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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TRABAJO PRÁCTICO
Nro. 2

ESTUDIANTE: TUMIRI ROLLANO TANIA

DOCENTE: CHAVEZ MARCELA MABEL
MATERIA: PRACTICA EMPRESARIAL
GRUPO: 22
FECHA: 07-06-2020

COCHABAMBA – BOLIVIA
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INDICE
1. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS?.......................................................6

1. Estructura ideológica....................................................................................7

2. Estructura del entorno..................................................................................9

3. Estructura mecánica...................................................................................11

4. Estructura financiera..................................................................................13

5. Recursos humanos.......................................................................................15

Resumen Ejecutivo..........................................................................................16

2. ¿QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA?.......................................................17

¿Para qué sirve?..............................................................................................17

3. ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?.................................................18

¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?............................19

Objetivos en un plan de marketing................................................................20

Estructura básica de un plan de marketing...................................................21

Cómo elaborar un plan de marketing: Todas sus fases paso a paso.............21

PARTE 1.  Marketing analítico paso a paso..................................................21

PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso...............................................28

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PARTE 3. Marketing operativo paso a paso.................................................30

Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing..........................35

4. ¿DEFINICIÓN DE PLAN FINANCIERO?..............................................36

5. ¿DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADO?...........................36

6. ¿COMPONENTES DE UN PLAN DE NEGOCIO?................................36

7. ¿ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO?........................................38

2. Definición del negocio................................................................................40

3. Estudio de mercado....................................................................................42

4. Estudio técnico............................................................................................43

5. Organización del negocio...........................................................................44

6. Estudio de la inversión...............................................................................45

7. Estudio de los ingresos y egresos...............................................................46

8. Estudio financiero......................................................................................47

8. ¿CUÁLES SON LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN?...................48

Métodos de investigación cuantitativos.........................................................48

Métodos de investigación cualitativos..........................................................49

Métodos de investigación mixtos...................................................................49

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CONCLUSIONES..................................................................................................51

BIBLIOGRAFIA....................................................................................................52
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INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación se refiere al tema de Plan de Negocios.

Dentro de la gestión empresarial constantemente se toman decisiones estratégicas,

cuya concepción y puesta en práctica están en estrecha relación con el Plan de

Negocios que elabora la gerencia de la empresa.

El presente informe ha sido diseñado básicamente con el objetivo de contar con una

base conceptual abarcadora, aunque no tan amplia en las explicaciones en él presentadas,

que permita comprender mejor las metas y estructura que generalmente rigen un plan de

este tipo.

A este aspecto central, se le han adicionado otros, tan interesantes como actuales y

útiles relacionados con la forma en que se deben llevar a cabo las negociaciones para que

sean lo más exitosas posible y se aborda también el tema de la planificación financiera, que

es un factor determinante en la supervivencia de la empresa.

Por lo tanto, es necesario conocer la definición y la estructura de un plan de

negocios, de tal manera el estudiante conozca los aspectos más importantes de un plan de

negocios.
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1. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS?

El plan de negocios es un documento escrito de unas 30 cuartillas que incluye

básicamente los objetivos de tu empresa, las estrategias para conseguirlos, la estructura

organizacional, el monto de inversión que requieres para financiar tu proyecto y soluciones

para resolver problemas futuros (tanto internos como del entorno).

También en esta guía se ven reflejados varios aspectos clave como: definición del

concepto, qué productos o servicios se ofrecen, a qué público está dirigida la oferta y

quiénes son los competidores que hay en el mercado, entre otros. Esto sin mencionar el

cálculo preciso de cuántos recursos se necesitan para iniciar operaciones, cómo se

invertirán y cuál es el margen de utilidad que se busca obtener.

Existen estudios especiales o carrera enfocadas como la ingeniería en dirección de

negocios, que tienen una formación enfocada a la planeación de un modelo comercial y

pueden ayudar a mejorar tu estrategia de ventas, proyección financiera y desarrollo de soft

skills como el liderazgo.

Contrario a lo que algunos emprendedores imaginan, desarrollar un plan de

negocios resulta menos complicado de lo que parece. Si bien cada proyecto es diferente,

todo parte de tener una idea y materializarla por escrito con base en cinco puntos básicos:

-Estructura ideológica. Incluye el nombre de la empresa, así como la misión,

visión, valores y una descripción de las ventajas competitivas del negocio

-Estructura del entorno. Se fundamenta en un análisis de las fortalezas y

debilidades de la empresa, así como del comportamiento del sector en el que se desarrolla,

tendencias del mercado, competencia y clientes potenciales

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-Estructura mecánica. Aquí se enlistan las estrategias de distribución, ventas,

mercadotecnia y publicidad, es decir, qué acciones hay que ejecutar para lograr el éxito de

la idea de negocios.

-Estructura financiera. Este punto es esencial pues pone a prueba –con base en

cálculos y proyecciones de escenarios– la viabilidad de la idea, hablando en términos

económicos, y si generará un margen de utilidad atractivo.

-Recursos humanos. Ayuda a definir cada uno de los puestos de trabajo que se

deben cubrir y determina los derechos y obligaciones de cada uno de los miembros que

integran la organización. No importa si estás arrancando tú solo, esto será tu base para

asegurar el crecimiento de tu empresa.

A continuación, conoce a detalle cada una de las cinco estructuras básicas que

integran un plan de negocios, así como consejos prácticos para redactarlo y sacarle el

mayor provecho. ¡Y no olvides ejecutarlo y mejorarlo cada día!

1. Estructura ideológica

Esta primera estructura equivale al alma de una empresa. Aquí se presenta y

describe la idea de negocio, así como los objetivos que se pretenden alcanzar. Lo valioso

de esta sección es que se trata de la tarjeta de presentación frente a tus colaboradores e

inversionistas potenciales.

La estructura ideológica se integra por los siguientes puntos:

- Nombre de la empresa. Éste debe reflejar de manera sencilla a lo que se dedica

el negocio y el giro en el que se desenvuelve. Lo mejor es que sea corto, fácil de

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pronunciar y recordar. Haz una búsqueda en Internet para saber los nombres utilizados por

tu competencia y darte una idea de cuál elegir. Una vez definido, regístralo ante

el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).

- Misión. Es el propósito por el que surge una empresa y es lo que le da identidad.

Se compone de tres elementos:

- Descripción de lo que hace el negocio.

- A quién va dirigido el producto y/o servicio que ofrece.

- Qué lo hace diferente frente a sus competidores.

- Visión. Es una imagen de la compañía a futuro y su función es inspirar a los

colaboradores, inversionistas y público meta para llegar hasta donde se propone. Ésta se

caracteriza por ser:

- Realista, con objetivos viables y alcanzables.

- Motivadora.

- Clara, sencilla y fácil de comunicar.

- Valores. Son las reglas bajo las que se conducirá la organización a la hora de

cerrar un trato con clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores. Lo importante de

este apartado es que los valores siempre guiarán tus prácticas de negocio dentro y fuera de

éste.

- Ventajas competitivas. Refleja los motivos por los que tu producto y/o servicio

tendrá éxito en el mercado. Esto dependerá tanto de su valor agregado como de tus

habilidades y experiencia. 
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- Compromiso. Responde por qué quieres emprender, determina qué tan

persistente eres, reconoce tus habilidades y calcula cuánto de tu tiempo destinarás al

negocio.

- Competencias. Toma en cuenta tu experiencia en el mercado al que quieres

ingresar, logros y fracasos, y cuánto sabes de la industria a la que pertenece tu producto y/o

servicio.

- Carácter. ¿Estás preparado para el riesgo? ¿Eres lo suficientemente honesto

como para hacer tratos justos con clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores

En cuanto a tu oferta, responde:

- ¿Qué necesidades cubre mi producto y/o servicio?

- ¿Quién lo comprará?

- ¿Por qué lo adquirirá?

- ¿Dónde se podrá tener acceso a él?

- ¿Por qué es mejor mi oferta que la de mis competidores directos?

2. Estructura del entorno

Esta sección del plan de negocios es una radiografía de la industria y el mercado en

los que se desarrollará tu empresa. Conocer el comportamiento del sector al que pertenece

tu oferta, cómo se han comportado las ventas de productos y/o servicios similares al tuyo

en los últimos 12 meses y qué es lo que demanda tu público meta, te ayudará a reafirmar si

tu idea es viable o hay que reformularla.

Para comenzar a generar esta información, haz un análisis FODA. Esta

metodología te permite conocer, por un lado, las fuerzas y debilidades del negocio, es
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decir, variables internas que puedes controlar. Y aunque tanto las oportunidades como las

amenazas son externas y más impredecibles, si cuentas con un plan previsor puedes

aprovecharlas y evitarlas, respectivamente.

Las variables que incluye son:

- Fortalezas. Se refiere a aquellas características que hacen de la empresa única y

diferente a sus competidores

- Oportunidades. Aquí el emprendedor debe enumerar qué demanda el mercado y

cómo su negocio podrá satisfacer esas necesidades a resolver

- Debilidades. La honestidad es muy importante en esta variable, pues hay que

reconocer cuáles son los defectos del producto y/o servicio

- Amenazas. El empresario debe conocer muy bien la industria en la que participa,

porque sólo así detectará de dónde puede venir un golpe de la competencia o qué le exigirá

su consumidor en el corto, mediano y largo plazo.

Posteriormente, enfócate en reconocer y documentar tu industria y mercado.

Empieza por completar estos puntos:

-Describir tu público meta. ¿Quién te comprará? ¿Son hombres o mujeres? Define

edades, ingreso promedio, hábitos y costumbres, profesiones, etc. Recuerda que todo dato

aporta información que te será de gran utilidad

-Investigar datos demográficos del mercado. Incluye crecimiento del sector en

los últimos tres años, compañías líderes del sector, tendencias de consumo y perspectivas

de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, etc.

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-Saber con qué frecuencia se adquiere tu producto y/o servicio. Este dato es

vital para calcular el tiempo para completar tu ciclo de venta y así determinar, por

ejemplo, tus costos de almacenamiento y distribución.

-Estudiar a tus competidores. Investiga el valor agregado de la oferta de tu

competencia, los precios que ofrecen y los canales de distribución que utilizan. También

presta atención a sus estrategias de venta y mercadotecnia. Consejo: no los imites y mejor

usa esa información para depurar tus ideas.

3. Estructura mecánica

Aquí se encuentran incluidos los objetivos de la compañía y las estrategias para

lograrlos, así como los plazos en los que se deben reportar los primeros resultados. La

estructura mecánica fungirá a manera de bitácora y será la que te ayudará a detectar errores

y cambiar de táctica de inmediato en caso de ser necesario.

Con base en la “Estructura del entorno”, determina qué estrategias implementarás

para crear un plan de ventas y de mercadotecnia que garantice un flujo constante de

ingresos en la empresa. Por lo tanto, tendrás que definir estos puntos:

- Precio de tu producto y/o servicio. Una buena forma de tasar tu oferta es

investigar el rango en el que oscilan los productos y/o servicios de tus competidores. Eso

sí, no castigues tu precio de venta con tal de bajar el precio de venta al público, mejor

apuesta por tener procesos internos más eficientes que disminuyan tus costos de operación.

- Planes de pago. Si tu producto y/o servicio es más costoso que el de tu

competencia, puedes diseñar esquemas de crédito o pagos diferidos. El objetivo es

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que tus clientes dejen de lado el tema del precio y aprovechen los beneficios de

financiamiento que ofreces.

-Fuerza de ventas. Aquí se determina el número de vendedores que

necesitas para iniciar, así como su perfil y las habilidades requeridas para colocar tu

oferta en el mercado con éxito. Se vale incluir los esquemas de compensación y

pago.

-Canales de distribución. Dependiendo de la naturaleza de lo que

comercialices, tendrás que elegir los medios a través de los cuales tus clientes

potenciales tendrán acceso a tu oferta. Para ello, responde preguntas como:

- ¿Necesitas hacerte de inventario?

- ¿Requieres de un lugar para almacenar tu mercancía?

- ¿Tus ventas se hacen sobre pedido?

- ¿Te conviene más tener un local o manejar un catálogo en Internet?

-Canales de comunicación. Actualmente, las empresas se apoyan de otros

medios además de los tradicionales (como radio y televisión) para llegar a su

público meta. Por eso, ya no es necesario invertir fuertes cantidades de dinero para

contar con un canal masivo de comunicación. Basta con tener definido el perfil de

tu consumidor para elegir cuál de las siguientes opciones te conviene más explorar:

Se recomienda para negocios que ya están operando y que cuentan con productos

y/o servicios ya posicionados en la mente del público.

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La ventaja es que son de gran alcance e incluso, algunas de sus aplicaciones son

gratuitas. Son ideales para llegar a un público juvenil, entre los 14 y 35 años. Entre las más

populares, se encuentran Facebook y Twitter.

Campañas Web 2.0. Incluye los correos electrónicos directos, newsletters, blogs,

páginas Web y Web banners en sitios con alto tráfico de cibernautas. Estas estrategias

requieren de una inversión de tiempo y dinero moderada.

4. Estructura financiera

La experiencia de algunos emprendedores muestra que la parte más

complicada al momento de desarrollar un plan de negocios es la que tiene que ver

con las finanzas. Sin embargo, ésta es la que aporta más información acerca de la

viabilidad de una idea para que se convierta en una empresa exitosa.

La estructura financiera básica de un plan de negocios se compone de seis reportes:

- Estado de resultados pro-forma proyectado a tres años. Tiene como

objetivo presentar una visión a futuro del comportamiento del negocio. “Se calcula

considerando las siguientes variables: cuántas unidades venderás y a qué precio,

costo de ventas por unidad, costos fijos, costos variables, intereses (si tienes un

crédito) e impuestos. El resultado será la utilidad neta”, afirma la experta.

- Balance general pro-forma proyectado a tres años. Este reporte se

divide en dos variables: qué tiene la empresa y cómo se financió. Contempla desde

mobiliario y equipo (activos de la compañía), así como de dónde surgieron los

recursos para adquirirlos.

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- Flujo de caja pro-forma proyectado a tres años. Aquí defines tus

políticas de cuentas por cobrar, qué plazo te darán tus proveedores para cumplir tus

obligaciones con ellos y cuál será tu ciclo de venta. Este reporte debe responder a

estas dos preguntas: ¿cuándo voy a requerir de capital? y ¿de dónde se obtendrán

esos recursos?

- Análisis del punto de equilibrio. Es una medida que indica las unidades

que una empresa debe vender para cubrir los costos fijos derivados de su propia

operación. Este dato es relevante para determinar el momento en el que las ventas

comenzarán a generar utilidades a la compañía. Asegúrate de que el punto de

equilibrio sea algo real y alcanzable de acuerdo a tus posibilidades.  Cómo calcular

tu punto de equilibrio.

- Análisis de escenarios. Toma el estado de resultados y proyecta (con

ayuda de un software de hoja de cálculo) dos posibles escenarios: uno optimista,

con un crecimiento anual del 20%, y otro pesimista, con un 3%. De esta manera,

sabrás cuál sería tu utilidad en cada uno de los dos casos, así como el

comportamiento del resto de las variables, como costos, gastos, inversiones, etc.  

- Conclusiones. Este apartado es al que más importancia le darán los

futuros inversionistas en caso de que utilices tu plan de negocios como herramienta

para conseguir financiamiento. Por ello, debe incluir la Tasa Interna de Retorno y el

análisis del punto de equilibrio, entre otros indicadores clave.

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5. Recursos humanos

Una tendencia entre los emprendedores es convertirse en “todólogos” pues

son ellos quienes, al inicio, se hacen responsables tanto de la administración como

de la operación del negocio.

Sin embargo, si la empresa cuenta con socios fundadores y un equipo de trabajo, es

importante que se delimiten funciones, responsabilidades, sueldos y prestaciones de

acuerdo al rol que se tenga. A continuación, algunos consejos prácticos para construir una

estrategia de recursos humanos:

- Comienza por desarrollar un organigrama en el que se delimiten las

funciones, obligaciones y responsabilidades del equipo con base en sus cargos.

Determina los sueldos, prestaciones e incentivos de cada puesto

- Si bien es cierto que será difícil igualar los salarios que ofrecen las

empresas que tienen años operando, también lo es que puedes “premiar” los

esfuerzos de tu equipo con bonos o reconocimientos por sus logros destacados

- Elabora una tabla en la que se identifique al líder de cada estrategia

implementada al interior de la organización e incluye sus funciones, gente a cargo,

metas a alcanzar y en qué periodo deberá reportar sus resultados.

Una vez que se consolide tu empresa, lo ideal es crear un departamento de

Recursos Humanos que se encargue tanto de la contratación como del desarrollo de

cada trabajador.
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Por otro lado, si tu plan de negocios lo diriges a inversionistas potenciales,

Ruiz Massieu recomienda incluir los contratos que hayas firmado con

colaboradores, clientes y proveedores. También contempla los documentos que te

acreditan como una empresa formalmente constituida ante la Secretaría de

Hacienda y Crédito Público (SHCP).

Resumen Ejecutivo

Este documento tiene la función de sintetizar toda la actividad de tu

empresa y se genera con base en tu plan de negocios una vez que éste quede listo.

Generalmente, el resumen es de una o dos páginas y debe incluir los

siguientes puntos

-Concepto del negocio. Describe a la empresa, el producto o servicio que

ofrece, su ventaja competitiva, las características de los clientes potenciales y el

contexto donde se desenvuelve el negocio

-Factores financieros. En este renglón, destacan elementos como ventas,

ganancias, flujo de efectivo y retorno de inversión.

-Necesidades financieras. Incluye el capital requerido para emprender o

fortalecer el negocio, así como el destino de cada peso invertido

-Posición actual del negocio. Provee información relevante como el

número de años de operación de la empresa, el nombre del propietario y socios, así

como personal clave.

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-Los mayores resultados conseguidos. Se trata de un informe sobre los

principales logros alcanzados, por ejemplo, registro de patentes, desarrollo de

prototipos o tecnología, etc.

2. ¿QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA?

El Plan de Empresa es un documento que identifica, describe y analiza una

oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera del mismo

y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada

oportunidad en un proyecto empresarial concreto.

Es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un

proyecto empresarial, sea cual fuere la experiencia profesional del promotor o

promotores y la dimensión del proyecto.

Para empresas ya establecidas, un Plan de Empresa bien diseñado puede ayudar a

reconducir algún aspecto comercial, productivo, organizativo o financiero. Además, puede

utilizarse como base sobre la que se levanten proyectos de crecimiento o diversificación de

la actividad principal.

¿Para qué sirve?

La elaboración de un Plan de Empresa tiene dos objetivos concretos:

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 Permite al promotor del proyecto llevar a cabo un exhaustivo estudio de

todas las variables que le pudieran afectar, aportándole la información necesaria para

ayudarle a determinar la viabilidad del mismo. Una vez en marcha, el Plan de

Empresa servirá como herramienta interna para evaluar la marcha de la empresa y las

desviaciones sobre el escenario previsto.

 El resultado del Plan de Empresa se puede utilizar como carta de

presentación del proyecto ante terceras personas a las que solicitar cualquier tipo de

colaboración o apoyo económico: entidades financieras, inversores institucionales o

privados, sociedades de capital riesgo, organismos públicos y otros agentes

implicados.

3. ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se

recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de

marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo.

Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de

determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una investigación

desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de objetivos a corto

y largo plazo y el timming de acciones a realizar, etc.; la empresa sabrá cuál es la mejor

forma de atraer a los clientes y qué KPI medir.

Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso

dicen. 
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Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para

desarrollar nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la competencia,

nuestro público, lo que hemos conseguido y plantear nuevas acciones para adaptarnos a

una nueva realidad. 

Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que

hemos implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el posicionamiento de

la empresa en el mercado.

¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su

alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los productos y/o

servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta con sus clientes o

posibles clientes.

Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las

estrategias que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas.

Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una

hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las acciones a

realizar y explicar cómo conseguir los objetivos marcados.

De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo de

clientes vaya aumentando progresivamente.

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

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 Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva

del sector.

 Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain

points de tu buyer persona.

 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas

en los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.

 Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que

puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.

 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los

objetivos empresariales.

 Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar

decisiones de mejora.

Objetivos en un plan de marketing

Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir tu plan de

marketing, es fundamental que te marques unos objetivos como meta a nivel profesional,

tanto a corto como a largo plazo.

Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás frustración

en tu equipo. Un ejemplo de formulación de objetivos podría ser: aumentar las visitas de la

página web de la empresa en un 25% en 12 meses.

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Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada

uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.

Estructura básica de un plan de marketing

Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan

desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:

 Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como

del mercado y la competencia.

 Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con

nuestro plan de marketing.

 Marketing operativo: Acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo

nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P

del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Cómo elaborar un plan de marketing: Todas sus fases paso a paso 

A continuación, te detallo las partes que todo plan de marketing debe desarrollar

para completar esta estructura.

PARTE 1.  Marketing analítico paso a paso

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más importantes, ya que

te dan una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con

tus competidores y respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil
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para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO

(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es

recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:

 Principales características de tu negocio.

 Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu

empresa.

 Características de tu público objetivo.

 Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación, desglosamos los apartados del marketing analítico de un completo

plan de marketing:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos hay

que analizar todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar al

planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:

 Historia de la empresa y sus productos.

 Características de la estructura de propiedad.

 Misión e intención estratégica.

 Organización y organigrama interno.

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 Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa es

capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se deberá prever la

posibilidad de aumentar la capacidad productiva o externalizarla.

 Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de

la compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se necesitarán

recursos económicos y será necesario saber si la empresa dispone de ellos. 

 Capacidad y estructura comercial.

 Mercados y públicos objetivo.

 Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de I+D o

políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para establecer cuáles son

los puntos fuertes y débiles de la empresa para, más adelante, elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que puede afectar al

lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es fundamental incluir estos dos puntos en

este apartado:

 Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional).

 Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al

producto: situación económica general, situación social y cultural en general, y

situación política general.

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Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la empresa (crisis

económica, situación financiera local, autonómica, estatal o europea, etc.) y por qué

normas debe regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes son

nuestros consumidores y analizarlos. 

Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo nuestro

plan de marketing. 

 Análisis demográficos.

 Volumen global y potencial.

 Roles de compra.

 Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu negocio, es

decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo, debemos

analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una estructura de aspectos que

analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de competidores en el que distingamos

distintos tipos de competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más o de

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quiénes se asemejan más a nuestros productos/servicios. Por ejemplo: competencia

directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o competidores online/offline.

En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de tus

principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como analizando cómo

son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres profundizar para

evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos que debemos analizar destacamos:

definir quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales

y cuotas de mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus

productos, estrategias de marketing que emplea, canales de distribución, organización

comercial, etc.

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

 ¿En qué sector o sectores opera?

 ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?

 ¿Cuál es su implantación geográfica?

 ¿Qué políticas generales de precios tiene?

 ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?

 Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza

 Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización

 Puntos fuertes y débiles de cada competidor

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5. Estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la evolución de las

ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto, será preciso contar con cifras de

negocio de las principales empresas del sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no

siempre tenemos acceso.

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de producto,

realizar un estudio de las ventas en función de la zona geográfica y establecer la

estacionalidad de las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos desarrollar

lo siguiente:

 Análisis estratégico del mercado.

 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.

 Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por

identificación de dimensiones estratégicas.

 Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel genérico para

concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta forma, hablaremos de los

productos sustitutivos, sobre cuáles son sus complementarios o los niveles de gama de

producto.
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7. Estudio comercial sobre los precios

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del producto en

genérico. En él veremos:

 Niveles de precios del producto.

 Cuotas de venta por banda de precios.

 Elasticidad de la demanda frente al precio.

 Niveles de percepción de precio por el consumidor.

 Resumen de aspectos más importantes.

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un producto

genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de determinar factores como la

existencia de frenos de compra o sus aceleradores, tasa anual de compras por cliente,

frecuencia de compra, volumen de clientes, grado de fidelidad, compra cautiva, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los servicios por

venta, el proceso de compra que realice un cliente puede darte muchas pistas sobre tu

negocio.

9. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución habrá que

estudiar uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que ello conlleva. Por tanto,

también en este apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como el tipo de reparto
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geográfico y la respectiva cuota de mercado o el nivel de penetración geográfica de los

canales.

10. Resumen de DAFO

La matriz DAFO, también conocida como FODA, puede ser expuesta de la

siguiente forma:

PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso

1. Estrategia de marketing

Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de negocio que tengas

entre manos y de cuáles sean tus objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo

plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en marcha debes tener

en cuenta los objetivos que te has marcado y preguntarte de qué forma puedes

conseguirlos. 
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Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción

estratégica de crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación, penetración del

mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan de

marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas de

segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo en función de una identificación demográfica,

cuantitativa, psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del punto de

enfoque, el sector al que te diriges y los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de

consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes estrategias de

marketing. Paralelamente, también sería preciso entender el comportamiento de cada uno

de estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona, para poder

centrar tus acciones en aquel perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad latente

con tu producto o servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino varios,

pero es importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el que tenga

más volumen, el que se más rentable…).

3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

 30

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el posicionamiento

actual del mercado en el que te encuentras. El esquema que adjuntamos a continuación

puede darte una pista de cómo hacerlo. 

En líneas generales, debes:

 Acudir a la definición inicial del producto o servicio.

 Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.

 Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. Marketing operativo paso a paso

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los apartados

que desglosamos a continuación. 

Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es frecuente

comenzar recurriendo a las 4P del marketing: producto, precio, distribución (punto de

venta) y comunicación (promoción). No obstante, para llevar a cabo un plan de marketing

hace falta aún más que eso, por ello incluimos los siguientes puntos:
 31

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus

sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o servicios

complementarios y describe la elección del packaging y los sistemas de embalaje.

Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento

 Realiza tests y simulaciones de precio 

 Fija los niveles de precio de venta al público

 Estructura de márgenes frente a coste

 Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y

descuentos

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la

competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual estipulas este precio de

venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio estás

cubriendo todos tus costes y tienes un margen.

 32

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la

elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es preciso

establecer una valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la

compañía) de los canales de distribución frente a lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los

sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

 Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo

 Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y

funciones de los componentes, etcétera.

 Creación del argumentario de ventas

 Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.)

 Cálculo del coste de las ventas

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y la

estrategia global de comunicación, por otro.

 33

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a desarrollar

en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación estrategia

que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la

marca, pues constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la

exposición de las características del producto. De este modo podrás proporcionar una

continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

 Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas

acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en

el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un

producto o servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios

tradicionales… plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus

objetivos.

 Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las

posibilidades, necesidades y costes.

 Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo en

cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas campañas y el coste

que conllevarían. 

 Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de

merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.

 34

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial

tener claro qué estrategia y acciones llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos

principales a valorar son:

 Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.

 Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan

impulsar nuestro negocio, como el inbound marketing, ABM, posicionamiento

orgánico o de pago...

 Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes

sociales, hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener su

timing propio.

6. Timing de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing y

planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del

plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las

campañas y hacer una puesta en marcha segura con una agenda delante.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de

marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:
 35

 Presupuesto global de marketing.

 Necesidades financieras.

 Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).

Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing 

Por último, es importante hacer una revisión del plan que has desarrollado y de

cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.

Para ello debes llevar a cabo un Marketing Audit, es decir, crear sistemas de

seguimiento y control de resultados, así como un Plan de Contingencias. En este segundo

podrás analizar las contingencias previsibles y su afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has

definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, tendrás que replantearte tus

estrategias de marketing.

Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo regularmente para no

desviarte de tus metas y no cometer errores críticos. ¡Recuérdalo!

También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás

teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.

 36

4. ¿DEFINICIÓN DE PLAN FINANCIERO?

El plan financiero es un documento que sirve para calcular los gastos de un negocio

y verificar la rentabilidad de operar. También funciona para observar cuánto tiempo tomará

alcanzar las metas económicas establecidas.

5. ¿DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADO?

La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de

negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del mercado

meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la

mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de marketing

(producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o

deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en marketing.

6. ¿COMPONENTES DE UN PLAN DE NEGOCIO?

El desarrollo del plan de negocio parte de estrategias y procedimientos para

convertir una oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto. Los

componentes que lo integran son los siguientes:

 Clientes con pedido: Una empresa solamente tiene sentido cuando

existen personas con real interés en el producto o servicio ofrecido. La

identificación de nuevos clientes y la fidelización de los ya conseguidos deben

formar parte de la gestión de la empresa. hay que hacer una distinción entre los

clientes y nuestros clientes. Nuestros clientes son los que generan operación activa

en la empresa, por lo tanto, son los importantes.

 37

 Información sobre el entorno: La empresa opera en un entorno que, en

forma directa, lo condiciona. La información del entorno incluye la relacionada con

el análisis PESTA. En resumen, el empresario requiere estar muy informado sobre

todo lo que puede afectar para tomar decisiones basadas en datos oportunos y

correctos.

 Tecnología: Toda empresa requiere tecnología y ella debe estar

disponible al mejor nivel que las condiciones de competitividad exijan. El término

tecnología incluye tanto a las tecnologías duras, basadas en ciencia y en ingeniería,

y blandas, basadas en aspectos humanos y de gestión.

 Oportunidad: La empresa debe estar en el lugar, momento, forma y

con la actitud adecuada para aprovechar al máximo su ventaja competitiva. Este

concepto de oportunidad es el que permite atender los gustos, deseos, necesidades,

expectativas y exigencias de los clientes.

 Redes empresariales: Existen suficientes evidencias de que el triunfo

de toda empresa está asociado con la red empresarial. Estas relaciones facilitan los

procesos operativos. Tener o no tener estas redes crea una diferencia que nos puede

guiar al éxito personal, empresarial y profesional.

 Recursos naturales.

 Recursos humanos: Toda empresa necesita personas para desempeñar

las distintas funciones operativas. Se debe identificar qué tipo de competencias se

necesitan en cada función de la empresa, tanto operativa como administrativa. Un

recurso humano bien manejado y entrenado se valoriza con el paso del tiempo.

 Recursos financieros: Muchos aspectos del funcionamiento de la

empresa están asociados a los recursos financieros. Se representan por el capital o

mecanismos alternativos de financiamiento, vitales para crear y hacer crecer una

 38

empresa. Una de las grandes competencias de todo empresario debe ser la

capacidad de identificar fuentes de recursos financieros.

7. ¿ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO?

Para la elaboración de un plan de negocios no existe una estructura o formato

estándar que se utilice para todos los planes por igual, sino que uno debe adoptar la

estructura que mejor crea conveniente de acuerdo a su tipo de negocio y a las necesidades

u objetivos de su plan, ya sea el servir como guía de implementación, el conocer la

viabilidad de un negocio, el conseguir financiamiento, etc.

Por ejemplo, si el objetivo principal de un plan de negocios es el de obtener un

préstamo, el plan debería contar con argumentos bien sustentados y suficiente información

como para convencer de la viabilidad del proyecto y de que uno será capaz de pagar la

deuda oportunamente, aunque podría obviar algunas partes del estudio de mercado o del

estudio técnico para dar mayor énfasis al estudio financiero.

Una estructura comúnmente utilizada en el desarrollo de un plan de negocios está

compuesta por las siguientes partes:

 Resumen ejecutivo.

 Definición del negocio.

 Estudio de mercado.

 Estudio técnico.

 Organización del negocio.

 Estudio de la inversión.

 Estudio de los ingresos y egresos.

 39

 Estudio financiero.

A continuación, una breve explicación de cada una de estas partes, así como de los

elementos que las conforman:

1. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es un resumen de las otras partes que conforman el plan de

negocios, por lo que, a pesar de ir al inicio del plan, debe ser desarrollado después de haber

culminado las demás partes.

Un resumen ejecutivo suele incluir los siguientes elementos:

 Los datos básicos del negocio: el nombre del negocio que se va a

realizar, su ubicación, su tipo de empresa (E.I.R.L., S.C., S.A., etc.), etc.

 La descripción del negocio: una breve descripción del negocio que

se va a realizar y/o del producto o servicio que se va a ofrecer.

 Las características diferenciadoras: las características innovadoras

con las que va a contar el negocio, producto o servicio, y que le van a permitir a

uno diferenciarse de la competencia.

 Las ventajas competitivas: los aspectos en donde se va a tener una

ventaja sostenible ante los demás competidores.

 La visión y la misión: las declaraciones de la visión y la misión del

negocio.

 La idea de la necesidad u oportunidad del negocio: las razones que

justifican la propuesta o elección del negocio.

 40

 Los objetivos del negocio: los objetivos que se buscarán alcanzar

una vez puesto en marcha el negocio.

 Las estrategias del negocio: las estrategias que se utilizarán para

alcanzar los objetivos.

 El equipo ejecutivo: las personas que se encargarán de poner en

marcha y posteriormente gestionar el negocio.

 La inversión requerida: la inversión que será necesaria para poner en

marcha el negocio y hacerlo funcionar durante el primer ciclo productivo.

 La rentabilidad esperada: los resultados de los indicadores de

rentabilidad utilizados.

 El impacto ambiental: un resumen del impacto ambiental que tendrá

el negocio.

 Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha

llegado una vez culminado el desarrollo del plan de negocios.

Un resumen ejecutivo debe ser efectivamente un resumen capaz de mostrar en una

sola lectura en qué consiste el plan de negocios, razón por la cual su desarrollo no debería

abarcar más de tres páginas.

2. Definición del negocio

En la definición del negocio se describe el negocio que se va a realizar, así como

otros aspectos relacionados con este, tales como las razones que justifican su propuesta,

sus objetivos y sus estrategias.

La definición del negocio suele incluir los siguientes elementos:

 41

 Los datos básicos del negocio: el nombre del negocio que se va a

realizar, su ubicación, su tipo de empresa (E.I.R.L., S.C., S.A., etc.), etc.

 La descripción del negocio: la descripción del negocio que se va a

realizar y/o del producto o servicio que se va a ofrecer.

 Las características diferenciadoras: las características innovadoras

con las que va a contar el negocio, producto o servicio, y que le van a permitir a

uno diferenciarse de la competencia.

 Las ventajas competitivas: los aspectos en donde se va a tener una

ventaja sostenible ante los demás competidores.

 El mercado objetivo: el mercado o público objetivo al cual se va a

dirigir el negocio.

 La visión y la misión: las declaraciones de la visión y la misión del

negocio.

 La idea de la necesidad u oportunidad del negocio: las razones que

justifican la propuesta o elección del negocio.

 Los objetivos del negocio: los objetivos que se buscarán alcanzar

una vez puesto en marcha el negocio.

 Las estrategias del negocio: las estrategias que se utilizarán para

alcanzar los objetivos.

La definición del negocio debe ser capaz de explicar claramente en qué consiste el

negocio que se va a realizar y/o el producto o servicio que se va a ofrecer, pero a la vez ser

capaz de generar interés por estos.

 42

3. Estudio de mercado

En el estudio de mercado se desarrolla el análisis de la industria, el análisis del

mercado objetivo, el pronóstico de la demanda y otros elementos relacionados con el

mercado en donde va a operar el negocio.

 El estudio de mercado suele comprender los siguientes elementos:

 Análisis de la industria: el análisis y descripción de la industria o

sector en la cual va a operar el negocio (antecedentes, evolución, tamaño,

perspectivas de crecimiento, principales actores, etc.).

 Definición y análisis del mercado objetivo: la definición del mercado

al cual se va a dirigir el negocio, y el análisis y descripción del consumidor que lo

conforma (ubicación, rango de edad, gustos, preferencias, deseos, comportamientos

de compra, hábitos de consumo, costumbres, actitudes, etc.).

 Análisis de la competencia: el análisis y descripción de los futuros

competidores del negocio (cantidad, líderes o principales, ubicación, experiencia,

capacidad productiva, estrategias, precios, puntos de venta, medios publicitarios,

fortalezas, debilidades, etc.).

 Análisis y pronóstico de la demanda: el análisis y pronóstico de la

demanda que tendrá el negocio para el periodo de tiempo en que está proyectado el

plan de negocios.

 Análisis de la comercialización: el análisis y desarrollo de las

estrategias comerciales o estrategias de marketing que se utilizarán para atender el

mercado objetivo.

 Análisis del mercado proveedor: el análisis y descripción de los

proveedores que tendrá o que podría tener el negocio (ubicación, niveles de

 43

abastecimiento o de producción, líneas de crédito, precios, garantías, facilidades de

pago, etc.).

Para el desarrollo del estudio de mercado es necesario realizar previamente una

investigación de mercado en donde se utilicen técnicas de recolección de información tales

como la encuesta y el focus group.

4. Estudio técnico

En el estudio técnico se describen los requerimientos físicos necesarios para el

funcionamiento del negocio, su proceso productivo y la infraestructura, tamaño y demás

características del local en donde funcionará.

El estudio técnico suele comprender los siguientes elementos:

 Los requerimientos físicos: los elementos físicos que serán

necesarios para el funcionamiento del negocio (terrenos, edificios, maquinaria,

equipos, herramientas, vehículos, mobiliario, insumos, etc.).

 El proceso del negocio: las fases o etapas que conformarán el

proceso o los procesos del negocio (procesos de compras, almacenamiento,

producción, distribución, ventas, etc.).

 El local del negocio: la descripción del local en donde funcionará el

negocio (infraestructura, tamaño, ubicación, capacidad productiva, disposición de

planta, etc.).

Para una mejor descripción de los elementos que conforman el estudio técnico es

recomendable hacer uso de herramientas tales como cuadros, gráficos, diagramas de flujo o

flujogramas, planos, etc.

 44

5. Organización del negocio

En la organización del negocio se describe la estructura jurídica y orgánica del

negocio, las áreas o departamentos que lo conformarán, y otros elementos relacionados con

estas.

La organización del negocio suele incluir los siguientes elementos:

 La estructura jurídica: la forma jurídica bajo la cual estará

constituido legalmente el negocio (persona natural o persona jurídica), su tipo de

empresa (E.I.R.L., S.C., S.A., etc.), etc.

 La estructura orgánica: el tipo de organización que tendrá el negocio

(funcional, por producto, matricial, etc.), las áreas o departamentos que lo

conformarán, y las relaciones jerárquicas que se darán entre estas.

 Los cargos y las funciones: los cargos o puestos que tendrá cada área

o departamento del negocio, y las funciones, tareas, obligaciones,

responsabilidades, jefes y subordinados que tendrá cada uno.

 El requerimiento de personal: el personal que será requerido para

cada cargo o puesto del negocio, y el perfil que deberá tener una persona para poder

postular a cada uno de estos (experiencia, conocimientos, habilidades, etc.).

 Los gastos de personal: los sueldos, salarios y beneficios que serán

asignados a cada cargo o puesto.

 Los sistemas de información: la forma en que se registrará, procesará

y distribuirá la información en el negocio.

 45

 El perfil del equipo ejecutivo: el perfil de las personas con las que ya

se cuenta para poner marcha y posteriormente gestionar el negocio (experiencia,

logros, conocimientos, habilidades, etc.).

Para una mejor descripción de los elementos que conforman la organización del

negocio es recomendable también hacer uso de herramientas tales como cuadros,

organigramas, flujogramas, etc.

6. Estudio de la inversión

En el estudio de la inversión se señala la inversión que se va a requerir para poner

en marcha el negocio y hacerlo funcionar durante el primer ciclo productivo, y el

financiamiento que se va a utilizar o necesitar.

El estudio de la inversión suele incluir los siguientes elementos:

 Activos fijos: los activos fijos o tangibles que se van requerir antes

de iniciar operaciones (terrenos, edificios, construcciones, infraestructura,

maquinaria, equipos, herramientas, vehículos, mobiliario, etc.), y la inversión que

se realizará en estos.

 Activos intangibles: los activos intangibles que se van a requerir

antes de iniciar operaciones (investigaciones de mercado, diseño del producto,

constitución legal del negocio, obtención de licencias y permisos, selección y

capacitación del personal, marketing de apertura, etc.), y la inversión que se

realizará en estos.

 Capital de trabajo: los elementos que conformarán el capital de

trabajo (insumos, productos en proceso, productos terminados, envases, útiles de

 46

escritorio, servicios básicos, planilla administrativa y de ventas, mantenimiento,

tributos municipales, publicidad, seguros, etc.), y la inversión que se realizará en

estos.

 La inversión total: la inversión total del proyecto (la suma de la

inversión en activos fijos, activos intangibles y capital de trabajo).

 Estructura del financiamiento: el monto o porcentaje de la inversión

que será financiado con capital propio y el monto o porcentaje que será financiado

con capital externo.

 Fuentes de financiamiento: la descripción de las fuentes de

financiamiento externo que se van a utilizar y de los créditos que estas otorgarán

(monto, plazo, costo, etc.).

En general, el estudio de la inversión muestra cuál será el capital que se necesitará

para hacer funcionar el negocio, en qué se utilizará dicho capital, y cómo se obtendrá o

intentará obtener.

7. Estudio de los ingresos y egresos

En el estudio de los ingresos y egresos se desarrollan las proyecciones de los

ingresos y egresos del negocio para el periodo de tiempo en que está proyectado el plan de

negocios.

El estudio de los ingresos y egresos suele comprender los siguientes elementos:

 Los presupuestos de ingresos (presupuesto de ventas, presupuesto de

cobros, etc.).
 47

 Los presupuestos de egresos (presupuesto de compras, presupuesto

de pagos, presupuesto de gastos administrativos, presupuesto de gastos de ventas,

presupuesto del pago de la deuda, etc.).

 El cálculo del punto de equilibrio.

 El presupuesto de efectivo o flujo de caja proyectado.

 El presupuesto operativo o estado de ganancias y pérdidas

proyectado.

 El balance general proyectado.

El tiempo en que es proyectado un plan de negocios suele depender de los objetivos

del mismo y del tipo de negocio que se va a realizar, siendo lo usual los planes de negocios

con proyecciones a 1, 3 o 5 años.

8. Estudio financiero

En el estudio financiero se desarrolla el cálculo del periodo de recuperación de la

inversión y de la rentabilidad del negocio.

 El estudio financiero suele comprender los siguientes elementos:

 El periodo de recuperación de la inversión: el cálculo del periodo de

tiempo que va a tomar recuperar el capital invertido.

 El retorno sobre la inversión: la rentabilidad del negocio según el

índice financiero del retorno sobre la inversión (ROI).

 El VAN y el TIR: la rentabilidad del negocio según los índices

financieros del Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR).
 48

La idea del estudio financiero es la de mostrar que el proyecto es rentable, en

cuánto tiempo se recuperará la inversión, y cuánto es lo que se espera obtener por esta.

8. ¿CUÁLES SON LOS MÉTODOS DE

INVESTIGACIÓN?

Los métodos de investigación son las herramientas que los investigadores utilizan

para obtener y analizar los datos. Estas incluyen el muestreo, los cuestionarios, las

entrevistas, los estudios de casos, el método experimental, los ensayos y grupos de

enfoque.

La elección del método de investigación es predeterminada por el problema a

resolver y por los datos que se pueden obtener. Así, tenemos métodos de investigación

cuantitativos, cualitativos o mixtos.

Métodos de investigación cuantitativos

Los métodos de investigación cuantitativa se usan principalmente para comparar

datos con orientación numérica. El rigor científico se fundamenta en la fiabilidad y la

validez de los datos.

El análisis de datos numéricos comprende:

 la estadística descriptiva básica,

 la estadística inferencial (paramétrica o no paramétrica) y

 la estadística multi-variada (regresión múltiple, ANCOVA).

 49

Métodos de investigación cualitativos

Los métodos de investigación cualitativa nos sirven para entender el significado de

un fenómeno, donde las palabras son el dato de interés. El rigor científico en estos métodos

se basa en la credibilidad, la confiabilidad, la transferibilidad y la consistencia general.

Los investigadores tienden a colectar datos en el sitio donde los participantes

experimentan el problema o la situación bajo estudio.

Procedimientos de colección de datos cualitativos:

 Observación cualitativa: cuando el investigador toma notas de

campo sobre el comportamiento y actividades de los individuos en el sitio de

investigación.

 Entrevista cualitativa: el investigador conduce las entrevistas cara-a-

cara con los participantes, entrevista por teléfono, o se involucra en grupos de

enfoque.

 Documentos cualitativos: el investigador puede consultar

documentos públicos (periódicos, minutas de reuniones, reportes oficiales) o

documentos privados (diarios personales, cartas, correos electrónicos).

 Materiales digitales y audiovisuales: estos datos pueden ser

fotografías, objetos de arte, cintas de video, páginas web, correos electrónicos,

mensajes de texto, textos de social media, y cualquier forma de sonido.

Métodos de investigación mixtos

Los métodos de investigación mixtos utilizan una combinación de métodos

cuantitativos y cualitativos. Envuelve la colección de datos tanto cuantitativos como

cualitativos en respuesta a la pregunta o hipótesis de investigación.

 50

Los métodos de investigación mixtos son aplicados en problemas de investigación

con perspectivas múltiples, como en el área de ciencias sociales, educación y salud.

 51

CONCLUSIONES

 Cabe destacar que el Plan de Negocio constituye un documento oficial y

fundamental para el desarrollo de cualquier empresa que se fundamente en la

prospectiva estratégica, de modo que cada directivo o empresario debe conocer

claramente cómo se elabora, para qué, con cuáles objetivos y los resultados que

se esperan obtener con su implementación.

 Dentro del marco de la gestión empresarial, la gerencia debe demostrar una

acertada inteligencia emocional durante los procesos de negocio, de esta forma,

se podrán alcanzar de manera efectiva los objetivos estratégicos como parte de

la misión empresarial.

 Sin dudas, el Plan de Negocio es un documento crucial en el desempeño de

cualquier instalación, por lo que plasmar en él las estrategias y el plan

de acciones, será el sello de éxito presente y futuro en la gestión de la

instalación.
 52

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