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    de 9

    Americanización de las campañas: elementos clave para

    su entendimiento

    Introducción
    Las democracias liberales tienen como esencia la realización de elecciones libres
    en las que se escogen a los miembros de los poderes legislativo y ejecutivo.
    Durante la primera mitad del siglo XX los partidos políticos y sus ideologías fueron
    los protagonistas de la contienda política. Los políticos afines a ciertas líneas de
    pensamiento se aglomeraban en grupos para participar en las elecciones. Así fue,
    a grandes rasgos, la forma en que se fundaron los primeros partidos políticos, en
    particular en Inglaterra.

    Hasta antes de la aparición de los medios de comunicación masiva, en especial la


    televisión, la política y sus periodos electorales eran definidos en el seno de los
    partidos políticos. En 1960, según se reconoce, esto cambió debido a que por
    primera vez se transmitió por televisión un debate entre candidatos presidenciales:
    Nixon vs Kennedy, Estados Unidos. La oportunidad de ver en vivo a los oponentes
    por el cargo cedió, de ahí en adelante, la importancia de los partidos hacia los
    candidatos. A partir de entonces, los esfuerzos estarían centrados en todos los
    aspectos controlables por los contendientes: vestimenta, colores, maquillaje,
    comunicación verbal y no verbal, etcétera; las ideologías, programas y el partido
    político mismo pasarían a segundo plano.

    La difusión de estos cambios se ha dado tanto en Europa como en Latinoamérica


    de forma acelerada. Existen varias asociaciones que agrupan a consultores
    políticos,1 programas de estudio que difunden estas técnicas y conocimientos 2
    y
    consultorías privadas que ofrecen servicios para el éxito electoral. 3
    Según se argumenta, estos cambios han traído consecuencias negativas para la
    democracia: se eligen candidatos carismáticos, pero pasando por alto elementos
    verdaderamente importantes como los propuestas de gobierno. La idea acerca de
    una deliberación pública razonada que culminase en la elección de los mejores
    para dirigir al Estado quedaría destruida bajo esta nueva lógica.

    Desde esta perspectiva crítica, tal conjunto de cambios puede ser resumido en los
    siguientes puntos:

    1) Mediatización-espectáculo. Ahora la política se desenvuelve, en buena medida,


    dentro del contexto de los nuevos medios de comunicación masiva. Así, los
    políticos se han convertido en una fuente de consumo y entretenimiento para los
    ciudadanos, quienes se han convertido en espectadores.

    2) Personalización. Se ha señalado que los “partidos de masas” han ido


    desapareciendo, cediendo el protagonismo político a personas en lo individual.

    3 ) Pérdida de las ideologías. Las posiciones políticas clásicas, como la izquierda y


    la derecha, ya no forman parte de las propuestas de campaña. La tendencia de los
    políticos se ha volcado hacia posiciones ambiguas o temáticas que no pueden ser
    enmarcadas en una ideología, como el liderazgo o la confiabilidad.

    1
    Algunos ejemplos son: Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP); Asociación
    Internacional de Consultores Políticos Digitales (AICODI); Asociación Iberoamericana de Consultores Políticos
    (AICOP).
    2
    Una de las más reconocidas es la Universidad George Washington en donde se ofrece las maestrías en
    Political Managment y Comunicación Política. También se ofrecen maestrías en comunicación y marketing
    políticos en: Universidad Autónoma de Barcelona, en la Universidad Pompeau de Fabra, Universidad de
    Navarra. En México existe una maestria en Opinión Pública y Marketing Político en la BUAP, así como
    diplomados ofrecidos por instituciones como el ITAM y el IIJ-UNAM.
    3
    Tan sólo en México, existen sesenta y tres empresas dedicadas a la asesoría en estrategia político-electoral.
    (Ver anexo 1).
    Estas tres características suelen denominarse como “americanización de la
    política”. Se trata de un concepto que hace referencia a transformaciones dentro
    de todo el sistema político, incluidos los procesos electorales; de hecho, es
    precisamente durante éstos que tales transformaciones se acentúan y se hacen
    más visibles. Por lo tanto, comprender estos cambios (que forman parte de la
    nueva política en general) es comprender, también, a las nuevas campañas
    políticas, cuando menos en parte.

    Estos tres elementos son los más sujetos a controversia, pues tienen relación
    estrecha con los efectos negativos que se les adjudican. Sin embargo, no son los
    únicos reconocibles dentro de estos cambios. También se han considerado otras
    características como la contratación de profesionales especializados en campañas
    políticas y el uso de métodos de investigación social.

    La idea principal que se defiende en este ensayo es que todos estas


    características (y varias más consideradas en la primera parte de este trabajo) son
    consecuencia natural de tres elementos:

    1) Cualquier régimen político requiere legitimidad para su subsistencia; la


    teatralidad y representación del poder (usualmente denominados como
    espectáculo político) forman parte de ésta. Se trata de fenómenos inherentes y
    presentes en cualquier régimen que busca legitimidad. Con el advenimiento de las
    democracias contemporáneas se amplió enormemente la cantidad de personas
    relevantes ante quienes importaba llevar a cabo estas acciones, haciendo más
    visible el llamado espectáculo.

    Este punto también implica que la “personalización” política no existe (si por ésta
    se entiende un cambio cualitativo que ha cedido la relevancia de los partidos del
    siglo XX a los candidatos y líderes), debido a que la teatralidad y representación
    del poder funcionan mediante personalidades, más que con grupos.
    2) La lógica interna de los medios masivos de comunicación: la amplitud de
    personas a las que se llega requiere de contenidos simples que puedan ser
    interpretados por una multitud diversa. Las campañas políticas que pretenden ser
    efectivas en su comunicación se adhieren a esta lógica, con lo que se explica la
    llamada “desideologización”.

    3) Competencia electoral: la competencia por votos implica la búsqueda de los


    mejores mecanismos y técnicas que los consigan, fuera de consideraciones éticas
    y morales. Esto ha llevado al descubrimiento de nuevos factores no-racionales que
    son determinantes en la decisión de los votantes, como las emociones o el
    lenguaje corporal. Así, la comunicación de las campañas ha dejado de enfocarse
    en las ideas y programas de gobierno por no ser efectivas para su propósito de
    acceder al poder.

    Para desarrollar estos argumentos, este trabajo se dividirá en tres capítulos:

    En el Capítulo 1 se dará un panorama amplio sobre lo que se ha escrito acerca de


    la “americanización de las campañas”. Se considera que hay dos perspectivas.
    Por un lado, existen investigaciones y artículos académicos que han identificado
    objetivamente las características básicas de este fenómeno. Por otro, hay
    posiciones críticas que ven en estos cambios consecuencias negativas para las
    democracias contemporáneas.

    En el Capítulo 2 se explicarán las razones detrás de los fenómenos de


    personalización, mediatización y desideologización con base en un análisis sobre
    la legitimidad política y los fundamentos de los medios masivos de comunicación.
    En conjunto, esta parte se propone demostrar por qué se trata de fenómenos que
    son inherentes a la política y su desarrollo contemporáneo.

    El Capítulo 3 hablará sobre cómo ha influido la competencia electoral (elemento


    clave de las democracias liberales) en la forma en que se llevan a cabo las
    campañas políticas contemporáneas. En específico, se demostrará que tal
    competencia ha implicado la implantación de los mecanismos más efectivos para
    ganar las contiendas, dejando de lado las consideraciones ideológicas y éticas.

    Así, contrario a lo que se suele aducir y criticar, la nueva forma de hacer


    campañas no sería la causa de estos cambios, sino el mecanismo que las explota.

    Como se puede observar, este trabajo reconoce la necesidad de dar un paso atrás
    y teorizar sobre el origen y características de estas transformaciones. La discusión
    pública se ha adelantado y enfocado en las consecuencias, pero sin tener una
    idea completa sobre por qué acontece la llamada “americanización de las
    campañas”.
    Índice
    1.- Orígenes de la americanización de las campañas
    1.1 ¿Qué se entiende por americanización de las campañas?
    1.1.1 La academia
    1.1.2 Perspectivas críticas
    1.1.3 Identificación de los elementos comunes
    2.- Americanización: características congénitas de la política
    2.1 Legitimidad
    2.1.1 Teatralidad y representación del poder
    2.2 Los medios de comunicación de masas
    1.1.1. El surgimiento de los medios es origen del cambio político
    1.1.2. Su lógica operativa es impuesta a las campañas políticas
    3.- Competencia electoral
    3.1 Los efectos de la competencia en el libre mercado
    3.2 Particularidades de la competencia electoral
    3.2 Electores no-racionales
    3.2.2 Emociones y marcos de pensamiento
    3.2.3 Aplicación en campañas políticas y desideologización
    4.- Conclusiones
    5.- Bibliografía
    Bibliografía prevista

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