2.

Técnico Superior en
Recursos Humanos

Materia: Comunicaciones
Empresariales

Unidad Didáctica 11: Las Relaciones

Públicas y los Públicos

Lic. Graciela Volfzon

Año 2018

Universitas
Estudios Superiores
2
Unidad Didáctica 11: Las Relaciones Públicas y los Públicos

1. Introducción

En la actualidad, las relaciones públicas se han vuelto una herramienta fundamental

de gestión en la vida cotidiana de las organizaciones. A partir de su
implementación, una empresa puede organizar las acciones necesarias para
optimizar las relaciones con sus diferentes públicos, como así también estructurar,
proyectar y evaluar su imagen institucional.

Las organizaciones, pueden en algún momento de su existencia tener que

enfrentarse a situaciones de riesgo, como son las crisis, en donde deben actuar de
manera rápida y adecuada para resolverlas, ya que está en juego su imagen y
reputación.

En ese momento, la empresa debe desarrollar un plan de acción para afrontarla y

salir lo más airosa posible. Para esto, se requiere del trabajo y experiencia de
especialistas en el área de relaciones públicas que la asesoren y le diseñen un plan
a la medida de los acontecimientos. Por ello es necesario que estos procesos estén
acompañados de una acertada estrategia de comunicación.

Los medios masivos de comunicación son los encargados de transmitir a la

sociedad, los acontecimientos que suceden, entre ellos las crisis de comunicación
que afrontan las organizaciones. En consecuencia, los profesionales de la disciplina
deben crear un plan de gestión, que determine cuáles son los pasos y elementos
estratégicos ante eventuales situaciones críticas.

Las relaciones públicas se pueden definir a partir de cuatro funciones específicas:

investigación, acción, comunicación y evaluación. Los responsables del área de
relaciones públicas deben tener un contacto directo con la alta gerencia, evitando
todo tipo de filtros y censuras. Sólo de este modo será de utilidad.

Al mismo tiempo, sin una acción adecuada tampoco puede implementarse una
óptima gestión por parte del área de relaciones públicas. Si el funcionamiento de
una organización está por debajo del estándar, este departamento no podrá
efectuar su tarea satisfactoriamente. En síntesis, se puede decir que las relaciones
públicas conforman un proceso que armoniza los vínculos entre individuos y

3
organizaciones dentro de una sociedad, y en donde se privilegia, por un lado la
credibilidad a la hora de comunicar, la coherencia en las acciones, la
bidireccionalidad, y la investigación y evaluación del entorno para determinar los
pasos a seguir.

Se llama Comunicación corporativa a aquella que vehiculiza mensajes, ya sea en

forma voluntaria o involuntaria, consciente o inconscientemente, relacionados con
la empresa en sí. Por ejemplo: publicidad institucional, gacetillas y notas
periodísticas que contienen temas corporativos, memoria y balance, etcétera.

Veamos el Esquema de Contenidos…

4
2. Esquema de Contenidos

2.1. Los departamentos de las Relaciones Públicas

2.2. Relaciones Públicas internas

2.3. La Empresa y las Relaciones Públicas

2.4. Finalidad económica y humana de las Relaciones Públicas

2.5. Relaciones Públicas y Periodismo

2.5.1. Media training y media coaching

2.6. Marketing y Relaciones Públicas

2.6.1. Marketing Estratégico

2.6.2. Marketing Tradicional y Digital

2.6.3. Marketing Digital

5
6
2.1. Los departamentos de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son una función directiva, continua y organizada por medio
de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y
mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que
están vinculados.

En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés
determinado y con un nivel cultural específico. Tradicionalmente los públicos de
una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos
Externos. Estos grupos presentan diferentes características.

 Públicos Externos

Son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés común, que
vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la
organización. Los Públicos son muy numerosos y algunos de ellos interesan más
que otros a la empresa.

Los objetivos de las empresas en relación a estos grupos son: proyectar una
imagen positiva haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia la
organización y brinden su apoyo y comprensión. En definitiva se desea lograr, por
medio de un diálogo permanente, la concordancia de intereses entre la
organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

 Público Interno

Se denomina a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la

empresa o institución. Ellos son: los accionistas, los directivos, los funcionarios, los
empleados, etc.

La organización posee objetivos específicos con los públicos internos. Lo que se

prioriza es la constitución del "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los
integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los

7
empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido
de la palabra.

Se entiende por "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común

e interaccionan entre sí. Pero, es fundamental destacar que sólo a partir de la
comunicación puede establecerse el objetivo común, al igual que la interacción.

Para que esta meta pueda lograrse es necesario que se establezca entre los
integrantes un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para
la formación del grupo empresa.

Éste no es el único objetivo de las relaciones públicas, existen otros como:

promover el sentido de pertenencia, elevar el grado de satisfacción de los recursos
humanos, crear una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc.
Todos los demás objetivos serán posibles como consecuencia del logro de la
consolidación del grupo empresa dentro de la organización.

En la creación del "grupo empresa", interviene cada una de las áreas o

departamentos de la entidad reuniendo a sus integrantes periódicamente, bajo la
dirección del jefe, quien debe organizar, promover y dirigir la realización de tres
tipos de comunicación:

 Las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas, correcciones y

otros que es necesario informar. Se trata de una comunicación de arriba
para abajo.

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  el jefe debe estimular a sus subordinados para que pueda surgir el mejor
modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección.

 promover que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el

propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan
desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la
organización.

Cabe preguntarse cuáles son los beneficios de semejante tarea. Veamos.

Son innumerables las ganancias producidas por la implementación del grupo

empresa para cualquier organización: eleva el rendimiento del trabajador, dado que
que participa en la elaboración de las estrategias. Se produce una disminución de
los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus
labores.

Además se capacita permanentemente al personal, tanto de los jefes como de los

subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e
indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados se estimula la creatividad
y se crea un espíritu de pertenencia.

2.2. Relaciones Públicas internas

En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de

afinidad que conviene tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que
se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo,
el estado civil, el origen de nacimiento, las ideologías que poseen, etc.

La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe

recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la
formación y expresión de tales grupos en el intento de promover la unidad e
integración de la totalidad del personal, o, por el contrario, permitir la libre
expresión de dichos grupos.

La empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus
integrantes y es importante que pueda permitir la libre formación y actuación de los
grupos que surjan naturalmente dentro de la entidad.

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El rendimiento del personal está estrechamente ligado al sentimiento que se tenga
de la empresa en la cual se trabaja y le permite hacer realidad sus aspiraciones y
proyectos. Las comunicaciones que se generan en las organizaciones pueden ser:

 Formales
 Informales
 Programada
 No programada

Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo

los canales establecidos en el organigrama. Las comunicaciones informales son
las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su
origen y sin seguir los canales estatuidos.

A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de

persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida
como verdad inconclusa. En muchos casos es negativa para la organización porque
crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos
humanos.

La mejor manera de disminuir la existencia de comunicaciones de esta índole, es

aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal. En todas las
organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de
comunicaciones, que las podemos denominar comunicación programada es la

10
que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como
son por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc. De esta manera la
empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.

La no programada es la que nace de los trabajadores de la empresa y de los

familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución,
expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su
familia, pero, además, al grupo de sus amistades.

Así, se difunde en el medio social la opinión del trabajador sobre la empresa en la

cual presta sus servicios. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus
propios integrantes, no puede ser programada ni planificada, pero, tiene una gran
importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.

Las relaciones públicas son unas de las herramientas más poderosas para impulsar
el desarrollo económico y social de una comunidad, las mismas hacen posible: que,
las empresas sean consideradas como un medio para el auto desarrollo de todos
sus integrantes.

Al existir canales de comunicación y diálogo entre todos los estamentos y al

estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue, el doble propósito de
elevar el índice de satisfacción del personal y de su rendimiento. Así se estimula la
creatividad de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor
productividad de la empresa. Como consecuencia se logra una considerable

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disminución de costos, ya sea por la más alta productividad de los trabajadores,
como por la desaparición de conflictos y dificultades.

En relación a los públicos externos, al establecer canales de comunicación basados

en el diálogo, se hace posible que la producción de bienes y servicios satisfaga más
las necesidades y aspiraciones de los individuos y que éstos tengan la posibilidad de
expresar sus derechos y demandas.

Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales
las empresas, las asociaciones y los organismos se comunican con los diversos
públicos para:

 Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa

 Establecer un entendimiento mutuo
 Hacer conocer su valor como fuente de trabajo

Hagamos un alto en este recorrido para aplicar los contenidos abordados

en clase.

Actividad 1
Ingresá a la página: https://www.youtube.com/watch?v=IXrOGbFaC_A
Mirá el video: ¿Qué son las Relaciones Públicas?
Respondé a las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo definirías a las Relaciones Públicas?

2. ¿Cuál es la misión de las Relaciones Públicas?
3. ¿Cuáles son las herramientas de las Relaciones Públicas?

2.3. La Empresa y las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas tienen como función asesorar sobre la política general que
tiene la empresa y este departamento se ubica acompañando a la presidencia o la
gerencia general. La empresa debe ser considerada como una entidad económica
que produce bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles. En ella sus

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integrantes, o sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía, trata de
obtener su mayor desarrollo y desenvolvimiento.

La Empresa debe sentir las exigencias de la opinión pública, comprender sus

problemas y colaborar para resolverlos. También debe buscar la forma de darse a
conocer a las distintas categorías de públicos a fin de evitar que se puedan crear
prejuicios y opiniones erróneas.

Las Relaciones Públicas son vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca
insertar a la empresa dentro de la comunidad, presentando sus objetivos y
procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes
mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

2.4. Finalidad económica y humana de las relaciones públicas

Algunos partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las

relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la
empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión.

La corriente humanista de las relaciones públicas considera que éstas tienen como
finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito de
crear en los públicos actitudes positivas a su favor y el establecimiento de una
comunicación dialogada intentando establecer una relación de intereses.

Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando

profesionales que puedan interpretar las oportunidades y peligros de la coyuntura,
que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles del
momento.

13
Los negocios pueden cambiar y modificarse en lapsos de tiempo cortos porque la
vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que
pueden ser renovadas fácilmente por lo que es importante disponer de diferentes
profesionales que estén atentos a estas cuestiones, reflexionando cuál es la mejor
estrategia frente a cada situación.

La dirección se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para desarrollar un

programa sistemático de intereses del bienestar público. El desenvolvimiento de la
dirección de una organización no debe limitarse a los Directivos, sino que debe
involucrar también los escalones inferiores hasta el último empleado.

Las Ciencias de la Comunicación son la base de todas las actividades de las

relaciones públicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de
relaciones públicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones.

Ellas consisten en poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de

comunicación que pueda comprenderse de manera clara y sin equivocaciones. Las
dificultades en las relaciones internas no pueden originar relaciones óptimas
externas. Las buenas relaciones públicas implican una política de puerta abierta.

El Director de Relaciones Públicas de una compañía u otra organización es casi

siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la
autoridad más alta, el presidente, vicepresidente o gerente general.

Se encuentra en una posición similar a la del asesor legal o financiero, o de otras

personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compañía
en donde se necesitan mayores logros.

2.5. Relaciones Públicas y Periodismo

Las acciones del área de relaciones públicas y la difusión periodística, sin lugar a
dudas, son las herramientas básicas para el posicionamiento de la imagen
empresarial ante la opinión pública. En este sentido son un servicio indispensable.

Los Medios de Comunicación son el vínculo para dar a conocer a la sociedad los
logros, crecimientos y beneficios que tienen las empresas. Para realizar esta tarea,
es importante conocer las necesidades de la organización y brindarle un

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asesoramiento adecuado que implique el consejo técnico sobre qué comunicar, a
quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios.

La estrategia con los medios debe tener como objetivo transformar en noticia lo
que la empresa quiera comunicar, y de esta manera, incrementar la credibilidad del
mensaje a difundir logrando una mejor aceptación en la opinión pública, pero
siempre diferenciando la labor que desempeña la publicidad.

Existen diversas acciones en la que los Medios de Comunicación ayudan al

posicionamiento de la imagen empresarial y ellas son:

 Las Conferencias de Prensa

 Lanzamientos o Presentaciones de Productos o Servicios
 Reuniones Ejecutivas
 Seminarios
 Tours de Prensa

Actualmente las Agencias de Relaciones Públicas son una opción para el

posicionamiento de las empresas, a través de una adecuada asesoría que permita
seleccionar y dirigirse al público indicado.

Para ello es necesario contar con un consultor responsable dedicado a diseñar las
estrategias de comunicación, el cual se encarga de asesorar a las empresas en la
selección de los diversos espacios ofrecidos por los Medios de Comunicación:
periódicos, revistas, estaciones de radio, canales de televisión, así como sitios on
line.

15
La comunicación en Relaciones Públicas se usa para propiciar y mantener actitudes
favorables del público hacia la organización. Se diferencia del periodismo porque
éste usa la comunicación para informar y llevar al público a analizar los temas
tratados. El publirrelacionista propicia el diálogo entre una organización-miembros y
entre cada uno de los individuos que componen un grupo.

Realiza: campañas de comunicación, relaciones con los Medios de Comunicación,

eventos, se ocupa de la comunicación interna, trabaja en forma conjunta junto al
área de marketing, desarrolla las relaciones corporativas y se ocupa de los
patrocinios, entre otras.

Es importante mencionar que el consultor deberá realizar una adecuada estrategia

de medios, la cual tiene como finalidad analizar y evaluar los valores cualitativos de
cada uno de ellos, en función de que sea el mejor vinculo que ayude a cubrir las
necesidades de lo que se quiere comunicar.

El objetivo que persigue toda Agencia de Relaciones Públicas es asesorar a las

empresas acerca del diseño y puesta en práctica de estrategias de comunicación
que se adecúen a sus diferentes públicos y que, por lo tanto, repercutan
positivamente en sus resultados empresariales.

Para alcanzar este objetivo es necesario tener empatía con los comunicadores,
líderes de opinión y periodistas, ellos son el vínculo que ayudará a posicionar a la
empresa. Lo hará a través de la difusión periodística con anuncios relevantes,
lanzamiento de nuevos productos o servicios, apertura de establecimientos,
difusión de próximos acontecimientos, promoción a través de web sites.

También podrá promover la obtención de premios o reconocimientos,

descubrimientos, patentes, licencias, programas solidarios, campañas de
concientización que despierten el interés de la opinión pública y que le brinden una
excelente imagen institucional.

La prensa es un medio de comunicación que puede ser utilizado por relaciones

públicas en cumplimiento o en desarrollo del plan elaborado, con el propósito de
difundir una imagen positiva de la organización.

16
Es importante puntualizar que para que el publirelacionista o consultor logre el
posicionamiento de una empresa en los Medios de Comunicación, y a su vez en la
opinión pública, se debe contar con una noticia que sea de interés.

Para lograr ese objetivo se deben considerar diferentes factores:

 Acceder a una excelente redacción periodística

 Comunicar una información de interés veraz y objetiva
 Realizar una correcta selección de los Medios de Comunicación a los que se
van a dirigir, para llegar al público-objetivo
 Contar con un vocero que sea el contacto con la prensa
 Dar seguimiento de medios, en caso de que se requiera ampliar información,
imágenes y cifras hasta lograr la publicación

Para finalizar, es preciso señalar que siendo los Medios de Comunicación el vínculo
más efectivo para apoyar a las actividades de relaciones públicas, se procura que
los voceros de la empresa transmitan constantemente una visión o mensaje que
desprenda confianza y seguridad, posicionando la imagen empresarial ante la
opinión pública.

Las relaciones con los Medios de Comunicación cobran cada vez mayor importancia
y cada día se las considera más necesarias, ocupando una posición central dentro
de las relaciones públicas. Y esta importancia puede ser otorgada ya que los Medios
de Comunicación social son por excelencia el vehículo que facilita la formación de
opiniones respecto a distintos temas.

Los Medios de Comunicación necesitan material e ideas procedentes de fuentes de

relaciones públicas y los especialistas en comunicación empresarial necesitan a los
medios como lugar para exponer su material. Como con todos los públicos con los
que una organización mantiene vínculos, el profesional de relaciones públicas debe
conocer también a los medios de comunicación que existen.

Los diversos tipos de medios poseen diferencias en cuanto a los recursos y

tecnologías que utilizan. Por esta razón es importante comunicar a cada tipo de
medio con las herramientas que correspondan.

17
Con mucha frecuencia se considera a la prensa como un mero instrumento de
captación, sin apreciar el hecho de que las buenas relaciones de prensa dependen
de los mismos factores básicos que son aplicables a otras relaciones generales. Las
buenas relaciones de prensa empiezan considerando a la misma como un público y
no como un instrumento. Esto exige comprender la organización y actuación de los
periódicos.

Trabajar con los Medios de Comunicación hoy en día se ha vuelto más complejo
debido a la tecnología y a la rapidez del proceso informativo. Las relaciones con los
medios son al mismo tiempo proactivas (proveyendo información sobre la
organización) y reactivas (respondiendo eficientemente ante situaciones
coyunturales novedosas).

La estrategia de relaciones con los Medios de Comunicación de una organización es

un elemento crítico de su programa de comunicaciones. La mayoría accede
regularmente a uno u otro Medio de Comunicación.

Creíbles, influyentes y universales. Los Medios de Comunicación son un canal

indispensable para la entrega de mensajes de las relaciones públicas con estas tres
características, a sus stakeholders1 primarios o secundarios.

El énfasis en los programas de relaciones con los medios debe estar en el aspecto
relacional, trabajando a largo plazo con las personas que cubren su organización.
Se establece que existen dos clases de programas de relaciones con los medios:

• Programa pasivo de Relaciones con los Medios

En este caso la organización ha determinado, no buscar o lograr la atención del
público. Esta postura genera una frustración en los reporteros.

• Programa activo de Relaciones con los Medios

La empresa planea, implementa y mide los resultados concebidos del programa de

relaciones con los medios que apoya las metas y objetivos de su organización.
Algunos definen las relaciones con los medios como una función del relacionista

1
Stakeholder Este término se popularizó al ser utilizado por R. E. Freeman en su obra: “Strategic
Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes son afectados o
pueden ser afectados por las actividades de una empresa». https://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder

18
público que consiste en establecer y mantener relaciones con periodistas que
cubren historias para una organización y los negocios en los cuales se desarrolla.
Por ejemplo, reporteros políticos, periodistas de salud, periodistas económicos, etc.

Una de las maneras más eficaces de abordar a sus públicos y a la opinión pública
cambiante es hacer uso de los Medios de Comunicación de una manera planeada.
Para la búsqueda de la excelencia en el desarrollo profesional se deben administrar
dos técnicas muy específicas para relacionarse mejor con los medios:

2.5.1. Media training y media coaching

Constituyen dos herramientas imprescindibles para relacionarse con los Medios de

Comunicación, sobre todo hoy en día donde la agilidad de los tiempos periodísticos,
y la expansión de los temas y contenidos que incluye la agenda mediática
consideran que es importante que la institución pueda contar con personal
preparado para enfrentar adecuadamente a los medios en caso de ser necesario.

Media training se define como el esfuerzo focalizado en entrenar al vocero de una

compañía sobre comunicaciones efectivas con y por los medios de noticias. Existen
diferentes componentes de una sesión efectiva de media training.

Ellos son la discusión de las noticias de los medios y una identificación entre los
medios gráficos, la radio y la televisión, el interés general, los negocios y los
periodistas de negocios, un resumen del centro de los mensajes comunicados,
respuestas a las preguntas de rutinas y dificultades que puedan presentarse, una
discusión de las técnicas de comunicación eficaz (miedos, temores, lenguaje
apropiado, lenguaje del cuero, contacto de los ojos, etc.), etc.

El media training enseña a entender los Medios de Comunicación y a usarlos para

comunicar el mensaje. También trata sobre qué hacer cuando no se quiere a los
Medios de Comunicación para que estén haciéndole preguntas o en respuesta a una
situación donde se tiene un mínimo o ningún mando, o ante una crisis.

Si no se cuenta con una preparación en media training es probable que el resultado

de la exposición a los medios resulte negativa. La meta que posee todo
entrenamiento mediático es brindar el conocimiento suficiente y la confianza
necesaria para alcanzar la máxima utilidad corporativa frente a cualquier encuentro

19
con los medios; desde el manejo de una crisis hasta una proactiva estrategia
promocional.

La confianza es importante porque acarrea tranquilidad que es lo que se necesita

cuando uno se encuentra frente a los Medios de Comunicación. Un simple reportaje
puede tener un dramático impacto negativo en el suceso de los negocios de una
compañía.

El servicio de media training enseña cómo comunicarse de manera efectiva con los
medios, ayuda a entender la manera en la que los periodistas piensan y el ángulo
que los atrae, ayuda a tener control de las entrevistas y se ocupa de ver cómo
comunicar el mensaje de la organización de la mejor manera.

El media training está diseñado para proveer a los individuos las habilidades que
necesitan para mostrar a los medios el control de la organización. Si no parece que
todo está bajo control los medios tomarán posesión de la historia y mostrarán a la
organización como inepta y mal preparada para responder ante un incidente. La
Media training se basa en preparar a los ejecutivos a mantener el control durante
una situación hostil y maximizar el mensaje transmitido.

Para poder efectuar las tareas de entrenamiento del responsable de la organización

o del vocero, se necesita formar técnicamente al profesional de relaciones públicas
para que realice las tareas de capacitador en manejo de medios.

El media coaching, se focaliza en la construcción de respuestas poderosas y

estrategias de contestación. La diferencia entre media training y media coaching, es
que el primero apunta a los directivos o portavoces de las organizaciones, mientras
que el otro se dirige más específicamente a profesionales de las relaciones públicas
para que se encuentren preparados para entrenar a otras personas.

En este siglo donde se puede observar que las relaciones públicas se acercan al
marketing, y a su vez, esta disciplina de mercado necesita acercarse a los medios,
se puede jugar un papel trascendental en las comunicaciones institucionales a
través del buen uso de los conocimientos para que los medios lleven el mensaje, al
público en cuestión.

20
2.6. Marketing y Relaciones Públicas

Antes de iniciar la lectura de un nuevo contenido miremos un video a partir del cual
podamos entender las implicancias del marketing.

Actividad 2
Ingresá a la página: https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
Observá el video y respondé a las siguientes preguntas.

1. ¿Cómo definirías Marketing?

2. ¿Cuáles son las herramientas del Marketing?
3. ¿Por qué se suele decir que el marketing es un sistema total de actividades?
4. Nombrá algunas de las actividades que lleva a cabo el marketing.
5. ¿Por qué el marketing incluye procesos que acompañan a las actividades?
¿Cuáles son las actividades que realiza el Marketing en el marco de esos
procesos?
6. ¿Cuáles son las actividades que realiza el Marketing en función de los
productos que elabora la empresa.

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a

satisfacer las necesidades y deseos de los mercados a cambio de una utilidad o

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beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica. Por ello
nadie duda que el marketing es indispensable para lograr el éxito.

Es de fundamental importancia que todas las personas que son parte del área
comercial de una empresa u organización, conozcan en profundidad este área ya
que se trata de un sistema de actividades que incluye un conjunto de procesos.

Identifican las necesidades o deseos de los clientes para satisfacerlos de la mejor

manera posible al promover el intercambio de productos y servicios. A cambio de
ello la empresa recibe una utilidad o beneficio.

El marketing es un proceso social porque intervienen grupos de personas, con

necesidades, deseos y demandas y es un proceso administrativo, porque necesita
de sus elementos básicos: la planeación, la organización, la implementación y el
control, para el desarrollo de sus actividades.

 Es llevado a cabo por personas y dirigido hacia personas (proceso social).

Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de
sus distintas actividades.

 Necesita ser administrado. No es suficiente tener ideas brillantes, hay que

planificarlas, organizarlas, implementarlas, controlarlas, incrementar las
posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y

deseos. Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento,
abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores específicos (por ejemplo: poder llevar a cabo un viaje deseado).

Para que un producto se venda en su mercado, debe responder a las necesidades

de los diferentes grupos, debe tener un precio accesible, comunicar de forma
apropiada sus beneficios y disponer de un acceso inmediato al producto. De esta
manera, no es necesario hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece.

22
El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa. Una de las funciones de
la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado
en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por tres razones fundamentales: asegurar
la calidad, conocer la cima de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.

El marketing utiliza un sistema de actividades comerciales. Un sistema es un

conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo específico. En este caso hablamos de
sistema porque existen un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla
de mercadotecnia o las cuatro P (producto, precio, promoción y posición); los
cuales, favorecen el logro de los objetivos de la empresa.

Cuando la organización participa y es competitiva, apunta a satisfacer las

necesidades y deseos de su mercado mediante la oferta de un producto o servicio;
el cual, necesita ser promocionado para que sea conocido y recordado. Además
encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).

El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

las actividades de este área se realizan para dar lugar al logro de los objetivos (a
corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe

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participar de forma sinérgica con todas las demás áreas (financiera, administrativa,
producción, etc.).

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar, en lo posible "clientes permanentes".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas: ninguna

empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de
sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego,
establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

2.6.1. Marketing estratégico

El marketing estratégico es el apartado de la mercadotecnia que se ocupa de

analizar de manera sistemática y permanente las necesidades del mercado para
producir servicios o productos que sean rentables para un público más específico.
De este modo profundiza acerca de las oportunidades. Las características para
poder desarrollar una gran estrategia de marketing son las siguientes:

 Delimitar un mercado claramente definido y relevante

 Clasificar el mercado
 Analizar la competencia, donde podrán producirse alianzas estratégicas.
 Analizar el entorno
 Analizar la empresa y sus características
 Adaptarse a los nuevos cambios que se puedan producir

Las variables del cambio que en nuestros tiempos se manifiestan en creciente

aceleración en todos los órdenes de la vida, en los últimos años han repercutido
con mayor intensidad en las cuestiones empresarias. En este sentido, son muchas
las cuestiones que se modificaron sustancialmente, partiendo de la permanente
renovación producida en las actitudes culturales de los integrantes.

Un tiempo atrás, cuando se reunían profesionales de determinada actividad, lo

hacían generalmente en un marco endógeno; es decir para considerar los aspectos
de su área y su labor específica, excluyendo toda posibilidad de apertura hacia
otros departamentos.

24
Felizmente esa modalidad se fue modificando y ahora prevalecen nuevos métodos y
criterios que sustentan la coparticipación, fijando condiciones más favorables,
dinámicas y objetivas. A la vez que estimulan un efecto multiplicador y positivo de
trabajo que hace posible desarrollar con mayor efectividad los planes, programas y
proyectos comunes.

Se trata de aunar fuerzas que antes eran dispares y que actualmente pueden
interactuar bajo ciertas condiciones y objetivos compatibles, procurando que no se
produzcan superposiciones de las funciones ni subordinaciones jerárquicas. De
manera que ahora es frecuente que en los encuentros de marketing se consideren
propuestas de Relaciones Públicas y viceversa que también se traten temas
vinculados con la comercialización.

Para definir fronteras en esta atención de los públicos, la comercialización llega a la

gente por el propósito definido de ofrecer y vender productos, desarrollando
múltiples mecanismos de promoción y tácticas de ventas.

2.6.2.Marketing Tradicional y Digital

El marketing tradicional es el que se realiza a través de soportes físicos. Es la

modalidad conocida hasta la llegada de las nuevas tecnologías al campo de las
estrategias de mercado. Para precisar aún más el concepto, conviene señalar otros
elementos:

 Está centrado en las características del producto o servicio

25
  Entabla contactos esporádicos con los clientes
 Su objetivo es el aumento constante del número de ventas
 Busca la ganancia inmediata de la empresa
 Utiliza la publicidad directa, con un enfoque masivo
 Mantiene una comunicación unidireccional de la empresa hacia el cliente
 Se enfoca en la relación calidad-precio
 Las posiciones del cliente y del vendedor varían poco
 La calidad del producto depende del personal; no del cliente

¿Qué ventajas supone el Marketing Tradicional en una época en la que están

fuertemente arraigadas las herramientas tecnológicas?

El marketing tradicional sigue vigente. Es más, en algunos casos reporta una serie
de beneficios que la Tecnología, pese a ser un buen complemento, no puede
suministrar.

Conozcamos sus características y cómo se puede obtener un mayor provecho.

 Contacto directo

El acercamiento o un gesto son aspectos que influyen a la hora de cerrar un

negocio. Las ventas digitales son más directas y ágiles, pero no se debe olvidar que
para una gran parte de los consumidores sigue siendo importante el tener a su
interlocutor cara a cara.

 Presencia física

Algunos son más exigentes y prefieren entrar en contacto directo con las empresas
o almacenes con los que realizan una operación. Aplican el viejo refrán del «ver
para creer».

 Pruebas con clientes

Las degustaciones, las campañas de prueba o los servicios gratuitos extendidos

son aspectos de la venta que difícilmente se obtienen a través de plataformas

26
electrónicas. Ser el primero en probar la nueva cerveza elaborada es algo que sólo
permiten estos medios.

2.6.3.Marketing Digital

Se propone maximizar el potencial de los medios digitales en las estrategias

publicitarias de la marca. Cómo crear una Página Web exitosa o cómo posicionarla,
cómo diseñar un plan de contactos y comunicaciones con los clientes utilizando
todos los medios digitales y las nuevas formas de comunicación. Cómo hacer uso
de las redes sociales y las comunidades.

Con el objetivo final de vender exitosamente a través de Internet se pueden

conocer las claves para el desarrollo de una tienda online, creando un entorno
donde grandes audiencias consumen más información y durante más tiempo que en
otros medios más convencionales.

Hoy miles de mensajes publicitarios pasan sin ser percatados. Se venden más
teléfonos móviles alrededor del mundo que PCs y Tvs juntos. Algunos señalan que
adquirir un nuevo cliente cuesta de 4-10 veces más que mantener uno conocido.
Un cambio radical ha ocurrido en el mundo de la Publicidad y el Mercadeo.

Los consumidores ya no oyen más…y poseen más poder. La manera en que los
consumidores se relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado cambios
notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y cada vez es mayor la
variedad y cantidad de actividades que realizamos a través de la Web.

27
Se han modificado los patrones de consumo e información, generando nuevos
canales de difusión, información y comercialización. Esta nueva realidad implica un
cambio de paradigma, en el cual los usuarios logran ubicarse en una posición de
poder inédita hasta el momento. Históricamente, la comunicación entre las
empresas y los consumidores fue dominada de forma rotunda por las primeras.

Por lo general, eran las compañías las que decidían cuándo, cómo y por qué se
comunicaban con su público. Manejaban el flujo de la información y tenían la
capacidad de responder (o no) a los reclamos de los usuarios, que pocas veces
tomaban dimensión pública.

Con el advenimiento de las redes sociales, la situación ha dado un vuelco

trascendental. En este nuevo estadio de la Web, los navegantes tienen la
posibilidad de acceder muy fácilmente a medios de difusión de una potencialidad
inusitada. Hasta hace algunos años, más de un gerente podía sucumbir ante la
tentación de esconder a los clientes descontentos.

Frente al protagonismo de las plataformas de sociabilidad online, las empresas

asisten al desafío de hablar con los usuarios, incluso cuando no quieren hacerlo. Ya
no es posible hacer oídos sordos ante los reclamos de los consumidores
descontentos o pretender ocultar sus quejas. Hoy, un cliente disconforme puede
causar una crisis que perjudique la imagen pública de una empresa de una forma
simple y efectiva.

Es importante conocer mejor a los consumidores para comprender sus necesidades

y poder responder a ellas de un modo eficiente y satisfactorio. Las nuevas
herramientas online plantean un modelo de intercambio diferente que exige nuevas
aptitudes, otros conocimientos y enfoques a la hora de utilizar las herramientas
tecnológicas.

Hoy somos cientos de millones los que día a día trabajamos, hacemos nuestras
compras, pagamos impuestos, nos informamos, nos entretenemos y socializamos a
través de Internet. Y, lejos de ser sinónimo de aislamiento o falta de vínculos, la
Web es más que nunca una importantísima herramienta de socialización.

28
Una adecuada propuesta de marketing digital se inicia definiendo los objetivos de la
empresa y una estrategia de contenidos. Lo primero que se puede afirmar a este
respecto es que, antes de comenzar con cualquier estrategia en medios sociales, es
fundamental desarrollar un plan de contenidos que tenga consistencia a lo largo del
tiempo.

En este sentido, siempre se debe tener presente que los medios sociales no son
sólo un canal de venta. Fatigar a los navegantes con ofertas, promociones y
publicidades puede resultar contraproducente y hacer que los usuarios huyan de
estos perfiles en las redes sociales. Lo ideal es generar un cronograma que
contemple distintas clases de contenido distribuidos a lo largo de la semana.

Se deben combinar las novedades comerciales o institucionales con promociones y

concursos que promuevan la participación, pero también incluir una importante
proporción de contenido de valor agregado para el navegante. Por ejemplo, si una
empresa clave del marketing digital se especializa en gestión de recursos
humanos, puede publicar notas sobre puntos a tener en cuenta para promover el
bienestar del personal.

Seleccionar criterios y herramientas de medición es la única vía para determinar si

la estrategia está rindiendo frutos. Para ello se debe designar parámetros de
seguimiento que estén basados en los objetivos planteados para la acción. Si
nuestro fin es, por ejemplo, aumentar el tráfico hacia nuestro website,
herramientas de métricas Web permitirán definir específicamente si las acciones
están funcionando.

En cambio, si lo que buscamos es medir la visibilidad en la red social, se puede

recurrir a otras aplicaciones, o utilizar las propias herramientas de análisis que
ofrece cada plataforma.

Aquellos que creen que es imposible establecer con exactitud el impacto de las
estrategias de posicionamiento web están equivocados; no sólo es posible medir,
sino que la red nos da la oportunidad de hacerlo con una precisión inalcanzable en
otro tipo de medios.

Establecer puntos de evaluación y optimización es una de las principales ventajas

que tiene la realización del marketing en Internet ya que podemos obtener total

29
transparencia respecto al desempeño de las acciones realizadas. Es posible evaluar
con exactitud qué tipo de acciones o contenidos atraen más al público al que
apuntamos, cuáles son los momentos indicados para cada tarea y los canales que
generan mejores resultados.

Otro punto clave del marketing digital es que estas variables pueden pulirse en el
día a día del trabajo, gracias a la utilización de herramientas que permiten el
seguimiento de resultados en tiempo real. No es necesaria la realización de
costosos estudios de mercado para saber (semanas después) si la decisión que
tomamos era correcta.

Aun así, es necesario establecer puntos de evaluación semanales y mensuales, en

los que se analice con precisión cada una de las variables que hacen a nuestra
actividad. A partir de estas evaluaciones se podrá optimizar la estrategia y
maximizar el impacto de las acciones en redes sociales.

Volvamos, ahora al contenido central de nuestra clase para seguir profundizando.

Volvamos a las Relaciones Públicas.

Las técnicas en Relaciones Públicas responden a la definición previa de una o varias

estrategias. Son la ejecución práctica de la misma.

La estrategia se caracteriza por ser un concepto abstracto, dirigida por los objetivos
de la organización, que avanza y define a grandes rasgos las líneas de actuación de
las técnicas y tácticas.

No hay que confundir tampoco estos dos últimos conceptos como sinónimos, las
técnicas son el cómo se va a llevar a cabo la estrategia, de qué forma va a
materializarse y éstas se convierten en tácticas cuando se desarrollan en un tiempo
determinado y según las circunstancias inmediatas, son las iniciativas puntuales.

30
Se presentará a continuación una recopilación de las técnicas y recursos más
importantes de las relaciones públicas. Cualquiera de ellas puede ser usada por una
empresa, sin embargo es esencial que la decisión de utilizar una u otra esté
justificada en el plan de comunicación que debe realizarse previamente. Sin una
base estratégica las técnicas de RRPP no son demasiado eficaces.

Relaciones con la prensa

 Nota de prensa
 Conferencia de prensa
 Comunicado y videocomunicado
 Dossier
 Artículos preredactados y publirreportajes
 Fotografías
 Sala de prensa online
 Correo electrónico
 Comidas y visitas para periodistas

Comunicación interna
 Intranet
 Tablón de anuncios
 Buzón de sugerencias
 Mensajería electrónica
 Periódico interno
 Correo interno
 Material audiovisual corporativo
 Organización de reuniones
 Seminarios de estudio y otros eventos

Relaciones con los clientes

 Técnicas publicitarias
 Relaciones con la prensa
 Mensajería ordinaria y electrónica
 Ferias
 Patrocinio
 Boletines informativos

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RRPP financieras
 Memoria y asamblea anual
 Apuntes financieros
 Relaciones con la prensa
 Relaciones con analistas, accionistas e inversores y entidades financieras
 Identidad gráfica
 Logo y sus aplicaciones gráficas
 Diseño de edificios, de ambientes, de transportes...
 Packaging
 Patrocinio y mecenazgo
 Organización de eventos
 Técnicas publicitarias
 Publicidad del evento

Lobbismo
 Relaciones con la prensa
 Movilización popular
 Relaciones con la comunidad
 Implicación comunitaria
 Donaciones o subvenciones
 Eventos
 Herramientas online
 Web corporativa

Todas estas técnicas serán válidas según el público al que uno se dirija y en
función de los objetivos y estrategias planteados. Estos profesionales de la
comunicación corporativa deberán estar especializados también en otras disciplinas
como puede ser el caso de las RRPP financieras, cuando su trabajo exceda el campo
de la comunicación.

Por otra parte, las Relaciones Públicas se encargan de proyectar todos los efectos
institucionales, tendientes a calificar a la empresa frente a los públicos. Ambos
organismos están en condiciones para interaccionar con el fin de enriquecer y
consolidar sus respectivas acciones, sin que por ello pierdan su autonomía ni varíe
sustancialmente la estructura de sus respectivas planificaciones.

32
A través de sus acciones, las empresas procuran definir su estilo distintivo, su
proceder coherente y efectivo frente al contexto que integran y del cual también se
nutren, perfilan una conducta mediante todas sus actividades.

De esta manera, las organizaciones definen su capacidad para sobresalir por sus
cualidades y su funcionalidad, avalando sus producciones de bienes o servicios.
Todo este quehacer, conforma a su vez la Acción Institucional, cuya administración
compete directamente a las Relaciones Públicas. Las organizaciones se vuelven
instituciones, cuando se les infunden valores que le dan identidad propia y una
trascendencia.

El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se

ocupa de la comunicación informal, tanto descendente como ascendente. A
diferencia de otros departamentos éstos están en contacto con todas las áreas. El
trabajo de relaciones públicas circula a través de toda la organización y entrecruza
los límites de autoridad.

Para los especialistas en relaciones públicas es muy importante entender cual es su

lugar en la organización aunque en ocasiones esto sea confuso.
Es de suponer que el departamento de relaciones públicas es, sobre todo, experto
en comunicaciones. El director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en
conexión con políticas de la compañía, pero sólo el gerente de personal o sus
supervisores tienen poder de decisión.

La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por

las que las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de
departamentos de operaciones como el de ventas o de producción.

Actividad 3

Ingresá a la página: https://www.youtube.com/watch?v=Jt25_EdKjks

Mirá el video: “¿Qué son las RRPP?” Respondé a las siguientes preguntas:

33
1. ¿Cómo se pueden definir las RRPP (Relaciones Públicas)?
2. ¿Cuáles son las finalidades delas RRPP?
3. ¿Cuáles son las herramientas de las que se vale las RRPP para lograr sus
objetivos?

Continuemos…

Muchos proyectos de relaciones públicas afectan a otros departamentos; muchas

acciones de otras áreas afectan la posición de relaciones públicas de una
organización. Este departamento no puede funcionar bien si se ignora lo que
sucede en la propia compañía. No sólo es preciso conocer las decisiones sino
también tener voz en la toma de las mismas.

Algunas empresas contratan profesionales o equipos de relaciones públicas

externos a la organización. Ya sea porque es demasiado pequeña la empresa como
para emplear personal de relaciones públicas o porque necesita de un conocimiento
especial como ocurre con las relaciones públicas financieras, contactos con la
prensa, etc.

Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal
interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como no viven la
cotidianeidad en la empresa pueden ser más objetivas que el personal de relaciones
públicas interno que se vuelve miembro del equipo.

Los expertos en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir

comunicaciones tanto verticales, ascendente o descendente, como horizontales.
Los beneficios que aportan las relaciones públicas a las organizaciones son
numerosos y muy importantes, pueden actuar en forma decisiva en beneficio del
éxito y del crecimiento de una organización. Son los siguientes:

 Disminución de los costos

La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está

en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos
humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el
personal se siente integrado a la institución y compenetrado en sus objetivos,

34
dando lugar a un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad,
la calidad y la producción en la prestación del servicio.

 Estimula la creatividad

Algunos estudiosos en la materia consideran que los funcionarios operan con

asiduidad como una "fabrica" que crea permanentes recorridos nuevos y que puede
ser estimulada para beneficio de la empresa, ponen al servicio del logro de los
objetivos de la organización un potencial inagotable y rico.

Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado

para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede
saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está
realizando el trabajo en ese punto.

 Eleva el índice de ventas

La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y luego su

desarrollo. Es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o
de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.

 Permite mejores condiciones en la obtención de créditos

La palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en

una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que inspire la
confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de mejores
condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la
entidad.

 Hace posible la supervivencia y el desarrollo de la

organización

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando, debido al mal servicio

que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que
obliga al cierre del establecimiento.

35
La muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una disposición
legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el caso, de privatización
de empresas públicas

Ambas formas tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria

a la entidad. En el caso que se denomina "muerte natural", la clientela
gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión,
debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma.

Hoy en día las ciencias sociales nos proveen de una gama de métodos para el
conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar:

 La observación
 El muestreo
 La entrevista
 La encuesta

Al momento, de poner en práctica el ejercicio de las relaciones publicas, será

primordial comenzar por la investigación ya que ésta es una parte íntegra del
proceso de planificación, desarrollo y evaluación de un programa de relaciones
públicas.

La investigación, incluye la recopilación de información y datos, y la interpretación

de los mismos, que permitirá a la organización la toma de decisiones, y el diseño de
estrategias para obtener programas de comunicación efectivos.

En la planificación del programa de relaciones públicas lo primero será pensar

detenidamente en lo que hay que hacer, que se quiere lograr y cuál es la secuencia
para alcanzar los objetivos de la organización.

De esta manera, el plan se convertirá en una herramienta efectiva para respaldar

los objetivos de negocios, marketing y comunicaciones de la organización. La
planificación será como hacer un puzzle y la investigación le proporcionará las
piezas necesarias.

36
Luego, habrá que ordenar estas piezas para conseguir un diseño. La planificación
implica un proceso marcado por pasos, que en este caso serían la recopilación de
información, su análisis y su aplicación de forma creativa con el propósito específico
de alcanzar un objetivo.

Existen dos tipos de planteamientos para la planificación del programa de

relaciones públicas, uno es la dirección por objetivos y el otro, es la planificación
estratégica.

En cuanto a la dirección por objetivos, se puede decir que la idea central de este
planteamiento es la formulación de una estrategia que permita alcanzar un objetivo
específico de la organización. Se han elaborado nueve pasos básicos a tener en
cuenta para la dirección por objetivos, estos son:

 objetivos del cliente/ empresario

 audiencias/ públicos
 objetivos de los públicos
 canales de comunicación
 objetivos de los canales de comunicación
 fuentes y preguntas
 estrategias de comunicación
 esencia del mensaje
 apoyo no verbal

Por otro lado, el modelo de planificación estratégica se basan en cuatro pasos

estos son: hechos, fines, públicos y mensaje clave. Entonces, un plan para un

37
programa de relaciones públicas se basará en la redacción de un documento en el
que se identifique lo que hay que hacer y cómo.

Las empresas dedicadas a las relaciones públicas, suelen preparar un plan de

programa para que el cliente lo autorice y se puedan realizar las modificaciones
pertinentes antes de llevarlo a la práctica. Entre estos planes, están además los que
permiten planificar una determinada campaña, o planes anuales.

El éxito de las empresas se basa en saber crecer. Conseguir un crecimiento

sostenido a largo plazo es el mayor reto de las empresas actuales, pero también es
la clave del éxito. Crecer muy rápido sin crear al mismo tiempo la infraestructura
necesaria llevará la empresa al fracaso. Crecer demasiado despacio deja a las
empresas vulnerables al ataque de la competencia.

Las empresas con crecimiento y éxito dedican tiempo para desarrollar nuevos
productos, actividades de marketing y programas de recursos humanos. Así brindan
mejores servicios y pueden relacionarse con otras empresas y el público en general.

Veamos ahora las Conclusiones…

38
39
3. Conclusión

En la actualidad, las relaciones públicas se han vuelto una herramienta fundamental

de gestión en la vida cotidiana de las organizaciones. A partir de su
implementación, una empresa puede organizar las acciones necesarias para
optimizar las relaciones con sus diferentes públicos, como así también estructurar,
proyectar y evaluar su imagen institucional.

Las organizaciones, pueden en algún momento de su existencia tener que

enfrentarse a situaciones de riesgo, como son las crisis, en donde deben actuar de
manera rápida y adecuada para resolverlas, ya que está en juego su imagen y
reputación.

Las relaciones públicas se pueden definir a partir de cuatro funciones específicas:

investigación, acción, comunicación y evaluación. Los responsables del área deben
tener un contacto directo con la alta gerencia, evitando todo tipo de filtros y
censuras. Sólo de este modo será de utilidad.

Tienen como función asesorar sobre la política general que tiene la empresa y este
departamento se ubica acompañando a la presidencia o la gerencia general. La
empresa debe ser considerada como una entidad económica que produce bienes y
servicios, utilizando todos los recursos disponibles.

La comunicación se usa para propiciar y mantener actitudes favorables del público

hacia la organización. Se diferencia del periodismo porque éste usa la comunicación
para informar y llevar al público a analizar los temas tratados. El publirrelacionista
propicia el diálogo entre una organización-miembros y entre cada uno de los
individuos que componen un grupo.

Una de las herramientas utilizadas por las relaciones públicas es el marketing que
está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos. Las
necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
específicos (por ejemplo: poder llevar a cabo un viaje deseado).

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Para que un producto se venda en su mercado, debe responder a las necesidades
de los diferentes grupos, debe tener un precio accesible, comunicar de forma
apropiada sus beneficios y disponer de un acceso inmediato al producto. De esta
manera, no es necesario hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece.

El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se

ocupa de la comunicación informal, tanto descendente como ascendente. A
diferencia de otros departamentos éstos están en contacto con todas las áreas. El
trabajo de relaciones públicas circula a través de toda la organización y entrecruza
los límites de autoridad.

La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por

las que las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de
departamentos de operaciones como el de ventas o de producción.

Nos leemos en la próxima Unidad!

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 4. Bibliografía

Bibliografía utilizada para la confección de la unidad:

 STATON, W. ETZEL, M. Y WALKER, W. Fundamentos de Marketing,

Barcelona, Arial Comunicación. 14° edición.

Bibliografía sugerida:

 STATON, W. ETZEL, M. Y WALKER, W. Fundamentos de Marketing,

Barcelona, Arial Comunicación. 14° edición.

Cybergrafía

 Elementos básicos de un plan de ventas (en línea) disponible en:

http://www.elcomercial.info/20060217-tendencias-en-ventas.html 2007

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