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    Desarrollo Caso Vans

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    Freddy Alfonso Carreño Cardernas
    Este documento presenta la solución de un grupo a un caso sobre la marca Vans. Incluye un análisis CANVAS de la propuesta de valor de Vans, la identificación de su posicionamiento actual centrado en los valores juveniles y deportes extremos, la definición de sus segmentos primario y secundario, y una propuesta de nueva estrategia de posicionamiento enfocada en las nuevas generaciones y tendencias como la sostenibilidad.

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    Desarrollo Caso Vans

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    Freddy Alfonso Carreño Cardernas
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    Este documento presenta la solución de un grupo a un caso sobre la marca Vans. Incluye un análisis CANVAS de la propuesta de valor de Vans, la identificación de su posicionamiento actual centrado en los valores juveniles y deportes extremos, la definición de sus segmentos primario y secundario, y una propuesta de nueva estrategia de posicionamiento enfocada en las nuevas generaciones y tendencias como la sostenibilidad.

    Descripción original:

    desarrollod e caso vans

    Título original

    Desarrollo caso Vans

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    Este documento presenta la solución de un grupo a un caso sobre la marca Vans. Incluye un análisis CANVAS de la propuesta de valor de Vans, la identificación de su posicionamiento actual centrado en los valores juveniles y deportes extremos, la definición de sus segmentos primario y secundario, y una propuesta de nueva estrategia de posicionamiento enfocada en las nuevas generaciones y tendencias como la sostenibilidad.

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    Desarrollo Caso Vans

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    Este documento presenta la solución de un grupo a un caso sobre la marca Vans. Incluye un análisis CANVAS de la propuesta de valor de Vans, la identificación de su posicionamiento actual centrado en los valores juveniles y deportes extremos, la definición de sus segmentos primario y secundario, y una propuesta de nueva estrategia de posicionamiento enfocada en las nuevas generaciones y tendencias como la sostenibilidad.

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    de 10

    Marketing Integral

    GRUPO 98 EQUIPO 1

    INTEGRANTES:

    Carreño Cárdenas, Freddy Alfonso


    Contreras Puentes, Nicolas Elías
    Flórez Chacón, Luis Alberto
    Hernández Molina, Edgar Javier (Representante de equipo)
    Parada Durán, Daniel Andrés

    CASO: Vans: Volando en monopatín

    ▸ Preguntas asociadas al caso:

    1. Realiza un análisis CANVAS de la propuesta de valor de VANS.


    2. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se aporta
    en el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el posicionamiento
    de VANS.
    3. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido,
    identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca.
    Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son.
    a. Igualmente, respecto del segmento primario, realiza el o los buyer
    persona que logres identificar, utiliza una plantilla.
    4. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo
    escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que afectarían al
    mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento.

    Solución:

    1. Realiza un análisis CANVAS de la propuesta de valor de VANS.


    (Ver en anexo 1. Adicional: CANVAS del “Modelo de Negocios” de VANS)
    Figura 1. Lienzo de la propuesta de valor de Vans. Fuente: Elaboración propia.
    2. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se
    aporta en el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el
    posicionamiento de VANS.

    El posicionamiento de Vans es el de una marca con estilo desenfadado, informal y


    auténtico que se ha ganado el favor de los jóvenes. Esta marca, fundada en 1966 por
    Paul Van Doren, nació como una fábrica de zapatos de skate y surferos, pero con el
    paso del tiempo ha logrado convertirse en todo un ícono de la cultura urbana.

    En palabras del experto en marketing David Aaker (1991), “el posicionamiento es el


    proceso mediante el cual los consumidores pueden llegar a entender la oferta distintiva
    que les ofrece un producto u organización”. Por lo tanto, Vans se ha posicionado como
    una marca moderna e innovadora que representa los valores y estilo de vida de la
    juventud contemporánea. De este modo, la marca consigue satisfacer las necesidades
    emocionales y estéticas de sus consumidores.

    Vans no solo vende productos sino también experiencias; promueve actividades


    deportivas como skateboarding o snowboarding siendo reconocida por su apoyo a los
    skateparks alrededor del mundo y su patrocinio a diversos artistas. Esta política ha
    ayudado a crear un vínculo emocional con sus usuarios reforzando así su imagen como
    una empresa comprometida con el entorno deportivo.

    Además, Vans ha trabajado intensamente en diversificar su línea de productos para


    abarcar todos los segmentos del mercado juvenil. La empresa ofrece desde calzados
    hasta prendas deportivas y ropa casual para satisfacer las necesidades de sus clientes.
    Todos estos elementos contribuyen al fuerte posicionamiento que goza actualmente
    Vans dentro del mercado juvenil global.

    En conclusión, podemos decir que el posicionamiento exitoso de Vans se fundamenta


    en su compromiso con los valores juveniles y su constante presencia dentro del mundo
    deportivo extremo (llamados: “Deportes Clave” por Vans). Estas acciones no solo le han
    permitido obtener reconocimiento internacional sino también generar lealtad por parte
    de sus clientes (López-Núñez et al., 2020).
    3. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido,
    identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca.
    Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son.
    a. Igualmente, respecto del segmento primario, realiza el o los buyer
    persona que logres identificar, utiliza una plantilla.

    Identificación de segmentos (primario y secundarios) actuales de la marca Vans

    Segmento primario:

    El segmento primario de la marca Vans es el mercado juvenil. Esta marca se ha


    centrado principalmente en los jóvenes entre 12 y 18 años (este segmento se extiende
    hasta los 25 años, “jóvenes adultos”), ofreciendo productos relacionados con el estilo de
    vida juvenil y deportes clave (Skate, Surf, Snowboard, Bicicross, Wakeboard, Motocross
    y Supercross). Sus productos incluyen zapatillas, ropa, mochilas, gorras y accesorios. La
    marca también se ha asociado con artistas, músicos, parques de patinajes de Vans,
    video juegos y eventos (Triple Crown, Warped Tour) para promover su imagen dentro
    del grupo demográfico objetivo.

    Segmento secundario:

    Los adultos jóvenes, entre 26 y 35 años. Aunque Vans está más orientada hacia los
    jóvenes adultos, también ha logrado atraer a los adultos jóvenes gracias a su fuerte
    presencia en eventos musicales, el uso de influencers populares y la inclusión de
    tendencias modernas en sus productos. Esta segunda segmentación es importante
    porque ayuda a ampliar el alcance de Vans para llegar a un grupo mayor de
    consumidores.
    Figura 2. Buyer Persona – Segmento primario de Vans. Fuente elaboración propia. (Ver Buyer Persona de segmento secundario en anexo 2).
    4. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo
    escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que afectarían al
    mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento.

    Una estrategia de posicionamiento nueva para Vans que contemple un escenario


    hipotético podría seguir el siguiente enfoque:

    1. Establecer una “nueva identidad de marca basada en una cultura urbana actual
    (generación Centennials y generación Alfa)”. La marca debe evolucionar con el tiempo
    para mantenerse relevante y atractiva para los consumidores jóvenes, especialmente
    aquellos interesados en los deportes clave, la música, las artes, la moda, los video
    juegos y las culturas urbanas emergentes.

    2. Utilizar la publicidad digital para llegar a los públicos objetivo. Los anuncios deben
    incluir contenido creado por influencers y usuarios, así como contenido visualizado a
    través de plataformas sociales como Instagram y YouTube. Esto ayudará a Vans a
    establecer su presencia en línea y desarrollar relaciones genuinas con sus
    consumidores.

    3. Desarrollar un programa de lealtad único para recompensar a los clientes con


    descuentos exclusivos y otras ventajas cuando compran reiteradamente productos
    Vans. Esto ayudará a fidelizarlos al mismo tiempo que promueve el compromiso con la
    marca entre los nuevos clientes potenciales.

    4. Impulsar la producción sostenible de calzado Vans para satisfacer las crecientes


    demandas de los consumidores por productos éticamente fabricados y respetuosos del
    medio ambiente. Esto permitirá a Vans “posicionarse como una marca responsable con
    los valores del bienestar animal, social y medioambiental en la mente de las nuevas
    generaciones que le apuestan mucho a esta tendencia”.

    5. Implementar campañas innovadoras e interactivas dirigidas a educar y divertir al


    mismo tiempo sobre temas relacionados con la cultura urbana moderna que rodean a
    Vans, como el arte urbano, la música indie o la moda alternativa. Esto generará mayor
    reconocimiento de marca entre los consumidores más jóvenes y permitirá que se
    vincule mejor con su audiencia objetivo.

    Las condiciones del entorno que afectan al mercado de la marca Vans incluyen factores
    como la competencia, los cambios en las tendencias de consumo, la economía, y la
    tecnología.
    En relación a la competencia, Vans se enfrenta a una creciente competencia de otros
    fabricantes de zapatos deportivos. La compañía necesita encontrar formas únicas de
    posicionarse para destacar entre sus competidores.

    Además, las tendencias de consumo están cambiando con rapidez. Los consumidores
    buscan productos más personalizados y adaptados a sus necesidades. Para mantenerse
    relevantes y atractivos para los clientes, Vans debe ofrecer productos innovadores que
    se adapten a los gustos cambiantes del público.

    La economía también es un factor importante que podría afectar el mercado de Vans. Si


    la economía disminuye, es posible que los consumidores no tengan el presupuesto para
    comprar productos caros como los zapatos deportivos de Vans. Por lo tanto, es
    importante que Vans tome medidas para mantener precios asequibles para estar al
    alcance del público en general.

    Finalmente, la tecnología también juega un papel clave en el posicionamiento de la


    marca Vans y su éxito en el mercado actual. Utilizando herramientas digitales como
    redes sociales e incluso realidad virtual/realidad aumentada (AR/VR), Vans puede
    llegar a más personas y mejorar su imagen entre los consumidores modernos.

    Por lo tanto, la nueva propuesta de posicionamiento para Vans es ofrecer zapatos


    deportivos modernizados con tecnologías innovadoras como AR/VR e implementación
    temprana del internet de las cosas (Internet-of-Things “IOT”), además promover
    precios accesibles para todos los presupuestos y usar herramientas digitales como redes
    sociales e influencers para llegar a más personas. Esta combinación permitirá a Vans
    diferenciarse exitosamente dentro del mercado altamente competitivo de hoy día y
    mantenerse relevante entre los clientes modernos con gustos que cambian
    rápidamente.

    A nivel financiero Vans ha ido en incremento tanto en ventas como en beneficios netos,
    desde el año 1996, sus finanzas muestran “buena salud” y son el resultado de una buena
    planificación estratégica y de marketing, dirigidas a la experiencia del cliente, así como
    un adecuado control de gestión. Sin dudas los números de Vans dan confianza a los
    Stakeholders y representa solides para planes futuros de expansión.

    Vans se mantiene por encima de las empresas que compiten por el mismo mercado
    nicho (monopatín) con una cuota de mercado del 46%, la segunda empresa con mayor
    participación es Airwalk con un 6.2%. Claramente Vans tiene ventajas en el
    posicionamiento y sus estrategias deben ir orientadas a seguir por delante de la
    competencia en el radar de su público objetivo.
    Bibliografía:

    (s/f). Vans: volando en monopatín. Harvard.edu. Recuperado el 3 de febrero de 2023,


    de https://services.hbsp.harvard.edu/api/courses/993398/items/504S05-PDF-SPA/
    sclinks/9f264c32e14f81d2c69df41731993345

    Aaker, D. (1991). Management of Brand Equity - Capitalizing on the Value of a Brand


    Name. The Free Press: New York.

    López-Núñez, M., González-Rodríguez, A., Castro-Sánchez, E., & Del Rey-García, M.


    (2020). Posicionamiento De Marcas: Un Análisis Desde El Marketing Experiencial En
    El Caso De La Marca Deportiva «Vans» [Positioning Of Brands: An Analysis From
    The Experiential Marketing In The Case Of The Sports Brand "VANS"]. Revista
    Internacional De Investigación En Ciencias Administrativas y Sociales (RIIACS), 5(1),
    64-80
    Anexo 1. Canvas de Modelo de Negocio De Vans
    Anexo 2. Buyer Persona segmento secundario de Vans.

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