Tema04 Percepciones y Realidades

[AFO017909] COMM123PO NEUROMARKETING
[MOD016117] COMM123PO NEUROMARKETING

[UDI089246] PERCEPCIONES Y REALIDADES.
Introducción
Para el neuromarketing, la comprensión del proceso perceptivo es fundamental, ya que lo que
entiende el cliente se transforma en la verdadera realidad. Las percepciones determinan la visión
que tenemos del mundo y de esa visión se derivarán comportamientos.
Podemos definir la percepción como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para entender el mundo de forma coherente y con significado. Por su parte, los
cc
estímulos pueden tener dos orígenes:
n.
Estímulos físicos que provienen del medio externo, referente a lo que se ve, huele, escucha o
toca del mundo exterior.
io
Estímulos que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas,
motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

ac
Los estímulos externos son recibidos por los sentidos, es decir, estos son los receptores de la
m
información sobre el medio ambiente, lo cual genera una respuesta a la que se llama sensación. La
suma de la sensación más los estímulos internos derivan en la percepción.

or
En otras palabras, la percepción es el resultado de los inputs internos y externos que interactúan
.f
para formar las experiencias personales respecto a objetos, situaciones o individuos. Al ocurrir la
w
percepción, el individuo forma una nueva realidad de carácter subjetivo (Arellano, 2002).
w
Ahora, bien ¿qué importancia tienen las percepciones en el campo del neuromarketing? Trout y
Peralba (2004) resumen la importancia de las percepciones en una frase:

w
“La percepción es la realidad, no confundirla con los hechos.”
Esta frase trasmite la importancia que para el neuromarketing tiene la manera en que los individuos
entienden o conciben las marcas, productos, servicios, empresas y demás objetos o sujetos que se
deseen posicionar en un mercado.
La percepción es algo que el cerebro realiza activamente, como participante activo y dinámico
para construir lo que vemos. Mediante su participación, otorga significado a las señales que recibe y
gana conocimientos del mundo. Los preceptos que crea son el resultado de la suma entre las señales
www.formacion.cc
1 / 13
que recibe y lo que hace con ellas.
cc
n.
io
La sorpresa perceptiva es la marca multisensorial más influenciarte en el comportamiento viral
según estudios de campañas virales de éxito. En neuromarketing hay que ser original, presentar lo
ac
inesperado para lograr captar la atención, impactar en la percepción y deleitar con la sorpresa.
m
or
.f
w
w
w
www.formacion.cc
2 / 13
Objetivos
Conocer qué son las percepciones y los tipos que hay.
Analizar los condicionantes de las percepciones.
Sabes cuáles son los sentidos y como llegar a ellos a través del neuromarketing.
cc
n.
io
ac
m
or
.f
w
w
w
www.formacion.cc
3 / 13
Mapa Conceptual
[[[Elemento Multimedia]]]
cc
n.
io
ac
m
or
.f
w
w
w
www.formacion.cc
4 / 13
Condicionantes de nuestras percepciones.
Las personas seleccionamos inconscientemente aquello que queremos percibir, aquello que
consideramos innecesario de nuestra atención lo descartamos instantáneamente.
En realidad, los seres humanos reciben (o eperciben) sólo una pequeña parte de los estímulos a los
que están expuestos.
Además de la naturaleza de los mismos estímulos, como el diseño del envase, el tamaño del anuncio
cc
o la tipografía utilizada, la selección de determinados estímulos depende de dos factores:
n.
La experiencia previa del consumidor: en la manera que ello afecta a sus expectativas, lo que
está dispuesto a ver.
io
Sus motivaciones, deseos o necesidades.
ac
Partiendo de esto, podemos hablar de cuatro conceptos importantes acerca de la percepción:
m
Exposición selectiva
or
Atender aquellos mensajes que consideramos agradables o afín a nosotros mismo. Por ejemplo,
exponernos de forma selectiva a los anuncios que reafirman nuestra elección de compra.
.f
Atención selectiva
w
Atender aquellos estímulos que cubran nuestras necesidades e ignorar aquellos que no nos
interesan.
w
Defensa perceptual
w
Suprimir de forma inconsciente aquellos estímulos que resultan psicológicamente

amenazadores. Por ejemplo, los fumadores no atienden a los anuncios de advertencias
sanitarias de los efectos de fumar
Bloqueo perceptual
Protegernos de una gran cantidad de estímulos, evitando de manera inconsciente aquellos

estímulos que no le son de interés.
www.formacion.cc
5 / 13
Entre los filtros que pueden distorsionar la interpretación objetiva de los estímulos encontramos:
Apariencia física: atendemos más selectivamente a aquellas personas que nos resultan más
cc
guapas/os o atractivas/os.
Estereotipos: esquemas mentales que estructuran y determinan los significados que
n.
concedemos a los estímulos con los que nos exponemos.
io
Antes profundizar en este apartado conviene recordar que se considera al cerebro como un “humano
cognitivo”, lo que significa que su funcionamiento se basa en el principio de economía mental. Es

ac
decir, la gran mayoría de veces que un individuo percibe la realidad, la percibe de forma sesgada o
parcial.
m
Por otra parte, sin menospreciar su importancia, existe el problema de la saturación. Para una
or
mayor comprensión de este problema, vamos a proponer un ejemplo.
Imagine algunas secuencias rutinarias de la vida cotidiana de un ciudadano cualquiera, Manuel. El

.f
día de Manuel comienza con la compra y lectura de un periódico. Aunque no se dé cuenta, siempre
w
da un vistazo aunque sea superficial a la gran cantidad de anuncios que hay impresos en el
periódico.
w
A continuación escucha las cuñas publicitarias que van sonando en la radio mientras conduce hacia
w
su trabajo y pasa la vista por todos los carteles (o la mayoría de ellos, aunque sea
inconscientemente) ubicados en la vía pública durante el trayecto.
www.formacion.cc
6 / 13
cc
n.
io
Unas horas más tarde, va a visitar a un cliente pero, en lugar de conducir, prefiere utilizar el
ac
transporte público. Mientras se dirige hacia el cercanías, se detiene un momento para disfrutar de
un espectáculo callejero en el que unas azafatas vestidas con una indumentaria de colores vistosos y
el logotipo de la marca que promocionan estampado en la camiseta ofrecen a los transeúntes la

m
bebida recién sacada al mercado.

or
Una vez tomada la bebida, retoma su camino y se accede a la estación de cercanías donde, de nuevo,
hay multitud de anuncios publicitarios: en los televisores del andén, en el televisor del vagón, en la
.f
revista que le entregan durante el viaje, etc…

w
Todos estos anuncios, a través de cualquier canal, compiten entre ellos para captar la mayor
w
atención de Manuel.
w
Tenemos que considerar que estamos en una sociedad que se caracteriza especialmente por la
hipercomunicación por lo que, cualquier campaña que trate de tener éxito no puede dejar pasar los
principios básicos de la neurofisiología vinculados con los mecanismos de atención, percepción y
memoria. Tampoco podrá dejar pasar las bases neurales intervinientes en el proceso de cognición y
en las emociones.
Una vez finalizada la visita comercial, Manuel regresa a la oficina y accede a Internet para
comprobar la evolución del mercado en el que opera. Aunque no dispone de mucho tiempo, no puede
evitar dedicar unos pocos segundos a intentar desviar la atención de los banners y ventanas
www.formacion.cc
7 / 13
emergentes que interrumpen su búsqueda y lectura de la información.
Cuando ya ha finalizado su jornada laboral, opta por ir al cine en el que, antes de proyectar la
película se emiten varios tráileres y cortos publicitarios y, una vez llega a su casa decide ver un rato
el televisor en el que, evidentemente, se emiten también algunos spots.
Con tanta información, ¿cree que es posible que el cerebro pueda albergar toda la información que
recibe sobre marcas, productos y servicios, además de la información que recibe de otros temas del
cc
día a día?
Es de lógica que la respuesta a la pregunta anterior sea negativa, es más, la sobreinformación suele
n.
ser la causa más común de la fatiga mental o del embotamiento psíquico que sufrimos al final del
día.
io
Para evitar que la sobreinformación y la fatiga mental lleguen a un punto extremo, el cerebro
ac
dispone de una serie de mecanismos de defensa propios. Utiliza filtros para evitar que una cantidad
demasiada de estímulos desborde su capacidad de procesamiento de información.

m
Por otra parte, el cerebro sólo percibe e interpreta aquellos estímulos que logran atravesar los filtros
or
mediante un proceso neurobiológico que también es particularmente sensible a determinados
valores personales y culturales.

.f
El funcionamiento de estos filtros se desarrolla del siguiente modo:

w
El cerebro sólo permite el paso de aproximadamente un 1% del total de información que le

w
llega del entorno.

w
La atención que prestamos a ciertos estímulos depende directamente del momento del día, del
mes, de las estaciones del año y de la época de la vida que esté viviendo el individuo.
Mientras estamos despiertos vemos luces y colores, pero no todas ya que, por ejemplo, el
cerebro no puede captar ni los infrarrojos ni los ultravioletas. Tampoco puede captar todas las
intensidades de los colores.
Las creencias actúan como un potente filtro perceptual. Por ejemplo, un gran número de
personas ignoran aquellos anuncios publicitarios sobre ciertos productos si creen que éstos se
han elaborado a través de cultivos transgénicos.
www.formacion.cc
8 / 13
cc
Cuanto mayor sea la intensidad del momento vivido, mayor es la recordación. Por ello, por
ejemplo, genera más recordación la emisión de publicidad en los mundiales de fútbol que en un
n.
partido de la Liga cualquiera.
Lo que realmente vemos, oímos, degustamos, olemos y tocamos depende en mayor parte de lo
io
condicionados que estemos culturalmente para ver, oír, tocar, degustar y oler.
ac
Cualquier suceso u objeto emerge si se recorta del resto. Por el contrario, un suceso u objeto
sólo existe en el cerebro de cada persona, que selecciona la percepción de la realidad

m
atendiendo a sus propias creencias y condicionamientos.
or
En definitiva, es imprescindible tener en cuenta que los filtros perceptuales suponen un gran reto
para la publicidad y la comunicación ya que, deben conseguir que el mensaje que pretenden
.f
transmitir atraviese los filtros perceptuales, los muros atencionales y, a su vez, esa recordado.
w
Responde verdadero o falso: "Cuanto mayor sea la intensidad del momento vivido,
w
menor es la recordación".
w
Verdadero
Falso
www.formacion.cc
9 / 13
Los sentidos.
El mundo de la mente abarca muchos de los sentidos, ya que es la que influye en todo lo que
pensamos, sentimos y hacemos.
En el mundo del neuromarketing los sentidos son un punto clave para llegar a persuadir al usuario
para que se produzca el momento de la compra y la fidelización. Por ello se apelan mucho a los
sentimientos a la hora de promocionar algo para llegar a lo más profundo del cliente.
Para llegar a lo más profundo de la mente el papel de los sentidos es muy importante, ya que es una
cc
forma rápida de llegar al subconsciente sin que se den cuenta, a través del olfato, el oido, el
gusto, la vista y el tacto. A estas técnicas se les denomina scent marketing y el audio branding.
El marketing orientado a los sentidos es muy importante sobre todo el psicología y en
n.
neuromarketing, aunque es necesario saber que algunos de los sentidos van cambiando conforme
aumenta la edad, por lo que es muy importante adaptar la información que se quiere dar en función
io
de la edad. Ya que por ejemplo, el olfato va disminuyendo su potencia a medida que aumenta la
ac
edad, o las mujeres tienden a distinguir mayores matices en los colores.
No obstante, en la investigación de los sentidos todavía presentan algunas limitaciones, debido a lo

complejo que es estudiar el cerebro humano y su relación con los sentidos.
m
or
.f
w
w
w
www.formacion.cc
10 / 13
Recuerda
[[[Elemento Multimedia]]]
cc
n.
io
ac
m
or
.f
w
w
w
www.formacion.cc
11 / 13
Autoevaluación
¿Qué origenes pueden tener los estímulos?
Estímulos físicos del medio externo
Estímulos del propio individuo.
cc
Estímulos de terceras personas.
n.
io
El hecho de atender aquellos estímulos que cubren las necesidades del individuo
e ignoran aquellos estímulos que no interesan, se denomina:
ac
Atención selectiva.
m
or
Defensa perceptual.
.f
Bloqueo perceptual.
w
w
Indique si es verdadero o falso la siguiente afirmación: "La percepción es la

realidad, no confundirla con los hechos."
w
Verdadero.
Falso.
¿Qué es el bloqueo perceptual?
www.formacion.cc
12 / 13
Protegernos de todos los estímulos que recibimos.
Protegernos de todos los estímulos malos de forma consciente.
Protegernos de una gran cantidad de estímulos, evitando de manera incosciente

aquellos estímulos que no le son de interés.
cc
La apariencia física y los estereotipos son unos filtros que pueden distorsionar la
interpretación objetiva de los estímulos.
n.
io
Verdadero.
ac
Falso.
m
or
.f
w
w
w
www.formacion.cc
13 / 13

Tema04 Percepciones y Realidades

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema04 Percepciones y Realidades

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema04 Percepciones y Realidades

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

[AFO017909] COMM123PO NEUROMARKETING

[MOD016117] COMM123PO NEUROMARKETING

Para el neuromarketing, la comprensión del proceso perceptivo es fundamental, ya que lo que

entiende el cliente se transforma en la verdadera realidad. Las percepciones determinan la visión

que tenemos del mundo y de esa visión se derivarán comportamientos.

toca del mundo exterior.

motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

suma de la sensación más los estímulos internos derivan en la percepción.

Peralba (2004) resumen la importancia de las percepciones en una frase:

“La percepción es la realidad, no confundirla con los hechos.”

deseen posicionar en un mercado.

que recibe y lo que hace con ellas.

Conocer qué son las percepciones y los tipos que hay.

Analizar los condicionantes de las percepciones.

Condicionantes de nuestras percepciones.

consideramos innecesario de nuestra atención lo descartamos instantáneamente.

que están expuestos.

está dispuesto a ver.

Suprimir de forma inconsciente aquellos estímulos que resultan psicológicamente

Protegernos de una gran cantidad de estímulos, evitando de manera inconsciente aquellos

Estereotipos: esquemas mentales que estructuran y determinan los significados que

cognitivo”, lo que significa que su funcionamiento se basa en el principio de economía mental. Es

mayor comprensión de este problema, vamos a proponer un ejemplo.

Imagine algunas secuencias rutinarias de la vida cotidiana de un ciudadano cualquiera, Manuel. El

inconscientemente) ubicados en la vía pública durante el trayecto.

el logotipo de la marca que promocionan estampado en la camiseta ofrecen a los transeúntes la

bebida recién sacada al mercado.

revista que le entregan durante el viaje, etc…

principios básicos de la neurofisiología vinculados con los mecanismos de atención, percepción y

emergentes que interrumpen su búsqueda y lectura de la información.

el televisor en el que, evidentemente, se emiten también algunos spots.

demasiada de estímulos desborde su capacidad de procesamiento de información.

mediante un proceso neurobiológico que también es particularmente sensible a determinados

valores personales y culturales.

El funcionamiento de estos filtros se desarrolla del siguiente modo:

El cerebro sólo permite el paso de aproximadamente un 1% del total de información que le

llega del entorno.

intensidades de los colores.

han elaborado a través de cultivos transgénicos.

sólo existe en el cerebro de cada persona, que selecciona la percepción de la realidad

No obstante, en la investigación de los sentidos todavía presentan algunas limitaciones, debido a lo

¿Qué origenes pueden tener los estímulos?

Estímulos físicos del medio externo

Estímulos del propio individuo.

Indique si es verdadero o falso la siguiente afirmación: "La percepción es la

¿Qué es el bloqueo perceptual?

Protegernos de todos los estímulos que recibimos.

Protegernos de todos los estímulos malos de forma consciente.

Protegernos de una gran cantidad de estímulos, evitando de manera incosciente

También podría gustarte