1.

RESUMEN EJECUTIVO

El déficit de infraestructura en todo el país está potenciando la inversión pública y privada en

el desarrollo del Sector Construcción siendo este un sector estratégico para el correcto
crecimiento económico y cultural del país integrando a todas las regiones que lo conforman,
generando oportunidades de negocio para la creación y desarrollo de empresas dedicadas al
rubro construcción en su diferentes Sub Sectores, la constructora es una mediana empresa
familiar que aprovecha esta oportunidad para desarrollar sus negocios en todo el país
brindado servicios de construcción y rehabilitación de carreteras y puentes atendiendo
principalmente a entidades del sector privado, no dejando de lado a las entidades
gubernamentales y a los Gobiernos Regionales. Las ventajas económicas y legales que tiene el
sector construcción frente a otros fortalecerán el desarrollo económico de la empresa. En ese
sentido, el presente plan estratégico para la empresa “GRUPO ALVAREZ” S.A.C., busca:
consolidar a la empresa constructora “GRUPO ALVAREZ” S.A.C. en la región sur del país
a través de la diversificación de servicios, y reducir la dependencia a un solo cliente de la
empresa.

Esta investigación se inicia con una visión general de la actual situación del sector construcción
en el País y su proyección económica, así mismo describe la situación actual de la empresa
desde la conformación y organización de la misma hasta el análisis de sus relaciones con
clientes. En este plan estratégico se plantea la siguiente visión: En el 2019 ser la empresa
constructora Arequipeña con mayor participación de mercado en la región sur del Perú,
brindando a la población obras de calidad a través del uso de tecnología en materiales de
construcción, maquinaria y capital humano, generando mayor confiabilidad en sus servicios
para garantizar un crecimiento económico sostenible; para ello se realizó un análisis de la
situación externa e interna de la empresa del cual se formulan 5 objetivos a largo plazo que
conducirán al cumplimiento de la misma: (a) alcanzar para el año 2019 la operatividad de las
maquinarias a un 100% maximizando la tecnología disponible, (b) Mantener una facturación
superior a los S/. 13’000,000.00 hasta el año 2019, (c) Maximizar el margen neto de utilidad del
2% actual al 5% respecto a los ingresos al año 2017, (d) Enfocar el 100% de los contratos
firmados en el sur del Perú para el año 2019, (e) Para el 2019 lograr que el 40% de las ventas
totales provengan de la actividad privada. Estos objetivos ayudarán al crecimiento y desarrollo
de los principales procesos de la empresa. Entre los principales resultados destaca la
identificación de la empresa como familiar, lo cual le genera limitantes para el crecimiento y
fortalecimiento organizacional disminuyendo la capacidad de generar y aprovechar
oportunidades que se generan por el dinamismo del sector. La dependencia al sector privado
es otro de aspecto destacado, que limita el crecimiento de la empresa, ya que para tener
mayor posicionamiento debemos también participar en el sector público.
INTRODUCCION

La creación de un plan estratégico de marketing para la empresa “GRUPO ALVAREZ”

S.A.C. domiciliada en la Av. Arequipa Nº 600 – Urb. Jorge Chávez – Paucarpata, en la
ciudad de Arequipa, tiene la finalidad de dar un análisis interno y externo de la misma,
que está dedicada a la ejecución y consultoría de obras urbanas y edificaciones. La
motivación de realizar este estudio de marketing a la contratista, está dada por las
aspiraciones de sus directivos de tener un crecimiento sostenido anual a mediano y largo
plazo, aprovechando su experiencia, su alta formación y motivación de sus recursos
humanos y materiales, su innovación tecnológica, para entregar un producto superior a
de la competencia y a satisfacción del cliente.

Finalmente, el logro de los objetivos del presente trabajo, se realizó con todas las
facilidades que otorgó “GRUPO ALVAREZ” S.A.C., se analizaron estadísticas y datos
históricos que tiene la constructora de sus años de trabajo en el rubro de la construcción.
Para la contratista este trabajo de investigación es de mucha utilidad, en el cuál se tiene
una expectativa de crecimiento y de posicionamiento, que es anhelo de sus directivos, se
realizarán todos los cambios y fortalecimiento de las debilidades que se encontraron en
el desarrollo del presente estudio.

La metodología que se utilizó es el método objetivo basado en los hechos reales e

históricos de la empresa, por lo que este estudio será aplicado y utilizado por la misma.
Administración y gerencia

El “Grupo Álvarez” es una constructora que se dedica principalmente al movimiento

de tierras para diferentes infraestructuras públicas y privadas, también tenemos un área
que es exclusiva en alquiler de equipos y el aprovisionamiento de agregados para la
construcción, piedra, arena o materiales afirmados, son tres áreas específicas que
manejamos, teniendo como principales clientes las obras privadas, no dejando de lado
obras del estado peruano. La dirección está a cargo del accionista mayoritario y gerente
el cual es de profesión Ing. Civil con amplia experiencia como residente de obras, se
puede identificar un estilo gerencial Autocrático las decisiones están basadas en la
experiencia técnica acumulada y al criterio de la misma persona, por lo que estas están
orientadas a la resolución de problemas del momento para “garantizar” la ejecución de
las obras a como dé lugar sin prever las consecuencias colaterales futuras de estas
decisiones y su incidencia en el retorno del capital y la operatividad futura. A fines del
2011,después de una evaluación interna a la empresa, se concluye que es necesario la
implantación de un sistema de mayor participación, estilo gerencial consultivo, que
genere la toma de decisiones conjuntas con los accionistas a fin de medir correctamente
los riesgos del manejo de capital e inversiones futuras, asegurando su retorno, en la
actualidad la empresa cuenta también con un administrador financiero con amplia
experiencia en estructuración de créditos y análisis contable de cuentas, así mismo
cuenta con un asesor legal arbitro y especialista en la ley de contrataciones del estado,
que son los encargados de planificar y medir las acciones con visión al corto, mediano y
largo plazo. Actualmente las decisiones ya no están centralizadas solo en la opinión del
gerente y del accionista mayoritario sino en el consenso de los accionistas, demostrando
una base racional y de menor centralización. En lo referido a estrategia la empresa
cuenta con una misión y visión definida, los cuales se enmarcan aun en forma empírica
con enfoque a corto y mediano plazo.

Marketing y ventas.
Las acciones de marketing realizadas por la constructora fueron bastante exitosas en el
2017, actualmente han terminado hace una semana el movimiento de tierras de la
empresa DBC – Constructora que está encargada de la construcción del instituto IFB
Certus y estamos terminando con JE del instituto Británico, se nos viene el movimiento
de tierras de un hotel en cerro colorado y estamos a la espera de la confirmación de una
mina en Lima que es Cajamarquilla.

Estas actividades publicitarias han sido realizadas por la empresa, cuya deficiencia se
encuentra en que no se realiza a través de un proceso planificado, más bien ha sido
realizado y desarrollado por la percepción de los directivos. Es esta una de las
principales razones de la ejecución de este plan de marketing, el cual tiene la finalidad
de establecer a futuro un presupuesto de marketing, que le permita a la constructora
obtener mejores resultados a los ya obtenidos. Las actividades realizadas
frecuentemente son las presentadas a continuación:

Maquetas físicas.

Gigantografías.

Stickers publicitarios para autos.

La inversión en marketing no sigue un patrón de referencia a través de los años, esto es

producto del problema mencionado anteriormente y que deberá ser solucionado con el
presente documento.

Una vez realizado el análisis detallado de los recursos internos con los que cuenta la
empresa, es importante determinar los factores que pueden brindarle una ventaja
competitiva frente a los rivales.

La publicidad se da por medio de las redes sociales, televisión, a parte de la papelería,

las tarjetas de presentación, los presentes que se puedan hacer a las personas, también se
basa en las certificaciones de culminación y calidad de procesos constructivos los cuales
son emitidas por las entidades públicas a las cuales se ha brindado un servicio, siendo
esta la única forma de reconocimiento para la empresa incrementando valor al momento
de presentarse a nuevas licitaciones; la única publicidad que se maneja es el
merchandising hacia los clientes.

Durante el desarrollo de la obra se pueden encontrar diferencia entre el expediente

técnico y la realidad del campo, por lo que también se pueden proponer mejoras que en
algunos casos producen reducciones de costos y en otros incrementos; estos son
llamados adicionales los cuales pueden exceder el presupuesto contratado la
investigación de mercados está a cargo del gerente general quien revisa y se mantiene al
tanto de las licitaciones y adjudicaciones que son publicadas en los gobiernos regionales
y municipalidades.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
1.1.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

La constructora deberá:

 Realizar consorcios para participar en la licitación de obras que requieran mayor

capacidad financiera u operativa
 Adquirir e implementar sistemas de gestión (ERP) que permitan una adecuada gestión
de obras y permita gestionar ejecuciones de más obras paralelas.
 Explorar y penetrar el mercado privado en el sector construcción,
 Lograr alcance en zonas rurales y urbanas de todo el sur del país para tener mayor
participación en obras
 Desarrollar el subsector infraestructura ampliando la oferta de servicios, monitorear la
incidencia de los desastres naturales que ocurren en las zonas de trabajo y adyacentes.
 La realización de proyectos con estándares de calidad óptimos que permitirán
materializar mejor las ideas de solución en infraestructura.
 Supervisión de obras para que se cumplan las especificaciones técnicas y calidad de los
proyectos
 Comercialización de productos ferreteros a través de la implementación de un
almacén ferretería
 El nuevo servicio que se ofrecerá es el asesoramiento de arquitectura y marketing
arquitectónico.
 El producto es el servicio de calidad, que se materializa en una edificación que cumple
una función determinada, la cual tiene una garantía, según ley, de 7 años, pero la
empresa extiende un asesoramiento de por vida para sus clientes en todo lo respecto
a soluciones de ingeniería.

1.1.2. ESTRATEGIA DE PRECIOS

 Adoptar una estrategia de precios diferenciada, desarrollando una política de precios

adaptada al tipo de obra y segmento
 La estrategia de precios será de buen valor, que consiste en establecer un precio
acorde al mercado, ofreciendo una calidad alta en un periodo determinado, que
buscará conseguir una penetración de mercado, para poder obtener mayor cuota del
mercado en cliente privado.
 El precio que se le da al cliente viene de los costos unitarios de cada partida para lo
cual se están estandarizando los procesos para lograr la máxima eficiencia de estos y
poder reducir los costos.
 Los precios son influenciados por la ubicación geográfica del proyecto. Para el cliente
del sector público el precio se predeterminará por el expediente a licitar.
 La empresa tiene experiencia en el sector privado y edificios multifamiliares, cuenta
con herramientas maquinarias y equipos propios que le permiten brindar un servicio a
 bajo costo, el cliente directo es el promotor inmobiliario, quien busca mayor
rentabilidad de su proyecto.
 Si se realiza la obra de un proyecto se devuelve todo el precio cobrado por el
expediente.

1.1.3. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

 Para el caso del segmento público, con nuestro servicio indiferenciado se utiliza un
canal indirecto, ya que se contacta al cliente haciendo uso del portal SEACE.
 La distribución se puede considerar selectiva debido a que la empresa selecciona las
obras que calcen con su perfil y capacidades.
 La empresa busca postular a obras hasta de 5 millones basado en su actual capacidad
financiera.
 Con respecto al segmento privado, se hará uso del canal directo e indirecto.
 La distribución debe ser selectiva seleccionando a los clientes que tengan capacidad
financiera.
 La estrategia se centra en la búsqueda de canales comisionistas y relaciones sociales.
 Tener posicionamiento en el mercado.
 Mostrar su experiencia a través de todos los canales posibles, debe mostrarse como
una empresa líder.

1.1.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

 Establecer una estrategia de comunicación a través de la página web, en la cual se

pueda realizar cotizaciones y presupuestos.
 Incrementar la promoción en redes sociales.
 Adicionalmente, se implementará la estrategia de ventas personales, con la
contratación de intermediarios que nos contacten directamente con clientes
potenciales.
 Finalmente, se reforzarán las relaciones públicas con el objetivo de incrementar las
redes de contactos.

2. PLANES DE ACCIÓN

2.1. ACCIONES SOBRE PRODUCTOS

PLAN DE ACCIONES SOBRE PRODUCTOS
DECISIÓN CÓD ACCIONES RESPONSABLE PLAZO
Aumento de la 1 Realizar un Jefe de Enero de 2019
participación en las autodiagnóstico de Proyectos
licitaciones públicas sus propias
nacionales fortalezas y
debilidades para
competir en el
entorno
2 Iniciar un proceso de Febrero de 2019
investigación de las
licitaciones que se
publiquen en los
mercados de interés
para la empresa
3 Inscribirse en los Marzo de 2019
sistemas de aviso de
los propios
organismos que
ofrezcan las obras
4 Buscar socios: Abril de 2019
consultar qué
empresas han sido
adjudicatarias de
proyectos o han sido
incluidas en listas
cortas o
preclasificaciones en
las webs de los
organismos.

2.2. ACCIONES SOBRE PRECIOS

DECISIÓN CÓD ACCIONES RESPONSABLE PLAZO
Reducción de precios en 4 Trazar un Gerente Octubre de 2018
obras de mayor alcance cronograma Financiero
5 Optimizar el Noviembre de
tiempo de 2018
duración
6 Limitar el gasto Diciembre de
fijo al mínimo 2018
utilizando
 maquinaria
especializada y una
mano de obra
capaz

2.3. ACCIONES DIRIGIDAS A LA DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

DECISIÓN CÓD ACCIONES RESPONSABLE PLAZO
Expansión de obras a 7 Evaluar la Jefe de Enero de 2019
nivel nacional rentabilidad de las Proyectos
obras
8 Buscar nuevos Febrero de 2019
inversionistas
9 Adquirir nueva Marzo de 2019
maquinaria
Prolongación al tiempo 10 Hacer una previa Asesor Legal Octubre de 2018
de alquiler de las evaluación del
maquinarias cliente, de acuerdo a
su capacidad
financiera
11 Realizar un Noviembre de
cronograma de 2018
pagos, con fechas
establecidas
12 Pedir una garantía Diciembre de
concorde al tiempo 2018
del alquiler

2.4. ACCIONES DE COMUNICACIÓN EXTERNA

DECISIÓN CÓD ACCIONES RESPONSABLE PLAZO
Renovación de la página 13 Contratar un Jefe del Octubre de 2018
web especialista en Departamento
sistemas de Marketing
14 Implementar la Noviembre de
opción de cotización 2018
de precios de
alquiler de las
maquinarias.
15 Presupuestos online Diciembre de
2018