuota de veedores, los precios pagados, los niveles de stock,
mercado global, sino también las cuotas de mercado la rotación de los productos, etcétera.
Caso práctico
5 En una pequeña ciudad, las ventas de ordenadores se reparten entre seis marcas que son ven-
didas a través de cinco establecimientos de informática. Este año los ciudadanos de esa ciu-
dad se han gastado 12 000 euros en ordenadores marca A, 16 900 euros en la marca B, 13 500
euros en la marca C, 7 000 euros en la marca D y 10 200 euros en la marca E.
¿Cuál es la cuota de mercado para cada una de las marcas en dicha ciudad?
143

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Cuota de mercado Marca derivada

Indica la proporción de ventas que tiene un artículo con Aquellas marcas que se obtienen utilizando el nombre o
respecto al total de ventas de la industria. distintivo de otra, variando alguno de los restantes ele-
mentos de la marca inicial.
Estrategia concentrada
Consiste en dirigir los productos de la empresa a un sector Marca de fabricante
de mercado específico y a uno o unos pocos segmentos de Aquella utilizada por el productor del artículo.
mercado.
Marca del distribuidor
Estrategia diferenciada Aquella marca propiedad de los intermediarios que reco-
Consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado ge artículos elaborados por otras empresas independien-
con diferentes estrategias de marketing, para adaptarse tes.
mejor a cada uno de los grupos de consumidores.
Marca eslogan
Estrategia indiferenciada Aquella que va acompañada de una frase o eslogan publi-
Consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin citario.
ningún tipo de diferenciación en los productos. Se trata,
en definitiva, de no segmentar el mercado. Marca gráfica
Aquella que va acompañada siempre de un dibujo determi-
Logotipo nado.
Grafismo utilizado para diferenciar una marca. Puede basarse
únicamente en una determinada tipografía, es decir, un esti- Marca individual
lo de letra con un color específico, o puede complementarse Aquella que solamente puede ser utilizada por una deter-
con otros elementos, como símbolos o emblemas. minada empresa o entidad.
Marca Panel de establecimientos

Todo signo o medio que distinga o sirva para diferenciar en el Muestra permanente de comercios de los cuales se obtie-
mercado productos o servicios de una persona, de productos o ne periódicamente información cuantitativa sobre diver-
servicios idénticos o similares de otras personas. sos aspectos relacionados con la compra y venta de pro-
ductos.
Marca blanca
Cuando los envases de los productos son de un solo color Productos complementarios
y en la etiqueta aparece de forma relevante únicamente la Bienes que tienen algún tipo de interrelación entre sí, ya sea
denominación genérica del producto. porque el consumo de uno implique necesariamente la utili-
zación del otro, mejore o aporte nuevas prestaciones o por-
Marca colectiva que su uso o consumo conjunto mejore la satisfacción del
Aquella utilizada por productos homogéneos, pero perte- consumidor o cubra distintas necesidades.
necientes a distintas empresas.
Segmentación del mercado
Marca denominativa Diferenciar el mercado total en subgrupos homogéneos
Aquella que está formada solamente por un nombre o sigla entre sí y diferentes de los demás, con la finalidad de apli-
numérica. car las estrategias más adecuadas.
144

Mapa conceptual
Mapa conceptual
OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA SELECCIÓN DEL SURTIDO
Considerar el incluir PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
– El consumo de un producto implica la utilización del otro.

→ El consumidor se sentirá seguro de poder adquirir recambios.
– El consumo de un producto mejora las prestaciones del otro.
→ Se refuerza con ello la venta del producto principal.
– El consumo de ambos productos mejora la satisfacción del cliente.
→ La empresa incrementará las ventas medias de dichos productos.
Valorar la VARIEDAD DE MARCAS EXISTENTES Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR

Clasificación de las marcas:
Según su estructura: Según el alcance de su uso: Según la actividad de su aplicación:
– Marca denominativa. – Marca individual. – Marca de fabricante.

– Marca gráfica. – Marca colectiva. – Marca del distribuidor.
– Marca eslogan.
– Marca derivada.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y SU SEGMENTACIÓN

¿Se puede segmentar el mercado?
– Dividir el mercado en grupos de consumidores, homogéneos dentro de cada grupo pero
distintos de un grupo a otro.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
– Generales: geográficos, demográficos, socio- – Indiferenciada: dirigirse a todos los segmentos

económicos, psicográficos. por igual.
– Específicos: beneficios buscados, nivel de uso, – Diferenciada: dirigirse a cada segmento con dis-
frecuencia de compra. tintas estrategias de marketing.
– Concentrada: dirigirse a uno o a unos pocos seg-
mentos.
CUOTAS DE MERCADO
Incluir los productos que posean mayor cuota/participación en el mercado.
145

Actividades
Actividades
Actividades de evaluación a) Indiferenciada: todos los segmentos. Surtido ancho

(puede tener una o más respuestas correctas) y poco profundo. Típica del comercio tradicional.
1 Trabajar con productos principales y comple- b) Diferenciada: varios segmentos. Surtido ancho y
mentarios en el lineal, comporta: profundo. Hipermercados y grandes almacenes.
c) Específica: una zona geográfica. Surtido ancho y
a) Toma de decisiones de cómo colocar los productos profundo.
en el lineal. d) Concentrada: un mercado específico. Surtido estre-
b) Planificación y ejecución de promociones de venta. cho y profundo. Tiendas especializadas.
c) Complicaciones en la gestión del surtido.
d) Creación de «universos» en el establecimiento. 7 La cuota de mercado de una marca, familia de
productos o producto:
2 Las marcas: a) Indica la proporción de ventas de un artículo res-
a) Son instrumentos de marketing y elementos legales pecto al total de ventas en una zona geográfica.
de protección. b) Facilita la implantación de unas marcas u otras en
b) Contribuyen al posicionamiento del producto en el el lineal.
mercado. c) En los periódicos normalmente salen estudios de
c) Sirven para identificar productos y diferenciarlos de cuotas.
la competencia. d) El panel de Nielsen es el más conocido.
d) La mayoría de las marcas sólo incluyen el nombre
de la marca.
3 Según su estructura la marca puede ser:
a) Derivada: raíz de la marca principal y marcas derivadas.
b) Gráfica: imagen sin nombre. 1 Visita un comercio o un área de un hipermercado
c) Eslogan: nombre más un lema publicitario. especializado en productos informáticos y haz
d) Denominativa: nombre con diseño de tipografía y una lista de productos principales y, de cada uno
colores. de ellos, los productos complementarios que hay
en el surtido.
4 Según su uso las marcas pueden ser:
a) Individuales: sólo la utiliza una empresa. 2 Completa una tabla como la siguiente con 5
marcas de cada tipo (no sirven las del libro):
b) Personales: sólo la utiliza una persona física.
c) Colectivas: sólo la utilizan grupos de empresa que
producen productos homogéneos. MARCAS DENOMINATIVAS
d) Institucionales: sólo la utilizan las instituciones.
MARCAS GRÁFICAS
5 Las marcas pueden ser creadas y utilizadas por: MARCAS ESLOGAN
a) El productor o fabricante del producto.
MARCAS DERIVADAS
b) La agencia de publicidad y los medios de comuni-
cación. MARCAS INDIVIDUALES
c) El distribuidor o intermediario. MARCAS COLECTIVAS
d) El consumidor o usuario del producto.
MARCAS DE FABRICANTE
6 La estructura y segmentación del mercado
puede ser: MARCAS DE DISTRIBUIDOR
146

Actividades
Supuesto práctico
3 Piensa en el mercado potencial de familias con
hijos pequeños e intenta hacer una segmenta-
ción de ese mercado en tres grupos para nego-
cios dedicados a esas familias para sus fines de En esta unidad debéis analizar el surtido que habíais pen-
semana. sado ofrecer en vuestra sección del supermercado, así:
Edad a) Hacer una lista de productos principales y productos com-

Zona Frecuencia Zona plementarios que habría en vuestra sección.
sexo, Beneficio
geo- de uso/ geo-
estado buscado b) Hacer una lista de las marcas de las cuales tenéis pro-
gráfica compra gráfica
civil
ducto para implantar o ya implantado en «el lineal» y de
las marcas que deberíais tener para tener un surtido
ancho y profundo para poder establecer estrategias de
marketing a distintos segmentos de mercado. Podéis visi-
tar algún supermercado para ver las marcas que tienen
implantadas.
c) Crear una marca de distribuidor propia para incluir en
vuestro surtido. Inventar el nombre y el logotipo, si es
necesario. Debéis hacer el dibujo, hay que pensar en la
tipografía/tipo de letra y tamaño, y en los colores. El
diseño puede ser manual o con algún programa informá-
tico.
4 Haz un collage de marcas que encuentres en dis- d) Hacer un informe para describir el segmento de mercado
tintos productos y artículos, y clasifícalas según
la tabla anterior. al que pensáis se debería dirigir vuestro establecimiento
en sus acciones de marketing. Debéis pensar en la zona
de ubicación del supermercado y en las características de
5 Intenta buscar en Internet algún panel de esta-
blecimientos o estudio de cuotas de mercado de los posibles consumidores (ver libro: criterios generales
algunas marcas. y específicos).
147
La codificación
del surtido 12
1. Diferenciar tipos de
codificaciones.
2. Aplicar distintas codificaciones.

3. Analizar las ventajas
del código de barras.
12. La codificación del surtido

12.1. Codificación interna
12.1 Codificación interna

La codificación del surtido nos permite identificar
A La codificación y sus características cada artículo por medio de un código que le ha sido
previamente asignado (Fig. 12.1).
Uno de los temas que siempre ha preocupado al
comercio es la identificación de los productos sus- Los objetivos de la codificación son los siguientes:
ceptibles de ser intercambiados. Con el paso del
tiempo ha ido aumentando la complejidad en la
– Identificar el producto. Cada referencia debe dis-
definición e identificación de los productos de gran
poner de un código distinto.
consumo. Actualmente, muchas empresas tienen
estructurados sistemas de codificación interna
para identificar los productos, con el objetivo de Dar un significado al código. Su estructura debe
agilizar las operaciones necesarias para la realiza- ser lo más lógica posible, de manera que permita
ción de las transacciones comerciales. una fácil identificación del código por parte de
las personas que están en contacto con los pro-
ductos.
En este capítulo nos centraremos en la codificación
como instrumento que facilita información general
o directa a la empresa sobre el surtido y sus carac- – Proporcionar la máxima información sobre el pro-
terísticas. ducto de forma clara y breve.
Fig. 12.1. Diferentes codificaciones de un producto.
149

12.1. Codificación interna
– Agilizar las operaciones en las transacciones podemos señalar distintos sistemas de codificación
comerciales. numérica:
Para facilitar la manipulación de toda información, – Codificación correlativa.

desde hace varias décadas se ha recurrido a la codi-
ficación. Los códigos podían ser de tres clases: – Codificación con múltiplo de 11.
– Códigos alfabéticos. – Codificación decimal.
– Códigos numéricos.
Codificación correlativa
– Códigos alfanuméricos, es decir, mixtos.
Se asigna por correlativo un número a cada una de
En la actualidad, el código utilizado universalmen- las referencias. Presenta la ventaja de la brevedad
te es el código de barras. Vamos a analizar cada uno del código y, a su vez, el inconveniente de la esca-
de ellos. sa significación del mismo.
Este sistema de codificación es poco útil, a no ser

que se trate de un comercio pequeño y con un sur-
B Códigos alfabéticos tido reducido.
Estaban compuestos por letras. Constituían una

Codificación con múltiplo de 11
codificación escasamente útil, ya que ofrecían una
sola ventaja, pero muchos inconvenientes. La ven-
Se asigna un código que sea múltiplo de 11 a cada
taja residía en la gran potencialidad teórica, pues
una de las referencias.
cada carácter admite 27 letras (a-z) diferentes. El
inconveniente era que podía dar lugar a errores de
Este sistema de codificación se basa en la propie-
lectura por la similitud de muchas letras a la hora
dad que cumplen los números que son múltiplos de
de escribirlas (b, d; u, v); y errores de pronuncia-
11: la suma de los dígitos en situación impar menos
ción por la semejanza de los sonidos (ba, va).
la suma de los de situación par es igual a 0, 11 o
múltiplo de 11.
La codificación alfabética no era la más adecuada
para el tratamiento automático de la información.
Desde el punto de vista práctico, al utilizar este
código el ordenador rechazará toda referencia que
se introduzca cuyo resultado de las operaciones
C Códigos numéricos
anteriores no sea 0, 11 o múltiplo de 11.
Su ventaja es que evita el error que se comete al

introducir una referencia incorrecta, lo que nos lle-
Este tipo de codificación era el más utilizado. Como
varía a cobrar un importe superior o inferior al esti-
afirman Enrique Díez de Castro y Landa Bercebal
pulado, con los perjuicios que supondría para la
imagen del establecimiento. Sin embargo, desde el
punto de vista de la brevedad, la codificación por
Caso práctico múltiplo de 11 no es la más adecuada.
1 Comprueba cuál de los siguientes códigos es incorrecto Codificación decimal

según la codificación con múltiplo de 11: 71 522, 58 762,
63 124, 91 938. Cada dígito permite 10 clases; por tanto, todo el
conjunto de elementos que se va a clasificar ha de
150

12.2. Código de barras
dividirse en 10 grupos. Cada una de estas clases – Permite una mayor brevedad.
puede subdividirse en otras secundarias numeradas
también del 0 al 9, y así sucesivamente. Normalmente – Proporciona una mayor elasticidad al código, que
no requieren grandes esfuerzos de memorización y puede ampliarse añadiendo nuevas letras, lo que
facilitan el reconocimiento del producto referenciado. contribuye a engrandecer su expresividad.
Generalmente, las 10 clases que permite cada posi- – Aumenta la significación del código.
ción no se deben agotar para facilitar la introduc-
ción de nuevas referencias, familias, secciones, Cualquiera que sea el tipo de caracteres utilizados,
etcétera. Por otra parte, en ciertos casos, como lo un sistema satisfactorio de codificación debe
es el de las referencias de una familia o subfamilia, garantizar la existencia de una relación biunívoca
si se necesita, no deben existir problemas en asig- entre cada valor del código y cada uno de los ele-
nar dos o incluso más posiciones. mentos clasificados. Conviene también señalar que
la codificación es una técnica que permite analizar
A diferencia de las letras, los códigos numéricos pue- mejor la clasificación del surtido.
den ser tratados con mayor agilidad y son inmediata-
mente comprensibles. La única desventaja de la codi- Los criterios básicos que deben inspirar la elabora-
ficación numérica es su menor potencialidad teórica. ción de un código son los siguientes:
Cabría destacar que la mayoría de los programas – Por estructura: el reagrupamiento se realiza de
existentes en el mercado están adaptados a una acuerdo a la calidad intrínseca de los diferentes
codificación decimal. elementos.
– Por función: el reagrupamiento se realiza en fun-

ción del conjunto del que van a formar parte los
D Códigos alfanuméricos o mixtos elementos a clasificar.
En este caso, los códigos de los artículos están – Por localización: la clasificación se basa en el
constituidos por números y letras. Las ventajas de lugar donde se encuentra cada elemento.
este tipo de codificación son las siguientes:
– Mixto: la clasificación mixta es aquella en la que
– Proporciona una potencialidad teórica superior a unos elementos siguen el criterio estructural y
la de la codificación numérica. otros el funcional o el de localización.
12.2 Código de barras
A Difusión y características
del código de barras
El sistema de codificación promovido por la El código de barras está compuesto por un conjunto
Organización Internacional EAN (European Article de líneas o barras verticales separadas entre sí y una
Numbering Association), de la que la AECOC serie de números situados en la parte inferior.
(Asociación Española de Codificación Comercial)
forma parte, es un sistema patrón de codificación y Las primeras conversaciones acerca de la estandariza-
simbolización que permite y garantiza la identifica- ción de la codificación y la simbolización de artículos
ción automática única y no ambigua de cualquier empezaron en los años sesenta, aunque ya en los
artículo de gran consumo en el momento de la años treinta un grupo de estudiantes universitarios
venta y en cualquier lugar del mundo. había proyectado su desarrollo.
151

En 1973-1974 se introdujo la codificación de pro- El fundamento del sistema EAN es que las unidades
ductos con símbolos de barras a través del sistema de consumo, dotadas de un símbolo de barras, pue-
UPC (Universal Product Code), que abarca única- dan ser identificadas automáticamente en el check-
mente a EE.UU. y Canadá. En febrero de 1977 se out (control de salida) del punto de venta, median-
firmó en Bruselas el Protocolo de Constitución de la te un sistema electrónico del terminal punto de
Asociación Europea de Codificación Comercial EAN, venta o caja registradora equipado con un sistema
que adoptó las normas norteamericanas como base lector óptico (escáner) que permite decodificar el
de una nueva especificación desarrollada para la símbolo de cada artículo. El sistema operativo se
aplicación internacional. encarga de acceder a la memoria del ordenador y
transmitir al terminal los datos correspondientes al
En la reunión de la Asamblea General de la producto decodificado. De este modo aparece en
Asociación EAN, de 2 de septiembre de 1977, se pantalla y se marca en el tique de compra una breve
aprueba la incorporación de AECOC como miembro descripción del artículo, así como su importe (Fig.
activo de EAN. A partir de 1981, pasó a denominar- 12.2).
se Asociación Internacional de Numeración de
Artículos, ya que se integran países no europeos, El código EAN no es significativo en sí mismo, sino
aunque mantiene las siglas EAN. En la actualidad, que necesita que lo relacionemos a una base de
forman parte de ella aproximadamente 80 países de datos para que aporte información, al igual que
todos los continentes. ocurre con el DNI, el NIF, el pasaporte, etcétera.
Fig. 12.2. Caja registradora equipada con lector óptico.
Con ello se consiguen dos objetivos fundamentales: consumo. En España, AECOC es responsable de defi-
– Seguridad en las operaciones de caja. nir todas las normas de aplicación, así como de su
– Acceder a una información completa y exacta puesta al día. También es responsable de que las
sobre la venta. Para que el sistema funcione reglas definidas sean observadas.
racionalmente, es preciso que la mayoría de los
productos se codifiquen y simbolicen en origen, De esta manera, los distribuidores que se han adap-
es decir, por el fabricante. tado a esta normativa y marcan los productos, dis-
ponen de un sistema completo y único de identifi-
El sistema EAN se ha establecido de manera que cación de los productos que venden, sea cual sea el
pueda ser utilizado por todos los productos de gran país de éstos y el tipo de simbolización utilizada.
152

B El código EAN-13 en AECOC C El código EAN-8 en AECOC

La versión más utilizada en España del código EAN Es una versión reducida del anterior, y sólo AECOC
es aquella que tiene en total 13 posiciones numéri- puede fijar los criterios para que un producto pueda
cas y que posee la estructura que se muestra en la codificarse de esta manera. Esta versión atribuye a
Figura 12.3. la zona de identificación del producto cinco carac-
teres numéricos y, por tanto, tiene un total de ocho
posiciones numéricas. La estructura aparece en la
– A AECOC le corresponde el prefijo EAN, 84. Esto
Figura 12.4.
significa que todo artículo codificado a través del
sistema EAN, cuyos dos primeros caracteres sean
el 8 y el 4 (por este orden) ha sido codificado Zona de identificación
para una empresa miembro de AECOC, la del producto
Asociación Española Comercial. Se trata de la
posición para cada país y lo asigna EAN. Préfijo Identificación de empresa Dígito
EAN y producto de control
– El Código de Creador de Producto (CCP) recoge 84 C
cinco dígitos que van del tercero al séptimo y x3x4x5x6x7
x1x2 x13
forma parte de la zona de identificación del pro-
ducto. Es la posición para cada empresa y lo asig- Fig. 12.4. Estructura del código EAN-8.
na AECOC.
El criterio esencial de autorización del EAN-8 se
basa en la imposibilidad del uso del código EAN-13
en un envase o etiqueta de dimensiones reducidas.
Zona de identificación Así, debemos tener en cuenta lo siguiente:
del producto
– Si la etiqueta puede rediseñarse para poder
Código incluir el EAN-13, se realizará tal modificación.
Código de
Préfijo de Creador Identificación Dígito – Si puede cambiarse la forma de la etiqueta o del
EAN de Producto del de control envase, el diseño de la nueva presentación debe
(CCP) Producto(CIP) permitir la inclusión del EAN-13 con tamaño
apropiado.
84 C
x3x4x5x6x7 x8x9x10x11x12 – Si el tamaño del símbolo puede reducirse,
x1x2 x13
siguiendo las normas establecidas por AECOC res-
Fig. 12.3. Estructura del código EAN-13. pecto a la simbolización, se hará.
La superficie ocupada por un EAN-13 de tamaño
normal es de 10 cm2, aproximadamente, aunque se
– El Código de Identificación del Producto (CIP)
puede reducir hasta 6 cm2 cuando la calidad del
recoge cinco dígitos que van del octavo al duo-
soporte y la impresión son excelentes. No obstante,
décimo, formando también parte de la zona de
con el EAN-8 se puede trabajar ocupando 6 cm2,
identificación del producto. Estos dígitos indican
aproximadamente, en el tamaño normal y hasta 4
la posición para cada producto y lo asigna el
cm2, cuando la calidad del soporte y la impresión
industrial o distribuidor.
así lo permitan. En aquellos productos que tengan
problemas de espacio y que, por tanto, precisen la
– El último dígito, el trigésimo, es el dígito de con- utilización del EAN-8, AECOC se los asignará direc-
trol, la C. Se calcula mediante una regla matemá- tamente. El código asignado no tendrá relación con
tica y su misión es evitar los errores que se pro- ningún código de identificación de empresa, pues
ducen cuando se introduce de forma equivocada son códigos especialmente reservados para evitar
una referencia en un teclado. ambigüedades.
153

12.3. Codificación en origen
12.3 Codificación en origen

cuenta es que la capacidad de asignación está res-
A EldeCódigo de Creador
Producto (CCP) tringida a cinco cifras, lo que permite codificar
hasta 100 000 referencias. Muchas empresas utilizan
una estructura interna de codificación de más de
El Código de Creador de Producto (CCP) es asignado cinco dígitos para identificar algunas propiedades
por AECOC a aquellas empresas que son responsables de los artículos, aunque deben adaptarla a los dígi-
de la codificación en origen de los artículos que tos reseñados.
ponen a la venta. Dicho código debe ser usado por
la empresa que coloca el producto en el mercado con Cada empresa se responsabiliza de que la asignación
su nombre o marca y que, por tanto, controla el pro- de CIP sea única y que a cada referencia le corres-
ceso de etiquetado y empaquetado. Ello no implica ponda un número, sin riesgo de ambigüedad alguno.
necesariamente que el código identifique a la com-
pañía que realmente produce el artículo. Deberán tener diferente CIP:
Cada código de creador de producto está destinado – Aquellas referencias de diferente variedad, tipo,
a la empresa independiente que controle y comer- color, etcétera.
cialice su gama de artículos sin intermediarios. Por
tanto, existe una relación biunívoca entre dicho – Aquellas referencias de diferente tamaño y/o
código y las empresas a las que AECOC les ha asig- capacidad.
nado su número. Aceptando este precepto como
norma general, AECOC puede tratar casos especiales, – Aquellas unidades de diferente número de artícu-
como asignar un CCP a una división operativa de una los: multipacks, etcétera.
gran compañía, cuando esta asignación está debida-
mente justificada y siempre que no se produzca nin- – Cada nueva modificación de la referencia que
gún tipo de ambigüedad en la identificación. implique distinción entre la nueva y la anterior.
El caso de absorción y fusión de empresas que dis- – Aquellas referencias con variantes promocionales
ponen del correspondiente CCP será tratado por cuando así se facilite el tratamiento de datos de
AECOC de forma especial, siendo posible la adopción venta recogidos en el punto de venta. Los fabri-
por una de las empresas del código de la otra. cantes y los distribuidores podrán optar, en este
caso, por la diferenciación o no de los CIP.
Los distribuidores, detallistas o mayoristas que
quieren distribuir de forma exclusiva productos que De todos modos, debe evitarse la excesiva prolifera-
no vayan provistos de código en origen podrán usar ción de códigos en aras de evitar que se:
un CCP asignado a tal efecto por AECOC. En el caso
de no exclusividad, no usarán ningún CCP, existien- – Aumenten las posibilidades de errores en la ges-
do en este caso códigos internos que son compati- tión de los códigos.
bles con el sistema EAN.
– Dificulte la gestión y el control de existencias.
El Código de Identificación
B de Producto (CIP) – Incremente la complejidad y los costes en trata-
miento de datos en el punto de venta.
El industrial que posee el Código de Creador de
Producto (CCP) puede asignar el Código de – Deba redimensionar la capacidad de los ficheros,
Identificación de Producto (CIP) a sus referencias, alcanzando límites no rentables.
de forma discrecional y libre. El fabricante puede
usar cualquier tipo de estructura de codificación – Reduzcan al distribuidor las posibilidades de uso
interna. La única condición que se debe tener en rápido de las prestaciones propias del sistema.
154

12.4. Ventajas del código de barras
Por ello, los productos que estén permanentemente temente justificado, de forma que no pueda darse la
en promoción y sujetos a varias campañas al año circunstancia de que el detallista tenga en la estan-
sólo deben cambiar de código cuando esté suficien- tería un mismo producto con varios códigos.
Caso práctico
1 Observa los códigos siguientes y analiza las distintas partes que los componen.
12.4 Ventajas del código de barras

Son muchas las ventajas que el código EAN ha pre- Ello es posible siempre y cuando se aplique en los
sentado respecto a la relación de intercambio, que embalajes correspondientes el símbolo de barras
se produce entre clientes, productores, distribuido- que identifique la unidad de expedición.
res y detallistas:
– Al ser fácilmente leído en los terminales punto de
– En primer lugar, facilita la identificación de las venta mediante lectura óptica automática, cono-
mercancías, cuando se incluye en los documentos cemos los datos del producto vendido y su precio,
(facturas, albaranes de entrega, etc.) siguiendo con lo que se facilita la labor en caja (Fig. 12.5).
las especificaciones AECOC del lenguaje común y
– El cliente evita largas esperas en cola y errores en
en el propio artículo.
precio y factura.
– El número incluido es único. De esta forma es
posible identificar sin error todas y cada una de
las referencias en las operaciones comerciales
durante el proceso de distribución del artículo.
– Facilita la organización de los stock, posibilitan-
do la racionalización del almacén y la confección
de pedidos sin errores.
– Identifica el producto en los procesos de inter-
cambio de información, poseyendo el mismo valor
tanto para quien realiza la información como para
quien la recibe.
– Puede ser leído en terminales del comercio al
mayor, consiguiendo como mínimo las mismas Fig. 12.5. A través de dispositivos de lectura óptica el
ventajas de gestión que en el comercio detallista. cliente puede conocer el precio del producto.
155

Conceptos básicos
Conceptos básicos
AECOC Código de Creador de Producto (CCP)

Iniciales de la Asociación Española de Codificación Comercial; Es asignado por AECOC a aquellas empresas que son res-
es la representante en España de EAN Internacional. ponsables de la codificación en origen de los productos
que ponen a la venta.
Codificación con múltiplos de 11
Consiste en asignar un código múltiplo de 11 a cada una de Código de Identificación de Producto (CIP)
las referencias. Es asignado por cada industrial o distribuidor a sus produc-
tos de forma libre y discrecional con permiso de AECOC.
Codificación correlativa
Consiste en asignar a cada una de las referencias un número Código EAN-8
por orden correlativo. Sistema de código de barras formado por ocho posiciones.
Se utiliza para productos muy pequeños.
Codificación decimal
Utiliza los números del sistema decimal, del 0 al 9. Código EAN-13
Sistema de código de barras formado por trece posiciones.
Codificación del surtido Es el más utilizado.
Consiste en asignar un código a cada una de las referencias
del surtido que permita identificarlas y diferenciarlas. Código numérico
Está formado por números.
Código alfabético
Está compuesto por letras. EAN
Iniciales de la European Articles Numbering Association
Código alfanumérico (Asociación Europea de Numeración de Artículos).
Está compuesto por números y letras.
Sistema UPC
Código de barras Sistema de código de barras formado por 12 posiciones.
Es un sistema de codificación formado por una serie de barras
verticales con distinto grosor, separadas entre sí y con una UPC
serie de números situados en la parte inferior. Siglas de Universal Product Code (Código Universal de
Producto).
156

Mapa conceptual
Mapa conceptual
LA CODIFICACIÓN
Permite identificar cada artículo por medio de un código previamente asignado
OBJETIVOS
– Identificar el producto.
– Dar un significado al código.
– Proporcionar información.
– Agilizar las transacciones comerciales.
TIPOS DE CÓDIGOS
Alfabéticos Numéricos Alfanuméricos o mixtos
– Codificación correlativa. – Por estructura.

– Codificación con múltiplo de 11. – Por función.
– Codificación decimal. – Por localización.
– Mixto.
CODIFICACIÓN PROMOVIDA POR LA ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL EAN:

EL CÓDIGO DE BARRAS (sistema EAN)
Conjunto de barras verticales separadas entre sí acompañadas de unos números situados

en la parte inferior.
– Seguridad en las operaciones de caja.

– Acceder a información completa y exacta sobre la venta.
Versiones – Código EAN-13 en AECOC: Es el más utilizado en España. Posee 13 posiciones numéricas.
– Código EAN-8 en AECOC: Posee 8 posiciones numéricas.
A las empresas que son responsables de la codificación en origen de los productos que ponen a la
venta, AECOC les asigna un CÓDIGO DE CREADOR DE PRODUCTO (CCP)
La empresa que posee un CCP puede asignar el Código de Identificación del Producto (CIP) a sus
referencias, de forma discrecional y libre.
157

Actividades
Actividades
5 El código de barras es un sistema patrón que
(puede tener una o más respuestas correctas) garantiza la identificación única de cualquier
artículo de gran consumo, en todo el mundo, por
1 Los objetivos de la codificación de productos y ello:
artículos en el comercio son:
a) Hay que codificar en origen, por el industrial o
a) Identificar el producto, dando un significado a cada
fabricante.
código.
b) Hay que relacionarlos con una base de datos.
b) Crear códigos complicados para evitar las copias.
c) Hay que inventarse una codificación de 13 núme-
c) Proporcionar la máxima información, breve y clara,
ros.
del producto.
d) Hay que seguir las indicaciones de AECOC, empresa
d) Complicar las operaciones en las transacciones
responsable.
comerciales.
6 Un producto codificado por el EAN-13 y autori-
2 Los códigos más usados en la codificación de zado por AECOC –España–:
productos son:
a) Empieza por el número 83.
a) Alfabéticos. Combinación de letras. Son muy útiles.
b) Después tiene 5 dígitos (CCP), asignados por
b) Numéricos. Números correlativos por referencia. El
AECOC, que identifican la empresa que codifica y el
más utilizado.
producto.
c) Decimal. Grupos de referencias en base 10. Muchos
c) Después tiene 5 dígitos (CIP), asignados por la
programas informáticos están adaptados a una
empresa industrial.
codificación decimal.
d) Finalmente tiene un dígito de control, que se asigna
d) Alfanuméricos. Números y letras. Ofrece más venta-
libremente.
jas.
7 Algunas ventajas del código de barras son:
3 Antes de asignar un código hay que crear agru-
paciones de artículos: a) Facilita la identificación de la mercancía en los
documentos.
a) Por la cualidad intrínseca de los elementos. Ej: ali-
b) Es un número único desde el fabricante al consumi-
mentación.
dor.
b) En función del conjunto del que van a formar parte.
c) Facilita la organización de stocks, almacenes y
Ej: lácteos.
pedidos.
c) Teniendo en cuenta el lugar de ubicación. Ej: sec-
d) Al consumidor le facilita la compra: evita colas y
ción infantil.
errores en documentos justificativos.
d) Mixtos. Ubicación + cualidad intrínseca. Ej: depor-
tes-Tenis.
4 El código de barras (EAN), conjunto de líneas,
barras verticales y números situados en la parte
inferior de la codificación, permite:
1 Eres el/la responsable de una panadería/paste-
a) La identificación por un lector óptico a la salida del lería de elaboración propia, que además tiene
punto de venta. una zona de mesas para desayunos y meriendas.
b) Seguridad y exactitud en las operaciones de caja. En este tipo de establecimientos, es muy difícil
c) Hacer pequeñas trampas evitando el lector óptico. funcionar con el código de barras, por ello, debes
d) Acceso a información completa y exacta sobre la pensar y crear una codificación de los productos
venta.
que produces y vendes. Para cobrar tus ventas
158

Actividades
tienes una registradora que permite programar Supuesto práctico

códigos de distinta índole. Crea, como mínimo
10 grupos de productos y dentro de cada grupo
En esta unidad debéis realizar la codificación de los
crea dos subgrupos y cinco referencias concre-
artículos y productos de vuestra sección del super-
tas. Puedes usar la codificación que quieras: alfa-
mercado.
bética, numérica, alfanumérica, decimal, etcé-
tera. a) Haced una tabla como la del ejercicio 1 con la
codificación de vuestro surtido, pero añadid, si el artículo
no lo tiene, el código de barras y el precio de venta. Bus-
2 Haz una observación y recogida de información, cad precios de venta actuales de los artículos de vuestro
en casa, de 20 productos de gran consumo, codi- surtido en folletos, catálogos, mediante observación
ficados con EAN-13. Puedes incluir cualquier pro-
directa en un supermercado.
ducto pero debes buscar algunas parejas del
mismo fabricante o distribuidor, como en la tabla b) Una vez definida la codificación, haced las etiquetas para
de ejemplo. Seguramente tendrás varios pro- colocar en el frontal del lineal de vuestra sección. Tened
ductos del mismo fabricante o distribuidor (Nes- en cuenta el espacio disponible (ancho y alto) para cada
tlé, Danone, etc.). Rellena la siguiente tabla y des- producto.
pués explica qué diferencias hay entre códigos c) Si en vuestro centro disponéis de un Terminal Punto de
del mismo fabricante o distribuidor y el porqué. Venta con lector óptico de código de barras, de un pro-
grama informático de TPV y habéis hecho algunas prácti-
Grupo/ Subgrupo/ cas con él en el crédito «Actividades de Venta», intentad
familia Ej subfamilia Ref. Descripción hacer una práctica de compraventa de 5 artículos de
vuestro surtido. Esta práctica podría consistir en:
Refrescos A Limonadas 1 A1 Fanta limón – Crear empresa.
– Introducir 1 proveedor.
– Introducir 5 artículos utilizando el lector óptico.
3 Busca en Internet información sobre AECOC e – Comprar 10 unidades de cada artículo. Hacer las entradas
intenta averiguar qué tendrías que hacer si fue- con el lector óptico.
ras un fabricante o distribuidor que quisieras – Vender 3 unidades de cada artículo. Hacer las salidas con
codificar con el sistema EAN-13. el lector óptico.
Fabr/dist Marca Descripción N.AECOC (1-2) CCP (3-7) CPI (8-12) D.C.
Champú fortificante
Garnier-París Garnier Fructis 84 11300 01880 0
cabellos normales
Champú fortificante
Garnier-París Garnier Fructis 84 11300 01526 7
cabellos normales 2 en 1
159
13
Promoción en el punto de
venta y desarrollo de sus
principales instrumentos
1. Diferenciar entre promoción

y promoción de ventas.
2. Valorar la importancia
de la promoción de ventas.
3. Aplicar las técnicas

de promoción de ventas.
13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...

13.1. Concepto y características
13.1 Concepto y características

Hablar de promoción o de comunicación supone las ventas, a diferencia de otras herramientas de
hablar de establecer un proceso por el cual la comunicación como puede ser publicidad, que no
empresa trata de informar, persuadir y recordar a los consigue ventas inmediatas.
consumidores, tanto directa como indirectamente,
los productos y marcas que vende. Las herramientas A pesar de las características que hemos manifes-
de comunicación que puede utilizar cualquier tado, es importante tener en cuenta que una pro-
empresa son muchas: publicidad, promoción de moción de ventas no va a servir para vender un mal
ventas, relaciones públicas, patrocinio, etc. Sin producto o un producto que no es aceptado por los
embargo, cuando pensamos en las herramientas de consumidores o los intermediarios. La promoción
comunicación que puede utilizar una tienda, la pro- de ventas es cada vez más utilizada. Los motivos
moción de ventas cobra gran protagonismo. que han llevado a este incremento de su uso se
pueden agrupar en dos grandes grupos (de la
Definimos la promoción de ventas como un con- Ballina, 2003).
junto de herramientas que suponen incentivos a
corto plazo, diseñadas para estimular la prueba del Motivos internos de la empresa:
producto, su compra rápida, y/o en grandes canti-
dades, por parte del consumidor o del mercado. – Las empresas están cada vez más interesadas en
conseguir resultados a corto plazo y, como hemos
A partir de esta definición son tres las característi- dicho, la promoción de ventas a diferencia de
cas principales de la promoción de ventas: otras herramientas de comunicación, lo puede
conseguir.
– La promoción de ventas supone un incentivo
ajeno al producto: cuando el consumidor adquie- – Existe un mayor número de nuevos productos que
re un producto en promoción, está adquiriendo el aparecen en el mercado, o de productos existen-
producto y algo más; la promoción de ventas tes que modifican alguna de sus características,
supone, pues, un valor añadido al producto. lo que hace necesario el darlos a conocer y esti-
mular su compra.
– Se trata de incentivos a corto plazo: la promoción
de ventas implica la obtención de un plus aparte – El hecho de que cada vez se utilice más la pro-
del producto o servicio promocionado, durante un moción de ventas está favoreciendo un mayor
período de tiempo limitado. En este sentido, si conocimiento de esta herramienta, lo que permi-
ese plus o valor añadido se ofreciera con el pro- te tomar decisiones más acertadas y, en definiti-
ducto de forma permanente, se produciría un va, estimula su mayor uso.
cambio en el concepto del propio producto: ese
valor añadido que supone la promoción se consi- Motivos externos:
deraría parte integrante del producto, por lo que
el consumidor pensaría que el precio que paga – Cada día es mayor el número de marcas entre las
incluye el producto en sí más el valor añadido que que puede elegir el consumidor; si tenemos en
se ofrece; es decir, que no le están dando nada cuenta que la diferenciación entre dichas mar-
adicional por el precio que ha pagado. En tal cas es, en general, mínima, poner en promoción
caso, desaparecería la característica esencial de una de ellas supone otorgarle un valor añadido
la promoción. que permite diferenciarla de las marcas compe-
tidoras.
– Tiene efectos inmediatos: precisamente por supo-
ner un valor añadido al producto que se ofrece – Los distribuidores presionan cada vez más a los
sólo durante un corto espacio de tiempo, la pro- fabricantes para que pongan sus productos en
moción de ventas tiene efectos inmediatos sobre promoción, ya que esto anima el punto de venta.
161

13.2. Objetivos de la promoción de ventas
– El consumidor tiene cada vez menos interés por las la grandiosidad y la expectación por parte del
compras, por lo que si en el punto de venta exis- público; además suelen ir acompañadas de fuertes
ten productos en promoción, el consumidor se sen- campañas de publicidad e importantes regalos, lo
tirá más incentivado durante el acto de compra. que por otra parte supone un coste importante
para el establecimiento; por ello, suelen invitar a
Para entender de forma completa lo que hemos participar en su desarrollo firmas proveedores del
expuesto hasta ahora, cabe matizar que la promo- establecimiento.
ción de un producto puede ponerla en marcha el
fabricante y/o el distribuidor que vende el produc-
to. La ponga en marcha quien la ponga, dado que
el producto y su promoción estarán visibles en el
establecimiento, la tienda cobrará protagonismo y
estará mucho más animada para el consumidor.
Junto a las promociones de ventas habituales, es

especialmente notorio el desarrollo de promociones
de aniversario o de apertura, pues tendrán una
especial incidencia en el establecimiento. El obje-
tivo de la promoción en dichas fechas busca dife-
renciarse del resto de establecimientos a través de Fig. 13.1. Oferta de productos en un supermercado.
13.2 Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser
diversos, aunque en la mayoría de los casos el obje-
tivo esencial y final es el incremento de las ventas.
No obstante, los objetivos específicos dependen en
gran parte de la situación de cada momento y de los
públicos a los que se dirige la promoción. Entre los
principales objetivos perseguidos, además del indi-
cado, están los siguientes:
• En relación con los vendedores:
– Aumentar la eficacia de los vendedores.
– Desarrollar las ventas de un determinado pro-

ducto.
– Incrementar las ventas a determinados clientes.
– Facilitar información sobre determinados aspec-

tos de los productos y/o de la empresa.
• En relación con los intermediarios:
– Aumentar las preferencias por la marca de la

Fig. 13.2. Promoción de un producto en fase de lanza-
empresa.
miento comercial.
162

13.3. Instrumentos de la promoción de ventas
– Mejorar la rotación de existencias. – Conseguir que prueben el producto.
– Incrementar las compras por pedido. – Incrementar el tráfico en el punto de venta.
– Ampliar la gama de los productos distribuidos. – Incrementar la fidelidad al establecimiento.
• En relación con los prescriptores: – Incrementar la frecuencia de compra.
– Dar a conocer los diferentes usos y característi-

cas de los productos.
Caso práctico
– Conseguir la recomendación de la marca de la
empresa. 1 El fabricante de cerveza Mahou ha lanzado una nueva
cerveza sin alcohol de sabor muy suave y con muy poco
– Crear una imagen de marca. gas. Considera que una forma de darla a conocer y favo-
recer su prueba y compra es a través de promoción de
• En relación con los consumidores: ventas.
– Incrementar el número de consumidores.
¿A quién podría dirigir dicha promoción y con qué objetivo con-
– Incrementar las compras medias por consumidor. creto?
13.3 Instrumentos de la promoción de ventas

Los instrumentos que se pueden utilizar para toman pedidos a los compradores potenciales
desarrollar una promoción de ventas son muchos (fabricantes, distribuidores o particulares).
y muy variados. La mayoría puede utilizarse sea
cual sea el público al cual se dirige la promoción; – Competiciones, concursos y premios: otra
sin embargo, hay determinadas herramientas que forma de estimular a los intermediarios y a sus
son específicas para promociones dirigidas a los vendedores es mediante las competiciones o con-
intermediarios, a los vendedores y/o a los pres- cursos de ventas y premios. Consisten en estable-
criptores. Por ello, vamos a clasificar los instru- cer objetivos de ventas y conceder premios, rega-
mentos de promoción de ventas en función del los o distinciones a quienes los consigan superar.
público al cual se dirijan.
– Descuentos y primas: los descuentos y primas se
suelen hacer en especie, es decir, en productos,
A Los intermediarios aunque también a veces se realizan en dinero.
– Muestras y obsequios: el fabricante puede faci-

– Exposiciones y ferias comerciales: las acciones litar muestras y obsequios al distribuidor para él
promocionales de apoyo a los intermediarios sue- mismo o para que los entregue a los clientes.
len consistir en la participación en ferias comer-
ciales, bien de ámbito local, provincial, nacional o – Publicidad en el lugar de venta: consiste en
internacional. Las ferias, exposiciones, muestras, proporcionar material publicitario, para su insta-
certámenes o salones son manifestaciones comer- lación en el punto de venta. La publicidad en el
ciales periódicas, de corta duración, en las que los lugar de venta (PLV) está integrada por exhibido-
fabricantes, suministradores y distribuidores de res, displays, carteles, comunicaciones sonoras,
una determinada industria, o relacionadas, expo- proyecciones, vídeos, etc (Fig. 13.3). Este tipo de
nen sus productos, proporcionan información y publicidad permite alcanzar directamente al con-
163

13.3. Instrumentos de la promoción de ventas
sumidor en el momento y lugar en el que se efec-

túa la decisión de compra. La capacidad de estí-
mulo de este material promocional, así como de
B Los vendedores y prescriptores
la presentación atractiva del producto, puede ser
Las acciones promocionales dirigidas a los vendedo-
muy grande, especialmente cuando se trata de
res son, en algunos casos, similares a las llevadas a
productos de compra por impulso.
cabo con los prescriptores. Estas acciones pueden
consistir también en competiciones de ventas, con-
– Publicidad y promoción cooperativa: finalmen-
cursos, premios, viajes, convenciones y descuentos,
te, el fabricante puede llevar a cabo acciones de
distinciones o primas por alcanzar los objetivos de
publicidad y promoción cooperativa, colaborando
venta establecidos.
en los gastos de publicidad y promoción de ven-
tas de los propios distribuidores. Un caso especial de promoción de ventas es el de
los incentivos a los prescriptores. En algunos pro-
ductos, como los medicamentos, la actuación del
prescriptor tiene una importancia fundamental.
Para estas personas que lleven a cabo una labor de
promoción, hay una serie de acciones posibles,
como la entrega de muestras gratuitas, documenta-
ción técnica, obsequios e invitaciones a congresos,
seminarios y conferencias.
C Los consumidores
Las acciones de promoción de ventas dirigidas a los

consumidores son las más numerosas. Pueden adop-
tar la forma de descuentos, reembolsos, mayor can-
tidad por el mismo precio, regalos, cupones, con-
cursos, muestras, degustaciones gratuitas o vales
descuento, entre otros.
A continuación se detallan los principales instru-

mentos de promoción de ventas dirigidos al consu-
Fig. 13.3. Ejemplo de publicidad en el lugar de venta. midor.
Caso práctico
2 Siguiendo con el ejemplo del caso prác- 3 Imagínate que eres un fabricante de
tico 1, ¿a través de qué herramienta cacao en polvo que ha elaborado una
podría Mahou conseguir que los camare- nueva variedad del producto: cacao
ros de los bares recomendaran esa nueva con esencia de vainilla.
cerveza? ¿Qué papel están cumpliendo
los camareros de bar si recomiendan la ¿Qué promoción desarrollarías para lograr
cerveza en cuestión? la primera compra del producto en el super-
mercado por parte del consumidor final?
164

13.4. Descuentos
13.4 Descuentos
Los descuentos son la herramienta de promoción de lo que los descuentos son un instrumento que hay
ventas más utilizada universalmente. Los descuen- que utilizar con cautela.
tos se pueden llevar a cabo de varias formas, pero
– Otro inconveniente que tienen los descuentos
una de las más conocidas y empleadas es el des-
inmediatos es la infidelidad de los clientes. Los
cuento inmediato.
consumidores que compran un producto para
El descuento inmediato consiste en la reducción tem- aprovechar una oferta, generalmente, cuando ter-
poral del precio habitual del producto, lo que la hace mina la oferta, vuelven a su marca habitual. Las
muy eficaz para incrementar las ventas a corto plazo. ofertas no son el procedimiento idóneo para fide-
lizar clientes.
Uno de los problemas fundamentales que deben afron-
tar los que utilizan esta forma de promoción es deter- – El cuarto inconveniente es su coste: se vende el
minar el montante de la reducción en el precio de producto a más bajo precio, con lo que se redu-
venta. Cuando éste es pequeño (inferior al 10 %), el ce el margen y además supone un gasto de
consumidor no visualiza la promoción como atractiva puesta en marcha del descuento, originado por
y no se consiguen resultados estimables en las ventas. el coste de publicidad de la promoción y el
Se ha demostrado que los primeros efectos apreciables alquiler de cabeceras de góndola. No obstante,
en ventas con la reducción del precio se obtienen a estos gastos pueden verse compensados con el
partir de rebajas entre el 10 y el 12 %. No obstante, aumento esperado de la demanda a consecuen-
comenta Díez de Castro: «es difícil generalizar estas cia de la oferta.
recomendaciones, ya que dependen del tipo de pro-
ducto, la competencia y la imagen de marca.»
Las principales ventajas en la utilización de los
descuentos inmediatos son las siguientes:
– El impacto producido en los clientes es muy fuerte,
consiguiéndose normalmente grandes resultados.
– Son muy fáciles de aplicar; basta con modificar el
precio en la etiqueta, el escaparate o el lineal.
– Se pueden realizar en un tiempo muy breve, lo
que permite reaccionar ante actuaciones concre-
tas de la competencia. También sirven para ata-
car a la competencia de forma imprevista.
– Se trata de un instrumento muy flexible: lo mismo
se puede subir que bajar el precio de forma rápi-
da, según convenga.
Los descuentos, no obstante, no están exentos de
inconvenientes:
– Si se abusa de ellos, si se utilizan con mucha fre-
cuencia o bien con mucha intensidad (es decir, son
muy fuertes), dañan la imagen de marca de los pro-
ductos.
– Si las marcas de prestigio se ponen a un precio
muy bajo, los consumidores dudan de su calidad.
La asociación entre precio alto y calidad está
fuertemente arraigada en los consumidores, por Fig. 13.4. Productos en oferta.
165

13.5. Vales-descuento
Caso práctico
4 Una tienda de gafas de sol ha vendido

durante el último mes 35 unidades del ¿Cuál sería el límite mínimo y máximo de des-
modelo «Sunset». El precio de venta de cuento sobre el precio que podría realizar la
cada par de gafas es de 87 euros, y repor- tienda sobre ese modelo de gafas?
tan un beneficio unitario de 25 euros. El Exprésalo en porcentaje sobre el precio de
propietario de la tienda quiere estimular venta y diseña en cartel que pondrías en la
la venta de ese modelo de gafas, por lo puerta para anunciarlo.
que ha decidido hacer un descuento
sobre el precio a los compradores que las
adquieran.
13.5 Vales-descuento
El vale-descuento o cupón-descuento es un título Para disfrutar del descuento, el cliente deberá entre-
que da derecho a su poseedor a una reducción en el gar el vale o cupón al detallista, y éste le desconta-
precio de un determinado producto, ya sea en la rá la cantidad correspondiente.
próxima compra, ya sea de forma inmediata.
Si la promoción la realiza el fabricante, el vale pasa-
rá del detallista al fabricante, quien reembolsará lo
estipulado en el vale más una cantidad en concep-
to de la gestión realizada.
Los vales-descuento deben reunir una serie de
características para que la empresa promotora con-
siga los objetivos buscados con esta técnica pro-
mocional. Dichas características son las siguientes:
– Debe ser claro y contener información suficiente
sobre su utilización.
– Debe ser fácil de gestionar por el detallista, lo
que exige estar codificado; de esta forma se evi-
tan las falsificaciones.
– El reclamo en el que se inserta debe estar acorde
con la imagen de la empresa y utilizarse como
soporte publicitario de la misma.
Uno de los problemas que tienen los vales-descuen-
to es que exigen la colaboración del distribuidor.
El distribuidor ha de abonar su importe previamen-
te al consumidor al presentarlo en caja o descon-
tarlo de la compra de otro producto; esta aporta-
ción la recuperará el distribuidor cuando presente
Fig. 13.5. Vales descuento en una promoción de bienvenida. los vales al proveedor.
166

13.5. Vales descuento
Otro problema que plantea este tipo de promociones de ser más rápido y servir de promoción también
es el tiempo que requiere para su total liquidación. al establecimiento. Por el contrario, tiene el
A veces, promociones que tienen una duración de inconveniente de que es difícil controlar el núme-
dos o tres meses para el consumidor, el fabricante ro de vales que han llegado finalmente a los
tarda un año en liquidarlas. Esta tardanza viene oca- clientes.
sionada por las distintas manos por las que han de
pasar los vales. Primero han de llegar al medio en el – Envío de los vales por correo. Facilita la creación
que se insertan, después al consumidor, luego al dis- de nuevos clientes; es un medio adecuado para
tribuidor y, por último, al fabricante o promotor. captar clientes. El recibir el vale por correo puede
motivar a realizar la primera compra.
Las ventajas de este tipo de promoción dependen
del medio por el cual se hacen llegar a los clientes. El inconveniente más notable de este procedimien-
Los medios más empleados los comentamos a con- to es el coste y la dificultad para disponer de los
tinuación: directorios actualizados.
– En el interior de los envases de los productos, – Vales en los periódicos diarios o revistas. Es fre-
cuando su naturaleza lo permite. Por ejemplo, cuente insertar en un anuncio publicitario un
dentro de un paquete de detergente. vale-descuento.
La ventaja de este procedimiento es que exigen la Las ventajas de este medio son el coste de entrega
compra del producto por parte del consumidor antes reducido y el aumento del número de clientes
de poder disponer del vale. Con esto se ven incre- potenciales a los que llega, lo cual refuerza el
mentadas las ventas; hay un doble incentivo, una impacto publicitario de dicho anuncio. Además, hay
compra para conseguir el vale y otra para utilizarlo. que mencionar que ésta es la forma más rápida de
El inconveniente es que hay que dar a conocer la pro- distribución de los vales.
moción al cliente. Se podrá hacer en medios de comu-
El inconveniente es que resulta difícil controlar su
nicación de masas o bien indicarlo en el envoltorio.
uso, pues una misma persona puede utilizar los
– Entrega del vale en el establecimiento. Este pro- vales que quiera y además los distribuidores pueden
cedimiento para llegar al cliente tiene la ventaja usarlos directamente.
Casos prácticos
5 El fabricante de detergente Colón quiere 6 Matutano está pensando ofrecer un vale-

favorecer la compra de este producto en descuento de 0,10 euros para favorecer la
su formato de 5 kilos. Para ello ha pen- compra de «Patatas fritas onduladas al
sado regalar al comprador un vale-des- jamón» (bolsa grande). Dicho vale se
cuento de 3 euros. ¿Cómo podría hacerlo podrá conseguir comprando «Patatas fri-
llegar al comprador? tas normales al jamón» (bolsa grande),
por lo que el individuo podrá canjear su
Si en lugar de ser el fabricante el que quiere vale en la próxima compra.
estimular las ventas de Colón formato de 5 kg.
fuera el propio distribuidor, ¿podría utilizar los ¿Crees que es acertada la idea de Matutano?
mismos medios que el fabricante para repartir
el vale-descuento? ¿Le recomendarías cambiar algo?
167

13.6. Regalos
13.6 Regalos
El regalo supone, como su propio nombre indica, la La elección del regalo es un aspecto fundamental
entrega de un regalo a quienes compran un pro- del éxito de esta herramienta. Dicho regalo podrá
ducto. Dicho regalo puede ser inmediato o diferido. estar relacionado o no con el producto a través del
cual se adquiere. Así, si por la compra de tres pro-
– Cuando se utiliza el regalo inmediato el consumi- ductos de protección solar, te regalan una bolsa de
dor adquiere el regalo a la vez que compra el pro- playa, estaríamos hablando de un regalo relaciona-
ducto. Dicho regalo puede ir dentro del envase do; si por el contrario regalaran un CD de un can-
del producto promocionado, adherido al envase o tante famoso, estaríamos hablando de un regalo no
incluso ser el propio envase (Fig. 13.6). relacionado.
– En el caso del regalo diferido, éste será enviado

por correo previa recepción de una o varias prue-
bas de compra del producto en promoción que el
consumidor haya enviado. Esta modalidad de
entrega se utiliza generalmente cuando se trata
de regalos de mayor valor. Su principal ventaja es
que favorece la fidelidad del cliente, que se ve
obligado a repetir la compra para conseguir el
regalo, así como la rotación del producto en pro-
moción. Sin embargo, el nivel de respuesta es
menor que en el caso del regalo inmediato.
Caso práctico
7 El fabricante de Chanel Nº5 quiere hacer una promoción de

ventas para sus clientes que consistirá en un regalo por la
compra de dicho perfume.
Cita un ejemplo de regalo que verías adecuado para este tipo de
producto. Cita otro ejemplo de un regalo que no considerarías
apropiado. Explica tus motivos en ambos casos. Fig. 13.6. Ejemplo de regalo directo.
13.7 Concursos y sorteos

El concurso es un instrumento de promoción de embargo, tal y como ya hemos dicho, en los con-
ventas que requiere la participación activa del concursos se requieren las habilidades del comprador
sumidor. A través de las habilidades, inteligencia o mientras que en los sorteos sólo interviene el azar.
rapidez del individuo en un determinado tema (el
tema objeto del concurso), el comprador podrá par- La realización de concursos o sorteos también ofre-
ticipar y conseguir un premio. ce muchas posibilidades para la empresa, ya que
con motivo de su anuncio y con la entrega de los
Es importante no confundir los concursos con los premios es posible hacer aparecer la noticia en
sorteos: los dos son técnicas de promoción de ven- medios de comunicación tales como la televisión, la
tas y en los dos se puede conseguir un premio; sin prensa o la radio.
168

13.8. Muestras
Es fundamental que el concurso o el sorteo sean que el artículo objeto de la promoción, es decir, el
organizados con total transparencia y seriedad, producto que habrá que comprar para poder parti-
pues en caso contrario los participantes podrían cipar en el concurso o sorteo, sea un producto
sentirse engañados y esto repercutirá negativa- conocido por el público y de compra frecuente,
mente en la imagen de la empresa. Para la organi- como los artículos de alimentación, periódicos,
zación del concurso o del sorteo es recomendable etcétera.
13.8 Muestras
Las muestras ofrecen la posibilidad al cliente de pro- Estas muestras se pueden repartir también median-
bar un producto sin necesidad de comprarlo, por lo te envíos por correo, distribuyéndolas en el envol-
que es una herramienta de promoción especialmente torio de otro producto diferente.
utilizada en el caso de lanzamientos de nuevos pro-
ductos. El freno que podría suponer para el consumi- – Si son productos caros o que no pueden ser divi-
dor el gastar dinero en un nuevo producto para pro- didos, normalmente se suele recurrir a la prueba
barlo, que no sabe si le va a gustar o no, desapare- en préstamo gratuito durante un determinado
ce. Según el producto del que se quiere dar una periodo de tiempo.
muestra, la promoción se hará de forma distinta:
– Para ciertos productos más complejos, e incluso
– Si es un producto de gran consumo, se entrega la para algunos servicios, se prefiere realizar una
muestra o degustación generalmente en el punto demostración, ya que es más efectivo mostrar el
de venta o en lugares públicos, como ferias o funcionamiento que simplemente prestar el pro-
exposiciones. ducto.
Fig. 13.7. Las muestras facilitan que el cliente conozca los productos de la marca.
169

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Audiencia cicio de su profesión a título personal (médico, farmacéu-

Público que de forma regular tiene contacto con un medio; tico, actor, camarero, etcétera).
así pues, es susceptible de recibir los mensajes de promo-
ción que a través de él se difunden. Promoción cooperativa
Acciones promocionales realizadas de forma conjunta por
Compradores potenciales empresas de un mismo sector o sectores complementa-
Personas que, aunque aún no han adquirido el producto, exis- rios.
te alguna razón por la que la empresa decide incentivarlos.
Regalo diferido
Comunicación comercial Similar a la prima gratuita, se diferencia del anterior en
Conjunto de acciones que la empresa utiliza para dar a que el regalo no se obtiene de forma inmediata, sino
conocer quiénes son y qué productos venden. mediante la entrega de varias pruebas de compra del pro-
ducto.
Descuento
Reducción del precio de venta al público. Regalo directo
También denominado prima gratuita, es una promoción
Descuento inmediato consistente en que al comprar un determinado producto
Consiste en la reducción del precio de venta al público. Las nos entregan de forma gratuita otro diferente al ante-
ofertas sobre el precio o la venta con reclamo son los tipos de rior.
promoción de ventas más usados universalmente.
Seminarios y conferencias
Gama de productos Tienen la misión de divulgar mediante material visual
Conjunto de productos o referencias que fabrica o vende (películas, diapositivas) aspectos técnicos de los productos
una empresa. de la empresa.
Muestras Vales-descuento
Pequeñas cantidades de producto entregadas para que Cupones de descuento de compra en las condiciones
pueda ser probado y analizado. especificadas en el bono.
Prescriptor Vales de regalo

Persona cuya opinión sobre la adquisición de un producto Cupones canjeables en el punto de venta por un regalo
influye en la decisión de compra. Puede actuar en el ejer- determinado.
170

Mapa conceptual
Mapa conceptual
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Conjunto de actividades de corta duración que se realizan para apoyar un producto o servicio con el propósito
general de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores
LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
VENTAJAS
– Gran impacto y muy eficaces.
Descuentos – Fáciles de aplicar.
– Se puede utilizar en un corto periodo.
– Muy flexible.
INCONVENIENTES
– Pueden dañar la imagen del producto.
Reducción del precio de
– Puede dar imagen de menos calidad.
venta al público
– No consigue fidelizar clientes.
– Su coste.
VENTAJAS según la forma de entrega del vale:

– En los envases: se exige la compra del producto.
Vales-descuento – En el establecimiento: es rápido y promociona la tienda.
– Por correo: permite captar nuevos clientes.
– En periódicos o revistas: coste reducido y rapidez de distribución.
Reducción del precio de INCONVENIENTES según la forma de entrega del vale:

compra en cierta canti- – En los envases: hay que dar a conocer la promoción.
dad mediante un vale – En el establecimiento: difícil controlar los vales que llegan a los clientes.
que se entrega en el – Por correo: coste y dificultad de disponer de direcciones.
punto de venta – En periódicos o revistas: difícil controlar su uso.
REGALO DIRECTO
Se entrega en el momento de la compra.
Regalos
REGALO DIFERIDO
Se entrega a cambio de varias pruebas de compra.
Entrega de un
obsequio
– Requieren la participación activa del consumidor.

Concursos y sorteos
– Deben estar organizados con seriedad y transparencia.
– Dependiendo del tipo de producto, adquiere la forma de:
- Degustación: productos de gran consumo.
Muestras
- Prueba en préstamo gratuito: productos caros o que no pueden dividirse.
- Demostración: productos complejos.
171

Actividades
Actividades
Actividades de evaluación a) Regalo.

(puede tener una o más respuestas correctas) b) Vale-descuento.
c) Descuento inmediato.
1 La promoción de ventas se diferencia de la publi- d) Muestra.
cidad en que:
a) Se dirige a una audiencia menos masiva que la 7 Cuando los distribuidores abonan una cantidad
de forma previa al consumidor o bien la des-
publicidad.
cuentan de la compra de otro producto, se deno-
b) No trata de aumentar las ventas a corto plazo. mina:
c) La promoción no se basa en el apoyo de un pro-
ducto o servicio. a) Descuento inmediato.
d) No existe ninguna diferencia entre ambas. b) Regalo directo.
c) Regalo diferido.
2 El principal objetivo de la promoción de ventas es: d) Vale-descuento.
a) Reducir los gastos de publicidad.
b) Aumentar las ventas. 8 Las muestras se utilizan con frecuencia para:
c) Restar eficacia a los vendedores. a) Promociones de apertura.
d) Reducir las ventas a determinados clientes. b) Lanzamiento de nuevos productos.
c) Participar en concursos.
3 En relación a los consumidores, la promoción de d) Obtener un regalo diferido.
ventas pretende:
a) Disminuir los precios de determinados productos. 9 Cuando en una promoción se lleva a cabo el sis-
tema de ofrecer un regalo previa entrega de varias
b) Crear una imagen de marca. pruebas de compra, decimos que se trata de:
c) Disminuir la rotación de existencias.
d) Incrementar las compras medias por consumidor. a) Regalo directo.
b) Promoción de aniversario.
4 Cuando una promoción se lleva a cabo mediante c) Muestra y degustación.
la participación en ferias comerciales, exposicio- d) Regalo diferido.
nes a nivel local, provincial, nacional o interna-
cional, decimos que va dirigida a: 10 Las promociones cooperativas son:
a) Vendedores. a) Acciones realizadas de forma conjunta por empre-
b) Intermediarios. sas grandes y pequeñas.
c) Consumidores. b) Acciones realizadas por separado entre fabricantes
d) Minoristas. y vendedores.
c) Acciones realizadas de forma conjunta por empre-
5 La publicidad en el lugar de venta: sas de un mismo sector.
a) Permite alcanzar directamente al consumidor en el d) Acciones llevadas a cabo directamente entre ven-
momento que toma la decisión de compra. dedor y consumidor.
b) Presenta una elevada capacidad de estímulo.
c) Está integrada por displays, exhibidores, carteles,
proyecciones, vídeos, etcétera.
d) Todas son ciertas.
1 Explica en qué consiste la promoción de ventas
6 A la reducción del precio de venta al público se le en sentido estricto.
denomina:
2 Cita las características principales de la promo-
ción de ventas.
172

Actividades
x 15 cm aproximadamente. La información se podrá obtener

3 Detalla los objetivos de la promoción de ventas de revistas y folletos o de la propia página Web de la marca.
en relación a los vendedores, a los intermedia-
rios, a los prescriptores y a los consumidores.
b) Un vale de regalo diferido, en este caso podemos utilizar
4 Los instrumentos de la promoción de ventas la misma marca que en el apartado anterior o utilizar otra
también son diferentes según el público al que diferente, para ello haremos una composición parecida a la
se dirijan, detállalos. anterior pero teniendo en cuenta que este vale podría ir en
el envoltorio del producto y deberá tener un recortable que
5 Cita las principales ventajas e inconvenientes de se enviará para conseguir el regalo.
los descuentos y de los vales-descuento.
c) Una participación en el sorteo de un coche. Esta partici-
6 ¿Qué diferencias hay entre regalo directo y pación deberá contener toda la información sobre las bases
regalo diferido?
del concurso, el número de códigos de barras del producto
en promoción necesarios para participar, el cupón para los
7 Para poder llevar a cabo una promoción a través datos personales del participante, una imagen del coche que
de un concurso, ¿qué condiciones se deberán
cumplir para que tenga éxito? se sortea, un eslogan publicitario del producto que se pro-
mociona y el apartado de correos donde se deberá enviar.
8 Cuando se utilizan las muestras para llevar a
cabo una promoción, ¿qué aspectos se deberán 2 Hemos de señalizar nuestro autoservicio y para
tener en cuenta? ello se deberá rotular el nombre de las diferen-
tes secciones, familias y subfamilias de produc-
tos. Para ello se necesita cartulina de diferentes
Supuesto práctico colores. Asociaremos un color a cada sección, en
nuestro caso y siguiendo la propuesta hecha en
la Unidad 1, tenemos 3 secciones (Alimentación,
Siguiendo con el proyecto del autoservicio, ya iniciado Perfumería y Droguería), dentro de cada sección
en unidades anteriores, y habiendo estudiado en esta agrupamos familias de productos y subfamilias
unidad cómo se lleva a cabo una promoción de ven-
(mirar la distribución de la Unidad 1). Este trabajo
tas, pasaremos a realizar las siguientes acciones:
se deberá realizar de forma conjunta, el/la pro-
fesor/a repartirá entre los diferentes alumnos los
1 Cada alumno/a elegirá una marca de productos distintos nombres, y cada alumno/a hará los que
conocida y de la cual se hayan conseguido enva-
ses reciclados (ejemplo Coca-cola) que ya tenga- le hayan asignado, bajo el mismo criterio, de
mos colocados en nuestros lineales. Una vez ele- manera que dispongamos de todos los rótulos
gida la marca deberán realizar: (Podrán buscar para señalizar nuestro autoservicio. Se tomará la
muestras de estos vales en productos reales, medida adecuada en función del espacio del que
envoltorios, etc., y servirse de éstas para realizar dispongamos para que el cartel guarde propor-
esta práctica). ción. A continuación, se hará un boceto a lápiz y
después se rotulará con rotuladores profesiona-
a) Un vale de descuento inmediato, en él deberán incluir les del grosor adecuado. Si no se dispone de este
una imagen del producto, un eslogan publicitario, las ven- material, otra opción es realizar las letras en
papel de color, recortarlas y pegarlas en la cartu-
tajas que ofrece el citado producto y el importe del vale. Se
lina debidamente alineadas.
recomienda hacer el vale mediante un programa informático;
se deberá hacer una composición atractiva combinando ade- Una vez hechos todos los carteles se colocarán utilizando el
cuadamente los colores, además, se deberá separar mediante soporte más adecuado, sujeción con imanes, soportes de
línea de puntos el importe del vale. El tamaño será de 10 cm plástico, colgados en el techo con hilo de nylon, etcétera.
173
Comunicación
en el punto de venta 14
1. Valorar la importancia
de la comunicación
2. Diferenciar los tipos

de comunicación
3. Aplicar técnicas
de comunicación.
14. Comunicación en el punto de venta

14.1. La comunicación y sus actividades
4 14.1 La comunicación y sus actividades

Tal y como ya explicamos en la unidad anterior, cuan-
do hablamos de comunicación estamos haciendo
referencia a un proceso por el cual la empresa trata
de informar, convencer y recordar a los consumido-
res, tanto directa como indirectamente, los produc-
tos y marcas que vende. También dijimos que la pro-
moción de ventas es especialmente importante
del consumidor, se pueden inducir determinados
resultados, tales como incrementar el tiempo de
permanencia en el establecimiento o aumentar el
número de visitas a una determinada sección.
Un lugar del punto de venta que no tiene público

constituye, generalmente, un elemento negativo
cuando nos referimos a la comunicación de una tien- para el establecimiento. Pero también es cierto que
da, pero que son muchas otras las herramientas que una excesiva aglomeración de personas provoca
ayudan a la empresa a comunicarse (publicidad, rela- incomodidades entre los clientes, lo que va a oca-
ciones públicas, patrocinio, etcétera). sionar pérdidas de ventas e incluso de clientes.
No obstante, hemos de ser conscientes de que cuan-

do el comprador está dentro del establecimiento,
todo lo que hay a su alrededor le está comunicando
B Tipos
algo acerca de la tienda. Por ello, al responsable de Las actividades de comunicación pueden clasificarse
la tienda le interesa utilizar toda una serie de ins- en dos grandes grupos atendiendo a su duración en
trumentos, actividades y acciones que permitan dar el tiempo; así, diferenciamos entre comunicación
vida al establecimiento, tratando de conseguir un permanente y comunicación intermitente.
ambiente atractivo que favorezca la venta de los pro-
ductos. – Comunicación permanente: se realiza mediante
la ambientación sonora, la iluminación, la decora-
La vista, el olfato, el oído o el tacto del consumidor ción y la señalización. Estos elementos van a
dentro del establecimiento determinarán la forma en sufrir un desgaste físico o material y una dismi-
que éste percibe el negocio: la iluminación, la forma nución de su eficacia con el paso del tiempo; por
en que esté colocado el mobiliario, la disposición de lo que, a pesar de su carácter permanente, deben
los productos, los colores que decoren el estableci- ser renovados periódicamente para evitar que se
miento, la música o el aroma que se respire en su conviertan en creadores de rutina y monotonía.
interior serán, entre muchos otros, aspectos funda-
mentales que habrá que cuidar si se pretende que el
– Comunicación intermitente: se trata de aquellas
individuo se encuentre a gusto dentro de la tienda y
actividades que no están presentes en el estable-
favorecer la compra de productos.
cimiento de manera continua, sino sólo en
momentos puntuales. Permiten romper el relativo
A Objetivos inmovilismo de la animación permanente, llenan-
do de «vida» el establecimiento. Se suele poner
A través del ambiente creado en el establecimiento, en práctica con motivo de cambios de temporada,
se pueden perseguir tres objetivos distintos: aniversarios, acontecimientos culturales, sociales,
deportivos, etc., o incluso, en aquéllos provoca-
– Llamar la atención del consumidor. dos por el comerciante (semana de la camisa, la
hora feliz, etc.). Entre los medios que se emplean
– Transmitir mensajes al cliente. destacan, además de los señalados en la comuni-
cación permanente, los siguientes: la creación de
– Provocar reacciones directas de compra. decorados especiales, la utilización de medios
audiovisuales, el montaje de un stand de demos-
Si manejamos adecuadamente los distintos aspectos tración o degustación, la organización de juegos
de la ambientación que afectan al comportamiento o concursos, etcétera.
175

14.1. La comunicación y sus actividades
cabecera suele dividirse verticalmente en dos par-

C Medios tes iguales, con el fin de mejorar el rendimiento
para el comerciante y aumentar la capacidad de
atracción del consumidor, al ofrecer mayor varie-
Los medios a través de los cuales se organiza la dad de productos.
comunicación en el punto de venta pueden clasifi-
carse en cuatro tipos: físicos, psicológicos, de estí- – Islas: son las presentaciones masivas de produc-
mulo, y personales. tos fuera del lineal; es decir, colocados sobre el
suelo directamente o sobre palets y que no tienen
contacto con ningún otro producto. Suelen ubi-
Medios físicos carse lejos de la sección en la que normalmente
se encuentra el producto y en una zona caliente
Permiten la presentación en masa de los productos del punto de venta.
con el objetivo de captar la atención del cliente.
Esta sensación de abundancia generalmente va – Pilas: son exposiciones de productos similares a
acompañada de un precio atractivo, lo que provoca las islas, pero dentro de la sección correspon-
la euforia en la compra. Los medios físicos por los diente o incluso dentro del lineal.
que se puede optar son:
– Contenedores desordenados: suponen la presen-
– Cabeceras de góndola: son los extremos de los tación de los productos dentro de un contenedor,
muebles de venta que se utilizan sobre todo en expositor o jaula metálica sin ningún orden,
las grandes superficies y, en general, en todos los revueltos de tal forma que el consumidor tenga
establecimientos de libre servicio. que buscar para encontrar lo que desea. La ima-
gen de desorden proporciona el efecto de precios
Normalmente, en establecimientos como los rebajados, pero su utilización debe ser intermi-
hipermercados, la ubicación de los productos en tente en el tiempo, porque de lo contrario perde-
esta zona suele hacerse a cambio del pago de un rá su eficacia. Pueden estar colocados dentro o
«alquiler» por parte del fabricante y de la realiza- fuera de las secciones correspondientes a los pro-
ción de una promoción. Esto significa que sólo ductos que contienen (Fig. 14.1).
será rentable para aquellos productos de gran
consumo en los que el volumen de ventas com-
pense ese coste de exposición y el menor margen
que se obtiene.
No obstante, se ha comprobado que el incremen-

to que se produce en las ventas suele ser muy
importante, oscilando entre el 200 y el 500 %
dependiendo de cuáles sean las acciones que
acompañen a la colocación del producto en la
cabecera. Sin embargo, este efecto multiplicador
pierde eficacia con el tiempo; de tal forma, que
durante la segunda semana se vende el 50 % de lo
alcanzado en la primera y a lo largo de la tercera
Fig. 14.1. Un contenedor desordenado de balones.
semana sólo el 25 %. Esto hace que las cabeceras
se alquilen normalmente por periodos semanales
o a lo sumo quincenales. Evidentemente, una de las restricciones más impor-
tantes de la exposición masiva de productos viene
Por otro lado, y dada la importancia que tiene dada por la presentación o envasado, ya que éste
este emplazamiento dentro del establecimiento, debe posibilitar el apilamiento sin que se produzca
de un tiempo a esta parte se ha observado que la deterioro.
176

14.2. La publicidad en el lugar de venta
nía, decorados, vídeos, etc. Y en cuanto a la crea-

Medios psicológicos
ción de ambientes especiales, los motivos más
usuales suelen ser: Navidad, romerías, ferias, la
Incluyen acciones, como las promociones y la expo-
Semana Santa, etcétera.
sición del producto en más de un lugar dentro del
establecimiento. Medios Instrumentos
Entre las promociones, como ya hemos visto, se Cabeceras de góndola, islas, pilas, contenedores desorde-
incluyen: vales-descuento, organización de concur- Físicos
nados, etc.
sos, sorteos y juegos, reparto de regalos, degusta-
ciones gratuitas, muestras, etcétera. Psicológicos Promociones, exposición múltiple, etc.
La presentación del producto en más de un lugar Estimuladores Instrumentos audiovisuales, creación de ambientes, etc.
incrementa su visibilidad y, por tanto, la posibilidad
de ser adquirido. Por ejemplo, se puede exhibir un Personales Vendedores, azafatas, famosos, artistas, etc.
producto fuera de su sección, presentándolo anor-
malmente y de una forma chocante en varios sitios Medios personales
diferentes.
Se refieren a personas vinculadas con el estableci-
miento, y que de una manera u otra pueden influir
Medios de estímulo en el comportamiento de compra del cliente; pues
favorecen que el cliente se sienta atraído por el
Pretenden desarrollar el acto de compra con la uti- producto. Engloban desde el personal de ventas de
lización de instrumentos audiovisuales y la creación la tienda, hasta azafatas de los stands de demos-
de ambientes. tración y degustación, pasando por la utilización
de personajes famosos o artistas invitados a la
Entre los instrumentos audiovisuales podemos uti- tienda que llamen la atención y contribuyan a la
lizar: música, mensajes publicitarios por megafo- animación del punto de venta.
14.2 La publicidad en el lugar de venta

Para conseguir más ventas, la empresa de hoy nece- – Publicidad en el punto de venta, a través de lo
sita poner en marcha un proceso de comunicación que se denominan medios no convencionales.
con su mercado, con el objetivo de informar, recor-
dar y persuadir a los clientes potenciales. Una vez que el cliente ha entrado en el local, hay que
llamar su atención sobre aquellos productos que más
La publicidad es, por excelencia, el instrumento de interesen al comerciante. Para ello haremos uso de la
comunicación más utilizado por las empresas, muy publicidad en el lugar de venta (PLV), también deno-
por encima del uso que se hace de otros instru- minada publicidad en el punto de venta (PPV).
mentos, como las relaciones públicas o las promo-
ciones. Caso práctico
Las empresas realizan varios tipos de publicidad:
1 Una tienda de perfumería y cosmética desea cambiar tem-
– Publicidad en medios de comunicación de masas poralmente la apariencia de su local aprovechando la lle-
(radio, televisión, revistas,…). gada de la nueva temporada de verano.
– Publicidad directa: a través, por ejemplo, del ¿Qué medios de comunicación en el lugar de venta podría emplear?
teléfono, se puede ofrecer un producto a un clien- Describe cómo decorarías y organizarías el ambiente del local.
te e incluso conseguir su venta.
177

14.3. Los carteles
La publicidad en el lugar de venta es la que se rea- expositores, suelen tener un carácter provisional, ya
liza en el interior de la tienda y tiene como finalidad que normalmente están elaborados en cartón.
orientar e informar al cliente. Pueden realizarla tanto
el comerciante como el propio fabricante. Los mate- Junto a estos materiales básicos podemos encontrar
riales que se suelen utilizar son: toda una avalancha de posibles variaciones, que sue-
len denominarse en lengua inglesa y pueden desviar
– Carteles: se trata de láminas de papel, cartón u otro la atención de lo realmente importante. Podríamos
material que sirven para anunciar o dar información hablar de los displays, los móviles, los rack, los adhe-
sobre algo. Por su frecuencia de uso y por su efi- sivos, etc., pero no sería suficiente porque conti-
cacia, son uno de los instrumentos más importan- nuamente están apareciendo nuevos materiales, que
tes. Serán tratados más detenidamente en el epí- vienen a modificar superficialmente alguno ya exis-
grafe siguiente. tente. Por tanto, la recomendación final es que se
puede utilizar todo aquello que la imaginación y la
– Megafonía publicitaria: consiste en la emisión de creatividad nos aporte, siempre que nos ayude a con-
mensajes sobre productos o incluso sobre el pro- seguir los objetivos perseguidos.
pio establecimiento, a través del sistema de mega-
fonía. En la mayoría de los casos se hace uso de
este método sólo dentro del local propiamente
dicho, aunque en ocasiones también se utiliza en
Caso práctico
las zonas destinadas al aparcamiento.
2 Una cafetería situada en un centro
– Expositores: son los muebles destinados a la expo- comercial decide, una hora antes de
sición de los productos y de la publicidad asociada cerrar el centro, poner todos los pro-
a los mismos. Lo más usual es que estén fabricados ductos que ya no podrá vender al día
en madera o metal, con lo cual se garantiza su siguiente (bocadillos ya preparados,
duración y permanencia en el tiempo. ensaimadas,…) a mitad de precio.
– Embalajes presentadores: son simples embalajes ¿Qué podría hacer para conseguir que los
que ya están acondicionados por el fabricante para individuos que pasean por el centro lo
que, con una pequeña manipulación, sirvan para exhi- sepan? ¿Qué diría o haría?
bir el producto y su publicidad. A diferencia de los
14.3 Los carteles
Puede que el cartel sea el elemento más importante

A Tipos
de todo el material de PLV, dada su contribución a las Considerando la finalidad inmediata a la que se des-
ventas. tinan los carteles, distinguimos los tipos siguientes:
Cartel ambientador
Confeccionar y utilizar un cartel de forma adecuada
no es tarea sencilla. Siguiendo al profesor Salén
Es el que mentaliza, predispone, recuerda, pero no
(1987), se pueden seguir una serie de instrucciones
ofrece nada concreto. Se refiere a hechos o activi-
que permitirán una buena elaboración y uso de los
dades de la tienda, pero no a marcas ni productos
carteles en una tienda de autoservicio.
concretos. Su uso es temporal y no permanente. Las
letras empleadas en él deben ser de trazo grueso,
Estas instrucciones vendrán condicionadas por cues- que destaquen, y los textos cortos, para que sea
tiones tales como la finalidad del cartel o su lugar legible a distancia, de manera que atraiga la aten-
de ubicación, entre otras. ción desde todos los puntos del establecimiento.
178

14.3. Los carteles
Fig. 14.2. Carteles indicadores dentro de una sección.
Cartel indicador antes si se mancha o deteriora, y en caso de que haya

de permanecer más tiempo expuesto es preciso cam-
Sirve básicamente para orientar la circulación de los biar por lo menos el color (Fig. 14.3).
clientes en la tienda, informándoles de la situación
de las secciones, familias y subfamilias de productos,
y de las promociones u ofertas especiales. En los tres
primeros casos, es de uso permanente y debe estar
construido con material duradero y lavable; en los dos
B Formas
últimos, es de uso temporal y debe tener vistosidad Las formas más usadas son: rectangulares, cuadra-
y colorido, que le hagan destacar de entre los otros das, ovaladas, circulares y de flecha.
del establecimiento.
Cartel de precio – Las formas ovaladas y circulares se usan princi-

palmente cuando el cartel se sitúa sobre el pro-
Informa del precio de un artículo concreto. Es, ade- ducto o muy próximo a él.
más, un cartel indicador, pues señala la localización
del artículo a cuyo precio se refiere, y a veces actúa
– Las rectangulares y cuadradas se usan preferente-
como ambientador, si incluye para ello alguna frase
mente suspendidas del techo o adheridas a las
adecuada. Numéricamente es el cartel de mayor uso
paredes y muebles.
y uno de los más eficaces, si se confecciona y sitúa
de forma correcta. Con independencia de su tamaño,
el cartel de precio debe destinar dos terceras partes – La forma de flecha también es de uso frecuente
de su superficie a la expresión numérica del precio y por su gran eficacia, pues atrae la atención del
sólo la parte restante a texto. Su duración máxima cliente hacia el producto o sección y dirige su
no debe sobrepasar los quince días; se debe cambiar recorrido.
179

14.3. Los carteles
C Colores D Colocación
En cuanto a la utilización de los colores, para que De la buena colocación de un cartel depende fun-
el cartel produzca el mayor impacto posible, hay damentalmente su eficacia y utilidad. En la tienda
que utilizar combinaciones en las que el contraste hay muchos lugares donde pueden o deben ser colo-
sea máximo. cados distintos carteles que dependen de dos
aspectos principales:
Estas combinaciones pueden ser:
– Nunca un cartel puede impedir o dificultar la
– Sobre fondo negro: textos y números en amarillo, visión de otro cartel o de algún producto expues-
rojo o blanco. to en el lineal.
– Sobre amarillo: negro, rojo o azul. – Es importante seleccionar bien la altura a la que
se va a colocar el cartel. En este sentido, pode-
– Sobre rojo: negro, blanco o azul. mos identificar tres niveles de colocación:
– Sobre blanco: negro, rojo o azul.

• El nivel del techo: se destina a los carteles indi-
– Sobre azul: blanco o amarillo. cadores de las secciones, los cuales se cuelgan
del techo de la tienda a una distancia del suelo
En los carteles de precio, por ejemplo, se reco- que varía en función del tamaño de la tienda y
mienda la utilización de tres colores como máximo: de la altura de las góndolas. Esta distancia ha de
uno para el marco, otro para el precio y el tercero ser suficiente para que estos carteles sean per-
para el texto o reclamo. fectamente visibles desde cualquier punto del
establecimiento. En este mismo nivel se colocan
En general, los colores deben elegirse desde la ópti- a veces grandes carteles ambientadores con oca-
ca del objetivo perseguido: que el cartel sea visible sión de animaciones especiales; pero en este
y atractivo, pero sin despertar más interés que el caso hay que tener cuidado para que no impidan
mensaje que contiene. la visión de los anteriores. Para esto, tales car-
Fig. 14.3. Carteles de precio en el producto.
180

14.4. El mobiliario
teles se suelen colocar en el fondo o en los late- – ¿Es verdaderamente útil y necesario?
rales de la tienda.
– ¿No estorbará a otro cartel o a la venta de otro pro-
• El nivel intermedio: tiene como eje horizontal ducto?
medio la altura de las góndolas. En este nivel se
sitúan los carteles indicadores de la ubicación de – ¿Es suficientemente atractivo y agradable a la vista?
las distintas familias o subfamilias de productos
y de las promociones u ofertas especiales, ade- Si las respuestas a estas preguntas son satisfactorias,
más de la mayor parte de los carteles ambienta- se puede proceder a su colocación. En cualquier caso,
dores. Éstos últimos suelen colgarse del techo o recuérdese siempre que los carteles han de estar
situarse sobre paredes, columnas, etc. Los otros bien realizados, bien colocados y que exigen más ima-
pueden estar adheridos a los muebles, a modo de ginación que conocimiento.
banderines sobresalientes en perpendicular, o
colgados del techo.
Caso práctico
• El nivel del producto: aquí se colocan los carte-
les de precio y, a veces, carteles ambientadores 3 En un supermercado hemos identificado un cartel con
o indicadores, cuyo contenido se relaciona de forma rectangular, situado al nivel del techo, que con
algún modo con el o los productos próximos. fondo negro y letras azul oscuro indicaba «Oferta: Leche
Milke 1 litro a 0,87 euros».
Por otro lado, antes de proceder a la colocación de
un cartel deberíamos responder a las siguientes cues- ¿Qué críticas y sugerencias podemos hacer a dicho cartel (colores,
tiones: ubicación, formas, etcétera)?
14.4 El mobiliario
El mobiliario está formado por el conjunto de mue-
bles de todo tipo (estanterías, frigoríficos, exposi-
A Tipos
tories, paneles, etc.) que utiliza el comerciante para – Góndola: especie de estantería compuesta por
llevar a cabo la exposición de sus productos. módulos que se contraponen de tal forma que
parecen tener dos caras. Sus extremos se denomi-
Además de por su función exhibidora, el mobiliario nan cabeceras de góndola y se utilizan para la
es importante porque: implantación de promociones o la exposición hete-
rogénea de productos. Normalmente cumplen una
– Influye directamente en la imagen del estableci- serie de características respecto a su altura, pro-
miento. fundidad, longitud y número de niveles (Fig.
14.4).
– Orienta la circulación de la clientela dentro del • Altura: suele ser de 1,70 metros, aunque puede
punto de venta. oscilar entre 1,2 y 2,2 metros. Si bien todas las
góndolas de un establecimiento no tienen por qué
– Permite diferenciar las distintas secciones. ser de la misma altura, se aconseja que dentro de
cada sección se guarde cierta homogeneidad.
El mueble más importante, sobre todo en los
establecimientos de libre servicio, es la góndola, • Profundidad: los stand tienen entre 40 y 60
aunque, como vamos a ver siguiendo a Díez de centímetros, siendo esta última medida la más
Castro y Landa Bercebal (1996), existen muchos común, pues permite que la góndola sea utiliza-
otros. da como almacén, evitando la rotura de stock.
181

14.4. El mobiliario
• Longitud: normalmente varía entre 4 y 10 • Número de niveles: sabiendo que los niveles
metros, aunque en realidad va a depender del son los estantes que componen el mueble, su
número de módulos que la compongan; éstos número debe ser el que permita el máximo apro-
tienen una longitud que oscila entre 1 y 1,33 vechamiento de la superficie total de exposi-
metros. ción, siempre dependiendo del tipo de producto.
Fig. 14.4. Cabecera de góndola.
– Back to back: mueble expositor de dos caras – Embalaje presentador: embalaje que, con una
transportable. Se utiliza para un mejor aprove- sencilla manipulación, permite la exhibición de
chamiento del espacio disponible y también para los productos, bien dentro del propio lineal, bien
impedir el paso a ciertas zonas. sobre palés o bien directamente en el suelo.
– Bull basket: especie de jaula metálica en la que se – Floor stand: expositor de gran tamaño, general-
presentan artículos desordenados. mente de cartón, que se coloca directamente
sobre el suelo y que se utiliza con motivo de ofer-
– Contenedores presentadores: grandes cajas metá- tas, promociones, etc. Podría considerarse una
licas en forma de rejas, que permiten la visuali- variante de los embalajes presentadores, aunque
zación del producto que contienen. no es exactamente un embalaje y, a diferencia de
éstos, es muy atractivo y original.
– Paneles: son planchas de cartón piedra o metal
sobre las que se enganchan los corchetes (sopor- – Mural: mueble de una cara situado sobre una
tes metálicos en forma de varilla), que soportan pared del punto de venta.
los blisters (cartón sobre el que se coloca el pro-
ducto cubierto con un plástico transparente). – Presentador: exhibidor del producto. Puede estar
fabricado en cartón, madera, metal, etc., según si
– Check out: caja registradora situada a la salida del se quiere utilizar de forma esporádica o perma-
establecimiento. nente. Si es el fabricante el más interesado en su
instalación, deberá aportarlo y pagar una canti-
– Chek out stand: mueble expositor situado delante dad al comerciante. Existen distintas modalida-
de la caja registradora. Ideal para incitar a las des, como pueden ser el presentador de mostra-
compras por impulso. dor, el de pared o el de pie.
182

14.5. La música
B Condicionantes – Número de unidades de producto que se va a

exponer.
Por último, vamos a esquematizar algunos de los
condicionantes que deben tenerse en cuenta a la – Imagen que deseemos transmitir del estableci-
hora de elegir el mobiliario más adecuado: miento.
– Naturaleza del producto (alimento congelado o – Presentación atractiva de los productos.

no, conservas, frutas, etcétera).
– Adaptabilidad a futuros cambios.
– Estructura y superficie del local.
– Durabilidad, resistencia, comodidad en su coloca-
– Disposición de las secciones. ción, etcétera.
14.5 La música
Como ya dijimos al hablar de los medios estímulo, del caldo adquirido. Así, si la melodía inspiraba
la música es un instrumento importante no lo sufi- aires franceses, eran los vinos de esta nacionali-
cientemente utilizado. dad los más demandados, y lo mismo sucedía
cuando se cambiaba a otras melodías alemanas,
En primer lugar, habría que decir que, evidente- inglesas, etcétera.
mente, música y megafonía publicitaria no son la
misma cosa. Cuando hablamos de música nos refe- Por otro lado, también la experimentación ha veni-
rimos a ese sonido de fondo que casi no percibimos do a demostrar que la velocidad a la que circulan los
conscientemente y que está compuesto exclusiva- clientes dentro de un establecimiento comercial
mente por melodías; mientras que la megafonía está muy relacionada con el ritmo de la música que
publicitaria es mucho más perceptiva, más descara- estén oyendo en ese momento. Este factor es muy
da, menos subliminal y está formada, normalmente, utilizado por muchas empresas de distribución
por un componente musical y un mensaje oral. minorista, que emiten por sus equipos de megafo-
nía ritmos lentos o rápidos según les interese en
Con la música no sólo se persigue hacer de la com- cada momento. Así, si el local está poco concurrido
pra un acto más agradable, sino que, como han y se quiere retener a la clientela que ya se encuen-
venido a demostrar estudios recientes, bien utiliza- tra dentro, lo ideal sería un ritmo lento; mientras
da puede influir directamente en el resultado que si el establecimiento está demasiado concurri-
comercial de un establecimiento. do e interesa desalojarlo un poco, se emitirá una
melodía con un ritmo más alegre.
El uso correcto de este instrumento no consiste
sólo en sintonizar una emisora musical acorde a los
gustos de los clientes, sino en influir sobre el com- Caso práctico
portamiento de compra a través de las connotacio-
nes que las distintas melodías van a tener sobre el
4 En un gran almacén especializado en ferretería y menaje se
visitante, el cliente o el consumidor.
ha observado que la música entre semana es mucho más baja
y lenta que los fines de semana, que cobra mucho más ritmo
Se ha demostrado, por ejemplo, que la utiliza-
y está algo más alta.
ción del hilo musical en las inmediaciones y el
interior de la sección de vinos de un hipermer- ¿A qué puede deberse esto?
cado, influía directamente sobre la procedencia
183

Concepto básicos
Conceptos básicos
Cartel
Anuncio en forma de rótulo o letrero que se utiliza sumidor y contribuyan a la animación del estableci-
tanto para decorar como para indicar el precio, la ubi- miento.
cación, la procedencia o cualquier otra información
relativa a un producto. Medios psicológicos
Influyen en el comportamiento del consumidor por
Check out stand medio de sorteos, regalos, concursos, e incluso con la
Estantería situada junto a la caja de salida. presentación del producto en más de un lugar dentro
del punto de venta.
Comunicación en el punto de venta
Conjunto de actividades que dan vida al establecimiento, Mobiliario
creando un ambiente atractivo que potencie las ventas. Cualquier mueble o menaje que desarrolle la función de
expositor de la mercancía en el punto de venta.
Mailing
Envío por correo de cartas personalizadas con informa- Publicidad directa
ción sobre productos, marcas o establecimientos. Forma de comunicación de la empresa con el mercado,
personalizada e interactiva. Los instrumentos más fre-
Medios de estímulo cuentes son el catálogo y el folleto.
Son básicamente los mecanismos audiovisuales y los
decorados. Publicidad en el lugar de venta
Es la publicidad que se realiza en el interior de la
Medios físicos tienda y tiene como finalidad orientar e informar al
Son aquellos instrumentos, como la cabecera de gón- cliente.
dola, las islas o las pilas, que presentan el producto en
masa para atraer la atención del cliente. Publicidad en los mass-media
Transmisión de mensajes publicitarios a través de los
Medios personales medios de comunicación de masas, como la prensa, la
Engloban desde el personal de ventas hasta famosos o radio, la televisión, el cine, etcétera.
personajes inusuales, que llamen la atención del con
184

Mapa conceptual
Mapa conceptual
COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Actividades que dan vida al establecimiento, creando un ambiente atractivo que favorece la venta
– Llamar la atención del consumidor.

OBJETIVOS – Comunicarse con los clientes.
– Provocar reacciones de compra.
Comunicación PERMANENTE:
La que está continuamente y se modifica mucho más lentamente.
TIPOS
Comunicación INTERMITENTE:
La que no está continuamente y se realiza más esporádicamente.
– Cabeceras de góndola.
– Islas.
FÍSICOS CARTELES
– Pilas.
– Tipos: ambientador, indicador y de precio.
– Contenedores desordenados.
– Cuidar la forma considerando su ubi-
cación.
– Vales-descuento. – Utilizar colores que contrasten al máximo.
– Concursos. – Cuidado con la colocación: cada nivel
PSICOLÓGICOS
– Regalos. (techo, intermedio y del producto)
– Muestras. tiene su propia función.
MEDIOS MOBILIARIO
– Música. – Tiene función exhibidora, aunque tam-
– Mensaje por megafonía. bién:
DE ESTÍMULO • Influye en la imagen del estableci-
– Decorados.
– Vídeos. miento.
• Orienta la circulación dentro del esta-
blecimiento.
• Permite diferenciar secciones.
– Azafatas. – Tipos: góndola, back to back, bull basket,
PERSONALES
– Personajes famosos. contenedores presentadores, paneles,
check out, check out stand, embalaje pre-
sentador, floor stand, mural y presentador.
– En la decisión del mobiliario influyen
muchos factores.
MÚSICA
– Hay que elegir la música que anime a
ALGUNOS MEDIOS CONCRETOS los clientes e influya en su compor-
tamiento de compra.
– Importante: a música con mayor ritmo,
mayor velocidad de circulación en el
establecimiento.
185

Actividades
Actividades
6 La publicidad que se realiza en el interior de la
(puede tener una o más respuestas correctas) tienda y tiene como finalidad orientar e informar
al cliente se conoce como:
1 La comunicación en el punto de venta: a) Publicidad directa.
a) Engloba todas las actividades que dan vida al esta- b) Publicidad en medios de comunicación.
blecimiento. c) Publicidad indirecta.
b) Recoge el conjunto de actividades dirigidas a crear d) Publicidad en el punto de venta.
un ambiente atractivo.
c) Permite llamar la atención del consumidor y provo- 7 El cartel ambientador ...
car el acto de compra. a) Mentaliza, predispone y recuerda, pero no ofrece
d) Todas la anteriores son ciertas. nada concreto.
b) Orienta la circulación de los clientes en la tienda.
2 La comunicación intermitente se lleva a cabo: c) Informa del precio de un artículo concreto.
a) A través de ambientación sonora. d) Informa de la situación de las diferentes secciones.
b) A través de la señalización.
c) A través de la iluminación. 8 Cuando un cartel se sitúa sobre el producto o
muy próximo a él tendrá una forma:
d) Con motivo de cambios de temporada.
a) Rectangular.
3 Los medios de comunicación conocidos como b) Ovalada o circular.
físicos:
c) De flecha.
a) Son los que incluyen la exposición del producto en d) Cuadrada.
más de un lugar del punto de venta.
b) Suponen la presentación en masa de los productos 9 La combinación de colores más utilizada para
causar mayor impacto y el máximo contraste es:
y provocan la euforia en la compra.
c) Utilizan medios audiovisuales y creación de ambien- a) Sobre fondo rojo: amarillo y verde.
tes. b) Sobre fondo azul: negro y rojo.
d) Ninguna de las anteriores. c) Sobre fondo blanco: amarillo y verde.
d) Sobre fondo negro: amarillo, rojo y blanco.
4 Los extremos de los muebles de venta utilizados
en las grandes superficies y en general en todos 10 La colocación de los carteles es muy importante,
los de libre servicio se denominan: por tanto:
a) Islas. a) A nivel de techo se colocarán los carteles de precio.
b) Contenedores. b) A nivel intermedio se sitúan los carteles indicado-
c) Pilas. res de familias y subfamilias de productos.
d) Cabeceras de góndola. c) A nivel del producto se colocan los carteles ambien-
tadores.
5 Las presentaciones masivas de productos fuera d) A nivel del techo no se coloca ningún cartel porque
del lineal, colocados sobre el suelo directamente
o sobre palets se denominan: pierde visibilidad.
a) Pilas. 11 El mobiliario compuesto por módulos que se
b) Islas. contraponen de tal forma que parecen tener dos
c) Contenedores desordenados. caras, se denomina:
d) Promociones. a) Panel.
b) Mueble frigorífico.
186

Actividades
c) Expositor. a) Un cartel ambientador (ejemplo: mes ecológico, quin-

d) Góndola. cena artesana, semana grande, etc.) siguiendo la com-
binación de colores más adecuada estudiada en esta
12 El mueble en forma de jaula metálica en el que unidad. Se deberá adecuar la medida al contenido del
se presentan artículos desordenados se llama:
cartel.
a) Back to back. b) Un cartel con la palabra OFERTA de 40 x 20 cm apro-
b) Bull basket. ximadamente. La base será una cartulina de color lla-
c) Check out. mativo y combinará adecuadamente con el color de la
d) Floor stand. letra.
c) Un cartel de 2 X 1 o 3 X 2, de 20 x 10 cm aproxima-
damente (combinación de colores libre).
d) Un cartel de precio de un producto que está en lan-
1 ¿Cuándo utilizarías medios físicos para presentar zamiento. Podrá contener la marca, los precios de
los productos de un establecimiento? ¿Qué alter-
oferta, imágenes del producto, etc. (libre).
nativas se presentan para llevarlo a cabo?
2 A continuación se deberá realizar una promoción
2 Cita las diferencias más notables entre los en el lugar de venta, para ello, cada grupo de alum-
medios psicológicos y los medios de estímulo.
nos elaborará un proyecto, en el cual deberán deta-
llar: lista de productos en promoción, boceto de los
3 La publicidad en el lugar de venta (PLV) es la que carteles , relación de material necesario, tanto para
se realiza en el interior de la tienda y tiene como
finalidad orientar e informar al cliente. Detalla los la elaboración de los carteles como para simular la
materiales que más se suelen utilizar y el uso más promoción, eslogan publicitario, etcétera.
adecuado de cada uno de ellos.
Además, elaborarán un folleto (tríptico), para difundir la
promoción. La composición será libre y deberá incluir los
4 El cartel suele ser el elemento más importante de
PLV. Detalla los tipos que conoces, la finalidad de productos que promocionamos con los precios.
cada uno y haz un boceto de cada tipo para También realizarán una presentación con Power Point
ponerlos en nuestro autoservicio. incorporando efectos e imágenes, para ambientar el
lugar de venta de dicha promoción.
5 Indica qué tipo de productos se suelen exponer Una vez aprobado el proyecto, el profesor deberá estable-
en un Check out stand y en un Floor stand. cer el orden para que cada grupo de alumnos pueda realizar
el montaje de la promoción; ésta podrá ser en una cabecera
6 Indica qué tipo de melodía pondrías en los de góndola, Floor stand, presentador de cartón, etcétera.
siguientes casos, y argumenta el motivo.
a) Sección de equipos de alta fidelidad a primera hora de 3 Por último, cada alumno deberá componer un anun-
la mañana. cio publicitario de un producto o servicio que quiera
b) Sección de alimentación a última hora de la tarde. difundir en la prensa local (ejemplo revista gratuita
c) Sección de ropa a mediodía. local). Para ello deberá hacer toda la composición del
d) Sección de juguetes a media tarde. anuncio teniendo en cuenta medida, texto, eslogan,
combinación de colores, imágenes, etc. Se reco-
Supuesto práctico mienda hacer esta composición con medios infor-
máticos.
1 Siguiendo la pauta para la rotulación manual de
la unidad anterior, se deberán elaborar ahora los
siguientes carteles:
187
15
Control
de las acciones
de merchandising
1. Calcular el rendimiento
de la superficie de venta.
2. Calcular el rendimiento
del lineal.
3. Calcular los ratios

económico-financieros.
15. Control de las acciones de merchandising

15.1. Rendimiento de la superficie de venta
15.1 Rendimiento de la superficie de venta

A la hora de conocer hasta qué punto las acciones años sesenta, y se aplica ampliamente a partir de
de merchandising desarrolladas están dando resul- la década de los ochenta, cuando el Food
tado, interesa analizar una serie de medidas que Marketing Institute (FMI), con la colaboración de
permitirán valorar dicha cuestión. mayoristas, minoristas y consultores de distribu-
ción, desarrollan una metodología apropiada para
Una de ellas es el rendimiento de la superficie de el cálculo del BDP, así como un software adecuado
venta. Para el análisis del rendimiento de la super- para su uso.
ficie de venta se puede calcular el BDP, o Beneficio
Directo del Producto, también conocido como DPP La implantación de este modelo en Europa va a lle-
(del inglés: Direct Profit Product). gar algo más tarde; es en 1987 cuando Francia y el
Reino Unido desarrollan su propio modelo de BDP.
Este sistema es el más adecuado en este tipo de
análisis, debido a que permite el cálculo de la parte Un año después, en España, la Asociación Española
de beneficio neto de la empresa obtenido por cada de Codificación Comercial (AECOC) forma un grupo
unidad de producto vendida. de trabajo, integrado por 20 empresas, con el fin de
desarrollar un modelo unificado de BDP, adaptado a
las características de la distribución comercial espa-
A Origen del modelo BDP ñola.
El modelo de BDP, o rentabilidad directa del pro- La unificación de todos los BDP europeos se llama
ducto, tiene su origen en Estados Unidos en los EURO-BDP.
Fig. 15.1. El rendimiento de la superficie de venta se calcula con el BDP.
189

B Cálculo del BDP El cálculo del BDP se realiza del siguiente modo:
– Precio de venta neto: se calcula restando al precio

Desde el momento en que se produce la entrada de venta bruto los descuentos concedidos al clien-
del producto en el almacén hasta que se le cobra te en el punto de venta.
al cliente, se genera toda una serie de costes que
han de atribuirse a los productos de forma propor- – Coste total de compra: es el resultado de añadir al
cional a los gastos que directamente ocasiona precio sobre factura del proveedor el conjunto de
cada uno. gastos de aprovisionamiento.
Por ejemplo, algunos productos tienen un tamaño – Beneficio bruto: es la diferencia existente entre el
pequeño y su transporte no es delicado, lo que precio de venta neto y el coste total de compra del
permite trasladar grandes cantidades en un solo producto.
viaje; mientras que otros productos, bien sea por
su gran volumen o por su alta fragilidad, conlle- – Ajustes comerciales: engloban todas las condicio-
van un mayor número de viajes para reponer el nes especiales obtenidas por el detallista (descuen-
lineal. Además, algunos productos rotan muy rápi- tos, comisiones, promociones, alquiler de cabeceras
damente y otros lo hacen con mayor lentitud. de góndola, etcétera).
Éstos son algunos de los elementos que justifican – Beneficio bruto ajustado: es el resultado de sumar
la necesidad de la aplicación del modelo BDP, ya al beneficio bruto todo el conjunto de ajustes
que este modelo permite la asignación de los cos- comerciales antes mencionados.
tes a los productos en función de las característi-
cas individuales de cada uno de ellos, atribuyen- – Costes: para llevar a cabo la aplicación del método
do un coste mayor a aquellos que, por sus carac- de BDP es necesario establecer una clasificación de
terísticas, dificulten el transporte y la manipula- los costes. De este modo, podemos establecer dos
ción, o a aquellos que, por su volumen, ocupen un modalidades: costes directos y costes indirectos.
mayor espacio tanto en el almacén como en el
lineal. Los costes directos son aquellos que se corresponden
específicamente con un producto, una sección o un
(+) Precio de venta bruto centro de coste. Forman parte de los costes directos:
– Los costes de almacenaje.
(–) Descuentos a clientes – Los costes de transporte.
– Los costes de sala de ventas.
(=) Precio de venta neto
Los costes indirectos son los que corresponden a varios
(–) Coste total de compra productos, secciones o centros de coste a la vez y, por
tanto, tan sólo es posible su implantación por vía indi-
(=) Beneficio bruto recta al coste del producto, sección o centro de coste.
(+) Ajustes comerciales Entre los costes indirectos se encuentran los de admi-
nistración, que engloban todos aquellos referentes a
(=) Beneficio bruto ajustado personal administrativo, gastos de administración, cos-
tes financieros, amortizaciones, etcétera.
(–) Costes directos
– Beneficio Directo del Producto (BDP): es el
(–) Costes indirectos
margen o beneficio aportado por cada producto
(=) vendido al beneficio global de la empresa. Se
Beneficio Directo del Producto (BDP)
calcula restando al beneficio bruto ajustado los
Fig. 15.2. Cálculo del BDP. costes directos e indirectos.
190

Se puede expresar como:

BDP por unidad
• BDP por unidad.
Expresa la cantidad que cada unidad vendida apor-
ta al beneficio de la empresa. La forma en que se
• BDP por semana o por mes.
realiza su cálculo es la siguiente:
• BDP por metro cúbico.
BDP/unidad = Margen bruto ajustado –
– Costes de comercialización
En el siguiente apartado vamos a desarrollar cada
una de estas formas de expresión del BDP.
Esta forma de expresión del BDP nos va a permitir
la comparación de las rentabilidades de los distin-
Caso práctico tos productos sin tener en cuenta las unidades ven-
didas de cada producto.
Para el caso práctico realizado en el apartado ante-

1 El supermercado Alpi cuenta en su esta-
rior, los resultados de BDP obtenidos corresponden
blecimiento con tres marcas de cacao
a esta forma de expresión del BDP.
soluble: «Nevit», «Chocolón» y «Mil-
ker».
Calcula el beneficio directo que cada una
BDP por semana o mes
de ellas aporta al beneficio global de la
empresa, considerando que los costes
El cálculo del BDP por semana se realiza del
indirectos de la sección en la que se
siguiente modo:
encuentran ubicados dichos productos
son de 10 céntimos por unidad, así como
BDP/semana = BDP/unidad 3 Nº unidades
los siguientes datos:
vendidas en una semana
Nevit Chocolón Milker Para un mes, el cálculo sería el siguiente:

Precio de venta bruto 58 65 49
Descuentos a clientes 0 0 10 BDP/mes = BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en un mes
Coste total de compra 18 27 25
Ajustes comerciales 10 12 12 Estos ratios nos permiten conocer cuál es la contri-
Costes directos 5 8 4 bución real de cada producto al beneficio, para un
periodo de tiempo determinado.
BDP por metro cúbico

C Formas de expresión del BDP El cálculo de este ratio para un periodo de tiempo
de una semana se realizaría del siguiente modo:
Como ya adelantábamos en el apartado anterior,
el BDP se puede expresar de distintas formas, en BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en una semana
función de la información que pretendemos obte- BDP/m3= }}}}}}}}}}}}}}}}}}}}}}
Metros cúbicos de lineal
ner:
– BDP por unidad. Este valor es el más idóneo para evaluar el rendi-
miento total del establecimiento, ya que nos per-
– BDP por semana o mes. mite conocer la rentabilidad de una referencia
determinada en función del espacio ocupado por
– BDP por metro cúbico. ésta en el punto de venta.
191

15.2. Rendimiento del lineal
Este coeficiente nos permite conocer el peso que

D Coeficiente de rentabilidad tiene cada referencia en la rentabilidad global de la
empresa.
Analíticamente:
Aunque el modelo BDP es quizá el método más
adecuado para medir el rendimiento de la superfi-
Margen × Índice de rotación
cie de venta, la complejidad que supone su aplica- }}}}
CR = × 100
ción hace que, en muchos casos, se utilicen otros Precio de compra
ratios que nos permiten obtener más fácilmente el
cálculo de la rentabilidad de la superficie de
venta. Se considera que una referencia está en el valor pro-
medio de la familia cuando CR = 100. Se consideran
El coeficiente de rentabilidad es menos riguroso, más equilibrados los valores que oscilan entre un 20 %
inexacto, pero mucho más sencillo de determinar. arriba o abajo.
Casos prácticos
2 Siguiendo con el caso práctico anterior, calcula el benefi- 3 Determina el coeficiente de rentabilidad
cio directo del producto (BDP) de cada marca por semana de cuatro novelas distintas a partir de la
y por metro cúbico, sabiendo que la profundidad de la siguiente información:
estantería de los botes de cacao soluble es de 50 cm y su
altura es de 45 cm, y que se conoce, además, la siguiente
información:
Nov. A Nov. B Nov. C Nov. D
Unidades vendidas Lineal Margen 19 14 25 10
por semana ocupado Índice
0,5 0,7 0,4 0,9
de rotación
Nevit 346 40 cm
Precio
Chocolón 391 31 cm 29 27 38 25
de compra
Milker 655 35 cm
15.2 Rendimiento del lineal

La gestión del espacio del lineal es uno de los ele- Son cuatro los que se aplican a la gestión del espa-
mentos clave en merchandising. cio del lineal:
Conseguir el máximo rendimiento de los lineales en
– Método basado en la cifra de ventas.
el punto de venta nos exige controlar de forma con-
tinuada este espacio, lo que implica la necesidad de
– Método basado en el beneficio bruto.
establecer algún método de análisis del rendimien-
to del lineal.
– Método basado en el periodo de aprovisionamiento.
Vamos a desarrollar a continuación una serie de
métodos que nos permitirán desempeñar esta labor. – Método basado en la cuota de mercado.
192

Si bien todos los métodos de gestión del lineal per-

siguen un mismo objetivo (obtener el máximo ren- Venta Z × Lineal empresa
Lineal Z = }}}
dimiento del lineal), el criterio seguido por cada Ventas empresa
uno de ellos es bien diferente, como vamos a ver en
los apartados siguientes.
Método basado en el beneficio bruto
Método basado en la cifra de ventas En este caso se considera como objetivo prioritario
la obtención de un determinado beneficio bruto. El
Este método considera como objetivo prioritario de criterio que se va a seguir para asignar el lineal a
la empresa comercial obtener una determinada cifra cada producto va a ser el beneficio bruto que el pro-
de ventas. Para asignar un lineal determinado a un ducto ha conseguido respecto al beneficio bruto de
producto se aplicará un criterio basado en el volu- la empresa.
men de negocio obtenido con respecto al total de
la empresa. De este modo, establecemos que para De este modo establecemos que para un producto Z
un producto Z debe cumplirse que: ha de cumplirse que:
Venta Z Lineal Z Beneficio bruto Z Lineal Z

}} }} }}} = }}
= Beneficio bruto empresa Lineal empresa
Ventas empresa Lineal empresa
Fig. 15.3. Conseguir el máximo rendimiento es uno de los objetivos del merchandising.
193

Cuanto mayor sea el periodo de reaprovisionamien-

Método basado en el periodo to del producto en el lineal y cuanto mayor sea la
de aprovisionamiento demanda de un producto, mayor será la longitud del
lineal asignado a dicho producto.
Este método consiste en realizar la asignación del
lineal en función de dos elementos: Método basado en la cuota
de mercado
– La demanda del producto en el punto de venta.
Este método se emplea en aquellos comercios que
– El periodo de reaprovisionamiento del producto van a iniciar su actividad y que, por tanto, no dispo-
en el lineal. nen de datos pasados sobre los que aplicar los méto-
dos de asignación del lineal descritos anteriormente.
De este modo, el lineal que asignaríamos a un pro-
ducto Z es el siguiente: El método de las cuotas de mercado consiste en
extrapolar las características de otro mercado simi-
– Si el producto se presenta horizontalmente: lar al establecimiento comercial que va a proceder
a su apertura. Este mercado de referencia nos va a
Lineal Z = servir como base para poder llevar a cabo las accio-
=
Demanda Z 3 Periodo de aprovisionamiento 3 Volumen Z nes de merchandising.
Altura del lineal 3 Anchura del lineal
Siguiendo este método, la asignación del lineal se

– Si el producto se presenta verticalmente: realizará de la siguiente forma:
Lineal Z = Lineal sección Z =

Demanda Z 3 Periodo de aprovisionamiento 3 Volumen Z Cuota de mercado productos Z 3 Lineal empresa
=
Altura del lineal 3 Anchura del lineal 100
Casos prácticos
4 Una perfumería que posee 80 metros de 5 Se conoce la siguiente información de la

lineal en su establecimiento ha asignado marca de café molido «Cafeto»:
un lineal de 40 cm a su perfume femenino
«Fashion». Las ventas semanales de dicho • Las dimensiones de su envase son: 25
perfume ascienden a 600 euros, de las cm de alto, 8 de ancho y 12 de largo.
que obtiene un beneficio de 350 euros. • La demanda diaria del producto en el
Dicha perfumería factura semanalmente punto de venta es de 80 unidades.
una media de 53 000 euros, de los cuales • Su periodo de aprovisionamiento es de
la perfumería obtiene un beneficio bruto 1 día.
de 47 000. • El producto se presenta en un lineal de
6 niveles de 45 cm con una profundi-
¿Es correcta la asignación del lineal al perfume dad de 51 cm.
«Fashion» según el método basado en la cifra
de ventas? ¿Y según el método basado en el Determina el lineal que se debe asignar a
beneficio bruto? «Cafeto» según se presente el producto hori-
zontal o verticalmente.
194

15.3. Cálculo de ratios económico-financieros
15.3 Cálculo de ratios económico-financieros

Esta expresión nos permite conocer los dos compo-
A Rentabilidad nentes de la rentabilidad económica de la empresa:
A través del análisis económico-financiero de la – Componente 1: refleja el beneficio que se obtie-

empresa se persigue analizar las condiciones de ne por cada unidad monetaria vendida.
equilibrio existentes entre las diferentes partidas del – Componente 2: nos indica el número de unida-
activo y pasivo del balance contable y determinar la des monetarias vendidas por cada unidad mone-
rentabilidad de los distintos recursos invertidos. taria invertida. Indica la rotación.
Esta rentabilidad de los capitales invertidos en la Esta descomposición de la rentabilidad nos permite
empresa viene dada por el ratio siguiente: conocer las razones por las que se puede producir
una variación en la rentabilidad total de la empre-
Beneficio
sa; estas razones son:
Rentabilidad = }} × 100
Capital invertido – Un cambio en los márgenes de beneficio obteni-
dos en las ventas.
Son dos los tipos de análisis de rentabilidad que – Un cambio en el número de rotaciones del acti-
podemos realizar en una empresa: rentabilidad eco- vo de la empresa.
nómica y rentabilidad financiera. Ambos análisis – Variaciones de ambos.
nos van a aportar información sobre un mismo
aspecto, pero abordado de forma radicalmente dife-
rente, como vamos a ver a continuación. C Rentabilidad financiera
La rentabilidad financiera de una empresa nos permite
B Rentabilidad económica conocer la proporción que supone el beneficio de la
empresa sobre los recursos propios de la misma; esto es:
Mide la capacidad de la empresa para remunerar la Beneficio
totalidad de los capitales (propios y ajenos) pues- Rentabilidad financiera = }} × 100
Recursos propios
tos a su disposición.
Como comentábamos anteriormente, una empresa
La expresión analítica de este concepto es la puede financiarse con capitales propios, con capi-
siguiente: tales ajenos o con una combinación de ambos (que
Beneficio
Rentabilidad económica = }} × 100
es la forma más habitual de financiación).
Activo total
La utilización de capitales ajenos normalmente
La rentabilidad económica nos permite conocer las supone para la empresa un coste (interés) superior
unidades monetarias que obtiene la empresa por al coste que implica el uso de capitales propios
cada 100 unidades monetarias de inversión total. (coste de oportunidad), pero no siempre ha de ser
así. La empresa ha de buscar siempre el equilibrio
El activo total está compuesto por los bienes proce- entre ambas formas de financiación, de forma que
dentes de los recursos propios y ajenos de la empresa. se maximice la rentabilidad financiera, sin sobrepa-
Si en la expresión anterior multiplicamos el nume- sar nunca los límites de seguridad financiera.
rador y el denominador por el importe de las ven-
tas, llegaríamos a la siguiente expresión: Los criterios que debemos seguir a la hora de tomar
Beneficio Ventas decisiones concernientes a la utilización de recur-
Rentabilidad económica = }} × }}
Ventas Activo total sos son los siguientes:
195

15.3. Cálculo de ratios económico-financieros
Rentabilidad económica > Interés Rentabilidad económica < Interés

capital ajeno capital ajeno
Si el uso de capital ajeno supone un interés inferior Si el uso de capital ajeno supone un interés superior
a la rentabilidad económica, a la empresa le intere- a la rentabilidad económica de la empresa, a ésta le
sa financiarse mediante capital ajeno, ya que el interesa la financiación a través de recursos propios,
coste de oportunidad (interés) que supondría la ya que, si la empresa se financiase a través de capi-
financiación mediante capital propio supera el tales ajenos, vería cómo la totalidad del rendimien-
coste de financiación a través de capital ajeno. to económico obtenido, más una parte de la renta-
bilidad financiera, se destinan al pago de intereses.
Caso práctico
• Recursos propios: 120 200 euros.
6 Una tienda de deportes se encuentra con
• Recursos ajenos: 60 000 euros.
la siguiente situación al finalizar el ejerci-
cio: Calcula la rentabilidad económica y financiera
de la tienda de deportes. ¿Qué forma de finan-
• Ventas anuales: 180 000 euros. ciación sería más adecuada para la empresa
• Beneficio: 27 500 euros. sabiendo que en estos momentos el tipo de
interés del capital ajeno es de un 4,3%?
196

Conceptos básicos
Conceptos básicos
Ajustes comerciales Contribución neta

Condiciones especiales obtenidas por el detallista Diferencia entre beneficio bruto y el resto de los costes
(alquiler de cabeceras de góndola, descuentos, promo- de explotación.
ciones, etcétera).
Costes directos
Beneficio bruto Conjunto de gastos que se corresponden con un pro-
Diferencia existente entre el precio de venta neto y el ducto, una sección o un centro de coste.
coste total de compra del producto.
Costes indirectos
Beneficio bruto ajustado Conjunto de gastos que corresponden a varios produc-
Margen que resulta tras añadir al beneficio bruto los tos, secciones o centros de coste.
ajustes comerciales.
Rentabilidad económica
Beneficio directo del producto Ratio que mide la capacidad de la empresa para remu-
Margen o beneficio aportado por cada producto vendi- nerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos)
do al beneficio global de la empresa. puestos a su disposición.
Contribución bruta Rentabilidad financiera

Es el margen bruto total o beneficio bruto generado por Ratio que mide la proporción que supone el beneficio
la empresa. de la empresa sobre los recursos propios de la misma.
197

Mapa conceptual
Mapa conceptual
¿CUÁL ES EL RENDIMIENTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA? Habrá que calcular...
BDP (Beneficio directo del producto):
Por unidad Precio de venta bruto y neto

Por semana o mes CONSIDERA: Beneficio bruto
Por metro cúbico Beneficio bruto ajustado
Costes directos e indirectos
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD:
Es menos riguroso Margen

que el BDP pero CONSIDERA: Índice de rotación
más sencillo de aplicar Precio de compra
¿CUÁL ES EL RENDIMIENTO DEL LINEAL? Habrá que calcular el espacio del lineal según el...
MÉTODO BASADO EN LA CIFRA DE VENTAS:
Persigue el objetivo Ventas del producto

prioritario de obtener CONSIDERA: Lineal total de la empresa
cierta cifra de ventas Ventas totales de la empresa
Venta Z Lineal Z
}}}}}] = }}}}}]
Venta empresa Lineal empresa
MÉTODO BASADO EN EL BENEFICIO BRUTO:
Persigue el objetivo Beneficio bruto del producto

prioritario de obtener CONSIDERA: Lineal total de la empresa
cierto beneficio bruto Beneficio bruto total de la empresa
Beneficio Bruto Lineal Z

}}}}}]]]]]]]]]]] = }}}}}]
Beneficio Bruto empresa Lineal empresa
(continúa)
198

Mapa conceptual
MÉTODO BASADO EN EL PERIODO DE APROVISIONAMIENTO:
Demanda Z × Periodo de aprovisionamiento × Volumen Z

Lineal Z = }}}}}}
Altura del nivel × Anchura del lineal
Distingue entre La demanda del producto

la presentación CONSIDERA: Su periodo de reaprovisionamiento
del producto El volumen del producto
en horizontal o en vertical
MÉTODO BASADO EN LA CUOTA DE MERCADO:
Cuota de mercado productos Z × Lineal empresa

Lineal sección Z = }}}}}}
100
Se basa en las Cuota de mercado del producto

características de un CONSIDERA: Lineal total de la empresa
mercado similar
OTRAS HERRAMIENTAS DE CONTROL
RATIOS ECONÓMICO-FINANCIEROS:
RENTABILIDAD Beneficio
CONSIDERA:
ECONÓMICA Activo total
RENTABILIDAD Beneficio
CONSIDERA:
FINANCIERA Recursos propios
Valorar si se cumplen las NORMAS DE HIGIENE Y SEGURIDAD (ver Apéndice)
199

Actividades
Actividades
Actividades de evaluación a) Obtener el máximo rendimiento del lineal.

(puede tener una o más respuestas correctas) b) Reducir lo máximo el espacio de exposición.
c) Ampliar lo máximo la sala de ventas.
1 Para el análisis del rendimiento de la superficie
de venta se utiliza el método BDP, este sistema: 7 El método de gestión del lineal basado en el
beneficio bruto relaciona:
a) Se denomina también DPP (Direct Profit Product).
b) Se refiere a la rentabilidad directa del producto. a) Las ventas totales de la empresa con las ventas de
c) Permite el cálculo de la parte de beneficio neto de un producto.
la empresa obtenido por cada unidad de producto b) El beneficio bruto total de la empresa con el bene-
vendida. ficio bruto de un producto.
d) Todas las anteriores son ciertas. c) Las ventas totales con la demanda de un producto.
d) El beneficio bruto total con el periodo de aprovi-
2 El resultado de añadir al precio sobre factura del sionamiento de un producto.
proveedor el conjunto de gastos de aprovisiona-
miento, se denomina:
8 El método de gestión del lineal basado en la
a) Precio de venta neto. cuota de mercado es apropiado para:
b) Coste total de compra. a) Comercios con elevado volumen de ventas.
c) Beneficio bruto. b) Comercios con mínimo volumen de ventas.
d) Ajustes comerciales. c) Comercios que van a iniciar su actividad y no dis-
ponen de datos pasados.
3 Forman parte de los costes directos: d) Comercios con mucha actividad en el año anterior.
a) Costes de administración y de personal.
b) Costes financieros. 9 Los dos tipos de análisis de rentabilidad que
podemos realizar en una empresa son:
c) Amortizaciones.
d) Costes de sala de ventas, almacenaje y transporte. a) Rentabilidad del lineal y rentabilidad de ventas.
b) Rentabilidad del beneficio bruto y rentabilidad del
4 Al BDP que nos permite la comparación de las beneficio neto.
rentabilidades de los distintos productos sin
tener en cuenta las unidades vendidas de cada c) Rentabilidad interna y rentabilidad externa.
producto lo denominamos: d) Rentabilidad económica y rentabilidad financiera.
a) BDP por metro cúbico. 10 La rentabilidad que mide la capacidad de la
b) BDP por unidad. empresa para remunerar la totalidad de los capi-
c) BDP por semana. tales (propios y ajenos) puestos a su disposición
se denomina:
d) BDP por mes.
a) Rentabilidad financiera.
5 El coeficiente que nos permite conocer el peso b) Rentabilidad económica.
que tiene cada referencia en la rentabilidad glo-
bal de la empresa se denomina: c) Rentabilidad neta.
d) Rentabilidad de capitales.
a) BDP por unidad.
b) Rendimiento del lineal. 11 Una empresa puede financiarse con:
c) Coeficiente de rentabilidad. a) Capitales propios.
d) Tasa de beneficio bruto. b) Capitales ajenos.
c) Una combinación de ambos tipos, que suele ser la
6 Existen diferentes métodos de gestión del lineal;
el principal objetivo que persiguen es: forma más habitual.
200

Actividades
Actividades propuestas tribución de los productos en nuestro lineal cum-

ple los objetivos de rentabilidad. Para ello, debe-
1 Indica el proceso a seguir para calcular el BDP, remos medir el lineal y anotar el espacio que se
detalla las partidas que se suman y se restan. destina a cada producto.
2 Explica cuáles son los costes directos y cuáles for- Se aconseja realizar este trabajo en grupos de dos alum-
man parte de ellos. nos. El/la profesor/a deberá distribuir los productos
entre los alumnos, de tal manera que todos queden
3 En función de la información que se pretende repartidos.
obtener, el BDP se puede expresar de diferentes Cada grupo deberá confeccionar una tabla donde irán
formas. Cítalas y explica cómo se obtiene cada anotando las referencias de productos y el espacio de
una. lineal que ocupan. Una vez tengamos la lista de produc-
tos, asignaremos un volumen de ventas hipotético a
4 Detalla los métodos que conocemos para calcu- cada familia (previamente se habrá asignado un precio
lar el rendimiento del lineal y explica en qué con-
siste cada uno. de compra y margen comercial a cada referencia de pro-
ducto); con estos datos y la distribución siguiente hemos
de calcular y realizar un informe para ajustar el espacio
5 Explica la diferencia entre rentabilidad econó-
mica y rentabilidad financiera. de lineal a cada producto, a fin de que se cumpla el
objetivo de rentabilidad. Se aconseja hacer los cambios
6 Explica con detalle qué criterios seguiremos a la necesarios en el lineal en función del resultado obtenido.
hora de tomar decisiones referentes a la utiliza-
ción de recursos para el buen funcionamiento de 2 De forma opcional, se puede hacer un estudio de
un negocio. las ventas de un autoservicio de la localidad y
tener estos datos como punto de referencia; en
Supuesto práctico caso de no obtener datos reales, se hará el estu-
dio con datos hipotéticos.
1 Ahora, ya finalizado el supuesto iniciado en la
primera unidad, trataremos de averiguar si la dis-
Porcentajes Unidades Unidades Unidades
/ventas vendidas/día vendidas/semana vendidas/mes
Bebidas Aguas 8%
Refrescos 12 %
Zumos 6%
Leches y derivados 7%
Aceites 3%
Pastas y bollería Pan 3%
Galletas 5%
Aperitivos 10 %
Conservas 8%
Chocolates 2%
Cafés 2%
Pasta 3%
Colonias 4%
Higiene personal 6%
Cosméticos 3%
Detergentes 6%
Suavizantes 3%
Limpieza 9%
Costes directos: 2 % sobre total ventas; Costes indirectos: 1 % sobre total ventas
201
Anexo.qxd 26/12/07 20:05 Página 202
Higiene y seguridad
en el establecimiento A
A. Higiene y seguridad en el establecimiento

A.2. Normas de seguridad mínimas del local
A.1 El cuadro normativo general

Al organizar la sala de ventas es imprescindible Manipulación Manual de cargas; R.D. 1215/1997
conocer y cumplir las normas de seguridad e higie- sobre Utilización de Equipos de Trabajo; R.D.
ne vigentes, cuyo objetivo es velar por la seguridad 773/1997 sobre Utilización de Equipos de
e higiene de los empleados y la de los clientes Protección Individual.
durante su estancia en el punto de venta.
– La ordenanza general de seguridad e higiene en
La normativa básica que regula la seguridad e higie- el trabajo, derogada en parte por la ley ante-
ne en los locales públicos viene dada por: rior.
– La ley 31/95, de 8 de noviembre, de Prevención de – Las ordenanzas laborales que regulan las condi-
Riesgos Laborales, y la ley 54/2003, de 12 de ciones de trabajo por sectores de actividad.
diciembre, de Reforma del marco normativo de la
prevención de riesgos laborales, en la que se modi- – Los reglamentos municipales aplicables por sec-
fican algunos artículos de la ley 31/95. La prime- tores de actividad.
ra ley mencionada tiene un desarrollo reglamen-
tario cuya aplicación a los puntos de venta viene En general, la normativa es muy detallada y técni-
dado por: R.D. 485/1997 de Señalización de ca, por lo que sólo resaltaremos los aspectos más
Seguridad y Salud en el Trabajo; R.D. 486/1997 importantes que afecten a la seguridad e higiene de
sobre Lugares de Trabajo; R.D. 487/1997 sobre la sala de ventas.
A.2 Normas de seguridad mínimas del local

– El suelo. Debe constituir un todo homogéneo,
Condiciones mínimas
A de seguridad
llano y liso, de material consistente y no resbala-
dizo.
– Los pasillos y corredores. Deberán tener una

La sala de ventas debe reunir unas condiciones
anchura adecuada al tráfico de personas que cir-
mínimas de seguridad para evitar cualquier posible
culen por ellos y a las necesidades propias de la
accidente. Entre ellas destacamos:
actividad laboral desarrollada.
– El local. Tendrá, como mínimo, tres metros de
– Las escaleras. Su anchura será de un metro o
altura, dos metros cuadrados y diez metros cúbi-
superior, deberán tener una barandilla en cada
cos por cada empleado. La superficie de los pun-
lado abierto, y pasamanos en los cerrados. En las
tos de venta de alimentación no puede ser menor
zonas accesibles a los clientes, los desniveles se
de 24 metros cuadrados en tiendas especializa-
salvarán con rampas o escaleras.
das, ni de 48 metros cuadrados en las polivalen-
tes (las que venden todo tipo de alimentos).
– La estructura del edificio. Será firme y segura

Seguridad frente a riesgos
para evitar riesgos de derrumbamiento.
B eléctricos
– Puertas y salidas. Debe haber un número suficien-
te de puertas y con una anchura adecuada que per- Todo empleado deberá respetar las siguientes nor-
mita evacuar a las personas del local con rapidez. mas de seguridad:
203

A.3. Normas de higiene
– No tocar las instalaciones eléctricas si no está – Protección estructural. Es el conjunto de ele-

preparado y autorizado para ello. mentos que actúan como barrera ante el avance
del fuego. Es el caso de los muros o paredes cor-
– Antes de utilizar un equipo eléctrico, deberá revi- tafuegos que dividen el local en zonas aisladas
sarlo por si encuentra alguna anomalía (cables, entre sí llamadas sectores de incendio; de las
clavijas, etcétera). puertas contra incendios; el aislamiento de hue-
cos de escaleras y ascensores con puertas o cerra-
– Informar con rapidez al servicio de mantenimiento mientos de alta resistencia al fuego; techos resis-
de cualquier anomalía observada (si hay líneas rotas, tentes al fuego que impidan su propagación, y
conexiones o empalmes flojos o desprendidos ...). aberturas en el techo para la salida de humos.
– Respetar las señalizaciones de seguridad relacio- – Puertas de salida y emergencia. Deben ser fácil-
nadas con los riesgos eléctricos. mente accesibles y estar muy bien señalizadas y
libres de cualquier obstáculo.
– No desconectar un cable tirando de él.
– Mobiliario y elementos de decoración. Hay
– Nunca se deben gastar bromas con la electricidad. que evitar al máximo el uso de materiales com-
bustibles, fácilmente inflamables, y que des-
– No se debe tocar directamente a una persona prendan gases tóxicos o asfixiantes en su com-
electrizada. La electricidad pasa rápidamente de bustión.
un cuerpo a otro.
– Detectores de incendios. Descubren, señalan y
– No sobrecargar los enchufes. avisan de la existencia de un incendio.
– Extintores portátiles. Deben situarse en lugares

visibles y de fácil acceso y ser revisados, al
Seguridad frente a riesgos
C de incendios menos, una vez al año por especialistas.
– Boca de agua. Es un dispositivo provisto de una

Los cigarrillos, las cerillas y los cortocircuitos supo- manguera de 40 o 70 mm de diámetro y con una
nen un gran riesgo de incendios, por ello es necesa- longitud que permite llegar a cualquier rincón del
rio que los empleados conozcan cómo se puede pre- punto de venta.
venir, extinguir y controlar el fuego.
– Alumbrados especiales. Sirven para facilitar una
Las medidas mínimas de seguridad que debe cum- evacuación rápida del local al exterior mantenién-
plir el punto de venta al respecto son: dolo iluminado.
A.3 Normas de higiene

Las condiciones higiénicas y ambientales de la sala las temperaturas y humedades extremas, los
de ventas deben permitir que las personas realicen cambios bruscos de temperatura, las corrientes
sus actividades sin perjudicar su salud ni fatigarse de aire molestas, los olores desagradables, etcé-
excesivamente. Los aspectos que hay que tener en tera.
cuenta son:
– Los pasillos y los corredores deberán mantener-
– Las condiciones ambientales del local no se libres de obstáculos en todo momento y ade-
deben ser causa de incomodidad o molestia para cuadamente señalizados para facilitar la circula-
los empleados. A tal efecto, deberán evitarse ción del personal y de los materiales.
204

A.4. Medidas de higiene en la manipulación de alimentos
– Es fundamental que los dispositivos de actuación – El suelo debe lavarse diariamente, nunca
contra incendios y de emergencia se encuentren barrerlo en seco para evitar que se levante
perfectamente visibles y accesibles, por lo que debe- polvo. No deberá estar encharcado, conserván-
rán estar en todo momento libres de obstáculos. dose limpio de aceites, grasas u otras materias
resbaladizas.
– Las basuras, cartones, desechos, desperdicios y
demás residuos deben ser depositados en reci- – Los apilamientos de artículos deberán realizarse
pientes específicos. con cuidado para evitar posibles deslizamientos y
derrumbamientos.
– Una correcta limpieza de las máquinas y equipos
de trabajo reducirá el número de averías y dará – La iluminación tiene que ser buena. Si la luz es
mayor seguridad al operario. deficiente, el trabajador tendrá que forzar la vista
y su cansancio aumentará y, en consecuencia,
– Debe cuidarse la limpieza de ventanas y traga- tendrá más errores y la posibilidad de sufrir más
luces, y aparatos de iluminación para evitar la accidentes de trabajo.
acumulación de polvo.
A.4 Medidas de higiene en la manipulación

de alimentos
Un aspecto fundamental de la higiene es el rela- – Al recibir los alimentos, hay que agruparlos según
cionado con la manipulación, conservación y alma- su naturaleza y forma de conservación, y almace-
cenamiento de alimentos, dado que requieren un narlos lejos de productos tóxicos o de limpieza.
cuidado especial para evitar posibles contamina-
ciones de los mismos y, en consecuencia, la trans- – Los alimentos no deben colocarse nunca en el
misión de enfermedades graves a los consumidores. suelo.
Por ello, es conveniente seguir estas recomenda-
ciones: – Las zonas donde se manipulen, almacenen o con-
suman alimentos deben estar muy limpias y el
– Las personas que vayan a manipular alimentos personal extremará su aseo lavándose las manos,
deberán tener obligatoriamente el carnet de llevando ropa limpia y adecuada, evitando toser o
manipulador de alimentos. estornudar sobre ellos, etcétera.
205

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Unidad 00.

qxd 26/12/07 13:46 Página 1

Salvador Miquel Peris

MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO

Animación del punto de venta - Grado Medio

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la

Derechos reservados © 2008, respecto a la primera edición en español, por

Editora del proyecto: Patricia Pedraza Domínguez

Impreso en España – Printed in Spain

4.2. Distribución de la superficie ................ 42

3.1. La importancia del conocimiento 7 Zonas exteriores del punto de venta

8.3. Diseño de escaparates.......................... 98 12.3. Codificación en origen ........................ 154

10 Gestión del surtido 14 Comunicación en el punto de venta

Con esta unidad aprenderás a:

2. Clasificar las formas comerciales

3. Entender el merchandising como

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.1 La evolución del sistema de venta

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.2 Clasificación del comercio

Dentro de este bloque cabe considerar el sistema de

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

Sistema de venta Características

Comercio tradicional - Presencia del vendedor.

Tabla 1.1. Clasificación del comercio y sus características.

1.3 Clasificación del comercio en libre servicio

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

En el hipermercado deberás situar las puertas de entrada – tienda de barrio

Tipo Superficie Surtido Ejemplos

Hipermercado - Pequeños, entre 2 500 y 6 000 m2 Alimentación, artículos de hogar, - Hipercor

Tabla 1.2. Clasificación de los establecimientos comerciales.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.4 Otras formas comerciales

El uso del marketing telefónico como método de

Este sistema de distribución, muy desarrollado en

Se está utilizando este tipo de máquinas en aero-

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.5 Tendencias actuales de la distribución

La distribución comercial en el ámbito de la Unión el grupo Carrefour factura él solo aproximadamente la

Por último, también hay una tendencia hacia la espe-

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.6 Definición y objetivos del merchandising

Merchandising es un término de origen anglosajón,

Fig. 1.4. Ejemplo de merchandising para «crear ambiente».

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

Crear ambiente El tamaño de la superficie de ventas y el espacio

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

Impulsar la relación Consiste en distribuir estratégicamente determina-

Incrementar la rotación De aquellos productos que no han tenido acepta-

Fig. 1.6. Ejemplo de merchandising de seducción.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

C Clasificación del merchandising – Pretende conseguir que el consumidor visite

1.7 Los hombres del merchandising

miento es algo más propio del distribuidor.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

Comercio tradicional Mayoristas

Libre servicio Merchandising

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising

• Existe vendedor: puede influir en la decisión de compra del cliente.