MÓDULO I

EVALUACIÓN DE PROYECTOS INDUSTRIALES

CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO Y

ESTUDIO DE MERCADO
ÍNDICE
CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO Y
ESTUDIO DE MERCADO
INTRODUCCIÓN...........................................................................................................................................................................3
GENERACIÓN DE IDEA............................................................................................................................................................4
ETAPA DE PREINVERSIÓN....................................................................................................................................................5
ESTUDIO DEL PROYECTO COMO PROCESO CÍCLICO...........................................................................................5
ESTUDIO DE PERFIL................................................................................................................................................................ 6
ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD....................................................................................................................................... 6
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD................................................................................................................................................. 6
ETAPA DE INVERSIÓN (EJECUCIÓN)............................................................................................................................. 6
ETAPA DE OPERACIÓN........................................................................................................................................................... 6
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO............................................................................................................................. 6
ANÁLISIS DE DEMANDA........................................................................................................................................................7
ANÁLISIS DE OFERTA.............................................................................................................................................................. 8
ANÁLISIS DE PRECIOS..........................................................................................................................................................10
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN................................................................................................................................10
CIERRE.............................................................................................................................................................................................12
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................................................13

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INTRODUCCIÓN
El objetivo que tiene este apunte es presentar una secuencia lógica de contenidos de los aprendiza-
jes relacionados con evaluación de proyectos industriales, el cual considera en una primera instan-
cia, contenidos relacionadas con el concepto de idea de negocio, estudio de proyecto como un ciclo,
estudio de prefactibilidad que consideras las etapas de perfil, prefactibilidad, factibilidad, inversión
y operación.

Posteriormente, se distinguen los conceptos del producto y/o servicio que entregara el proyecto
identificando sus atributos que son relevantes para realizar el estudio de mercado, el cual integra el
mercado consumidor, la segmentación, el mercado competido, el mercado proveedor y el mercado
distribuidor del proyecto.

Finalmente, se identifica el análisis de la comercialización, que es una función clave para el éxito de
un proyecto de inversión, como es la estrategia comercial, la cual consideras diferentes estrategias
tales como: Estrategia de precios, estrategia de publicidad y promoción, estrategia de producto y
distribución.

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CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO Y ESTUDIO DE MERCADO

GENERACIÓN DE IDEA
En la generación de ideas de negocio, la primera ¿Cómo se puede evaluar una idea de negocio?
etapa es desarrollar la habilidad de percepción
de problemas encontrados en el entorno, después Para realizar esta evaluación se formulan las si-
se formula la pregunta creativa “De qué manera guientes preguntas:
se puede solucionar el problema”, de esta forma
se obtienen posibles ideas de solución del pro- ¿El producto y/o servicio tiene mercado definido?
blema y con la metodología del análisis de macro ¿Por qué le comprarían a usted?
filtro primero y después el análisis microfiltro, se
puede encontrar la idea de negocio a desarrollar. ¿Cuántos competidores existen actualmente y
cuáles son sus fortalezas?
Para generar ideas innovadoras, no necesaria-
mente se debe ser inventor, es suficiente desa- ¿Tendrá ventajas o desventajas sobre los otros
rrollar la capacidad de observación de las múlti- productos existentes en mercado?
ples necesidades, estas pueden encontrarse en:
¿Es éste un negocio en crecimiento o en decreci-
• Variaciones en el nivel de ingreso de las per- miento según los antecedentes de mercado?
sonas o familias.
• Incremento del acceso a la educación. ¿Conoce o tiene acceso a la nueva tecnología
• Variaciones en las actividades de ocio. existente?
• Aumento en nivel de ciclo de vida de las per-
sonas. ¿Cuál es el monto de inversión adecuado?, ¿Lo
• Incorporación de la mujer al mundo laboral. puede apalancar?
• Variaciones en los estilos de vida.
• Incremento en la percepción del miedo en la ¿La idea de negocio posee oportunidades compe-
comunidad. titivas, por ej. en servicio?
• Modificaciones en el uso de nuevas fuentes de
energía. ¿Existen restricciones legales y económicas?

• La oportunidad está cerca (Arthur Kuriloff) ¿La rentabilidad es atractiva para un inversionis-
• Desarrollar la invención. ta?
• El interés individual o los hobbies.
• Monitoreo de nuevas tendencias de la comu- Para seleccionar la idea de negocio, aplicamos el
nidad. modelo que integra las siguientes etapas:
• Monitoreo de las ineficiencias de los demás.
• La detección de un problema que se puede
transformar en una necesidad.
• Otras aplicaciones para cosas ordinarias.
• Cambios en paradigmas de continuidad del
empleo.

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 Análisis microfiltro:
¿Existe mercado para este producto y /o servicio?
¿Hay una demanda insatisfecha del producto y/o servicio?
¿Ustedes desean implementar este proyecto de inversión?
¿Es factible realizar el producto y/o servicio en el país?
¿Este proyecto genera utilidades?

Análisis Macrofiltro

Comercialización: Producción: Organización:

Finanzas:
Qué Cómo Cómo Qué
Para Quién Cuánto Quién Cómo
Cuánto Con quién Quién
Dónde Dónde
Cómo Quién

ETAPA DE PREINVERSIÓN
ESTUDIO DEL PROYECTO COMO PROCESO CÍCLICO
En un proyecto se identifican 4 fases:

La fase de preinversión se distinguen los diferen- El análisis preliminar llamado perfil, el que con-
tes análisis de la viabilidad que integra distintos siste en efectuar sobre la base de la información
niveles de especificidad en relación con la cali- existente como del juicio de sentido común y de
dad y cantidad de los antecedentes disponibles la recomendación de expertos. En términos eco-
que apoyan los procesos de toma de decisiones: nómicos, presenta proyecciones estáticas y muy
en los estudios del perfil, prefactibilidad y fac- generales de las inversiones necesarias, costos,
tibilidad. ingresos, sin entrar en análisis con mayor detalle.

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CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO Y ESTUDIO DE MERCADO

En esta etapa es importante realizar las observa- tudios anteriores. La determinación de las varia-
ciones previas sobre el contexto “sin proyecto”; bles económicas y financieras debe una evidencia
es decir, intentar estimar lo que ocurrirá en el suficientemente para justificar la valoración del
largo plazo si no se ejecuta el proyecto, antes proyecto.
de decidir si es factible o no su realización. Por
ejemplo, podría ser muy interesante la idea de ETAPA DE INVERSIÓN
construir un edificio de locales comerciales si en
un momento dado se detecta una gran demanda
(EJECUCIÓN)
de ellos. Sin embargo, es posible que, al indagar El estudio de la inversión se focaliza general-
sobre los permisos de construcción otorgados, se mente en la factibilidad financiera, y toma a las
encuentre que la competencia que enfrentará el demás variables como referencia. Sin embargo,
proyecto al terminarse la construcción será tan cada uno de los factores señalados puede, de una
alta que más vale abandonar la idea antes de ini- u otra manera, determinar que una idea de nego-
ciar su construcción. cio se realice.

ETAPA DE OPERACIÓN
ESTUDIO DE PERFIL
En el estudio del perfil, más que determinar el En el estudio de la operación se focaliza en la
retorno del proyecto, quiere identificar si existe ejecución de todas las actividades inherentes al
alguna razón que evidencie el abandono de una proceso productivo el cual materializara la ela-
idea antes de que se asignen recursos económi- boración del producto y/o servicio definido en
cos, a veces de cantidades relevantes, para de- proyecto.
terminar la rentabilidad en niveles más acabados
de estudio, como la prefactibilidad y la factibili- DEFINIR EL PRODUCTO O
dad. SERVICIO
ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD El Mercado del proyecto: Para realizar el estudio
del mercado de un proyecto, es necesario iden-
El estudio de prefactibilidad se realiza una in- tificar las entidades que, tendrán algún grado de
vestigación con mayor detalle, se utiliza antece- impacto sobre la definición de la estrategia co-
dentes de fuentes secundarias para definir, con mercial: como el mercado competidor, consumi-
cierta exactitud, las variables más importantes dor, distribuidor y proveedor.
relacionadas con el mercado, las opciones de de-
sarrollar la manufactura y a la capacidad econó- Esquema mercados de un proyecto:
mica de los inversionistas. En términos globales,
se proyectan las inversiones más factibles, de los
ingresos y los costos operacionales que generará
el proyecto.

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
El estudio más preciso, es el de la factibilidad,
se construye a través de estudios realizados con
fuentes de información primarias. Las variables
cualitativas son mínimas, con respecto a los es-

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El Producto:
Es un grupo de características que el cliente con-
sidera que tiene un determinado bien para satis-
facer sus necesidades o deseos.

Atributos inherentes al producto:

Características físicas de los bienes - calidad –
Marca - Precio – Diseño - Empaque – Color – ser-
vicio del vendedor - Garantía del producto – ima-
gen del vendedor

ANÁLISIS DE DEMANDA
Los objetivos específicos del estudio de mercado
son: evidenciar la factilidad real de introducir en
el mercado un nuevo producto y/o servicio que
desarrollara el negocio, conocer las alternativas
de comercialización que usan o podrían aplicarse
en la gestión de ventas, calcular la proyección
de la demanda y reconocer las características y
localización de los potenciales compradores.

Estudio del mercado comprador o consumidor:

La estrategia de venta que se diseñe afectará di-
rectamente los egresos y los ingresos del proyecto
y se verá impactada por las características tanto
de los competidores como los compradores.
Para desarrollar el estudio del mercado compra-
dor, lo complejo de conocer las preferencias y
necesidades de cada individuo que potencial-
mente puede transformarse en un comprador del
producto y/o servicio del proyecto hace necesa-
ria la identificación de estos de acuerdo con al-
gún criterio.

Las variables de segmentación dependerán, a su

vez, de las características del comparador que
se analice. Al respecto, hay dos grupos: el com-
prador institucional, que se caracteriza por to-
mar decisiones utilizando criterios técnicos tales
como: calidad, precio, oportunidad en la entrega
y disponibilidad de repuestos, especificaciones
técnicas, y el comprador individual, que toma
decisiones de compra basado en aspectos emo-

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CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO Y ESTUDIO DE MERCADO

cionales, como la moda, imagen del producto, Es relevante identificar los compradores o clien-
etcétera. tes del producto o servicio que pretende anali-
zarse; hay productos orientados a familias y ho-
La segmentación: gares y hay otros dirigidos a empresas.
Consiste en el proceso a través del cual se realiza
una partición de un mercado en grupos homogé-
neos y uniformes más reducidos que tengan si- ANÁLISIS DE OFERTA
milares características y necesidades. En razón
Estudio de mercado competidor:
de esta similitud, es posible que los individuos
En este análisis, se debe distinguir la competen-
respondan de la misma forma a determinadas es-
cia, pues no es suficiente hacerlo con aquellos
trategias de comercialización. Por ello, se deno-
competidores que venden un producto o servicio
mina segmentación de clientes de acuerdo con
similar a un mismo segmento, sino que hay que
algún comportamiento similar en los hábitos de
distinguir cuales son las opciones que tiene un
compra; lo anterior identifica que el mercado
comprador determinado cuando se le genera la
comprador está compuesto por individuos con
necesidad. Por ejemplo, si se realiza un proyecto
diversidad de ingresos, sexo, clase social, edad,
de manufactura de una bebida de cola, lo ob-
educación y ubicación en distintos lugares, lo que
vio es asociar a la competencia con Pepsi y Coca
los hace tener necesidades y deseos también di-
Cola; sin embargo, la pregunta clave es qué hace
ferentes.
el comprador cuando tiene la necesidad de con-
sumir. En este caso aparecen opciones como, el
La segmentación del comprador institucional re-
agua mineral, las bebidas isotónicas, los jugos y
acciona, generalmente, a variables como: rubro
los helados, por indicar los más importantes. Bajo
de actividad, volumen de consumo, tamaño y re-
esta mirada, es necesario entender qué hace que
gión geográfica. La segmentación del mercado
un comprador satisfaga su necesidad de sed con
del comprador individual, también se realiza en
un producto distinto al que se está analizando,
función de variables geográficas, aunque tanto o
es decir, debe estudiarse qué variables impactan
más importante que estas son las variables de-
en el comportamiento del consumidor para tomar
mográficas, que clasifican al consumidor según
la decisión de preferir una alternativa distinta a
profesión, tamaño grupo familiar, edad, sexo, re-
la cola. De esta forma, los alcances del mercado
ligión, etcétera y también la clasificación socioe-
comprador van más allá de la competencia por
conómica ligada al nivel de ingreso.
la colocación del producto. Si bien esto es im-
Una última categoría es la relacionada por varia-
portante, muchos proyectos se relacionan con la
bles psicosociológicas: Estilo de vida, forma de
competencia con otros productos.
vestirse, clase social, lugares a los que se asis-
te, temas de interés, etcétera. Con la existencia
El mercado competidor directo: Comprende las
de redes sociales como Facebook, es más simple
organizaciones que fabrican y venden productos
segmentar, pues la plataforma permite identifi-
similares a los del negocio que se está evaluan-
car intereses y comportamientos.
do, también requiere identificar la estrategia de
marketing que estas ejecutan para enfrentar de
La segmentación es importante para realizar la
la mejor forma su competencia en el mercado
proyección de la demanda de un producto, pues
comprador. Toda información que se conozca de
en relación de ello se va a determinar el tamaño
ellas se aplicará en el diseño de la propia estrate-
del mercado.
gia de marketing del proyecto. Así, por ejemplo,
conocer los precios a los que esas organizaciones

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comercializan, los plazos, descuentos que ofre-
cen, créditos otorgados, los canales de distribu-
ción y, la publicidad, entre otros.
La viabilidad de un negocio está en función de la
capacidad de aprovechar algunas oportunidades
que ofrece el mercado. Por lo tanto, es importan-
te distinguir el producto o servicio que venderá
el proyecto no siempre corresponde con lo que
compra el cliente.

De igual manera es posible distinguir que muchos

competidores potenciales de un proyecto han te-
nido una mayor venta de productos, generada por
algún complemento promocional al producto, por
ejemplo, una organización que otorga un regalo
por la compra de un producto. Si se observa esta
práctica, el proyecto deberá considerar esto para
incorporarlo al producto ofrecido también, y esto
genera mayores costos de comercialización.

Estudio de mercado distribuidor: Consiste en

analizar la participación de canales de distribu-
ción establecidos por las grandes cadenas como,
farmacias, tiendas de departamento y supermer-
cados, con el objetivo de llegar eficientemente al
comprador final. El estudio de mercado distribui-
dor tiene especial relevancia por el efecto que
esta intermediación impacta en la rentabilidad
del proyecto.

La posición dominante de los grandes distribuido-

res ha generado que las condiciones financieras
para el proveedor del canal sean más desfavo-
rables. Las prácticas generalmente establecen
cuotas de incorporación, pago de publicidad del
canal, entrega gratuita de productos, pago de
tarifas por el uso de ubicaciones privilegiadas
dentro del canal, premios por cumplimiento de
metas de venta, mayores plazos de pago, restric-
ciones al uso de factoring con terceros, etcétera,
lo que inevitablemente afectara la rentabilidad
del proyecto. Es por ello que para una adecuada
evaluación se requiere considerar todos estos as-
pectos.

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CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO Y ESTUDIO DE MERCADO

ANÁLISIS DE PRECIOS cesidad de almacenamiento para su bodegaje,

oportunidad y demoras en la recepción, disponi-
El análisis del mercado proveedor se puede clasi- bilidad, seguridad en la recepción, etcétera.
ficar a través de tres categorías: proveedores de
materias primas; proveedores de servicios y pro- ANÁLISIS DE
veedores de tecnología, relacionadas a las deci- COMERCIALIZACIÓN
siones de operación, lo que se analizara con más
Estrategia Comercial:
detalle en el estudio técnico.
La estrategia comercial que se diseñe el proyec-
to, se fundamente principalmente en cuatro de-
El mercado proveedor comprende un factor crí-
cisiones importantes s que influyen individual y
tico. Muchos proyectos tienen una dependen-
globalmente en la composición del flujo de fon-
cia relevante de la cantidad de materia primas,
dos del proyecto.
oportunidad de entrega, calidad y costo de estas.
Son muchos los proyectos que basan su factilidad
Las decisiones se refieren a las estrategias de:
en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un
producto, precio, promoción y distribución. Cada
proyecto de reciclaje de basura cuyo éxito, en
uno de ellas estará condicionado, en parte, por
gran medida, depende de la recolección y clasi-
los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio, la
ficación de la misma. Ello requiere la concienti-
promoción y los canales de distribución seleccio-
zación y sensibilización de la población para que
nados dependerán directamente de las caracte-
conozca que la basura puede tener diversas utili-
rísticas del producto. La estrategia comercial es
dades y que su recolección adecuada contribuye
la aplicación de la estrategia competitiva. Cómo
a mejorar la calidad de vida de la sociedad de
obtener esa propuesta de valor es lo que se iden-
manera sustentable.
tifica en detalle a través de la estrategia comer-
El estudio del mercado proveedor es más comple-
cial.
jo de lo que parece, ya que deberán analizárse-
las diferentes opciones para obtener las materias
Estrategia de precios: El precio debe evaluar-
primas, costos asociados, capacidad de negocia-
se en su sentido más amplio, por ejemplo, las
ción, sustitutos, durabilidad del producto, ne-

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condiciones de crédito, el porcentaje de cobro que el objetivo es cuantificar su costo.
al contado, el plazo del crédito, el monto de las
cuotas, la tasa de interés implícita en estas, los Es importante diferenciar la inversión publicita-
descuentos por pronto pago o por volumen, etcé- ria del gasto publicitario. Mientras la primera se
tera. Estas variables son relevantes, cualquiera refiere a toda la gestión inicial que se realiza para
de estas, puede hacer rentable o no un proyecto. dar a conocer el producto, la marca y posicionar-
La definición del precio de venta debe conciliar lo, el segundo se refiere a la gestión permanente
diversas variables que influyen en el comporta- que realiza la empresa para recordar y mantener
miento del mercado. En primer lugar, se encuen- la posición del producto en el mercado, una vez
tra la demanda asociada con distintos que se haya alcanzado lo primero.
niveles de precio; luego, los precios de la compe-
tencia para productos iguales y sustitutos y, por Ambos desembolsos de caja tienen diferente
último, los costos. comportamiento en el flujo proyectado, pues
mientras la inversión representa un activo amor-
Estrategia de Distribución: El análisis de los ca- tizable, el gasto constituye un egreso operacional
nales de distribución también tiene relevancia al permanente.
definir la estrategia comercial, determina el al-
cance de la demanda y el efecto financiero que Estrategia de producto: El diseño de la estrategia
esta intermediación genera en la rentabilidad del de producto es un aspecto muy importante para
proyecto. El nivel de concentración de esta in- cuantificar el valor de la inversión y operación
dustria ha sido tan alto que la posición competi- derivados de la experiencia que se quiera entre-
tiva del canal ha aumentado considerablemente, gar al comprador del producto y/o servicio. Sin
en desmedro de quien lo abastece. embargo, diseñar un producto es bastante más
Por lo tanto, la mayoría de las empresas y proyec- complejo que pensar únicamente en sus atribu-
tos diseñan estrategias de distribución mixtas, tos tangibles; involucra una definición transver-
donde se complementa con canales potencial- sal que implica finalmente detallar la experiencia
mente más atractivos, como clientes institucio- que pretende contarse a un grupo de usuarios. La
nales, desarrollo de plataformas E-commerce e experiencia está condicionada por un conjunto
instalación de tiendas propias. La decisión de de elementos y atributos más allá de lo tangible;
esta mixtura de opciones constituye el desarrollo consiste en pensar en los cinco sentidos: vista,
de la estrategia de distribución. olfato, audición, sabor y tacto, lo que significa
definir aspectos relacionados con diseño, deco-
Estrategia de promoción y publicidad: El diseño ración, iluminación, musicalización, etcétera, de
de la estrategia de promoción también requiere manera que se genere una coherencia conceptual
un análisis complejo, dado que se deben tomar que se transforme en experiencia única para el
decisiones tales como, la estructura de la estra- usuario.
tegia de promoción y publicidad en términos de
la fuente emisora del mensaje, el contenido del En la actualidad, con el nivel de competitividad
mismo, la estrategia de medios televisión, revis- que existe en prácticamente todas las industrias,
tas, periódicos, internet, paletas publicitarias, la diferenciación se logra a través de tangibilizar
etcétera, y, por último, la audiencia objetivo del la propuesta de valor del producto y/o servicio
mensaje. En otros casos, el estudio de la promo- entregado por el proyecto.
ción debe ser realizado por el responsable del
estudio de mercado. Si así es, no debe olvidarse

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CIERRE
Por lo tanto, se puede distinguir una secuencia lógica de contenidos de los aprendizajes relacionados
con evaluación de proyectos industriales, el cual considera en una primera instancia, contenidos
relacionadas con el concepto de idea de negocio, estudio de proyecto como un ciclo, estudio de pre-
factibilidad que consideras las etapas de perfil, prefactibilidad, factibilidad, inversión y operación.

También se describen conceptos relevantes relacionados con el mercado del proyecto, tales como: el
producto y/o servicio que entregara el proyecto identificando sus atributos que son relevantes para
realizar el estudio de mercado, el cual integra el mercado consumidor, la segmentación, el mercado
competido, el mercado proveedor y el mercado distribuidor del proyecto.

Posteriormente, se explican con mayor especificidad las estrategias asociadas con la función de co-
mercialización, que es fundamental para que se tomen decisiones de precios, producto, publicidad y
los canales de distribución que se aplicaran en el proyecto de inversión y que van establecer las bases
para realizar la proyección de demanda del producto y/o servicio del proyecto.

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Boero, C. (2020). Evaluación de proyectos. Jorge Sarmiento Editor - Universitas. https://elibro.

BIBLIOGRAFÍA
net/es/lc/ipchile/titulos/172500

Sapag Chain, R. (2014). Preparación y evaluación de proyectos: nociones básicas. Editorial

ebooks Patagonia Edición Digital. https://elibro.net/es/lc/ipchile/titulos/113711

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