Caso Semana Asíncrona Del 18-Set-2021

ESCUELA DE POST GRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE LA CONSTRUCCIÓN MODERNA

CURSO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN
SEMESTRE ACADÉMICO: 20201– Turno A
Evaluación: en base a caso aplicativo
El gerente general y fundador de América Contratistas Generales SAC, Raúl

Salas, había conducido exitosamente el crecimiento de la compañía familiar que
había fundado, hasta lograr consolidarla como una empresa líder en la región, en
un contexto de crecimiento de la economía que le había sido favorable. Había
otorgado participación minoritaria a sus hermanos (45%), sin embargo, él
mantenía la mayoría de acciones (55%), y ahora se encontraba muy
entusiasmado con el retorno de su hijo mayor Américo, quien luego de estudiar su
carrera de Ingeniería Civil, había culminado su maestría en Gerencia de la
Construcción y había adquirido nuevas competencias en Dirección de Empresas
y de Marketing, por lo que se le había creado y asignado la nueva gerencia de
marketing.
Por otro lado, Raúl Salas, estaba programando una reunión de planificación
estratégica para desarrollar un plan a 5 años con todo el equipo gerencial de la
empresa, entre los que se encontraban sus hermanos, y algunos funcionarios que
consideraba como sus amigos, la mayoría de ellos eran ingenieros, y tanto solo
un grupo pequeño eran administradores y contadores de profesión.
El mercado de contrataciones con el estado se venía contrayendo por menor
inversión al sector público y más aún debido a una reciente pandemia, pero
también se había tornado más competitivo por el ingreso de un número cada vez
más creciente de empresas constructoras nuevas, por lo que estaba pensando en
incursionar con una mayor inversión en el mercado privado, sin dejar de participar
en el sector público. También había observado que varias empresas importantes
con experiencia en grandes proyectos inmobiliarios de viviendas de bajo costo,
que provenían de la capital del país, están iniciando o interesadas en iniciar
proyectos en la región, y no descartaba el ingreso de más empresas
transnacionales de construcción.
El personal de la empresa era muy competente en el sector con amplio
conocimiento en contratar con el Estado, pero no tenían mucha experiencia en el
sector privado y tampoco una cultura de calidad de servicio a clientes, no conocían
los gustos y preferencias actuales de los nuevos estilos de vida de los
consumidores en el sector privado. Sin embargo, desde otra perspectiva tenían
un equipo muy competente en temas técnicos relacionados con ingeniería, diseño
y arquitectura, gestión de costos, instalaciones eléctricas y sanitarias.
Asimismo, el tiempo de permanencia en el mercado había posicionado a América

Contratistas Generales SAC como una empresa que era reconocida por su
experiencia, contaban con muchos equipos y activos propios que sumados a su
posición de empresa local, podrían constituirse en menores costos fijos y de
operación, todo lo cual la hacía muy competitiva en cuanto a precios y gastos
generales. Contaban con importante capital de trabajo propio que había crecido
en el tiempo, aún continuaban necesitando de financiamiento de bancos y de
instrumentos como la emisión de cartas fianza, que son requeridos tanto para
contratos con el sector público como cuando contrataban con empresas del sector
privado.
El mercado de obras públicas estaba cambiando, por recientes cambios en las
autoridades, había un mayor escrutinio público de la sociedad, se habían
producido escándalos de pagos indebidos y prebendas, y por ahora este mercado
estaba orientándose a proyectos con menores posibilidades de adelantos de
obras y adicionales de obra, una vez otorgada la buena pro, en las licitaciones del
Estado.
En el sector privado, si bien aún persistía una demanda importante de viviendas

en la región, así como muchas facilidades para los créditos para vivienda e
hipotecarios, la economía regional y nacional se encontraba en recesión agravada
por los impactos de la pandemia, por lo cual se tendría que ser muy profesional
para desarrollar propuestas que sean diferenciadas y de valor para los clientes,
tanto en el segmento de precio alto como en el de precios más económicos.
El negocio se había manejado en forma exitosa en el pasado (en los últimos 5
años había crecido por encima del promedio del PBI nacional), pero en el actual
contexto estaban seguros que el éxito pasado no sería garantía del éxito en el
futuro, y debido al liderazgo de Raúl Salas estaban dispuestos a escuchar las
propuestas de Américo y como el marketing podría ayudar a la empresa y sus
colaboradores.
Preguntas y requerimientos para el alumno(a):

1) Analice y explique los beneficios para América Contratistas Generales SAC si
decide ingresar al sector privado de construcción tanto para brindar servicios de
edificaciones para empresas privadas como viviendas, en tanto se reactivaba e
incrementaba las licitaciones de obras públicas (la propuesta considera no dejar
el sector de contrataciones con el estado, sino diversificar).
2) Para el sector privado analice y explique qué utilidad podría tener el marketing
enfocado en la calidad de los servicios ofrecidos por América Contratistas
Generales SAC.
3) Si decidiera ingresar al sector privado, analice y explique los beneficios de
implementar marketing interno o endomarketing, como una estrategia que le
ayude en este cambio para la empresa.
4) Siempre bajo el supuesto, que ya decidieron ingresar el sector privado, explique :
a) Si debería realizar investigación de mercados
b) Cuáles serían el o los problemas de investigación sobre los que tendría que
investigar
c) A qué fuentes secundarias podría recurrir y qué tipo de información debería
buscar en este tipo de fuentes.
d) Entiendo que también la empresa acudiría a fuentes primarias, recomiende y
explique qué tipo de investigación de mercado debería realizar, si debe ser
cualitativa, cuantitativa o mixta y porqué.

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En el sector privado, si bien aún persistía una demanda importante de viviendas

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