Caso 02 Turno A

ESCUELA DE POST GRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE LA CONSTRUCCIÓN MODERNA

CURSO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN
SEMESTRE ACADÉMICO: 2022 – Turno A
Evaluación: en base a caso aplicativo
Nombres de los integrantes del Grupo:

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El gerente general y fundador de América Contratistas Generales SAC, Raúl

Salas, había conducido exitosamente el crecimiento de la compañía familiar que
había fundado, hasta lograr consolidarla como una empresa líder en la región
norte, en un contexto de crecimiento de la economía que le había sido favorable.
Había otorgado participación minoritaria a sus hermanos (45%), sin embargo él
mantenía la mayoría de acciones (55%), y ahora se encontraba muy
entusiasmado con el retorno de su hijo mayor Américo, quien luego de estudiar su
carrera de Ingeniería Civil, había culminado su maestría y había adquirido nuevas
competencias en Dirección de Empresas y de Marketing, por lo que se le había
creado y asignado la nueva gerencia de marketing.
Por otro lado, Raúl Salas, estaba programando una reunión de planificación
estratégica para desarrollar un plan a 5 años con todo el equipo gerencial de la
empresa, entre los que se encontraban sus hermanos, y algunos funcionarios que
consideraba como sus amigos, la mayoría de ellos eran ingenieros, y tanto solo
un grupo pequeño eran contadores y administradores de profesión.
El mercado de contrataciones con el estado se venía contrayendo por menor
inversión al sector público, pero también se había tornado más competitivo por el
ingreso de un número cada vez más creciente de empresas constructoras, por lo
que estaba pensando en incursionar con una mayor inversión en el mercado
privado. También había observado que varias empresas importantes con
experiencia en grandes proyectos inmobiliarios de viviendas de bajo costo, que
provenían de la capital del país, están iniciando o interesadas en iniciar proyectos
en la región norte.
El personal de la empresa era muy competente, pero no tenían mucha experiencia
en el sector privado y tampoco una cultura de calidad de servicio a clientes, no
conocían los gustos y preferencias actuales de los nuevos estilos de vida de los
consumidores en el sector privado. Sin embargo, desde otra perspectiva tenían
un equipo muy competente en ingeniería, diseño y arquitectura, gestión de costos,
instalaciones eléctricas y sanitarias.
Asimismo, el tiempo de permanencia en el mercado había posicionado a América
Contratistas Generales SAC como una empresa que era reconocida por su
experiencia en obras públicas importantes, contaban con equipos y activos
propios que sumados a su posición de empresa local, podrían constituirse en
menores costos fijos y de operación, estimando que su capacidad de contratación
era cercana a las 400 millones de soles. Aun cuando su capital de trabajo había
crecido significativamente en el tiempo, continuaban necesitando de
financiamiento de bancos y de cuidar su buena imagen para acceder a cartas
fianzas en condiciones favorables para la empresa.
El mercado de obras públicas estaba cambiando, por recientes cambios en las
autoridades, mayor escrutinio público, escándalos de pagos indebidos y
prebendas, orientándose a proyectos con menores posibilidades de adelantos de
obras y adicionales de obra, una vez otorgada la buena pro, en las licitaciones del
estado. En el sector privado, si bien aún persistía una demanda importante de
viviendas en la región, así como facilidades para los créditos para vivienda e
hipotecarios, la economía regional se encontraba en recesión debido al impacto
de una reciente pandemia había causado en la economía de todo el país, por lo
cual se tendría que ser muy profesional para desarrollar propuestas que sean
diferenciadas y de valor para los clientes, tanto en el segmento de precio alto como
en el de precios más económicos.
En la reunión de planeamiento, deberían tomarse decisiones sobre el futuro de la

empresa, así como si era una buena idea diversificar sus operaciones entre el
sector de obras públicas y en el sector privado con viviendas, así como decidiendo
en que porcentaje de sus recursos podría dedicarse a cada uno de estos dos
sectores.
El negocio se había manejado en forma exitosa en el pasado (en los últimos 5
años había crecido en 5% en promedio y se había tenido rentabilidades promedio
del 20% del total invertido), pero en el actual contexto estaban seguros que el éxito
pasado no sería garantía del éxito en el futuro, y debido al liderazgo de Raúl Salas
estaban dispuestos a escuchar las propuestas de Américo y como el marketing
podría ayudar a la empresa y sus colaboradores.
Preguntas y requerimientos para el alumno(a):

1) Realice un análisis de la situación externa e interna.
Para ello describa y sustente por lo menos 5 factores que destaquen del análisis
externo que puedan influir positivamente o negativamente a la compañía y sus
planes, así como también describa y sustente por lo menos 4 factores que
encuentre del análisis interno.
2) En base a la información disponible realice un análisis FODA.
3) Desarrolle un análisis de FODA Cruzado.
4) En base al análisis FODA Cruzado proponga y explique:
a) Cómo mínimo tres objetivos estratégicos para la empresa
(Entre los cuales debería considerar en qué porcentaje se dedicaría al sector
público y privado y la rentabilidad esperada para cada uno de estos dos
sectores)
b) Cómo mínimo tres objetivos estratégicos de marketing que apoyen el logro de
los objetivos estratégicos de la empresa
5) Asimismo, proponga y explique:

- Cómo mínimo dos tácticas (actividades) para hacer inteligencia competitiva
(análisis de la competencia tanto para el sector público como privado).
- Para cada sector (público y privado) explique si luego de analizar la
competencia identificar:
a) Oportunidades de negocio (nicho de mercado mal o no atendido por la
competencia)
b) Elementos en los que diferenciar a la empresa (ofrecer algo diferente e
innovador para que los clientes prefieran a la empresa)
c) Prever la reacción de tu competencia (anticipar la reacción de la
competencia cuando le ganemos clientes).
ANEXOS:
Ejemplos de Tácticas de Análisis:
 Visita a tu competencia
 Visita las webs y redes sociales de tus competidores
 Plano de situación de la competencia y radio de acción
 Analiza a los líderes del mercado
 Solicita un informe de empresa
 Cliente incógnito
 Búsqueda y análisis de información en fuentes secundarias del sector
 Tabla de puntos fuertes y débiles

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En la reunión de planeamiento, deberían tomarse decisiones sobre el futuro de la

Preguntas y requerimientos para el alumno(a):

5) Asimismo, proponga y explique:

Ejemplos de Tácticas de Análisis:

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