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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA MIXTECA
“LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE,

VENTAJA PARA LAS EMPRESAS”.
TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADA

EN CIENCIAS EMPRESARIALES
PRESENTA:
PERLA SANDOVAL FLORES
ASESOR DE TESIS:
LIC. PERSEO ROSALES REYES
HUAJUAPAN DE LEÓN, OAXACA, MAYO DE 2002.

AGRADECIMIENTOS
A Dios por brindarme la oportunidad de vivir y servir en esta vida.
En un lugar muy especial y único a mis padres y hermanos que con su apoyo moral y
económico han apoyado cada uno de los proyectos grandes y pequeños que se han
presentado en mi vida.
A la Universidad Tecnológica de la Mixteca que me brindó la oportunidad de ingresar a sus

aulas para obtener los conocimientos mejorando mi preparación y él de las personas que
dirigen y crean las empresas.
A los maestros que aportaron su esfuerzo y amplia experiencia en mi formación académica

y profesional.
Deseo también expresar mi más amplio reconocimiento y agradecimiento a mi asesor de

tesis por su colaboración y disposición de tiempo que aportó al apoyar este trabajo de
investigación, así mismo a las profesoras que efectuaron la revisión de la tesis.
De manera específica quiero agradecer a las personas a quienes se entrevistaron, que hayan
colaborado con su valioso punto de vista.
Expreso mi más amplio agradecimiento a todas las personas que con su apoyo y
participación hicieron posible que este trabajo llegara a su feliz termino, especialmente a
Armando López Torres.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 8
CAPÍTULO I. PROPÓSITO Y ORGANIZACIÓN
1.1. Planteamiento del problema 11

1.2. Propósito 11
1.3. Objetivo general 11
1.4. Objetivos particulares 11
1.5. Justificación 12
1.6. Alcances y limitaciones 13
1.7. Hipótesis 14
CAPÍTULO II. ¿QUÉ ES LA EMPRESA?

2.
2.1. ¿Qué es empresa? 16
2.1.1. Acepciones de empresa 17
2.1.2. Tipos de empresas 17
2.2. Clasificación de la empresas 18

2.2.1. Criterio de la Secretaría de Economía 19
2.2.2. Criterio de Lourdes Münch 20
2.2.3. Criterio de Nafin 21
2.2.4. Criterio de SEDIC 21
2.3. Orientación de la empresa 22

2.3.1. Orientación a la producción 22
2.3.2. Orientación a las utilidades 23
2.3.3. Orientación al cliente 24
2.4. Valores corporativos 25

2.4.1. Misión 25
2.4.2. Visión 28
2.4.3. Filosofía 29
2.4.4. Valores 30
2.4.5. Búsqueda de una identidad empresarial 32
2.4.6. Sinergia 33
CAPÍTULO III. EL CLIENTE
3.
3.1. Definición de cliente y consumidor 35
3.2. Clasificación de los clientes 36
3.3. Mercado 37
3.3.1. Definición de mercado 37
3.3.2. Segmentación Mercados 38
3.4. ¿Por qué compra la gente? 38
3.5. ¿Cómo saber lo que el cliente necesita? 39
3.6. Motivos de compra 40

3.6.1. Motivos racionales de compra 40
3.6.2. Motivos emocionales de compra 40
3.6.3. Motivos de compra de patrocinio 41
3.7. Actividades que benefician constante del cliente 42
3.8. Regulación de las relaciones con el consumidor 43
3.9. Consideraciones acerca del conocimiento del producto 43

3.9.1. Conocimiento del producto 44
3.9.2. Requerimientos de uso y función de los productos 45
3.10. Consideraciones sobre la distribución 46

3.10.1. Importancia de los intermediarios en la distribución 46
CAPÍTULO IV. EL PERSONAL DE VENTAS

4.
4.1. Definición de vendedor 49
4.2. Objetivo de la venta 50
4.3. Proceso de venta 52
4.4. Características del personal 52
4.5. Reclutamiento de personal 55
4.6. Selección de personal 55
4.7. Entrenamiento 57
4.7.1. Diseño del programa de entrenamiento 58
4.7.2. Áreas incluidas en los programas de entrenamiento 59
4.8. Motivación 60
CAPÍTULO V. LA CALIDAD EN EL SERVICIO
5.
5.1. Servicio + calidad = calidad en el servicio 63
5.1.1. Definición de servicio 64
5.1.2. Definición de servir 64
5.1.3. Definición de servicial 64
5.1.4. Definición de servilismo 65
5.1.5. Actitudes del servilismo 65
5.1.6. Definición de calidad 65
5.2. Tipos de calidad 66
5.3. Servicio al cliente 68
5.4. Fases del servicio 70
5.5. Tipos de servicio 71
5.6. Niveles de calidad de servicio 73
5.7. Requerimientos del cliente 75
5.8. Modelos de calidad 81

5.8.1. El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978) 81
5.8.2. El Modelo de Grönross (1984) 82
5.8.3. El Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) 82
5.8.4. SERVPERF de Cronin & Taylor (1992) 84
5.8.5. Johnson, Tsiros & Lancioni (1995) 85
5.8.6. Samart Powpaka (1994) 86
5.9. Características de un servicio de calidad 87

5.10. Actitudes de la calidad 89
5.11. Empresa agradable 94
5.12. Manejo de quejas 96
5.13. Estrategia para crear un servicio de calidad 101
5.14. Ventajas de implantar la calidad en el servicio 109
CAPÍTULO VI. METODOLOGÍA

6.
6.1. Diseño de la investigación 111
6.2. Determinación de la muestra 113
6.3. Procedimiento de recolección de datos 114
6.4. Recolección de datos 115
CAPÍTULO VII. RESULTADOS
7.
7.1. Resultados de las encuestas aplicadas a empresas 117
7.2. Comentarios de los resultados de las encuestas aplicadas a las empresas 119
7.3. Resultados de las encuestas aplicadas a clientes 121
7.4. Comentarios de los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes 122
CAPÍTULO VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 124
BIBLIOGRAFÍA 128
ANEXOS
1. Carta de solicitud de información 132
2. Giros comerciales y total de empresas 133
3. Total de empresas de comercio 135
4. Total de empresas de servicio 136
5. Determinación de encuestas a aplicar 137
6. Solicitud de encuesta al empresario 138
7. Formato de encuesta aplicada a los responsables de las empresas 139
8. Resultados de las encuestas aplicadas a empresas 141
9. Gráficas de resultados de encuestas aplicadas a empresas 147
10. Formato de encuesta aplicada al cliente 158
11. Resultados de las encuestas aplicadas a clientes 160
12. Gráficas de resultados de encuestas aplicadas a clientes. 162
“La calidad en el servicio al cliente, una ventaja competitiva para las empresas”.
Introducción
INTRODUCCIÓN
La presente investigación trata de mejorar la calidad en el servicio que se presenta

actualmente en las micro y pequeñas empresas de giro comercial de la ciudad de
Huajuapan. La calidad es un aspecto importante que el empresario debe contemplar al
iniciar o dirigir una empresa, especialmente la calidad en el servicio debido a que son los
clientes los que generan el movimiento económico de la empresa y son la razón de ser de la
misma. Actualmente el servicio que se brinda en las micro y pequeñas empresas, de giro
comercial, de la ciudad de Huajuapan es deficiente debido a la falta de cultura empresarial.
Es necesario capacitar a los gerentes, propietarios o encargados de estas empresas para

brindarles los conocimientos necesarios sobre los aspectos que integran la cultura
empresarial y específicamente sobre la calidad en el servicio, como una herramienta para
diferenciarse de las demás empresas. Para lograr la calidad en el servicio, es primordial que
los empresarios tengan las bases de lo que es la empresa como una forma de organización,
conozcan el producto que están ofreciendo, tengan a la disposición los productos cuando el
cliente lo solicita, proporcionen las condiciones necesarias al cliente para realizar la
compra, que el personal de ventas este capacitado para vender, comprenda y aplique los
aspectos que involucra la calidad en el servicio.
El desarrollo de la investigación de tesis se presenta en capítulos, los cuales abordan lo

siguiente:
El propósito y organización se presenta en el capítulo I, estableciendo el planteamiento del
problema, objetivo y la justificación como elementos esenciales para comprender esta
investigación.
Enseguida el capítulo II presenta los aspectos generales de una empresa, criterios de

clasificación, para saber a qué tipo de empresas se dirige la investigación, como también los
aspectos fundamentales que la constituyen como son: Misión, visión, filosofía y valores.
Continuando en el mismo orden el capítulo III se expone la información referente al cliente,

definición, clasificación, mercado y motivos de compra. Todos los clientes tendrán
diferentes motivos de compra sin embargo es necesario analizarlos para establecer el
ambiente y las condiciones que favorezcan su decisión. Así mismo examinar los factores
que intervienen en la compra, los grupos de influencia en que se desenvuelve, los factores
personales para que el empresario pueda influir en la compra. También se describen
aspectos generales al conocimiento del producto y requerimientos de uso, con el objetivo
establecer la importancia que tiene el conocimiento de éste, para brindar un servicio de
calidad. Se presentan además algunas consideraciones sobre la distribución e importancia
de los intermediarios, esta información ayuda a los empresarios a conocer elementos para
tener a la disposición el inventario y satisfacer en tiempo las necesidades de los clientes.
8
Introducción
Posteriormente en el capítulo IV se presentan aspectos relevantes sobre el personal de

ventas, destacando la importancia del reclutamiento, selección, motivación y entrenamiento
del personal para el desempeño óptimo de sus funciones. El objetivo es ayudar a los
empresarios a visualizar formas de mejorar las funciones del personal de ventas que
permitan promover y estimular la atención al cliente para brindar un mejor servicio a los
clientes.
La calidad en el servicio se aborda en el capítulo V donde se exponen conceptos de servicio

como la acción de atender a los clientes, calidad, tipos de calidad, servicio al cliente, fases
del servicio, tipos de servicio, niveles de calidad en el servicio, los requerimientos del
cliente que en base a ello se debe trabajar para brindar un servicio de calidad, modelos de
calidad, características de un servicio de calidad presentando principalmente la
confiabilidad, la cortesía, la seguridad, accesibilidad, trato amigable y capacidad de
respuesta como elementos relevantes en las actitudes que deben tener las personas al
atender al cliente, el manejo de quejas y por último una estrategia para mejorar el servicio
al cliente.
Para explicar la forma en que se desarrollo la investigación en el capítulo VI denominado

metodología, se mencionan fuentes de información, objetivo de los cuestionarios aplicados
a clientes y empresas, determinación de la muestra e información de los datos.
En el capítulo VII de resultados, se hace un análisis de la situación del servicio que se

brinda en las empresas de la ciudad y de lo que opinan los clientes respecto a ello para
confirmar que es necesario un cambio en los esquemas de servicio mediante la capacitación
constante de los empresarios y de su personal en lo que concierne a los aspectos generales
de la empresa, a través de esta investigación de campo se detectó cómo percibe el cliente el
servicio y cómo lo ejecutan los empresarios. La investigación recolectó la opinión de 212
empresarios y 381 clientes de acuerdo con una muestra específicamente diseñada y con
base en un cuestionario uniforme se presentan los resultados.
Finalmente en el capítulo VIII acerca de las conclusiones y recomendaciones se presentan

aspectos detectados a través de la investigación y conocimientos adquiridos durante la
carrera. Se espera que esta investigación contribuya al desarrollo de una cultura
empresarial, tratando así de mejorar la calidad en el servicio de las micro y pequeñas
empresas de esta ciudad.
9
CAP. I Propósito y organización
CAPÍTULO I. PROPÓSITO Y ORGANIZACIÓN
1.1. Planteamiento del problema
En la actualidad las empresas han tratado de sobresalir aplicando diversas tendencias

administrativas con el objetivo de ser más competitivas en el mundo globalizado. Sin
embargo en la ciudad de Huajuapan que se ha dedicado por años a la actividad comercial
las empresas no han optado por mejorar, un reflejo inmediato e importante es la atención al
cliente que brindan las empresas, presentando clientes insatisfechos que generalmente se
quejan unos y otros de la baja calidad en el servicio, esta característica se debe
principalmente a la falta de preparación de los empresarios.
1.2. Propósito
Ante la baja calidad en el servicio que se brinda en las empresas de la ciudad de Huajuapan
es necesario cambiar los esquemas de servicio mediante la capacitación constante del
personal de ventas y formar a los empresarios en una cultura empresarial.
1.3. Objetivo general
Contribuir al mejoramiento del servicio prestado al cliente por las empresas de la ciudad de
Huajuapan.
1.4. Objetivos particulares
• Determinar las razones por las que existe baja calidad en el servicio en las empresas de
la ciudad de Huajuapan.
• Proponer puntos para mejorar la calidad en el servicio que se brinda actualmente en las
empresas.
• Proporcionar los conocimientos básicos relacionados con la empresa para contribuir a la
formación de una cultura empresarial.
11
1.5. Justificación
Vivimos en un mundo que avanza rápidamente, donde se vislumbran distintas maneras de

enfocar a las empresas, pero principalmente enfocarlas a trato de los clientes, la empresa
debe trabajar para los clientes debido a que son primordiales para sobrevivir ante la
competencia.
“La herramienta más importante para una eficaz competitividad: consumidores contentos”.1
La atención es algo que siempre recuerda el cliente de los lugares donde realiza sus
compras, negocios, actividades recreativas, comidas, etc. La forma de cómo recibe el
servicio o producto es importante por que es la manera de cómo recordará a la empresa, la
atención del vendedor, la información brindada acerca del producto, el servicio post-venta,
las instalaciones, entre otros factores que influyen en que el cliente regrese con frecuencia a
solicitar el producto o servicio a la empresa.
La atención al cliente no es un tema nuevo por abordar, sin embargo es una situación
preocupante en el sector privado tanto como en el público, donde constantemente los
servidores públicos ofrecen una pésima atención a los ciudadanos. “... la poca importancia
que se le da en las empresas al bienestar y a las quejas de los clientes. No suele originarse
este problema por mala voluntad, se ocasiona por una completa indisposición o incapacidad
de la empresa y del personal a nivel ejecutivo para resolver con toda propiedad y en forma
definitiva, objeciones del consumidor”.2 En el caso del sector privado, existen empresas
que aun no tienen conciencia de que el cliente es la esencia de que su negocio exista, esta
situación no solo se presenta en la micro y pequeña empresa si no también en algunas
empresas medianas, por ello es importante investigar los factores que afectan al servicio y
de esta manera mejorar el servicio convirtiéndolo en una ventaja competitiva.
“En el mundo económico ha habido grandes cambios en diferentes áreas... en los mercados
industriales, en la calidad, la productividad, el mercado, la competitividad, las formas de
organizar (reingeniería), y un tema importante que ha surgido de todos estos cambios es el
servicio al cliente, es decir, el valor de tener satisfecho al cliente”. 3
Arturo Morales Castro divide los cambios más importantes, que han surgido en los últimos
50 años en cuatro fases: Productividad de 1945 a 1970, la Calidad de 1970 a 1980, la
Flexibilidad de 1980 a 1990 y el Servicio de 1990 en adelante. En esta última, se
profundiza sobre las demandas de los clientes, se debe trabajar en forma conjunta con el
cliente y para que la empresa sea competitiva debe tener una organización que satisfaga los
requerimientos del cliente y prepare a sus empleados para atender al cliente.
El servicio representa una ventaja competitiva. El profesor Michel Porter menciona que la
única posibilidad de sobrevivir en el mercado es tener una ventaja competitiva sostenible,
entendiéndose como ventaja competitiva la cualidad o característica del negocio que le
permite situarse en una posición de ventaja para un mercado determinado.
1
Lele M. Milind y Jagdish Sheth. “El cliente es la clave”. Edit. Díaz de Santos, S.A. Madrid. 1989. pp.23.
2
Salvador García Liñan. “Por un cliente contento”. Mundo Ejecutivo. Octubre 1999. pp.174-176.
3
Morales Castro, Jiménez Peralta. “El Servicio al cliente como Estrategia de posicionamiento”. Adminístrate
Hoy. Marzo de 1999. pp.50-54.
12
La valoración que hace el cliente de la calidad en el servicio, se forma de acuerdo a las

siguientes dimensiones:
Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales

de comunicación.
Confiabilidad La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma confiable
y precisa.
Capacidad de Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionarles servicio rápido.
respuesta Conocimientos y cortesía de los empleados.
Una atención individualizada, amable, que la empresa proporciona a sus
Empatía clientes.4
Considerando estas dimensiones se observa que en la ciudad de Huajuapan a los

empresarios les falta conocer lo que significa el servicio al cliente, y lo importante que
puede ser para la empresa, al generar y mantener a los clientes contentos. Sí en las
empresas se considerará el servicio al cliente como una herramienta básica en las
actividades, esta se convertiría en una gran ventaja competitiva a explotar debido a que a
los clientes les gusta que los traten bien cuando asisten a comprar algún producto o
servicio, que el vendedor los asesore sobre lo que van a comprar, les gusta sentirse bien con
lo que se van a llevar, estas son razones valiosas para mejorar el servicio que se brinda
actualmente en esta ciudad, y así lograr un cambio en la actitud de la personas que realizan
las ventas y mantener cliente contentos.
1.6. Alcances y limitaciones
Esta investigación servirá para mejorar los servicios que se brindan en las micro y pequeñas
empresas de giro comercial, no solo de esta ciudad sino de otros lugares donde se presente
un fenómeno similar, esto es importante que se realice en esta ciudad ya que su principal
actividad económica es el comercio donde diariamente se efectúan un gran número de
ventas personales, donde se brinda un servicio.
En primera instancia los beneficiados serán los clientes que reciben el servicio, pero el
objetivo primordial de la investigación es mejorar el servicio de las micro, pequeñas y
medianas empresas que ofrecen productos y servicios en la ciudad de Huajuapan, que en el
largo plazo el tener clientes satisfechos les reditué mayores utilidades, evitando de manera
indirecta que los clientes acudan a otros mercados.
La investigación dará a conocer el esquema propuesto para mejorar la calidad en el servicio

al cliente a través de la Regiduría de Desarrollo Económico y Turístico en coordinación con
la Regiduría de Salud, ambas del H. Ayuntamiento de la Heroica Ciudad de Huajuapan, a
los empresarios con la finalidad de que lo pongan en practica, aunque en muchas ocasiones
4
Schiffman G. Leon, Lazar K. Leslie. 1997. Comportamiento del Consumidor. 5ta. Ed. Edit. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. pp. 192.
13
se resisten al cambio, al brindar un buen servicio a los clientes estos estarán satisfechos por
que se cubrió una necesidad y las empresas mejorarán sus beneficios.
Por otra parte se generará una fuente de información para futuras investigaciones,
contribuyendo a la formación de la cultura empresarial que le hace falta a una ciudad
dedicada por años a la actividad comercial.
La única limitante de esta investigación es el tiempo de aplicación, debido a que

constantemente se realizan estudios sobre procesos de mejoras a las empresas y tal vez
surgiría una mejor propuesta de mejorar la calidad en el servicio.
1.7. Hipótesis
“La baja calidad en el servicio se debe a la falta de cultura empresarial por parte de los
micro y pequeños empresarios de Huajuapan, en el sector comercio”.
Entendiéndose como cultura empresarial: la aplicación y práctica constante de una forma de

pensar, vivir y actuar basado en las costumbres, creencias, experiencias y conocimientos
adquiridos de las personas que dirigen y trabajan en las empresas. Considerando como
puntos fundamentales para el desarrollo de una cultura empresarial el establecimiento de la
misión, visión, filosofía, valores, objetivos y planes que se reflejan posteriormente en la
administración de los recursos, reglamentos internos, manuales de organización, técnicas de
ventas, servicio al cliente, diseño del producto, imagen corporativa, entre otros puntos
importantes que se pueden resaltar en las actividades de las empresas.
14
CAP. II ¿Qué es la empresa?
CAPÍTULO II. ¿QUÉ ES LA EMPRESA?
El empresario para brindar un servicio de calidad debe conocer los aspectos

generales que guían las actividades de las empresas. Los empresarios de la ciudad de
Huajuapan necesitan en específico tener presente el concepto de empresa, debido a que en
muchas ocasiones no consideran a su empresa como tal. La misión y la visión son pilares
básicos del desempeño de la empresa ya que en estos se establecen la razón de ser de la
empresa y lo que se desea llegar a ser en el futuro, así mismo los valores guían las actitudes
de las personas que laboran en la empresa generando la imagen de esta y la calidad de
servicio que se refleja en el conocimiento y el compromiso que tengan los empleados con la
misma. Sin embargo no solo la disposición y conocimientos que tengan los empresarios
para guiar las empresas influyen en el desempeño de esta, también intervienen los recursos
humanos, sus habilidades, los factores económicos, tecnológicos, los competidores, entre
otros.
2.1. ¿Qué es la empresa?
La empresa realiza una de las actividades más importantes del hombre: la prestación de
bienes y servicios para satisfacer una necesidad, ya sea de alimentación, vestido, o un gusto
que satisfaga su necesidad de afecto y pertenencia como pueden ser las joyas, los
automóviles, el pago de membresía a un club, entre muchos más. En la función de
consumo, todos de alguna manera siempre necesitan de otra persona, productos o servicios
para satisfacer sus necesidades, y la empresa es el agente que genera el vínculo entre los
productos y los consumidores hacia los que van dirigidos. Esta actividad debe ser siempre
enfocada a servir al cliente de la mejor manera, ya que representa la existencia de la
empresa en el presente y en el futuro, dándole el beneficio de servir y recibir utilidades.
La actividad de la empresa puede ir en aumento si se comprende ¿cuál es el producto? ¿qué

se vende? ¿a qué se dedica? ¿cuál es el fin de existir como empresa? Lo anterior se aclara
entendiendo en qué giro se encuentra la empresa, cómo esta constituida, es pequeña o
mediana, cuál es su misión, filosofía y valores, es importante que los empleados y
dirigentes de una empresa lo comprendan dado que ellos realizan las actividades diarias de
la empresa, si cuentan con toda la información anterior ellos sentirán que son parte de la
organización y de esta manera se generará un compromiso hacia ella.
Al constituirse una empresa esta tiene como objetivos:

• Satisfacer una necesidad que existe entre los consumidores de un mercado.
• Obtener utilidades por el producto o servicio vendido.
• Investigar la tecnología que la podría llevar a mejorar sus actividades.
16
2.1.1. Acepciones de empresas
La empresa ha tenido diversas acepciones, dependiendo de cómo la concibe cada autor, por
ejemplo:
Es la unidad productiva o de servicio que constituida, según aspectos prácticos o legales se
integran por recursos y se vale de la administración para lograr sus objetivos. (Fernández
José A., 1990).
Es la organización de una actividad económica que se dirige a la producción o al

intercambio de bienes y servicios. (Barrera Graff, 1990).
Grupo Social en el que, a través de la administración del capital y el trabajo, se producen

bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad.
(Münch Lourdes, 1990).
La empresa es un conjunto de personas que se dedican a la producción de bienes o a la
prestación de servicios con el fin de satisfacer una necesidad y obtener beneficios.
2.1.2. Tipos de empresas
La empresa es una persona, las personas pueden ser físicas o morales ambas tienen
derechos y obligaciones, que son abordadas de diferente manera dependiendo de la forma
en que se constituyeron legalmente. La persona física es una sola persona que responde a
todas las obligaciones que contraiga con acreedores, proveedores, gozando de autonomía en
la toma de decisiones de su empresa, por otra parte la persona moral o sociedad esta
constituida de dos personas o más que aportan su capital para que inicie las actividades su
empresa y la responsabilidad se limita al monto de sus acciones, existe un consejo de
administración que es el que toma las decisiones en conjunto, la ventaja de esta
constitución es que la inversión del capital para la empresa puede ser mayor. (Lawrence
Gitman, 1997).
Las empresas pueden presentarse de dos formas, que a continuación se mencionan:
• Empresas de propiedad unipersonal (o Persona Física). Es un negocio propiedad

de un solo dueño, quien lo administra para su propio beneficio. La típica empresa
unipersonal es el pequeño negocio, como la tienda de abarrotes de la colonia, el
taller mecánico o la reparadora de calzado. Normalmente el propietario, junto con
unos pocos empleados, dirige la organización. Éste suele obtener capital a partir de
sus recursos personales o mediante préstamos, y es responsable de todas las
decisiones. La empresa de propiedad unipersonal está en la industria de las ventas al
mayoreo o al menudeo, de prestación de servicios y de obras de construcción.
(Lawrence Gitman, 1997).
17
• Corporaciones (o Sociedades Anónimas).1 Es una entidad artificial que sólo existe

ante la ley, conocida con frecuencia como “entidad” legal; ésta posee las facultades
de una persona en cuanto a que puede demandar y ser demandada, pactar y
constituir contratos y adquirir propiedades a su nombre. (Lawrence Gitman, 1997).
La venta al por menor sirve las necesidades económicas de los consumidores de cuatro
maneras (Meyer Harris, et. al. 1992):
1. Suministra los bienes y servicios correctos cuando y donde se requieren, con poca o
ninguna demora.
2. Facilita la selección y comparación de las características, la calidad y los precios de
los bienes y servicios que los consumidores desean.
3. Mantienen precios bajos para competir por el dinero de los consumidores.
4. Ayuda a elevar el nivel de vida, que se mide por la cantidad y calidad de bienes y
servicios que la gente tiene o usa.
El comerciante, mediante su actividad, realiza la función de aportar al mercado general

bienes y servicios, con fines de lucro. Esta actividad es realizada por el comerciante a
través de la organización de los elementos patrimoniales y personales necesarios, elementos
que en su conjunto integran su empresa. La empresa, es pues, una organización que
coordina diversos factores económicos dirigidos ya a la producción, ya al intercambio de
bienes o servicios para el mercado. (Soto Clemente, 1990).
2.2. Clasificación de las empresas
El comercio existe por la necesidad de satisfacer las necesidades de los consumidores, por
esta razón los industriales buscan una forma de hacer llegar sus productos a los
consumidores, para ello establecen canales de distribución donde se encuentran mayoristas,
comisionistas, minoristas, entre otros, así los minoristas o comerciantes representan el
último enlace del canal de distribución.
Hay empresas que por su giro mantienen menos contacto con los clientes, pero no por ello
es menos importante la atención al cliente. En cambio las empresas comerciales establecen
un vinculo más estrecho con ellos ya que son los que llevan los productos hasta el
consumidor final.
1
Para el caso de México, la Corporación es una Persona Moral que puede ser constituida bajo cualquier régimen jurídico
que señale la Ley General de Sociedades Mercantiles. La Sociedad Anónima es la que existe bajo una denominación y se
compone exclusivamente de socios cuya obligación se limita al pago de sus aportaciones (acciones).
18
2.2.1. Criterio de la Secretaría de Economía
De acuerdo al Diario Oficial de la Federación (DOF) del día 30 de marzo de 1999 se

establecen los criterios de estratificación de empresas de la siguiente manera:
Tabla No.1
CLASIFICACIÓN DE LA EMPRESA POR NÚMERO DE EMPLEADOS
Tamaño Sector
Industria Servicio Comercio
Microempresa 1-30 1-20 1-5
Pequeña empresa 31-100 21-50 6-20
Mediana empresa 101-500 51-100 21-100
Gran empresa 501 EN ADELANTE 101 EN ADELANTE 101 EN ADELANTE
Fuente: Secretaría de Economía. “Clasificación para las PYMES”. http://www.contactopyme.

gob.mx/tamanio.aspLenguaje=0&Cve_B=5. 8 de Abril de 2002.
Se presenta esta clasificación con el objetivo de visualizar en que clasificación se ubican las
micro y pequeñas empresas de giro comercial sobre las que se realiza el estudio de la
calidad en el servicio al cliente.
Las empresas se han diversificado en las actividades que realizan, unas son públicas y otras
privadas, en otras la responsabilidad es de acuerdo a la forma en que se constituyó
legalmente, y así puede clasificarse por diferentes criterios. A continuación se presenta el
criterio de Lourdes Münch.
19
Tabla No.2
2.2.2. Criterio de Lourdes Münch
Extractivas Recursos renovables
Recursos no renovables
INDUSTRIALES Agropecuarias
Manufactureras Bienes de producción

Bienes de consumo final
Mayoristas
COMERCIALES Minoristas
Comisionistas
ACTIVIDAD O GIRO Transporte
Turismo
Instituciones financieras
Educación
SERVICIO Servicios públicos Comunicaciones

varios Energía
Agua
Servicios privados Asesoría y administración
varios Promoción y ventas
Publicidad, etc.
Salubridad
Fianzas y seguros
Básicas
Semibásicas
ECONÓMICO Secundarias
Nuevas
Necesarias
OTROS CRITERIOS Sociedad Anónima

Sociedad Cooperativa
Sociedad de Responsabilidad Limitada
RÉGIMEN JURÍDICO Sociedad de Capital Variable
Sociedad en Comandita Simple
Sociedad en Comandita por Acciones
Sociedad en Nombre Colectivo
Temporales
DURACIÓN Permanentes
Mercadotecnia
OTROS Producto
Nacionales
Extranjeras
PRIVADAS
Transnacionales
ORIGEN DEL CAPITAL
Centralizadas
Desconcentradas
Estatales
PÚBLICAS
Paraestatales
Descentralizadas
Criterio de Nacional Financiera
Ventas Local
PEQUEÑAS Nacional
MEDIANAS Internacional
GRANDES
MAGNITUD O TAMAÑO
Finanzas
Artesanal
Producción Mecanizada
Altamente mecanizada
Automatizada
Personal
Fuente: Münch Galindo Lourdes y José García Martínez. Fundamentos de Administración. 5ta Ed. Edit. Trillas. México.1990. pp.40.
20
2.2.3. Criterio de Nafin
Los criterios para la clasificación de las empresas autorizados por Nacional Financiera se
mencionan a continuación:
Tabla No.3
CLASIFICACIÓN DE LA EMPRESAS POR NÚMERO DE EMPLEADOS
Estrato Industria Comercio Servicios

Micro Hasta 30 Hasta 5 Hasta 20
Pequeña De 31 a 100 De 6 a 20 De 21 a 50
Mediana De 101 a 500 De 21 a 100 De 51 a 100
Grande Más de 500 Más de 100 Más de 100
Criterios autorizados por Nacional Financiera en la primera sesión ordinaria de
su Consejo Directivo, efectuada el 29 de enero de 19992.
Las unidades se refieren al número de personas que pueden trabajar en cada
uno de los estratos.
Fuente: NAFIN. “Clasificación de empresas”. http://www.nafin.gob.mx/prod_ser/ps.htm. 28 Octubre de 2000.
2.2.4. Criterio de SEDIC
También es importante considerar el criterio establecido por la Secretaria de Desarrollo

Industrial y Comercial del Estado de Oaxaca (SEDIC)3:
Micro industria; es la unidad económica que ocupa directamente hasta 15 trabajadores, el

monto de sus ventas anuales no exceden $1,500,000.00
Industria pequeña; son las que ocupan de 16 hasta 100 trabajadores y el monto de sus
ventas anuales no exceden el equivalente $15,000,000.00 al año.
Industria mediana; son las que emplean entre 101 y 250 trabajadores y el monto de sus
ventas netas no rebasa el equivalente $34,000,000.00 al año.
2
NAFIN. “Clasificación de empresas”. http://www.nafin.gob.mx/prod_ser/ps.htm. 28 Octubre de 2000.
3
SEDIC. “Cómo se define a las micro, pequeñas y medianas industrias”. http://oaxaca.gob.mx/sedic/spanish/
gestion.htm#com. 12 de Noviembre de 2000.
21
2.3. Orientación de la empresa
¿Hacia dónde está orientada la empresa? La respuesta ideal sería hacia el cliente, las
personas que realizan la compra constituyen la razón de ser de cualquier empresa.
Las empresas han pasado por varias etapas, en las que cierto enfoque tenía mayor peso que
otro, en primer lugar se pensaba que el producir y tener los productos a la disposición en
grandes volúmenes para el cliente era lo mejor y aún existen empresas que se preocupan en
gran parte por cómo esta diseñado su producto, por la producción en gran escala, por
cumplir con todas las especificaciones de su producto, sin investigar que es lo que satisface
al cliente. Otras más están mal orientadas, consideran dentro de sus prioridades a las
utilidades como una forma de sobrevivir y por el contrario la clave para tener utilidades es
satisfacer al cliente, un cliente satisfecho recomendará a la empresa, caso contrario este
comunicará a un mayor número de personas la mala atención y la empresa quedará mal.
Actualmente existe gran competencia en el mercado, salen nuevos productos, otros se
mejoran, todos buscan competir por el cliente. Considerar muy seriamente la atención que
se le brinda al cliente, representa la ventaja sobre otras empresas para conservarlo, y las
personas que reciban un servicio de calidad regresarán constantemente a la empresa por ser
un lugar donde se siente bien y encuentran a su disposición la información y ambiente para
realizar su compra.
2.3.1. Orientación a la producción
“…, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían
que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los
ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia
corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes
se consideraba una función de poca importancia… La función del departamento de
mercadotecnia consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un
precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas”.4
“Se caracteriza por la gran cantidad de producción de las empresas... en ese mercado de
vendedores la pelea estaba simplemente en producir, y en hacerlo con productividad, pero
en pequeñito... También se manejan los estudios de métodos y tiempos en producción. Esta
fase de productividad representó toda una época y realmente supuso un “despegue”
importante para la eficiencia industrial, lo que ocasionó un nivel de vida de la población y
se inició un mundo nuevo que fue del consumo”.5
Este tipo de orientación fue buena en su momento, el consumidor no exigía y las empresas
aprovechaban la oportunidad para no brindar la atención adecuada al cliente, actualmente
existe una gran competencia en el mercado por satisfacer las necesidades del cliente y por
ello buscan mejorar su producto a través de sus departamentos de investigación y
4
Stanton William, et. al. “Fundamentos de marketing”. Décima Ed. Edit. McGraw-Hill. México.1996. pp.8
5
Morales Castro, Jiménez Peralta. “El servicio al cliente como estrategia de posicionamiento”. Adminístrate Hoy. Marzo
de 1999. pp.50-54.
22
desarrollo, producción, las mejoras o cambios que se realizan se hacen considerando la

opinión del consumidor final a través de su departamento de mercadotecnia. El producir en
gran escala sin considerar los gustos y preferencias de los consumidores finales puede
generar serias perdidas para la empresa por que no cumplirá con las expectativas del
consumidor final, se observa que el producir por producir no es una buena alternativa.
2.3.2. Orientación a las utilidades
Un minorista debe preocuparse por generar ventas y, al mismo tiempo, obtener utilidades
aceptables. Muy a menudo los minoristas no son receptivos al cambio, o nuevos servicios
al cliente son ignorados por los minoristas, o un minorista inicia una nueva estrategia y los
competidores la siguen ciegamente. “También frecuentemente los minoristas que no son
exitosos se basan solo en los reportes de los proveedores acerca de las ventas pasadas y no
hacen investigaciones sobre las preferencias futuras de sus consumidores. Esta falta de
conocimiento acerca del panorama de las utilidades puede ser fatal para un minorista. En
esta orientación mantener las ventas es importante, pero las utilidades son aún más
importantes”.6
“... las organizaciones que fincan su desempeño en el aspecto financiero, en obtener
utilidades como fin primario, presentan las siguientes características:
1. Falta de espíritu de comunidad. Se caracteriza por: desconfianza, apatía,

desesperanza, poco respeto mutuo y la sensación de no-pertenencia a la
organización.
2. Comunicación cerrada. Cada área lleva agua para su molino sin compartir
información con otras áreas. Prevalecen las críticas por la espalda, conspiraciones,
chismes y no existe el respaldo elemental para servir a los clientes.
3. Valores en conflicto. No predican con el ejemplo, no existe una visión compartida y
las personas investigan excusas para no dar el 100% en su trabajo.
4. Rigidez en la estructura organizacional. Esto crea dependencia, baja productividad
y relaciones impersonales en los diferentes niveles”. 7
Este tipo de orientación es muy común aún en varias empresas que consideran que el fin
primordial de la empresa es generar utilidades, preocupándose por reducir sus costos a un
mínimo, esperando obtener el máximo de utilidades. En muchas ocasiones elevan los
precios hasta el punto que lo soporte el mercado, con la idea errónea de que esto ayudará,
sin pensar que en el largo plazo los clientes se cansarán de esta situación y acudirán a otro
lugar para realizar sus compras, los clientes pensarían seriamente en la posibilidad de poner
una empresa con un giro similar al suyo y ser justo en los precios, además de preocuparse
por lo que el cliente necesita. Se debe considerar que el fin de la empresa es satisfacer una
necesidad donde participan dos partes y ambas deben de ganar, la empresa gana una
utilidad y el cliente gana la satisfacción de una necesidad.
6
Meyer Harris, et. al. “Marketing: Ventas al por menor”. Edit. McGrawHill. Colombia. 1992. pp.84
7
Bravo Pagua Rafael. “Liderazgo visionario centrado en valores”. Adminístrate Hoy. Mayo 2000. pp.26-31.
23
2.3.3. Orientación al cliente
“Un minorista debe determinar las características y necesidades de los clientes... Los
consumidores en la actualidad quieren obtener la mejor compra por su dinero y, al mismo
tiempo, hacer las compras en una sola parada, lo cual les reduce el número de viajes que
tienen que hacer al establecimiento. Los comerciantes minoristas que conocen qué producto
o servicio necesitan comprar sus clientes, dónde lo quieren comprar, qué precio quieren
pagar, cómo promover las ventas, son los que tienen mayor posibilidad de éxito en el
campo altamente competitivo de las ventas al por menor”.8
La importancia de conocer al cliente radica en mejorar la atención al mismo, conociendo

sus gustos y preferencias, ampliando la gama de productos que busca y satisfacer sus
necesidades al momento que lo solicite.
“Los empresarios al mejorar los elementos tangibles, han creado una imagen que atrae a
nuevos clientes a la vez que retiene a los ya existentes; por ejemplo en los hoteles una
manzana y una naranja fresca sobre la mesa de noche cuestan muy poco, pero dan la
sensación de una actitud gerencial solícita y de bienvenida”. 9
“Muchas compañías reconocieron que, para darles a los consumidores lo que deseaban era
preciso, poner a trabajar la capacidad ociosa. En esta etapa de orientación al marketing
identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla
con mayor eficiencia posible”. 10
“... es necesario hacer parte de la empresa al proveedor y al cliente, trabajar en conjunto

para lograr tener satisfechos a los clientes. El servicio postventa se vuelve esencial, manejo
de garantías, es decir, todo lo que tenga que ver con el mejor desenvolvimiento con los
clientes es necesario saberlo y utilizarlo. Toda la organización debe trabajar para los
clientes... el servicio es primordial para sobrevivir en el mundo global”.11
Aunque existen organizaciones mexicanas con un claro interés por el cliente y por ello una
orientación de mercado, es también justo decir que estas son muy pocas y que en México la
empresa necesita crecer rápidamente y con pasos seguros hacia la orientación al mercado a
través de la “calidad” y el mejoramiento del “servicio”. Se requiere por lo tanto de un gran
esfuerzo por parte de estas para ubicar al “cliente” como el factor más importante de la
dinámica industrial y comercial. Los mexicanos debemos reconocer de una vez por todas,
que en términos generales, es de muy baja calidad la dedicación y servicio que se procura al
cliente y/o consumidor. La verdadera economía, la sana mercadotecnia y la administración
avanzada, son disciplinas que de manera interdependiente y complementaria, están
fundando su razón de ser en un principio ético y valor humano-social a través de los
conceptos de calidad total, excelencia en el servicio, y calidad de producto, concepciones y
8
Meyer Harris, Op. Cit. pp. 85
9
Earls Gerard y Patrick Forsyth. “Mercadeo en Acción”. Edit. Ventura S.A. de C.V. México. 1991. pp.45.
10
Stanton William, Op. Cit. pp.10
11
Morales Castro, Op. Cit. pp.50-54.
24
prácticas de las empresas más exitosas del mundo que tienen como preocupación prioritaria
la atención y devoción al cliente sin importar el giro, tamaño y orígenes de la empresa de
que se trata. (Siliceo Aguilar, 1997).
Investigar qué es lo cliente necesita, crear el ambiente propicio para que este realice la
compra son elementos fundamentales para satisfacer al cliente, considerando una parte
importante del proceso: el servicio, que debe ser de calidad, no solo por mantener clientes
contentos, sino por generar una forma de vida y amable entre los empleados que laboran y
de esta forma transmitir esa amabilidad a los clientes haciéndolos sentir parte de la
organización, generar el sentido de pertenencia e identidad con la empresa para los
empleados es importante ya que harán su mayor esfuerzo para mejorar constantemente a la
empresa; por otra parte el que el cliente sienta que es el centro de atención en cada venta
efectuada lo hará sentir importante y de esta forma regresará por un compromiso generado
indirectamente con la empresa, el de sentirse bien.
Esta es la orientación que deben tener la empresa por siempre: un cliente es la razón de
existir de una empresa, sin un cliente que solicite el servicio o compre los productos la
empresa no tendría actividad ni razón de ser. Si se trata bien a un cliente es seguro que este
regresara por el servicio brindado y por el valor que se le dio al recibir el servicio.
2.4. Valores corporativos
La manera de actuar de las personas se fundamenta en los valores adquiridos a lo largo de

su vida, en la empresa deben existir valores que guíen las actividades de los trabajadores,
orientados hacia el cliente. Toda la organización debe trabajar para satisfacer al cliente, la
empresa debe tener un fundamento en común sobre la cual desempeñarse y este lo
constituyen valores. Una vez que son definidos los valores que guían la empresa, estará en
el camino para mantener y tener nuevos clientes.
2.4.1. Misión
La misión representa el objetivo de por qué existe la empresa, para qué fue creada, a quién
atiende y cómo lo hace. Dirige las actividades y el alcance que pueden tener dentro de ella.
La misión debe ser clara y concisa, sin muchas vueltas para que sea comprendida por todas
las personas que laboran en la empresa y de esta manera ambos reúnan esfuerzos de manera
coordinada para avanzar en las actividades de la organización.
“La misión responde a la pregunta: ¿Hacia dónde quiere que vaya el negocio? Los
empresarios con más éxito tienen un concepto claro de la empresa que están tratando de
construir..., usted necesita expresar lo que está tratando de hacer así como los límites
dentro de los cuales quiere trabajar”. 12
12
Earls Gerard, Op.Cit. pp.64.
25
“La misión es una declaración del propósito fundamental de la organización y, como tal
proporciona una respuesta a la pregunta ¿en qué negocio estamos?... Las misiones de la
organización a menudo establecen expectativas gerenciales acerca de las políticas y el
desempeño organizacional, la filosofía actual de la gerencia acerca de los valores y de las
responsabilidades sociales de la organización… la declaración de misión organizacional
proporciona el paraguas bajo el cual una organización puede guarecer sus actividades de
negocios de una manera coherente. Desarrollada de manera adecuada, la declaración de
misión es sensitiva a las fuerzas del entorno; pero realista en términos de competencias
organizacionales muy específica para proporcionar un enfoque significativo pero
suficientemente amplio para permitir alguna flexibilidad..., una buena declaración de la
misión es la que se enfoca al servicio de las necesidades del cliente”.13
La misión es una declaración breve y específica de objetivos que pretende servir como guía
para que todos la interpreten en un mismo sentido, sin una supervisión estricta. Una
declaración de principios o misión no es una varita mágica. No posee más virtud que la de
servir de declaración pública del “marco organizativo” deseado, y por esta razón, reforzar
una serie de conductas anheladas. Sin embargo en cuanto a los mensajes no pasan la
auditoria de las tres C (Contenido, congruencia y credibilidad), la declaración de principios
se convierte en una parodia de su objetivo original. Las declaraciones de principios que
pasan el control de:
• Contenido. Utilizan palabras que transmiten ideas reales a los que están en la empresa,
ofreciendo un mensaje o grupo de mensajes centrales.
• Congruencia. Las declaraciones de principios no son infinitamente flexibles. La
competencia cambia. Quienes regulan cambian. La clientela cambia. Llega un momento
en que los cambios adquieren tanto volumen que lo que la empresa se dice a sí misma,
también tiene que cambiar. En estos casos, las antiguas declaraciones de principios ya
no constituyen una guía práctica de comportamiento, pues no concuerdan con las
probables, incluso posibles, exigencias en cuanto al éxito futuro.
• Credibilidad. Existe gran número de declaraciones de principios que sin querer son
ridículas. Todos hemos visto empresas que se llenan la boca sobre el servicio al
consumidor cuando a e éste se le hace caso omiso y se le trata de forma despectiva, que
hablan con fervor de pasar la responsabilidad a sus empleados cuando los tratan incluso
con menos respeto que a sus clientes. (Shapiro Eileen, 1997).
¿Quiénes somos y qué hacemos? Son cuestiones que responden a la misión, es

recomendable que todos lo empleados de una organización conozcan las respuestas a estas
interrogantes para que juntos se unan hacia una meta en específico: la existencia de la
empresa. La misión se fundamenta en los valores implantados por los dirigentes,
conocimiento del producto o servicio por parte de los empleados y la orientación que tenga
la empresa, generando el compromiso de realizar la visión esperada de la empresa.
13
Schoell F. William, Joseph P. Guiltinan. “Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas Modernas”. Edit. Prentice Hall
Hispanoamericana. México. 1991. pp.76
26
Desarrollo de una misión

Una declaración de misión, especifica qué actividades desarrollará la organización y cuál es
la dirección que seguirá la empresa en el futuro.
Existen tres aspectos fundamentales en la tarea de desarrollar la misión en una compañía:

a) Entender en qué negocio se encuentra la compañía.
b) Decidir cuándo cambiar la misión y alterar la dirección estratégica de la compañía.
c) Comunicar la misión de manera que sea clara, emocionante y motivadora.
a) Comprensión y definición del negocio. No es simple decir en qué negocio se encuentra

una organización. Para definir en qué negocio se encuentra una organización, es
necesario considerar tres factores:
1. Las necesidades del consumidor, o ¿qué es lo que esta satisfaciendo?
2. Los grupos de consumidores, o ¿a quién se esta satisfaciendo?
3. Las tecnologías usadas y las funciones realizadas, o ¿cómo se están
satisfaciendo las necesidades de los consumidores?
Esto orienta a la dirección para que considere a los clientes y mercados externos al igual
que a los internos a fin de tomar su concepto de “quiénes somos y qué hacemos”.
b) Decidir cuándo cambiar la misión y alterar la dirección.

Los buenos empresarios están alerta a las cambiantes necesidades y deseos de los clientes, a
su insatisfacción con los productos y servicios actuales, a las nuevas tecnologías, a las
cambiantes condiciones comerciales internacionales y a otras señales importantes de
mayores o menores oportunidades empresariales.
Una misión bien seleccionada prepara a la compañía para el futuro. Muchas empresas
industriales están ampliando sus misiones para atender mercados globales y no limitarse a
los nacionales, ya que perciben el cambio hacia la internacionalización y la competencia
global. El reto empresarial al desarrollar una misión consiste en reconocer cuándo las
nacientes oportunidades y amenazas del entorno externo hacen necesaria una revisión en la
dirección a largo plazo de la organización.
c) Comunicación de la misión.
La manera de formular y comunicar la declaración de la misión a los directivos y
empleados de niveles inferiores es tan importante como la solidez de la misión en sí. Una
declaración de misión formulada en palabras que motiven y desafíen puede obtener el
compromiso de los empleados de esforzarse por ella y consecuentemente servirá como una
poderosa herramienta de motivación.
Debe evitarse el lenguaje blando, las trivialidades y el rebuscamiento de palabras que no

expresen en forma correcta lo que se desea decir. Las compañías, deben comunicar su
misión en palabras que propicien credibilidad de los empresarios y les trasmita un sentido
del propósito de la organización. Las mejores declaraciones de misión usan terminología
simple y concisa; se expresan de manera firme y clara, generan entusiasmo en cuanto a la
dirección futura de la compañía y alientan a todos en la organización a esforzarse y emplear
27
toda su energía personal. Es necesario repetirla continuamente de una manera desafiante y

convincente.
Una declaración de misión corta, clara, inspirada, que se repita con frecuencia tiene el
poder de hacer que las cabezas giren hacia la dirección propuesta y que empiece una nueva
marcha de la organización.
Una declaración de misión pensada y formulada tiene un valor gerencial real:
1. Cristaliza la visión que tiene la alta gerencia acerca de la dirección y la estructura a

largo plazo de la compañía.
2. Ayuda a que las acciones relacionadas con la gestión de los directivos del nivel
inferior se conserven en el camino correcto.
3. Transmite un propósito y una identidad de la organización que motivan a los
empleados a actuar de la mejor manera posible.
4. Ayuda a que los directivos eviten una dirección sin visión y sin sentido.
5. Ayuda a una organización a prepararse para el futuro.
Una declaración de misión bien formulada crea, entusiasma para la futura dirección que ha
creado la organización; la meta en cuanto a motivación al comunicar la misión es desafiar y
alentar a todos en la organización. 14
La misión es lo que hace la empresa, para quién lo hace, de qué manera esta realizando sus
actividades para llevar el producto o servicio al consumidor o cliente. La misión es lo que
sé esta haciendo por el cliente expresado en palabras que le lleguen al cliente de una
manera impactante.
2.4.2.Visión
Representa lo que una empresa desea ser en el futuro, es lo que espera llegar a ser en un
tiempo determinado, responde a la pregunta ¿cómo se ve en el futuro? Cuales son las metas
que desea alcanzar. La utilidad de la misión es motivar a la gente a alcanzar la meta o
quizás sobrepasarla. Quizás ahora su visión, solo es tener satisfecho este mercado, pero no
ha pensado que puede llegar más lejos, esto lo debe de pensar y tratar de alcanzarlo.
“Una imagen del futuro de su organización”. Son más bien expresiones de ambición
organizativa, altamente específicas y deformadas al mismo tiempo, siempre dudosas y poco
claras en muchos aspectos y que se caracterizan por sus profundos agujeros y piezas
extraviadas. La realización de una visión depende mucho más del profundo compromiso, a
nivel estómago, de la persona o personas que controlan los recursos fundamentales de la
organización. Sin una visión los empleados se sienten desprotegidos cuando se les pide que
trabajen duramente para una empresa que únicamente habla de salir del paso. (Shapiro
Eileen, 1997).
14
Apuntes de la Materia de Planeación Estratégica. Décimo Semestre. UTM. Febrero- Julio del 2000.
28
“Una visión, la aspiración o propósito a largo plazo que un súper ejecutivo tiene para su
organización. Un sueño sobre su forma y éxito futuros, un proyecto sobre el potencial
presente y futuro de la organización, una concepción que inspira el futuro. La visión es una
concepción sobre el destino de la organización, sobre su futuro imaginado, anhelado o
deseado... Los súper ejecutivos no necesitan una visión ya elaborada desde el principio de
su concepción mental, o en todo caso desde las etapas iniciales del proceso evolutivo de
transformación. La retroalimentación de la visión tiene que ser constante. Evoluciona a
partir de la experiencia; a partir de la prueba y del error; a partir de experimentar y
experimentar... Naturalmente la visión inicial requiere de procesos de cambio, de romper
con paradigmas, de crear y desarrollar un cuadro de seguidores del cambio; de modificar
concepciones de valores, en un viaje desde lo conocido, hasta lo desconocido, creando el
futuro a partir de un montaje real, de hechos, sin perder de vista la fe, las esperanzas, los
sueños, las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas”.15
“Crear una visión del futuro le corresponde a alguien con jerarquía dentro de la empresa.
Esta debe incluir una idea de cuales serán los productos y servicios que ofrecerá la empresa,
cómo se elaborarán en el futuro, cómo sentirá el cliente el producto y/o servicio y cómo
sentirán el personal y los vendedores que se ofrecen éstos”.16
“La visión representa un reto que va más allá de lo posible... La visión da significado y
sentido a la vida de los seguidores, con ella logran tener un poder interno que les hace
llegar cantando a los pelotones de fusilamiento; la visión integra y orienta los valores...”17
La visión representa lo que la empresa desea llegar a ser en un futuro, aprovechando las
oportunidades que se le presentan, es lo que desea y hasta dónde quiere llegar en un futuro.
2.4.3. Filosofía
Es la guía de las actividades de la empresa, es la forma de pensar y actuar basada en los

valores de una empresa, orienta a los empleados en sus actividades. Representa las bases de
actuación y pensamiento de toda la organización.
Etimológicamente, filosofía es amor a la verdad (filos=amor, sofia=verdad); cuando los

miembros de una empresa tienen la filosofía de cumplir una misión como fin y unos valores
como medios para lograrlo.18
La filosofía de la empresa: Un concepto filosófico es un compromiso que la empresa hace

consigo misma para triunfar. Define las creencias de la empresa y fija un patrón para que
los demás también triunfen en la toma de decisiones. Las cualidades básicas de una
15
Velásquez Mastretta Gustavo. La Visión. Adminístrate Hoy. Mayo de 2000. pp.44.
16
Peppard Joe, Phillip Rowland. La Esencia de la Reingeniería en los Procesos de Negocio. Ed. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. México. 1996. pp.212.
17
Siliceo Aguilar. “Liderazgo para la productividad en México”. Ed. Limusa, S.A. de C.V. 1997. pp.165.
18
Editorial. Adminístrate Hoy. Junio de 1997. pp.2.
29
filosofía escrita son: simplicidad, rectitud, responsabilidad y enfoques sobre los asuntos
cualitativos y no cuantitativos. (Siliceo Aguilar, 1997).
Es importante que cada empresa haga explícito su credo, donde se expongan aquellos
valores que juzga más relevantes y a partir de los cuales orienta todas sus actividades. Con
ello asumirá un gran compromiso, puesto que las palabras tendrán que manifestarse en
hechos concretos y serán sentencias de aplicación diaria; de ahí el interés en que este
visible en cada oficina. (Acle Tomasini, 1989).
La filosofía es el pensamiento de lo que la empresa es hacia las personas que trabajan en

ella, y se fundamenta en los valores de las personas que trabajan en ella representando el
marco general sobre el cual se desenvuelve la misión y la orientación que desea alcanzar la
empresa.
2.4.4. Valores
Los valores de una empresa se basan en los valores de la gente que trabaja en ella, los
valores que se desean son implantados por los fundadores de ella, por la gente que dirige la
empresa. Toda empresa debe tener valores al igual que las personas estos guían su actitud
hacia las personas con las que tiene contacto.
Los valores más representativos en las empresas son:

• Actitud de servicio • Equidad • Creatividad
• Aprendizaje permanente • Ética • Desarrollo personal y
• Autocontrol • Flexibilidad profesional
• Calidad • Optimismo • Innovación
• Comunicación • Efectividad • Disciplina
• Constancia • Persistencia • Trabajo en equipo
• Cortesía • Responsabilidad Social • Transparencia
•
Cada empresa puede implantar los valores que le ayuden a realizar su misión, los valores no
van a tener la misma acepción para cada empresa, ya que cada persona percibe la realidad
de diferente forma y quizás unos valores sean más importantes para su empresa que otros,
lo que sí es importante es que estos sean aceptados por los empleados para que ambos
tengan el mismo apoyo al desempeñar la misión.
“Una organización basada en valores tiene las siguientes características:

• Espíritu de comunidad. Existe confianza profunda, bastante participación, grandes
esperanzas, respeto mutuo y una sensación de pertenencia hacia la organización.
Las relaciones entre sus miembros son profundas, lo cual los conduce a asumir a la
responsabilidad por el éxito propio, el de los demás y el de la organización.
30
• Comunicación abierta y honesta. Existe el diálogo abierto y gran retroalimentación

para quienes tienen la responsabilidad de la toma de decisiones. Hay un gran nivel
de inteligencia grupal, creándose sinergia (el resultado final es mayor que la suma
individual de los participantes) y la toma de decisiones en situaciones complicadas
se vuelve ágil y creativa.
• Valores compartidos. Los valores establecidos son practicados consistentemente.
Las personas juegan a ganar-ganar y como resultado de ello se genera una gran
lealtad y cooperación general.
• Auto organización (empowerment). Existen líderes en todas las áreas de la
organización, gran productividad y relaciones de trabajo efectivas en y entre grupos.
Los siguientes valores han sido la inspiración para líderes, religiosos, empresarios y
comunidades:
• Amor y compromiso. Toda sociedad y todo líder que no establezca el ambiente
necesario para que el amor sea el germen fundamental de la actividad humana, se
deshumanizará o perecerá, ya sea a corto, mediano o largo plazo. El líder debe amar
a sus seguidores, debe estar dando constantemente.
• Congruencia y credibilidad. “Pensar”, “decir” y “actuar” se vuelven una misma
cosa. Predicar con el ejemplo.
• Honestidad. Significa integridad y libertad. Cuando se es honesto, se es capaz de
amar y de construir. Implica amor a los demás, pero sobre todo amor a uno mismo
(alta autoestima y autoaceptación).
• Humildad y sacrificio. “Es sencillez de espíritu y modestia. Se tiene alta autoestima.
• Equidad y justicia. Este es el verdadero reto del líder: crear un mundo al cual las
personas quieren pertenecer.
• Educación. El líder debe tener las habilidades necesarias para obtener lo mejor de
sus seguidores.
• Integración y paz. “La paz, al igual que la integración comienza con la familia”.19
Los valores corporativos, es decir: creencias de la organización, normas, formas de pensar,

o sus estrategias, su cultura global o la forma como está dispuesta a vivir y competir,
constituyen los elementos que mayor influencia tienen sobre el producto, las actividades de
venta y las variables relacionadas con el servicio-postventa. “Si la empresa cree realmente
en la necesidad de maximizar la satisfacción del consumidor como único medio de asegurar
el éxito de la organización a largo plazo, los productos, las actividades de venta y los
elementos del servicio post-venta estarán sincronizados y trabajaran juntos y
coherentemente para entregar al cliente lo que la empresa aspira para él”.20
Existen dos componentes en toda cultura empresarial: los formales, que son los que la
empresa proyecta conscientemente, y los informales, que son aquellos que aparecen
implícitos en sus acciones. Los valores formales son los que aparecen en la declaración de
19
Bravo Pagua Rafael. Op. Cit. pp.26.
20
Lele, Milind y Jagdish Sheth. Op. Cit. pp. 84.
31
misiones y propósitos de la organización, cuyos detalles pueden encontrarse en sus

objetivos, planes de acción, políticas y procedimientos, y en otros sistemas explícitos de
control. Los valores informales de la empresa se van evidenciando a través del tiempo y, a
la larga, constituyen la medida de las reales intenciones de la empresa. Estos valores
informales están determinados por factores tales como: nivel en que se involucran en la
práctica los distintos niveles funcionales, calidad de es “envolvimiento” (especialmente de
los niveles más altos), “el folclore” de la empresa (anécdotas, leyendas, etc... que
determinan nuevas actitudes y valores de los empleados), y el grado de consistencia en la
implantación. (Milind M. Lele, 1989).
Conocer y percibir que los valores de una organización donde se trabaja coinciden con los
personales, genera confianza y propicia satisfacción en el empleado y el obrero al sentir que
aquellos se materializan a través de su trabajo cotidiano. (Acle Tomasini, 1989).
Los valores guían la actitud de las personas y por ende la actitud de la empresa en la que
trabajan, estos deben coincidir para que se unan esfuerzos para lograr la misión y la
filosofía.
2.4.5. Búsqueda de una identidad empresarial
Una necesidad que parte de la misma organización, es la de definir la razón de su existencia

y la identidad que define su “ser” y “deber ser”.
La identidad de una empresa está conformada por su historia, misión, valores, productos,
servicios, tecnología y su cultura organizacional, entendida ésta última como su forma de
actuar y el conjunto de costumbres, creencias y actividades. La identidad para los seres
vivos es la capacidad de autodefinirse y autoconocerse. La empresa como ser vivo y ser
social, compuesta de individuos y grupos humanos, requiere de igual manera de un proceso
de autoconocimiento y autodefinición que la haga además, única e irrepetible, pudiendo ser
identificada por la sociedad en general. Pero lo más importante en todo proceso de
identidad de una organización, es que todos sus integrantes: dueños, directivos, ejecutivos,
obreros y empleados se sientan auténticamente identificados y comprometidos con los
objetivos, productos y servicios de su empresa. Esta identificación debe llegar inclusive a
generar un sentimiento de orgullo por pertenecer a la empresa y de profunda satisfacción
por los productos y servicios que genera la misma.
La carencia de una identidad corporativa no sólo lleva a un decremento y empobrecimiento
en los niveles de productividad y calidad, genera en la mayor parte de los casos, un
“quehacer” sin direccionalidad y sin sentido, es decir sin trascendencia y compromiso por
parte del personal.
Se ha demostrado, que cuando se carece de una misión y valores, la motivación y

compromiso del personal se va reduciendo hasta llegar a su mínima expresión llegando a
impactarse los niveles de productividad y calidad. (Siliceo Aguilar, 1997).
32
El que los directivos de una empresa tengan el pleno conocimiento de lo que es su empresa
les ayudará a alcanzar los objetivos establecidos tanto para el corto y largo plazo, es
indispensable que el conocimiento total de lo que es el servicio o producto brindado sea
conocido por todos los empleados para que logren la comprensión de lo que la empresa es y
desea ser en un futuro. Para los empleados el que sus dirigentes tengan bien definido lo que
desean alcanzar les ayuda a generar confianza y compromiso, haciéndolos parte de una sola
entidad.
2.4.6. Sinergia
La sinergia es la esencia del liderazgo transformador. Es la esencia de la paternidad

transformadora. Cataliza unifica y libera las más grandes energías del interior de la
persona... significa que él todo es más que la suma de sus partes. Significa que la relación
de las partes entre sí es una parte en y por sí misma. Y no sólo una parte, si no la más
catalizadora, la que genera más poder, la más unificadora y la más estimulante. Cuando uno
se comunica con sinergia, simplemente abre su mente, su corazón y sus expresiones a
nuevas posibilidades, nuevas alternativas, nuevas opciones... experimentamos una
sensación de entusiasmo, seguridad y aventura; confiamos en que todo será mejor después
del proceso. La sinergia significa que 1+1 puede ser igual a 8, 16 o incluso 1600. La
posición sinérgica de alta confianza produce soluciones mejores que cualquiera de las
originalmente propuestas, y todas las partes lo saben. Además disfrutan auténticamente de
la empresa creativa. Es la efectividad en una realidad interdependiente: es formación del
equipo, es trabajo de equipo, desarrollo de la unidad y la creatividad con otros seres
humanos. (Covey Stephen R., 1998).
La orientación que se desea lograr en una empresa la puede realizar uno solo, ya que todos
los que trabajan en ella son uno solo, así que no esta permitido trabajar por partes, es
necesario que se cree un ambiente propicio de cooperación y disposición para lograr
satisfacer las necesidades los consumidores. Muchos dicen que la unión hace la fuerza, es
cierto por que se genera un vínculo que ayuda sobresalir de los demás. Para crear la
sinergia no es necesario que se contrate más gente sino que se aproveche o más bien que se
genere el entusiasmo de su gente para que logren ser más eficientes y trabajen como si
fueran el doble o más de su personal. La sinergia es una situación difícil de alcanzar pero
no imposible, la participación activa del personal, la creatividad y la disposición lo pueden
lograr.
33
CAP. III El cliente
CAPÍTULO III. EL CLIENTE
La razón de existir de toda empresa: “satisfacer la necesidad de él cliente”. Una

empresa no tendría razón de ser si no tuviera como objetivo satisfacer la necesidad
psicológica, fisiológica y de protección de los clientes. Cada persona tiene diversas
necesidades, algunas personas buscan satisfacer sus necesidades con diferentes tipos de
productos o servicios en mayor o menor grado, aún así una empresa existe para atender esas
necesidades, cualquier empresa que sea, publica o privada, grande, pequeña o mediana,
siempre ofrece un producto que satisface la necesidad de los consumidores.
Una empresa no existiría sin clientes que asistan frecuentemente a adquirir sus productos a
ella, por esta razón es indispensable los empresarios de la ciudad de Huajuapan consideren
como su activo principal al cliente. Ambas partes complementan su existencia, tanto el
cliente satisface sus necesidades a través de la empresa como esta a su vez genera sus
utilidades prestando un servicio.
Todas las empresas tienen diferentes clientes, es decir con diferentes características, sin
embargo estos pueden ser agrupados por características y generar un ambiente propicio
para los clientes. Los empresarios de esta ciudad pueden mejorar la calidad en el servicio
cuidando los aspectos tangibles de la empresa, esto se logra observando a que segmento del
mercado se va dirigir la empresa y enfocar sus recursos a mejorar los aspectos físicos para
influir en la decisión de compra. El empresario también debe considerar los factores que
influyen en la compra y las motivaciones que hacen que el cliente la realice, con la
finalidad de detectar los aspectos que se pueden mejorar para elevar la calidad en el
servicio.
3.1. Definición de cliente y consumidor
Examinemos cinco definiciones de cliente:

“Cliente es toda persona o toda empresa durante una operación comercial en la que el
comprador, ya sea persona o empresa, adquiere un producto o un servicio, que le es
proporcionado por una empresa vendedora. Si el cliente queda satisfecho de la compra o de
la contratación del servicio, volverá a comprar o a contratar a la misma empresa, con lo que
se convertirá en cliente habitual”.1
“Cliente es la persona que acostumbra a comprar a otra(o) en una misma tienda”.2
Un cliente es un persona que nos trae necesidades, deseos, y expectativas.
1
Infoservi. “Satisfacción de los clientes”. www.infoservi.com/cgibin/asp/gratis/ficheros/ satisfacción
%20de%20cliente.htm. 28 de Diciembre de 2000.
2
Salvat Multimedia. Enciclopedia Multimedia ’99. Salvat Editores, S.A. USA. 1999.
35
CAP. III El cliente
Un cliente no es interrupción de nuestro trabajo sino el propósito de éste.

Un cliente merece el tratamiento más cortés y atento que podamos dar.
Un cliente es parte de nuestro negocio, no un extraño.
Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.3
De tales definiciones podemos extraer la importancia y la razón de ser del cliente:
El cliente es la persona que asiste a comprar con cierta frecuencia los productos o servicios
a una empresa, es la persona que hace que la empresa siga existiendo. Es la persona a la que
se debe atender con la cordialidad necesaria para que siga realizando sus compras en su
empresa.
Cuando una persona llega por primera vez a su empresa a adquirir un producto es un
posible cliente, si su producto satisface sus necesidades, si el precio, las instalaciones, el
servicio fue agradable y genero un impacto positivo posiblemente vuelva a comprar en su
empresa. Todas las empresas tienen clientes potenciales, es decir, las personas que en un
futuro necesitaran de nuestros productos. Generalmente los términos de cliente y
consumidor son utilizados por igual, sin embargo existe una diferencia marcada, el cliente
es la persona que compra, pero no necesariamente es el consumidor del producto, para
efectos de este capitulo y de los anteriores los consideraremos como igual.
“Consumidor es la persona o unidad corporativa que utiliza o consume un producto”.4
El consumidor es la persona que consume finalmente los productos, la que los disfruta,
usa, viste, come o trae puesto el producto comprado por el cliente o por el mismo. En varios
casos el cliente no necesariamente es el consumidor, por ejemplo en una familia donde
tienen pequeños que consumen yogurt ellos no son el cliente, el cliente es la ama de casa
que realiza la compra en determinada tienda.
El cliente es la persona que al ser atendida debe recibir el trato adecuado para que vuelva a
realizar las compras en su empresa. De esta manera seguirá siendo su cliente por varios
años y no solo ello además le recomendará con sus amistades y su clientela crecerá.
3.2. Clasificación de los clientes
a) Por las decisiones de compra. Para una empresa puede existir dos tipos de clientes
diferenciados por las decisiones de compra y el uso de los productos.
1. Corporativos. Son instituciones y entidades que negocian sobre la base de un
consumo con fines productivos.
2. Finales. Son todos aquellos sujetos que negocian sobre la base de consumo final.5
Por lo general en las empresas de esta ciudad predominan los consumidores son finales, así
que nos dedicaremos a revisar los factores que influyen en las decisiones de compra de los
clientes.
3
Meyer Harris, et. al. Op. Cit. pp.235.
4
Stanton J. William, et. al. Op. Cit. pp.7.
5
Apuntes de la Materia de Administración de Mercados II. Octavo Semestre. UTM. Marzo-Julio de 1999.
36
CAP. III El cliente
b) Por la relación con la empresa. Otra clasificación de los clientes es la que se menciona a
continuación:
1. Clientes internos: empleados, propietarios o accionistas y proveedores.
2. Clientes externos: el cliente (quien adquiere el bien o servicio mediante su compra).
“Para lograr la lealtad del cliente externo es imprescindible estimular la fidelidad
del empleado: para tener clientes leales se necesitan empleados leales. Conseguir
los mejores clientes es un paso muy importante para hacer crecer una empresa, y el
camino para lograr ese punto es contratar y conservar a los mejores empleados,
quienes a su vez mantendrán atractivo su negocio. ¿Cuáles son los elementos que
propician la fidelidad de los clientes internos? Los satisfactores y los motivadores,
dentro de los satisfactores se refieren a todo lo incluido en las leyes laborales -por
ejemplo, un sueldo seguro y prestaciones competitivas-, además de capacitación,
desarrollo laboral, cordialidad, tolerancia en términos de los objetivos del trabajo
entre el empleado y el empleador. En cuanto a los motivadores que son intrínsecos
de la persona y están afectados por un sin número de variables, como sus
experiencias, educación o formación académica, otros aspectos importantes son la
autonomía y la posibilidad de desarrollo”. 6
Tanto los clientes externos como los clientes internos son parte importante de una empresa,
el lograr la satisfacción de los empleados con las actividades realizadas dentro de la
empresa van a constituir base para el logro de la satisfacción de los clientes externos a
través de un mejor servicio.
3.3. Mercado
Existen empresas que tienen un pleno conocimiento de cual es su mercado, como esta
dividido, cuales son sus características, todo esto lo investigan con la finalidad de brindar
un mejor producto o servicio a sus clientes, descubriendo si las necesidades han sido
cubiertas totalmente o como podrían hacerlo.
Todas las empresas tienen un mercado, ya sea diferente para cada una o compartido, que
esta formado básicamente por una gran cantidad de personas que buscan satisfacer una
necesidad, a su vez este mercado se puede dividir, de acuerdo a las características de los
consumidores, para satisfacer de una mejor manera sus necesidades.
3.3.1. Definición de mercado
“Un mercado se compone por personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo, muchos necesitan transporte
y están dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos
(es decir partes del mercado) con diversas necesidades de transporte. Así un segmento
querrá un transporte eficiente y barato, mientras que otro preferirá el lujo y la privacía. Por
lo regular, es impractico que una compañía satisfaga a todos los segmentos que tienen
6
Reyes Adriana. El Valor de la lealtad. Entrepeneur. Noviembre 2000. pp. 46-49.
37
CAP. III El cliente
necesidades diferentes. Por el contrario, centra sus esfuerzos en uno o varios de los
segmentos. Así pues, un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones a los
cuales una empresa se dirige”.7
3.3.2. Segmentación mercados
“Siempre que tienen dos o más clientes, existe un mercado que puede segmentarse, es
decir, dividirse subgrupos de clientes que tienen un comportamiento homogéneo en cuanto
a sus motivos de compra. El propósito de una segmentación es identificar grupos de
clientes dentro de un mercado total, de manera que una organización concentre sus
esfuerzos para satisfacer las necesidades de aquellos clientes definidos como su mercado
especifico. Al segmentar al mercado se pretende conocer los objetivos y características de
los subgrupos identificados, a fin de determinar si la organización debe o no, ofrecer
productos diferenciados”.8
Una ventaja de segmentar su mercado es que puede brindar un mejor servicio al tratar de
satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más especifica brindándole
productos especializados, mejorados, de mayor calidad o variedad sobre lo que necesita.
No quiero decir con esto que el vender diversos artículos de diferentes categorías y clases
no funcione, se ha observado que en ciertos negocios como los abarrotes entre mayor
variedad tenga la tienda es mejor para el cliente, sin embargo en otros negocios como los de
papelería vender otros artículos como ropa, juguetes, hace presente la necesidad de
establecer una misión para definir adecuadamente los objetivos de la empresa.
3.4. ¿Por qué compra la gente?
“La gente compra por sus propias razones, no por las de usted”.9 Hay ocasiones en las que
creemos que lo que nosotros necesitamos o deseamos es lo que el cliente también necesita,
una idea equivoca debido a la falta de conocimiento de nuestros clientes, cada persona esta
formada por valores, costumbres, ideas diferentes y lo que a nosotros puede satisfacernos a
otra persona no, en lo general las personas tienen características similares que pueden
aprovecharse para descubrir que es lo que el cliente requiere.
Nadie compra un producto por si mismo, lo que se compra es lo se piensa que el producto o
el servicio hará por el cliente. Esto se puede demostrar muy fácilmente, piense en la última
vez en que compró algo ya fuera algo tan menor y perecedero como un periódico o tan
importante y de larga duración como un automóvil, no se pago dinero por el objeto físico y
tangible, sino por la expectación de lo que esa compra haría, en realidad es la idea de
satisfacción de lo que se paga. (Miller Roberto, 1997).
7
Stanton J. William. Op. Cit. pp.82.
8
Martínez Villegas Fabián. “Planeación estratégica creativa”. Ed. PAC S.A. México. 1994. pp. 173.
9
Miller Robert B. y Stephen E. Heiman. “La venta conceptual”. Edit. Grijalbo. México. 1997. pp.27.
38
CAP. III El cliente
Las razones por las que compra la gente son muy variadas, dependiendo de la motivación
de cada cliente. Por lo regular la gente compra para:
• Ser más rico

• Ser más popular
• Tener más seguridad
• Por un capricho vanidoso
• Para impresionar a los demás
• Para elevar su autoestima
• Entre otras razones.
En última instancia las dos grandes motivaciones más comunes que tiene el cliente para
comprar son: el deseo de un beneficio o el miedo a la pérdida y el precio. Por esta razón las
personas compran en las oportunidades que ofrecen las tiendas departamentales en donde
existen promociones, descuentos, etc. El cliente piensa que si no aprovecha esa
oportunidad el precio subirá para el día de mañana. (Tassinari Héctor, 1994)
Los clientes compran por una infinidad de razones, así un cliente puede comprar un
chocolate para satisfacer una necesidad fisiológica (hambre) que para satisfacer la
necesidad de amor al recordar a un ser querido. No se pueden hacer especificaciones
concisas sobre los motivos por los que compran las personas y cada investigador realiza sus
clasificaciones de acuerdo a su punto de vista, pero en general los consumidores finales
compran por sus propias razones.
3.5. ¿Cómo saber lo que el cliente necesita?
Si el conocimiento de las necesidades de un cliente es lo suficientemente fuerte para hacer

algo al respecto, esto se llama deseo. Los clientes se pueden dividir en tres grupos de
acuerdo con la fortaleza de sus deseos.
a) Clientes que saben realmente lo que desean. Muchas compras de abarrotes las hacen
los clientes que saben exactamente lo que desean.
b) Clientes que tienen una idea general de lo que desean. No están seguros sobre el
artículo o servicio especifico que intentan comprar y están abiertos a sugerencias.
Por ejemplo, cuando buscan ropa, el cliente usualmente el cliente conoce la ocasión
para la cual se usará el vestuario, pero no han decido por las características
especificas que debe tener.
c) Los clientes que no tienen una necesidad particular en la mente. No han pensado
sobre lo que desean. Disfrutan saliendo de compras y cuando, se les hace un
acercamiento apropiado, están abiertos a sugerencias. Un vendedor con mentalidad
orientada hacia el servicio puede ayudar a los clientes “que solo están mirando”
identificando sus deseos y necesidades. (Meyer Harris, et. al., 1992).
39
CAP. III El cliente
En los clientes que saben realmente que es lo que quieren no hay mucho que decir puesto
que ya tienen bien definido lo que desean. Sus esfuerzos se deben dirigir a los dos últimos
para identificar que productos pueden satisfacer sus necesidades y para ello debe estar
atento a las expresiones, palabras y otras pistas importantes que le brinde el cliente para
ayudarlo a comprar.
3.6. Motivos de compra
Los motivos se clasifican de acuerdo al análisis que haga el comprador al momento de

adquirir los productos, esta puede ser impulsiva, racional o por patrocinio, cada una de ellas
depende del consumidor.
3.6.1. Motivos racionales de compra
Cuando la compra de los consumidores involucra un razonamiento cuidadosamente

calculado, se basa en motivos racionales de compra. Incluyen consideraciones tales como la
economía, eficiencia, confiabilidad y ahorro de tiempo, de dinero y espacio. Los motivos
racionales siempre son conscientes. (Meyer Harris, et. al., 1992).
a) Confianza en su uso
b) Confianza en la calidad
c) Conveniencia o destreza
d) Simplicidad de uso
e) Eficiencia en su operación o uso
f) Durabilidad en su uso
g) Economía en el uso
h) Economía en la compra
i) Confiabilidad en el servicio complementario
j) Posibilidad de aumentar ingresos
k) Protección contra pérdida. (Martínez Arteche, 1985).
Esta compra implica un análisis previo del producto que se va a comprar considerando los
factores anteriores como antecedente para decidir la compra. Generalmente implica un
mayor desembolso económico, una mayor disposición de tiempo, facilidad de uso entre
otros ya mencionados que son ponderados por el cliente para realizar la compra.
3.6.2. Motivos emocionales de compra

Cuando la compra de los clientes involucra sentimientos tales como el orgullo, la
comodidad y el romance, se basan en motivos emocionales de compra. Estos motivos
pueden ocurrir independientemente o conjuntamente con los motivos racionales. Muchos
clientes se convencen a sí mismos de qué están usando motivos racionales mientras que
realmente están justificando la compra ocasional. (Meyer Harris, et. al., 1992).
40
CAP. III El cliente
a) Satisfacción del apetito

b) Complacencia del sentido del gusto
c) Aseguramiento de la comodidad doméstica
d) Aseguramiento de la comodidad personal
e) Afecto partenal (cuidado adecuado de los niños)
f) Auto preservación (mantenimiento y preservación de la salud)
g) Facilidad para la limpieza
h) Seguridad ante el peligro
i) Alivio en las tareas laboriosas
j) Obtención de mayor tiempo libre
k) Placer de la recreación
l) Entrenamiento
m) Interés romántico
n) Lograr apariencia personal
o) Apariencia de tener bienes
p) Lograr éxito social
q) Avance del desempeño profesional
r) Satisfacción en la expresión del gusto artístico
s) Satisfacción de lograr distinción
t) Satisfacción en igualar o rivalizar a los vecinos
u) Satisfacción en la selección de obsequios adecuados para otros. (Martínez
Arteche, 1985).
Al realizar las compras por motivos emocionales los consumidores incluyen sentimientos,
estado de ánimo, necesidad de estima y de autorrealización, son motivos propiamente
personales que cada persona necesita y expresa de manera diferente.
3.6.3. Motivos de compra de patrocinio
Cuando la compra o una equivalente se puede hacer en varios negocios, el cliente

selecciona una de las fuentes por motivos de patrocinio que son lo que hacen que un cliente
compre en un negocio y no en otro. Los motivos de patrocinio provienen de la imagen de la
empresa en el área comercial. En la mente de un consumidor, la imagen de una empresa
puede juzgarse sobre la base de su sistema de valor o su experiencia. (Meyer Harris, et. al.,
1992).
a) Cortesía y consideración en el servicio
b) Confiabilidad del vendedor
c) Puntualidad en la entrega
d) Conformidad exacta con las especificaciones
e) Variedad para seleccionar
f) Localización conveniente
g) Facilidades especiales del crédito
h) Garantías
i) Servicio especial o estilo de la entrega. (Martínez Arteche, 1985).
41
CAP. III El cliente
Este es un motivo importante en el que la empresa puede generar una ventaja competitiva
con relación a los clientes y la competencia, el cliente puede preferir comprar en la empresa
por la consideración y cortesía que se le brinda al realizar la compra de los productos,
ofreciéndole un servicio de calidad, personalizado y con la mejor sonrisa y gesto amable
para seguir atendiéndole. El cliente es una persona que compra frecuentemente en la
empresa, por lo que debe ser bien tratado, además de ser una cuenta de gran importancia,
piense en cuantos ingresos al año le genera por mantenerlo contento y cuanto perdería si no
lo considera como parte esencial de la empresa.
3.7. Actividades que benefician constantemente al cliente
• Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades de los

consumidores. Los consumidores compran productos con la finalidad de satisfacer
una necesidad especifica, el producto o servicio que le brinde la empresa deberá
cubrir esta necesidad, así el nivel de satisfacción del cliente es responsabilidad de la
empresa.
• Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera clara. La comunicación
es una de las actividades más importantes, por lo que debe cumplir con el requisito
indispensable de ser clara, es decir la verdad y de no tratar de establecer formas de
manipulación hacia nuestros consumidores.
• No engañar al consumidor ni prometer cosas que no se puedan cumplir. Cualquier
actividad que realice una empresa deberá tener un contexto ético, deberá ser
verdadera y no engañar a los consumidores.
• Establecer estándares altos de calidad en sus productos y el servicio que prestamos a
nuestros consumidores generará beneficios a la empresa, en el corto, mediana y
largo plazo. Nos permitirá posicionarnos en la mente del consumidor, crear una
imagen positiva y generará grupos de consumidores fieles a nosotros.
• Generar beneficios y cumplir expectativas. Cuando el consumidor realiza una
compra, espera recibir beneficios con el producto o servicio que adquiere. La
empresa es responsable de generar estos beneficios y cumplir las expectativas del
consumidor; para ello deberá determinar claramente cuáles son sus usos y
beneficios del producto, duración, sus ventajas y desventajas, etc. 10
El cliente es la persona que compra con cierta frecuencia en la empresa y por ello se deben
de considerar los puntos anteriores para no generar una actitud negativa sobre ella, además
de identificar cuales son los motivos que le llevan a comprar en la empresa para dar un
mayor énfasis a estos. El cliente es la persona que le da vida a la empresa, la amabilidad y
la información que se le brinde ayudará a generar mayores ventas.
10
Fernández Ricardo. Tendencias para un nuevo siglo. Entrepeneur. Noviembre 2000. pp.35.
42
CAP. III El cliente
3.8 Regulación de las relaciones con el consumidor
La ley que regula las relaciones con el consumidor en materia de precios, garantías,
cantidades, medidas, intereses, cargos, términos, plazos, fechas, modalidades, reservaciones
y demás condiciones en las que se hubiere convenido la entrega del bien o prestación del
servicio es la Ley Federal de Protección al Consumidor en cuyas disposiciones establece
lo siguiente:
• Se debe ofrecer al consumidor la información adecuada y clara sobre los

diferentes productos y servicios, con especificación correcta de cantidad,
características, composición, calidad y precio, así como sobre los riesgos que
representen.
• Todo proveedor está obligado a respetar los precios, garantías, cantidades,
medidas, intereses, cargos, términos, plazos, fechas, modalidades, reservaciones
y demás condiciones conforme a las cuales se hubiera ofrecido, obligado o
convenido con el consumidor la entrega del bien o prestación del servicio, y
bajo ninguna circunstancia serán negados estos bienes o servicios a personas
con discapacidad.
• Los proveedores están obligados a respetar los precios y tarifas acordados,
fijados, establecidos, registrados o autorizados por la Secretaría de Hacienda y
Crédito Público o por cualquier otra dependencia federal, en los términos de la
legislación de la materia.
• Dar al consumidor la información adecuada y clara sobre los diferentes
productos y servicios, con especificación correcta de cantidad, características,
composición, calidad y precio, así como sobre los riesgos que representen.
La Procuraduría Federal de Protección al Consumidor tiene las siguientes atribuciones:

Vigilar y verificar el cumplimiento de precios y tarifas acordados, fijados, establecidos,
registrados o autorizados por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y coordinarse con
otras dependencias legalmente facultadas para inspeccionar precios para lograr la eficaz
protección de los intereses del consumidor.11
3.9 Consideraciones acerca del conocimiento del producto
El estudio esta dirigido a las micro y pequeñas empresas de giro comercial que se ubican en
la ciudad de Huajuapan, las personas que atienden en estas empresas son personas que
tienen estudios mínimos de primaria o secundaria y son contratadas por el bajo costo de su
trabajo. Los empresarios no le ofrecen una capacitación acerca del desempeño de las
funciones de la empresa, escasamente sobre ventas y difícilmente sobre servicio al cliente.
El personal de ventas debe tener conocimiento del producto, las características físicas como
técnicas, con la finalidad de tener a la disposición los productos y brindar la mejor
11
PROFECO. Ley Federal de Protección al Consumidor. http: www. profeco.gob.mx/jurídico.
08 Noviembre de 2000.
43
CAP. III El cliente
información al cliente para que tome una decisión favorable en la compra. El establecer los
precios adecuados y conocer a que mercados desea llegar el empresario y saber como
atender a los clientes son elementos para mejorar la calidad en el servicio.
Las empresas generan productos con el fin de satisfacer necesidades, así el producto puede
ser una idea, un lugar, un servicio. Los productos pueden presentarse de forma tangible o
intangible, como los servicios. Pueden ser comprados por conveniencia, por comparación,
por sus características especiales o por no ser no deseados. Ninguna persona escapa a la
compra de un producto, por lo que es esencialmente necesario que dentro de la empresa se
considere muy bien qué clase de producto esta vendiendo y establecer las estrategias
necesarias para su comercialización.
3.9.1. Conocimiento del producto
El conocimiento del producto es un factor importante que influye en la decisión de compra

del cliente, si se brinda la información adecuada del producto al cliente en su mente se
generará un concepto de que es bueno y lo considerará para su próxima compra. Es de vital
importancia que el vendedor conozca las características físicas y técnicas de un producto
por que él establece una relación directa con el cliente que se debe aprovechar, así es
indispensable que el dueño o la persona que tenga mayor conocimiento sobre el producto le
transmita este conocimiento a las personas que realizan la venta para que ellas tengan
mayores argumentos al realizar la venta. En ocasiones las personas se dirigen a la tienda de
abarrotes y encuentran productos novedosos de los cuales no saben su uso, preguntan a las
cajeras y tampoco ellas conocen su función o uso. A continuación se determina la
importancia de conocer los siguientes puntos:
a) Características físicas. Los colores en que se haya ese producto, la presentación

que tiene, en frasco, bolsa o caja, el contenido, los ingredientes, la resistencia,
durabilidad, textura, los materiales de que esta hecho, el tamaño, etc.
Estas características influyen en la compra, el cliente compra lo que necesita y se le
facilita usar, probablemente para la mayoría de los consumidores sea mejor usar el
jabón en líquido que en polvo o los productos de conveniencia lo prefieren en un
color o sabor en especial por lo que hay que poner la suficiente atención en estos
puntos. Si se conocen las características del producto se puede influir en la compra
del cliente, tener a la disposición los productos con las características que ellos
necesitan o dar información de otros productos de los cuales desconocen sus
beneficios y características.
Ejemplo: “el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o
rechazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o un automóvil. La
posibilidad de una ventaja...se obtiene al conocer el color adecuado y cuándo
cambiar los colores. Puede sobrevenir un verdadero desastre, si el encargado de
adquirir la mercancía de una tienda se equivoca al elegir el color que se pondrá de
moda en la ropa de dama”.12
12
Stanton William J. Op. Cit. pp.353
44
CAP. III El cliente
b) Descripción técnica. Existen productos que necesitan de una descripción de su uso

o manejo, en muchos productos viene incluido un manual del usuario, un instructivo
o manual de uso, más sin embargo en necesario que el vendedor tenga el domino de
uso de tal producto debido a que en muchas ocasiones el consumidor tiene dudas y
recurre al vendedor para resolverlas, si él tiene conocimiento de su uso se podría
generar una imagen positiva en los consumidores gracias a la información
proporcionada.
Los fabricantes confían que las advertencias de uso o manejo que presentan las
etiquetas, manuales o instructivos están claras y son obvias para que los
consumidores conozcan su uso sin embargo en ocasiones los consumidores
requieren que se les resuelvan problemas o dudas relacionados con los productos
adquirido y requieren de una persona que los atienda. (Stanton William, 1996).
3.9.2. Requerimientos de uso y función de los productos
a) Requerimientos de uso.
• Practicidad. La funcionalidad en relación al producto-usuario.
• Conveniencia. Optimo comportamiento del producto en cuanto a su relación
con el usuario.
• Seguridad. El producto no debe entrañar riesgos en el usuario.
• Mantenimiento. Los cuidados que el usuario deberá brindar o tener con el
producto.
• Reparación. La posibilidad del usuario de obtener refacciones compatibles
con el mercado para corregir la anomalía sufrida por el producto.
• Manipulación. La adecuada relación entre producto-usuario, en cuanto a su
mecánica.
• Transportación. Fácil cambio de ubicación de un producto.
b) Requerimientos de función.
• Mecanismos. Los principios que darán funcionalidad al producto, pudiendo
ser mecánicos, eléctricos, de combustión, etc.
• Confiabilidad. La confianza manifestada por el usuario en el funcionamiento
de un producto.
• Versatilidad. La posibilidad de que el producto o componentes del mismo
pueden desempeñar distintas funciones.
• Resistencia. Los esfuerzos a soportar por el producto, sean estos
comprensión, tensión o choque.
• Acabado. Las técnicas específicas para proporcionar una apariencia final
exterior a un producto, componentes o partes. (Quarante Danielle, 1992).
Los requerimientos de uso y funcionamiento del producto generalmente se consideran en el

diseño de un producto, sin embargo son puntos que se deben conocer para resaltar los
beneficios que presentan los productos que se ofrecen. El dar información al consumidor de
45
CAP. III El cliente
cómo mantener su producto en óptimas condiciones mediante el mantenimiento o la

reparación, a tal vez resaltar la confiabilidad de este en su uso, todas estas características
varían de un producto a otro.
3.10. Consideraciones sobre la distribución
La distribución es llevar a los clientes los productos en la cantidad y calidad solicitada en el

momento oportuno, para realizar esta distribución es necesario que se pase por los canales
de distribución que son los intermediarios que harán la labor de llevar los productos a
donde se les requiera. La ciudad de Huajuapan se caracteriza por tener empresas de giro
comercial, estas deben cuidar aspectos de distribución y los canales de distribución para
tener los productos en buenas condiciones cuando el cliente lo solicite. Esta distribución se
planea de acuerdo al producto y el lugar en que será vendido. El brindar el producto en la
cantidad, calidad y en el momento en que el cliente lo necesita, son aspectos importantes de
la capacidad de respuesta de la empresa que influyen en la calidad de servicio que se
brinda.
3.10.1. Importancia de los intermediarios en la distribución
La mayoría de los productos y servicios se venden a través de terceras personas que actúan
como intermediarios entre la empresa y el consumidor: distribuidores, poseedores de
franquicias, detallistas, tiendas por departamentos, supermercados, etc. Estos intermediarios
constituyen el eslabón vital entre las empresas productoras y sus mercados. Tal es su
importancia que pueden solidificar o destruir los esfuerzos que hace una empresa para
establecer una imagen positiva en el consumidor y en consecuencia constituyen un
elemento crítico para asegurar la satisfacción global de los consumidores.
Los intermediarios afectan las expectativas y actitudes de los consumidores, con sus
acciones, por ejemplo: con la publicidad, comunicación en el punto de venta, actitudes del
personal de ventas, precios, empaquetado y a pesar de que esto se puede percibir muchas
empresas olvidan que representan el vínculo con el cliente.
El nivel de satisfacción con los intermediarios tiene un impacto importante sobre los
niveles globales de satisfacción de los consumidores. Una red de distribución que sea fuerte
y que tenga como objetivo el mantener clientes finales contentos definitivamente potencia
las posibilidades de que los mismos se sientan contentos con los productos. Por el
contrario, una actitud de indiferencia o de pobres actuaciones por parte de los
intermediarios disminuye las posibilidades de alcanzar niveles altos de satisfacción, incluso
para el mejor producto.
Los consumidores de todos lo productos o servicios tienen ciertas expectativas respecto al
rendimiento, durabilidad, utilidad, valor, etc. Los fabricantes invierten grandes cantidades
de dinero en diseño, empaquetado, publicidad y propaganda para enviar los mensajes
correctos a los consumidores potenciales, los intermediarios refuerzan o distorsionan estos
mensajes mediante sus propios mensajes y acciones, e indirectamente a través de sus
actitudes respecto a los consumidores que atienden.
46
CAP. III El cliente
Los canales de distribución afectan directamente los mensajes de los fabricantes a través
de:
• La localización, la apariencia externa y el diseño de sus instalaciones.
• Sus actitudes, apariencia y el conocimiento de los productos por parte de su
personal de ventas y servicios.
• El tipo de enfoque de venta que utilizan.
• Los mensajes explícitos e implícitos que se detectan y en la calidad misma de sus
actividades de publicidad y promoción.
• La presencia de estrategias y tácticas.
• Los niveles de flexibilidad de su política de precios.
Todos estos factores al combinarse entre sí, poseen un fuerte y determinante impacto en las
expectativas de los consumidores y en consecuencia en los niveles de satisfacción. (Lele
Milind, 1989).
Como se observa la importancia del intermediario es tal que influye en la decisión de

compra con las acciones que ejerce en sus ventas, la publicidad, la distribución, las tácticas
y las estrategias aplicadas. Si el productor utiliza publicidad a nivel nacional y genera una
buena imagen del producto el intermediario debe reforzar o ayudar a que esa imagen se
mantenga, sin embargo muchos intermediarios no cuentan con el apoyo por parte de los
fabricantes y esta situación los desmotiva y no prestan la suficiente atención en las
estrategias publicitarias y de ventas que deben aplicar.
La mayoría de los artículos que usan los consumidores son fabricados o producidos a
muchos kilómetros de donde se compran. No obstante los clientes esperan encontrarlos:
• Cuándo y dónde los necesiten

• A precios convenientes
• En las cantidades necesarias
• En lugares que les permitan hacer una buena elección entre productos
• Con acceso a otros servicios que los ayuden a usar el producto, como servicio
después de la venta.
La distribución es un elemento clave para influir en sus clientes para que compren y
mantengan su lealtad después, de tal manera que vuelvan a comprar. Si el cliente no puede
encontrar este tipo de producto, lo sustituirá por otro, y el resto de sus esfuerzos de mercado
habrá sido en vano. (Earls Gerard, 1991).
Con todo lo anterior se puede observar que los intermediarios son un elemento clave dentro
del proceso de distribución debido a que ellos establecen la vinculación del producto con el
consumidor final. Tienen como finalidad llevar el producto al lugar en el que el cliente lo
solicite en la cantidad y calidad adecuada, sin ellos la distribución no podría ser tan amplia
como lo es ahora, ni tampoco se podrían comparar la gran variedad que existe en el
mercado. Son importantes y por ello deben de tratar de mejorar el servicio que brindan para
no dejar de ser la vinculación entre el producto y el consumidor.
47
CAP. IV El personal de ventas
CAPÍTULO IV. EL PERSONAL DE VENTAS
Las empresas alcanzan sus objetivos y metas por el esfuerzo y desempeño diario de
los trabajadores, sin embargo existe una mayor responsabilidad en este logro por parte de
los vendedores, ellos representan la parte externa con el mundo, es el vinculo que refleja la
calidez y atención brindada al cliente por ello es de suma importancia que las personas que
laboran como vendedores tengan conciencia de que representan a la empresa, tal como es,
ante las personas.
Para brindar un servicio de calidad es necesario que los empresarios y los que se encargan
de las ventas estén convencidas de que el establecer buenas relaciones con el cliente se
fundamentan en el buen servicio que se le brinde a este, pero no basta con ello, también es
necesario que tengan un conocimiento previo y completo sobre la actividad y el producto
que ofrece la empresa; en muchas ocasiones el personal que se contrata cumple con los
requisitos de tener conocimiento sobre un producto o servicio y su manejo, pero carecen de
tácticas para transmitir este conocimiento en forma adecuada al cliente, en otras ocasiones
no tienen el conocimiento pero tienen la habilidad de vender y eso los hace los candidatos
idóneos para la empresa, en cualquiera de los casos es necesario detectar que es lo que se
necesita para mejorar el servicio por parte de la empresa y convertirlo en una forma de vivir
para crear una respuesta diferente de las demás empresas.
4.1. Definición de vendedor
Si el vendedor es la parte fundamental en lo que se refiere a las relaciones con el cliente se

debe empezar por definir que es el vendedor.
“Vendedor es el profesionista que ejerce la ciencia y el arte de la venta con dedicación

exclusiva y permanente, interpretando las exigencias de los clientes, y aplicando su cultura
general y sus conocimientos técnicos permanentemente renovados, a satisfacer las
necesidades de los consumidores, a través del correcto empleo de los satisfactores, con
fines de bien común”1.
El vendedor es la persona capacitada sobre las características del producto que ofrece su
empresa, con la actitud de servir de la manera más atenta a los clientes durante el proceso
de venta y en cualquier momento que requiera su atención sobre algún producto o servicio.
1
Llamas José María. “Estructura Científica de la Venta”. 2da. Ed. Edit. Limusa. México. 1996. pp.73.
49
Generalmente se caracteriza al vendedor como: extrovertido y sociable, aunque a muchos

vendedores les desagrada la socialización innecesaria. Se dice que los vendedores imponen
bienes a las personas, aunque es frecuente que los compradores busquen a los vendedores.
Los vendedores deben interesarse en mucho más que solo producir ventas, deben:
• Saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la empresa.

• Analizar datos de ventas, medir el potencial de mercado, reunir información de
inteligencia sobre el mercado y preparar estrategias y planes de mercadotecnia. A
largo plazo una fuerza de ventas perfilada al mercado será más eficaz que la
orientada a las ventas. Esto no sólo será más eficiente para conseguir nuevos
clientes, sino también para crear relaciones rentables y duraderas con los clientes
existentes. (Kotler Philip, 1996).
• Tener conocimiento de su producto y de su cliente, hablar de los beneficios y
servicios que el cliente puede obtener del producto.
• Pensar en ese cliente suyo, para servirlo, para atenderlo, para aconsejarlo y guiarlo.
(Llamas José María, 1996).
• “El vendedor debe tener la aptitud, capacidad para cambiar situaciones negativas,
depresivas, pesimistas, en optimistas y positivas”.2
Son amplias y variadas las funciones del vendedor que ante todo debe tener la disposición
y actitud de servir en forma grata a cualquier cliente que requiera de atención, por que
representa una parte importante para la realización de la venta.
“Sin los ingresos generados por las ventas, no hay necesidad de otras actividades y otros
empleados, no puede existir una empresa. Por tanto es razonable que el aspecto más vital de
un negocio atraiga la mayor parte de atención, que proporcione las más grandes
oportunidades y pague las recompensas más elevadas... Los miembros de la fuerza de
ventas son los representantes de la empresa. Su honradez, conocimientos, y personalidades,
así como su eficacia en el trabajo pueden transmitir una buena imagen de la empresa”.3
Los vendedores son el enlace con los clientes, por ello deben tener una plena aceptación de
la filosofía de servicio al cliente y llevarla a la práctica como una forma de vida para
mejorar el servicio, actitud y las ventas.
4.2. Objetivo de la venta
El objetivo de la venta puede variar según el tipo de orientación de la empresa pero

primordialmente es satisfacer una necesidad, la del cliente, con el objetivo indirecto de
obtener para la empresa una retribución económica a cambio del producto o servicio.
2 Llamas José María. Op. Cit. pp.242.

3
Hartley Robert F. “Administración de Ventas”. Edit. CECSA. México. 1992. pp.21.
50
La venta que se realiza en la mayoría de las empresas micro, pequeña y mediana es venta
personal, que consiste en realizar la venta a través de otra persona que indica las
características y beneficios de manera personal al cliente. “La venta personal es el proceso
de informar a los clientes y persuadirlos a comprar productos mediante la comunicación
personal en una situación de intercambio”.4
Para realizar una venta siempre se necesitará de personas, ya sea que atiendan la caja, que
despachen el producto, regalen muestras o expongan el producto, para cualquiera de las
actividades que se relacionen con la venta; la persona que realiza la venta debe tener los
conocimientos sobre el funcionamiento, contenido, beneficios, características, precio,
ventajas, materiales, etc. sobre el producto.
En la actualidad una proporción importante de las ventas personales requiere de personas

altamente entrenadas que tienen que acudir cada día a brindar ayuda a sus clientes, la venta
personal sé esta volviendo más profesional y complicada y esta orientada con más fuerza
hacia la consulta y asesoría de los clientes, deben estar familiarizados con la totalidad de las
fuerzas de la empresa. (Pride William, 1992).
Las personas que realizan la operación de venta en cada empresa deben estar instruidas
sobre el conocimiento pleno del producto para poder informar de una manera más completa
a sus clientes.
El satisfacer a los clientes debe ser el objetivo principal de la empresa, son pocos los
negocios que pueden subsistir con las utilidades de los clientes de una sola venta. Para
sobrevivir a largo plazo, la mayoría de los comerciantes dependen, hasta cierto grado de
repetir las ventas, para lograr las ventas repetitivas, la empresa necesita mantener
satisfechos a los clientes. A pesar de que esta responsabilidad corresponde a toda la
empresa, gran parte de este trabajo recae sobre el personal de ventas, debido a que tiene
relaciones más estrechas con el cliente. (Pride William, 1992).
Para mantener la satisfacción del cliente, el vendedor deberá estar interesado acerca de la
satisfacción posterior a la venta de ese cliente: evitar así la comunicación negativa y
mantener clientes satisfechos proporcionando servicios después de la venta. (Shoell F.
William, 1991).
La satisfacción del cliente es muy amplia ya que incluye desde la información que recibe
antes de la venta acerca de la empresa, el trato e información recibida durante la venta y el
servicio que se le brinde después de realizada la venta, todos los detalles que acontecen al
realizar su compra generaran en forma total la satisfacción del cliente.
4
Pride William M., O.C. Ferrell. “Marketing: Decisiones y conceptos básicos”. 2da. Ed. Edit. McGrawHill.
México. 1992. pp.724.
51
4.3. Proceso de venta
Una forma de informar a adecuadamente a los clientes sobre los productos y beneficios que
ofrece la empresa, es capacitarlos sobre las actividades precisas que forman parte del
proceso de venta, estas varían según los vendedores y diversas situaciones de venta.
Los pasos de la venta en general son:

1. Presentación. Es el momento de crear en el cliente una imprescindible curiosidad.
Las primeras 20 palabras y los primeros 20 segundos de la venta deben de ir
dirigidos a provocar la curiosidad para obtener la atención del cliente.
2. Atención. Es el momento de crear en el cliente una actitud receptiva, que le permita
atender, entender y asimilar los argumentos y explicaciones de la oferta.
3. Interés. Es el momento de la presentación inteligente de los argumentos de las
ventas.
4. Convicción. Consiste en la presentación de pruebas, hechos y demostraciones que
corroboran las afirmaciones de la argumentación presentada. Si el vendedor hace
una afirmación, una aseveración, si presenta una argumentación y no demuestra
porqué, no da prueba de su veracidad y confiabilidad, despierta dudas y
desconfianza en la mente del consumidor.
5. Deseo. Es el momento de manejar adecuadamente las motivaciones del cliente para
actuar en consecuencia, mediante el empleo de los resortes y subresortes de venta,
para crear el deseo de posesión o disfrute inmediato de la oferta.
6. Resolución. Ha preparado al cliente, le ha demostrado las bondades, ventajas y
servicios del producto, lo han convencido y le ha creado el deseo. Es pues el
momento de desvanecer las objeciones que se presenten.
7. Cierre. Es el momento de la adopción de una decisión positiva para la posesión o
disfrute de la oferta. Este paso implica que el cliente, que se encuentra convencido y
persuadido, toma la decisión de adquirir lo que se le ofrece. (Llamas José, 1996).
4.4. Características del personal
La productividad de una empresa depende fundamentalmente del desempeño de sus

empleados, es muy importante determinar con precisión el tipo de personal que desea que
labore de acuerdo con el giro de la empresa y cultura empresarial5. Así mismo determinar
5
Cultura Empresarial. Es la aplicación y práctica constante de una forma de pensar, vivir y actuar basado en
las costumbres, creencias, experiencias y conocimientos adquiridos de las personas que dirigen y trabajan en
las empresas. Considerando como puntos fundamentales para el desarrollo de una cultura empresarial el
establecimiento de la misión, visión, filosofía, valores, objetivos y planes que se reflejan posteriormente en la
administración de los recursos, reglamentos internos, manuales de organización, técnicas de ventas, servicio
al cliente, diseño del producto, imagen corporativa, entre otros puntos importantes que se pueden resaltar en
las actividades de las empresas.
52
que características desea que el personal a su cargo tenga para desempeñar adecuadamente
su labor de venta y servicio al cliente.
Para determinar las necesidades de personal de una empresa es necesario considerar una
serie de aspectos que son importantes para un óptimo desempeño del trabajador en la
empresa, por ejemplo: la presentación, el buen trato, la actitud, la voz, la facilidad de
palabra, la edad, la escolaridad, la experiencia, entre otros. El desarrollo y crecimiento de
una empresa se apoya cada vez más en el uso adecuado del potencial y capacidad de los
recursos humanos con los que cuenta. Por esto es importante contar con el personal
adecuado en el momento oportuno. Es necesario conocer con qué personal cuenta
actualmente y cuáles son sus capacidades, habilidades, intereses y metas. Esto permitirá
aprovecharlos creativamente en beneficio tanto de ellos como de la empresa, favoreciendo
un mayor sentido de identidad y colaboración interna. (Novelo Magdalena, 1992).
a) La presentación es una parte relevante que se refleja en el aspecto personal, procure

que la presentación de sus empleados sea con aspecto grato, profesional y adecuado. La
gente hace muchas suposiciones acerca de la ropa que usa. Hace suposiciones sobre su
situación económica, su nivel educativo, su credibilidad, su posición social, su grado de
desenvolvimiento, sus antecedentes sociales, su éxito y su carácter moral. La vestimenta
y la apariencia están dentro de los criterios más importantes que usamos para juzgar a
las personas. Esto significa que se debe considerar muy cuidadosamente como se viste
en el lugar de trabajo. Las expectativas de los clientes con respecto a la vestimenta y
aseo personal son inconscientes: Esto significa que los clientes no se dan cuenta
inmediatamente de cuales son sus expectativas. Simplemente, se desilusionan o se
confunden cuando un empleado minorista se viste de una forma que ellos no esperan. El
cliente espera que use ropa limpia y relacionada con la actividad. (Meyer Harris, 1992).
b) Buen trato. Este trato se demuestra sonriendo a los clientes cuando los saluda, ya sea en
el teléfono o cara a cara. Demuestre que está complacido de hablar con ellos. Dé la
impresión de que usted quiere ayudarles y encuentre oportunidades genuinas para
indicar que a usted le agradan los gustos, elecciones o comportamientos de los clientes.
(Ros Jay, 2000).
Al entrar a una empresa se siente el trato que le brinda la persona que le atiende, debe
procurar que sus empleados brinden ese buen trato con amabilidad y respuesta
inmediata a la llegada de un cliente, es molesto que al entrar a una empresa vean al
cliente de arriba abajo y ni siquiera el vendedor se tome la molestia de saludarlo. El
buen trato debe iniciar desde el saludo espontáneo y amable.
c) Actitud. El personal demuestra una actitud positiva y flexible, con un compromiso para
mejorar en forma continua. Quieren ayudar, poseen un espíritu de poder hacer las cosas,
actúan con un sentido de urgencia por la importancia del cliente, son corteses,
cooperativos y entusiastas. El cliente recibe el sentimiento de que los problemas
recibirán cuidado personal y atención prioritaria. (Müller Enrique, 1999).
No sólo una actitud mental de triunfo de seguridad, en sí mismo, de alejamiento de todo
temor, de convicción en lo que se lleva y en su misión. Evitando toda idea extraña al
53
proceso lógico y emotivo que se está realizando, para evitar que esa idea ajena sé de a
conocer al prospecto a través de nuestra mirada. Pensar mal, o con burla del prospecto,
o sólo en la ganancia, puede traslucirse de nuestra mirada, creando una atmósfera de
desconfianza. Los ojos también hablan, son las ventanas de la intención que a veces
denuncian, traicionando nuestros más recónditos pensamientos. (Llamas José, 1996).
La actitud de las personas se nota inmediatamente si es negativa o positiva con su voz o
sus gestos, esta forma de comportamiento parte de las razones y motivos que se generan
en la mente de la persona que atiende, puede creer que la labor que desempeña no vale
la pena y en consecuencia no valora su trabajo y demuestra una actitud negativa o bien
que le agrade desempeñar cada labor que le encomiendan y la realiza con el gusto de
servir a los demás y satisfacer una necesidad intrínseca de ser útil.
d) La voz. Es el instrumento de la comunicación esencial en la venta, debe adecuarse a las

condiciones y tipo de lugar en que se utiliza. Hay que modular el tono y el timbre en
cada circunstancia. No se habla de la misma manera ni con la misma intensidad y
timbre, en una todos los eventos por lo que las formas de expresión deben adecuarse al
tipo de interlocutor con quien se habla. No sólo tiene importancia lo que se dice, sino
como se dice, y esto depende a quién se le dice. (Llamas José, 1996).
La actitud con la que llegamos por medio de la voz es importante. El sentimiento que
ponemos en las palabras, el entusiasmo caluroso y genuino contribuirán a crear una
imagen positiva. Por el contrario una actitud fría o indiferente puede crear una
impresión negativa y hacer difícil dar un buen servicio al cliente. Todo el mundo desea
ser tratado como único individuo. Debe tratar de poner calor personal al tono de voz
como sea posible. (Meyer Harris, 1992).
e) La empatía. Es un sentimiento importante que deben mantener las personas que

realizan la actividad de la venta. Es la capacidad de proyectarse hacia la posición o las
convicciones mentales de otra persona.
Es distinta que la simpatía, la simpatía nos hace pensar en otra persona; la empatía nos
hace pensar con o como la otra persona. Si el ver una situación desde el punto de vista
de otra persona implica comprensión, no supone necesariamente conformidad
simpática. Reconoce simplemente la existencia de conceptos o ideas diversas.
El objeto útil y la finalidad de la empatía es el establecer líneas de comunicación
inteligentes, poniéndose del lado del cliente mediante la comprensión de sus problemas
y razonamientos, para establecer así una base lógica para la discusión.
El vendedor con empatía tiene sentido de las reacciones del cliente y es capaz de captar
los cambios mentales según se van produciendo, es una de las cualidades que el
vendedor debe cultivar; nadie tiene empatía por naturaleza, aun cuando sí puede tener
una espontánea simpatía.
Actuar con empatía, requiere iniciar el contacto con el cliente sin la presión de la
necesidad personal, no podrá ocuparse del cliente si está ocupado en sus problemas.
(Llamas José, 1996).
54
El enseñar estas características al personal le ayudara a brindar una mejor atención al

cliente, no le garantizan la satisfacción total de su cliente que principalmente busca la
satisfacción de la necesidad.
Las características del comportamiento son de mayor importancia, independientemente de

dónde vaya a trabajar la persona, pero esto es especialmente cierto en el mostrador. Por
ejemplo en un salón de belleza la lealtad del cliente se gana, tanto por la personalidad del
estilista y sus habilidades para ganarse al cliente, como por su capacidad de llevar a cabo un
buen corte de pelo. Los clientes solo necesitan una agradable experiencia, que las personas
que le atiendan sean amigables y eficientes, que al ser entregado el producto o servicio se
encuentre en las mejores condiciones y que no exista ninguna sorpresa desagradable.
Conforme aparecen los problemas, deben resolverse rápidamente, satisfacer al cliente y, por
lo tanto, conservarlo. A los clientes hay que ganárselos con buenos productos y servicios.
Se dice que es cinco veces más costoso ganar un nuevo cliente que conservar uno existente.
(Peppard Joe, 1996).
4.5. Reclutamiento de personal
Es el proceso que permite identificar e interesar a posibles candidatos para ocupar un

puesto vacante. Para llevar a cabo un reclutamiento adecuado es necesario llevar a cabo los
siguientes pasos:
1. Identificar el puesto vacante, o sea, qué puesto se necesita cubrir.

2. Pensar en los posibles lugares en donde se puede encontrar al tipo de personal que
necesita para el puesto.
3. Elegir los medios para acercarse a los candidatos y entusiasmarlos para que se
interesen en trabajar.
4. Cuando el candidato se presenta a solicitar el puesto, hacerle llenar una solicitud de
empleo.6
4.6. Selección de personal
“Es el proceso mediante el cual se evalúan capacidades, experiencia y habilidades de un

candidato en relación a un puesto vacante, para elegir al más apto.”7
Buscar y contratar la gente que tenga las características y capacidades para desempeñar las
labores que se le encomienden debe ser una prioridad para que la empresa tenga personas
que brinden calidad en su trabajo y en el servicio al cliente.
6
Novelo Magdalena, “Identifica las necesidades de tu personal”.Edit ITAM, Nacional Financiera, S.N.C.
1992. México. pp.91.
7
Ibíd. p.67.
55
La base del buen funcionamiento de un cuerpo de vendedores está en seleccionar buenos

vendedores. Los grados de rendimiento de un vendedor promedio y de uno superior pueden
ser muy diferentes. La selección de los vendedores no sería problemática si la empresa
supiera que características buscar. Por ejemplo, si supiera que los vendedores buenos son
extrovertidos, agresivos y energéticos, simplemente podría verificar si los solicitantes
tienen esas características. Sin embargo, muchos vendedores exitosos pueden ser altos, pero
también chaparros, pueden expresarse muy bien o muy mal, y pueden vestir con gran
elegancia o en forma atroz. No obstante, se continúa buscando la lista mágica de
características que asegure la capacidad para las ventas. Una encuesta sugiere que los
buenos vendedores tienen mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en sí
mismos y dedicación a su trabajo. Se dedican a las ventas como medio de vida y se inclinan
mucho por relacionarse con clientes. Otro estudio sugiere que los buenos vendedores son
independientes y autónomos y que son excelentes para escuchar. Otro estudio aconseja que
los vendedores deben ser amigos de los clientes, así como persistentes, entusiastas, atentos
y, sobre todo, honrados. La selección de personal que debe estar en contacto con el público
en los servicios de atención al cliente debe tener una serie de características específicas para
desempeñar esta labor de forma satisfactoria. La selección y las pruebas deben detectar en
los aspirantes los aspectos de su personalidad que estén en consonancia con el puesto que
van a ocupar, ya que será el contacto que tendrá el cliente con la empresa. La calidad en el
servicio de atención al cliente debe ser uno de los objetivos de la empresa y para
conseguirlo, la selección del personal tiene que ser rigurosa para encontrar a las personas
con el perfil adecuado para atender este servicio con las máximas garantías. Las pruebas no
deben hacerse de forma precipitada y por personal no especializado, ya que podría incurrir
en contrataciones inadecuadas, el cliente estaría descontento y la empresa resultaría
perjudicada. (Kotler Philip, 1996).
El conocer las funciones que se deben de realizar en la empresa y la imagen que desea
proyectar de serán puntos importantes para contratar al personal, en varias ocasiones se
contrata a la persona que pide menos sueldo, que vive más cerca, que es pariente de algún
conocido u otra recomendación y resulta que no tiene el carácter y los conocimientos para
desempeñarse en el puesto y por el contrario en vez de beneficiar a la empresa le cuesta el
mantenerla, o bien se rota constantemente al personal por no realizar una selección
adecuada del personal.
La mayoría de las veces contratamos personas que llenan los requisitos técnicos para hacer
el trabajo, es decir, saben lo que hacen. Sin embargo, si se quiere mejorar el servicio
también se deben evaluar los aspectos humanos del trabajo, ¿tiene el prospecto una actitud
de servicio?, ¿se siente a gusto trabajando con gente? ¿es una persona cortés, amable y
considerada? (Salomón Benjamín,1992).
“Deben generarse programas de inducción para dar a conocer al personal de nuevo ingreso,
lo que la organización valora: el cliente, la forma de hacer las cosas, su manera de
comportarse”. 8
8 Müller de la Lama Enrique. “Cultura de calidad de servicio”. Edit. Trillas. México. 1999. pp.78.
56
Los aspectos humanos de cada persona también deben ser valorados al realizar una
contratación, talvez no cuente con los conocimientos técnicos al 100% pero tiene la
disponibilidad de mejorar y aprender a realizar sus actividades y eso cuenta mucho más
para el puesto a desempeñar.
4.7. Entrenamiento
La actitud hacia las personas debe girar alrededor del servicio al cliente. Desde la selección
y capacitación del personal hasta su evaluación y administración, todos deben convencerse
de que la visión de servicio al cliente lo lidera todo. Un buen servicio al cliente debe ser
recompensado por encima de todo y todos los programas de entrenamiento deben centrarse
en el punto de capacitación desde la perspectiva del cliente. El personal debe estar bien
entrenado, si sé esta tratando con clientes, lo que el cliente espera es que cada quien sepa
como hacer su trabajo, que tenga el conocimiento y las habilidades apropiadas para brindar
el servicio. (Ros Jay, 2000).
El personal encargado de la atención al cliente tiene necesidad de formación para

desempeñar su trabajo y antes de empezar en el mismo, debe ser preparado por la empresa
en una serie de conocimientos y de tareas para que desarrolle su trabajo con
profesionalidad. Algunas de las técnicas que se utilizan para la formación de este tipo de
personal son la educación de la sensibilidad, la representación de situaciones diferentes y el
análisis transaccional, que trata de las diferentes relaciones interpersonales que se
establecen entre las personas. “En la atención al cliente es necesario un jefe o una persona
cercana al mismo que sea la que impulse el desarrollo de la sección. Algunas de las
características son: entusiasmo, capacidad de trabajo, creatividad, buenas relaciones
dentro de la empresa, personalidad positiva, con conocimiento de la empresa y habilidad
en el trato con los clientes. En este servicio es prioritario tener un personal que establezca
un buen trato con el cliente y que tenga habilidad en las relaciones interpersonales”.9
El personal es un recurso que debe ser entrenado para dar un buen servicio. ¿Cuántas veces
no hemos topado con un vendedor que sabía menos del producto que nos estaba vendiendo
que nosotros mismos? Quizás esto no sea culpa del vendedor sino de la empresa que “lo
mando a la guerra sin fusil”. (Salomón Benjamín, 1992).
Un buen programa de entrenamiento ayuda a todos los empleados a entender las políticas y
prácticas de la empresa. También, los empleados sentirán que tienen un propósito común. Y
desde luego esto significa que los empleados proyectaran una imagen consistente de la
empresa. Los empleados bien entrenados son más seguros de sí mismos, menos defensivos
y es más fácil trabajar con ellos, usualmente tienen mayor respeto por la empresa y el papel
de la gerencia, sus clientes, la mercancía y los servicios que venden. (Meyer Harris, 1992).
9
Infoservi, Socios A.Z. Consultores “Entrenamiento”. http://www.infoservi.com/cgi-bin/asp/gratis/
ficheros/entrenamiento%20personal%20en%20las%20empresas.htm. 05 de Agosto de 2001.
57
El que se les indique a los empleados como deben realizar su trabajo y la actitud que deben
tener al atender al cliente le ayudará al personal a mejorar como personas y a la empresa en
las ventas. Sin personal no tiene ventas y sin ventas no hay empresa, ayude al personal a ser
mejores.
4.7.1. Diseño del programa de entrenamiento
La empresa se beneficia de los programas bien diseñados. Los empleados se benefician

porque el entrenamiento aumenta sus oportunidades de obtener recompensas por su trabajo.
Las personas que coordinan a los vendedores tienen menos problemas que resolver por que
los empleados son más productivos. Los clientes se benefician porque los empleados mejor
entrenados dan un servicio más eficiente. El propietario del negocio se beneficia por que un
empleado bien entrenado contribuye a la rentabilidad de la empresa. Los pasos para el
diseño del programa de entrenamiento son los siguientes:
a) Identificar las necesidades de entrenamiento. El primer paso es identificar las

necesidades especificas que se deben atender. Las necesidades de entrenamiento se pueden
definir como el vacío entre lo que un empleado puede hacer (condición real) y lo que el
empleado tiene que ser capaz de hacer (condición ideal).
Una técnica útil es desarrollar un inventario de capacidades, que es una lista de tareas o
conocimientos en los cuales sus empleados deben ser competentes. Otra técnica es analizar
el desempeño del trabajo, que es el comportamiento real de un empleado en el trabajo. Por
medio de la observación del empleado en condiciones normales de trabajo, revisión de las
quejas de los clientes y revisión de otros registros internos. Una tercera estrategia es más
informal, es preguntando a los empleados dónde creen que necesitan más entrenamiento.
Esto puede hacerse informalmente por medio de discusiones individuales o durante
reuniones de grupo.
b) Desarrollar el programa de entrenamiento.

Después de identificar las necesidades de entrenamiento de los empleados y entonces
decidir sobre las prioridades, se puede diseñar un programa considerando los sistemas de
instrucción que pueden ser:
• Entrenamiento en el trabajo. Se refiere al entrenamiento con un empleado

experimentado o con un supervisor. Los empleados se colocan inmediatamente en la
situación de trabajo y se entrenan a medida que ejecutan el trabajo.
• Clases de entrenamiento en la compañía. Estas clases son organizadas y ofrecidas
por la misma empresa.
• Cursos de escuelas públicas y privadas. Muchas empresas minoristas toman cursos
regulares que se ofrecen en las universidades y en escuelas privadas.
• Rotación de empleo es un entrenamiento en el cual un empleado es colocado en una
posición diferente y se espera que tenga un desempeño en ella o que la aprenda
como si fuera un nuevo empleo. Después de un tiempo limitado, el empleado debe
ser capaz de desempeñar la mayoría de los deberes de ese trabajo.
58
c) Evaluación de un programa de entrenamiento.

Todas las actividades de entrenamiento deben ser evaluadas para determinar si éste ha
logrado las metas fijadas como resultado de la evaluación de las necesidades. La evaluación
también debe determinar si los métodos usados en el entrenamiento fueron los más
efectivos y si su costo merece los resultados. La evaluación puede tomar muchas formas.
Algunas veces una prueba formal es útil, particularmente cuando el conocimiento era una
meta. Algunas evaluaciones pueden usar observación del empleado al ejecutar las tareas
que fueron objeto del entrenamiento. Si el objeto eran las relaciones con el cliente, entonces
los empleados podrían ser observados por los supervisores mientras atienden al cliente,
para ver si han mejorado sus habilidades para relacionarse con estos. (Meyer Harris, 1992).
Las empresas deberán considerar a los vendedores como un recurso estratégico e invertir en
el entrenamiento y desarrollo de este recurso. Esto implica proporcionar información a los
nuevos vendedores de la empresa, sus objetivos, planes y políticas. Mientras más conozcan
a la empresa podrán estar más preparados para comunicar tanto a clientes actuales como a
clientes potenciales el mensaje que la empresa quiere que oigan sus clientes. El proceso de
entrenamiento y desarrollo deberá ser un proceso constante para los vendedores. (Kotler
Philip, 1996).
4.7.2. Áreas incluidas en los programas de entrenamiento.
Un programa de capacitación asume que los vendedores emplearán el conocimiento y

habilidades que adquieren para desarrollar su propio enfoque de venta individual. Conocer
los rasgos, construcción, aplicaciones, etc. del producto es indispensable para un vendedor.
El conocimiento del producto suele también requerir de una noción profunda de las
operaciones del cliente seleccionado como meta.
El entrenamiento de ventas también deberá enfocarse a la ética de las ventas, la mayoría de

las empresas tienen un código de ética que incumben a las ventas y deben ser comunicados
a los vendedores.
Un buen programa de entrenamiento también proporciona un conocimiento básico del

comportamiento del consumidor y los procedimientos relevantes de decisión de compra. La
capacitación en la autoevaluación y autocomprensión contribuye a que los vendedores
reconozcan sus fuerzas y debilidades personales. También ayuda a que puedan arreglárselas
con los rechazos y a que desarrollen una autodisciplina. (Kotler Philip, 1996).
Las materias incluidas en un programa de capacitación son:
• Conocimiento del producto

• Código de ética
• Entendimiento del comportamiento y proceso de decisión del comprador
• Autoevaluación y autoconocimiento
• Principios de aprendizaje
• Teoría de la comunicación
59
• Habilidades de relaciones humanas y de entrevista

• Habilidades de planeación y resolución de problemas
• Diferentes enfoques de ventas.10
Comprender los principios del aprendizaje, la teoría de la comunicación y las habilidades

de las relaciones humanas y de entrevistas ayuda a que los vendedores digieran información
compleja del producto, sepan hacer entrevistas de ventas, comuniquen y establezcan
relaciones duraderas con los clientes. Con la ayuda de las habilidades de planeación y
resolución de problemas de los vendedores se conviertan en buenos gerentes territoriales y
consultores que resuelvan los problemas de sus clientes. La duración del período de
capacitación puede variar desde 1 a 2 semanas dependiendo de la complejidad del producto.
Los capacitadores son generalmente vendedores experimentados, pero muchas empresas
emplean consultores de capacitación. Las técnicas de entrenamiento incluyen conferencias,
desempeño de roles, ejercicios de simulación, demostraciones y estudio de casos.
Dentro del material de entrenamiento están los audiocassetts y videocassetts, películas,

libros de texto, manuales y cada vez se pone más interés en el hecho de que los vendedores
obtengan práctica en la aplicación de técnicas de situaciones reales. (Shoell F. William,
1991).
4.8. Motivación
“Cuida a tus empleados y ellos cuidarán a tus clientes.” 11 El tratar bien a los empleados no
solo le redituara lealtad de su parte, también se sentirá un ambiente de colaboración que
entre ambos pueden lograr grandes objetivos para su empresa. La tarea principal de un
gerente de ventas es brindar un clima de apoyo y proporcionar los recursos necesarios para
crear efectividad en el vendedor. Entre dichos recursos están el entrenamiento adicional,
consejos personales, ayuda en problemas determinantes y dar soluciones a problemas y
mantener un esfuerzo balanceado.
Conseguir los mejores clientes es un paso muy importante para hacer crecer a la empresa, y
el camino para llegar a ese punto es contratar y conservar mejores empleados, quienes a su
vez mantendrán atractivo el negocio para los dueños. Los empleados que no sean leales no
crearán una cartera de clientes, y si estos no acuden a la empresa a adquirir los productos no
existirán los beneficios y utilidades para la empresa. La lealtad de los empleados se puede
conseguir de dos formas: por los satisfactores y motivadores.
Los satisfactores, se refieren a todo lo incluido en las leyes laborales, un sueldo seguro y
prestaciones por mencionar, además de capacitación, desarrollo laboral, cordialidad,
tolerancia en términos de los objetivos del trabajo, autonomía y posibilidad de desarrollo.
“Si en la empresa en la que trabajo no veo una evolución en mi área laboral, busco otra
10
Kotler Philip. “Mercadotecnia”. Octava Ed. Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México. 1996. pp.609.
11
Müller de la Lama Enrique. Op. Cit. pp.83.
60
organización que cubra mis satisfactores y me dé la opción de crecer. Los motivadores, son
intrínsecos de la persona y están afectados por un sinnúmero de variables, como sus
experiencias, su educación o su formación académica”.12
“El gerente debe estimular sólo aquellos comportamientos encaminados a dar un

servicio”.13 Es la mejor manera de confirmar el logro y refuerza una actitud de compromiso
con el negocio. Cuando se les brinda compensación a los empleados estos se motivan y la
productividad aumenta por que la gente esta satisfecha con su trabajo. Además del dinero,
existen otras maneras de reconocer los logros, por ejemplo: hacer una junta en la que
informa que el empleado ha sido premiado por haber superado sus objetivos. (Salomón
Benjamín,1992).
Algunas características en los vendedores de alto desempeño son:
1. Conocen el producto, tienen conocimiento competitivo de los beneficios de los

productos.
2. Son algo más que demostradores y expositores de los productos. Son fuentes
aclaratorias de información, consejeros, creadores de relaciones, resuelven
problemas, abogan por los clientes y hacen tratos.
3. Poseen la capacidad necesaria para trabajar tanto con el personal interno como con
los clientes. Influir a los demás para cambiar sus prioridades e interrumpir sus
horarios es una parte importante del trabajo.
4. Reconocen que las habilidades requeridas para dar servicio a un cliente son distintas
a las que se requieren antes de la venta. (Shoell F. William, 1991).
La motivación es algo que solo el empleado puede hacer. La motivación esta definida como
el impulso interno para alcanzar una meta particular. Otra persona no lo puede motivar a
usted; solamente usted puede hacer eso. Lo que usted puede hacer con el personal es
brindar un ambiente de trabajo en el que los empleados se quieran motivar a sí mismos.
(Meyer Harris, 1992).
Motivar a los empleados significa proporcionarles las oportunidades de conseguir lo que

quieren a cambio de lo que el patrón quiere que hagan. Trabajos diferentes requieren
diferentes clases de habilidades y ofrecen diferentes clases de recompensas. El sentir que es
uno reconocido genera una satisfacción interna que ayuda a seguir realizando bien su labor,
no necesariamente este reconocimiento tiene que ser en especie, en ocasiones basta una
palmada en el hombro o un ¡bien hecho!, para el empleado representa un estímulo a su
trabajo.
12
Reyes Adriana. Op. Cit. pp.46-49.
13
61
CAP. V La calidad en el servicio
CAPÍTULO V. LA CALIDAD EN EL SERVICIO
Saludar al cliente con una agradable sonrisa, un trato amable, un servicio rápido y
eficiente sería algo excelente para el cliente de las empresas. A todas las personas les gusta
ser tratadas con amabilidad. Si se considera que la forma de competir de las empresas ha
cambiado y que muchas de ellas buscan la fidelización de los clientes a través de los
precios, variedad y disponibilidad de productos, y aun no lo logran en una forma total. Las
empresas se podrían diferenciar por brindar un servicio de calidad a los clientes
brindándoles los productos que necesitan en las mejores condiciones físicas y de atención.
En cuanto los clientes llegan a un establecimiento buscan una solución y lo único que
desean es obtener el producto sin importar algo más, su carácter es entonces agresivo e
impulsivo, el personal de ventas debe estar preparado para cualquier situación y no
reaccionar de forma negativa por el contrario debe ser lo más amable posible y de esta
forma el cliente reaccionará a favor de la atención recibida.
El vendedor siempre debe tener la paciencia suficiente para tratar al cliente, ¿por qué? el
cliente constituye la razón de ser de la empresa, sino ¿quien compraría?, el compromiso de
la empresa es: servir a los clientes. Esta actividad no es fácil de realizar si la empresa no
cuenta con sus valores corporativos bien establecidos y además el compromiso de los
dirigentes para hacer crecer a la empresa, lograr trascender y diferenciarse en el sector
empresarial que se desempeñe.
La ventaja competitiva que lleve a ser mejor a la empresa que las demás será: implantar
una estrategia para mejorar la calidad en servicio, el ser diferente la distinguirá de los
demás. Para saber a donde se desea llegar se explicarán previamente algunos conceptos
para coincidir.
5.1. Servicio + calidad = calidad en el servicio
El servicio como actividad y como producto siempre debe ser de la mejor calidad, aun más
en el caso cuando se brinda como producto, sin embargo cuando es parte de un producto no
deja de ser trascendental debido a que el cliente compra donde le atienden de manera
eficiente y cortes.
5.1.1. Definición de servicio
63
Servicio: “Acción de servir. Estado de alguien o algo que sirve a los que está obligado”.1
Servicio: “Es un esfuerzo adicional, con que añade algo más a lo que convencional y
tradicionalmente se ofrece”.2
Servicio. “Es una acción utilitaria que satisface una necesidad especifica de un cliente”.3
5.1.2. Definición de servir
Servir. “Estar sujeto a otro, voluntariamente o por otro motivo haciendo lo que él quiere y
dispone”.4
Servir. “Implica que todos y cada uno de los empleados de la organización sean amables y
afables con él, y que tengan el agrado y la motivación para hacerlo”.5
Servir. Es la actividad que realizan sus empleados al atender cotidianamente a sus clientes
haciéndolos sentir satisfechos y brindándoles los productos e información que requieren
para tomar su decisión de la manera más atenta y sincera.
5.1.3. Definición de servicial
Servicial. “Es la persona que es útil a otros, la que hace aportes desinteresados al bienestar
de terceros y de su comunidad con una actitud noble. Servir es un placer y no una
obligación. Ser útil ennoblece y nos hace merecedor del reconocimiento colectivo. Por el
contrario el servilismo es indigno, rastrero y meloso. Los vendedores en ocasiones nos
prestan el servicio, puesto que están empleados para hacerlo, pero no convierten el acto en
algo noble y enriquecedor, como debería ser, sino en una obligación, que hace la atención
como si no la estuviera haciendo”. 6
Cuando un cliente entra en la empresa y se ignora por que sé esta haciendo otra actividad,
es muy posible que no sólo no se logre la venta, también es posible que esta persona nunca
vuelva a poner un pie en esta empresa. Lo peor es que no se sabrá cuántos clientes se
habrán perdido, pues el cliente puede decirle a sus amistades que en la empresa no
recibieron un buen servicio y por supuesto que no la recomiendan. (Castañeda Luis, 1996).
Ser servicial debe ser parte las actitudes del personal de ventas para ofrecer el mejor
servicio a los clientes, debe considerarse como una forma de llevar el éxito a la empresa. A
los clientes les agrada ser servidos con los productos que compran, por su puesto que a
nadie le gusta entrar a la empresa y esperar 15 minutos a que alguien se tome la molestia de
cobrarle o de dirigirle la palabra para preguntarle que necesita, el servicio es eso estar
1
Morales Castro, Jiménez Peralta. Op. Cit. pp. 54.
2
Llamas José María. Op. Cit. pp.407.
3
4
Salvat Multimedia. “Enciclopedia Multimedia”. Salvat Editores S.A. 1999.
5
Mundo Ejecutivo. Octubre 1999. Num.246. Vol. XXXV. Edit. Grupo Internacional, S.A. de C.V.
6
El Universal. Noticias. http://noticias.eluniversal.como/1997/21/575395.html. 17 de julio del 2001.
64
atento a lo que el cliente necesita en el momento en que lo necesita. Lo que el cliente

necesita es una persona que le atienda en forma amable y rápida.
5.1.4. Definición de servilismo
Servilismo. En algunas ocasiones el servicio se asocia con el servilismo, sometimiento, la

subordinación con una relación amo-esclavo y esto tiene una connotación denigrante y
despectiva. El servicio debe entenderse como un alto valor humano trascendente, debemos
servir a la familia, a la empresa, a nuestros colaboradores, a la sociedad. (Müller Enrique,
1999).
5.1.5. Actitudes del servilismo
• Permanente esmero para mantener aislados a sus jefes, para hacerlos inaccesibles.
• La comunicación siempre es por medio de los serviles.
• La mayoría de ellos además de tener ojos arrogantes y falsos con sus subordinados,
se alertan y cambian inmediatamente ante su jefe.
• Se consideran como indispensable ante su jefe.
• Desprecian la opinión de la gente honesta.
• Para agradar a su jefe desarrollan el arte de presentar y justificar los
acontecimientos más injustificables con el placer malsano de adular.
• Hacen del chisme una profesión.7
El servilismo representa una actitud negativa de abordar al cliente haciendo todo lo posible
para que este se sienta bien sin que se logre la satisfacción de este, debido a las
exageraciones y falsas atenciones para él. Al cliente no le molesta que le atienda bien, si no
que no que el servicio no se lo brinde la persona adecuada.
5.1.6. Definición de calidad
La calidad tiene diferentes acepciones según el área donde se aplica, así podríamos
mencionar en el área de producción:
Calidad. “Características y atributos de un producto o servicio que reflejan su habilidad
para satisfacer las necesidades del consumidor”.8
Sin embargo el ámbito en que requerimos la calidad es en la satisfacción del cliente por lo
que a continuación mencionamos:
Calidad. “Consiste en satisfacer las expectativas de los clientes”.9
Calidad. “Significa corresponder a las expectativas del cliente o incluso sobrepasarlas”.10
7
León Núñez. “Reflexiones para una teoría de servil”. http://www.hayf.org/foronica/politica/opinión2.html.
15 de Noviembre de 2001.
8
Apuntes de la materia de Simulación Empresarial I. Oct.1999-Feb.2000.
9
65
Calidad. “Significa satisfacción del consumidor”.11

Calidad es una característica que distingue su producto o servicio de los demás por que no
solo satisface las necesidades del cliente sino que trata de sobrepasarlas ofreciendo un
servicio inmejorable y agradable.
5.2. Tipos de calidad
a) Calidad funcional
Cubre factores del servicio al cliente como capacidad de respuesta y empatía. (Ros Jay,
2000). La calidad relacional o funcional como también se le conoce, se refiere
principalmente a las actividades que influyen en la entrega del producto a manos del
cliente, incluyendo los elementos tangibles, la confiabilidad, la capacidad de respuesta y la
empatía.
“Se conoce que uno de los principales factores que inducen a la falta de calidad relacional
es la ausencia de compromiso de la dirección de las empresas en el proceso. Todos los
estudios recientes muestran que, el cliente es cada vez más exigente, sin embargo, la
percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y no es la misma para el comprador que
para el proveedor del servicio”.12
El producto que la empresa ofrece podría contar con excelentes niveles de calidad, pero si
la forma en que se le hace llegar al cliente no es la adecuada posiblemente el éxito de su
producto no sea duradero ni indispensable para el cliente, a menos que sea un producto de
primera necesidad. Sin embargo la empresa debe buscar el crecimiento constante de los
beneficios y esto lo puede lograr orientando a los empleados a atender con cortesía,
brindando productos confiables y velozmente.
“En las actividades de la empresa se generan interacciones con el cliente, a estos encuentros
se les conoce con el nombre de momentos de verdad. El concepto de momento de verdad
significa literalmente que este es el lugar y el momento en que el proveedor de servicios
tiene la oportunidad de demostrar al cliente la calidad de su servicio”.13
Un momento de verdad es cuando el cliente entra en contacto con la empresa, este

encuentro de servicio puede durar solamente unos cuantos segundos, pero aun así, con base
en dicho momento el cliente se formará opiniones o juicios sobre la totalidad de la empresa.
La comprensión del encuentro de servicio le permite a la empresa diseñar el servicio, a
través del mostrador y de la oficina de soporte, para asegurarse que en todas las etapas del
10
Cerezo Pedro Luis. “La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente”.
www.ctv.es/USERS/gesworld/Art012.htm. 30 Junio del 2001.
11
Sedano Martínez Carlos y Ofir E. González Chávez. “La pequeña empresa y los empresarios”. Ed. Nafin.
México. 1992. pp.61.
12
Cerezo Pedro Luis. La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente.
13
Seaton M. Carlos E. “La calidad procesal”. http://www.revistaespacios.como/a00v21n02/33002102.htlm.
25 de Julio del 2001.
66
proceso se efectúan las cosas correctas y que cada una de ellas se hace bien. (Peppard Joe,
1996).
• Atención directa al cliente (Mostrador). El cliente y la organización se encuentran uno

como el otro en el mostrador. Estos encuentros ocurren en cualquier momento en que
los clientes y la empresa entren en contacto. El personal de ventas, los teléfonos y las
cajas automáticas son ejemplos de canales para un encuentro de servicio. El personal
de servicio que mantiene o repara el equipo en las propiedades de los clientes es parte
de la atención directa del cliente como el personal de ventas en una tienda.
Independientemente que el contacto con el cliente sea por teléfono, en su oficina o en
una oficina propiedad de la organización, los ingredientes clave son los clientes mismos
y el personal que les brinda el servicio. Los procesos y los sistemas de soporte deberán
enfocarse para mejorar la capacidad tanto del cliente como del personal para conseguir
un intercambio satisfactorio. (Peppard Joe, 1996).
Es prioritario ser amable en el mostrador, el proceso para brindar el producto puede no

ser el más adecuado pero se ve compensado con la amabilidad y calidad brindada en el
servicio, caso contrario, el proceso para brindar el producto puede ser el mejor sin
embargo la persona que atiende lo hace de una manera descortés lo que genera en la
mente del cliente una imagen negativa de su empresa, la planeación de ambas partes
conjunta el éxito de su empresa.
• Atención Indirecta al cliente (Oficina de soporte). En la oficina de soporte los

ingredientes claves son la información de programa o demanda de cualquier material
necesario para producir el producto requerido o efectuar el servicio y las personas para
asegurar que el producto se produzca o el servicio se lleve a cabo. La oficina de soporte
se considera como un elemento distante del cliente, separado del mundo exterior, sin
embargo el mostrador requiere de esta para realizar sus funciones. (Peppard Joe, 1996).
En esta área se deben formular los planes de abastecimiento de recursos tanto para la
producción del servicio como para el producto mismo, considerando la forma de
mejorar constantemente los procesos de llevar el producto a manos del cliente. La
disponibilidad del producto requiere de planeación por parte de esta área, la
ambientación de la empresa de acuerdo al servicio que desea brindar, la cobertura de
todos los pequeños detalles que el cliente graba en su mente deben generarse con el
interés de ser mejores.
b) Calidad técnica.
Es todo lo que tiene que ver con el desempeño y la confiabilidad del producto. (Ros Jay,
2000). “La calidad técnica asegura la generación de los resultados deseados. Exige que la
organización maneje adecuadamente los momentos de la verdad. Lo esencial es que se
67
satisfagan las especificaciones técnicas del cliente y que se generen, durante la interacción,
hechos que den al cliente la certeza de que se están superando sus expectativas”.14
La confiabilidad de los productos es indispensable, a un buen producto le sigue un buen

servicio, así debe ser aunque en ocasiones a un buen producto le falta un buen servicio. La
seguridad de que este producto es elaborado con las características para satisfacer la
necesidad del cliente es necesaria para crear credibilidad en lo que su empresa esta
haciendo y que lo realiza de la manera correcta para servir al cliente con la mejor calidad
funcional para alcanzar la calidad en forma total al brindar el servicio.
5.3. Servicio al cliente
El servicio al cliente incluye todas las actividades que permiten facilitar al cliente se ponga
en contacto con las partes de la empresa que le proporciona beneficios, respuestas a sus
preguntas y solución a sus problemas. (Kotler Philip, 1996)
El servicio incluye (Lele M. Milind, 1989):
• Actitud del área de ventas

• Servicio de apoyo post-venta
• Manejo de quejas reclamaciones
El Servicio al cliente esta determinado por:
• La filosofía
• Las actitudes
• Los comportamientos de cada uno de los empleados de la empresa, desde el
vigilante hasta el presidente.15
Servicio al cliente. Es el conjunto de actividades que tienden a que el cliente reciba en el

tiempo determinado y en la cantidad exacta, el producto o servicio que solicita,
incluyendo:
• La interrelación de trabajo de los empleados, el proveedor y el cliente.

• El servicio postventa de mantenimiento y reparación.
• El servicio de reclamaciones de los clientes insatisfechos.
• El servicio de pedidos de la empresa.
La definición de servicio al cliente abarcaría todos estos puntos además de la labor diaria de
todos los empleados de la empresa, de una forma constante y no como campañas
14
Seaton M. Carlos E. La Calidad Procesal. http://www.revistaespacios.como/a00v21n02/33002102.htlm. 25
de Julio del 2001.
15
López Carlos. “Actitudes y tipos de servicio”. www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/
no11/actitudestiposservicio.htm. 30 de Julio de 2001.
68
temporales, que se aborden durante unos meses y luego se suspendan, es una filosofía que
no tiene resultados inmediatos, pero es un objetivo permanente de toda la empresa y de
todo el personal.16
“Además de proporcionar el servicio solicitado por el cliente, hacerlo de manera atenta,

escuchando con atención, demostrándole aprecio, afecto e interés de satisfacer todas sus
necesidades”17.
“Generando la minimización de la distancia entre las expectativas del cliente con respecto
al servicio y la percepción de éste tras su utilización para lograr la calidad en el servicio”.18
Para alcanzar la calidad en el servicio es necesario conocer las expectativas del consumidor,
entendiéndose por expectativas lo que el cliente espera del servicio, la calidad varia de un
cliente a otro debido a la percepción de cada uno, lo que para un cliente puede ser excelente
para otro cliente puede ser solo suficiente para cubrir su necesidad, las percepciones de los
clientes pueden variar de acuerdo a las experiencias obtenidas, al grado de educación y al
conocimiento que tenga al respecto el cliente.
Para ofrecer un servicio con calidad o con excelencia se requiere de un “espíritu de

servicio”, entendiéndose como tal: “La actitud mental y disposición de colaborar, ayudar,
asistir, etc., por encima de los estándares normales de acción y aun fuera de las áreas
convencionales de trabajo”. (Llamas José, 1996).
“Es importante que el personal que atiende al cliente este consciente de la importancia de la
calidad en el servicio por que el cliente al realizar la compra considera el producto y la
atención recibida al realizar la compra”.19
Los procesos y los productos los hacen los seres humanos, y si estos seres humanos piensan
con calidad, actuarán con calidad y los resultados serán de calidad. Un cambio de actitud
puede ayudar a mejorar la calidad en el servicio. (Castañeda Luis, 1996).
El objetivo de mejorar el servicio debe partir del director general o dueño de la empresa,
con la plena convicción de que servir es colaborar y ayudar a sus clientes para aumentar los
beneficios de su empresa. Esta actitud debe ser transmitida a todo el personal y adoptada
por este con la disposición de mejorar y servir.
Servicio al cliente son todas las actividades relacionadas con la entrega del producto al
cliente que realizan las personas que laboran en una empresa, desde el director general
hasta el personal de limpieza de la empresa, incluyendo: Desde el primer encuentro que
tiene el cliente con la empresa hasta el último contacto externo que se genera con la
empresa, la información brindada acerca del producto, las condiciones de entrega y crédito,
16 Blum E. Roberto. “El servicio al cliente”. http://www.todito.com/paginas/finanzas/notifinanzas/

fc0827/2000/ntfn65.htm. 30 de Julio de 2001.
17
18
Cerezo Pedro Luis. “La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente”. TeleWork.
www.ctv.es/USERS/gesworld/Art012.htm. 30 Mayo 2001.
19
Apuntes de la materia de Simulación Empresarial I. Oct.1999-Feb.2000.
69
las quejas y sugerencias que puedan obtenerse, las instalaciones y la rapidez con que sea
atendido cada cliente contando siempre con la disposición necesaria para cada cliente, lo
anterior siempre con una actitud positiva y agradable presentación de las personas que
tienen los encuentros con el cliente.
La empresa necesita del compromiso del gerente y de la gente que trabaja en ella para
alcanzara la calidad en el servicio, además de una constancia inquebrantable que ayuden a
tratar de una forma atenta y amable, que logre conservar y aumentar el número de clientes
existentes. El servicio lo brindan los empleados por ello también deben recibir un trato
amable y justo de parte del gerente.
5.4. Fases del servicio
1. Servicios antes de la venta. Se pueden y deben prever y organizar con toda anticipación
con el objetivo de adecuar al máximo posible la oferta a las necesidades del prospecto.
En esta fase el vendedor tendrá que llevar a cabo actividades de: precontacto,
documentación, organización, análisis y evaluación, preparación de la entrevista.
(Llamas José, 1996).
El área encargada del soporte de ventas debe analizar como deberán ofrecerse los
servicios antes de la venta, esta investigación se realiza principalmente con los clientes
que no se conocen y con los cuales se espera establecer contacto a través de su
comportamiento de compra con otras empresas o en caso de ser su cliente tener un
análisis histórico de sus compras con la empresa para determinar una mejor forma de
abastecimiento o financiamiento.
2. Servicios durante la venta. Supone la actuación profesional del vendedor que se

manifiesta a través de:
a) Exponer las ventajas, beneficios y servicios que el satisfactor, que se propone,

puede proporcionar.
b) Exponer las características que lo hacen diferente a los demás productos.
c) Sugerir la forma más adecuada de empleo y utilización, obtener el máximo
rendimiento.
d) Evidenciar las ventajas que el satisfactor ofrecido tiene sobre otros similares.
e) Persuadir sobre la conveniencia y ventajas de su posesión inmediata. (Llamas José,
1996).
La una gran parte de la calidad del servicio se ve reflejada en esta fase debido a que se
mantiene un gran contacto de la empresa con el cliente, el personal de ventas debe
administrar adecuadamente estos espacios para hacer sentir al cliente que es parte
fundamental en de su empresa, ofrecer la información necesaria para tomar las
decisiones en cuanto a su compra, presentarle los beneficios del producto y la
importancia que representan sus opiniones para ofrecerle un mejor producto. El
70
escuchar y aplicar lo que el cliente necesita de la empresa le facilita el acceso al

mejoramiento de su producto.
3. Servicios postventa. Consiste en dar orientación del uso y empleo del satisfactor, para
su máximo provecho y rendimiento, preparando al prospecto para pedidos sucesivos,
logrando su fidelidad. El vendedor debe:
a) Dar cumplimiento a lo ofrecido, tiempo, entrega, transporte, condiciones, etc.

b) Atención inmediata y eficiente a quejas, reclamaciones o devoluciones.
c) Información sobre uso y empleo sobre el producto.
d) Asistencia técnica y mantenimiento. (Llamas José, 1996).
El servicio postventa implica la atención al cliente después de la venta, el cliente necesita

de asesoría para el manejo del producto, o la orientación en cuanto a una duda después de
la venta o conocimiento sobre el mejoramiento del producto para obtener un mejor
rendimiento sobre él.
5.5. Tipos del servicio
Basándose en las variables trato al cliente y competencia técnica, se puede diferenciar

cuatro tipos de servicio en las empresas, el ineficaz y agradable, el eficaz y agradable, el
ineficaz y desagradable y el eficaz y desagradable.
COMPETENCIA
TÉCNICA (1) (4)
Alta EFICAZ EFICAZ Y
DESAGRADABLE AGRADABLE
(2) (3)
Baja INEFICAZ Y INEFICAZ Y
DESAGRADABLE AGRADABLE
Bajo Alto
TRATO AL
CLIENTE
1. Eficaz y desagradable. Son altamente eficaces, saben realizar los procesos, son
eficientes pero por llegar a alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se enfocan
en el cliente y por ello no son líderes. Imagínese una heladería con excelentes
sabores, consistencias y variedad de productos, solo que el cliente se tiene que esperar
71
10 minutos para le te sirvan y con molestia aun. "Somos muy eficientes pero, muy
antipáticos".20
Son empresas que se preocupan únicamente por la calidad técnica de los productos,
haciendo de lado la atención al cliente, considerando que la única fortaleza de la
empresa es el producto por sí mismo. Es cierto que el cliente exige confianza en el uso
del producto pero recordemos que tiene diferentes motivos de compra uno de ellos es
el patrocinio, que incluye como punto principal la cortesía y atención en el servicio.
2. Ineficaz y Desagradable. La heladería cuyas instalaciones no son muy aseadas y cuyos

empleados tampoco lo son, y con bajo trato al cliente, y si a esto le agregamos que el
sabor de su línea de helados no es sabroso y que se encuentran en estado casi líquido
por mala utilización de sus congeladores, incompetencia técnica. La frase de estas
empresas es: "Somos incompetentes y no nos importa ser antipáticos".21 Este el peor
tipo de servicio que la empresa podría presentar, analizar que calidad de producto
ofrece es importante para no generar grandes expectativas entre los clientes y después
sufrir una gran desilusión aunado a ello que no recibió la atención correcta. El ofrecer
un producto de baja calidad en algún momento se reflejará en la empresa, llevándolo a
cambiar constantemente de productos, creando de esta manera inversiones constantes
con grandes costos y pocas utilidades. Ocasiona pérdida de clientes, o bien no crearía
clientes por que solo son consumidores que compran por única vez dada la baja
calidad del producto y lo que afecta aún más con personal que brinda una deficiente
atención.
3. Ineficaz y agradable. Las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un
rey al cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica.
Supongamos que la heladería ha mejorado el aspecto de sus instalaciones y los
empleados, ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente y que siendo
testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando nos sirven el helado, el sabor
sigue siendo desastroso y la consistencia aun peor, son feos y aparte los sirven
derretidos. "Lo hacemos mal pero, somos encantadores".22 Considerar que este tipo de
servicio es bueno, sería incorrecto, no es suficiente con ser una persona agradable, es
necesario servir para alguna actividad. El producto no cumple con los requisitos
mínimos que el cliente busca y seguirá siendo un obstáculo para no alcanzar el éxito
de la empresa. Antes de sacar su producto a la venta debe analizar de que forma puede
satisfacer las expectativas de su cliente y lograr que esos requisitos técnicos sean
cumplidos.
20
López Carlos. “Actitudes y tipos de servicio”. www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/no11/
actitudestiposservicio.htm. 30 de Julio de 2001.
21
22
Ibíd.
72
4. Eficaz y Agradable. En este tipo de servicio se encuentran las empresas que han
encontrado el equilibrio perfecto entre la calidad técnica y su estrategia de servicio al
cliente, son empresas que se enfocan en el cliente porque saben que es él de quien
dependen, están conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al
liderazgo. En este cuadrante se ubicaría la heladería si mezclamos la pulcritud y buen
trato con los sabores, consistencia y variedad de productos. Los podemos identificar
con la frase "Hacemos nuestro trabajo con la máxima calidad".23 Sería la clave del
éxito, un servicio de excelente calidad para un producto de alta calidad en su uso. Para
el cliente sería significativo llevarse el recuerdo de una sonrisa agradable y sincera y
el producto que cubre sus necesidades, así se debe tratar a los clientes para que
representen un activo fijo e invaluable para su empresa. Con un trato amable y calidad
en el servicio los clientes no abandonarán la empresa, por el contrario lo diferenciaran
de otras empresas aumentando así el número de clientes que desean estar con esta
empresa. La amabilidad y la cortesía son actitudes positivas que debe practicar dentro
de la empresa no le cuesta mucho por el contrario mejorará la calidad de vida de los
empleados y de los clientes por hacerlos sentir bien.
5.6. Niveles de calidad en el servicio
1. El básico. El vendedor de la empresa vende el producto, pero no le da seguimiento en

forma alguna. (Kotler Philip, 1996). Son empresas que se dirigen a la quiebra,
totalmente ajenas a los clientes, tanto que van a la quiebra sin saberlo. (Müller de la
Lama, 1999). El personal de ventas solo ejerce su actividad como una simple
transacción económica, sin tomar en cuenta las fases del servicio y sin conocer el
proceso de venta que incluye conocimiento y explicación al cliente sobre los beneficios
del producto.
2. El reactivo. El vendedor vende el producto y pide al cliente que le llame si llega a tener
alguna duda o problema. (Kotler Philip, 1996). Cumpliendo con lo mínimo en el
servicio la empresa tiende a hacer lo mínimo indispensable, gozando de una
participación de mercado, simplemente por existir. (Müller de la Lama, 1999).
La empresa crea las condiciones mínimas para brindar el servicio, se concreta a brindar
el producto y en caso de dudas el teléfono es..., o bien el manual de usuario menciona
que... por lo tanto no cumple totalmente los deseos del cliente de conocer las
características, usos y aprovechamiento máximo de su producto. Explicará estos puntos
solo si el cliente lo solicita, lo que demuestra poca iniciativa de su parte convirtiendo
dándole a su servicio el estatus de reactivo, por que solo brinda información cuando el
cliente lo solicita.
23
73
3. El responsable. El vendedor llama al cliente, poco después de la venta, para saber si el

producto está cumpliendo sus expectativas. Además, el vendedor pide al cliente que le
comunique sugerencias para mejorar su oferta de manera constante. En el caso de que el
cliente deje de comprar se pone en contacto con él para averiguar qué paso. (Kotler
Philip, 1996).
Solo investigando las necesidades y problemas de la empresa se dará cuenta si el

producto cumple con las expectativas del cliente, para ello es necesario realizar
encuestas que verifiquen que se satisfacen las necesidades en la forma correcta o las
posibles modificaciones que puede sufrir el producto para mejorar y poder cubrir las
necesidades del cliente. El estar en constante contacto con el cliente investigando sus
problemas es una forma responsable de corregir posibles deficiencias en el producto.
4. El proactivo. El vendedor o alguna otra persona de la empresa llama al cliente, para

hablarle de los usos mejorados del producto o de productos nuevos que le podrían ser
de utilidad. (Kotler Philip, 1996).
La empresa debe demostrar que le preocupan los clientes y que mejor manera que
ofreciéndole mejores productos o nuevas aplicaciones, comunicar a todos los clientes
que para optimizar el rendimiento del producto puede ocupar esta opción... o el
próximo mes saldrá la actualización del producto que le dará mayores beneficios.
Proponer es de gran utilidad, se da a conocer lo que sé esta haciendo y como mejorarlo
con ello los clientes sienten que son importantes para la empresa por que mejorará para
brindarles un mejor servicio.
5. El de la sociedad. La empresa trabaja, en forma sostenida, con el cliente y con otros

clientes para encontrar la forma de proporcionarles valor. (Kotler Philip, 1996).
Empresas que hacen del servicio de calidad, su ventaja competitiva. Se requiere mucha
creatividad, innovación, toma de riesgos, replanteamiento de la figura del cliente y el
enfoque de la organización, se cumplen las expectativas de los clientes. Las empresas
son líderes en su mercado por su compromiso obsesivo con el máximo impacto al
cliente. La misión de la dirección es presentar y refinar la imagen del servicio
sobresaliente, lograr una cultura de servicio que perdure y se excedan las expectativas
de los clientes. (Müller de la Lama, 1999).
Se encuentran en este nivel aquellas empresas que son conscientes de que sin clientes
no habría empresa, empresas que tienen una preocupación constante de exceder las
expectativas del cliente, nunca estar satisfechos con lo que hacen para seguir mejorando
y lograr una mayor cobertura de las expectativas de los clientes. Servir al cliente es la
misión, establecer una ventaja sobre las demás empresas es el objetivo y lograr
satisfacer cada detalle dentro del servicio al cliente es la prioridad, calidad de servicio
con cortesía, persistencia, y paciencia para asombrar al cliente con constante creatividad
y amabilidad.
74
5.7. Requerimientos del cliente
La valoración que hace el cliente de la calidad en el servicio, se forma de acuerdo a las

siguientes dimensiones:
a) Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y

materiales de comunicación. ¿Son atractivas las oficinas
instalaciones de la empresa?, ¿se ven modernas las herramientas de
los empleados?
b) Confiabilidad La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma
confiable y precisa. ¿Se brindaron productos en buenas condiciones?
c) Capacidad de Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionarles servicio
respuesta rápido contando con los conocimientos necesarios para realizar la
venta. ¿Cuenta con el producto solicitado? ¿A cuantas personas
puede atender al mismo tiempo?
d) Empatía Una atención individualizada, amable y cortes por parte de los
empleados. ¿Tiene un comportamiento agradable la persona que le
atiende?24
a) Requerimientos tangibles.
Dentro de los elementos tangibles que visualiza inmediatamente el cliente y que
constituyen parte del servicio de calidad se encuentran principalmente: instalaciones físicas
del edificio, ubicación de la empresa, arquitectura interna de la tienda y el entorno de la
empresa.
• Instalaciones físicas del edificio. Dentro de este aspecto el cliente valora el edificio en
sí mismo, el mobiliario, el equipo tecnológico, el estacionamiento, y la decoración. El
edificio en el que se ubica la empresa y su arquitectura es la primera imagen que puede
tener el cliente de la empresa y aunque no siempre corresponde con la realidad, la
arquitectura del edificio puede transmitir una serie de mensajes como: el nivel de
desarrollo de la empresa, la situación financiera y la estabilidad económica de la
misma.25
El primer encuentro que tiene el cliente con la empresa, generalmente, es la estructura

física que refleja el estado de esta, en el aspecto económico, y la importancia por
brindar al cliente la seguridad cuando se encuentra dentro de ella. Una estructura sólida
y con agradable aspecto ofrece seguridad en caso de algún desastre.
• Ubicación de la empresa. “Los elementos a considerar principalmente son la

atracción, accesibilidad, urbanización, el tipo de establecimiento y la superficie de
venta. El establecimiento comercial debe localizarse donde está el cliente o donde el
24
Schiffman G. Leon, Lazar K. Leslie. 1997. Comportamiento del Consumidor. 5ta. Ed. Edit. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. pp. 192.
25
Infoservi. “Productos y servicios para empresas”. http://www.infoservi.com/productos20%/servicios20%/
05 de Junio de 2001.
75
cliente está dispuesto a ir y puede llegar con relativa facilidad. La ubicación de la

empresa debe tomar en cuenta al segmento o tipo de clientela a la que pretende dar
servicio. La ubicación debe ser accesible y tener cierto atractivo para los posibles
compradores, esto incrementará la afluencia de éstos. Es importante tener en cuenta la
urbanización y los servicios públicos para que cuente con todo aquello que requiere
para operar tomando en cuenta la superficie para los estacionamientos y otros
servicios”.26
La ubicación de la empresa no solo debe ser planeada para el presente, también debe
considerar el futuro, siempre pensando en facilitar el acceso a los clientes. En ocasiones
sucede que el cliente desea ir a un determinado lugar a realizar sus compras pero antes
de llegar observa aparadores más atractivos y cercanos, si el servicio es de excelente
calidad no tiene que preocuparse los clientes siempre llegarán a la empresa, sin
embargo el facilitarles el acceso es de gran ayuda para el crecimiento en las ventas.
• Arquitectura interna. Se refiere a al diseño de los espacios del área de ventas, color,
textura del suelo, paredes y techo, distribución de la estantería y mobiliario de venta,
circulación, accesos (entradas y salidas), áreas de cajas, mobiliario, áreas de servicio
como probadores, baños, alimentos, ubicadas en los lugares donde faciliten la
prestación del servicio y ayuden a incrementar las ventas. Los pasillos son los espacios
por donde transitan los clientes y deben facilitar la circulación y accesos a todas las
áreas del establecimiento y a la vez presentar un mayor número de productos y
estímulos para que los clientes compren; también debe considerarse la circulación
dentro del local de ventas, esta debe ser fluida para facilitar que el comprador acceda
con facilidad a las secciones que desea visitar, con lo cual se incrementa la probabilidad
de realizar compras mayores; asimismo, la rapidez, comodidad y facilidad de compra
invitan al cliente a visitar la tienda en posteriores ocasiones. El mobiliario para brindar
el servicio al cliente debe contar con las siguientes características:
• El mobiliario debe ser funcional, es decir que brinde el servicio requerido.

• Apropiado al tipo y calidad del producto que se exhibe.
• Cómodo para dar facilidad para que el cliente pueda realizar las compras.
• Estético, es decir, que sea agradable a la vista.
• Agradable, ameno y divertido: utilizar diversos recursos y formas para atraer la
atención al exhibir el producto, despertando el interés de quienes asisten a la
tienda.
• Que permita clara visibilidad y localización.
• Que facilite la ubicación y clasificación de los productos.
• Que refleje la imagen y personalidad que el establecimiento desea trasmitir.27
Dentro de la empresa hay grandes espacios sin aprovechar, y al no hacerlo genera

incomodidades con los clientes, preguntar a los clientes si se sienten cómodos durante
26
Lerma Kirchner Alejandro E. “El merchandising”. Entrepeneur. Noviembre del 2000. pp.21-28
27
Ibíd.
76
su estancia en la empresa, se sorprenderá como se ven las cosas desde fuera. El

optimizar el espacio que existe, sin exagerar que no se pueda caminar por los pasillos o
que se sienta demasiada calor por la aglomeración de la gente son aspectos que tienen
que ver con el diseño interno de la empresa.
• Entorno de la empresa. Hay una serie de elementos que forman parte del entorno de
los establecimientos comerciales que pueden hacer más agradable la visita de los
clientes como: los jardines, la señalización y los servicios complementarios. Los
alrededores del edificio donde está ubicada la empresa también son importantes, así
como la señalización en las calles o carreteras de las cercanías con información gráfica
para facilitar la entrada de los clientes. “En lo referente al entorno cercano al edificio,
algunas empresas tienen jardines con plantas de adorno y árboles para hacer agradable
la estancia a los clientes. Las superficies comerciales tienen una serie de servicios
complementarios para facilitarle al cliente la permanencia en sus instalaciones como
servicio de guardería, zonas de juego, servicio de bar, cafetería, restaurante, venta de
revistas y periódicos, tiendas y boutiques especializadas, etc.”.28
Existen empresas en que siembran una gran cantidad de árboles y plantas a su alrededor
con el fin de brindar una imagen de preocupación por el medio ambiente y a su vez un
impacto positivo en la sociedad. La empresa debe generar un ambiente adecuado al
servicio que sé esta brindando, no permitir que algún elemento no congruente con lo
que se desea proyectar afecte la imagen de la empresa.
b) Confiabilidad
“La confiabilidad es la habilidad para cumplir con lo que prometimos”.29 Preguntándose
¿qué tan bien llena las necesidades del cliente el producto o el servicio realmente?, es decir,
¿qué tan rápido es? ¿cuánto dura? ¿qué tan completo es? ¿cómo se percibe? ¿qué tan
confiable o segura es la entrega del producto o del servicio? En muchas industrias la
confiabilidad en la entrega es crucial: una embarcación que esta esperando en un dique una
refacción que jamás llega, es mucho más serio para el cliente a que no llegue un cierto tipo
de barra de chocolate en el caso de un detallista. La confiabilidad puede ser clave para
conservar la confianza durante mucho tiempo y la falta de confianza puede dar como
resultado perder pedidos. (Peppard Joe, 1996).
El cliente realiza la compra en la empresa que considera le brinda el mejor producto que
cumpla con los requerimientos de uso, de función, descripción técnica y que cuente con las
características físicas necesarias para satisfacer sus necesidades. Que los clientes conozcan
la forma adecuada de uso del producto le brinda confiabilidad, el que la presentación sea la
adecuada es mucho más importante, al decidir sobre la compra la imagen del producto
puede influenciar en lo confiable que es, si esta roto o descolorido puede sugerir que no se
encuentra en buen estado y en consecuencia no habrá confiabilidad en la empresa. El
28
Infoservi. “Productos y servicios para empresas”. http://www.infoservi.com/productos20%/servicios20%/
05 de Junio de 2001.
29
Salomón Salazar Benjamín. “Cómo ganar clientes”. Edit. Dirección de Capacitación y Asistencia Técnica
Empresarial y Subdirección de Publicaciones. ITAM-Nafin. México. 1992. pp.103.
77
producto debe brindar la seguridad de que su uso no le causará daño al usuario y la

confianza de que servirá para el fin que fue adquirido.
c) Capacidad de respuesta
La rapidez se ha vuelto muy importante como base de competencia, para lograr una
capacidad de respuesta adecuada se debe tener en cuenta las capacidades del sistema que se
mencionan a continuación. (Peppard Joe, 1996).
• Tiempo de entrega. Si una tienda no tiene disponible cierto producto el cliente

probablemente comprará un producto sustituto, la disponibilidad del producto debe ser
administrado por la empresa a través del nivel de inventario con la finalidad de brindar
un buen nivel de servicio al cliente. (Peppard Joe, 1996).
El tiempo de entrega esta vinculado estrechamente con la disposición del inventario, es

decir si se cuenta con el producto dentro de su empresa el tiempo de entrega será menor
que sí esta en una bodega externa. Los clientes consideran su tiempo muy importante y
si no se valora el tiempo que invierten en ir a la empresa puede restarle capacidad de
respuesta. Se debe tener presente la función de verificación del inventario de prever que
los tiempos de entrega sean lo más cortos posibles.
• Administración de la capacidad. Balancear la oferta con la demanda en las

operaciones es crucial para el éxito de la tarea de servicio, y para cumplir con los
tiempos de entrega solicitados. La capacidad es el potencial del sistema operacional
para hacer frente a la demanda o para trabajar el volumen derivado de la misma. La
capacidad se describe como una tasa, “x” cantidad de unidades al día. A menudo una
unidad operacional tendrá capacidad teórica o potencial y una real o efectiva, ya que la
teórica sufre de fugas, como ausentismo de personal, tiempo de máquinas paradas,
niveles de conocimientos limitados. (Peppard Joe, 1996).
Analizar las unidades diarias que se venden ayudará a determinar la demanda del
producto, considerando que existen ocasiones extraordinarias en las que es necesario
tener una reserva para satisfacer dicha demanda. La empresa esta prevista para atender a
un número determinado de clientes sin embargo la capacidad de respuesta puede ser
satisfactoria si en caso de emergencia es necesario atender a un mayor número de
clientes.
• Administración del inventario. Las existencias, conocidas normalmente como

inventarios de las operaciones, se pueden almacenar a todo lo largo de la cadena de
abastecimiento. Los inventarios se pueden utilizar para elevar los niveles de servicio a
los clientes, para salvaguardar las operaciones contra interrupciones de abastecimiento,
para mejorar la flexibilidad y para aprovechar descuentos por volumen. Las desventajas
son los costos, tanto de oportunidad como el de administración y manejo del inventario.
(Peppard Joe, 1996).
Existen diversas técnicas para determinar cual es el nivel óptimo de inventario

necesario para la empresa, que ya fueron mencionadas en el capítulo II, a lo cual se
78
concluye que se debe contar con un stock mínimo y un stock máximo es decir contar
con una reserva que le pueda ayudar al cliente en determinado momento y de esta
manera salir de la contingencia, pero a su vez determinar lo máximo que pueda lograr
vender, la disposición del inventario representa un costo pero a su vez un beneficio de
servicio para los clientes que con el tiempo ofrecen mayores beneficios.
• Administración de la calidad. La calidad se ha vuelto prioritaria como un medio para

mejorar el servicio al cliente y reducir los costos. El no aplicar calidad en los
procedimientos de producción y venta implican los costos de calidad que se clasifican
como:
1. Costo de falla que comprende los costos correspondientes a:
• Desperdicio y retrabajo. Donde los productos y los servicios tienen que trabajarse
por segunda vez, para corregir las equivocaciones cometidas cuando se produjeron o
proveyeron por primera vez.
• Reclamaciones en garantía. Donde el producto o servicio proporcionado no cumple
con su vida útil y los clientes reclaman una compensación mediante el sistema de
garantías que cuesta dinero administrar.
• Quejas de clientes. Cuando los clientes se quejan consumen el tiempo y recursos de
su personal.
• Perdida de credibilidad con el cliente. Cuando un cliente se desilusiona de la
organización podría inclinarse a comprarle a un rival en el futuro. Para las
organizaciones es mucho más barato conservar los clientes existentes, que atraer
nuevos. (Peppard Joe, 1996).
El no planear adecuadamente los procedimientos de producción y venta implican un doble

costo para su empresa, es mejor lento y seguro que rápido y adverso, el cliente se percatará
y exigirá la atención adecuada a su compra lo que implicará un costo adicional al ya
realizado, el atender una queja necesitará de la atención de unos de sus empleados que si
hubiere realizado su actividad en forma adecuada debería estar atendiendo un nuevo cliente
o realizando una venta más, para que se eviten estas fallas es necesario que sus empleados
sepan en forma total como deben responder antes tales circunstancias.
2. El costo de evaluación:
• Inspección. Los costos asociados con la inspección de los bienes para identificar sus
niveles de calidad.
• Mediciones. Los costos reales de medir la calidad a lo largo de una operación. Se
trata de algo difícil de hacer, sobre todo en un ambiente de servicios donde gran
parte de la calidad corresponde a cosas intangibles.
• Pruebas. Los costos de probar productos o servicios, que significa consumirlos, en
algunas ocasiones hasta su consumación. (Peppard Joe, 1996).
79
Son necesarios para no incurrir en los costos de falla, es prioritario que se evalué la calidad
de los productos antes de salir al mercado, aparte de ahorrarle costo le ahorraría quejas de
los clientes, todos los productos deben ser supervisados al momento de su elaboración para
verificar que cuentan con los requisitos mínimos que el cliente solicita. Los empleados
saben perfectamente como realizar sus actividades y no es necesario supervisarlos,
sorprendentemente sucede que hasta el mejor se le pasa un detalle, ese pormenor implica en
varias ocasiones un costo elevado, que su cliente no vuelva.
3. El costo de prevención:
• Capacitación. El costo de capacitar a los empleados en cosas tan importantes para el

manejo de su empresa.
• Trabajo de diseño. Representa el costo de diseño del producto que a lo largo de su
vida se reducirá. (Peppard Joe, 1996).
El personal es el responsable de la atención al cliente y para brindar un mejor servicio

deben contar con un amplio conocimiento sobre la empresa, producto y cliente, esto le
evitará equivocarse en el proceso de venta. La elaboración correcta desde el principio de él
diseño del producto le puede ahorrar grandes costos, es mejor realizar una gran inversión
desde el inicio del producto para poder competir en el futuro que realizarle modificaciones
con el transcurso del tiempo que le generen costos elevados constantemente.
4. El factor psicológico o de disputa:
Una moral baja y estar deprimido son condiciones que probablemente afecten en forma
adversa la calidad de servicio. (Peppard Joe, 1996).
La motivación del personal es la fuerza motriz de las ventas, no es suficiente con que tenga
todos los conocimientos en la cabeza si no tiene la energía suficiente para transmitirla, el
reconocer el esfuerzo puede representar un estimulo para realizar las actividades cotidianas.
d) Empatía
“Es la capacidad del ser humano para identificarse y sentir con el otro. Estado mental y
emocional en el que uno mismo se identifica o siente en el mismo estado de ánimo que otro
grupo o personas. Se puede aprender a ser empatico con los demás, el único requerimiento
es querer abrir la mente y el corazón para lograrlo”.30 “Es la capacidad de proyectarse hacia
la posición o las convicciones mentales de otra persona”.31 Los clientes buscan que alguien
comprenda lo que esta buscando para satisfacer sus necesidades, el vendedor debe tener la
capacidad de comprender que lo él solicita o el cliente busca en ese momento y hacer todo
lo posible por brindar lo que el cliente necesita.
5.8. Modelos de calidad
30
Siliceo Aguilar Alfonso. “Liderazgo para la productividad en México”. Ed. Limusa. México. 1997. pp.134
31
Llamas José María. Op. Cit. pp.242.
80
El problema principal es el determinar de que manera se puede mensurar la calidad del

servicio, de tal manera que la organización conozca si efectivamente el cliente está
recibiendo el servicio que él espera recibir. Los modelos32 más reconocidos proponen que
la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las
expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
5.8.1. El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978)
Se basa en la hipótesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados

tanto al servicio base (el que es él porque de la existencia de la empresa) como a los
servicios periféricos. Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de
los siguientes planteamientos:
• Seleccionar un único atributo de referencia (el atributo que para el consumidor

tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio).
• Seleccionar un único atributo determinante con la condición de que el resto de
atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
• Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que
el consumidor aceptará tener menor cantidad de uno atributos a cambio de una
mayor cantidad de otros atributos).33
Este modelo presenta tres premisas en las que establece que uno de los atributos del
producto tendrá un mayor impacto en el consumidor, se debe poner atención a todos los
atributos visibles al consumidor para que en forma global se evalué la calidad.
5.8.2. El Modelo de Grönross (1984)
Propone tres factores que determinan la calidad de un servicio:
32
Un modelo representa la explicación objetiva, esto es, la teoría que se refiere a una realidad, nos muestra las
condiciones ideales en las que se produce el fenómeno al verificarse una ley o una teoría, y por otro lado, son
una muestra particular de la explicación general que da la teoría, capturando lo esencial.
33
Cerezo Pedro Luis. La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente.
81
1. La calidad técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del consumidor. Su
apreciación se basa sobre las características inherentes al servicio (horario de apertura,
rapidez de paso por caja, gran surtido, etc....)
2. La calidad funcional (también conocida como calidad relacional), que resulta de la
forma en que el servicio es prestado por el cliente (por ejemplo: aspecto o
comportamiento de las cajeras).
3. La imagen de la empresa que percibe el cliente, basada en sus anteriores experiencias
(es resultante de los anteriores factores).34
Este modelo resalta que de los tres factores la calidad relacional es la más importante por
que se vincula con el trato directo al cliente y representa la parte humana de la empresa,
para brindar calidad en el servicio es necesario considerar estos tres factores: la rapidez, la
atención y la imagen de la empresa que se complementan para mantener satisfecho al
cliente.
5.8.3. El Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985)
El análisis de la calidad del servicio se inicia formalmente con el artículo de Parasuraman,

Zeithaml y Berry, profesores de marketing, que realizaron una investigación de la calidad
de los servicios en 1985, creando una escala para calificar a las empresas y servicios de
acuerdo a cinco aspectos: seguridad, identificación emocional, responsividad, confiabilidad,
y tangibles en el que se propone un modelo de Calidad del Servicio. (Vavra, 1994).
Este modelo es redefinido y denominado SERVQUAL por los mismos autores en 1988. A
partir de estos artículos han surgido una buena parte de trabajos realizados por otros
investigadores desarrollando modelos y sobre todo críticas a este modelo, que no son otra
cosa que versiones con diferentes puntos de vista de un mismo modelo.35
SERVQUAL considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las
características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e
inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la calidad esperada de la calidad percibida, a
partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
1. La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa.

2. La inexistencia de normas.
3. La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
4. El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.
La síntesis de estos diversos enfoques nos lleva a considerar que, siendo la satisfacción
del cliente el elemento predominante de la calidad percibida.36
34
35
Duarte Castillo José Luis. “Modelos de calidad”. http://www.calidad.org/public/articles/964484293_
joselu.htm. 15 Julio del 2001.
36
82
Este modelo destaca que los servicios presentan una mayor problemática para su estudio y
suponen que:
• Al cliente le es más difícil de evaluar la calidad del servicio que la calidad de los
productos.
• La percepción de la calidad del servicio es el resultado de una comparación del cliente
con el desempeño actual del servicio.
• Las evaluaciones del servicio no se hacen solamente a la entrega de este, sino también
en el proceso de realización de este.
Concluyen que las percepciones de calidad de los clientes están influenciadas por una
serie de diversas diferencias (Gaps) que ocurren en el lado del oferente. Y proponen la
necesidad de examinar la naturaleza de la asociación entre la calidad del servicio
percibida por el cliente y sus determinantes. En el modelo se identificaron los siguientes
determinantes de dichas diferencias (Gaps): fiabilidad, sensibilidad, competencia,
acceso, cortesía, comunicación, credibilidad, confianza, conocimiento del cliente y
tangibilidad. En su trabajo posterior Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) reducen los
10 determinantes de las diferencias de la calidad del servicio en 5 dimensiones:
1. Fiabilidad. La habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera precisa

y fiable.
2. Garantía. El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para
expresar confianza.
3. Tangibilidad. La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y
dispositivos de comunicaciones.
4. Empatía. La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros, mediante
un proceso de identificación, atención individualizada al cliente.
5. Sensibilidad. La buena disposición y apoyo al cliente, dotándole de un servicio
oportuno.
La calidad del servicio percibida por el cliente depende del tamaño y dirección de las cinco
dimensiones, que a su vez depende de la naturaleza de las diferencias asociadas con la
entrega de calidad en el servicio en el lado del oferente. El SERVQUAL asume que los
clientes establecen la calidad del servicio en función de la diferencia entre las expectativas
acerca de lo que recibirán y las percepciones de lo que se les entrega.37
Este modelo diferencia la calidad que percibe el cliente de lo que espera recibir es decir
mide la calidad en base a las expectativas satisfechas, las cuales se establecen a partir de
cinco diferencias básicas en las que se incluyen la cortesía, la apariencia de las
instalaciones, la empatía y la buena disposición que se le brinda en el servicio al cliente.
Para que el servicio se brinde adecuadamente es necesario conocer las necesidades del
cliente, establecer normas y que estas se apliquen adecuadamente.
37
Duarte Castillo José Luis. “Modelos de calidad”. http://www.calidad.org/public/articles/964484293_
83
5.8.4. SERVPERF de Cronin & Taylor (1992)
Por medio de un estudio empírico realizado en 8 empresas de servicios, Cronin y Taylor

deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988) no es él
mas adecuado para medir la calidad del servicio, y proponen un nuevo modelo denominado
SERVPERF el cual se encuentra basado en el desempeño que examina las relaciones entre
calidad del servicio, satisfacción del consumidor, e intenciones de compra. Particularmente
pretenden proveer a gerentes e investigadores mayor información acerca de:
• El orden causal de las relaciones entre calidad del servicio y satisfacción del
consumidor.
• El impacto de calidad del servicio y satisfacción del consumidor sobre las intenciones
de compra.
Cronin & Taylor dirigieron su investigación a la medición del constructo de calidad del
servicio, específicamente, la capacidad de una escala de medición más concisa
exclusivamente del desempeño, donde la calidad en el servicio es igual al desempeño
menos las expectativas. La escala SERVPERF parece que conforma mas de cerca las
implicaciones de la literatura sobre actitudes y satisfacción. De esta manera, Cronin y
Taylor proponen que el modelo SERVPERF tendrá una mejor aceptación ya que la
medición solo del desempeño es más consistente con la teoría establecida. Las siguientes
proposiciones identifican las cuestiones localizadas en esta parte del estudio:
• La satisfacción del consumidor es un antecedente de la calidad del servicio percibida.

• La satisfacción del consumidor tiene un impacto considerable en las intenciones de
compra.
“La calidad de servicio debe ser conceptualizada y medida como una actitud. Queda claro
que la calidad del servicio no puede ser medida de manera similar para todas las industrias
de servicios, ya que estas presentan características que las hacen diferentes unas a otras en
gran escala”.38
La intención de compra se ve afectada por la calidad brindada en el servicio y la

satisfacción que le genera el producto, este modelo propone considerar estos puntos para
ofrecer un mejor servicio, a mejor servicio mayor será la intención de compra y por ende
las compras realizadas a la empresa.
5.8.5. Johnson, Tsiros & Lancioni (1995)
Estos autores modelan la calidad del servicio en las siguientes tres dimensiones:
38
Duarte Castillo José Luis. Modelos de Calidad. http://www.calidad.org/public/articles/964484293_
84
1. Input. En esta dimensión se considera si existen condiciones para que pueda realizarse
el servicio tales como: la infraestructura necesaria para dotar el servicio, si las áreas
están apropiadamente amuebladas, limpias y listas, y si previamente se han
seleccionado los proveedores adecuados; el conocimiento y habilidades que posean los
empleados es un punto crítico. Los inputs deben adquirirse de otros sistemas o bajo el
estudio de sistemas.
2. Process. Se refiere a la calidad de la interacción entre proveedores y consumidores, esto
es cuando el servicio se produce, ya que producción y consumo son inseparables, los
consumidores frecuentemente interactúan con el personal de servicio y así se ven
directamente afectados por el proceso de producción del servicio. Accesibilidad,
disponibilidad, cortesía, y propiedad para la respuesta forman parte del proceso de
calidad.
3. Output. La tercera dimensión del modelo, es una medición de lo que ha sido producido
como un resultado de proveer el servicio. Regularmente implica un cambio en el estado
físico o mental del consumidor o un cambio en alguna de sus posesiones. Los outputs
de un sistema son provenientes de otros sistemas, adquiridos por los consumidores para
su propio uso, consumidos por el mismo sistema en un subsecuente ciclo productivo.
Cuando esto sucede así se denomina retroalimentación. Un ejemplo puede ser la
experiencia que adquieren los empleados de un servicio determinado y que es aplicado
a otro servicio o a futuros servicios para hacerlos más eficientes.
Los resultados demuestran que los consumidores de servicios consideran aspectos de
inputs de servicio, proceso del servicio y outputs del servicio cuando hacen
evaluaciones de calidad. Destacan la inmensa necesidad de sistemas de medición dentro
de las industrias de servicios, los que ayudarán a los gerentes a desarrollar
apropiadamente estándares de calidad que mas seguramente representen las actividades
que resulten de la provisión del servicio. El enfoque de sistemas permite a los gerentes
tener un punto de vista más amplio de sus tareas, a identificar subsistemas que se
reduzcan a través de las áreas funcionales; relacionar sus objetivos con los objetivos de
la empresa; permite a la empresa estructurar diferentes subsistemas de una manera
consistente con los sistemas de objetivos globales.
“Con el entendimiento de las dinámicas implicadas en los procesos de alta calidad del
servicio, los gerentes deben ser capaces de desarrollar planes de servicio que contengan
objetivos realizables, presupuestos adecuados, resultados alcanzables para las empresas.
Estos planes deben contemplar estrategias de servicios que sean rentables para la
organización, así como los factores de inputs, procesos y outputs que se impliquen en
las operaciones del servicio”.39
El servicio incluye tres fases para que sea ofrecido con calidad que son: input, process y
output. En cada una de estas fases se analizan los factores que influyen en el servicio, en la
primera fase se deben revisar los factores tangibles que saltan a la vista del cliente, en la
etapa de process el cliente evalúa la manera en que es atendido por el vendedor, la actitud,
39
85
la información recibida y la disposición de servir. En la última fase el cliente realiza una

evaluación del servicio en base a las dos fases anteriores y decide si el servicio es o no de
calidad.
5.8.6. Samart Powpaka (1994)
La calidad del servicio no se puede medir únicamente por el proceso en la entrega de los
servicios, como ha sido mesurada y evaluada por los principales estudios. Se debe analizar
la calidad del servicio incluyendo en los modelos los resultados de calidad, los que
considera un factor importante para medir la satisfacción del cliente, el comportamiento de
compra y las intenciones del comportamiento.
La teoría subyacente a este trabajo está conformada por el enfoque de Grönross que denota
que la calidad del servicio es percibida por los consumidores bajo dos dimensiones: Una es
la dimensión resultante y la otra es la dimensión del proceso. Así mismo determina que los
clientes se vuelven insatisfechos con un servicio cuando perciben bienes o servicios
satisfactorios pero procesos insatisfactorios. Los atributos de calidad comprenden:
• Atributo de búsqueda de calidad. Se refiere a la calidad de producto o servicio que

pueden ser evaluada con seguridad y eficiencia de manera anticipada, de tal forma que
se compra usando el conocimiento, la inspección, un esfuerzo razonable, y un canal
normal de información para la adquisición. Por ejemplo: la comida rápida, películas,
conciertos y otros.
• Atributo de experiencia de calidad. Se refiere a la calidad de producto o servicio que
pueden ser evaluada con seguridad y eficiencia solamente después de que el producto o
servicio ha sido comprado y/o usado por un pequeño espacio de tiempo. Por ejemplo:
transporte urbano, salas de arreglo de cabello, entre otros.
• Atributo de creencias de calidad. Se refiere a la calidad de producto o servicio que no
puede ser evaluada con seguridad y eficiencia, incluso aún después de que el producto o
servicio ha sido usado extensivamente, por la falta de experiencia técnica del
consumidor, o por que el coste de adquirir suficiente información segura es
prohibitivamente mayor que su valor esperado. Por ejemplo: en cuestión de seguros
bancarios, la creencia de la calidad resultante, debe aumentar porque los consumidores
no son capaces de diagnosticar sus propias necesidades del servicio, o porque los
clientes no son técnicamente competentes para evaluar la calidad del servicio resultante.
La principal conclusión es que la calidad resultante es un determinante importante de toda

calidad del servicio en general, y en servicios con atributos de búsqueda y experiencia en
calidad. El modelo ofrece las siguientes recomendaciones:
• Que los gerentes establezcan que tipo de servicio ofrecen: con atributos de búsqueda,
experiencia o creencia en calidad.
• Que los gerentes tengan un mejor conocimiento del tipo de atributos de la calidad del
servicio para cada segmento.
• El modelo sirve para realizar también un análisis competitivo, determinando el
desempeño de la calidad del servicio de los competidores.
86
• El modelo puede ser reestimado periódicamente para rastrear los cambios importantes
de los atributos de la calidad del servicio.40
5.9. Características de un servicio de calidad
a) Carácter tangible. “Es el aspecto del soporte material del servicio, del personal y de
los soportes de comunicación”.41
El servicio menos tangible es el servicio personal que los clientes reciben del personal
de ventas y del resto de la organización. Una de las cosas que se habrá notado, por la
propia experiencia como cliente, es que todos tendemos a juzgar una organización por
la persona que la represente cuando la contactamos. Los clientes no son diferentes de la
mayoría. Cada contacto individual de cada cliente debe recibirse de manera amable, son
una perfecta respuesta de servicio. (Ros Jay, 2000).
El aspecto físico de su empresa representa el carácter tangible del servicio, los colores,
la limpieza, la ubicación adecuada de sus productos y la atención que brinda su personal
al cliente son aspectos que debe cuidar al brindar un servicio.
b) Fiabilidad. Consiste en realizar correctamente el servicio desde el primer momento.

Hay que tener cuidado porque normalmente el 96% de los consumidores insatisfechos
no realizan reclamaciones pero no vuelven al establecimiento. (Cerezo Pedro Luis,
1996). Representa que el producto cumpla con las especificaciones necesarias y que su
personal desempeñe correctamente sus funciones.
c) Rapidez. Se traduce en la capacidad de realizar el servicio dentro de los plazos

aceptables para el cliente. Se ha demostrado que la rapidez del paso por caja, es una
variable a la cual el cliente es muy sensible. (Cerezo Pedro Luis, 1996).
Podría considerarse como un requisito sin importancia aunque el producto sea el mejor,
al cliente le agrada ser atendido en el menor tiempo posible, si el producto es de calidad
regular o de baja calidad se debe eficientar el tiempo de entrega para no hacer notar esa
característica.
d) Competencia. Es la posesión de las aptitudes y conocimientos requeridos para brindar
el servicio. (Vavra Terry, 1994). El personal debe poseer la información y la
capacitación necesaria para la realización del servicio. Para ello el personal debe estar
bien formado. (Cerezo Pedro Luis. 1996). Los empleados poseen las habilidades y
conocimientos necesarios y son proactivos en la demostración de éstos a los clientes. El
personal tiene experiencia y asume la responsabilidad por las satisfacciones efectivas de
los clientes con la más alta calidad posible. Los negocios se llevan a cabo de forma
40
41
87
organizada y profesional. La pericia interna está disponible para apoyar el proceso de

mejora continua o para comunicarse con los clientes. (Müller Enrique, 1999).
e) Cortesía. Expresada a través de la educación, la amabilidad y el respeto del personal

hacia el cliente. La amabilidad puede adquirir carácter de estrategia comercial para
generar una mayor fidelidad de sus clientes. (Cerezo Pedro Luis, 1996). Todo mundo
desea ser tratado con un nivel básico de “cortesía común”, es decir, que tan bien trata al
personal. (Peppard Joe, 1996). Lo que buscan los clientes es un producto que satisfaga
sus necesidades pero que a la vez sea agradable recibirlo y le dé las gracias a la
empresa, el apoyo es reciproco, el ser amable debe convertirse en una virtud cotidiana
para la empresa.
f) Credibilidad. Es decir, honestidad de la empresa, de servicios tanto de sus palabras

como de sus actos, por ejemplo: en plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantía,
servicio post-venta. (Cerezo Pedro Luis,1996). Los empleados demuestran un aura de
credibilidad, integridad y son dignos de confianza. Los servicios que se realizan
cumplen con los requisitos del cliente según las revisiones periódicas. El personal se
comporta en forma consistente de una manera ética, las prácticas comerciales inspiran
confianza. (Müller Enrique, 1999).
g) Seguridad. Ausencia de peligro, riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio. (Cerezo

Pedro Luis,1996). ¿Qué tan garantizado y seguro es el servicio y la experiencia de
servicio?. (Peppard Joe, 1996). Dentro de las medidas de seguridad del producto se
debe revisar la fecha de caducidad que en muchas ocasiones se olvida y es un factor de
seguridad para el cliente. Por otra parte la ubicación de los productos en los estantes no
debe ser peligrosa ya que en ocasiones por tener a la vista varios productos pueden no
estar bien apilados y ocasionar un daño.
h) Accesibilidad. Se traduce por la facilidad con la que el consumidor puede utilizar el

servicio en el momento que lo desee. El acondicionamiento de las secciones y unas
señalizaciones más claras aumentan la comodidad para el cliente. (Cerezo Pedro Luis,
1996). Los empleados están disponibles cuando se les requiere, son amigables con los
clientes. Ya sea que el contacto sea personal o por enlaces electrónicos; los clientes
reciben la sensación de que podrán ponerse en contacto con una persona responsable
cuando lo requieran. Las personas adecuadas realizan el seguimiento en el menor
tiempo posible y la frecuencia del contacto se iguala con la necesidad. (Müller Enrique,
1999).
i) Comunicación. Mantener a los clientes informados en el lenguaje que puedan entender,

y escucharlos. Informar al consumidor con un lenguaje que éste entienda, para poder
ayudarle a guiar su elección. Que tan bien se comunica el proveedor con el cliente. Los
empleados tienen un sentimiento interno de que el cliente deberá estar bien informado
como ellos y luchan por transmitir toda la información necesaria para sostener una
relación superior. Los cambios que afectan la relación de negocios, políticas,
procedimientos, organización, servicios nuevos, se comparten con los clientes. (Müller
Enrique, 1999). La comunicación se debe establecer por ambas partes, la empresa a
88
través de sus empleados debe estar dispuesta a brindar toda la información que el
cliente requiera así también estar alerta para captar los mensajes que envían los clientes
cuando no les agrada el producto o investigar directamente con ellos cuales son sus
preferencias respecto a los productos y servicio que brinda la empresa.
j) Conocimiento del consumidor. Se trata del esfuerzo realizado por la empresa para
entender a los consumidores y sus necesidades. (Cerezo Pedro Luis, 996). Se debe
investigar que edad, sexo, educación, ingresos, motivación, actitudes y estilo de vida
tienen sus clientes para mejorar el producto o generar nuevos que se adapten a sus
necesidades.
k) Trato amigable. Que tan amigable es el servicio. Éste, como otras dimensiones, influye
en el servicio y, en forma creciente, las organizaciones de servicio de tipo mundial están
tomando en consideración la nacionalidad del cliente. Las preferencias difieren y
mientras a los estadounidenses les gusta un servicio muy amigable, los franceses por
ejemplo, prefieren un estilo más formal. (Peppard Joe, 1996). También se debe
considerar la forma en que vende el producto con la clasificación en que se ubica el
producto, el ser amigable debe ser con tacto a algunos clientes no les agrada tanta
amabilidad y por el contrario les molesta o les genera desconfianza.
l) Capacidad de respuesta. Los empleados se caracterizan por su deseo de proporcionar

servicio a los clientes. Las quejas se resuelven en forma efectiva y rápida. Los clientes
poseen un sentimiento de tratamiento justo y resolución minuciosa de los asuntos y
problemas. Las solicitudes de información se manejan en forma oportuna. (Müller
Enrique, 1999).
5.10. Actitudes de la calidad
Las actitudes del vendedor se demuestran por la forma como actué o mire, o por alguna otra
forma como demuestre sus sentimientos hacia un individuo. Las actitudes pueden ser una
barrera para las comunicaciones al alterar lo que el oyente escucha en un mensaje. (Meyer
Harris, 1992). La labor más importante de la gerencia es convencer a la gente de toda la
empresa de brindar un servicio de calidad. Para lograr esto la gente debe: saber, querer y
poder, estos tres puntos se describen a continuación:
Tabla No.4
ACTITUDES DE CALIDAD
Significa que la gente Requisitos
• Quiera dar un buen servicio • Alto nivel de satisfacción de
• Quiera modificar su necesidades individuales.
Querer
comportamiento para dar un • Vocación de servicio.
mejor servicio. • Comunicación fluida con el
89
• Tenga puesta la camiseta de la cliente y con la empresa.

empresa.
• Dar un buen servicio • El máximo de experiencia.
• Tener la experiencia, los • Adquisición de nuevos
conocimientos y habilidades conocimientos y habilidades.
Saber necesarias para desempeñar sus • Desarrollo permanente.
actividades orientadas hacia el • Comunicación clara y constante.
cliente. • Innovación tecnológica.
• Pueda ofrecer un buen servicio • Filosofía y políticas congruentes

• Haga su trabajo en la manera en con el servicio.
que se espera, con el apoyo de los • Sistemas que le apoyen a hacer
Poder factores del entorno. realidad el servicio de calidad.
• Jefes enfocados a facilitarle su
trabajo y a delegarle sus
funciones.
Fuente: Müller de la Lama Enrique. Op. Cit. pp.76.
En este punto lo más importante es querer realizar un servicio de calidad, para ello se debe
trabajar actitudes positivas que generen un cambio en el comportamiento de los empleados,
por lo que el gerente debe:
1. Ser incansable en la mejora de la empresa que maneja porque está en un proceso de
mejora continua enfocado a superar expectativas de clientes, personal y accionistas.
2. Estar implicado en el proceso de calidad; por que lo vive y desea el éxito .
3. Contar con alta calidad en sus valores, y éstos son el principio de todo el proceso.
4. Vender el proceso de calidad a todo el personal; el principal convencido es él
mismo.
5. Rodearse de gente de calidad con altos valores que coinciden con los suyos.
6. Él y su grupo de colaboradores forman parte de un grupo de mejora y dan el
ejemplo al resto de la organización.
7. Iniciar el proceso de calidad y continúo seguimiento.
8. Desarrollar líderes de calidad que realizan el proceso en su misma área y que
pueden, en cualquier momento, sustituirlo en su puesto.
9. Creer en la calidad de la gente, de los productos y de los servicios, desarrollar una
cultura de calidad en la organización.
10. Aplicar la calidad en todo lo que le rodea. (Müller Enrique, 1999).
El brindar un servicio de calidad no solo consiste en querer sino también en poder y saber
como dar la calidad en cada una de las fases del servicio. Esta energía debe ser canalizada
desde la gerencia hasta él más bajo eslabón de su empresa con la convicción de que se
realizarán las actividades con los conocimientos necesarios y la disposición de generar el
cambio.
Las actitudes esenciales con las que debe contar el vendedor deben ser las siguientes:
90
• Comunicación. Es un intercambio de sentimientos, ideas y experiencias, es una actitud

ante la vida, es una forma de ser es una manera de proyectarse. Entiéndase
comunicación como manifestaciones corporales, no verbales y emocionales como son
los gestos, el tono de voz, la mirada, la postura corporal, la expresión de rostro. Este
importante proceso humano alude más a criterios de calidad que de cantidad en la
comunicación consigo mismo, con sus semejantes y con el mundo. Lo que importa es la
calidad, es decir: la sinceridad, la profundidad, la congruencia y la honestidad que se
imprime. (Siliceo Aguilar, 1997).
Al establecer comunicación con los clientes no solo se hace de forma verbal, sino
también con los gestos y movimientos, al decirle al cliente que el producto que ofrece
es maravilloso que no falla, que es súper agradable y en la mirada se refleja la falsedad
de las afirmaciones, esto es parte de la comunicación y se deben cuidar todos los
detalles que puedan generar un aspecto negativo para el cliente en el proceso de
comunicación.
• Consideración y atención a los demás. Ser considerado y atento es respetar y valorar a

los interlocutores. Valorar a otro es obtener su aceptación y confianza y en muchos
casos su admiración. La cortesía y la finura en el trato sin importar niveles, sexo, edad,
raza, religión, etc. Son conductas que aseguran el éxito en la relación humana. (Siliceo
Aguilar, 1997). Mostrar interés en los clientes es una forma de decir que le preocupan
sus problemas. Quizás la forma más fácil de demostrar interés en los clientes es hacer
preguntas y escuchar atentamente. Escuchar es una forma de reconocimiento. (Meyer
Harris, 1992).
Generalmente las personas acuden con a los lugares en que se sienten bien o pasan un
rato agradable, por ello la misión debe ser hacer sentir bien a los clientes con la
finalidad de que ellos regresen el número de veces que necesiten. El brindar la atención
a cualquier persona que cruce la puerta de la empresa, sea o no cliente debe ser una
prioridad, en muchas ocasiones al llegar a una tienda, el cliente entra y el dueño lo
observa de arriba a bajo, este mira los estantes y siente la mirada se intimida y sale sin
realizar alguna compra; debe evitarse este comportamiento y sea quien sea la persona
que entra a la empresa debe ser atendida con la atención que otro cliente cotidiano.
• Escuchar a los clientes. Las empresas que tienen un buen servicio escuchan
activamente a los clientes, entienden lo que éstos les quieren decir y responden a sus
demandas. La mejor manera de escuchar a los clientes es a través de una platica cara a
cara. Puede solicitar a los empleados que platiquen con los clientes después de que
terminen la actividad de la venta y les pregunte de que manera podrían mejorar el
producto o servicio. Escuchar activamente al cliente le indicará que entienden los
clientes por un buen servicio. (Salomón Benjamín, 1992).
Solicitar la ayuda del cliente debe ser una actividad consecutiva por parte del personal
de ventas, esto con el objetivo de mejorar el producto, la atención, los precios, u otros
aspectos relacionados con su empresa.
91
• Sinceridad y trasparencia. A través de una conducta sincera que proyecte de manera

transparente los pensamientos y sentimientos, se podrá lograr un ambiente de confianza,
seguridad y credibilidad, aun a pesar de situaciones difíciles. (Siliceo Aguilar, 1997).
En ocasiones la publicidad exagera algunos aspectos del producto y el cliente llega con
ese concepto en mente, de que le resolverá al 100% su necesidad, hay que ser claros en
que la perfección en el producto no existe y hablar de los beneficios que si pueden
adquirirse de él, esto con el fin de que el cliente vuelva a comprar en reiteradas
ocasiones.
• Percepción y sensibilidad. Tener la capacidad de captar, estar atento y percibir el

mundo. Ser perceptivo requiere de disciplina, conciencia y estado de alerta a través de
la cual la persona recibe, ubica, evalúa lo que sucede a su alrededor. Es la facultad
totalizada de la atención y comprensión del mundo externo. Las manifestaciones más
familiares de insensibilidad ocurren en los casos en que un comunicador no parece
darse cuenta de que existen otras personas, o de que tienen sentimientos, aspiraciones,
deseos, necesidades y temores. (Siliceo Aguilar, 1997).
Hay que ser conscientes de que los clientes no son los únicos que necesitan de los
servicios y ayuda, se les puede beneficiar indirectamente a través de obras de
beneficencia social en las cuales se mejora la imagen de la empresa y se ayuda a la
comunidad.
• Empatía. Capacidad del ser humano para identificarse y sentir con el “otro”. (Siliceo
Aguilar, 1997).
• Garantía integral. La obligación constante de responder ante fallas y deficiencias de

bienes y servicios. Búsqueda permanente de mejorar la competitividad con el mercado,
mediante mejoras tecnológicas en procesos y materiales. (Siliceo Aguilar, 1997). El
responder en el tiempo y la forma correspondiente ante fallas del producto son parte de
la calidad, debe prever estos inconveniente y buscar la manera de mejorar su forma de
respuesta.
• Creatividad. Es lo que se dice que es necesario para tratar a cada cliente como a una
persona única. Cuando el personal de ventas falla en ser creativo, prontamente se aburre
y este aburrimiento es entonces comunicado a los clientes con indiferencia. (Meyer
Harris, 1992). Creatividad para crear nuevos diseños y más productividad que permita
menores costos que se traduzcan en menores precios a los clientes. (Siliceo Aguilar,
1997). Se debe generar un estilo de atención al cliente pero sin caer en la monotonía,
por que el cliente puede llegar a pensar que esta recitando cada vez que lo aborda. Ser
diferente es tener una ventaja sobre las demás empresas.
• Conocimiento de su trabajo. Los clientes esperan que el personal de ventas conozca lo

suficiente sobre los productos y servicios que venden. También necesita conocer acerca
de la operación de su negocio. A menudo los empleados que no están bien entrenados
parecen indiferentes por que realmente no saben cómo ejecutar los deberes asociados
con el trabajo. Los empleados seguros de sí mismos son apreciados por los clientes.
92
La confianza en las habilidades para dar servicio es la base de cualquier conversación.

La gente compra donde cree que el personal de ventas sabe lo que hace, en el caso de
algunas empresas, poco personal de ventas tiene la experiencia en el uso de materiales
que vende. Se puede mejorar la imagen personal con los clientes así como la imagen de
la empresa tratando de conocer los productos y servicios que vende. La capacidad para
responder inteligentemente sobre los productos y servicios le ayudará a crear una
positiva impresión con los clientes. (Meyer Harris, 1992).
• Personalidad positiva. Es una parte importante de la imagen de la empresa que se

presenta ante los clientes. Una imagen positiva resulta cuando los clientes se sientan
cómodos o piensan bien de la empresa. Cuando se proyecta una imagen positiva, se
puede asegurar el éxito para la empresa. La imagen que proyectan los empleados es el
resultado de cuanto conoce respecto de su trabajo. También está basada en el
desempeño pasado, la actitud hacia los clientes, las maneras y la apariencia personal.
(Meyer Harris, 1992).
Una personalidad positiva parte del interior de cada individuo, de los sentimientos y
autoestima que se tenga, es necesario que el personal se sienta bien consigo mismo para
que pueda hacer sentir bien a los demás, que tenga los conocimientos necesarios y
proyecte una imagen agradable hacia los demás. Una sonrisa no le cuesta nada y le vale
mucho a quien la recibe.
• Amabilidad hacia los clientes. Las actitudes son contagiosas. Si se es positivo, amable
y agradable, se dará cuenta de que aquellas personas que le rodean; incluyendo clientes,
se compartan de la misma manera. La gente busca pautas de comportamiento para
determinar cuál debe ser su actitud. Si siempre está comunicando algo cuando está con
los clientes. Una persona amable y con actitud positiva presenta las siguientes
características:
• Esta deseoso de mirar el otro lado de las cosas.

• No se queja o busca excusas.
• Tiene una expresión, amigable y placentera.
• Esta listo a aceptar la responsabilidad por sus errores.
• Respeta a los demás.
• Mantiene una actitud positiva aun cuando esté pasando por un mal día. (Meyer
Harris, 1992).
• Maneras. “Por favor”, “gracias”, “sí, señor”, “no señora”. Estas son algunas mágicas
palabras. Las maneras, algunas veces llamadas de etiqueta, son formas sociales
aceptables de relacionarse con otras personas. La falta de maneras apropiadas puede
servir como una barrera para desarrollar una positiva primera impresión. Las buenas
maneras son el arte de hacer que la gente se sienta comoda. (Meyer Harris, 1992).
Lo único que el cliente espera es que le dé las gracias por su compra, usted le brinda un
servicio y él paga por ello el beneficio es reciproco, pero se debe tener la amabilidad de
93
agradecerle su compra, esto hará sentir al cliente que es importante para la empresa y
lo recomendará.
• Buenas relaciones. La importancia de los clientes en el éxito del negocio que le da

empleo no puede ser exagerada, sin los clientes, no hay oportunidades de empleo. La
habilidad para desarrollar relaciones humanas con el cliente son importantes para la
empresa. Mantener y mejorar las buenas relaciones con el cliente, una técnica en este
proceso es asegurarse de que se causa una buena impresión. Los clientes comprarán en
la empresa por un número de razones: los productos, los servicios vendidos, servicio de
apoyo a ventas y la buena relación con el negocio. (Meyer Harris, 1992).
5.11. Empresa agradable
Cada cliente, en cada contacto, debe ser tratado amistosa y prontamente, y como un
individuo. Nadie desea que se le salude por teléfono como la centésima persona que llama
ese día, o que pase por la puerta sin ser tomado en cuenta. Cada miembro del equipo y de la
organización debe tener la visión de servicio al cliente, solo entonces se podrá demostrar
honestamente el compromiso con el cliente. Ser agradable le trae oportunidades a la
empresa. Por supuesto, es difícil ser agradable si no se es ordenado y no se tiene planeado
bien que es lo que se desea, pero todos cometemos errores y a menudo las empresas
agradables se las ingenian para pagar por ellos. (Ros Jay, 2000).
Que la empresa sea agradable es una ventaja, pero antes que nada se debe estar convencido
de brindar un buen servicio y buscar los medios posibles para poder lograrlo y transmitir
ese objetivo a los empleados.
Las cosas que hacen que una empresa sea agradable son:
• Su gente
• Su servicio al cliente
Los clientes juzgan una organización por la gente con que cuenta, con quienes tiene que
tratar. Si todas las personas con quienes ellos hablan son serviciales ven a la empresa como
una organización servicial. Si todo el mundo es lo contrario, piensan que toda la
organización debe ser poco servicial. El trabajo consiste en asegurarse que todos en el
equipo siempre se comporten de la manera más agradable posible cuando tratan con los
clientes: siempre amistosos, serviciales, eficientes, etc. Es vital que los sistemas sean tan
serviciales y efectivos como el personal, y dirigidos a lo que el cliente desea. Si cuenta con
gente agradable y sistemas agradables, es extremadamente difícil hacer que a los clientes
deje de gustarles. (Ros Jay, 2000).
No basta con que los empleados tengan una agradable sonrisa, también las actividades que
realizan deben agilizarse y hacerse de la forma adecuada para que el cliente este contento.
Cómo hacer para agradarle a sus clientes
94
• Manteniendo agradables las oficinas. Las oficinas deben ser bonitas, limpias, ordenadas
y amistosas. Esto no tiene que significar lujo si no se puede tener, pero es bueno tener
cómo ofrecerles comodidad a los clientes. El área de recepción debe ser cómoda y
conveniente. No deje los asientos viejos, coloque asientos nuevos, seleccionados por la
comodidad y por como lucen. Tenga a la mano algo para que el cliente lea. El personal
de recepción debe ser amistoso, servicial y eficiente y así mismo debe ofrecer una taza
de té o café cuando lleguen. Y agréguele un pequeño extra a los clientes: junto con la
bebida, ofrézcales un buen par de galletas o chocolate.
No todas las empresas necesitan estos requisitos, pero es indispensable que se

mantengan limpias las instalaciones como un reflejo de la gente que trabaja en ella y de
lo transparente que es la empresa en las actividades, debe mantener limpia el área de la
empresa, no solo le agradara al cliente si no también a la comunidad.
• Mantenga la documentación simple y leible. Incluya sólo la información que sea

necesaria y hágala realmente fácil de encontrar. Incluso la documentación oficial puede
ser amistosa. No diga “Si este producto no le satisface, debe ser retornado en su
empaque original, usando los formatos para tal propósito. Sea amistoso y agradable”.
“Si usted no está enteramente satisfecho con este producto, por favor devuélvanoslo y
nosotros se lo remplazaremos o le devolveremos su dinero. Usted encontrará un
formulario de retorno y sellos de correo prepagado al reverso de esta página. Le
quedaremos muy agradecidos si reutiliza el empaque original para retornarlo”. (Ros
Jay, 2000).
Al brindar información de la empresa debe procurar que esta sea lo más precisa para
que al cliente le sea fácil digerirla que genere un mayor impacto en la mente del cliente,
debe evitar palabras que el cliente no comprenda.
Construir la lealtad del cliente es esencial para hacer que a los competidores les sea muy
difícil robárselos. El acercamiento inteligente consiste en admitir que los clientes son
personas, y que tienen deseos y necesidades humanas:
• Muéstreles que a usted le gustan

• Trátelos con respeto e importancia
• Présteles atención
• Reconozca y aprecie sus transacciones
• Sea agradable para ellos. (Jay Ros, 2000).
Cualquier actividad que haga en beneficio del cliente el se lo agradecerá aumentando sus
compras en la empresa, recomendando a la empresa a más clientes y mejorando las
utilidades, debe interesarse en los clientes y darles la importancia para que ellos le reporten
los beneficios que harán crecer a la empresa.
5.12. Manejo de quejas
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“Las quejas son grandiosas; los gerentes inteligentes las aman. Son esenciales para dar un
buen servicio al cliente, y esperamos tener montones de ellas”42
La mayoría de las empresas no comprende que la queja de un cliente puede constituir un
grave problema y también existe una tremenda oportunidad. Si el cliente que se queja es
ignorado o tratado inadecuadamente, puede convertirse en una seria amenaza para la
confianza que toda la empresa debe desarrollar entre los consumidores potenciales y
actuales. La insatisfacción de un cliente constituye una seria amenaza para la empresa
debido a que la mayoría de ellos no se quejan, al menos ante la empresa. Por el contrario
conversan con sus familiares y amigos sobre los motivos de su insatisfacción así el cliente
comienza a aislarse, la gerencia piensa que porque no recibe quejas, no existen problemas.
(Lele Milind, 1989).
No todos los clientes van estar contentos y satisfechos con el servicio, se debe estar
consciente de que también se recibirán quejas y que esto será en beneficio de la empresa,
que al analizarlas se dará cuenta en que aspectos se puede mejorar y tratar de resolver en
forma total lo que ocasionó la queja.
Las quejas contribuyen oportunidades para:
• Identificar los puntos débiles en el sistema y arreglarlos.

• Hacer felices a los clientes.
• Crear un cliente que sea mucho más leal que antes.
Una queja bien manejada puede hacer que al cliente le quede gustando la empresa, sin más
que si no hubiera tenido nunca una causa para quejarse. Sin embargo, esto no quiere decir
que se deban fabricar causas para quejarse, por dos razones: Una consiste en que siempre
existe el riesgo de que el cliente no quede satisfecho con la manera como se maneja la
queja. Otra razón está en que el cliente no se queja y no se tendrá la oportunidad de arreglar
las cosas, este el punto crítico: los clientes más insatisfechos no se quejan. (Jay Ros, 2000).
Resolver la queja satisfactoriamente y comprometerse con el cliente a que no volverá a
suceder, estableciendo quién es la persona adecuada para ayudar al cliente y no
mandándolo de un lado a otro, le ayuda a la empresa a mantener a los clientes.
Razones por las que se quejan los clientes:
• Para obtener un mejor servicio

• Recibir dinero o un servicio para el cual ellos son elegibles
• Recibir una explicación
• Evitar que lo mismo les pase a otros
• Recibir una disculpa
• Decirle lo que piensan
• Recibir una compensación
• Sacarse del pecho su disgusto o frustración.43
42
Jay Ros. “Lo fundamental y lo más efectivo acerca de los clientes”. Edit. McGraw-Hill. Colombia. 2000.
pp.76.
96
En la mayoría de los casos lo único que esperan los clientes es una disculpa como mínimo,
desean que la empresa le escuche y acepte sus sugerencias para poder mejorar el servicio, la
persona que se encargue de las quejas y sugerencias debe analizar que es más conveniente
responder al cliente en ese momento y que ofrecerle, puede ser que el problema fue más
grande y sea necesario que reciba una gratificación en especie por la equivocación.
Razones por las que no se quejan las personas:
• No saben como quejarse

• Creen que usted será indiferente con ellos
• Usted no les agrada.
Si los clientes no saben como quejarse, se debe decirles como quejarse. Indicando
claramente mediante avisos en la tienda o en las áreas de recepción, imprímase en
empaques, en las facturas o en cualquier parte visible. Y recuérdese que los clientes tienen
diferentes maneras de abordar las quejas; la mayor parte de nosotros tenemos preferencia
por el teléfono, o por escribir o por quejarnos personalmente. Si se insiste en las quejas por
escrito, no va a alentar a aquellos clientes insatisfechos a quienes les gusta usar el teléfono.
Por tal razón, brinde todas las opciones que se pueda. Invítelos a usar el teléfono, a escribir,
a enviarle un mensaje por fax o correo electrónico, o a visitar una de las oficinas o punto de
ventas. De lo contrario no sólo se desanimará a algunos que deseen quejarse, sino que se
enojarán aún más. (Jay Ros, 2000).
Para lograr que los clientes hagan comentarios, incluidas las quejas; hay varias
maneras:
• Cuestionarios. Enviar regularmente cuestionarios, como las encuestas de
satisfacción del cliente, las cuales dan la oportunidad de dejarle conocer cualquiera
de sus problemas.
• Encuestas telefónicas. Llamar al azar a un determinado número de clientes cada
semana para preguntarles si están satisfechos con el nivel de servicio que obtienen,
con una compra reciente.
• Tarjetas de retroalimentación. En el lugar donde se brinda el servicio es colocada
una tarjeta para que el cliente la llene. Cuanto más rápido se pueda hacer, tanto
mayores son las posibilidades de que se tomen la molestia de llenarla.
• Líneas de atención al cliente. Haga publicidad a un número de atención –un número
de llamada gratis para quejas, asesoría y consultas- para cada producto, e invite a los
clientes específicamente a que lo contacten si tiene un problema. (Jay Ros, 2000).
43
Jay Ros. Op. Cit. pp.100.
97
Al animar a los clientes insatisfechos a responder cuestionarios, tarjetas de

retroalimentación, etc., se debe tener un sistema para resolver todas las quejas
efectivamente cuando se reciban. Si se invita a un cliente a quejarse y luego no se le
responde, habrá hecho más daño que si nunca se le hubiese pedido que se quejara. (Jay Ros,
2000).
El solicitar al cliente que se queje y la información que se reciba por este proceso debe
ayudar a mejorar el servicio y que esta mejora sea visible o tangible, no basta con recavar la
información es necesario también poner en practica los consejos que los clientes brindan.
Factores que influyen en el manejo de las quejas:
• Velocidad. Si la queja no se atiende con rapidez, es muy probable que se pierda al

cliente permanentemente, de manera que se tendrían que calcular también los
ingresos perdidos. Las quejas deben manejarse siempre por la persona a quien el
cliente aborde primero.
• Que los mantengan informados.
• Que se les haga una investigación justa. Si el cliente decide escribirle a un miembro
de la administración, es por que considera que su queja es suficientemente seria para
exigir que la maneje alguien de la alta gerencia. No ofenda a los clientes pasando su
queja hacia abajo en la línea de mando. Si alguna vez ha escrito una carta
quejándose ante un director ejecutivo, y ha recibido una respuesta del gerente de
servicios al cliente, sabrá cómo se siente.
• Que se les haga un procedimiento limpio. Al cliente generalmente no le importa si
la respuesta proviene de alguien con la misma autoridad suya. Y ciertamente al
cliente no le importa que le responda alguien de nivel superior, si hay una buena
razón que le llegue de manera clara. Por lo tanto, se puede pasar una queja a un
gerente mejor equipado para que la resuelva, pero debe asegurarse que la queja es
manejada satisfactoriamente. (Jay Ros, 2000).
• Actitud amistosa y servicial. Los clientes desean atención sincera y genuina, no solo
un rembolso o una carta prototipo. (Lele Milind, 1989).
• Tratar una persona llamándola por su nombre.
Tener presente el nombre de una persona que esta solicitando algo es indispensable o de lo
contrario sentirá que no se le esta dando importancia, informarles como es el procedimiento
es mucho mejor que decirle sí lo resolvemos y venga la próxima semana hay que justificar
él por que del tiempo o de las actividades para solucionar el caso. Se debe ser claro en el
seguimiento y no dar de más o desfavorecer al cliente.
Cómo manejar las quejas:
• Sea amistoso, agradable y servicial, incluso si se le confronta con disgusto o rudeza.

• Sea claro con el cliente, pues tanto él como su queja son importantes.
• Tómelos en serio.
98
• Escuche su historia. Ellos pueden necesitar mostrar disgusto.

• Póngase en el lugar de ellos. Esto no significa admitir ninguna responsabilidad; si
ellos le dicen que el nuevo equipo de video se daño justo cuando su nieto se sentó a
mirar su cinta favorita, usted simplemente puede decir ¡Oh no! ¡Qué terrible! Usted
no ha admitido nada, pero ha indicado que entienden cómo se sienten.
• No comience a tratar de justificar sus acciones o las de sus colegas u organización.
No es importante. Céntrese en la necesidad del cliente, de resolver el problema.
• Nunca discuta con el cliente. Si ellos son quienes son importantes, eso quiere decir
que usted no es importante en ese justo momento. Ni lo son sus puntos de vista. El
cliente no quiere saber por qué el aparato de video no funciona, sólo quiere que se
lo arreglen.
• Asegúrese que el cliente está feliz con la solución a la que han llegado juntos; si no
lo está, esa no es una solución. No es bueno tratar de encajarle una solución al
cliente; esto hará que no quede satisfecho. (Jay Ros, 2000).
Antes que nada escuche lo que el cliente quiere decir, deje que explique detalle a detalle lo
que sucedió le servirá para desahogar su malestar y a la empresa para planear una mejor
respuesta. No discutir debe ser una premisa importante para lograr un buen final con el
cliente, por el contrario hay que explicar y no confrontarlo directamente, sea amable y no se
desespere, si siente que no aguanta más busque alguien que le ayude a tratar a su cliente y
retírese.
Razones por las que se van los clientes

El cliente se va porque el producto no cumplió con las expectativas o por que el personal de
contacto fue desatento o descortés. Cuando algo molesta a un cliente lo suficiente como
para hacer que deje de tratar con la empresa, es importante que éste identifique la causa y
razón de la molestia. (Vavra Terry, 1994). Los clientes pueden alejarse de la empresa por
las siguientes razones:
• Insatisfacción con el producto, la entrega, la instalación, el servicio o el precio. Esto
significa que encontró un producto más barato en otra parte o de mejor calidad lo
que implica que no esta contento con el producto o el servicio. (Jay Ros, 2000).
Es una de las más importantes debido a que si el producto no cumple con las
especificaciones que el cliente requiere para satisfacer las necesidades. Si no cumple
en el aspecto básico es seguro que no volverá adquirir el producto.
• Manejo deficiente de una queja. Perder un cliente porque está insatisfecho tiene
toda clase de repercusiones. No solamente se ha perdido a un cliente, sino que los
competidores se lo han ganado. Hay ahora también, alguien allá afuera que hablará
mal de la empresa cada vez que se mencione su nombre. Si el cliente es una
empresa y una persona que trabajan en ella es la que trata con la empresa, y se va
para otra organización que le compra a la misma, existe el peligro de que esa
organización, también, sea persuadida a abandonarla, favoreciendo a los
competidores. (Jay Ros, 2000).
El cliente no solo se molesta por que el producto o la instalación no fueron las
adecuadas, sino también tiene una causa más: su queja no fue atendida en forma
adecuada y por lo tanto lo abandonará por no haberle dado la atención suficiente.
99
• Desaprobación de los cambios. Cuando se alteran los precios, las políticas o

personal de ventas, los cambios pueden perjudicar la relación con la empresa.
(Vavra Terry, 1994).
Un cambio de precios afecta la economía de los clientes y sus expectativas de seguir
comprando en la empresa, el cliente puede entender el aumento si se le avisa con
anticipación, si el aumento se presenta de forma sorpresiva el cliente sentirá que no
es importante para la empresa y si el producto es de similar calidad que la
competencia es seguro que lo cambiará. Pero no solo esto puede alejar al cliente, el
despido injustificado de un vendedor o persona que establezca contacto con él
puede ser causa de molestia, debe evaluar que empleados mantienen mejores
relaciones con los clientes y tratar de mantenerlos, además de crear una actitud
similar en sus demás compañeros.
• Insatisfacción con el trato. Es frecuente que los clientes actuales no reciban la

atención y cortesía que merecen. Su familiaridad hace que se les trate en forma
inapropiada. Esto es una equivocación grave: se debe tratar a todos los clientes con
el mismo respeto, y como si no conocieran el valor de los productos y de la
empresa. Muchos clientes abandonan la empresa por falta de contacto, indiferencia
o la actitud. (Vavra Terry, 1994).
Factor que se pueden cambiar: el trato y la atención al cliente son parte de las
actitudes de la gente que trabaja en la empresa y causa principal de alejamiento de
los clientes, ellos prefieren pagar de más pero que se les atienda en el momento, con
un trato agradable y en la forma correcta.
• Aceptación de una oferta competitiva. Ningún cliente, sea cual sea su antigüedad,
está garantizado más allá del último pedido firmado. La competencia siempre está
lista para intervenir, y a veces lograr llevarse a los clientes. (Vavra Terry, 1994).
Cuando un cliente abandona la empresa por desarrollar una buena relación con otro
proveedor, es por que con el otro proveedor mantiene una buena y mejor relación
que con nosotros. En otras palabras, se ha dejado un vacío por mejorar y uno de los
competidores ha llenado ese vacío. Si la actitud hacia el cliente no tuviera fallas, el
cliente no lo habría abandonado. (Jay Ros, 2000). La competencia al igual que la
empresa, esta pendiente de las estrategias que lleva a cabo y siempre estará
buscando captar más clientes, no se debe imitar a la competencia por el contrario se
debe ser original en cada una de las estrategias que se apliquen para que el cliente se
sienta bien.
• El cliente se cambio de residencia. “El perder clientes es problema de toda la

organización. El personal, de la empresa, debe entender que es esencial que les
gusten los clientes y demostrarlo. Se debe preparar a todos para que reconozcan su
importancia y ver que los clientes deben ser entendidos y bien atendidos”.44
Los clientes nos extrañaran si brindamos un buen servicio y cada vez que vuelvan a
la ciudad desearan visitar la empresa, esta situación no es común pero puede
44
Jay Ros. Op. Cit. pp.114.
100
presentarse y le podrá generar una imagen positiva en otros lugares si usted brinda
un buen servicio. “Cuanto más difícil sea mantener a los clientes felices, mayor será
la ventaja competitiva que debemos tener si somos lo que logramos hacerlo”.45
5.13. Estrategia para crear un servicio de calidad
La completa satisfacción del consumidor produce al vendedor y a la empresa los beneficios

acumulativos, aunque no se hagan manifiestos de inmediato. Es necesario establecer
normas para identificar problemas insatisfacciones más o menos latentes en los prospectos
para desarrollar soluciones y planes de superación continua. (Müller Enrique, 1999).
Para brindar un buen servicio al cliente no basta con decirle al personal que traten bien al
cliente incluye varios factores que deben ser analizados.
a) Convencimiento del dueño de la empresa.

El dueño del negocio o el director general, son los responsables de determinar los
estándares de calidad y convencer a toda la organización de la importancia de satisfacer al
cliente y supervisar que las expectativas del cliente se cumplan. El dueño debe creer
firmemente en ella y apoyarla, si el empleado no ve el involucramiento por parte del dueño
verá el programa como una carga de trabajo más. El dueño debe crear el compromiso
reciproco entre los colaboradores y la dirección. Para lograr el compromiso lo primero es
dictar una política de calidad que todo el personal tenga presente y comunicarlo mediante
un breve discurso que motive a los trabajadores. (Sedano Martínez, 1992)
El proyecto es dirigido por la dirección general como una estrategia fundamental por lo que
debe tener todo su apoyo para su aplicación. La dirección y su equipo elaboran la misión, la
filosofía, la estrategia y la continuidad para lograr el cambio, hay compromiso e
involucramiento. (Müller Enrique, 1999).
Para implantar una estrategia46 que mejore la calidad es necesario que el gerente general o
dueño de la empresa este plenamente convencido que esta ayudara a la satisfacción de los
clientes e incrementará los beneficios. Darle la importancia suficiente a lo que se desea
lograr y con ello comunicarlo como tal a los empleados de una manera formal y directa, de
tal manera que también ellos estén convencidos de lo que se desea alcanzar.
Dirección orientada al cliente. En la dirección se origina el interés, la energía, el

comportamiento inicial, la filosofía, la misión, los objetivos fundamentales y la estrategia
para una nueva cultura. (Müller Enrique, 1999). Pero también los jefes son vitales en este
proceso pues están en contacto con el personal. Ellos son determinantes para el cambio de
45
Ibíd., pp.108.
46
Una estrategia es el conjunto de acciones que deberán ser desarrolladas para lograr los objetivos
estratégicos, lo que implica definir y priorizar problemas a resolver, plantear soluciones, determinar los
responsables para realizarlas, asignar recursos para llevarlas a cabo y establecer la forma y periodicidad para
medir los avances. Acle Tomasini Alfredo. “Planeación estratégica y control total de calidad”. Edit. Grijalbo.
México. 1990. pp.84.
101
cultura de su personal. Si están convencidos apoyaran el cambio. El jefe debe lograr que la
gente quiera, sepa y pueda mejorar el servicio. (Müller Enrique, 1999).
Ubicar de su lado a los jefes o líderes natos de la empresa debe ser una de las primeras
actividades a realizar para que ellos le ayuden con la labor de convencimiento con el resto
del personal, al estar convencido el director y los jefes hay mayores posibilidades de que la
estrategia tenga éxito.
b) Definir lo que se entiende y se busca como servicio de calidad.

Se debe definir que significa un servicio de calidad y establecer un plan. Escribir que
significa un servicio de calidad y comunicarlo claramente a toda la empresa. Escribirlo en
un documento breve y fácil de leer, estableciendo las respuestas a las tres preguntas
siguientes:
• ¿Qué hace a su empresa diferente de la competencia?

• ¿Quiénes son sus clientes?
• ¿Qué quiere que piensen de su empresa para que lo recomienden? (Salomón
Benjamín, 1992).
Dar a conocer a todos los niveles y puestos de la organización como debe ser el servicio
que se le brinda al cliente, para ello es necesario considerar tres cuestiones:
• ¿Qué servicios se ofrecerán?

Para determinar cuáles son los servicios que el cliente demanda se deben realizar encuestas
periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además establecer la
importancia que le da el consumidor a cada uno. “Se debe estar consciente de que aunque
servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la
competencia, nunca se generará una ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas
tendientes a mejorar los servicios, se debe tratar de comparar con los competidores más
cercanos, y así detectar verdaderas oportunidades para ser los mejores”.47 Él compararse
con la competencia sirve para superarse no para igualarse; pero con la competencia que se
considera mejor, y de esta manera establecer metas más altas y trabajar para alcanzarlas,
estableciendo las siguientes cuestiones:
• ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer?

“Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y
calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos:
Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias,
número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos elementos son de suma
utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué
se está fallando”.48
47
Salinas Javier Oscar. “No se ve... pero se siente” www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/
no%208/serviciocli.htm. 27 de Agosto de 2001.
48
López Carlos. “Servicio al cliente”. www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/no%209/
estsercli.htm. 28 de Agosto de 2001.
102
El cliente es la única persona que puede decir lo que necesita, se puede observar su
comportamiento y suponer que necesita, pero en realidad solo el cliente sabe lo que quiere
y como le gustaría recibirlo, es importante que se mantengan buenas relaciones humanas
con el cliente para saber con mayor exactitud que es lo que necesita y de esta manera
establecer la forma de brindar el servicio.
• ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?

“Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Se relaciona más con las
políticas de venta que establece la empresa para realizar la venta, es decir si paga de
contado se le aplicara un porcentaje de descuento sobre su factura o bien tres meses de
asistencia técnica, los puntos que la empresa considere más favorables para la atención al
cliente”.49
La mejor forma la decide el cliente a través de sus compras y asistencias a la empresa,

considerando ubicación, ambientación, trato personal, precios y producto. Un punto que es
visible y trascendental en la mente del consumidor es el trato y la presentación del personal
que lo atiende que puede diferenciar a la empresa.
c) Involucrar a todo el personal de la empresa en al filosofía de servicio.

“La calidad implica la participación de todo el personal a todos los niveles, se pueden crear
mejores productos y servicios, al tiempo que se aumentan ventajas y utilidades, se genera
un sentimiento de confraternidad y el lugar se convierte en una organización superior”50.
“Una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la
organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar
con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles”.51
Los gerentes inteligentes, saben que su equipo está en la línea de fuego del servicio al
cliente, cualquiera que sea el departamento que administre. Por esto, se necesita estar
seguro que la moral y el entusiasmo están en su punto alto, para que los empleados puedan
transmitirlo al cliente. Si no se es cuidadoso, la moral puede decaer como resultado de las
mejoras constantes en el servicio al cliente, especialmente si los miembros del equipo no
están seguros de que pueden cumplir con las expectativas. El equipo debe sentirse
involucrado en el servicio al cliente. Para iniciar, mantenga a al equipo completamente
informado acerca de cualquier cambio que se planee. Invítelos a contribuir con ideas y
sugerencias, e involúcrelos a ellos en decidir cómo lograr de la mejor manera los cambios.
Involúcrelos con los clientes también: póngalos en los avisos publicitarios; pídales hablar
con los clientes acerca de cómo mejorar el servicio; asegúrese que a los clientes se les
suministre el nombre de la persona con quien ellos están tratando; pídale al personal
explicar los nuevos servicios a los clientes y explique las razones para las mejoras. (Jay
Ros, 2000)
49
50
Siliceo Aguilar Alfonso. Op. Cit. pp.315.
51
103
Un programa de servicio al cliente debe ser apoyado por los empleados con una actitud de
servicio al cliente. Los clientes con frecuencia comentarán a sus amigos sobre como
sienten que fueron tratados en tal empresa. Store Magazine, un diario comercial, varios
años atrás encontró que 68% de aquellos clientes que dejaron de comprar en un almacén
particular lo hicieron por que ellos definieron como indiferencia de parte del personal.
Indiferencia es la falta de preocupación o interés o sentimiento. Esto no significa que si
vemos todas las razones por las cuales alguien no compra en un almacén en particular, el
problema más grande es el personal del almacén al que no le importan los clientes. En la
atención al cliente el personal de ventas tiene la oportunidad de hablar con muchos tipos de
personas. Muchas son agradables y responden positivamente a los esfuerzos por ayudarles.
(Meyer Harris, 1992). Comunicar e involucrar al personal en una forma de pensar en
beneficio de la empresa, se debe hacer con entusiasmo y seguridad de que será una forma
de mejorar personalmente a los empleados por que tratarán positivamente al cliente y se
sentirán bien.
d) Capacitación continua
“Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el
personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas
frontline, son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente
regrese o no”.52 La calidad inicia con educación y termina con educación, la calidad es un
proceso constante de aprendizaje. La educación que se imparte al personal debe versar
sobre aspectos de calidad y su aplicación al trabajo de cada quien. (Sedano Martínez,
1992).
El cliente exige hoy y siempre la mejor calidad, por lo que las empresas no deben
conformarse con la calidad de hoy y quedarse confiadas, la competencia de los mercados
internos y externos mejoran constantemente la calidad. (Ledesma Carlos, 1995).
Es obligatorio para la empresa brindar capacitación a los empleados en las actividades que
realiza, no lo considere de esta forma, véalo como una inversión en el personal que
representa parte del activo de la empresa, un activo ayuda a generar utilidades y si esta
capacitado para atender adecuadamente al cliente, mucho mejor. Brinde los conocimientos
que ayuden a mejorar al personal como personas y como vendedores, los clientes se lo
agradecerán.
e) Concepción de un plan de incentivos y motivación que estimule y apoye los

esfuerzos de mejorar a la calidad total en el servicio.
Las actividades que desempeña el personal están funcionando bien y la empresa es un
reflejo de su esfuerzo, la empresa debe responder con un estimulo para que esa energía no
se pierda y sigan funcionando bien, se debe establecer un programa de motivación e
incentivos que fortifiquen las actividades, no como una condicionante, por que si existe un
compromiso fuerte por parte de sus empleados no debe ser obligatorio pero ocasionalmente
se debe motivarlos a superar su esfuerzo y gratificarlos.
52
104
f) Identificar las desviaciones o deficiencias en el servicio.

Cabe la posibilidad de que no todo este bien y sea necesario hacer una revisión de toda la
estrategia para mejorar el servicio. Se deben buscar los detalles o actividades que molesten
al cliente, en el área de ventas por ejemplo:
• Por lo menos en una empresa se recibían 5 quejas a la semana en la gerencia por

mala atención al público.
• Los clientes que llegan a la sala de exhibición tienen que esperar 15 minutos para
ser atendidos y varios de ellos salían enojados por recibir un mal servicio.
• Los clientes se quejan por no cumplir con la fecha de entrega.
• El vendedor no puede resolver sus dudas acerca del productor.
Debemos preguntarnos ¿Qué estamos haciendo mal? ¿Cuáles son los requisitos del cliente?
¿Cómo corregiremos errores? Ya hecho el diagnostico de los problemas y sus causas sé esta
en la posibilidad de establecer nuestros objetivos de calidad. (Sedano Martínez, 1992).
El hecho de mejorar el servicio brinda una ventaja competitiva en el mercado. No
solamente les gusta el servicio a los clientes; también les gusta el hecho de que la empresa
se haya tomado la molestia de mejorar sus vidas un poquito. (Jay Ros, 2000).
g) Definición o descripción clara y concreta de lo que se espera.

• Atender al cliente con amabilidad en todo momento.
• Atender al cliente a más tardar en 3 minutos, desde el momento en que ingresa.
• Despejar todas las dudas del cliente acerca de su compra, no importando el número
de preguntas que haga. (Sedano Martínez, 1992).
Definir con exactitud como desea que sea el servicio que se brinde en la empresa,
establecer lineamientos de cómo debe ser el servicio desde que el cliente entra a la empresa
aun después de que ya haya salido de ella. Cada empresa es diferente, al igual que las
necesidades de los clientes, sin embargo se debe contar con una actitud de servicio bien
establecida que se comunique a todos los clientes.
“La calidad es una actitud constante de cuerpo y mente, el trabajo hacia la calidad es
incansable. Su objetivo es el éxito diario y el de todos los días, no espera recién que el éxito
se logre al final del período”.53
Primero mejore el servicio, después grite con convencimiento de causa. Muchos gerentes
quieren mejorar el servicio a los clientes y cometen el clásico error de decidir qué hacer y
después decirles que lo van hacer. Tan pronto les expone una idea a los clientes, ellos
esperan que usted la ejecute ahora. (Jay Ros, 2000).
h) Establecer las medidas correctivas.
53
Ledesma Carlos A. et. al. “Negocios y Comercialización Internacional”. Edit. Macchi. Argentina. 1995.
pp.115.
105
Ante las deficiencias detectadas en el servicio. El vendedor para mejorar la calidad en el

servicio debe considerar: los servicios antes de la venta, los servicios durante la venta y los
servicios posventa. (Llamas José, 1996).
Siga preguntándole a los clientes qué más desean, a partir de este último punto, asegúrese
que están mejorando las cosas que los clientes quieren que se mejoren. Si ellos desean que
baje los tiempos de reparación, trabaje sobre eso. (Jay Ros, 2000).
La empresa necesita también que los clientes se involucren para asegurarse que ellos notan
los cambios que se están haciendo. Pueden incluirlos en la publicidad; organice grupos
focales con el fin de producir ideas para el mejoramiento del servicio; pídales su asesoría en
la solución de problemas; invite a uno o dos de ellos a eventos de aprendizaje para que
conversen con su equipo. Mejorar el servicio al cliente es un proceso constante, y así
también es administrar y mercadear esas mejoras. Es una de las armas clave en la batalla
para retener clientes. Los clientes actuales son mucho más valiosos que los clientes
potenciales, quienes no han colocado, nunca, ninguna orden de compra, y se debe siempre
admitir este hecho dándoles el servicio que se merecen. Al hacer esto, se creará una
reputación y un servicio que también atraerá a los clientes potenciales y los convertirá en
nuevos clientes. (Jay Ros, 2000).
Una vez detectados los detalles que le molestan al cliente es necesario establecer medidas
correctivas que mejoren el servicio, probablemente uno de esos detalles sea la atención que
brindan los empleados. Analice los detalles y busque las mejores alternativas de cambio.
La estrategia de la calidad del servicio puede presentar los siguientes inconvenientes:
• No se tienen claros los conceptos de cultura y de calidad de servicio.

• No se tiene la cultura de invertir en la calidad.
• Hay una alta rotación de personal.
• No hay conciencia de que la competencia actual es en la calidad del servicio.
Crear una cultura de calidad de servicio toma años; aquellos que empiezan primero, será
difícil alcanzarlos. (Müller Enrique, 1999). “El servicio de calidad está en los detalles, en
la relación entre el cliente y la empresa proveedora del servicio. Los servicios deben ser
brindados por personal motivado, entrenado y que pueda dar un buen servicio”.54
El director o gerente debe tener claro lo antes mencionado y transmitir en forma correcta
cada concepto, estar convencido de que la calidad es una inversión que le redituara grandes
beneficios manteniendo al personal a su lado con la mentalidad de cambio
Consideraciones para la elaboración de una estrategia de servicio.

“Un último elemento, para desarrollar estrategias exitosas de servicio al cliente, lo
constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si
54
106
no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a los clientes? Los
jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes”.55
Al aplicar la estrategia de calidad en el servicio, la empresa:

• Debe ser la mejor. Debe fijarse como objetivo ser la mejor, lo cual implica
determinar qué es lo mejor, el mejor sistema, el mejor personal, el mejor
entrenamiento, la mejor atención al cliente, la mejor sonrisa y producto.
• Anticipador de oportunidades y problemas. Debe conducir al cambio, no seguir el
cambio. Resulta más fácil y menos costoso prevenir un incendio que apagarlo.
• Ser competitivo. Desde dentro hacia fuera de la empresa, siendo necesario conocer
y respetar a los competidores y comprender que si no crea una ventaja competitiva
para la empresa, si no sabe por dónde comenzar, cómo y qué debe planificar
anticipadamente, serán entonces los competidores quienes planifiquen el cambio
competitivo.
• Buscar constantemente el mejoramiento. En todas las áreas que sean susceptibles a
cambios.
• Asumir compromisos, perseverar y aprender ante los fracasos. El director y su
equipo deben perseverar y aprender ante los fracasos, es una actitud mental.
• Romper miedos mediante la participación. Todos deben participar, el personal, los
proveedores y los clientes.
• Impulsar la multiespecialización. Ello se logra con capacitación y entrenamiento
continuo, e implica si un cliente va un restaurante donde en este día solo está
atendiendo un mesero por que los otros dos no sé presentaron, por diferentes causas,
y hay muchos clientes por atender, el cliente percibe que la persona que se encarga
de asignar mesas no esta haciendo nada siente una insatisfacción justificada. Por lo
que el capitán de meseros debe capacitarlo y determinar que ante determinadas
necesidades, alguien sin ocupación momentánea brinde apoyo al área que lo
necesita. Esto es servicio pero para lograrlo hay que multiespecializar y planificar
contingencias. En caso contrario el cliente no regresa y se va con quien le brinde
mejores servicios en menor tiempo.
• Brindar confianza al personal. El director contrariamente a lo que tradicionalmente
hace, debe ejercer menor control, más confianza, más solidaridad, más orientación,
darle la oportunidad al personal de ganar y triunfar.
• Construir sistemas de medición adecuados. Será preponderante y condicionante
medir la satisfacción del cliente, la calidad de los productos y servicios, los valores
agregados en cada etapa del proceso, los resultados de escucha de los clientes. Para
saber lo que realmente desean los clientes es necesario:
• Traducir los requerimientos de los clientes en especificaciones. Para ello es

necesario determinar lo que realmente percibe, en términos de especificaciones
y atributos del cliente, y no lo que entiende como tal la empresa. El objetivo que
55
107
perseguirá la empresa será igualar o superar dichos requerimientos, lo cual

significa escuchar a los clientes.
• Determinar los factores clave del servicio.
• Estructurar el nivel de servicio deseado por el cliente. No solo debe trabajarse
con las encuestas realizadas con los clientes, sino también haciendo
benchmarking56
Principios de calidad
1. Centrarse en establecer buenas relaciones con los clientes.

2. Organizarse en equipos interdisciplinarios, centrados en el cliente.
3. Desarrollar procesos y procedimientos para realizar el trabajo, después medir los
resultados.
4. Preguntar a los clientes, explícitamente, qué esperan de la relación laboral.
5. Buscar retroalimentación del cliente en cuanto a proyectos individuales y a la relación
general.
6. Contratar al mejor personal e invertir en su desarrollo.
7. Ser flexible, ágil, veloz; facultar a todos los componentes de la empresa para hacer las
cosas.
8. Divertirse con alboroto y reconocimiento.
9. Crear calidad de forma constante.
10. Jamás estar satisfecho.57
5.14. Ventajas de implantar la calidad en el servicio
• Mejorar la satisfacción del cliente. Maximizar la satisfacción del consumidor le permite

a la empresa ajustarse a los cambios que surgen en las necesidades del consumidor. La
empresa puede anticiparse a estos cambios y los clientes se muestran dispuestos a
esperar hasta que la empresa haga su transición. (Lele Milind, 1989).
• La calidad penetra en todo el personal. La satisfacción constituye la base de la filosofía

de la empresa y los empleados saben que ante todo esta el cliente, también saben que
disponen de los recursos y que tienen la responsabilidad de mover cielo y tierra para
conseguir lo que el cliente solicita. Esta creencia debe ser reforzada continuamente por
el dueño o director general de la empresa. (Luis Castañeda, 1996).
• Se mejora la calidad de la empresa. (Luis Castañeda, 1996).
• La calidad se irradia a todo lo que rodea: a las personas y la empresa; a la familia,

proveedores, clientes y a la comunidad en general. Los empleados que trabajan dentro
56
Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o
aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. (David T. Kearns, director general de Xerox
Corporation).
57
Kotler Philip. Op. Cit. pp.616.
108
de la empresa son personas que deben ver la calidad como una forma de vida. (Luis
Castañeda, 1996).
• La empresa será un mejor lugar para trabajar. (Müller Enrique, 1999).
• Una cultura de calidad de servicio crea lealtad del cliente hacia la empresa y hacia el
personal. (Müller Enrique, 1999).
• Los clientes repiten sus compras más a menudo. Los clientes contentos son más leales
que los clientes insatisfechos. Se muestran más interesados a repetir las compras de los
mismos productos utilizados, al combinar esta actividad con la disposición de los
clientes a pagar un precio razonable, se logran más altos niveles de ingreso y, en
consecuencia una mayor rentabilidad. (Lele Milind, 1989).
• Los costos de operación son menores. Como todas las personas relacionadas con el
área de ventas saben, es mucho más fácil lograr la repetición de una compra que
conseguir un cliente nuevo. En consecuencia mientras mayor sea la lealtad de los
clientes hacia los productos de la empresa, más bajos serán sus costos de operación en
el área de ventas y la empresa no tiene que invertir demasiado tiempo y recursos en
persuadir al cliente para que compre sus productos. (Lele Milind, 1989).
• Mejor protección contra la competencia. Los clientes contentos no lo son más leales,
sino que además, se mantienen leales por más tiempo. Están menos dispuestos a
cambiar hacia productos nuevos, o abandonar a la empresa aun cuando aparece una
oferta más barata. Esto le da a la empresa una oportunidad de protegerse contra la
competencia. (Lele Milind, 1989).
109
CAP. VI Metodología
CAPÍTULO VI. METODOLOGÍA
6.1. Diseño de la investigación
Para sustentar teóricamente la investigación se recurrió a fuentes de información primarias,

tales como: Entrevistas personales a empresarios y clientes. También se emplearon fuentes
de información secundarias como: Libros, artículos de revistas, artículos de páginas de
Internet y base de datos de las licencias de funcionamiento, citadas en el desarrollo de la
investigación.
Para determinar algunas de las razones por las que los empresarios brindan un servicio de
baja calidad al cliente, se decidió diseñar cuestionarios para aplicar a las empresas y a los
clientes con la finalidad de obtener conclusiones de los resultados y proponer puntos de
mejora en el servicio.
En lo que concierne a las empresas se elaboró un cuestionario (ver anexo 7) que además de
recabar datos acerca del conocimiento de la empresa también pudiera proporcionar
información relevante de cómo conciben la atención al cliente los empresarios y si
consideran la opción de mejorar la atención al cliente que brindan actualmente; se probó el
cuestionario y después se aplicó a la muestra.
Con este cuestionario se pretende detectar el nivel de conocimientos acerca de la calidad en

el servicio entre los empresarios así como el nivel de cultura empresarial con que cuentan.
Encuesta para mejorar la calidad en el servicio de las empresas de la Ciudad de

Huajuapan
En lo que concierne a la pregunta No.1 que menciona ¿Cuál es la razón de ser de su
empresa? El objetivo es determinar si el empresario tiene conocimiento que la actividad
que realiza corresponde a la de una empresa.
Con la pregunta No.2 ¿Cuenta con una filosofía para guiar las actividades de su empresa?
Se prende evaluar si los empresarios cuentan con misión, visión y valores que guíen las
actividades de la empresa.
Continuando con la pregunta No.3 ¿Sabe quienes son sus clientes más frecuentes? Tiene
como objetivo conocer si los empresarios saben a que segmento de mercado se están
dirigiendo, conocen sus características y necesidades para satisfacerlas adecuadamente a
través de los elementos tangibles de la empresa.
Sucesivamente la pregunta No.4 ¿Conoce el uso y manejo adecuado de cada una de las
líneas de producto que vende? Tiene el propósito de evaluar si los empresarios conocen los
productos que ofrecen considerando que uno de los objetivos de la venta es informar a los
111
clientes acerca del producto para favorecer la compra. Además de que brinda confiabilidad
al cliente de que los productos se encuentran en perfectas condiciones.
La pregunta No.5 ¿Su personal tiene el conocimiento de las funciones que debe desempeñar
en su empresa? La finalidad es evaluar si el empresario brinda la capacitación adecuada al
personal para desempeñar sus funciones, considerando que el personal de ventas debe
conocer el proceso de venta para brindar y dar información al cliente.
En la pregunta No.6 ¿Conoce su personal cómo tratar al cliente? Es detectar si el

empresario ha implementado tácticas para mejorar la atención al cliente, ya sea la atención
personalizada y amable, la rapidez en el servicio o alguna otra como elemento importante
para mejorar la calidad en el servicio.
Prosiguiendo con la pregunta No.7 ¿Ha considerado el objetivo de mantener a sus clientes
contentos y ampliar el mercado? Es conocer si el empresario ha considerado la posibilidad
de mejorar la atención al cliente y reflexiona sobre las perspectivas de crecimiento que le
ofrece el cliente al brindarle un mejor servicio.
En la pregunta No.8 al cuestionar ¿Cómo considera el servicio que brinda a su cliente? Se

pretende evaluar la percepción que tiene el empresario de la atención que brinda a los
clientes. Para diagnosticar que conocimientos requieren reforzar para mejorar el servicio.
Continuando con la pregunta No.9 ¿Considera que su cliente esta satisfecho con la atención
recibida? El objetivo es detectar si el empresario tiene empatía, es decir se pone en el lugar
del cliente, y evalúa objetivamente como brinda el servicio.
Finalmente en la pregunta No.10 ¿Le gustaría mejorar la atención al cliente que

actualmente brinda en su empresa?. Tiene como finalidad evaluar la disposición que tienen
los empresarios para implementar cambios en su empresa para mejorar el servicio.
En forma general se tratan de abarcar los aspectos que influyen en la calidad del servicio y
detectar que estos se deben a la falta de cultura empresarial.
Encuesta general para mejorar la calidad en el servicio

Para reforzar que la calidad en el servicio es deficiente se diseño un cuestionario para ser
aplicado a los clientes (ver anexo 10) en cual se cuestiona su opinión sobre la atención al
cliente y los aspectos que mejoraría para lograr una mejor atención. El objetivo de
entrevistar a los clientes es evaluar cómo reciben ellos el servicio, debido a que son ellos
los que día a día enfrentan la atención de los empresarios y pueden evaluar esta actividad,
proponiendo así una posible mejora del servicio a corto plazo y la importancia que tiene
para las empresas en el futuro, debido a la gran competencia que existe en el mercado.
6.2. Determinación de la muestra
112
Para saber con mayor exactitud el número de empresas que existen en la ciudad de
Huajuapan se recurrió a la Cámara de Comercio de esta ciudad y el encargado informó que
están afiliadas a esta cámara 284 empresas dedicadas a la actividad comercial, este dato no
es suficiente para la investigación si consideramos que en las principales calles de esta
ciudad existen más empresas que aún no están afiliadas, así que se recurrió a la Regiduría
de Salud Pública, Recreación y Rastro, del H. Ayuntamiento de la ciudad el 13 de
Diciembre de 2001 con la petición de solicitar información referente a las licencias de
funcionamiento expedidas (ver anexo 1), las licencias de funcionamiento que tenían en su
base de datos era de 1,834 empresas que obtuvieron su licencia de funcionamiento durante
los años 1999, 2000 y 2001; clasificadas con 102 giros comerciales por la regiduría de
salud (ver anexo 2), se contemplan como población 29 giros comerciales de interés con
1,333 licencias de funcionamiento expedidas (ver anexo 3), esta depuración se realizó con
base al contacto que se establece en cada uno de los giros comerciales con los clientes, es
decir estos 29 giros comerciales presentan un mayor contacto con el cliente en lo que
concierne al servicio de los demás, también se consideran las licencias de funcionamiento
expedidas en años anteriores debido a que aún existen pero no han pagado su licencia
correspondiente a los años 2000 y 2001. Así el total de la población de empresas es de
1,333.
Se determina la muestra con un nivel de confianza de 95% y un error tolerable del 5%, la
probabilidad de a favor y en contra se determina evaluando la situación que se investiga,
como no se tiene una idea clara de las probabilidades, se utiliza para ambos valores iguales
porcentajes.
δ Nivel de confianza
N Universo o población
p Probabilidad a favor
q Probabilidad en contra
e Error de estimación (precisión en los resultados)
n Número de elementos (tamaño de la muestra) (Fisher Laura, 1996).
n= δ2Npq
e (N-1)+ δ2pq
2
δ= 1.96
N= 1,333
p= 0.5
q= 0.5
e= 0.05
n= ?
n= 1280.2132
4.2904
n= 298.39 Número de encuestas a aplicar a empresas.

Determinación de la muestra estratificada
113
%
N= 1,333 100
n= 298 ?
Muestra 298 *100 = 22%
estratificada = 1,333
Para homogeneizar los resultados correspondientes a los 29 giros comerciales y los

resultados no se cargaran a un solo giro se decide aplicar la muestra estratificada, dicha
muestra se utiliza con la finalidad de que los elementos tengan la misma posibilidad de ser
elegidos (Hernández Sampieri, 1991). El resultado obtenido fue de 22% correspondiente a
cada giro para aplicar las encuestas, (ver anexo 3).
En lo que concierne a la determinación de la muestra de los clientes la población total de la

ciudad de Huajuapan con datos del año 2001 son los siguientes:
Total de habitantes1 53,219

Hombres 24,808
Mujeres 28,411
Si se utiliza la formula para determinar la muestra se obtiene un resultado de 381 encuestas

aplicar a los clientes, se deciden aplicar las encuestas a personas mayores de 18 años que
transitaran por las calles principales de la ciudad, partiendo del supuesto de que todos las
personas son clientes de alguna empresa de la ciudad.
6.3. Procedimiento de recolección de datos
Una vez determinada la muestra de las empresas a encuestar se redacta una carta de
presentación personalizada para cada uno de los representantes de las empresas (ver anexo
5) con el objeto de crear una mayor cooperación al responder el cuestionario por parte de
los empresarios. Se aplicaron las encuestas por muestreo simple aleatorio aplicado por
calles e inició la labor de campo el día 01 de febrero terminando el 09 del mismo mes.
Para el caso de los clientes también se utilizó el muestreo simple y se aplicaron las 381
encuestas a las personas que transitaran por las principales calles de la ciudad, mismas
donde se aplicaron encuestas a los empresarios, como son: Valerio Trujano, Nuyoó, Juárez,
Casimiro Ramírez, Cuauhtémoc, 16 de Septiembre, Morelos, Antonio de León, Jiménez,
Porfirio Díaz, Gante, Zaragoza y Venustiano Carranza.
6.4. Recolección de datos
1
INEGI. “Anuario estadístico del estado de Oaxaca”. Edit. INEGI. México. 2001. pp.75
114
Una vez obtenidos los datos de las empresas se inició la tabulación de las respuestas, sin
embargo no se lograron aplicar las 298 encuestas, debido a que se comprobó que 67
empresas de las registradas en la base de datos ya no existían o se habían cambiado de
domicilio y 19 definitivamente no quisieron responder el cuestionario. La tabulación se
concreta a las 212 encuestas que respondieron los empresarios.
En lo que respecta a los clientes se aplicaron las 381 encuestas sin ningún contratiempo y se
inició la tabulación de los datos.
115
CAP. VII Resultados
CAPÍTULO VII. RESULTADOS
7.1. Resultados de las encuestas aplicadas a empresas
Al responder la pregunta No.1 que hace mención a cual es la razón de ser de la empresa el
32% respondió que mantener clientes contentos, el 25% que satisfacer una necesidad así
mismo el 25% obtener utilidades, 16% vender un producto y solo un 3% respondió otra
razón. El 59% no ha considerado el objetivo de satisfacer una necesidad que es uno de los
objetivos de la empresa al constituirse. (Ver anexo 8 y 9).
En relación a sí cuentan con una filosofía que guíen las actividades de la empresa, el 69%
respondió que sí, el 30% no tiene una filosofía y el 3% no contestó. Desglosando esta
información de los respondieron sí, el 85% no considera como su filosofía atender bien a
los clientes, es decir 9 de cada 10 personas no ha contemplado atender bien a los clientes; el
73% no ha pensado en un buen trato, 63% no ha considerado el servicio al cliente. Sin
embargo otros más consideran como objetivos para ser incluidos en la filosofía la
superación 7%, ofrecer el precio más bajo 6%, asimismo el 6% obtener utilidades, el 4%
brindar salud al cliente, el 3% el cliente es primero, sacar la mercancía, tener buen carácter,
satisfacer necesidades, ser competitivos y 26% respondió con otros comentarios. De los que
respondieron no el 24% no sabe que es una filosofía, el 17% no lo había considerado, el
16% no contestó, el 11% menciono falta de preparación, así mismo que el 11% que no es
una empresa, el 10% que es un negocio pequeño, el 6% que no es necesario y el 3% solo
trata de ser competitivo. (Ver anexo 8 y 9).
En lo que se refiere al conocimiento de los clientes más frecuentes, el 82% respondió que
sí, el 15% que no y el 3% no contestó. De los que respondieron que sí el 16% corresponde
a los vecinos, el 11% a los estudiantes así mismo el 11% a los niños, el 10% a las amas de
casa, el 10% al público en general, el 8% a los foráneos, el 6% a los jóvenes, el 5% a las
mujeres, el 4% los mismos de siempre, 3% empleados de gobierno, señores 3%,
profesionistas 2%, 7% otros comentarios. Los que respondieron no, fue por que sus clientes
son muy variados 48%, no contestaron 23%, son los mismos de siempre 19%, todavía no
los identifica 6% y 3% son clientes desconocidos. (Ver anexo 8 y 9).
En lo que concierne a sí su personal tiene el conocimiento de las funciones que debe

desempeñar en su empresa, el 79% respondió que sí, el 19% que no y el 2% no contestó.
De los que respondieron que sí el 79% no le indica a su personal lo que deben hacer, 66%
no lo contrata con experiencia, el personal que no recibe capacitación es representado por
un 57%, el 50% de los empresarios considera que es obligación del personal saber lo que
están haciendo y 7% ya tienen mucho tiempo trabajando y les da practica, el 4% conoce el
movimiento de la empresa, así mismo 4% se les dice varias veces lo que deben hacer y 4%
117
CAP. VII Resultados
se contratan con un nivel mínimo de estudios, cada persona debe estar en área que le
corresponde 2% y les da tips de venta 1% así mismo conocen bien el sistema 1% y otros
comentarios 22%. (Ver anexo 8 y 9).
En lo que se refiere al trato al cliente, los que respondieron que sí saben como tratarlo
corresponde el 80% y el 13% dijo no y un 7% no contestó. El 60% no contempla tratar al
cliente con amabilidad, es decir 6 de cada 10 personas no contemplan la posibilidad de
tratar de manera amable al cliente, el 41% no considera tratar con amabilidad y respeto a su
cliente, sin embargo el 17% trata bien a sus clientes, un 7% de buena manera, 4% con
buena atención, 3% con cortesía, 2% de buen modo así mismo 2% lo mejor posible, 2%
con amabilidad y paciencia. Los que mencionaron no a esta pregunta fue por los siguientes
motivos: 40% no contesto, el 30% lo hace bien, 17% él atiende personalmente al cliente,
7% no le gusta así mismo 7% no sabe como tratarlo. (Ver anexo 8 y 9).
En lo que se refiere al objetivo de mantener a sus clientes contentos y ampliar el mercado el

85% respondió que si ha considerado esta alternativa y el 15% respondió que no. De los
que respondieron que sí el 24% menciona que lo ha considerado para obtener utilidades, el
61% no lo considera para mantener clientes contentos, es decir 6 de cada 10 personas
ampliarían su mercado pero no para mantener contento al cliente; el 14% ampliaría su
mercado para ofrecer un mejor servicio, el 10% para que su empresa tenga un crecimiento,
el 4% para aumentar el número de clientes, así mismo el 4% para superarse, el 3% para
mantener el negocio y 2% para generar fuentes de empleo y por la competencia que existe
en el mercado; el 20% se refirió a otros comentarios. Los que respondieron no fue el 28%
por que se conforman, el 22% por la situación económica, el 16% no tiene tiempo, el 9% no
contestó, 6% no podría con la competencia, así mismo 6% el negocio es para ir pasándola y
13% otros comentarios. (Ver anexo 8 y 9).
En cuanto a cómo considera el servicio que brinda al cliente, las respuestas fueron las
siguientes: el 93% no ha considerado que se brinde un excelente servicio, el 67% no
considera brindar muy bien su servicio, el 55% considera brindar bien su servicio y el 12%
considera su servicio regular. (Ver anexo 8 y 9).
En lo que se refiere a que si el cliente se encuentra satisfecho con la atención recibida se

obtuvieron los siguientes resultados: el 98% de los empresarios considera que el cliente se
encuentra satisfecho con la atención recibida y el 2% no. Los que respondieron si
mencionaron las siguientes razones: el 39% considera que el cliente esta satisfecho por que
regresa, el 22% por que atiende a sus clientes con amabilidad, el 11% demuestra que esta
satisfecho con el servicio, el 10% no se queja y 1% esta satisfecho con la atención recibida
por el personal que atiende y por que dan las gracias. Otros comentarios se concentraron en
el 16%. (Ver anexo 8 y 9).
Preguntando si le gustaría mejorar la atención al cliente que brinda el empresario

actualmente en su empresa, respondieron que sí el 93% y no el 14%. El 81% lo haría pero
no con la finalidad de aumentar el número de clientes, el 69% no contempla la opción para
mantener clientes, es decir 7 de cada 10 personas mejorarían el servicio pero no para
118
CAP. VII Resultados
mantener contento al cliente; el 57% no lo haría para aumentar las ventas; otros más lo
harían para crecer como empresa 10%, mantener contento al cliente 9%, dar un mejor
servicio 7%, con el objetivo de superarse 5%, dar una buena impresión y que los clientes se
vayan satisfechos 3%, para que no cierren el negocio 2%, otros comentarios 20%. Los que
mencionaron que no fue por razones económicas 36%, esta satisfecho con la atención 21%,
es lo que puede dar 14% y otros comentarios 29%. (Ver anexo 8 y 9).
7.2. Comentarios de los resultados de las encuestas aplicadas a las empresas
Al responder ¿Cuál es la razón de ser de su empresa? Un 24% respondió que obtener

utilidades y 25% que satisfacer una necesidad más un 16% que tiene como objetivo vender
un producto, lo que nos indica que solo un 32% de los empresarios encuestados se
preocupan realmente por mantener al cliente contento. La respuesta favorable a esta
cuestión hubiese sido que la mayoría se preocupara por mantener clientes contentos ya que
al cumplir con este punto lo encadena a tener mayores ventas, así mismo mayores ingresos
y un crecimiento de la empresa. Si se brindara un servicio de calidad en las empresas de
Huajuapan se generaría una cultura empresarial y una mejor calidad de vida de las
empresas y de los clientes.
Al referirse al punto de la filosofía, los empresarios consideran que tienen una filosofía
establecida, sin embargo confunden este termino con objetivos separados unos de otros, sin
establecer en forma conjunta lo que desean alcanzar con su empresa, del 69% que
respondió tener filosofía con diversos comentarios, entre los principales es atender bien al
cliente, buen trato, servicio al cliente, estos términos se presentaron en la mente del
empresario al hacer la presentación previa de la investigación y con el objetivo de quedar
bien o no aceptar el no saber que es una filosofía las palabras más cercanas se refieren a la
calidad en el servicio, sin embargo también hay quienes intentaron forjar su filosofía con
conceptos como: el precio más bajo, obtener utilidades, sacar la mercancía, brindar salud al
cliente, en general la mentalidad de estos empresarios gira entorno a las utilidades y
beneficios que pueden obtener del cliente, sin considerar primero los beneficios que le
puede brindar al cliente y después recibirlos él. Una tercera parte de los entrevistados en
esta cuestión respondió francamente que no sabia o no había considerado el establecer una
filosofía para su empresa debido a la falta de conocimiento y preparación. Con este punto
nos podemos dar cuenta de que es necesario brindar los conocimientos generales a las
personas que emprenden o manejan una empresa sobre los conceptos básicos de la misma.
En lo que concierne a los clientes los que más recurren a las empresas de Huajuapan o por
la que se mantienen en su gran mayoría es por los vecinos o la familia, lo que generan una
gran actividad económica también son los estudiantes, aún así los empresarios de esta
ciudad no tienen bien definido el perfil de los clientes que atienden por que el 10%
respondió que sus clientes son el público en general, y otros mencionaron que los jóvenes o
mujeres, los mismos de siempre, por que se deduce que se enfocan a los clientes que asistan
a la empresa por casualidad solo realizando la función de venta sin establecer objetivos de
venta o incremento o penetración de mercado, si se analiza esta situación nos percatamos
119
CAP. VII Resultados
de que va a la par con la falta de una filosofía y misión que guíe las actividades de la
empresa.
El 79% de los dueños de los negocios respondieron que su personal si tiene conocimiento
de las funciones que deben desempeñar y en la mayor parte de los casos el personal sabe
que tiene que hacer debido a que el dueño le dice que debe hacer o por que los contrata con
experiencia y más de la mitad no recibe capacitación al ser contratado para ejercer sus
labores, esto se debe a la falta de preparación por parte de los empresarios debido a que no
establecen adecuadamente los parámetros para contratar personal, solo contratan personal
que brinde su mano de obra a un bajo costo aunque vaya en detrimento de la imagen de la
empresa, los empresarios deberían saber cual es el personal que necesitan para su empresa
y contratarlo con las características y actitudes que mejoren el servicio que brindan en la
empresa, hay negocios en los que el personal tiene el conocimiento de todas las funciones
que se desempeñan en la empresa pero esto se debe a la practica, a los años de antigüedad y
a la experiencia obtenida en otros lugares, lo correcto sería hacer una selección y
reclutamiento de personal, brindar una inducción a la empresa y por supuesto una
capacitación de las funciones a desempeñar.
En lo que concierne al objetivo de mantener a los clientes contentos y ampliar el mercado la

mayoría de los encuestados respondió tener esta iniciativa con el objetivo de obtener
mayores utilidades, sin embargo el 61% no ha considerado la idea de mantener clientes
contentos que debería ser una prioridad, de esta manera aumentarían su cartera de clientes,
a su vez las ventas y con ello las utilidades para ejercerlos en beneficio de la empresa. En
este aspecto se considera que los comerciantes de esta ciudad dan mayor importancia a las
ventas que al servicio que deben brindar al cliente.
El 55% de los empresarios consideran que el servicio que brindan al cliente esta bien, sin
embargo un 93% no ha considerado la opción de brindar un servicio de excelencia y un
poco mas del 50% ni si quiera ha considerado la alternativa de brindar muy bien su
servicio. El brindar un servicio de calidad implica un gran compromiso del empresario
debido a que debe trabajar en una firme labor de convencimiento y compromiso con su
personal ya que ellos representan la imagen externa y operativa de la empresa.
Los empresarios de esta ciudad consideran que sus clientes están satisfechos con la
atención recibida debido a que estos regresan, se les atiende con amabilidad, lo demuestran
o bien no se quejan, sin embargo el que el cliente no se queje, no significa que este
satisfecho con la atención recibida probablemente no sabe como quejarse, considera que no
se tomará en cuenta su petición o talvez no le agrada su negocio y por lo tanto no hará nada
para que la empresas se mejore.
Al 93% de los empresarios de esta ciudad les gustaría mejorar la atención que brinda
actualmente a los clientes, sin embargo el 69% no ha considerado el objetivo de mantener a
los clientes, que debería ser una prioridad en la empresa debido a que ellos son la razón de
ser de la empresa. Existe la inquietud por mejorar la calidad en el servicio y debe
120
CAP. VII Resultados
considerarse como una disposición a mejorar tanto el servicio como la calidad y

crecimiento de las empresas.
7.3. Resultados de las encuestas aplicadas a clientes
Con relación a la pregunta No.1, de los negocios que mencionaron los clientes que
regularmente los atienden bien, se encuentran los siguientes con una frecuencia mínima de
tres: Autoservicio del centro, El Chesquito, El periquito, Elektra, Fantasy, Farmacia San
Jorge, La Huajuapeña, Tienda ISSSTE, Kano Sugar, La Gloria, La Michoacana, Maria
Bonita, Panadería la Espiga de Oro, Papelería el Estudiante, Pastelería Gloria, Pastelería
Lety, Pizzas Rebeca, Restaurant García Peral, RIHER, Tres Flores y Visión 2000 y el 11%
de los entrevistados respondió que en ningún negocio se les atienden bien. (Ver anexo 12).
Al calificar la atención recibida de los negocios de Huajuapan el 91% de los clientes no

considera que se brinde un servicio de excelente calidad, el 32% califica al servicio como
regular y el 24% como mal servicio. (Ver anexo 11 y 12).
En lo que se refiere a por que compra el cliente en los negocios donde comúnmente realiza
sus compras o adquiere un servicio, el 20% indica que realiza sus compras en ese negocio
por la ubicación del mismo, el 18% indica que por los precios y descuentos que ofrecen los
negocios; el 64% no considera la opción de realizar sus compras en un negocio por la
presencia de su personal, 53% no contemplo la alternativa de la atención al cliente y el 12%
asiste a realizar sus compras en un negocio por la rapidez con que es atendido. (Ver anexo
12).
Al referirse a los aspectos que recomendaría el cliente para lograr que lo atiendan bien el
22% se inclinó en mejorar la atención al cliente, el 20% la presencia del personal y el 13%
la rapidez en el servicio. (Ver anexo 12).
Con relación a los factores que influyen en la deficiente atención brindada al cliente el 59%
mencionó que esto se presenta debido a la falta de interés por parte de los comerciantes en
la capacitación de los empleados, el 22% se refiere a la falta de experiencia de los
comerciantes y el 19% opina que el nivel de estudios del personal de ventas. (Ver anexo
12).
Al preguntar si la atención al cliente debe ser una obligación por parte de los comerciantes
el 75% respondió que sí, por las siguientes razones el 19% el cliente merece un mejor trato,
el 14% para que los empresarios mantengan a sus clientes, el 14% para que obtengan
mayores ingresos, 13% considera que es su función y 18% se refirieron a otros
comentarios. (Ver anexo 12).
El cliente le aconsejaría al comerciante para mejorar el servicio, 36% que el dueño de

capacitación a su personal sobre atención al cliente, 25% se refiere a contratar a personas
con grado mínimo de estudios. (Ver anexo 12).
121
CAP. VII Resultados
7.4. Comentarios de los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes
Al referirse en que negocio es donde regularmente los clientes son bien atendidos el 11%
respondió que en ningún lugar y el resto mencionó lugares en forma esporádica y que solo
en pocas ocasiones han recibido un buen servicio y los lugares que tuvieron una mayor
frecuencia son mencionados por la ubicación o bien por los precios.
En lo que se refiere a la calificación de la atención el 58% lo califica entre bien y regular lo

que indica que el empresario no se ha preocupado por brindar un servicio de calidad, ya que
9 de cada 10 personas no consideran como excelente el servicio o por lo menos muy bien.
Es necesario que los empresarios se preocupen por brindar un servicio de calidad que a
largo plazo les puede generar mayores clientes, ventas y en consecuencia utilidades.
Si se analiza por que compran los clientes en el negocio donde comúnmente realizan sus
compras se observa que la mayoría de los entrevistados lo hacen por la ubicación del
negocio, el cliente busca su comodidad, además si se considera que en Huajuapan la
mayoría de los servicios se encuentran reunidos en la zona céntrica. Un 18% compra
también por los precios y no es que principalmente este satisfecho con la atención recibida,
regresa a los negocios por el beneficio de su economía y no por la atención recibida.
Al cuestionar que aspectos mejorar para lograr una mejor atención el 22% de los clientes
indico que la atención al cliente y el 20% a la presencia del personal lo que indica que es el
recurso humano la parte esencial de cualquier organización, que debe estar preparado con
los conocimientos y una actitud positiva para atender con calidad al cliente.
El factor que influye en la deficiente atención al cliente desde la perspectiva del mismo, es
la falta de interés por parte de los comerciantes en la capacitación de su personal eso opina
el 32% de los entrevistados, la capacitación es una obligación por parte de los empresarios
y así se establece en la Ley Federal del Trabajo, sin embargo muchos no cumplen con las
leyes, ni en su propio beneficio. Al ofrecer los conocimientos sobre el desempeño de las
funciones a realizar y sobre los productos el beneficiado es el empresario por que brinda un
mejor servicio a través de los empleados. En lo que respecta a la falta de experiencia de los
empresarios, se considera que es falta de conocimientos, se deben establecer las bases
generales de cómo manejar una empresa, la formación de una cultura empresarial que guíe
la administración de la empresa.
La atención al cliente es una obligación del empresario, pero también el cliente debe exigir
mejor trato, en la medida de que los clientes reaccionen y exijan a los empresarios, se
percataran de la importancia indispensable que son para la empresa. De los clientes
entrevistados el 19% opinó que la atención al cliente es una obligación del comerciante por
que el cliente merece un mejor trato. La concientización de una buena atención al cliente
debe realizarse entre las personas que brindan el servicio con la finalidad de que mejoren
los procesos y trato al cliente, el beneficio directo es para los empresarios ya que podrán
mantener y aumentar el número de clientes.
122
CAP. VIII Conclusiones y recomendaciones
CAPÍTULO VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Se realizó esta investigación con la finalidad de contribuir al mejoramiento del

servicio que se brinda actualmente en las empresas de la ciudad de Huajuapan, debido a que
es una ciudad que se ha dedicado por años a la actividad comercial, sin embargo el trato a
los clientes no ha mejorado por la falta de preparación de las personas que dirigen las
empresas, sin comprender que el cliente es la razón de toda empresa y por ello se les debe
brindar el mejor servicio.
Es necesario proporcionar a los empresarios los conocimientos básicos de qué es una

empresa, mencionar qué es la filosofía y qué actividades involucra, qué actividades realizar
para alcanzar los objetivos de la empresa y la visión de cómo se ve la empresa en el futuro
para establecer objetivos ambiciosos y realizables ayudando a mejorar la condición
económica de las empresas y también el desarrollo económico de la región, que se genera
con la actividad comercial que ofrecen las empresas. En los valores adquiridos a través del
tiempo se fundamentan las actitudes de las personas, así mismo en la empresa, se basan en
la filosofía y valores corporativos por ello es necesario que la atención al cliente y trato
amable se establezca como un valor para la empresa que sus empleados puedan aprender y
poner en practica constantemente.
Al realizar la investigación de campo se detectó que hace falta cultura empresarial entre los
empresarios de la ciudad de Huajuapan y por esta razón se presenta una baja calidad en el
servicio. Se presentan deficiencias principalmente al no conocer la razón de ser de la
empresa; seguido de la falta de una filosofía que guíe las actividades de la empresa.
Específicamente en los resultados de los cuestionarios aplicados a empresarios se observó

que la razón de ser de las empresas es mantener clientes contentos, obtener utilidades y
vender productos, lo que indica que no tienen bien definida la filosofía de su empresa. Una
gran parte de los entrevistados confundió la filosofía con: superación, precios más bajos y
vender los productos. Otro factor importante para no establecer las condiciones adecuadas
de servicio, es no tener conocimiento de a quien se dirige la venta, en este caso los
empresarios respondieron no tener un perfil bien definido de sus clientes, un gran
porcentaje indicó que los clientes son sus vecinos, sus familiares y los estudiantes; sin
embargo, les falta conocer las variables y factores que influyen en la decisión de compra.
Los empresarios consideran que sus clientes están contentos por que estos regresan y no se
quejan, sin embargo no es una manera adecuada de evaluar el servicio.
Por otra parte los clientes consideran que los empresarios deben mejorar la calidad en el
servicio, contratando el personal que tenga las actitudes para atender adecuadamente al
cliente y ofrecerle capacitación sobre aspectos generales de la empresa, esto como parte de
sus obligaciones para la empresa y los clientes.
124
Cada persona que ejerce un acto de venta debe tener el conocimiento total de las funciones
y requerimientos que implica el producto, las características físicas y técnicas. Este
conocimiento es parte del servicio de brindar información al cliente en relación a lo que
esta comprando, por ello el personal de ventas que labora en una empresa debe saber
exactamente qué es lo que esta vendiendo y estar convencido de que beneficia al cliente.
La distribución es llevar a los clientes en la cantidad y calidad solicitada en el momento

oportuno los productos y servicios que solicitan, en muchas ocasiones al llegar a un
negocio y no encontrar lo que se busca, se refleja la falta de planeación del inventario para
tener a la disposición los productos. La capacidad de respuesta, es un elemento del servicio
que debe ser considerado por los empresarios, el transporte en el que llega el producto, el
almacenamiento y el manejo adecuado del mismo dentro de la empresa, para que se
mantenga en óptimas condiciones al llegar al punto de venta.
El cliente es el activo de cualquier empresa y sin él no existirían las empresas, aunque los
clientes son diferentes se agrupan por características de las cuales el empresario puede
ayudarse para satisfacer sus requerimientos. El saber quiénes son los clientes ayuda a
ofrecer un mejor servicio, debido a que se conocen gustos y preferencias, en ocasiones los
clientes tienen una idea general de lo que desean y con la orientación del personal de
ventas sobre el producto podrán tomar la decisión de compra. Se debe entender lo que el
cliente quiere, no lo que la empresa quiere vender. La función de la empresa es auxiliarlo,
brindar la información adecuada y atención personalizada que haga sentir importante al
cliente con la finalidad de que regrese a realizar sus compras a la empresa.
El personal de ventas es la imagen de la empresa por ello debe contar con las herramientas
necesarias para atender a los clientes, no todas las personas son aptas para atender clientes y
tampoco tienen los conocimientos básicos para hacerlo, el realizar una selección del
personal que establezca el perfil que la empresa necesita le ayuda a mejorar. El dar
capacitación constantemente sobre el manejo de los productos o aspectos tecnológicos o
generales de la empresa también son elementos del servicio, la rapidez con que es atendido
el cliente y la forma de tratarlo en cada uno de los encuentros. El que los empleados sepan
lo que tienen que hacer depende de los lineamientos que estén establecidos en la empresa
como son: la filosofía, la visión y la misión. Es importante que a los empleados se les
proporcionen los conocimientos básicos y procedimientos relevantes para desempeñar sus
funciones con las cuales podrán brindar un buen servicio.
Después de analizar los elementos que pueden constituir los conocimientos para fortalecer
la cultura empresarial, se podrá mejorar la calidad en el servicio. La ventaja que lleve a la
empresa a ser mejor, es implantar conceptos de servicio y calidad. Principalmente que el
personal comprenda y se comprometa a mejorar el servicio que la empresa brinda, al
aplicar la calidad en el servicio se deben considerar los elementos tangibles, la
confiabilidad, la capacidad de respuesta y la empatía, como elementos que integran la
calidad en el servicio y aplicarlos será la ventaja que lleve a la empresa a ser competitiva,
en consecuencia mantener y aumentar el número de clientes.
125
Los principales puntos a seguir para implantar calidad en el servicio en la empresa son:
1. Establecer una filosofía y valores corporativos que integren la calidad y el servicio

como un elemento esencial para tener clientes contentos.
2. Conocer el producto y que el personal conozca su uso y manejo adecuado para
poder brindar la información adecuada al cliente.
3. Adecuar las mejores condiciones de almacenamiento y distribución de los servicios
y productos.
4. Tener conocimiento de los gustos y preferencias de los clientes para tener a la
disposición los productos que ellos necesitan.
5. Capacitar al personal de ventas sobre la atención al cliente y mejorar los aspectos de
actitud.
6. La calidad en el servicio que brinde en la empresa debe incluir elementos:
• Tangibles: ubicación del negocio, ambientación, entorno físico, equipo y
personal.
• Confiabilidad: Capacidad de realizar el servicio adecuadamente, precisión,
buenas condiciones, calidad del producto y disponibilidad del inventario.
• Capacidad de respuesta: Rapidez en el servicio, capacidad en la respuesta del
número de clientes que pueda atender al mismo tiempo.
• Empatía: Atención personalizada, amabilidad, cortesía, consideración y atención
a los clientes, escuchar a los clientes y actitud positiva.
Considerar estos puntos ayudará a mejorar la calidad en el servicio que se brinda

actualmente en las micro y pequeñas empresas de la ciudad de Huajuapan.
126
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130
Carta de solicitud de información
ANEXO 1
132
"La calidad en el servicio al cliente, una ventaja competitiva para las empresas".
Giros comerciales y total de empresas
ANEXO 2
GIROS COMERCIALES Y TOTAL DE EMPRESAS DE LA CD. DE HUAJUAPAN DE LEÓN, OAX.
TOTAL DE GIROS COMERCIALES 102
No. No.
No. GIRO COMERCIAL Empresas No. GIRO COMERCIAL Empresas
1 BOLSA DE POLIETILENO 4 37 HOTEL 12
2 CARPINTERÍA 9 38 IMPRENTA 1
3 CASA DE CAMBIO 7 39 JARCIERIA 3
4 CASETA TELEFÓNICA 6 40 JUGUERIA Y TORTAS 35
5 CENTRO NOCTURNO 3 41 JUGUETERIA Y REGALOS 34
6 CERÁMICA 5 42 LABORATORIO DENTAL 1
7 CERRAJERÍA 1 43 LABORATORIO CLÍNICO 6
8 COCINA ECONÓMICA Y FONDA 9 44 LAVANDERIA 3
9 COMEDOR FAMILIAR 36 45 LINEA DE AUTOBUSES 13
10 CONSULTORIO DENTAL 8 46 LONCHERÍA 12
11 CONSULTORIO MÉDICO 9 47 LLANTAS Y ACCESORIOS 4
12 DECORACIONES 5 48 MALETAS Y MOCHILAS 2
13 DEPOSITO DE PRODUCTOS ENVASADOS 14 49 MÁQUINAS DE VIDEO JUEGOS 15
14 DESPACHO CONTABLE Y JURÍDICO 6 50 MARISQUERÍA 14
15 DISCOS Y CASSETTES 9 51 MARMOLERÍA 1
16 DISCOTECA 7 52 MASCOTAS Y ACUARIOS 2
17 DISTRIBUIDORA DE BOTANAS Y PASTELILLOS 5 53 MATERIAL ELÉCTRICO 1
18 DULCERÍA 10 54 MATERIALES PARA CONSTRUCCIÓN 4
19 EQUIPO DE CÓMPUTO 1 55 MEDIAS Y CALCETINES 4
20 ESCUELA DE MANEJO 1 56 MERCERÍA 9
21 ESCUELA PARTICULAR Y JARDÍN DE NIÑOS 8 57 MISCELÁNEA 94
22 ESTACIONAMIENTO PÚBLICO 1 58 MOLINO DE NIXTAMAL 27
23 EXPENDIO DE HUEVOS 4 59 MUEBLERÍA 16
24 EXPENDIO DE LECHE Y JUGOS ENVASADOS 5 60 ÓPTICA 3
25 EXPENDIO DE MEZCAL 20 61 PALETAS Y NIEVES 28
26 EXPENDIO DE POLLOS 18 62 PANADERÍA 30
27 EXTINGUIDORES Y SERVICIO DE MANTENIMIENTO 2 63 PAPELERÍA 48
28 FÁBRICA DE HIELO 1 64 PASTELERÍA 10
29 FARMACIA 60 65 PERFUMERÍA Y REGALOS 6
30 FARMACIA VETERINARIA 4 66 PERIÓDICOS Y REVISTAS 2
31 FERRETERIA Y TLAPALERÍA 15 67 PINTURAS Y SOLVENTES 14
32 FLORERÍA 1 68 PIZZERÍA 12
33 FOTO ESTUDIO Y ARTÍCULOS FOTOGRÁFICOS 6 69 PRODUCTOS AGRICOLAS 8
34 FOTOCOPIADORA 3 70 PRODUCTOS DE BELLEZA 1
35 FRUTAS Y LEGUMBRES 26 71 PURIFICADORA DE AGUA 8
36 FUNERARIA 3 72 REFACCIONARIA 6
133
Total de empresas de comercio
ANEXO 3
TOTAL DE EMPRESAS DE COMERCIO
No. No.
1 TENDAJÓN 549 39 FARMACIA VETERINARIA 4

2 MISCELÁNEA 94 40 LLANTAS Y ACCESORIOS 4
3 ROPA CASUAL 71 41 MATERIALES PARA CONSTRUCCIÓN 4
4 FARMACIA 60 42 MEDIAS Y CALCETINES 4
5 PAPELERÍA 48 43 FUNERARIA 3
6 TORTILLERÍA 41 44 JARCIERIA 3
7 ZAPATERÍA 36 45 ÓPTICA 3
8 JUGUETERIA Y REGALOS 34 46 EXTINGUIDORES Y SERVICIO DE MANTENIMIENTO 2
9 PANADERÍA 30 47 MALETAS Y MOCHILAS 2
10 PALETAS Y NIEVES 28 48 MASCOTAS Y ACUARIOS 2
11 FRUTAS Y LEGUMBRES 26 49 PERIÓDICOS Y REVISTAS 2
12 ROSTICERÍA 25 50 EQUIPO DE CÓMPUTO 1
13 EXPENDIO DE MEZCAL 20 51 FÁBRICA DE HIELO 1
14 EXPENDIO DE POLLOS 18 52 FLORERÍA 1
15 SALCHICHONERÍA 17 53 TORNILLERÍA 1
16 TIENDA NATURISTA 16 54 MATERIAL ELÉCTRICO 1
17 MUEBLERÍA 16 55 PRODUCTOS DE BELLEZA 1
18 DEPOSITO DE PRODUCTOS ENVASADOS 14 TOTAL DE EMPRESAS DE COMERCIO 1,333
19 PINTURAS Y SOLVENTES 14
20 FERRETERIA Y TLAPALERÍA 15
21 DULCERÍA 10
22 PASTELERÍA 10
23 DISCOS Y CASSETTES 9
24 MERCERÍA 9
25 TIENDA DE PLÁSTICOS 8
26 PRODUCTOS AGRICOLAS 8
27 PURIFICADORA DE AGUA 8
28 TELAS 7
29 VINATERÍA 7
30 FOTO ESTUDIO Y ARTÍCULOS FOTOGRÁFICOS 6
31 PERFUMERÍA Y REGALOS 6
32 REFACCIONARIA 6
33 CERÁMICA 5
34 DECORACIONES 5
35 DISTRIBUIDORA DE BOTANAS Y PASTELILLOS 5
36 EXPENDIO DE LECHE Y JUGOS ENVASADOS 5
37 BOLSA DE POLIETILENO 4
38 EXPENDIO DE HUEVOS 4
135
Total de empresas de servicio
ANEXO 4
TOTAL DE EMPRESAS DE SERVICIO
No. No.
1 CARPINTERÍA 9 38 LABORATORIO DENTAL 1
2 CASA DE CAMBIO 7 39 LABORATORIO CLÍNICO 6
3 CASETA TELEFÓNICA 6 40 LAVANDERIA 3
4 CENTRO NOCTURNO 3 41 LINEA DE AUTOBUSES 13
5 CERRAJERÍA 1 42 LONCHERÍA 12
6 COCINA ECONÓMICA Y FONDA 9 43 MÁQUINAS DE VIDEO JUEGOS 15
7 COMEDOR FAMILIAR 36 44 MARISQUERÍA 14
8 CONSULTORIO DENTAL 8 45 MARMOLERÍA 1
9 CONSULTORIO MÉDICO 9 46 MOLINO DE NIXTAMAL 27
10 DESPACHO CONTABLE Y JURÍDICO 6 47 PIZZERÍA 12
11 DISCOTECA 7 TOTAL DE EMPRESAS DE SERVICIO 501
12 ESCUELA DE MANEJO 1
13 ESCUELA PARTICULAR Y JARDÍN DE NIÑOS 8
14 ESTACIONAMIENTO PÚBLICO 1
15 FOTOCOPIADORA 3
16 RENTA DE ANDAMIOS Y LONAS 1
17 RESTAURANT 30
18 RESTAURANT-BAR 35
19 SALON DE BELLEZA Y PELUQUERÍA 61
20 SALÓN PARA EVENTOS SOCIALES 4
21 SANATORIO 5
22 SASTRERÍA 5
23 SERIGRAFÍA Y RÓTULOS 3
24 SERVICIO DE LAVADO Y LUBRICACIÓN 3
25 TALLER DE ALHAJAS 4
26 TALLER DE APARATOS ELÉCTRICOS 11
27 TALLER DE INSTRUMENTOS MUSICALES 5
28 TALLER DE MÁQUINAS DE ESCRIBIR 1
29 TALLER DE REPARACIÓN DE CALZADO 3
30 TALLER MECÁNICO 14
31 TAPICERÍA 1
32 TAQUERÍA 35
33 VIDEO-CLUB 4
34 VIDRIERÍA 10
35 HOTEL 12
36 IMPRENTA 1
37 JUGUERIA Y TORTAS 35
136
Determinación de encuestas a aplicar
ANEXO 5
DETERMINACIÓN DE ENCUESTAS A APLICAR
No. Encuestas No. Encuestas

No. GIRO COMERCIAL Empresas a aplicar No. GIRO COMERCIAL Empresas a aplicar
1 TENDAJÓN 549 126 39 FARMACIA VETERINARIA 4 1

2 MISCELÁNEA 94 22 40 LLANTAS Y ACCESORIOS 4 1
3 ROPA CASUAL 71 16 41 MATERIALES PARA CONSTRUCCIÓN 4 1
4 FARMACIA 60 14 42 MEDIAS Y CALCETINES 4 1
5 PAPELERÍA 48 11 43 FUNERARIA 3 1
6 TORTILLERÍA 41 9 44 JARCIERIA 3 1
7 ZAPATERÍA 36 8 45 ÓPTICA 3 1
8 JUGUETERIA Y REGALOS 34 8 46 EXTINGUIDORES Y SERVICIO DE MANTENIMIENTO 2 0
9 PANADERÍA 30 7 47 MALETAS Y MOCHILAS 2 0
10 PALETAS Y NIEVES 28 6 48 MASCOTAS Y ACUARIOS 2 0
11 FRUTAS Y LEGUMBRES 26 6 49 PERIÓDICOS Y REVISTAS 2 0
12 ROSTICERÍA 25 5 50 EQUIPO DE CÓMPUTO 1 0
13 EXPENDIO DE MEZCAL 20 5 51 FÁBRICA DE HIELO 1 0
14 EXPENDIO DE POLLOS 18 4 52 FLORERÍA 1 0
15 SALCHICHONERÍA 17 4 53 TORNILLERÍA 1 0
16 TIENDA NATURISTA 16 4 54 MATERIAL ELÉCTRICO 1 0
17 MUEBLERÍA 16 4 55 PRODUCTOS DE BELLEZA 1 0
18 DEPOSITO DE PRODUCTOS ENVASADOS 14 3 TOTAL DE EMPRESAS DE COMERCIO 1,333 298
19 PINTURAS Y SOLVENTES 14 3
20 FERRETERIA Y TLAPALERÍA 15 3
21 DULCERÍA 10 2
22 PASTELERÍA 10 2
23 DISCOS Y CASSETTES 9 2
24 MERCERÍA 9 2
25 TIENDA DE PLÁSTICOS 8 2
26 PRODUCTOS AGRICOLAS 8 2
27 PURIFICADORA DE AGUA 8 2
28 TELAS 7 2
29 VINATERÍA 7 2
30 FOTO ESTUDIO Y ARTÍCULOS FOTOGRÁFICOS 6 1
31 PERFUMERÍA Y REGALOS 6 1
32 REFACCIONARIA 6 1
33 CERÁMICA 5 1
34 DECORACIONES 5 1
35 DISTRIBUIDORA DE BOTANAS Y PASTELILLOS 5 1
36 EXPENDIO DE LECHE Y JUGOS ENVASADOS 5 1
37 BOLSA DE POLIETILENO 4 1
38 EXPENDIO DE HUEVOS 4 1
137
Solicitud de encuesta al empresario
ANEXO 6
“La Calidad en el servicio una ventaja competitiva, para las empresas de

Huajuapan”
Huajuapan de León, Oax. Febrero del 2002.
C._____________________________________________
REPRESENTANTE DE__________________________
DIRECCIÓN
P R E S E N T E.
Estimado señor (a):
Por este medio me presento ante usted con la finalidad de solicitar su colaboración
en responder el cuestionario anexo a esta hoja, con el objetivo de obtener datos para la
investigación: “La Calidad en el servicio, una ventaja competitiva para las empresas”,
investigación que se encuentra bajo mi cargo, el objeto de esta investigación es tratar de
mejorar la calidad del servicio que se viene prestando en las empresas de Huajuapan de
León, Oax. y así estar en condiciones de iniciar una nueva cultura empresarial en esta
ciudad, con una gran vocación por la actividad comercial.
Los resultados de esta investigación serán en beneficio de ustedes los empresarios y de sus
clientes, esperamos contar con su apoyo. Para mayor información dirigirse a la C. Perla
Sandoval Flores pasante de la Licenciatura en Ciencias Empresariales, egresada de la
Universidad Tecnológica de la Mixteca, matrícula 96050103. Con domicilio en 16 de
Septiembre No.45, Col. de Maestro, C.P.69005, Huajuapan de León, Oax. Correo
electrónico: [email protected], Cel.0449535382001.
Agradeciendo la atención a la presente, quedo de usted.
Perla Sandoval Flores

Responsable de la Investigación
Perla Sandoval Flores. 16 de Septiembre No.45, Col. del Maestro, C.P.69005. Huajuapan de138
León, Oax. [email protected]. Cel.0449535382001.
Formato de encuesta aplicada a los responsables de las empresas
ANEXO 7
Nombre del
negocio:_____________________________
Dirección:____________________________
EMPRESA ____________________________________
Encuesta para Mejorar la Calidad en el Servicio
Giro:________________________________
de las empresas de la Ciudad de Huajuapan.Observaciones:________________________
1. ¿Cuál es la razón de ser de su empresa?

a) Vender un producto
b) Satisfacer una necesidad
c) Obtener utilidades
d) Mantener clientes contentos
e) Otra razón
Mencione______________________
2. ¿Cuenta con una filosofía para guiar las actividades de su empresa?

SI ______ Mencione cuál es_____________________________________
NO _____ ¿Por qué?__________________________________________
3. ¿Sabe quienes son sus clientes más frecuentes?

SI ______ Mencione ___________________________________________
NO _____ ¿Por qué?___________________________________________
4. ¿Conoce el uso y manejo adecuado de cada una las líneas de productos que vende?
a) Las conoce muy bien
b) Las conoce bien
c) Las conoce regularmente
d) No las conoce
¡¡¡ Gracias, por su atención!!!
139
Formato de encuesta aplicada a los responsables de las empresas
ANEXO 7
5. ¿Su personal tiene el conocimiento de las funciones que debe desempeñar en su

empresa?
SI ______ NO______ ¿Por qué? ______________________________
6. ¿Conoce su personal cómo tratar al cliente?

SI ______ ¿Cómo lo debe tratar? ________________________________
NO _____ ¿Por qué?___________________________________________
7. ¿Ha considerado el objetivo de mantener a sus clientes contentos y ampliar el

mercado?
SI ______ NO______ ¿Por qué? ______________________________
8. ¿Cómo considera el servicio que brinda a su cliente?:

a) Excelente
b) Muy Bien
c) Bien
d) Regular
e) Mal
f) No lo considero importante
9. ¿Considera que su cliente esta satisfecho con la atención recibida?

SI ______ NO______ ¿Por qué? ______________________________
10. ¿Le gustaría mejorar la atención al cliente que actualmente brinda en su empresa?
SI ______ NO______ ¿Por qué? ______________________________
¡¡¡Y muchas gracias por dedicarnos su preciado tiempo!!!
140
Resultados de las encuestas aplicadas a empresas
ANEXO 8
EMPRESA
Encuesta General para Mejorar la Calidad de el Servicio
en las empresas de la Ciudad de Huajuapan.
1. ¿Cuál es la razón de ser de su empresa? 1

a) Vender un producto 34 16% 84%
b) Satisfacer una necesidad 52 25% 59%
c) Obtener utilidades 52 24% 35%
d) Mantener clientes contentos 68 32% 3%
e) Otra razón 6 3% 0%
Total 212 100%
2. ¿Cuenta con una filosofía para guiar las actividades su empresa?

SI NO No contestó Total
146 63 3 212
69% 30% 1% 100%
2a. SI 1
Atender bien a los clientes 22 15% 85%
Buen trato 18 12% 73%
Servicio al cliente 14 10% 63%
Superación 10 7% 56%
Dar el precio más bajo 9 6% 50%
Obtener utilidades 9 6% 44%
Brindar salud al cliente 6 4% 40%
El cliente es primero 5 3% 36%
Sacar la mercancía 5 3% 33%
Tener buen carácter 4 3% 30%
Satisfacer necesidades 4 3% 27%
Ser competitivos 2 1% 26%
Otros comentarios 38 26% 0%
Total 146 100%
2b. NO 1
No sabe 15 24% 76%
No lo había considerado 11 17% 59%
No contestó 10 16% 43%
Falta de preparación 7 11% 32%
141
ANEXO 8
No es una empresa 7 11% 21%

El negocio es pequeño 6 10% 11%
No es necesario 4 6% 5%
Solo tratan de ser competitivos 3 5% 0%
63 100%
3. ¿Sabe quienes son sus clientes más frecuentes?

175 31 6 212
82% 15% 3% 100%
3a. SI 1
Vecinos 28 16% 84%
Estudiantes 20 11% 73%
Niños 20 11% 61%
Amas de casa 18 10% 51%
Público en general 17 10% 41%
Foráneos 14 8% 33%
Jóvenes 10 6% 27%
Mujeres 9 5% 22%
Los mismos de siempre 7 4% 18%
Maestros 6 3% 15%
Empleados de gobierno 5 3% 12%
Señores 5 3% 9%
Profesionistas 4 2% 7%
175 100%
3b. NO 1
Variado 15 48% 52%
No son los mismos de siempre 6 19% 10%
Todavía no los identifica 2 6% 3%
Son clientes desconocidos 1 3% 0%
31 100%
142
ANEXO 8
4. ¿Conoce el uso y manejo adecuado de cada una las líneas de productos que vende?
a) Las conoce muy bien 76 36%
b) Las conoce bien 95 45%
c) Las conoce regularmente 38 18%
d) No las conoce 3 1%
Total 212 100%
5. ¿Su personal tiene el conocimiento de las funciones que debe desempeñar en su

empresa?
167 40 5 212
79% 19% 2% 100%
1
Se le dice lo que deben hacer 35 21% 79%
Se contratan con experiencia 22 13% 66%
El personal recibe capacitación 14 8% 57%
Es su obligación saber lo que están haciendo 13 8% 50%
Ya tienen mucho tiempo trabajando y les da practica 11 7% 43%
Conocen el movimiento de la empresa 7 4% 39%
Se les dice varias veces lo que deben hacer 7 4% 35%
Se contratan con un nivel minimo de estudios 6 4% 31%
Cada persona debe estar en el área que le corresponde 4 2% 29%
Les da tips de ventas 2 1% 28%
Conocen bien el sistema 2 1% 26%
Total 167 100%
6. ¿Conoce su personal como tratar al cliente?

170 30 12 212
80% 14% 6% 100%
6a. SI 1
Con amabilidad 68 40% 60%
Con amabilidad y respeto 33 19% 41%
Bien 29 17% 24%
De buena manera 12 7% 16%
Con buena atención 6 4% 13%
143
ANEXO 8
Con cortesía 5 3% 10%

Con responsabilidad 5 3% 7%
De buen modo 4 2% 5%
Lo mejor posible 4 2% 2%
Con amabilidad y paciencia 4 2% 0%
Total 170 100%
6b. NO 1
Yo lo hago bien 9 30% 30%
Yo lo atiendo personalmente 5 17% 13%
No le gusta 2 7% 7%
No sabe como tratarlo 2 7% 0%
30 100%
7. ¿Ha considerado el objetivo de mantener a sus clientes contentos y ampliar el

mercado?
180 32 212
85% 15% 0% 100%
7a. SI 1
Obtener utilidades 44 24% 76%
Para mantener clientes contentos 27 15% 61%
Ofrecer un mejor servicio 26 14% 46%
Para que su empresa tenga un crecimiento 18 10% 36%
Aumentar el número de clientes 8 4% 32%
Para superarse 8 4% 27%
Para mantener el negocio 5 3% 24%
Para generar fuentes de empleo 4 2% 22%
Por la competencia 4 2% 20%
180 100%
7b. NO 1
Se conforman 9 28% 72%
La situación económica no lo permite 7 22% 50%
No tienen tiempo 5 16% 34%
No podría con la competencia 2 6% 19%
144
ANEXO 8
El negocio es para ir pasándola 2 6% 13%

32 100%
8. ¿Cómo considera el servicio que brinda a su cliente? 1

a) Excelente 14 7% 93%
b) Muy Bien 57 27% 67%
c) Bien 116 55% 12%
d) Regular 25 12% 0%
e) Mal 0% 0%
f) No lo considero importante 0% 0%
Total 212 100%
9. ¿Considera que su cliente esta satisfecho con la atención recibida?

206 5 1 212
98% 2% 0% 100% 0% 0%
1
Regresan 81 39% 61%
Se les atiende con amabilidad 45 22% 39%
Lo demuestran 22 11% 28%
No se quejan 20 10% 18%
Por el personal 2 1% 17%
Dan las gracias 2 1% 17%
El número de clientes va en aumento 1 0% 16%
206 100%
10. ¿Le gustaría mejorar la atención al cliente que actualmente brinda en su empresa?
198 14 0 212
93% 7% 0% 100%
10a. SI 1
Aumentar el número de clientes 38 19% 81%
Mantener a los clientes 24 12% 69%
Aumentar las ventas 23 12% 57%
Crecer como empresa 19 10% 47%
145
ANEXO 8
Mantener contento al cliente 17 9% 39%

Dar un mejor servicio 14 7% 32%
Para superarse 9 5% 27%
Dar una buena impresión 6 3% 24%
Que los clientes se vayan satisfechos 5 3% 22%
Para que no cierre el negocio 3 2% 20%
198 100%
10b. NO 1
Por razones económicas 5 36% 64%
Esta satisfecho con la atención 3 21% 43%
Es lo que puede dar 2 14% 29%
14 100%
146
Gráficas de resultados de las encuestas aplicadas a empresas
ANEXO 9
147
ANEXO 9
148
ANEXO 9
149
ANEXO 9
150
ANEXO 9
151
ANEXO 9
152
ANEXO 9
153
ANEXO 9
154
ANEXO 9
155
ANEXO 9
156
ANEXO 9
157
Formato de encuesta aplicada al cliente
ANEXO 10
CLIENTE
“Razón de ser de Nuestra Empresa, su opinión cuenta”.
Encuesta General para Mejorar la Calidad en el Servicio
Al responder esta breve encuesta usted nos guía para mejorar la calidad en el servicio.
1. ¿En qué negocio es dónde regularmente lo atienden bien? Mencione

__________________________________________________________________
2. ¿Cómo califica la atención al cliente recibida en los negocios de Huajuapan?
a) Excelente
b) Muy Bien
c) Bien
d) Regular
e) Mal
f) No lo he tomado en cuenta
3. ¿Por qué compra en el negocio donde comúnmente realiza sus compras o adquiere
un servicio?
a) Por la ubicación del negocio
b) Por las instalaciones del negocio
c) Por la presentación del personal que atiende
d) Por la atención al cliente
e) Por la rapidez con que es atendido
f) Por la información que le brindan al comprar
un producto
g) Por los precios y descuentos que ofrecen
h) Me agradan otros aspectos
Mencione___________________________
4. ¿Qué aspectos recomendaría mejorar para lograr que lo atiendan bien?

a) La ubicación del negocio
b) Las instalaciones del negocio
c) La presencia del personal que atiende
d) La atención al cliente
e) La rapidez con que es atendido
f) La información de los productos
g) Los precios y descuentos
h) Todos los aspectos antes mencionados
i) Otros aspectos
Mencione______________________________
158
Formato de encuesta aplicada al cliente
ANEXO 10
5. ¿Cuál considera que sea el factor que influye en la deficiente atención brindada al
cliente?
a) El nivel de estudios del personal de ventas.
b) La falta de experiencia de los comerciantes.
c) Falta de interés por parte de los comerciantes en la
capacitación de sus empleados.
d) La idea de los comerciantes de que su empresa es
indispensable y única.
e) Otra razón, Mencione:___________________________
6. ¿Debe ser la atención al cliente una obligación por parte de los comerciantes?
SI _______ NO_______ ¿Por qué? ___________________________________
7. ¿Qué le aconsejaría a los comerciantes para mejorar su servicio?

a) El dueño debe dar capacitación a su personal sobre
atención al cliente.
b) Contratar personas con un grado minimo de estudios
que atiendan su negocio.
c) Que el dueño atienda el mismo todos los días su
negocio.
d) Que el comerciante obtenga una cultura empresarial.
e) Otro
Mencione ___________________________________
159
ANEXO 11
CLIENTE
“Razón de ser de Nuestra Empresa, su opinión cuenta”.
Encuesta General para Mejorar la Calidad en el Servicio
Al responder esta breve encuesta usted nos guía para mejorar la calidad en el servicio.
1. ¿En que negocio es donde regularmente lo atienden bien? Mencione
2. ¿Cómo califica la atención al cliente recibida en los negocios de

Huajuapan? 1
a) Excelente 8 4% 96%
b) Muy Bien 14 7% 90%
c) Bien 55 26% 64%
d) Regular 69 33% 31%
e) Mal 64 30% 1%
f) No lo he tomado en cuenta 2 1% 0%
Total 212 100%
3. ¿Por qué compra en el negocio donde comúnmente realiza sus compras o

adquiere un servicio? 1
a) Por la ubicación del negocio 54 25% 75%
b) Por las instalaciones del negocio 8 4% 71%
c) Por la presentación del personal que atiende 12 6% 65%
d) Por la atención al cliente 20 9% 56%
e) Por la rapidez con que es atendido 23 11% 45%
f) Por la información que le brindan al 37
comprar un producto 17% 27%
g) Por los precios y descuentos que ofrecen 48 23% 5%
h) Me agradan otros aspectos 10 5% 0%
Total 212 100%
4. ¿Qué aspectos recomendaría mejorar para lograr que lo atiendan bien? 1

a) La ubicación del negocio 16 8% 92%
b) Las instalaciones del negocio 8 4% 89%
c) La presencia del personal que atiende 56 26% 62%
d) La atención al cliente 64 30% 32%
e) La rapidez con que es atendido 29 14% 18%
f) La información de los productos 14 7% 12%
g) Los precios y descuentos 12 6% 6%
h) Todos los aspectos antes mencionados 11 5% 1%
160
ANEXO 11
i) Otros aspectos 2 1% 0%
Total 212 100%
5. ¿Cuál considera que sea el factor que influye en la deficiente atención

brindada al cliente? 1
a) El nivel de estudios del personal de ventas. 38 18% 82%
b) La falta de experiencia de los comerciantes. 50 24% 58%
c) Falta de interés por parte de los comerciantes en la capacitación 88
de sus empleados.
42% 17%
d) La idea de los comerciantes de que su empresa es 29
indispensable y única. 14% 3%
e) Otra razón, Mencione:____________________________ 7 3% 0%
Total 212 100%
6. ¿Debe ser la atención al cliente una obligación por parte de los comerciantes?
SI 201 95%
NO 11 5%
Total 212 100%
1
El cliente merece el mejor trato 41 20% 80%
Mantener clientes 28 14% 66%
Obtener mayores ingresos 27 13% 52%
Es su función 24 12% 40%
Para que los clientes regresen 22 11% 29%
Es su fuente de ingresos 21 10% 19%
201 100%
7. ¿Qué le aconsejaría a los comerciantes para mejorar su servicio? 1
a) El dueño debe dar capacitación a su personal sobre atención 105
al cliente.
50% 50%
b) Contratar personas con un grado minimo de estudios que 62
atiendan su negocio. 29% 21%
c) Que el dueño atienda el mismo todos los días su negocio. 25 12% 9%
d) Que el comerciante obtenga una cultura empresarial. 17 8% 1%
e) Otro 3 1% 0%
Total 212 100%
161
Gráficas de resultados de encuestas aplicadas a clientes
ANEXO 12
1.- ¿En que negocio es dónde regularmente lo atienden bien? Mencione.

No. Nombre del negocio Frecuencia No. Nombre del negocio Frecuencia No. Nombre del negocio Frecuencia
1 Abarrotes Gloria 1 50 ISSSTE 4 99 Pollería el Ranchito 1

2 Abarrotes Goya 1 51 Jugetes y regalos Clarita 1 100 Pollería Gloria 1
3 Abarrotes Lupita 1 52 Juguetes Winie Pooh 2 101 Pollería Mary 1
4 Abarrotes Marglin 2 53 Kano sugar 4 102 Restaurant 24 horas 1
5 Abarrotes Martita 1 54 Ka-os 1 103 Restaurant el Ranchito 1
6 Abarrotes Mary 1 55 Kodak 1 104 Restaurant García Peral 4
7 Auto servicio del Centro 6 56 La Gloria 3 105 Restaurant Jardín 1
8 Autos Pepe 1 57 La Mansión 1 106 Restaurant Yolis 1
9 Banamex 1 58 La Michoacana 4 107 RIHER 15
10 Boutique Lolis 1 59 Las vegas 3 108 Ropa Charlot 1
11 Boutique Lorilis 1 60 Maria bonita 3 109 Ropa Gloria 2
12 Brochas 1 61 Maruchos 1 110 Rosticería el Súper Pollo 1
13 Carnicería el Calvario 1 62 Materiales San Cayetano 1 111 Rosticería Mary 1
14 Carnicería Blanca Estela 1 63 Mercado Porfirio Díaz 1 112 San marqueña 1
15 Carnicería Rafa 1 64 Mercado Zaragoza 1 113 Súper Pollo 1
16 Caseta Telefónica del Centro 1 65 Mercería Casa nieto 2 114 Superamy 1
17 Construcentro 1 66 Mini súper 1 115 Taller Mecánico Alroy 1
18 Construrama 2 67 Moda y novias Corazón 2 116 Taller Mecánico el 1
19 Copias Mayra 1 68 Modas Mario 1 117 Taqueria el Gran Jefe 1
20 Chesquito 3 69 Mueblera del Sol 1 118 Tecnollantas 1
21 Deporterama 2 70 Mueblería del Centro 1 119 Tel fax 2
22 Dulcería Kati 2 71 Mueblería el Ángel 1 120 Telas del Centro 1
23 Dulcería Lolis 1 72 Muebles Maya 1 121 Tortillería “Purísima” 1
24 Dulcería Lupita 2 73 Multicomputadoras 2 122 Tortillería “Tepeyac” 1
25 Eclipse 2 74 Nieves el Rojo 1 123 Tortillería el Calvario 1
26 El cóndor, peluquería 2 75 Nikos 2 124 Tres flores 3
27 El periquito 6 76 Ninguno 42 125 Vegas 1
28 Pastelería Lety 1 77 Novias Angelita 1 126 Verdulería Rafa 1
29 El pollo bravo 1 78 Paletería el Portal 1 127 Verduras Conchita 1
30 El portal 1 79 Panadería la Espiga de Oro 3 128 Videocentro 2
31 Elektra 3 80 Panadería la Flor 2 129 Visión 2000 5
32 Erastos bar 1 81 Panadería Tomis 1 130 El Yate 1
33 Estética Aristos 2 82 Papelería año 2000 2 131 Zapatería Marlen's 2
34 Estética Lolis 1 83 Papelería el calvario 1 132 Zapatería Selene 1
35 Fantasy 4 84 Papelería el centro 1 133 Zapatería Canadá 2
36 Farmacia del Centro 1 85 Papelería el Estudiante 3 134 Zapatería Michel 1
37 Farmacia el Pastillero 1 86 Papelería Iván, 2
38 Farmacia San Jorge 3 87 Pastelería Gloria 3
39 Farmapronto 2 88 Pastelería Goya 1
40 Florería Itzel 2 89 Pastelería Lety 3
41 Florería Lilis 1 90 Peluquería Chon 1
42 Florería Liz 1 91 Peluquería el Chino 1
43 Fotos Royal 1 92 Peluquería el Figaro 1
44 Frutas y verduras Mayra 1 93 Peluquería Héctor's 1
45 Furor 1 94 Peluquería Pérez 1
46 Herbalife 1 95 Pizzas Atlantic 1
47 Holanda 1 96 Pizzas Rebeca 5
48 Huajuapeña 3 97 Planet 1
49 IMSS 1 98 Pollería el Asador 1
162
Gráficas de resultados de las encuestas aplicadas a clientes
ANEXO 12
163
ANEXO 12
164
ANEXO 12
165
ANEXO 12
166

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA MIXTECA

“LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE,

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADA

HUAJUAPAN DE LEÓN, OAXACA, MAYO DE 2002.

A Dios por brindarme la oportunidad de vivir y servir en esta vida.

A la Universidad Tecnológica de la Mixteca que me brindó la oportunidad de ingresar a sus

A los maestros que aportaron su esfuerzo y amplia experiencia en mi formación académica

Deseo también expresar mi más amplio reconocimiento y agradecimiento a mi asesor de

CAPÍTULO I. PROPÓSITO Y ORGANIZACIÓN

1.1. Planteamiento del problema 11

CAPÍTULO II. ¿QUÉ ES LA EMPRESA?

2.2. Clasificación de la empresas 18

2.3. Orientación de la empresa 22

2.4. Valores corporativos 25

3.2. Clasificación de los clientes 36

3.4. ¿Por qué compra la gente? 38

3.5. ¿Cómo saber lo que el cliente necesita? 39

3.6. Motivos de compra 40

3.7. Actividades que benefician constante del cliente 42

3.8. Regulación de las relaciones con el consumidor 43

3.9. Consideraciones acerca del conocimiento del producto 43

3.10. Consideraciones sobre la distribución 46

CAPÍTULO IV. EL PERSONAL DE VENTAS

5.2. Tipos de calidad 66

5.3. Servicio al cliente 68

5.4. Fases del servicio 70

5.5. Tipos de servicio 71

5.6. Niveles de calidad de servicio 73

5.7. Requerimientos del cliente 75

5.8. Modelos de calidad 81

5.9. Características de un servicio de calidad 87

CAPÍTULO VI. METODOLOGÍA

CAPÍTULO VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 124

La presente investigación trata de mejorar la calidad en el servicio que se presenta

Es necesario capacitar a los gerentes, propietarios o encargados de estas empresas para

El desarrollo de la investigación de tesis se presenta en capítulos, los cuales abordan lo

Enseguida el capítulo II presenta los aspectos generales de una empresa, criterios de

Continuando en el mismo orden el capítulo III se expone la información referente al cliente,

Posteriormente en el capítulo IV se presentan aspectos relevantes sobre el personal de

La calidad en el servicio se aborda en el capítulo V donde se exponen conceptos de servicio

Para explicar la forma en que se desarrollo la investigación en el capítulo VI denominado

En el capítulo VII de resultados, se hace un análisis de la situación del servicio que se

Finalmente en el capítulo VIII acerca de las conclusiones y recomendaciones se presentan

CAPÍTULO I. PROPÓSITO Y ORGANIZACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

En la actualidad las empresas han tratado de sobresalir aplicando diversas tendencias

1.3. Objetivo general

1.4. Objetivos particulares

Vivimos en un mundo que avanza rápidamente, donde se vislumbran distintas maneras de

La valoración que hace el cliente de la calidad en el servicio, se forma de acuerdo a las

Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales

Considerando estas dimensiones se observa que en la ciudad de Huajuapan a los

1.6. Alcances y limitaciones

La investigación dará a conocer el esquema propuesto para mejorar la calidad en el servicio

La única limitante de esta investigación es el tiempo de aplicación, debido a que

Entendiéndose como cultura empresarial: la aplicación y práctica constante de una forma de

CAPÍTULO II. ¿QUÉ ES LA EMPRESA?

El empresario para brindar un servicio de calidad debe conocer los aspectos