LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS

ACTIVIDAD 1: I NVESTIGA 5 CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS

4.1 Concepto, importancia y función de las relaciones públicas

Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de
gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para
construir, administrar y mantener su imagen
positiva. Es una disciplina planificada y
deliberada que se lleva a cabo de modo
estratégico. Tiene la característica de ser una
forma de comunicación bidireccional, puesto
que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino
que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así
la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente
ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento.

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de

comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con
los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presente s y/o futuras. Su función directiva es de
carácter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar
y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la
evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fi n de
concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos
propios y obtener por medio de una información amplia y difundida,
una cooperación productiva y una realización más eficaz de los
intereses comunes.
ACTIVIDAD 2: T RABAJEN EN BINAS PARA QUE REALICEN UNA CARICATURA QUE REPRESENTE LA DEFINICIÓN DE
IMAGEN PÚBLICA Y EXPÓNGALA AL GRUPO .

ACTIVIDAD 3: FORMEN EQUIPOS DE CUATRO INTEGRANTES E INVESTIGUEN LOS BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
RELACIONES PÚBLICAS .

ACTIVIDAD 4: ELABOREN UN CARTEL EN EL QUE MUESTREN LOS BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES
PÚBLICAS .

ACTIVIDAD 5: CONTESTA LO SIGUIENTE :

1. ANTES DE CURSAR TUS ESTUDIOS EN EL TECNOLÓGICO ¿CÓMO TE ENTERASTE DE ESTA ESCUELA ?
2. ¿QUÉ CONOCIMIENTOS TENÍAS DEL T ECNOLÓGICO ? ¿C UÁL ERA SU IMAGEN ?
3. ¿QUÉ ES LO QUE SABES DE LA HISTORIA DEL TECNOLÓGICO Y DE LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA EN LA
COMUNIDAD ?

4.2 Relación con otros departamentos de la organización.

EXAMINA LOS OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS PARA
LAS ORGANIZACIONES

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación,

marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar
su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que
debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones
puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a
quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.

Los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:

■ Objetivos con los públicos internos.
■ Objetivos con los públicos externos.

Objetivos con los públicos internos:

Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos

internos, es la formación o
constitución del llamado
“grupo empresa”, es decir,
que la totalidad de los
integrantes de la
organización, desde el más
elevado directivo o ejecutivo
hasta los empleados de
menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo, en el
auténtico sentido de la
palabra “grupo” a un conjunto de personas que poseen un objetivo
común e interaccionan entre sí.

Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede

establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que
esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un
sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para
la formación del denominado grupo empresa en una organización.

Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones

públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales
como: sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado
de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de
venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los
demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la
formación del grupo empresa dentro de la organización.

Objetivos con los públicos externos:

Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las

relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
■ Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los
mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución.
■ Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de
intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio
de ambas partes.

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones

públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como
privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de
los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma
decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.

Disminución de los costos:

La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de
servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de
satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una
correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado
a la institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los
mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la
productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio.
Estimula la creatividad:

Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente

“fabrica” o “computadora” que puede ser estimulada para beneficio de
la empresa, están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la
organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del
profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado
para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún
gerente puede saber lo que está pasando en un sector o
departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el índice de ventas:

La imagen es de alta importancia, para, asegurar su propia
supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es
considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o
de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:

Desde luego, la palabra crédito proviene de “creedere” que significa
confiar.
Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen
o reputación que inspire la confianza del posible acreedor. Es
indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está
vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.

Hace posible la sobrevivencia y el desarrollo de la organización:

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al
mal servicio que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta
decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público,
por medio de una disposición legal, dispone y ordena el cierre de la
entidad, como sería el caso, muy común en los últimos tiempos, de
privatización de empresas públicas.

Ambas formas tienen un denominador común: la opinión pública se

volvió contraria a la entidad. En el caso que denominamos “muerte
natural”, la clientela gradualmente evita comprar los productos o
servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto negativo
respecto a lo ofrecido por la misma.

Elevar el estado de opinión de los públicos:

Las relaciones públicas tienen un alcance mayor en tanto trabaje otros
campos como son: apoyar proyectos de caridad, participar en eventos
de servicio comunitario, patrocinar equipos deportivos, financiar el
cultivo de las artes y publicar boletines para los empleados. De esta
manera, una empresa puede mejorar su reputación o prestigio social,
superar errores o prejuicios contra la organización; obtener el apoyo
por parte de la comunidad y preparar al público para el uso de un
producto o un punto de vista determinado.
ACTIVIDAD 6: EN BINAS , INVESTIGAR LOS BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS .

A CTIVIDAD 7: EN UNA LLUVIA DE IDEAS , ELIJAN, CON TU GRUPO Y PROFESOR , CUATRO PERSONAJES DE TU CIUDAD
QUE OFREZCAN UNA IMAGEN PÚBLICA .
A. _______________________________________________________________________________
B. _________________________________________________________________________________
C. ________________________________________________________________________________

Imagen pública
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos
públicos en relación a hechos comunicativos directos o indirectos que
se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o
institución.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada,
recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo.
Componentes de la Imagen
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los
conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y
una conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal,
de producto, de marca, de empresa o institucional.

A. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada

imagen formal.
Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más
importante es contar con elementos que garanticen una opción
correcta de la imagen de la organización o de las personas.
B. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir
sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define
la compra del producto.
C. Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el
componente físico y el componente conceptual. Finalmente es el valor
de apreciación y necesidad que la empresa busca que su producto
tenga ante el público.

Clasificación de imágenes
A. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo
de imagen debe ser elaborada y definida previamente para
implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha
imagen.
B. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se
tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen
propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas
marcas.
C. Imagen de Marca: la imagen de
una marca determinada es
articulada por el público, sea o no
consumidor de la misma.
En este caso la imagen debe ser
definida antes del lanzamiento del
producto y luego articulada con
acciones estratégicas que
correspondan a un plan
estructurado.
D. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad
articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan
solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la
conformación de una buena o mala imagen de la institución.

Formación de una imagen

A. Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que
llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades

B. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias

ya instaladas en la comunidad.
C. Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se
relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la
imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del
Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la

gestión de la imagen institucional mediante el desempeño de las
siguientes funciones:

■ Gestión de las comunicaciones internas. Es de suma importancia

conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez
conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar
aquello que se desconoce.
■ Gestión de las comunicaciones externas. Toda institución debe
darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través
de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como
financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
■ Funciones humanísticas. Resulta fundamental que la información
que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es
la que permite el crecimiento institucional.
■ Análisis y comprensión de la opinión pública. Edward Bernays,
considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es
necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que
está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder
luego actuar sobre ella.
■ Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas. El trabajo de toda
relación pública debe tener una sólida base humanista con formación
en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con
personas y por ende es necesario comprenderlas.

ACTIVIDAD 8: ELABORA UN MAPA MENTAL ANALIZANDO LOS DIFERENTES TIPOS DE IMAGEN .

DETALLA LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN PÚBLICA

ACTIVIDAD 9: EN UNA LLUVIA DE IDEAS , CON LA AYUDA DE TU PROFESOR , COMENTEN LO QUE USTEDES CREEN
QUE COMPONE LA IMAGEN PERSONAL O LA IMAGEN EMPRESARIAL . ¿T ENDRÁN LOS MISMOS COMPONENTES ?
Imagen corporativa
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del
público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la
gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar
la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la
organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la
organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el
uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la

imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para
llevarlo a cabo.
Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida
son:
■ La identificación de la organización.
■ La diferenciación.
■ La referencialidad.
■ La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la
imagen, que el público elija esta organización
ACTIVIDAD 10: REALIZA UN MAPA MENTAL SOBRE LOS ELEMENTOS QUE COMPONEN LA IMAGEN .
ACTIVIDAD 11: EN BINAS ,ELIJAN ALGUNO DE LOS PERSONAJES QUE DESCRIBIERON EN LA ACTIVIDAD ANTERIOR
E INVESTIGUEN LOS ELEMENTOS DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE ESE PERSONAJE . E LABORAR UNA
PRESENTACIÓN EN POWER POINT .

DISCRIMINA LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS Y LAS

RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS
ACTIVIDAD 12: DE MANERA INDIVIDUAL , SELECCIONAS LAS ACTIVIDADES DE LA SIGUIENTE LISTA , ELABORA UN
CUADRO COMPARATIVO SEGÚN CREAS QUE CORRESPONDE : ACTIVIDADES QUE SE REALIZAN EN LAS RELACIONES
PÚBLICAS INTERNAS O EN LAS RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS

Listado de actividades internas y externas:

■ Relaciones con productor.
■ Retiros personales.
■ Comunicación con los accionistas.
■ Eventos deportivos.
■ Reuniones cíclicas.
■ Se informa a la sociedad del éxito de algún proyecto.
■ Relaciones con los medios de comunicación.
■ Uso de pizarras informativas.
■ Revista mensual de la empresa.
ACTIVIDAD 13: INVESTIGA EL PERFIL DEL PUBLIRRELACIONISTA . PREPARA UN REPORTE ESCRITO

Funciones del departamento de Relaciones Públicas

Las funciones son una serie de actividades que realiza el

departamento de relaciones públicas que permiten intermediar con el
público externo e interactuar con los empleados utilizando todos los
recursos comunicativos con los que cuenta la empresa.

Las funciones serán distintas según la empresa, pero

algunas de ellas están institucionalizadas en la
mayoría de los departamentos de relaciones públicas bien
organizados siendo algunas de ellas, las siguientes:

1. Asesoramiento y consejo en relaciones públicas que consiste en la

recomendación y desarrollo de la política general de relaciones
públicas de la organización, considerando:
■ Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones
públicas con los diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo plazo.
■ Supervisión de las publicaciones empresariales.
■ Revisión de todos los documentos destinados al exterior, para
verificar si, de alguna manera, se refieren a las relaciones públicas de
la empresa.
■ Proyectar la imagen e identidad corporativa.
■ Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.
■ Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.
■ Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.
■ Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier
malentendido.

2. Publicidad en general, se refiere a las relaciones con la prensa,

relación y distribución de noticias y fotografías sobre actividades que
realiza la organización.
■ Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos,
fotografías, etc. que se entregan a los medios de comunicación.
■ Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes
de la empresa. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los
problemas que la misma empresa pueda tener.
■ Recopilación de recortes de prensa y creación de un archivo
histórico.
■ Organización de conferencias y entrevistas de prensa.
■ Atención y respuestas a todas las solicitudes de los medios de
comunicación.

3. Publicidad del producto.

■ Consiste en participar en las reuniones de mercadotecnia, de ventas
para supervisar la campaña de publicidad que se realiza, anunciar los
nuevos productos en los medios de comunicación.
■ Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y
ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los
intermediarios y red de ventas.
4. Relaciones con la comunidad.
■ Consiste en coordinar las políticas de “buen vecino” de la empresa,
en las localidades donde está establecida para obtener el apoyo de los
habitantes para los problemas y necesidades de la empresa.
■ Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las
sedes de la empresa, colaborando con
los periódicos locales, organizaciones
cívicas y sociales, escuelas, etc.

5. Relaciones con los accionistas.

■ Es la obtención del apoyo de los
inversionistas mediante información
oportuna de la política de la empresa y
la organización de las reuniones entre los accionistas.
■ Participar en reuniones directivas.

6. Campañas sociales se da a través de:

■ El patrocinio de donativos.
■ Fundaciones sociales de la organización.
■ Invitaciones para organizar visitas a la empresa e inauguraciones de
nuevas plantas.

7. Relaciones con el gobierno consiste en:

■ Mantener buenas relaciones con los distintos niveles de gobierno y
obtener su apoyo en aquellas acciones que afecten a la empresa.
■ Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores
legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de
gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la empresa.

8. Comunicaciones internas:
■ Fomentar las buenas relaciones entre el
personal y los públicos internos y externos de la
empresa.
■ Asesoría y consejos a los departamentos de
personal en cuestiones de relaciones con los
empleados, de forma que se ayude a la empresa.
■ Mantener la comunicación interna a través de
edición de revistas o periódicos para los empleados.
■ Organizar convivios, exposiciones, eventos que permitan las
relaciones entre los trabajadores de la empresa

Principios de las relaciones públicas.

1. La comunicación.
En el ejercicio de las relaciones públicas, es necesario contar con un
conocimiento teórico y práctico de la comunicación. El
publirrelacionista es antes que nada un comunicador, constantemente
debe comunicar planes y programas de relaciones públicas de la
organización para la que trabaja, por consiguiente debe, saber cómo
escribir bien, dónde colocar lo que ha escrito y la forma adecuada; es
decir, artículo de prensa, carta, reporte, etcétera. El buen manejo de la
comunicación oral y visual es importante. El publirrelacionista debe
estar preparado para trabajar en cualquier medio apropiado para su
objetivo comunicativo y hacerlo de manera profesional.

2. Delineación de las actitudes o comportamientos de los

públicos.
Es necesario tener un conocimiento tanto teórico como práctico del
cambio de actitud y el comportamiento humano, si se quiere modifi car
las actitudes y el comportamiento hay que poseer un conocimiento de
cómo operan los diversos factores que afectan el comportamiento,
actuando el publirrelacionista como un practicante aplicado de las
ciencias sociales y del comportamiento.

3. La planeación.
La programación de las relaciones públicas necesita un alto grado de
habilidad, para planear con anticipación cada detalle. Esto quiere decir
que el encargado de las relaciones públicas requiere de ciertos
conocimientos del área de la administración de empresas
especialmente de la teoría y estructura organizacional, mecanismos de
supervisión y coordinación de los demás y como se relaciona la
organización con la sociedad de la que forma parte.

4. Vínculo de las relaciones públicas con la administración.

Los programas de relaciones públicas forman parte de las funciones
administrativas de una organización, por
lo que deben estar integradas a las
mismas. Los programas de relaciones
públicas deben reflejar las políticas de toda organización, por lo que es
imposible excluir las actividades de relaciones públicas de las
actividades administrativas en el ámbito superior.

5. Llevar a cabo un análisis ético de lo que se plantea.

Una manera de hacerse este planteamiento en relaciones públicas es
ver los efectos que éstas puedan ocasionar al confrontar la posición
que busca el beneficio propio y la que busca el beneficio mutuo. El
beneficio propio viene siendo aquél donde las actividades de
relaciones públicas que realiza una organización le benefician a costa
del público. Y el beneficio mutuo es la realización de relaciones
públicas que resultan útiles tanto a la organización como al público.

Es decir, que para lograr sus objetivos la organización debe trabajar

de tal forma para que las demás personas resulten beneficiadas de
alguna manera, por lo que el encargado de las relaciones públicas
debe tomar en cuenta lo que sería ético en una situación determinada
y actuar en consecuencia.

6. Conducir la información.
La necesidad de contar con información sobre el efecto de los
programas de relaciones públicas para que éstos puedan ser
delineados o corregidos en caso dado, obligan a los encargados de las
relaciones públicas a poseer conocimientos de los métodos de
investigación, de las ciencias sociales y del comportamiento.
ACITIVAD 14: DE MANERA INDIVIDUAL ESCRIBE EL NOMBRE DE DOS EMPRESAS O INSTITUCIONES QUE HAYAN
REALIZADO EVENTOS DE CARÁCTER ALTRUISTA Y DESCRIBE EN QUÉ CONSISTIERON .

ACTIVIDAD 15: ESCOJAN UNA DE LAS EMPRESAS QUE ANALIZARON EN LA ACTIVIDAD ANTERIOR , ENTREVISTEN A
EMPLEADOS DE ESA EMPRESA SOBRE LAS ACTIVIDADES REALES DE RELACIONES PÚBLICAS QUE SE LLEVAN A CABO
EN SU CENTRO DE TRABAJO . P RESENTAR REPORTE ESCRITO O VIDEO DE LA ENTREVISTA

ACTIVIDAD 16: DE FORMA INDIVIDUAL , ELABORA UNA CARICATURA EN LA QUE REPRESENTES LAS RELACIONES
PÚBLICAS

Relaciones públicas externas

Son una serie de acciones programadas que están dirigidas al público
externo: Inversionistas, clientes, proveedores, gobierno, comunidad y
medios de comunicación, con el fin de proyectar hacia ellos una
imagen favorable para el logro de los objetivos organizacionales.
Los inversionistas, como la parte financiadora, están colocados en un
lugar importante. Una buena medida es mantenerlos informados sobre
todas las situaciones que se presentan al interior con datos verídicos y
exactos, esto con la finalidad del otorgamiento oportuno de créditos,
que finalmente es lo que permite el desarrollo eficiente de la
organización.
Algunas acciones:
■ Envío de información a través de medios: - memorias o informes
anuales, balance e informes económicos y financieros.
■ Reuniones informativas.
■ Establecimiento de los cauces para la participación en toma de
decisiones.
■ Asambleas anuales de accionistas.
■ Regalos de empresas

Es indudable que un cliente satisfecho tiende a recomendar lo que

produce la organización y uno insatisfecho a expresarse
negativamente sin que haya necesidad de preguntarle.

Por ello, el encargado del departamento de relaciones públicas deberá

tomar en consideración los puntos de vista de los clientes actuales,
circular información verídica y atenderlos con esmero y oportunidad;
con esto, los clientes potenciales perciben la buena imagen
convirtiéndose en clientes actuales. En su relación con los
consumidores algunas acciones a tomar:
■ Envío de información sobre la organización: cartas de apoyo
informativo, revista del cliente.
■ Atención al consumidor a través de la formación profesional del
servicio.
■ Sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución de
posibles crisis.
■ Organización de actos: fiestas, presentaciones.
■ Programas de visitas.
■ Jornada de puertas abiertas.

Los proveedores son quienes suministran materiales, productos o

servicios para el desarrollo de las actividades de la organización.
En épocas difíciles, una relación armónica con el proveedor ayuda a
que éste aporte lo necesario para el desarrollo normal de actividades
al interior, así como llevar a cabo las siguientes acciones de manera
permanente:
■ Políticas de pago puntual.
■ Contactos periódicos: programación de reuniones.
■ Comidas de trabajo.
■ Visitas a la empresa.
■ Envío de información cartas.

Se debe tomar en cuenta la importancia que tiene el gobierno en las

relaciones públicas externas, pues éste actúa como regulador,
acondicionador y emisor de leyes o reglamentos que invariablemente
afectan a las organizaciones.
■ Mantener una comunicación estrecha para dar a conocer las formas
en que se contribuye al desarrollo de la comunidad.
■ El pago de impuestos, la colaboración en obras de infraestructura y
las medidas para el mejoramiento ambiental son algunas de las
estrategias que se puedan realizar para que se tenga una imagen
favorable de la organización hacia las instituciones gubernamentales.

La comunidad está referida al grupo de personas que habitan la zona

o lugar en que se ubica la organización y que se ven de alguna
manera inmiscuidas en sus distintas actividades.

Las relaciones entre comunidad y organización tienen beneficios para

ambos, pues la organización no podría subsistir sin mano de obra,
servicios públicos, consumidores, etcétera, que le aporta la
comunidad, y ésta no tendría un desarrollo adecuado sin la generación
de empleos e impuestos que invariablemente, acarrean beneficios
directos.

■ Una imagen favorable hacia la comunidad por parte de la

organización también debe considerar el evitar molestar con ruidos,
contaminación, y olores desagradables, así como apoyar a
instituciones benéficas.
■ Organización de actividades como seminarios y congresos.
■ Participación en actividades tales como: ferias, debates, mesas
redondas, actos públicos, patrocinios, etc.
Los medios masivos de comunicación actúan como conformadores de
la opinión pública por su gran capacidad de penetrabilidad en las
masas y la influencia que tienen sobre la vida y costumbres de los
receptores, quienes están acostumbrados a obtener todo tipo de
información a través de los medios y a considerarla como cierta en la
mayoría de los casos.
Por esta razón, un programa de relaciones públicas debe contemplar
en sus actividades:
■ Atención a los medios, prestarles ayuda.
■ No tratar de tener publicidad gratuita.
■ No ocultarles malas noticias, acercarlos a las actividades que realiza
la organización, etcétera
ACTIVIDAD 17: REALIZA UN GRÁFICO CON LAS FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS A PARTIR
DE LA LECTURA DEL MÓDULO .

ACTIVIDAD 18: DE MANERA INDIVIDUAL , REVISA EL SIGUIENTE EJEMPLO DE UN PROGRAMA DE RELACIONES

PÚBLICAS . S UBRAYA LOS PASOS QUE TÚ CONSIDERES QUE SE LLEVARON A CABO . C OMENTA EN EL GRUPO TUS

RESULTADOS .
Un programa de relaciones públicas son una serie de actividades
estratégicas, encaminadas a lograr una imagen positiva de la
organización. Sea un programa a medio o largo plazo contempla las
fases de investigación y estudio que le permita obtener un diagnóstico
para planificar y proponer una serie de acciones de comunicación para
solucionar el problema.

La planeación de un programa de relaciones públicas consiste en un

documento donde se explica lo que se va a hacer y cómo se va a
hacer, ayudando a administrar el tiempo y distracción. Existen diversos
modelos para un programa de relaciones públicas pero en esencia
todos cuentan con las siguientes fases:

Estimación de la situación.
Existen tres tipos de situaciones que motivan la implementación de un
programa de relaciones públicas (RRPP).
1. La organización necesita implementar un programa para
contrarrestar un problema o una situación que afecta su imagen ante
la opinión pública.
2. La organización llevará a cabo un determinado proyecto.
3. La organización quiere reforzar su imagen para contar con la buena
voluntad del público.
Antes de iniciar un programa de RP hay que preguntarse ¿qué imagen
tiene el público de la organización?
Una manera de estimar la situación se puede efectuar a través de la
observación, ya sea el estudio de la información y de las estadísticas o
sondeos de opinión que permitan analizar la situación de la empresa y
del entorno para determinar las oportunidades y los problemas de
imagen.

Otras formas de conocer la situación de la organización puede ser a

través de:

■ Reuniones con directivos y con empleados.

■ Análisis de la correspondencia que llega a la empresa.
■ Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los
servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica.
■ Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en
ese buzón de sugerencias.
■ Medios de comunicación.
■ Revisar los informes de vendedores y representantes.
■ Envío de correos con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales
dirigidas a una parte del público que nos interesa.

Para la evaluación de la actitud de los públicos ante la organización se

miden tres aspectos de la imagen:
a) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la
existencia de la organización a través de cuestionarios preparados
espontáneamente y la solicitud al público de elegir de una lista de
nombres los que considere más conocidos.
b) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la
organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la
intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos
sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno
evalúa la organización.
c) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se
evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos
dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos se llaman
rasgos organizadores centrales, es importante conocerlos para
establecer las causas principales que dieron origen a una imagen
determinada en esos públicos.

Definición de objetivos
Al establecer un objetivo hay que preguntarse si éste se ajusta
realmente a la situación, si es realista y si puede evaluarse su éxito.
Hay dos tipos de objetivos, los informativos y los motivacionales.

Los objetivos informativos pretenden hacer más consciente al público

sobre un determinado acontecimiento o situación.
Ejemplos de objetivos informativos serían:
■ Dar a conocer la historia de la compañía o institución.
■ Contar las actividades desarrolladas por la compañía.
■ Los objetivos formativos. Son aquellos que buscan un cambio de
actitud de parte del público.

Algunos ejemplos de objetivos formativos pueden ser:

■ Obtener el reconocimiento del público ante los logros obtenidos por
la organización.
■ Apoyar un proyecto de patrocinio.
Definición de los públicos
Para determinar un público específico, es necesario realizar una
investigación que facilite identificar cuáles son los públicos clave en
función de elementos como la edad, los ingresos, clase social o
educación; aunque muchas veces el sentido común es suficiente para
definir correctamente un público especifico, por ejemplo el personal,
proveedores, inversionistas, distribuidores, etcétera.

Es preciso conocer los puntos fuertes y débiles en materia de

comunicación con los públicos, por lo que hay que investigar a los
todos los grupos de personas relativos al programa para establecer
prioridades en función del presupuesto, seleccionar los instrumentos
más idóneos y preparar los mensajes de la forma más eficaz.

Selección de medios y técnicas públicas

Después de tener evaluada la situación, de contar con una corta lista
de objetivos prácticos, y definidos los públicos a los que hay que
dirigirse, se deben escoger los medios y técnicas de comunicación. Un
medio puede ser la televisión y una técnica sería un reportaje o una
rueda de prensa.
Los principales medios utilizados en las RP son:
■ Prensa: Periódicos y revistas.
■ Audiovisuales: Películas, diapositivas y videocasetes.
■ Radio: Estaciones nacionales, locales y extranjeras.
■ Televisión: Canales desde locales hasta internacionales.
■ Exposiciones: Ferias y exposiciones especiales.
■ Material impreso: Folletos e informativos de todo tipo.
■ Palabra hablada: La entrevista personal o el teléfono puede ser un
medio muy efectivo.
■ Patrocinios: Las artes, los deportes, sociedades benéficas; cuando
se patrocina algo, siempre hay un elemento de RP, ya que esto
genera buena voluntad.
■ Publicaciones internas: Revista o periódico mural de la compañía.
■ Imagen corporativa: Uniformes, colores distintivos, manejo de
logotipo, papelería, etcétera.

Calendario
En un programa de RP hay que considerar los siguientes aspectos:
1. Decidir cuándo debe realizarse la campaña, tomando en cuenta a la
hora de la planeación, el contexto de la situación y el momento en que
los mensajes adquieren mayor significado para el público.
2. Determinar la programación adecuada de las actividades, el modelo
más usual consiste en concentrar los esfuerzos al principio de la
campaña y reducirlos posteriormente para el mantenimiento de la
campaña.
3. Recopilación de la lista de actividades que deben de llevarse a cabo
para obtener el resultado final, en este punto hay que pensar las cosas
por adelantado para que puedan ocurrir en la secuencia deseada en el
momento adecuado, una manera de garantizar que así suceda
consiste en hacer cuadros y gráficos en los que aparecen las etapas
con sus fechas respectivas.

Presupuesto
En un programa de RP los presupuestos generalmente se evalúan a
partir de la experiencia pasada y de solicitar precios a proveedores,
destinándose la mayor parte del presupuesto al tiempo del personal y
los gastos administrativos.

Evaluación de los resultados

La evaluación es el elemento del plan que compara los objetivos
establecidos en el programa con los alcanzados.
En algunas ocasiones los resultados pueden ser totalmente evidentes
y no necesitar de investigaciones especiales, sin embargo en la
mayoría de los casos la evaluación puede obtenerse de:
■ Análisis de los recortes de prensa; otras formas pueden ser
contabilizando el número de material impreso distribuido.
■ Evaluando el aumento de las ventas, el número de personas que
llaman al teléfono de atención a clientes o el sondeo de opinión de la
gente antes y después de la campaña.
■ Medir lo que la organización ha hecho. Se mide el espacio o tiempo
recibido por una organización en los medios de comunicación. Número
de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan
las técnicas de análisis de contenido.
■ Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes
dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido.
■ Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de
discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono).
■ Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos
con respecto a la organización.

ACTIVIDAD 19: INVESTIGA SOBRE ALGUNA SITUACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA CON PROBLEMÁTICA REAL .
E LABORAR POWER POINT .

ACTIVIDAD 20: ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS

ACTIVIDAD 21:
1. Formen equipos de cuatro integrantes y revisen el siguiente ejemplo de un programa de
relaciones públicas e identifiquen cada una de las fases implementadas. Subrayen de
diferente color cada fase.
2. En equipos de cinco integrantes seleccionen un problema de tu localidad realicen una
campaña de relaciones públicas desarrollando los siguientes los pasos que aprendiste en
este módulo.
INDICADORES:
■ Análisis de la situación
■ Definición del problema y las oportunidades
■ Objetivos
■ Públicos
■ Estrategias
■ Tácticas
■ Calendario y equipo de trabajo
■ Presupuesto
■ Informe
■ Evaluación
3. En equipos de tres personas, analicen el caso de las empresas CEMEX, STARBUCKS Y
BIMBO, y expongan ante el grupo un cuadro comparativo de la planeación entre las tres
empresas.