Capítulo 1.

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN NUESTRO TIEMPO

 Capítulo 1. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN NUESTRO TIEMPO

1.1- LOS ESTUDIOS ELECTORALES CLÁSICOS.

Dentro de la comunicación política, todos los autores coinciden en señalar tres

generaciones de estudios electorales. La primera generación con origen en
Estados Unidos, corresponde a los llamados estudios electorales clásicos y
está representada por la obras; The People s Choice. How the voter make up
his mind in a presidencial campaign (2) por Lazarfeld, Berelson y Gaudet
(1.944), Voting: A study of opinión formation in a presidencial campaign (2) por
Lazarfeald, Berelson y Mc Phee (1.954), y Personal influence. The part played
by people in the flow of mass Communication (3) correspondiente a Katz y
Lazarfeld (1.955), esta última obra aunque no es exactamente un estudio
electoral, es una investigación de referencia obligada al continuar con el
análisis teórico de los líderes de opinión ya mencionados en los dos estudios
anteriores en el tiempo.

En el periodo en el que se desarrollan estas investigaciones fue decisivo el

papel desarrollado por algunas instituciones como el Bureau of applied social
research fundado por Lazarfeld al final de los años treinta en la Universidad de
Columbia. La necesidad de invocar continuamente su nombre cuando se habla
de estudios electorales, y el ser, de alguna forma, pionero de los mismos han
provocado que las conclusiones y resultados de sus investigaciones se hayan
convertido en un clásico de la Comunicación Política, y más concretamente del
periodo electoral, de ahí que sus obras reciban la denominación de Estudios
Electorales Clásicos.

El estudio The People s Choice se realizó en el condado de Erie, Ohio, durante

la campaña electoral que enfrentó al Republicano Willkie y al Demócrata
Roosevelt que se presentaba a la reelección.

Estas son las conclusiones a los que llegaron los autores del mismo:

*Existe una relación entre los que llamaron “índice de predisposición política”,
que viene dado por factores sociales como: -filiación religiosa-, -situación
económica, y lugar de residencia, y el partido al que vota; por lo tanto la gente
vota al grupo social al que pertenece.

*Las personas que se exponen a los medios (radio, diarios y revistas) suelen
ser aquellos que ya tienen opiniones y filiaciones políticas bien establecidas.
Los menos firmes en sus pasos y, por tanto, teóricamente más susceptibles a
las influencias, son los menos proclives a ser alcanzados a través de los
medios de comunicación. La gente tiende a exponerse al bando con el que
todos ya está de acuerdo.

*Las elecciones quedan decididas por los acontecimientos que tienen lugar en
todo el periodo comprendido entre las dos elecciones presidenciales y por la
campaña. La propaganda se ha de reforzar la intención de voto de los votantes
que ya han tomado su decisión antes de comenzar la campaña y que ha de
activar las predisposiciones latentes de la mayoría de los que se encuentran
indecisos.

La segunda investigación: Voting A study of opinión formation Turing a

presidencial camping fue realizada en Elmira, Nueva York, en la campaña
electoral que enfrentó Truman y Dewey en 1.948, y sirvió a sus autores para
reafirmarse en las conclusiones a las que había llegado en el estudio del
condado de Erie, y principalmente en el tema de los efectos de debidos a una
exposición de los medios:

*Las personas que más leen y escuchan son las que con menos probabilidad
cambiarían de partido y con las que mayor probabilidad emitirán su voto. La
exposición a los medios de comunicación provoca el voto al propio tiempo se
solidifica preferencia. Cristaliza y refuerza más que convierte.

En ambos estudios, los autores coinciden en señalar la mínima influencia de

los medios de comunicación en la decisión electoral: “La campaña es como un
baño químico que revela las fotografías… solo pueden aparecer aquellas
imágenes ya latentes en la placa” (4).
Por último, en esta primera etapa de estudios electorales que se desarrollan
en el periodo 1.940-1.950, hay que hacer una alusión de forma obligatoria de la
obra Personal Influence de Katz y Lazarsfeld, que analizaron una muestra
únicamente femenina y donde radio y revistas fueron los medios
seleccionados. Personal Influence profundiza en el papel de los intermediarios
de los líderes de opinión, los autores que señalan que estos líderes por sus
relaciones especiales con los medios y los grupos, se constituyen en el
eslabón que explica la comunicación en dos etapas (“two step flow of
comunication”): “Las ideas pasan normalmente de la radio y la prensa a los
líderes de opinión y desde ellos, a sectores nuevos activos de la población”
(5).

Cien años antes, John Stuart Mill ya había sugerido la importancia de la

influencia personal y el juego de influencias que se establecen en la sociedad
(6).

Estos tres estudios se incluyen dentro del Modelo de Efectos Limitados,

denominación con la que refieren J. G. Blumer y J. M. McLeod en 1.973 (7) a
las conclusiones ofrecidas por Paul F. Lazarsfeld y sus colaboradores de la
Universidad de Columbia debido a la escasa intervención que según ellos,
tienen los medios en el proceso electoral.

El modelo de Efectos Limitados ha sido criticado por distintos autores que

destacan, entre otras cuestiones: la ausencia del estudio de la televisión y su
impacto político, la situación de fuerte estabilidad electoral en la que se
realizaron las investigaciones, y en la que el caso de La Influencia Personal
que es el método precedió la teoría.

Estas críticas al Modelo de los Efectos Limitados fueron ya recogidas en el libro

titulado American Voting Behavior (8) de 1.959 y en él que participaron autores
de prestigio como H. Blumer, K. Lang, G. Engels Lang, V.O. Key, o F. Munger.

Bajo mi punto de vista, las investigaciones realizadas por Lazarsferld y su

equipo ha quedado por un lado desfasadas en el tiempo, y por el otro no
responden a todas las variables necesarias a la hora de efectuar un análisis
completo sobre los efectos de los medios de comunicación en el electorado.
En primer lugar, no tuvieron en cuenta la situación electoral del momento, es
decir, no analizaron el sistema electoral, sistema de partidos y el propio
electorado, ni su posible influencia sobre los resultados de la investigación.

Hay que tener en cuenta que nos encontramos ante un sistema electoral
mayoritario, con un alto índice de identificación partidista que viene
proporcionado por el bipartidismo existente, y que conduce a una situación de
fuerte estabilidad electoral. “El número de partidos y el sistema electoral, que
viene determinado por el sistema de partidos, afectan a la identificación
partidista. En los sistemas bipartidistas o de dos partidos y medios en los que
se produce una fuerte orientación hacia las personalidades en la vida política,
hay una predisposición a identificarse con un partido mayor que en los
sistemas multipartidistas” (9).

En segundo lugar, se limitaron a estudiar un lugar concreto y una situación

concreta, a partir de ahí establecieron generalizaciones, que no son aplicables
en todos los casos. Los estudios electorales deben abarcar un campo más
amplio en el que se den indicaciones sobre los efectos de los medios tanto en
el caso de provocar una situación de estabilidad electoral como la de un
cambio político. “El electorado no puede ser contemplado por sí mismo, o
aisladamente ni como un soberano que fuese el principio y el fin, que lo
iniciaron todo y lo concluyeran todo. Es una parte de un sistema de discusión”
(10).

En tercer lugar, a pesar de la importancia que adquieren en sus estudios los

líderes de opinión, tampoco especifican de qué forma actúan, qué papel juegan
y cuál es su influencia exacta en las elecciones. “El poder de los medios se
compara con el poder de las situaciones cara a cara. Se asume el papel de la
gente en su flujo de la comunicación pero no se explica. Se descubre la
naturaleza de los canales de ese flujo de comunicación pero no el papel de la
gente. Las contradicciones entre los datos empíricos y la teoría nacen de la
falsa comparabilidad entre venta y política que se asume desde un principio”
(11).
En Cuarto lugar, el estudio de los medios de queda reducido a periódicos,
revistas y radio. La aparición de la televisión en el sistema social y política en
los años cincuenta, conduce un periodo diferente en el que el medio masivo por
excelencia. “Este medio de comunicación de masa demuestra que se pueden
saltar las barreas contra la percepción de comunicados disonantes. La
hipótesis principal de Lazarsfeld: “Los medios de comunicación de masa no
cambian la opinión, solo la refuerzan”, hoy es discutible” (12).

Por último, estos estudios han quedado desfasadas como consecuencias de la

aparición de nuevas variables a tener en cuenta y a la desaparición o
modificación de algunas de las que habían estudiado como: el descenso de la
identificación partidista, el número creciente de electores independientes
indecisos, la abstención, la influencia que tienen los asuntos públicos sobre la
decisión electoral, el mayor peso que alcanza la personalidad de los
cantidades, etc., debido principalmente a la importancia adquirida por los
medios de comunicación, y en especial por la televisión . “En todas las
democracias occidentales, el contacto directo de los líderes de opinión con los
electores a través de los medios de comunicación y también ha tendido a
debilitar la función socializadora y movilizadora de los partidos políticos” (13).

En suma, en estos primeros estudios electorales se hicieron generalizaciones

que no son válidas en la actualidad, dados los cambios que los medios de
comunicación han producido sobre el sistema político, y que ni siquiera puede
ser consideradas como satisfactorias en su totalidad en la fecha en que fueron
concebidas, ya que los autores obviaron la necesidad de ubicar la campaña de
un momento histórica determinado y en un sistema electoral concreto.
Pese a ello, debemos apreciar el esfuerzo de estos pioneros de la investigación
política en proceder a la apertura de un campo de estudio (Influencia de los
medios en las campañas electorales) y asentar una tesis que continúan
sirviendo hasta la fecha como base de discusión y análisis en el estudio e
investigación de la labor de los medios en el proceso de comunicación política.
 1.2 SEGUNDA GENERACIÓN DE ESTUDIOS ELECTORALES.

La segunda generación, también con origen en Estados Unidos, tiene a Agnus

Campbell y a sus colaboradores de la escuela de Michigan como máximos
representantes. Destacan los estudios: The voter decides (14) de 1.954, The
American Voter (15) publicado en 1.960, y Elections and the Political Order
(16), correspondiente a 1.966, en todos ellos se deja constancia de la
identificación partidista de predictor de voto más importante, y por lo tanto con
la primera generación el Modelo de los Efectos Limitados.

Fenómenos como la volatilidad electoral, la abstención o los indecisos no

tuvieron su lugar en estos estudios realizados por primera vez a nivel nacional,
y en los que los medios fueron a penas considerados, situándose como primer
objeto de estudio de las encuestas y los resultados que en cuanto a
participación electoral ofrecían.

El comportamiento electoral, para estos autores, viene definido por la

identificación partidista, concepto que explica K. Von Beyme: “Al no existir en
Estados Unidos una perteneciente formal, con carné y pagos de cuotas, en
muchos Estados él se miembro de un partidos consiste únicamente en la
declaración de simpatía, como precondición para la admisión de las elecciones
primarias. La identificación partidista es el equivalente funcional de la afiliación
en el sentido europeo. Además, el sistema bipartidista hace posible que los
electores americanos expresen sus preferencias sin referencia a ninguna
coalición, por lo que la identificación con un partidos se ve así fácilmente
trasformando en un voto afectivo” (17).

Esta Identificación partidista se convierte en el predictor de voto más

importante si tenemos en cuenta además que se encuentra favorecida por el
sistema bipartidista existente.
Los medios de comunicación (periódicos revistas, radio y televisión) se
considera que no influyen en los electores ya identificados, y que en su
influencia es mínima en los votantes indecisos o no partidistas ya que son los
menos interesados en los mensajes en los medios.
Mis críticas a esta segunda generación de estudios electorales siguen el mismo
rumbo en que los estudios Electorales Clásicos:

-No se tienen en cuenta factores como el sistema electoral y sistema de

partidos que favorecen tanto la estabilidad electoral como la identificación
partidista.
-Los líderes de opinión, al haberse realizado los estudios en el ámbito nacional
no reciben la atención necesaria para explicar su intervención, el efecto de
sus mensajes, y las influencias que producen en el proceso de la campaña
electoral.
-No se estudian los fenómenos de abstención o volatilidad electoral desde la
perspectiva de la influencia de los medios.
-Tampoco son estudiados los mensajes de los medios y su influencia en la
cristalización del voto partidista.
- Y el votante es considerado como la generación anterior un sujeto que hace
un uso pasivos de los medios.
1.3 “LA VUELTA A LA CONCEPCIÓN PODEROSA DE LOS MEDIOS”.

Desde mediados de los años sesenta hasta la actualidad se desarrolla una

nueva fase de la comunicación política, consolidada a través de viejas y nuevas
teorías, que hacen resurgir con fuerza el concepto de la “poderosa influencia de
los medios”, termino acuñado por E. Noelle Neumann en su célebre artículo
con fecha 1.973 “ Return to the concept of powerful mass media” (18).

“…Hoy en día el tema de los efectos se presenta de manera diferente que en

los decenios pasados, pero con una común importancia todavía crucial” (19).

La tercera generación de estudios electorales se mueve de un campo mucho

mas amplio que tiene que ver con la situación actual, donde los medios han
adquirido un lugar prominente en el proceso de toma de decisiones de los
votantes con respecto a su vida política.

Frente a los efectos Limitados o Influencia minima de los medios, surgen

nuevas teorías que colaboraran en la creación de un nuevo modelo de estudios
de las campañas electorales, como la teoría de los usos y Gratificaciones
consolidada en 1.973 tras el articulo publicado por Katz, Blumer y Gurevitch en
la revista Public Opinion Quarterly, que defiende a un publico activo ante los
medios de comunicación: “La influencia de los mensajes depende tanto mas de
los objetivos o finalidades con los que el espectador se aproxima a ellos, de las
características intrínsecas del propio mensaje” (20). Esta afirmación se
establece sobre la base de la tesis expuesta por Blumer y bMc Quail, 1.969,
(21) que señalan que los efectos de los medíos (televisión) sobre los electores
durante la campaña depende de las motivaciones con las que el “votante
potencial” sigue la campaña en particular, conclusión a la que llegaron estos
autores después de estudiar las elecciones generales inglesas de 1.964, y que
vino a reafirmar las tesis a las que ya habían expuesto Trenaman y McQuuail,
1.961, (22) cuando analizaron las elecciones generales inglesas de 1.959.

Otro de los estudios de campaña, que recoge la teoría de los usos y

gratificaciones, fue lo realizado porv Mendelson y O´Keefe, 1.975, durante las
elecciones de 1.975, (23) durante las elecciones de 1.972 que eligieron para su
investigación el condado de Summit, Ohio, donde evidenciaron una estrecha
relación entre exposición a los medios, mayor influencia sobre el votante; a
menor atención y exposición a los medios, menor influencia sobre el elector.

El modelo de Difusion en Múltiples Pasos anunciando por los norteamericanos

Krauss y Davis en 1.976 señalando, frente al modelo en dos etapas, que el
mensaje puede atravesar diferentes etapas dependiendo de las distintas
siyuaciones tanto como dar solo paso en un determinado contexto produciendo
una influencia directa, coopera juntp con la teoria de los uso u gratificaciones
en la elaboración del concepto de un votante activo que se sirve de los medios,
pero que se encuentra sujeto a un determinado sistema social.

“La amplitud y la intensidad de los efectos depende del grado bde dependencia
que los otros componentes del sistema social y los individuos tienen del
sistema de los medias: a su vez, esta condición es el resultado del
entrelazamiento entre variables de tipo estructural, contextual, medial,
interpersonal e individual” (24).

En 1.975 surgen de las dos teorías más reconocidas hoy internacionalmente en

el campo de los efectos de los medios: “espiral del silencio” y “agenda –
setting”, ambas tienen en común los siguientes puntos de partida de us
investigaciones:

*La importancia del fenómeno televisivo avalado por sus altísimos índices de
audiencia.

*La necesidad de establecer un cambio de rumbo en los estudios sobre las

influencias que se producen los medios de comunicación al sugerir que no sólo
hay que contemplar los efectos que producen sobre los individuos, sino
también aquellos que generan en el entorno, cultura, normas y valores de una
sociedad.

*Además señalan que los efectos hay que considerarlos a largo plazo, y de ahí
parte de la crítica al Modelo de los Efectos Limitados.
Sobre este ultimo punto Noelle – Neumann, fundadora en 1.947 del Institut Fur
Demoskopie Allensbach en Mainz, dice así: “…la teis de que los media no
modifican las actitudes sino que las refuerzan no se pueden mantener en las
condiciones de resonancia y consonancia” (25), y establece una serie de
diferencias entre el medio impreso y la televisión en el tema de la percepcion
selectiva. Algunas de estas diferencias que vamos a pasar a conocer fueron
rechazadas de forma inedita en los Estados Unidos al referirse al fenómeno
televisivo como capaz de reducir la capacidad selectiva del espectador dado el
escaso número de canales existentes. Esta afirmación sólo podía ser válida en
aquellos países que mostraran una situación televisiva parecida en su
momento a Alemania, pero no era el caso americano donde existía un elevado
númnero de canales (zapping), ni puede ser aceptada en la actualidad donde el
futuro audiovisual apunta a la creación de nuevos canales televisivos.

a) Ante la abundancia de periódicos, el lector puede seleccionar la

información, mientras que el número reducido de canales de televisión
conduce a una redución en la capacidad selectiva del telespectador.
b) Es más facil no prestar atencion a los mensajes disonantes que
aparecen en la prensa, que apagar el televisor.
c) La lectura indivudual de la prensa exige un comportamiento selectivo
mayopr que el que se produce cuando las personas ven la televisión.
Esta es la razón de que muchos individuos desinteresados de la vida
política se expongan fácilmente a la información política, por simple
hecho de estar ante el televisor.
d) La lectura de la prensa implica motivación y esgfuerzo que la exigida por
la televisión a través de los estímulos de imagen y sonido.

El Fenómeno televisivo disminuye la capacidad selectiva, informa a los

sesinteresados en la política, y produce unos efectos de consonancia,
resonancia y omnipresencia en el ambiente que se conducen en opinión de
Noelle-Neumann a lo que llama el “espitral del silencio”: Esta es la falsa
impresión sobre las proporciones reales de fuerza motiva a su vez a otras
parsonas a asociarse con las primeras y los partidarios del lado opuesto a
refugiarse en el silencio. (26)
Esto puede continuar como un proceso en espiral hasta que la prioridad de la
primera puede establecida, lo que denominamos precisamente: espiral del
silencio” (26).

N. Neumann llegó a estas conclusiones despúes de realizar análisis de

contenido de porensa informativos de televisión y usar encuestas del Istituto
de Allenschbach sobre temas políticos y sociales tan variados como: la
educación infantil, el abuso del alcohol en la conducción o las campañas
electorales.

Mientras, en el otro lado del Atlántico y con fecha, 1.972, los autores Mc
CcCombs y Shaw popularizan el término “agenda- setting”, aunque la ide al ee
persepción selectiva temática en la audiencia y en los medios se había ido
forjando desde principios de siglo.

“En las investigaciones de la nueva corriente- con un total de 51 trabajo entre

1.963 y 1.988-, se descubre que hay temas que efectivamente suscitan la
preocupación y actuación tématica de los los peridistas (caso Watergate). En
otros casos es la selección tématica de las instituciones la que recibe un eco
posterior en los medios (caso de la selección de temas de debate en el senado
de EE. UU.). E incluso pueden darse un complejo proceso de recíprocas
influencias y refuerzos de canalización convergente entre medios, instituciones
y público, que se desencadena ante algiunos temas (Caso Watergate de
nuevo)” (27).

Entre estas investigaciones, hay tres que debemos destacar por ser las que
sientan las bases de este nuevo fenómeno a estudiar: en primer lugar el trabajo
de J. McLeod sobre la campaña presidencial de 1.964 (28) y que destaca por
ser el primero en la investigación de dicho campo, en segundo lugar el estudio
realizado por McLeod, Becker y Byrnes, que acuñan la campaña presidencial
de 1.968 sobre la campaña presidencial de en Chapel Hill (29), por último el
análisis realizado por McLeod, Becker y Byrnes sobre la campaña presidencial
de 1.972 (30), que ratifica y confirma la existencia de este efecto de
canalización del público a partir de la selección periodística.

Se reconoce en la agenda dos tipos de temas. Los “temas tématicos”, es decir

las cuestiones de fondo que existen en una serie de acontecimientos más o
menos polémicos, y los “temas acontecimiento”, que se refieren a sasuntos
concretos que se presentan ante nustros ojos como asuntos individualizados y
definidos con un contenido muy concreto.

Entre ambos temas se establcecen relaciones de recíproca influencia.

E. Saperas en su obra “Los efectos cognitivos de la comunicación de masas”

(31) habla de la desuniformidad en las distintas clasificaciones tipológicas de
agendas propuestas, aunque un nivel general se reconocen las siguientes:

*Agenda individual intrapersonal: repertorio de preocupaciones sobre

cuestiones públicas que interioriza cada individuo.
*Agenda intrapersonal manifestada: temas que los individuos mencionan en las
discusiones con sus grupos de comunicación por los medios.
*Agenda de los medios periodísticos: repertorio tématico destacado por los
medios.
*Agenda Pública: temas de que manera generalizada la colectividad estima que
son los temas q tener en cuenta o de referencia común general.
*Agenda institucional: prioridades tématicas que cada institución, pública o
privada, establece como elecnco de sus preocupaciones y adopción de
desiciones.

Además Saperas (32) reconoce varias vertientes en la operación canalizadora

de los mass media:

*Filtra básico entre conocimiento/secreto: cuando la audiencia sólo puede

conocer un tema si aparece en los medios.
*Establecimiento de jerarquía de prioridades: cuando la influencia de la
audiencia sólo consistiera en percibir un tema general desde la persepción de
ciertos aspectos con olvido de otros.

Noelle-Neumann añade a ésta la función de articulación de pre-opiniones

latentes e iformes: “Los medios proporcionan a la gente las palabras y las
expresiones que puden usar para defender sus puntos de vista”. (33).

Estas son dos teorías “espiral del silencio” y “agenda setting”se incluyen dentro
del Modelo de Dependencia que defiende la importancia dee las relaciones
entre sistema social y sistema de los media, y constituyen la base de la partida
para las nuevas investigaciones que se inician en los años 80. Entre ellas
destacan, la teoría de la ignorancia generalizada, que aunque fue descrita por
Allport en 1.924 y Merton en 1.968, fue definida y usada por O, Gorman para
describir la situacion en la que una posición minoritaria de la opinión pública es
incorrecta percibida como al posición mayoritarias y viceversa” (34), o el efecto
de la tercera persona descrito por Davison como “el hecho de que la gente
tendera a sobrestimar la influencia de los medios de comunicación sobre las
actitudes y comportamientos de los otros” (35). Hay que añadir ademas, la
teoria de cultivo de Gerbner, que concede a la television la función de agente
de socializacion: “los grandes consumidores de televisión la función de agente
de socialización: los grandes consumidores de televisión y los que miran poco
perciben el mundo de forma muy diferente” (36), definición que ha sido amplia
mente discutida. “…el individuo en la teoría de cultivo parece desposeído de
cualquier otro tipo de esxperiencia. La agencias que intervienen en este
continuo proceso de socilaización parecen subordinarse sólo al medio
televisivo” (37).

En la actualidad los estudios sobre agenda-setting, espiral del silencio y téoria

del cultivo han acabado con el Modelo de loa Efectos Limitados desarrollados
hasta los años 60. Los nuevos enfoques en la investigación de los efectos de
los medios sobre la opinión pública en el proceso de la comunicación política,
se sumerge en la deniominada por N Neumann “perspectiva cognitiva” es decir,
amplia el estudio del fenómeno a aquellos aspectos que envuelven al público
y que le afectan a la hora de ratificarse en una desición o emprender un
cambio.

Pero, también esta nueva perspectica supone abandonar la idea de la

audiencia pasiva, así W. Gamson autor del modelo “esquema político” señala.
“La gente construye y modifica su entendimiento en un entorno en el que
constantemente se le ofrece un esquema potencial, sugerido cómo debe de ser
entendido n un asunto público o qué debería hacer con él” (38).

G.J. O keffe en el capítulo “Political campaing and mass communication

research” (39) recoge los temas que durante las tres últimas décadas han
abierto nueva lineas de investigación en el estudio de las campañas políticas,
y que pasamos a repasar, según la división que el mismo establece, aunque de
forma resumida:

*Naturaleza de la influencia política: en el estudio de cómo y porqué son

influidos los electores, recoge tres de las variables independientes que, según
el estudio del condado de Summit (1.972), que muestran como procedictores
de Influencia: interés en la campaña, dificultad de decidirse y edad. Aquellos
votantes más interesados en la campaña, que más tardaron en tomar la
decisión y más jóvenes que son los que potencialmente pueden ser más
influidos.

*Factores en la decisión de voto: porqué un votante se decide por un

candidato, el autor menciona diferentes estudios de campañas americanas en
las que se alternan factores como la personalidad del candidato y la campaña
en sí, como fundamentales a la hora de decidir el voto. El autor concluye
afirmando que el proceso de desición en algunos votantes es muy complicado,
en él juegan un papel muy importante los medios de comunicación.

*Uso político de los medios durante las campañas: como se indica en el

estudio de 1.972 en Ohio los votantes usan los medios para obtener
información sobre los candidatos, y conocer los temas de la campaña (“agenda
setting”).
*Contenido de los medios durante la campaña: diferentes estudios como el de
Graber (40) sobre las elecciones presidenciables de 1.968 y el de Bowers (41)
en 1.972, alternan la personalidad del candidato y los temas de campaña con
mayor o menor presencia en los medios, por tanto estos contenidos dependen
de las elecciones y candidatos en particular que tomemos para estudiar, y
afectan a las agendas de los votantes en la gtoma de desición de voto.

*Efectos cognitivos de la campaña de medios. La campaña se encuentra

influida por la agenda de acontecimientos políticos desde el punto de vista del
candidato y del votante.

*Percepción de la campaña en sí y de la imagen de los candidatos: el descenso

de la identificación partidista es una explicación para la importancia adquirida
por la campaña electoral y la imagen de los candidatos.

*La importancia de la imagen y la personalidad del candidato en los últimos

años patrece, según los últimos estudios, enfatizada por la cobertura de la
televisión, y la persepción que los votantes tienen de los candidatos es
considerada en la actualidad como un predictor de voto como hasta ahora lo
era la identificación partidista.

*Comunicación interpersonal y campañas políticas: la discusión política es

considerada, además de otros factores, como un predictor de la información
politica que posee el elector, particularmente cuando ésta procede de sus
charlas con sus amigos, según afirman Chaffe y Mc Leod, 1.973, (42).

*Tipologia de los votantes y actitudes comunicativa: aquellos votantes que

pueden estar más influenciados en cambiar su desición de voto (volatilidad
electoral) son aquellos menos implicados en la campaña electoral, pero más
abiertos a la actitud persuasiva de los medios y sus llamadas de atención sobre
los candidatos.

*Partidos políticos y comportamiento comunicativo: Mendelsohn y Crespi, (43)

surgieron que el mayor efecto de la televisión sobre la vida política ha sido la
pérdida de importancia de la maquinaria de los partidos eligiendo un candidato.
La inmediatez y el rango de la televisión ha disminuido el potencial impacto de
los partidos locales sobre la desición de voto. El seguimiento de la televisión ha
reducido tambien la aparición de nuevos partidos dentro de nuestra sociedad.

*Socialización política y conducta comunicativa: en los trabajos más recientes

los mnedios son presentados como contribuyentes en la formación de valores
cognitivos sobre el sistema político. El estudio de la socialización política no
puede acabar con el primer acto de votar, si los asistentes son estiudiados en
ciclos largos de tiempo sus inclinaciones políticas pueden mostrar
trasnformaciones. La campaña puede ser la oportunidad para solidificar ese
cambio gradual que se está produciendo en el tiempo.

El mismo Chaffe, en otro artículo más reciente “Communication and Election

Campaing” (44), escrito junto con L. Erwin Atwood revisa de nuevo los cambio
que swe han producido en las campañas políticas en los últimos años,
produciendo en las campañas políticas en los ultimos años, justificando esta
revisión ante las novedades que se han producido en el electorado y en el
proceso de comunocación política. Los autores afirman que en los países son
ahora menos predecibles políticamente ya que existe un descenso en la
identificación partidista, un crecimiento de electores flotantes, y aun con
aumento de la abstención, junto a estas tendencias se ha producido el
crecimiento de los mass media, y en particular de la televisión, como agentes
de comunicación política influyentes, suplantando los canales informales de
comunicación de partidos.

Esta nueva revisión, de los autores establecen los siguientes apartados de

estudio dentro de las campañas electorales con las consiguientes tesis que han
quedado establecidos en el tiempo:

*Contenido político de los medios: distintas investigaciones realizadas en el

tiempo muestran que existe una desviación en los contenidos políticos de los
medios, ya sea por los comentarios negativos que establecen sobre algunos
líderes, o por la diferente concesión de espacios que reparten entre las noticias
políticas.
*Por otra parte, la proporción de la cobertura electoral en los medios se ha
incrementado en los últimos años, así en la prensa ha pasado de un 14% en
1.968 a un 51% en 1.976, D.A. Graber, 1.980, (45), mientras que en televisión
ha pasado de un 26% en 1.968 a un 63% en 1.976.

*Actitudes ante la campaña: la forma en que la gente presta atención a la

campaña política a través de los medios no difiere en mucho a la forma en que
la gente atiende a los medios en general.

Aquellos más dependientes de la televisión que los periódicos suelen tener la

educación más baja, tienen muchos ingresos y están menos implicados
políticamente.

La campaña comercial televisada emerge con la clave de la comunicación

política ya que es fuente de información esencial de los electores.

La audiencia seleccionada la información política en los mass media, ya que

es más agradable atender a los mensajes con los que se está de acuerdo.

La atención selectiva también depende en alto grado de otros factores como: la

credibilidad del mensaje, interés en el mensaje y la utilidad que del mensaje
percibimos, Atkin 1.973, (46).

La televisión emerge como el medio más popular en el seguimiento de las

campañas presidenciables, mientras que los periódicos son más importantes
en los contenidos locales.

*Motivación y actitud en la campaña: algunos electores están claramente más

motivados que otros en el seguimiento de ciertas campañas electorales. Las
diferencias en la motivación dependen de las circunstancias sociales,
psicológicas y políticas que envuelven al votante. Los electores que antes
deciden su voto suelen ser los más interesados en la campaña, mientras que
la abstención la forman aquellos menos interesados en política.
La televisión puede agudizar la fluctuación del interés con la cobertura de las
actividades de la campaña y los debates presidenciables.

Las razones para el seguimiento de la campaña (gratificación) a través de los

medios son: la necesidad de vigilar el ambiente político, y de guiarse por ellos
la hora de decidir el voto.

*Aprendizaje de las campañas: un estudio de Petterson (1.976) (47) señala que

la exposición a los periódicos tienen mayor impacto en el crecimiento de
conocimientos del elector sobre el candidato, que la exposición a las noticias
de televisión.

Otra de las investigaciones, Clarke y Fredin (1.978) (48), defienden que los
periódicos facilitan a los lectores razones para defender al candidato que han
elegido, mientras que en la televisión non se encuentran esas tesis para
sostener al candidato seleccionado.

Sobre el papel que juegan los medios en la formación de los votantes, en

cuanto a la percepción de la campaña o de la imagen del candidato, la
discusión aun sigue abierta entre defensores de la televisión como medio más
potente para hacer llegar la imagen de los candidatos y de la campaña, y
abogados de la prensa como medio ideal para hacer calar en el publico la
imagen de los candidatos y de la campaña que se quiere llegar.

En el aprendizaje que se obtiene del seguimiento de los debates en la

campaña electoral, existe una división entre los que opinan que es difícil saber
que los electores están ganando información nueva, o cuando los electores
están ganando información nueva, o cuando están recuperando una
información que tenían olvidada, y aquellos que piensan que los debates
pueden estimular las discusiones interpersonales con las consiguiente
consecuencia de obtener información política.

La audiencia parece tener más en cuenta aquellos asuntos que los medios
destacan en sus noticias (“Agenda Setting”).
*Efectos persuasivos de la campaña. Según distintos estudios, los medios
ejercen como primera forma de influencia el refuerzo de la decisión del voto.

El tratamiento en los medios de los candidatos que participan en los debates

electorales como ganadores o perdedores parecen tener un efecto importante
en la percepción del público sobre el candidato mejor forjado, Lang y Lang,
1.978 (49).

Las encuestas también parecen cooperar a la hora de definir los ganadores y

perdedores de una campaña, Becker y McCombs, 1.978, (50).

La comunicación interpersonal es utilizada como fuente de información política,

pero los mass media en nuestra época, y la televisión en particular, se sitúan
sobre esos agentes de comunicación interpersonal como principal fuente de
influencia sobre el voto que ejercerán los electores.

Sobre las influencias que ejercen el contexto, Atkin, 1.980, (51) identificada la
importancia de tres factores: la credibilidad y el conocimiento del votante
sobre los atributos que presentan y diferencian a los candidatos, el grado en el
elector en el que el elector se encuentra implicado en el contexto político en
particular, y el estado de decisión en que se encuentra el votante en ese
momento. Los efectos persuasivos de los medios se producirán mejores
condiciones de bajo conocimiento, baja la implicación e indecisión.

*Consecuencias a Largo plazo de las campañas políticas: Una de las

cuestiones centrales en los efectos a largo plazo que producen en las
campañas políticas es conocer hasta donde han contribuido los medios en la
aceleración de pérdida de afiliación política y como han incrementado la
inestabilidad electoral.

*Las democracias occidentales en los últimos años se caracterizan por una

mayor volatilidad electoral; en Estados Unidos este incremento de la volatilidad
se expresa en el crecimiento de la abstención, la reducción de la identificación
partidista, la división de voto y la disminución de confianza que muestran los
ciudadanos hacia las personalidades y organizaciones políticas

Las teorías actuales apuntan la relación entre volatilidad electoral y uso de los
medios, pues parece que ésta se incrementa cuando existe una fuerte
dependencia de la televisión como fuente de información y de la influencia
política. Pero, la dependencia de los medios en la campaña varía según el
contexto político y la fecha de estudio fijada.

Si el público se considera ahora sujeto en el proceso de comunicación, y los

medios se revelan como influyentes no sólo en la audiencia sino en el entorno
de la misma, deberíamos preguntarnos: ¿en qué contexto político nos
encontramos? y ¿qué intercambio de influencias se están produciendo entre
sistema político y comunicativo? sin olvidarnos de su importante papel en el
sistema social en general.

Desde los años sesenta hasta el momento actual, en las democracias

occidentales se han producido una serie de cambios que tienen como
principal causa la importancia adquirida por los medios de comunicación, y en
particular por la televisión en la vida política.

A continuación señalaremos los principales los principales cambios o variables

sufridas en el sistema político de los países occidentales:

*Descenso en la filiación partidista o identificación partidista.

*Disminución del voto de clases.
*Fortalecimiento del candidato frente al partido.
*Aumento de la abstención electoral.
*Crecimiento de la fluctuación electoral.
*Aparición de los partidos atrapa todo.
*Crisis de la ideología en los partidos.
Importancia adquirida por organizaciones ciudadanas.
Estas variables nos conducen a tomar un nuevo rumbo en la investigación de
los efectos de los medios de comunicación de masas en el proceso de la
comunicación política, y en la particular en periodo de las campañas
electorales.
En la actualidad encontramos un público activo que se sumerge en el proceso
de comunicación política, afectado por las condiciones sociales (edad, sexo,
situación económica, educación…), psicológicas (decisión, indecisión, tipología
del votante) y contextuales (sistema político), que hace un uso de los medios,
que a su vez se puede ver condicionado por el estadio del propio individuo
(motivación ante la campaña electoral) y del medio de comunicación que se
utiliza (diferencias entre los medios, agenda setting, manipulación de la
información), en un determinado periodo de tiempo (antes, durante, final de la
campaña, ayuda en la decisión del voto), en el entorno en el que se suceden
las reciprocas influencias entre los individuos (comunicación interpersonal) y
los medios de comunicación, consiguiendo afectar el sistema político en el que
nos encontramos que entra en el juego del intercambio comunicativo con los
individuos a través de estos mass media.

Avancemos hacia un análisis del sujeto (opinión pública) como receptor activo
en el proceso comunicativo originado por el emisor (partidos políticos) que
tienen en cuenta el sistema de medios a la hora de trasmitir sus mensajes, y
donde estos medios se constituyen en arma poderosa ejerciendo su influencia
sobre el sistema político, el electorado, y el entorno que nos rodea.
Ahora, las investigaciones deben entrar en el análisis no solo del mansaje del
emisor y forma en qué actúa sobre el receptor, sino en el estudio profundo del
emisor (sistema político) receptor (electorado), mensaje (programa electoral,
atributos del candidato, y actuación de gobierno), canales de transmisión
(medios de comunicación), y contexto (entorno en el que se desarrolla el
proceso comunicativo), teniendo en cuenta el intercambio de influencias que se
establecen entre todos ellos.
LA COMUNICACIÓN POLITICA EN LA DEMOCRACIA.

CONCLUCIONES:

A continuación expondremos dos tipos de conclusiones específicas

referidas al caso práctico analizado en esta tesis: el comportamiento en
las Elecciones Generales de 1.993 mantuvieron las distintas cadenas de
televisión en el proceso de la comunicación política.
Las segundas, recogen las conclusiones específicas referidas al caso
práctico analizado en esta tesis: el comportamiento que en las Elecciones
Generales de 1.993 mantuvieron las distintas cadenas de televisión, y en
especial TVE-1, por ser la televisión estatal y la líder de audiencia en
informativos.
Primera: los medios de comunicación se sitúan en el proceso de
comunicación política transformando las relaciones entre gobernantes y
gobernados. En cada país este cambio se produce teniendo en cuenta su
contexto nacional, por tanto, existen similitudes entre distintos países en
cuanto a las transformaciones sufridas, pero también aparecen
diferencias.
Segunda: La democracia como sistema político basada en el dialogo y la
negociación está viendo como esos principios fundamentales se
derrumban ante la rapidez de respuestas que exigen los medios de
comunicación a los problemas de gobierno. Los medios alteran los
procesos de decisión política.
Tercera: Los medios, y en especial la televisión, han conducido a las
distintas democracias occidentales a la llamada “nueva cultura política”:
escaso interés del electorado por la política, descenso de la identificación
partidista, aumento de la volatilidad electoral, desviación del voto de
clase, desconfianza en las instituciones políticas, aparición del partido
“profesional-electoral”, fortalecimiento del candidato frente al partido,
creación de nuevos partidos políticos.
Cuarta: La vida política gira alrededor de los medios de comunicación.
Los dirigentes, partidos políticos y líderes que necesitan utilizar estos
medios, como intermediarios que son en el proceso de comunicación
política, se sirven de expertos en la utilización de los mismos.
Quinta: La televisión, como primera fuente de información política que es,
legitima la nueva política.

Sexta: La televisión, como medio de entretenimiento que es, trivializada la

política, la simplifica y personaliza.

Séptima: La televisión trasforma el proceso electoral al ser el medio

elegido mayoritariamente por el electorado para seguir la campaña.
La campaña está diseñada y planteada para triunfar en el medio
audiovisual por excelencia. Existe un determinismo comunicativo en el
proceso electoral, o más bien una supeditación del medio televisivo, que
impone sus propias reglas en la campaña: personalización, tematización,
simplificación, y nuevo lenguaje político.

Octava: De los géneros utilizados en televisión durante la campaña: la

información electoral incluida en los informativos diarios parece lo más
difícil de eludir por los votantes y la mayor credibilidad para los mismos,
por lo tanto la que mayor influencia podría tener en la decisión de voto.

Novena: La influencia de los medios en el electorado en una campaña

electoral concreta no es generalizable, y debe ser estudiada teniendo en
cuenta que los votantes son un público activo que se sumerge en el
proceso de comunicación política, afectada en múltiples condicionantes;
sociales, psicológicos y contextuales, que hace uso de los medios
mediatizados por su propio estadio y por el medio de comunicación
elegido para obtener una gratificación, en un determinado periodo de
tiempo, y en un entorno en el que suceden las reciprocas influencias
entre los individuos, los medios de comunicación y el sistema político en
el que nos encontramos.

Decima: Los medios de comunicación tienen tres objetivos claros:

informar, y recrear; y esta labor la ejercen a diario.
El gobierno, los partidos, y los candidatos se ven continuamente
expuestos en los medios, están sometidos a su crítica y a la atención del
público a lo largo de todo el año.

La fijación de una fecha para los comicios no es sino fijar una cita para
que los partidos y medios se han estado preparando durante toda la
legislatura (campaña permanente).

El resultado electoral es la consecuencia del llamado “determinismo

comunicativo”, es decir la dependencia de los medios durante todo el
ejercicio político, la comunicación política moderna, centrada en los
medios, ejercida a largo plazo y que como hemos visto puede alterar los
procesos de decisión política.

Undécima: La lucha por el poder creado relaciones de adversidad entre

los políticos y los medios. Los gobiernos presentan medidas que limiten
la acción de éstos, Pero, los medios, a su vez, desarrollan estrategias
para controlar a los partidos. Cada una de las partes lucha por dominar a
la otra.

Duodécima: El estudio de la comunicación política exige estar

continuamente pendiente de su cambiante naturaleza y abordar
aprendizaje supone investigar en un área interdisciplinaria donde se
mezclan distintas materias, perspectivas y tradiciones académicas.
1.4 “LA VUELTA A LA CONCEPCIÓN PODEROSA DE LOS MEDIOS”.

Desde mediados de los años sesenta hasta la actualidad se desarrolla una

nueva fase de la comunicación política, consolidada a través de viejas y nuevas
teorías, que hacen resurgir con fuerza el concepto de la “poderosa influencia de
los medios”, termino acuñado por E. Noelle Neumann en su célebre artículo
con fecha 1.973 “ Return to the concept of powerful mass media”.

“…Hoy en día el tema de los efectos se presenta de manera diferente que en

los decenios pasados, pero con una común importancia todavía crucial” (19).

La tercera generación de estudios electorales se mueve de un campo mucho

mas amplio que tiene que ver con la situación actual, donde los medios han
adquirido un lugar prominente en el proceso de toma de decisiones de los
votantes con respecto a su vida política.

Frente a los efectos Limitados o Influencia minima de los medios, surgen

nuevas teorías que colaboraran en la creación de un nuevo modelo de estudios
de las campañas electorales, como la teoría de los usos y Gratificaciones
consolidada en 1.973 tras el articulo publicado por Katz, Blumer y Gurevitch en
la revista Public Opinion Quarterly, que defiende a un publico activo ante los
medios de comunicación: “La influencia de los mensajes depende tanto mas de
los objetivos o finalidades con los que el espectador se aproxima a ellos, de las
características intrínsecas del propio mensaje” (20). Esta afirmación se
establece sobre la base de la tesis expuesta por Blumer y bMc Quail, 1.969,
(21) que señalan que los efectos de los medíos (televisión) sobre los electores
durante la campaña depende de las motivaciones con las que el “votante
potencial” sigue la campaña en particular, conclusión a la que llegaron estos
autores después de estudiar las elecciones generales inglesas de 1.964, y que
vino a reafirmar las tesis a las que ya habían expuesto Trenaman y McQuuail,
1.961, (22) cuando analizaron las elecciones generales inglesas de 1.959.

Otro de los estudios de campaña, que recoge la teoría de los usos y

gratificaciones, fue lo realizado porv Mendelson y O´Keefe, 1.975, durante las
elecciones de 1.975, (23) durante las elecciones de 1.972 que eligieron para su
investigación el condado de Summit, Ohio, donde evidenciaron una estrecha
relación entre exposición a los medios, mayor influencia sobre el votante; a
menor atención y exposición a los medios, menor influencia sobre el elector.

El modelo de Difusion en Múltiples Pasos anunciando por los norteamericanos

Krauss y Davis en 1.976 señalando, frente al modelo en dos etapas, que el
mensaje puede atravesar diferentes etapas dependiendo de las distintas
siyuaciones tanto como dar solo paso en un determinado contexto produciendo
una influencia directa, coopera juntp con la teoria de los uso u gratificaciones
en la elaboración del concepto de un votante activo que se sirve de los medios,
pero que se encuentra sujeto a un determinado sistema social.

“La amplitud y la intensidad de los efectos depende del grado bde dependencia
que los otros componentes del sistema social y los individuos tienen del
sistema de los medias: a su vez, esta condición es el resultado del
entrelazamiento entre variables de tipo estructural, contextual, medial,
interpersonal e individual” (24).

En 1.975 surgen de las dos teorías más reconocidas hoy internacionalmente en

el campo de los efectos de los medios: “espiral del silencio” y “agenda –
setting”, ambas tienen en común los siguientes puntos de partida de us
investigaciones:

*La importancia del fenómeno televisivo avalado por sus altísimos índices de
audiencia.

*La necesidad de establecer un cambio de rumbo en los estudios sobre las

influencias que se producen los medios de comunicación al sugerir que no sólo
hay que contemplar los efectos que producen sobre los individuos, sino
también aquellos que generan en el entorno, cultura, normas y valores de una
sociedad.

*Ademas señalan que los efectos hay que considerarlos a largo plazo, y de ahí
parte de la critica al Modelo de los Efectos Limitados.

Sobre este ultimo punto Noelle – Neumann, fundadora en 1.947 del Institut Fur
Demoskopie Allensbach en Mainz, dice así: “…la teis de que los media no
modifican las actitudes sino que las refuerzan no se pueden mantener en las
condiciones de resonancia y consonancia” (25), y establece una serie de
diferencias entre el medio impreso y la televisión en el tema de la percepcion
selectiva. Algunas de estas diferencias que vamos a pasar a conocer fueron
rechazadas de forma inedita en los Estados Unidos al referirse al fenómeno
televisivo como capaz de reducir la capacidad selectiva del espectador dado el
escaso número de canales existentes. Esta afirmación sólo podía ser válida en
aquellos países que mostraran una situación televisiva parecida en su
momento a Alemania, pero no era el caso americano donde existía un elevado
númnero de canales (zapping), ni puede ser aceptada en la actualidad donde el
futuro audiovisual apunta a la creación de nuevos canales televisivos.

e) Ante la abundancia de periódicos, el lector puede seleccionar la

información, mientras que el número reducido de canales de televisión
conduce a una redución en la capacidad selectiva del telespectador.
f) Es más facil no prestar atencion a los mensajes disonantes que
aparecen en la prensa, que apagar el televisor.
g) La lectura indivudual de la prensa exige un comportamiento selectivo
mayopr que el que se produce cuando las personas ven la televisión.
Esta es la razón de que muchos individuos desinteresados de la vida
política se expongan fácilmente a la información política, por simple
hecho de estar ante el televisor.
h) La lectura de la prensa implica motivación y esgfuerzo que la exigida por
la televisión a través de los estímulos de imagen y sonido.
El Fenómeno televisivo disminuye la capacidad selectiva, informa a los
sesinteresados en la política, y produce unos efectos de consonancia,
resonancia y omnipresencia en el ambiente que se conducen en opinión de
Noelle-Neumann a lo que llama el “espitral del silencio”: Esta es la falsa
impresión sobre las proporciones reales de fuerza motiva a su vez a otras
parsonas a asociarse con las primeras y los partidarios del lado opuesto a
refugirse en el silencio.

Esto puede continuar como un proceso en espiral hasta que la prioridad de la

primera puede establecida, lo que denominamos precisamente: espiral del
silencio” (26).

N. Neumann llegó a estas conclusiones despúes de realizar análisis de

contenido de porensa informativos de televisión y usar encuestas del Istituto
de Allenschbach sobre temas políticos y sociales tan variados como: la
educación infantil, el abuso del alcohol en laconducción o las campañas
electorales.

Mientras, en el otro lado del Atlántico y con fecha, 1.972, los autores Mc
CcCombs y Shaw popularizan el término “agenda- setting”, aunque la ide al ee
persepción selectiva temática en la audiencia y en los medios se había ido
forjando desee primcipiod de siglo.

“En las investigaciones de la nueva corriente- con un total de 51 trabajo entre

1.963 y 1.988-, se descubre que hay temas que efectivamente suscitan la
preocupación y actuación tématica de los los peridistas (caso Watergate). En
otros casos es la selección tématica de las instituciones la que recibe un eco
posterior en los medios (caso de la selección de temas de debate en el senado
de EE. UU.). E incluso pueden darse un complejo proceso de recíprocas
influencias y refuerzos de canalización convergente entre medios, instituciones
y público, que se desencadena ante algiunos temas (Caso Watergate de
nuevo)” (27).

Entre estasw investigaciones, hay tres que debemos destacar por ser las que
sientan las bases de este nuevo fenómeno a estudiar: en primer lugar el trabajo
de J. McLeod sobre la campaña presidencial de 1.964 (28) y que destaca por
ser el primero en la investigación de dicho campo, en segundo lugar el estudio
realizado por McLeod, Becker y Byrnes sobre la campaña presidencial de
1.972 (30), que ratifica y confirma la existencia de este efecto de canalización
del público a partir de la selección periodística.

Se reconoce la genda de la agenda de tipos de temas. Los “temas tématicos”,

es decir las cuestiones de fondo que existen en una serie de acontecicimentos
más o menos polémicos, y los “temas acontecimiento”, que se refieren a
sasuntos concretos que se presentan ante nustros ojos como asuntos
individualizados y definidos con un contenido muy concreto.

Entre ambos temas se establcecen relaciones de recíproca influencia.

E. Saperas en su obra “Los efectos cognitivos de la comunicación de masas”
(31) habla de la desuniformidad en las distintas clasificaciones tipológicas de
agendas propuestas, aunque un nivel general se reconocen las siguientes:
*Agenda individual intrapersonal: repertorio de preocupaciones sobre
cuestiones públicas que interioriza cada individuo.
*Agenda intrapersonal manifestada: temas que los individuos mencionan en las
discuciones con su grupos de comunicación por los medios.

*Agenda de los medios periodísticos: repertorio tématico destacado por los

medios.

*Agenda Pública: temas de que manera generalizada la colectividad estima que

son los temas q tener en cuenta o de referencia común general.

*Agenda institucional: prioridades tématicas que cada institución, pública o

privada, establece como elecnco de sus preocupaciones y adopción de
desiciones.

Además Saperas (32) reconoce variasvertientes en la operación canalizadora

de los mass media:

*Filtra básico entre conocimiento/secreto: cuando la audiencia sólo puede

conocer un tema si aparece en los medios.

*Establecimiento de jerarquía de priopridades: cuando la influencia de la

audiencia sólo consistiera en percibir un tema general desde la persepción de
ciertos aspectos con olvido de otros.

Noelle-Neumann añade a étas la función de articulación de pre-opiniones

latentes e iformes: “Los medios proporcionan a la gente las palabras y las
expresiones que puden usar para defender sus puntos de vista”. (33).

Estas son dos teorías “espiral del silencio” y “agenda setting”se incluyen dentro
del Modelo de Dependencia que defiende la importancia dee las relaciones
entre sistema social y sistema de los media, y conatituyen la base de la partida
para las nuevas investigaciones que se inician en los años 80. Entre ellas
destacan, la teoría de la ignorancia generalizada, que aunque fue descrita por
Allport en 1.924 y Merton en 1.968, fue definida y usada por O, Gorman para
describir la situacion en la que una posición minoritaria de la opinión pública es
incorrecta percibida como al posición mayoritarias y viceversa” (34), o el efecto
de la tercera persona descrito por Davison como “el hecho de que la gente
tendera a sobrestimar la influencia de los medios de comunicación sobre las
actitudes y comportamientos de los otros” (35). Hay que añadir ademas, la
teoria de cultivo de gerbner, que concede a la television la funcion de agente de
socializacion: “los grandes consumidores de televisión la función de agente de
socialización: los grandes consumidores de televisión y los que miran poco
perciben el mundo de forma muy diferente” (36), definición que ha sido amplia
mente discutida. “…el individuo en la teoría de cultivo parece desposeído de
cualquier otro tipo de esxperiencia. La agencias que intervienen en este
continuo proceso de socilaización parecen subordinarse sólo al medio
televisivo” (37).
En la actualidad los estrudio sobre agenda-setting espiral del silencio y téoria
del cultivo han acabado con el Modelo de loa Efectos Limitados desarrollados
hasta los años 60. Los nuevos enfoques en la investigación de los efectos de
los medios sobre la opinión pública en el proceso de la comunicación política,
se sumerge en la deniominada por N Neumann “perspectiva cognitiva” es decir,
amplia el estudio del fenómeno a aquellos aespectos que envuelven al público
y que le afectan a la hora de ratificarse en una desición o emprender un
cambio.

Pero, también esta nueva perspectica supone abandonar la idea de la

audiencia pasiva, así W. Gamson autor del modelo “esquema político” señala.
“” La gente construye y modifica su entendimiento en un entorno en el que
constantemente se le ofrece un esquema potencial, sugerido cómo debe de ser
entendido n un asunto público o qué debería hacer con él” (38).

G.J. O keffe en el capítulo “Political campaing and mass communication

research” (39) recoge los temas que durante las tres ultimas décadas han
abiertyo nueva lineas de investigación en el estudio de las campañas políticas,
y que pasamos a repasar, según la división que el mismo establece, aunque de
forma resumida:

*Naturaleza de la influencia política: en el estudio de cómo y porqué son

influidos los electores, recoge tres de las variables independientes que, según
el estudio del condado de Summit (1.972), que muestran como procedictores
de Influencia: interés en la campaña, dificultad de decidirse y edad. Aquellos
votantes más interesados en la campaña, que en los que potencialmente
pueden ser más influidos.

*Factores en la decisión de voto: porqué un votante se decide por un

candidato, el autor menciona diferentes estudios de campañas americanas en
las que se alternan factores como la personalidad del candidato y la campaña
en sí, coimo fundamenteles a la hora de decidir el voto. El autor concluye
afirmando que el proceso de desición en algunos votantes es muy complicado,
en él juegan un papel muy importante los medios de comunicación.

*Uso político de los medios durante la campañas: como se indica en el estudio

de 1.972 en Ohio los votantes usan los medios para obtener información sobre
los candidatos, y conocer los tremas de la campaña (“agenda setting”).

*Contenido de los medios durante la campaña: diferentes estudios como el de

graber (40) sobre las elecciones presidenciables de 1.968 y el de Bowers (41)
en 1.972, alternan la personalidad dekl candidato y los temas de campaña con
mayor o menor presencia en los medios, por tanto estos contenidos dependen
de las elecciones y candidatos en particular que tomemos para estudiar, y
afectan a las agendas de los votantes en la gtoma de desición de voto.

*Efectos cognitivos de la campaña de medios. La campaña se encuentra

influida por la agenda de acontecimientos políticos desde el punto de vista del
candidato y del votante.
*Percepción de la campaña en sí y de la imagen de los candidatos: el descenso
de la identificación partidista es una explicación para la importancia adquirida
por la campaña electoral y la imagen de los candidatos.
*La importancia de la imagen y la personalidad del candidato en los últimos
años patrece, según los últimos estudios, enfatizada por la cobertura de la
televisión, y la persepción que los votantes tienen de los candidatos es
considerada en la actualidad como un predictos de voto como hasta ahora lo
era la identificación partidista.

*Comunicación interpersonal y campañas políticas: la discusión política es

considerada, además de otros factores, como un predictor de la información
politica que posee el elector , particularmente cuando ésta procede de sus
charlas con sus amigos, según afirman Chaffe y Mc Leod, 1.973, (42)

*Tipologia de los votantes y actitudes comunicativa: aquellos votantes que

pueden estar más influenciados en cambiar su desición de voto (volatilidad
electoral) son aquellos menos implicados en la campaña electoral, pero más
abiertos a la actitud persuasiva de los medios y sus llamadas de atención sobre
los candidatos.

*Partidos políticos y comportamiento comunicativo: Mendelsohn y Crespi, (43)

surgieron que el mayor efecto de la televisión sobre la vida política ha sido la
pérdida de importancia de la maquinaria de los partidos eligiendo un candidato.
La inmediatez y el rango de la televisión ha disminuido el potencial impacto de
los partidos locales sobre la desición de voto. El segumiento de la televisión ha
reducido tambien la aparición de nuevos partidos dentro de nuestra sociedad.

*Socialización poítica y conductya comunicativa: en los trabajos más recientes

los mnedios son presentados como contribuyentes en la formación de valores
cognitivos sobre el sistema político. El estudio de la socialización política no
puede acabar con el primer acto de votar, si los asistentes son estiudiados en
ciclos largos de tiempo sus inclinaciones políticas pueden mostrar
trasnformaciones. La campaña puede ser la oportunidad para solidificar ese
cambio gradual que se está produciendo en el tiempo.

El mismo Chaffe, en otro artículo más reciente “Communication and Election

Campaing” (44), escrito junto con L. Erwin Atwood revisa de nuevo los cambio
que swe han producido en las campañas políticas en los últimos años,
produciendo en las campañas políticas en los ultimos años, justificando esta
revisión ante las novedades que se han producido en el electorado y en el
proceso de comunocación política. Los autores afirman que en los países son
ahora menos predecibles políticamente ya que existe un descenso en la
identificación partidista, un crecimiento de electores