Caso Trome - Noticias para La Base de La Pirámide

For exclusive use at Universidad del Pacifico, 2015
NA0087
Trome—Noticias para la Base de la Pirámide

Guillermo D’Andrea, IAE Business School, Austral University
Javier J. O. Silva, IAE Business School, Austral University
Maricruz Prado, IAE Business School, Austral University
En una calurosa mañana de
fines de diciembre de 2001
se reunió el Comité de
Gerencia de la Empresa
Editora El Comercio en
Lima, Perú. Los ánimos
eran marcadamente distin-
tos de seis meses atrás,
cuando habían lanzado el
Trome, un diario popular
orientado a las familias de
bajos recuros económicos.
El Anexo 1 ofrece el
Organigrama de Editora El
Comercio.
Venta de Ejemplanes Promedio

Diario (en miles de ejemplanes)
Jun Dic 2001
El gerente general, César Pardo Figueroa Turner, abrió la Bernardo Roca Rey Miró Quesada, Raúl Hernández, diretor de Trome era
reunión: “A pesar de todos los estudios que hicimos sobre diretor de Publicaciones y Multimedios, más contundente: “¿Por qué no nos
las conductas de los lectores y el plan comercial que pusi- arriesgó: “Deberíamos replantearnos el definimos por un estilo que sabemos
mos en marcha, las ventas en los últimos seis meses están estilo de los contenidos, porque creo que funciona, en vez de seguir traba-
cada vez más lejos de las esperadas. No sé qué vamos a que no estamos llegando a los lectores jando en un área gris? Estoy seguro de
hacer, no podemos fracasar ante los ojos de nuestros lec- como creíamos. Quizás el vocabulario y que nuestros lectores quieren con-
tores, anunciantes y el directorio de la empresa. No el diseño no son los adecuados.” tenidos más parecidos a los que ofrece
olvidemos que nuestras acciones pueden afectar la ima- nuestra competencia, con énfasis en
gen y el liderazgo de El Comercio.” sexo y violencia.”
Copyright © 2009 by the Case Research Journal, Guillermo D´Andrea, Javier Silva, and Maricruz Prado.
The authors wish to thank Pedro José de Zavala, El Comercio’s senior marketing manager, for his cooper-
ation and consideration in preparing this case. The authors also wish to thank the anonymous reviewers
who provided very useful comments and suggestions, and Lew Brown for his insightful comments and rec-
ommendations that strengthened the case. An earlier version of this case was presented at the North
American Case Research Association annual meeting, October 30–November 1, 2008, Durham, New
Hampshire. This case was prepared by the authors for the sole purpose of providing material for classroom
discussion. It is not intended to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation.
Trome—News for the Base of the Pyramid 125
This document is authorized for use only in Gesti?n del Marketing by Carlos Muente , Universidad del Pacifico from December 2015 to May 2016.
Venta de Ejemplan
Diario (en miles de
Jun Dic 200
Pero Alberto Cendra Astiz, gerente centra I de Nuevos Pedro José de Zavala, gerente central “Evidentemente, tenemos que tomar
Negocios, difería con esta visión: “Creo que los con- de Comercialización de El Comercio acciones para revertir la situación y evi-
tenidos no los podemos cambiar. En todo caso, me advirtió: “¡Miren, sin circulación no tar que las ventas sigan cayendo. Estoy
parece que la promoción de cubiertos no está captando puedo vender publicidad! Hay que seguro de que lo vamos a superar,” dijo
la atención de los lectores como pensábamos. Además, el plantearnos si realmente es un mode- César Pardo Figueroa.
bloqueo inicial de los canillitas para la distribución del lo viable. Además, conforme siguen
diario nos perjudicó el lanzamiento. Cuando estábamos cayendo las ventas, decae el atractivo
con la batería de comerciales al aire, ¡el diario no estaba para los anunciantes. ¿No habremos
el mercado!, debemos relanzar el diario con más publici- malinterpretado a los segmentos de
dad y nuevas promociones.” lectores y eso provocó un lanzamiento
erróneo?”
EMPRESA EDITORA EL COMERCIO (EEEC)

El diario El Comercio de Lima era la columna vertebral de la Empresa Editora El
Comercio (EEEC). Fundado el 4 de mayo de 1839, era el diario familiar más antiguo
de Hispanoamérica. Desde el principio fue independiente sin militancia política algu-
na, algo poco habitual en América Latina. La historia del diario se confundía con la de
los Miró Quesada, quienes formaron siempre parte de su dirección, y habían logrado
que su larga trayectoria y su estilo serio lo convirtieran en el periódico de mayor credi-
bilidad en el Perú y uno de los medios más influyentes del país.
La Compañía tenía por objeto social la edición, publicación y distribución del diario
El Comercio, con liderazgo en los niveles socioeconómicos1 (NSE) A, B en cuanto a
recordación espontánea y diarios leídos con mayor frecuencia El Anexo 2 presenta datos
demográficos del Perú y estructura socioeconómica de su capital, Lima.
A partir de 1999, venía efectuando inversiones en una serie de empresas de diversos
medios—prensa escrita, televisión por cable, internet y radio—, convirtiéndola en la
principal corporación de multimedios del país, ofreciendo a sus anunciantes contratos
multimedia con las consiguientes sinergias. En 2001, se había agregado la publicación
y distribución del diario Trome, dirigido a los sectores socioeconómicos C y D.
Los ingresos de la empresa provenían de tres rubros principales: venta de ejemplares,
publicidad y productos optativos.
La venta de ejemplares de El Comercio y Trome representaba, a fines de 2001, el
23,6% de las ventas de la compañía. La distribución de diarios era efectuada por dos
canales de distribución: el indirecto, a través de 1200 canillas2 en la ciudad de Lima, y
el directo. El canal indirecto movía el 86,8% de la distribución, mientras que el canal
directo distribuía a establecimientos como supermercados, estaciones de gasolina, tien-
das de conveniencia y suscripciones. Con su estilo de formato —era el único diario de
126 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008
tamaño estándar (600 mm por 380 mm)—, y su precio de S/2,00 —entre S/ 0,50 y S/
1,503 por encima de los otros diarios limeños—, El Comercio atraía principalmente a
los lectores de los segmentos de mayor poder adquisitivo (A y B). Sin embargo, los
domingos la venta se duplicaba por los lectores de los NSE C, D e inclusive el E, atraí-
dos por las oportunidades de trabajo y negocios de los avisos clasificados. Trome era un
diario popular diseñado para acceder a los hogares de los niveles socioeconómicos C/D
y E. Tenía formato tabloide4, un precio de S/ 0,50 y era publicado de lunes a sábado.
La venta de publicidad para El Comercio representaba el 57,5% del total de ventas,
pero el mercado publicitario de US$ 189 millones de dólares en 2001 era 6,4% inferi-
or al año anterior, y 44,6% inferior a los US$ 341 millones de 1997, debido a la crisis
por la que atravesaba la economía5. En un intento por mantener su participación, la
mayoría de los medios habían reducido sus tarifas, con la consiguiente pérdida de ingre-
sos. Los principales medios eran la televisión abierta que absorbía el 43% de la inver-
sión, seguida por los diarios con el 33%, la radio con 12%, las revistas con 2% y otros,
como la vía pública (10%).
La venta de productos optativos como libros, revistas, folletos, discos compactos,
productos multimedia y videos, representaban el 19,0% de las ventas, e incrementaron
significativamente su participación respecto del 5,1% de diciembre de 1999. Estos pro-
ductos adicionales de contenido cultural y entretenimiento agregaban valor a sus pro-
ductos además de representar un ingreso adicional.
EL MERCADO LIMEÑO DE DIARIOS

El mercado limeño representaba el 68% del mercado peruano de ejemplares. Menos de
la mitad de la población de Lima (41%) leía al menos un periódico diariamente, a pesar
de lo cual en 2001 circulaban cerca de 22 diarios diferentes.
Al no existir cifras oficiales de venta de ejemplares, los anunciantes y agencias de
publicidad se basaban en los estudios de Lectoría de diarios y revistas que realizaban
empresas como CPI —Compañía Peruana de Investigación— para sus decisiones de
publicidad en medios gráficos.
El mercado limeño era dominado por tres grupos periodísticos: Empresa Periodística
Nacional (EPENSA), editora de Ojo, Ajá, Correo y El Bocón con una participación en
el mercado de ejemplares del 41%; EEEC, que con El Comercio, y Trome acumulaba
un 24%, y por último, Impresora Peruana, dueña de La República, El Popular y Líbero
con un 15%.
EPENSA, el mayor competidor de El Comercio, llevaba cuatro décadas de activi-
dad periodística con una estrategia centrada en los niveles B, C, D y E. A diferencia de
EEEC, tenía una muy buena presencia en las provincias. El primer diario que lanzó fue
el Correo, publicado inicialmente en la ciudad de Tacna y expandido luego a las prin-
cipales ciudades del país, llegando a Lima en 2000. Según Pedro José de Zavala:
“Cuando Epensa se enteró que estábamos por lanzar un diario popular, decidió lanzar este
diario para competir con El Comercio en Lima.”
En la década de los 90, EPENSA entró en una fase de intenso dinamismo: lanzó
Ajá, que rápidamente se convirtió en el más exitoso de los diarios dedicados al espec-
táculo, y El Bocón, que pasó a ser el diario más vendido en el segmento de deportes.
Luego, lanzó Ojo que se convirtió en su “buque insignia”. Era un periódico tabloide,
fácil de leer por su lenguaje sencillo y su énfasis en la parte gráfica, sin el sensacionalis-
mo extremo de los diarios populares, y con un precio de S/.1,50, superior al de otros
tabloides.
A fin de impulsar las ventas de Ojo la compañía comenzó a entregar fascículos colec-
cionables a modo de promoción. Sin embargo, esta estrategia se convirtió luego en un
bumerang, pues en adelante las ventas debían sostenerse siempre con alguna actividad
promocional, lo que implicaba una inversión significativa que atentaba contra la
rentabilidad del producto.
El 60% de sus ingresos provenían de la venta de ejemplares del Correo, Ojo, Ajá y
El Bocón, en tanto los espacios publicitarios sumaban un 26% y la venta de productos
optativos el 14%. Si bien lideraba la venta de ejemplares, su participación en el merca-
do publicitario de diarios no superaba el 10%, pues los grandes anunciantes preferían
El Comercio por su mayor penetración en los niveles A y B.
A su vez los diarios se segmentaban de acuerdo con su contenido, el precio y al públi-
co al que se dirigían. En el Anexo 3 se puede ver una segmentación por categoría de
diario, y en el Anexo 4 según los beneficios esperados.
Entre los “diarios serios tradicionales” se encontraban El Comercio, La República y
Ojo. Este grupo era liderado por El Comercio que acumulaba el 19% de los lectores. Se
caracterizaban por abordar diferentes temas —actualidad, política, deportes, espectácu-
los—, con un enfoque serio y objetivo. Sus lectores eran principalmente de los niveles
socioeconómicos alto y medio, con un nivel de instrucción intermedio o superior. La
mayoría eran empresarios, ejecutivos o empleados. Dentro de este grupo, El Comercio
era considerado un segmento en sí mismo, dado que poseía a toda la información ante-
rior sumaba una sección de clasificados que lo diferenciaba del resto.
En otro nivel de precios de S/. 0,50 aparecía un nutrido grupo de diarios, entre los
que se encontraban los diarios serios baratos, los deportivos, y los genéricamente llama-
dos “populares”, que incluían los diarios de entretenimiento y los diarios chicha.6
El segmento de “diarios serios baratos” surgió en el año 2000 con el lanzamiento en
Lima del Correo, un diario con fuerte circulación en diversas ciudades del interior del
país. En ese momento el mercado estaba inundado de diarios “chicha” como Tío, Men,
El Chino y otros también llamados “prensa amarilla”, dedicados a la farándula y noti-
cias policiales, y que habían sido en buena parte financiados por el gobierno de Alberto
Fujimori entre los años 1990 y 2000. Con un formato tabloide y orientado principal-
mente al análisis político, El Correo logró un rápido crecimiento desarrollando un
nuevo segmento en la ciudad de Lima. En su primer año consiguió un 4% de partici-
pación, en el segundo llegó al 9%. Sus lectores eran personas progresistas, interesadas en
su entorno y en mejorar su nivel de vida y el de su familia, pertenecientes a los niveles
B y C.
Los diarios deportivos tenían una participación de 10% que casi no había variado
entre 1998 y 2001. El Bocón de EPENSA y Líbero de Impresora Peruana eran los diar-
ios más importantes de este segmento. EEEC, por su parte, no comercializaba diarios
en este segmento.
Un grupo de los diarios considerados populares eran los dedicados al “entreten-
imiento”, que habían tenido un rápido crecimiento. Estaban orientados a los segmentos
C, D y E, y atraían sobre todo a los jóvenes y al segmento femenino con temas rela-
cionados con la farándula, el entretenimiento y noticias policiales, y empleaba un
lenguaje popular. En este segmento competían El Popular, Ajá y el Trome lanzados en
los años 1984, 1994, y 2001 respectivamente.
La venta de diarios en Lima era mayoritariamente a través de 3700 canillas (95%),
en menor proporción en supermercados, bodegas y tiendas de conveniencia (4%) y por
suscripciones (1%). Cada mañana EEEC entregaba los ejemplares en 24 puntos fijos de
distribución en base a una pauta — un registro donde se asentaba la cantidad retirada
y la cantidad vendida de ejemplares por cada canilla e forma diaria. La competencia

entregaba sus diarios aparcando sus camiones en las inmediaciones de estos centros de
distribución.
LANZAMIENTO DEL TROME

La crisis de 1997 erosionó el poder adquisitivo y provocó una fuerte caída de ventas,
haciendo que El Comercio sufriera en 2000 su peor caída de participación, pasando en
Lima de 25% a 19%. En el Anexo 5 se pueden observar indicadores del contexto macro-
económico.
Pedro José de Zavala recordaba: “En ese momento sabíamos que había dos claros modelos
de negocio: los productos que priorizaban los ingresos publicitarios diseñados para los estratos
altos y los productos de bajo precio para los estratos bajos, cuyo modelo de negocio se basaba prin-
cipalmente en la circulación. El Comercio pertenecía al primer modelo, con lo cual la alterna-
tiva era aumentar la cobertura desarrollando un producto que nos permitiera llegar a nuevos
sectores de la población, y evitando el riesgo de concentrarnos en un solo producto.”
Para evaluar esta alternativa para los segmentos C y D y detectar necesidades no
cubiertas por otros diarios, se encargó una investigación a Apoyo Opinión y Mercado7.
El objetivo era conocer los principales beneficios esperados en los diarios de 50 centavos,
y la imagen y posicionamiento de los principales diarios populares. En noviembre de
2000 se realizaron focus groups entre hombres y mujeres de 25 a 55 años de los niveles
socioeconómicos C y D residentes en Lima, que leían y/o compraban los diarios Ajá, El
Chino, El Tío o El Popular. La idea era identificar los hábitos de compra y lectura de
diarios, apreciando el comportamiento en kioscos, e identificando los beneficios esper-
ados cubiertos y no cubiertos.
Los principales resultados del estudio fueron los siguientes:
• Los lectores querían un medio que ofreciera en forma variada, ingeniosa y no vulgar,
información entretenida para sus ratos libres. La función de entretenimiento era fun-
damental, buscando llenar de sentido sus momentos de descanso.
• Se valoraba el tratamiento de temas vinculados a la salud, la alimentación, la edu-
cación y el trabajo, que contribuían a mejorar en forma práctica las condiciones de
vida de la familia. Prueba de ello era la costumbre de coleccionar los artículos y par-
ticipar en promociones con esta orientación.
• De la oferta de diarios de ese momento, Ajá era el mejor evaluado, y El Chino era crit-
icado por sus notas policiales. Ambos encajaban con el estilo ligero, sencillo, conciso,
variado y picaresco esperado. Sin embargo, esos medios no satisfacían la demanda por
un diario más conectado con la familia y sus condiciones de vida. El Tío trataba de
responder a esta demanda con sus folletos de educación sexual, pero visto como un
diario lleno de contenidos sexuales, “difícil de llevar a casa” según uno de sus lectores.
En cambio, Ojo era comprado por este segmento básicamente por sus coleccionables,
a pesar de que era visto como demasiado extenso y “serio” en su contenido, además de
caro (un sol por encima de los demás diarios). Por otro lado, El Popular agradaba por
su colorido alegre y contrastante, pero solo había logrado penetrar en un público adul-
to mayor, identificado con una postura crítica respecto al anterior gobierno.
• Un aspecto fundamental era que un importante segmento de este mercado decidía
qué diario comprar recién en el punto de venta. Parecía que las personas tenían un
abanico de dos o tres posibilidades y terminaban decidiendo por uno u otro diario
en función del titular, la foto del día, las promociones o los coleccionables.
“Elegimos entre lo que se pueda comprar con 50 centavos” sostenía uno de sus lec-
tores.
• Las promociones parecían imprescindibles para ayudar a la venta del diario y a su
posicionamiento como una marca sensible a las necesidades de su público lector. Sin
embargo los diarios más leídos en el segmento —Ajá y El Chino—, tenían menos
promociones que otros menos leídos como El Tío. Una buena promoción debía ser
percibida como una excelente inversión, una oportunidad para adquirir bienes indis-
pensables para la casa, la escuela y los niños, que eran una constante fuente de pre-
ocupación para los padres.
• Ahora bien, el rasgo más distintivo de esta investigación fue que en todos los grupos
de hombres y de mujeres, sin distinción de edad ni de NSE, hubo amplio consenso
en considerar que los diarios de S/. 0,50 no eran aptos para el hogar, entre otras
razones porque sus fotografías de mujeres desnudas en posiciones de manifiesta sen-
sualidad atentaban contra la moralidad de los niños y constituían una ofensa a la
honorabilidad de las mujeres del hogar. Pese a ello, en algunos grupos de hombres
se aseguró que el periódico era leído en casa, pero siempre adoptando la precaución
de retirar el folleto pornográfico de algunos de ellos.
• A su vez, entre los grupos de hombres entrevistados, sin distinción de edad y de NSE,
se constató que los ámbitos donde tenía lugar la lectura de los diarios de S/ 0,50, eran
aparte de los quioscos, establecimientos donde el contacto con los diarios se limitaba
a una inspección rápida de sus titulares. Sus lugares laborales, especialmente a la hora
del almuerzo; y en los vehículos de transporte público mientras se movilizaban de un
lugar a otro. En opinión de la mayoría de los hombres entrevistados, la ventaja de la
lectura en el lugar laboral radicaba en que permitía distraerse antes de reanudar las
actividades de trabajo. A su vez, el periódico podía leerse con mayor libertad que en
casa, donde la presencia de familiares, especialmente de los niños, inhibía la lectura,
sobre todo cuando el diario exhibía fotografías de mujeres desnudas.
• En el grupo de mujeres, algunas participantes aseguraban que a menudo leían dos y
hasta tres periódicos al día, debido a que en sus hogares eran varios los familiares que
solían comprar diferentes diarios. Una de ellas expresaba lo siguiente: “Mi esposo es
chofer y en el carro compra Ajá y lo trae a casa. Mi hijo de 15 años trae a casa El Chino
o el periódico donde salga la fotografía de Azucena, su vedette favorita. Así que yo puedo
leer dos diarios en casa casi todos los días”.
En el Anexo 6 se pueden observar otras conclusiones obtenidas de esta Investigación.
Con estas conclusiones y basados en la experiencia y trayectoria de la compañía, se
desarrolló la idea de un diario popular, no chicha, diseñado para que pudiera llegar al
hogar, movilizando a los sectores de menores recursos con una oferta de contenidos con
mejor calidad y atractivas promociones, apuntando a los intereses de estos segmentos:
entretenimiento e información rápida y concreta. En el Anexo 7 se pueden ver
fotografías que representan el estilo de vida y hábitos de estos segmentos.
Una vez diseñado, se solicitaron otras dos investigaciones a Apoyo, Opinión y
Mercado.
La primera para evaluar el diseño del nuevo diario popular. Para ello se realizaron
entre la última semana de noviembre y primera de diciembre 8 Focus Groups con hom-
bres y mujeres de 25 a 50 años de los niveles C y D residentes en Lima, que compraban
los diarios Ajá, El Chino, El Tío o El Popular. El nuevo diario fue evaluado en forma
aceptable por la mayoría de los entrevistados, pero era necesario hacerle varios ajustes,
pues recibió una aprobación más entusiasta de los segmentos adultos, mientras que los
jóvenes sostenían que faltaba alegría, “chispa” y color. Esta percepción se confirmaba
dado que lo ubicaban al lado de los llamados diarios populares serios como el Correo.
Se buscó entonces un posicionamiento distinto, equidistante entre los diarios serios y los
“chichas”, tratando de no vulgarizarlo y acercándolo más a la categoría de diarios popu-
lares entretenidos.
Una vez realizados los ajustes, en mayo de 2001 se llevó a cabo la segunda investi-
gación, a fin de evaluar el grado de aceptación del diario, el impacto de la campaña de
lanzamiento y la campaña de promoción planeada para el lector frecuente. Se realizaron
9 Focus Groups con el mismo segmento anterior.
Uno de los entrevistados afirmaba: “Es un buen periódico. No tiene mucha jerga ni
palabras subidas de tono. Para mí es una novedad encontrar en una misma página tantos
temas distintos unos de otros. Sus artículos van directo al punto; este diario va a tener éxito.
Cuesta igual que un diario chicha, pero trae mucho más valor. La gente ya se cansó de los
diarios mentirosos y pornográficos”.
Finalmente en junio de 2001 se lanzó Trome apuntando a los niveles C y D, en un
esfuerzo por ampliar la cobertura informativa que alcanzaba a nuevos sectores de la
población. Uno de sus lectores sostenía luego de su lanzamiento: “Creo que está muy bien
elegido el nombre del nuevo diario, Trome es lo mismo que decir el as, el campeón, el que
mejor hace las cosas. Decirle a alguien que es un trome es como alabarlo, distinguirlo como
el mejor. Y eso es este diario, el mejor entre los populares de S/0.50 céntimos”.
Se creó una infraestructura periodística diferente con un equipo propio de redacción
que era muy pequeña y de muy bajo impacto sobre los costos fijos de la empresa, con-
tribuyendo a generar un margen positivo por ejemplar. Los procesos de impresión, dis-
tribución y comercialización quedaron centralizados en El Comercio. El Cuadro II
muestra la estructura de organización resultante. Se contrató a Raúl Hernandez, ex direc-
tor del diario Ojo y un editor de mediana edad, serio, de nivel socioeconómico medio y
muy buena educación. Hernández manifestaba fuerte afinidad con el objetivo de Trome
de posicionarse como un diario entretenido y popular,
que mantuviera informada a la población. Entre sus Cuadro 2 Estructura Organizativa
responsabilidades se encontraba definir el contenido,
buscando siempre utilizar un lenguaje claro, sencillo,
directo y concreto basado en el habla cotidiana —ni
serio ni vulgar—, y de fácil comprensión. Sin embargo,
REDACCIÓN REDACCIÓN
Raúl Hernández resultó más bien compatible con el per-
fil de Ojo, un diario con mucha acogida en los NSE
medio y medio bajo, ubicado entre lo serio y lo popular. IMPRESIÓN
Su perfil era de una persona seria. Utilizaba jerga
(lenguaje popular) muy antigua, “de un limeñito clase DISTRIBUCIÓN
media”, que no correspondía al lector al que se quería lle-
gar. Por ejemplo, a las empleadas del hogar las denom-
COMERCIALIZACIÓN
inaba como Natachas, en alusión a una telenovela que
tuvo mucho éxito en los 70.
Además de los contenidos y su estructura, el diseño de la portada era muy impor-
tante, ya que en muchos casos decidía la compra. En el Anexo 8 se pueden ver un ejem-
plar del diario Ajá, y el Anexo 9 muestra la estructura y el contenido de un ejemplar de
Trome. Luego de la portada venía la apertura y, a continuación, noticias de actualidad,
política y policiales. Más adelante, los deportes y por último toda la información orien-
tada al ama de casa.
La portada contenía siempre una promoción, además de los titulares más impor-
tantes de deporte, policiales, política, y farándula, utilizando siempre un lenguaje colo-
quial. La apertura del diario contenía comentarios e información utilitaria. A conti-
nuación, se incluían las noticias de actualidad sobre política y policiales, que eran muy
valoradas, pues eran parte de la vida cotidiana. Como estilo se favorecían las fotos a color
con un relato ameno, imaginativo y veraz de cómo sucedieron las cosas, evitando la
mentira, lo crudo y lo tenebroso. Se consideraba que esto dejaba una enseñanza y una
advertencia para la seguridad ciudadana de los lectores y sus familias. Si bien el lengua-
je coloquial era utilizado en los titulares de la portada para atraer más lectores, el con-
tenido estaba caracterizado por su seriedad y objetividad. Luego seguía la sección
deportiva con noticias sobre los deportistas peruanos que triunfaban en el extranjero y
de los grandes ídolos y equipos internacionales de fútbol. Por último se encontraban las
novedades del espectáculo, consejos, recetas, dietas, salud, entretenimientos, e informa-
ción mayormente orientada al ama de casa.
En la contraportada se incluyó una sección denominada “las malcriadas”, con
fotografías de mujeres obtenidas de revistas, no generadas por la misma empresa. Este
punto fue muy estudiado previo al lanzamiento, dado que era un diario destinado a toda
la familia. La presencia de las fotos de las modelos fueron aprobadas según lo registrado
en los focus groups, siempre y cuando lucieran estéticas y sin apelar a escenas obscenas
o pornografía, y que, si bien podían complacer a algunos hombres, no constituían una
ofensa al pudor de las mujeres y una nociva influencia para los jóvenes y niños.
A fin de atraer al lector y entrar en su hogar, se desarrolló una promoción de lanza-
miento. Cada día en la portada salía un cupón numerado; acumulando 5 cupones junto
con el pago de 2 soles, se podía canjear por diferentes cubiertos de primera calidad. Se
habían dispuesto 15 lugares de canje distribuidos en todo Lima. El juego de cubiertos
consistía en cuchara de sopa, cuchara de té, tenedor, cuchillo, untador y tenedor de
postre. De 1.920.000 de cubiertos comprados, quedaba un saldo de 660.000. Se debía
evaluar, si se eliminaba el saldo de cubiertos a través de una extensión de la promoción
o por algún otro medio. El costo de esta promoción había sido de S/. 904.000 para
EEEC, y los resultados se pueden observar en el Anexo 10.
En el primer año, los costos fijos de redacción fueron de S/. 1.130.000 y los costos
de administración y comercialización, excluyendo los de promoción, eran S/ 678.000 y
S/ 565.000 respectivamente. El costo de distribución física era del 3% sobre ventas y los
costos variables de fabricación por ejemplar (papel más tinta) era S/. 0,164. El impuesto
general a las ventas en Perú era de 19%. La venta de publicidad se había presupuestado
en S/ 1.500.000, aunque no llegó a superar los S/ 916.000.
LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUDIÓN
La distribución planteó posiciones divergentes. Alberto Cendra Astiz, gerente de
Nuevos Negocios, proponía estructurar un nuevo canal con una fuerza de ventas espe-
cializada en los NSE bajos. En tanto el gerente de Circulación, Antonio Cabrera, pro-
ponía usar el mismo canal, pues sostenía que un canilla podía vender toda la gama de
diarios, desde El Comercio orientado a los NSE altos hasta El Men, que se dirigía a los
estratos más bajos. Al estructurar su oferta de diarios, los canillas desarrollaban natural-
mente una segmentación geográfica antes que sociodemográfica. Aquellos que vendían
en zonas con predominancia de NSE Ay B llevaban más diarios dirigidos a esos niveles,
e incluían algunos pocos para los sectores bajos. En cambio los que distribuían en zonas
de niveles C, D y E armaban su oferta en forma inversa. Cabrera sostenía que utilizar
un canal alternativo o repartir el diario selectivamente entre algunos canillas podía acar-
rear conflictos con el gremio, con lo cual se optó por utilizar el mismo canal de El
Comercio.
Las empresas periodísticas tenían un acuerdo con la Federación de Vendedores de
Diarios para el pago de comisiones: 25% de lunes a sábado y 30% el domingo. Sin
embargo, años atrás se había acordado que los diarios nuevos pagaran 30% y 35%
respectivamente, por lo que la Federación esperaba que EEEC pagara esa comisión por
el nuevo diario, exigiendo además un acuerdo por escrito. Entre abril y mayo las dos
demandas fueron rechazadas por la empresa, que ofreció la misma comisión de El
Comercio y Correo —25% y 30%—, sin acuerdo firmado. Esta negativa se basaba en
que en lugar de concentrarse en logar el máximo esfuerzo para la venta de ejemplares, la
Federación se centraba en obtener otros beneficios y los usaba como argumentos para
futuras demandas,
Dado su corto tiempo en la compañía y a pesar de su larga experiencia en distribu-
ción de productos de consumo masivo, Antonio Cabrera, hombre de 40 años de edad,
no logró convencer a la Gerencia General ni a la de Nuevos Negocios de acceder a la
solicitud de la Federación. El Gerente de Nuevos Negocios argumentó que la decisión
ya se había comunicado al Directorio y era imposible retroceder.
Era evidente el descontento de los dirigentes de la Federación frente a esta situación
y se esperaban posibles represalias el día del lanzamiento fijado para el martes 20 de junio
de 2001. La Gerencia de Circulación diseñó un plan de contingencia contratando vende-
dores libres para que efectuaran la venta de Trome en reemplazo de los canillas.
El día del lanzamiento sólo se llegó a distribuir alrededor del 50% del tiraje de
Trome entre los canillas y los vendedores libres. Con el paso de los días, se empezó a
observar que los canillas deseaban distribuir Trome, pues estaban perdiendo comisiones,
sabían que el nuevo diario estaba acompañado de una gran campaña publicitaria y de
una promoción de cubiertos que había generado expectativa en la población. Sin embar-
go la Federación fortaleció su posición, pues Impresora Peruana y EPENSA amenazaron
con anular el convenio de la comisión de 30% y 35% para diarios nuevos, si retrocedían
frente a Editora El Comercio.
Este no era un tema menor, pues aún seguía la campaña publicitaria de apoyo al lan-
zamiento y el público no encontraba el diario en los puntos de venta.
A HORA DE LAS DECISIONES

Reunido en las oficinas de la empresa, el directorio de El Comercio analizaba las difer-
entes alternativas para revertir la situación. Las ventas expresaban con claridad que algo
no andaba bien: de la tirada de aproximadamente 60.000 ejemplares solo se vendían
unos 40.000 al día.
César Pardo, hombre de 52 años, con 8 años de experiencia en EEEC, muy analíti-
co y meticuloso con los costos, y a quien le apasionaban el ajedrez y las historias novel-
adas, planteaba: “¿No será que nos equivocamos al establecer los objetivos y deberíamos mod-
ificar cosas? ¿Pero cuáles?”.
Una de las alternativas según Bernardo Roca era modificar el estilo de los contenidos,
teniendo en cuenta las preferencias de los lectores. “Para mí, las ediciones que sacamos
hasta el momento son demasiado serias para este público, no hay mucho contenido sobre
espectáculo y no tienen muchas noticias locales que atraigan a los lectores tal como estábamos
esperando”.
Raúl Hernández, sostenía: “Si miramos a nuestra competencia y lo que los lectores están
consumiendo, definitivamente debemos acercarnos a sus contenidos de sexo y violencia,
porque entiendo que es eso lo que nuestros lectores quieren”.
Pedro José de Zavala, en cambio, se planteaba si era realmente posible posicionar el
diario donde se había proyectado en un principio o se debía abandonar esta idea y reti-
rarlo del mercado. “Pero si seguimos por el camino que estás planteando, vamos a perder
definitivamente a los anunciantes, porque jamás elegirán anunciar en un diario donde todo
lo que se muestra es ¡sexo y violencia! Por otro lado, los anunciantes de El Comercio no están
muy entusiasmados; me pregunto si no tendremos que buscar otro tipo de empresas, más
pequeñas y cercanas a la realidad de este segmento. ¿Pero cómo vender publicidad de este tipo?”
Sin embargo, para Alberto Cendra había que relanzarlo, llegar a un acuerdo con la
Federación de Vendedores de Diarios y cambiar la promoción: “El canje de los cubiertos
no está funcionando como esperábamos, en lugar de obtener mayor fidelidad por parte de nue-
stros clientes, estamos almacenando cubiertos en el depósito. Debemos buscar una opción que
sea realmente valorada por nuestros lectores, una oportunidad para satisfacer alguna de sus
necesidades, replantear esta estrategia de tal manera que nos permita acercarnos más a ellos”.
Bernardo Roca reaccionó: “¡No podemos seguir pensando en promociones! No tenemos
cómo invertir en ellas y además no será la solución de largo plazo, si no hacemos los ajustes
necesarios de contenido”.
La reunión se extendía y no llegaban a ninguna conclusión. César Pardo recordó:
“Señores: yo sé que esta situación nos tiene preocupados a todos, pero tenemos que tomar
medidas inmediatamente. Sugiero que nos tomemos el día de hoy para pensar cuál debería
ser nuestro plan de acción a partir de las alternativas que planteó cada uno. Tengamos en
cuenta las conclusiones de los estudios realizados a un mes y medio del lanzamiento Los espero
a todos mañana por la mañana en esta misma sala para tomar decisiones concretas y plani-
ficar los próximos pasos”. El estudio cuantitativo de la Unidad de Investigación de
Mercado se puede ver en el Anexo 11 y el estudio cualitativo realizado por IMASEN en
el Anexo 12.
NOTAS
1. El Nivel Socioeconómico (NSE) constituía una de las variables fundamentales en el
proceso de clasificación de información. Se entendía por NSE a un conjunto signi-
ficativo de personas que compartían condiciones económicas y sociales que las
hacían similares entre sí y distintas de las demás. La forma en que el NSE se asigna-
ba a cada hogar era el resultado de la suma de los puntajes obtenidos en cinco vari-
ables que demostraban proveer información confiable y válida para caracterizar la
condición socioeconómica de cada hogar. Las variables eran: Nivel de educación del
jefe del hogar, Ocupación del jefe del hogar, Tenencia de lavadora de ropa y refrig-
eradora, Uso de servicio doméstico, Apariencia de la fachada de la vivienda y
número de baños. El resultado era una clasificación en 5 segmentos: A, B, C, D y E.
2. Vendedor de diario en la vía pública. La primera vez que se escuchó el grito de un
vendedor de diarios fue en 1867, cuando anunciaba el nombre de un diario de la
época que ideó aquella forma de venta. Debido a su éxito, esta costumbre fue adop-
tada por otros diarios, creándose así una nueva fuente de trabajo.
3. Soles (S/): moneda peruana. En 2001 3,52 soles, equivalían a 1 U$.
4. Es un tipo de periódico con un formato 380mm por 300mm. Era muy utilizado porque
facilitaba la lectura a comparación de los formatos de hoja grande (600mm por 380mm),
también denominado estándar, usado muchas veces por los periódicos más serios, un
ejemplo es el The Times publicado diariamente en el Reino Unido o formato Berliner
(470mm por 315mm) utilizado por el diario Le Monde, publicado en Francia.
Adicionalmente, el término tabloide era utilizado para referirse a una publicación sen-
sacionalista o considerada poco seria. Esto se debe a que los primeros tabloides sensa-
cionalistas aparecieron con ese formato.
5. El panorama económico que se venía dando desde 1997 en donde el déficit público
estaba rondando 2,5% del PBI se vio agravado por la crisis política que se desató en
septiembre de 2000, cuando el presidente de Perú, Alberto Fujimori, renunció a la
presidencia luego de su polémica segunda reelección, donde aparecieron videos en
donde el jefe del Servicio de Inteligencia (SIN), Vladimiro Montesinos, aparecía cor-
rompiendo a importantes funcionarios y empresarios del país, para favorecer al
Gobierno, que poseía ya poderes extraordinarios.
6. La prensa “chicha” era caracterizada especialmente por su estilo vulgar y sensacional-
ista. Comenzando por Lima, esta prensa se fue expandiendo por las provincias con
el formato tabloide. Se caracterizaba por el lenguaje coloquial y sus portadas con col-
ores estridentes con grandes titulares junto a monumentales fotografías a todo color
de señoritas casi desnudas.
7. Empresa de investigación de mercados y opinión pública más grande y prestigiada
del Perú, con presencia destacada en Bolivia y Ecuador. Sus especialidades eran: mar-
keting, publicidad, estudios de lealtad, medios y opinión pública. El área de market-
ing a su vez se concentraba en la investigación del consumidor y del comprador.
Anexo 1 Organigrama de EEEC

Directorio
Auditoria
Gerencia General Direcci ón de Publiccaciones

Direcci ón de El Comercio ElComercioPeru.com Canal N
César Pardo Figueroa Turner Bernardo Roca Rey Miró Quesada
G. Nuevos Negocios Director Trome Redacci ón

Alberto Cendra Astiz Raul Hernández El Comercio
G. Comercial Redacci ón
Pedro Jose é de Zavala Trome
G. Distribuci
Antonio Cabrera
G. Ad y Finanzas
G. de Operaciones
G. Sistemas
G. Recursos Humanos
Fuente: Archivos de la empresa
Anexo 2 Datos Demográficos de Perú y Estructura Socioeconómica de su Capital, Lima
1. MAPA DE PERÚ
Información General
Territorio peruano: 1.285.216 km2
Territorio de Lima: 35.892.49 km_ (lo cual equivale al 3%
del territorio total del Perú)
Población Total: 26,1 millones de hab.
Población en Lima: 7,2 millones de hab.
Ingreso Promedio Ponderado por habitante: U$S 305,42
La población urbana equivalía al 72,3% y la población
rural al 27,7% del total.
LIMA
TACNA
Fuente: www.peru.info.com
2. DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE LIMA POR NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Tamaño estimado
NSE Denominación Hogares Personas
Miles % Miles %
A 64,4 4,1 250,5 3,5
A1 Alto 15,7 1 68 0,9
A2 Medio-alto 48,7 3,1 182,1 2,6
B 260,7 16,6 1.118,1 15,6
B1 Medio Tipico 100,5 6,4 445,3 6,2
B2 Medio-bajo 160,2 10.2 674.5 9,4
C 502,6 32 2.312,1 32,3
C1 Bajo-ascendente 207,3 13,2 914,3 12,8
C2 Bajo tipico 295,3 18.8 1.399,7 19,5
D Muy bajo 551,3 35.1 2.596,7 36,3
E Extrema pobreza 191,6 12.2 879,6 12,3
Total 1.570,7 100 7.162,3 100
Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado, julio de 2001.
Anexo 2 (continuación)
3. TENENCIA DE MEDIOS DE LOCOMOCIÓN POR NSE EN LIMA*
Total Total NSE

Respuestas 2000 % 2001 % A% B% C% D% E%
PARTICULAR
Bicicleta para deporte/paseo 25 19 55 28 22 12 8

Automóvil para uso particular 13 16 96 47 11 2 0
Camionete para uso particular 3 3 29 3 2 1 0
Motorcicleta 2 2 6 2 2 1 2
TRABAJO
Automóvil para trabajo 4 3 14 2 4 2 0

Triciclo para trabajo 2 2 0 1 2 2 4
Bicicleta para trabajo 3 2 0 1 2 2 0
Camionete para trabajo 2 2 5 2 3 0 0
Camion para trabajo 1 0 2 1 0 0 0
NINGUNO 58 62 2 34 58 77 87
Base Real 880 833 48 143 259 284 99
Distribución ponderada 100% 100% 4.1% 16.6% 32% 35.1% 12.2%
4. TENENCIA DE ARTEFACTOS POR NSE EN LIMA*
Total Total NSE

Cocina 99 99 100 99 99 99 97
Cocina a gas 77 77 71 90 92 67 47
Cocina a kerosene 41 41 3 10 34 58 64
Cocina elétrica 8 8 56 17 7 1 1
Televisor 96 95 100 100 98 94 83
Televisor a color con control remoto 55 59 100 94 73 40 18
Televisor blanco y negro 48 43 21 27 31 56 67
Televisor a color sin control remoto 24 21 25 31 25 17 3
Televisor por cabe 23 23 96 59 22 5 1
Radio 90 89 98 92 92 85 81
Radio con toca-cassette 63 53 77 60 52 51 43
Equipo de sinido/minicomponente 27 31 98 71 31 15 2
con CD
Radio sin toca-cassette 26 27 51 36 22 22 32
Equipo de sonido/minicomponente 24 19 52 25 24 13 5
sin CD
Walk-man 19 14 67 32 14 4 2
Plancha elétrica 84 81 98 97 90 76 46
Licuadora 70 70 100 97 83 55 32
Refrigeradora 60 61 10 95 82 40 8
Teléfono fijo 46 44 98 85 50 24 3
Calculadora 46 40 90 66 47 26 12
Cámara de fotos 38 35 90 69 45 14 4
Ventilador 35 33 74 62 42 16 9
Máquina de coser 31 29 45 53 34 19 4
Videograbadora VHS 28 28 91 64 31 10 1
Batidora 22 24 93 63 24 5 1
Máquina de escribir 30 23 44 42 31 9 6
Teléfono celular 22 22 88 45 23 6 2
Teléfono celular prepago (con tarjeta) 16 16 51 33 17 6 2
4. TENENCIA DE ARTEFACTOS POR NSE EN LIMA (continuacion)
Total Total NSE

Teléfono celular con contrato 8 8 60 16 5 0 0
Lavadora de ropa 20 20 98 64 15 1 0
Lustradora 20 19 92 61 13 1 0
Olla arrocera 20 18 84 47 17 4 0
Terma 15 17 100 51 13 0 0
Terma a eléctrica 14 15 87 47 11 0 0
Terma a gas 2 2 20 4 2 0 0
Aspiradora 16 17 100 58 8 0 0
Instrumento musical 17 15 50 34 13 9 5
Horno microondas 15 15 93 47 8 2 1
Computadora (PC) 13 14 88 44 8 1 0
Tostadora 12 12 81 39 7 1 0
Procesador de alimentos 10 10 43 25 7 5 4
Ducha elétrica 9 9 17 36 7 1 0
Juegos de video/Nintendo/Play Station 11 8 49 15 10 2 0
Secadora de Ropa 7 8 69 25 3 1 0
Estufa 4 7 52 20 4 1 1
Método: Cuantitativo.
Técnica: Entrevistas personales puerta a puerta y entrevistas telefónicas.
Muestra: 804 casos e 29 entrevistas más para assegurar la representatividade en la muestra.
Fecha: Entre el 22 d junio de 2001 y 13 de julio de 2001
Fuente: Apoyo, opinión y Mercado.
Anexo 3 Participación de Marcas sobre el Total de diarios leídos, la venta

total de ejemplares y la inversión publicitaria.
1. PARTICIPACIÓN DE CATEGORÍAS Y MARCAS SOBRE EL TOTAL DE DIARIOS LEÍDOS (LECTORES) Y PRECIOS
1998 1999 2000 2001 Precios

Lunes a Domingo
Serios Tradicionales 44% 46% 42% 33% Sábado
El Comercio 28% 28% 25% 19% 2 3.5
OJO 9% 11% 9% 8% 1.5 2
La Republica 7% 7% 8% 6% 1.5 2
Serios Baratos 4% 9%
Correo N/A N/A 4% 9% 0.5 0.5
Populares
DE ENTRETENIMIENTO 19% 17% 19% 22%
AJA 16% 13% 14% 12% 0.5 0.5
Trome N/A N/A N/A 5%
El Popular 3% 4% 5% 5% 0.5 0.5
CHICHA (PRENSA AMARILLA) 15% 15% 14% 11%
El Chino 7% 7% 6% 5% 0.5 0.5
El Tio 4% 4% 4% 4% 0.5 0.5
Extra 4% 3% 3% 2% 0.5 0.5
El Men 1% 1% 2% 0.5 0.5
Deportivos 9% 10% 10% 10%
El Bocon 5% 5% 5% 5% 0.5 0.5
Libero 4% 5% 5% 5% 0.5 0.5
Promedio Anual de lectores 1877,7 1853,6 1732,3 1951,9
Fuente: CPI, Estudio de Lectoria de Diarios—Lima 1998–2001
Area de Circulación de EEEC
2. PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN VENTA TOTAL DE EJEMPLARES

1999 2000 2001
Serios Tradicionales
El Comercio 13.31% 12.96% 11.30%
OJO 8.87% 8.38% 5.90%
La Republica 3.89% 4.66% 3.40%
Serios Baratos
Correo N/A N/A 14.40%
Populares
DE ENTRETENIMIENTO
AJA 14.60% 12.63% 14.10%
Trome N/A N/A 5.80%
El Popular 6.08% 8.80% 5.70%
CHICHA (PRENSA AMARILLA)
El Chino 9.35% 7.31% 4.70%
El Tio 4.80% 7.43%
Extra 4.91% 4.70% 2.00%
El Men N/A 3.06% 4.20%
Deportivos
El Bocon 5.84% 5.49% 5.20%
Libero 7.20% 5.45% 5.70%
Fuente: CCR, estudio de Auditoria de Venta de Diarios en Puntos de Venta—Lima 1999–2000.
Apoyo, Opinión & Mercado, “Estudio de Auditoria de Venta de Diarios en Puntos de Venta, Lima 2001.”
Nota: En 2001, se vendía un promedio de 4.590.432 ejemplares semanales.
3. PARTICIPACIÓN POR MARCA DE DIARIOS EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN DIARIOS (EN CM/CL)
1999 2000 2001
Serios Tradicionales 70.6% 71.1% 73.7%
El Comercio 59.2% 58.9% 61.7%
OJO 4.8% 5.2% 4.5%
La Republica 6.6% 7.1% 7.5%
Serios Baratos 0% 0% 1.0%
Correo N/A N/A 1.0%
Populares
DE ENTRETENIMIENTO 4.6% 4.7% 3.4%
AJA 3.3% 3.6% 2.6%
Trome N/A N/A 1.7%
El Popular 1.3% 1.1% 0.8%
CHICHA (PRENSA AMARILLA) 1.8% 2.5% 1.9%
El Chino 0.6% 0.7% 0.5%
El Tio 0.0% 0.2% 0.1%
Extra 1.2% 1.6% 1.3%
El Men N/A 0.0% 0.0%
Deportivos 3.1% 4.2% 3.4%
El Bocon 2.7% 3.5% 1.9%
Libero 0.4% 0.7% 1.5%
Fuente: Media Check, Lima
Nota: En 2001, la inversión en todos los medios fue de u$s 192 millones, un 32% de toda esa inversión fue aplica-
da en los diarios.
Anexo 4 Segmentación de los lectores por beneficios esperados*
Cosmopolita Informado Tradicional Responsable Utilitario Aspiracional Indiferente Entretenido

El 67% es de NSE Ay B, concentra el Cerca de la mitad es de NSE B (47%) El 53% es de NSE C; Se distribuyen 62% es de NSE C,concentra al mayor; 56% es de NSE C; Fuerte presencia de
major % de pesonas de NSE A (21%) y el 42% es de NSE C; por igual entre hombres y mujeres; % de personas con bajos recursos; mujeres y jóvenes; Tienen bajo nivel
SOCIO- 65% son hombres; 66% asiste o 57% son mujeres; 68% tiene estudios Residen en los conos en especial Hay hombres y mujeres por igual; educativo; Alrededor de la mitad vive
DEMOGRÁFICAS asistió a universidades; 56% trabaja; superiores; 60% no trabaja, son amas en el Cono Norte importante propordión de jóvenes en conos
Ata concentración de ejecutivos y de casa o estudiantes; 33% son jóvenes (32%); 82% no tiene estudios (31%); 82% no tiene estudios
dueños de empresas, más que en otros empleados de mando medio superiores; El 58% vive en los Conos superiores; El 58% vive en los
segmentos; 40% reside en zonas Conos
residenciales de Lima
Exigentes; Sociables y seguros de si Conservadores y machitas, pero Son inseguros por lo que preferen Falta de carácter e inseguros; Son inseguros pero exigentes; Son
mismos; Les gusta tomar decisiones; responsables; Son seguros de si ser seguidores; Son poco sociables, Conformistas, preferen ser seguidores; fieles a las marcas; Les importa la
Buscan estar bien informados; mismos y exigentes con lo que solitarios; Preferen quedarse en Muy sensibles al precio; No les moda; Visitan seguido restaurantes
PERFIL Innovadores en los productos que compran; No son compradores casa antes que salir; Son compradores importa la moda ni la marca que fast food; No les interesa la cultura ni
PSICOGRAFICO consumen; Demuestran baja sensi- Impulsivos, No les interesa la moda; impulsivos, pero sensibles al precio; compran; Practican deportes, futbol; lo que sucede en su entomo

bilidad al precio; Son los que mas; Les gustan las excursiones y las Les importa la moda; Les gusta Son indiferentes frente a lo que pasa
gastan en entretenimiento fuera del actividades culturales; Preocupados diferenciarse de los demás en su entomo
hogar; Les gusta el teatro, beer libros, por su comunidad
escuchar música clásica y rock
Son el 16% del total de lectores de Representan el 14% de los lectores Conforman el 21% son lectores de Constituyen la tercera parte (33%) de Conforman el 16% son lectores de
diarios; Leen en promedio 5 veces por de diarios; Leen en promedio 4 veces diarios; Leen en promedio casi 5 los que leen diarios; Leen en promedio diarios; Leen en promedio 4 veces por
HABITOS DE semana; A buena parte, el canilita le por semana; Les interesan los temas veces por semana; Les interesa la 4 veces por semana; Les interesa semana; Les interesa leer sobre
LECTURA DE leva el diario a su casa, y tienen una culturales, educativos, el turismo, y la información comercial: noticias de los deportes, empleos y avisos espectáculos, amenidades y temas
DIARIOS mayor penetración de suscripiciones; información de provincias; Valoral la economia y negocios, y los avisos económicos; Buscan un diario que femeninos; El periódico ideal debe ser
Les interesan las noticias de economia seriedad y confabilidad de la económicos y de empleos; El diario tenga amenidades, mucho color y entretenido, dinámico, juvenil y de lectura
y negocios; Valoran la impacialidad del información que el diario les ofrece ideal debe ser variado, dinámico y que realice sorteos rápida
diario, la variedad y el entretenimiento que juvenil; y de lectura rápida.
les ofrece
PREFERENCIA Asiduos lectores de El Comercio, El Comercio, pero con meno frecuencia El Comercio e Ojo en segundo Preferen los diarios populares: El Preferen los diarios populares como
DE DIARIOS leen también Gestión que los Cosmopolitas informados lugar Popular, Ajá y El Chino; Ojo; y los Ajá, El Chino o El Popular, también
deportivos como El Bocón Ojo
Universo: hombres y mujeres de 18 a más años de edad, de los niveles socio económicos A, B y C que leen al menos una vez por semana algún diario
Muestra: 1100 entrevistas.
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado1998.
Anexo 5 Indicadores del contexto macroeconómico

1. EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS MENSUALES TOTAL MERCADO Y POR 2. EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS FAMILIARES MENSUALES EN LIMA
NSE (US$)* METROPOLITANA (US$)*
TOTAL NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
3. EVOLUCIÓN DE ALFABETOS Y LECTORÍA DE LIMA METROPOLITANA (MILLONES DE PERSONAS)*
4. EVOLUCIÓN DEL GASTO MENSUAL EN EL HOGAR
Alimentos Educación Transporte Teléfono Electricidad Agua
5. PROMEDIO DE GASTOS CORRIENTES DEL HOGAR (U$S) TIPO DE CAMBIO: 1U$S = S/. 3,50*
Total Total Nível Socioeconómico

Respuestas 2000 2001 A B C D E
U$S U$S U$S U$S U$S U$S U$S
Alimentos 167 155 603 223 138 108 68
Educacion 43 73 522 193 67 23 14
Transporte 40 46 172 75 41 28 23
Teléfono 19 38 120 43 25 21 15
Eletricidad 18 20 83 32 19 11 9
Agua 9 10 44 16 9 6 6
Base Real 880 833 48 143 259 284 99
Factor de Ponderacion 100% 100% 4.1% 15.5% 32% 35% 12.3%
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado, Estudio de Niveles socioeconómicos
Base: Total de Entrevistados
Fecha: julio de 2001
Anexo 6 Principales conclusiones obtenidas del Estudio de Investigación de

Mercado realizado por Apoyo, Opinión y Mercado
SUGERENCIAS
Número de páginas • 24 pp eran aceptadas.
• Para algunos, las páginas adicionales debían estar separadas del diario y
debían contener material útil para el hogar o la educación.
Cará tula • Lenguaje directo y comprensible, alejado de la jerga vulgar
• Muchos colores vivos.
• Adecuada distribución del espacio (no sobrecarga)
• Titulares sobre algún tema actual (temas diversos) que motive decisión en
punto de venta.
Fotos de chicas • Modelos latinas en bikinis, tangas o velos. Se prefiere fotos más sofisti-
cadas que la oferta actual.
Información • Principalmente fútbol. Sólo los mayores mencionaban carreras de caballo
deportiva con más interés.
• Interés por el desempeño de futbolistas peruanos en el extranjero.
Información • Agrado por el tema, con fotografías a color pero sin llegar a generar rechazo.
policial • Noticias creíbles y poco sensacionalistas, pero contadas de manera
entretenida.
Servicios de mayor • Precios de alimentos
utilidad • Anuncios de cortes de servicios
• Cursos de universidades o institutos
• Personas perdidas
Amenidades • Muy valoradas.
• Crucigrama.
• Juegos diversos.
Temas de mayor • Avisos de empleo, recetas de cocina, noticias escolares y medicina
agrado del domingo tradicional.
Promociones • Pérdida de credibilidad, sorteos desacreditados
• Lo que más entusiasma son cupones, canjes o bonos para algo práctico.
Método: Cualitativo.
Técnica: Focus Groups.
Universo y ámbito: Hombres y mujeres, de 25 a 55 años compradores y lectores de Ajá, El
Popular, El Chino y el Tío, de los niveles socioeconómicos C y D.
Fecha de los grupos: Segunda y tercera semana de noviembre de 2000.
Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado, Lima, noviembre de 2000.
Anexo 7 Imágenes de la vida en Lima

Pared de la Universidad Nacional de Ingeniería,
Lima: Era muy común encontrar por Lima muros
como los que se ven en la foto. Donde se publicitan
de manera informal muchísimas actividades socio-
culturales principalmente conciertos y/o fiestas popu-
lares. La estética de este tipo de comunicación es
muy caótica y priman los colores fuertes, utilizados
por las culturas precolombinas del país. De esta
manera, se lograba llamar la atención de los
transeúntes. Lo interesante es que esta estética ya
era para los niveles socioeconómicos C, D y E su
forma de comunicación. La misma discrepaba de
manera radical con los usos y las costumbres de las
clases altas.
Mercado Ceres—Imagen típica de Lima: mucha

gente, mucho color, y esa especie de “horror al
vacío” que decora los escenarios más populares.
Esta foto es un claro ejemplo de la estética de la
comunicación de los segmentos bajos, así como
también de las características étnicas de la gente.
Fuente: Lima Capital, Estilos de la Gran Urbe, EEEC, 2007.

Notas: Para poder observar estas fotos en color y entender mejor la cultura y colores de Perú ingresar a
http://www.iae.edu.ar/SiteCollectionDocuments/Investigacion/Trome-AnexosFotos-Esp.pdf
Asentamientos Humanos—La pobreza
extrema de Perú reflejaba una triste realidad.
En Lima, una parte considerable de la
población habitaba bajo estos difíciles cánones
de calidad de vida. La vida de las personas de
los niveles D y E se caracterizaba por algunos
elementos bien descriptos en la foto. Pobreza,
falta de servicios básicos, tuberización, etc. Era
interesante contrastar lo gris de las viviendas
con lo colorido de los carteles de las fotos ante-
riores. Se presume que el uso de colores vivos
es la contra posición a sus barrios, casa y vida,
totalmente grises.
Canilla—Desde las cinco de la mañana, cuando

empieza la actividad, hasta las seis de la tarde,
momento en que se hacen las cobranzas, la
labor del canilla es ininterrumpida. En primera
línea se pueden observar las portadas del diario
el Correo.
Fuente: Lima Capital, Estilos de la Gran Urbe, EEEC, 2007.
Anexo 8 Estructura y contenido de un ejemplar de Ajá (28 de junio de 2001)

1. PORTADA 2. NOTICIAS DE ESPECTÁCULO
3. ACTUALIDAD 4. ENTRETENIMIENTO Y PROMOCIÓN
Fuente: Archiivos de la Empresa.
Anexo 9 Estructura y contenido de un Ejemplar de Trome (20 de junio de 2001 – Lanzamiento)

1. PORTADA 2. NOTICIAS DE ESPECTÁCULO
3. ACTUALIDAD 4. MALCRIADA
Fuente: Archivos de la empresa.
Anexo 10 Evolución del Diario Trome

1. PROMOCIÓN DE CUBIERTOS EN EL EJEMPLAR DEL 20 DE JUNIO DE 2001
2. RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN (COMPLETAR CUADRO CON LAS RELACIONES DE CANJE)
Talheres Comprados Trocados Saldos

Cuchara 274.286 271.246 3.040
Untador 274.286 200.742 73.544
Cuchillo 274.286 201.246 73.040
Tenedor 274.286 104.262 170.024
Cucharita 274.286 104.061 170.225
Tenedor de Postre 274.286 104.365 169.921
Total 1.920.002 1.260.208 659.792
Fuente: Archivos de la Empresa
Anexo 11 Resultados del estudio cualitativo*

1. PERFIL DEL COMPRADOR DE TROME
Sexo NSE Edad

TOTAL
Masc. Fem. C D/E 15–25 26–37 38–50 51+
Compra diario Trome en 33% 52% 48% 45% 55% 30% 26% 27% 17%
el Hogar
Base: Total encuestados 1788
2. FRECUENCIA DE COMPRA
Sexo NSE Edad

Frequência % Male Female C D/E 15–25 26–37 38–50 51+
% % % % % % % %
Light 1 vez 10,00
57 43 43 57 28 29 27 16
2–6 veces 40,40
Meadium 7–20 veces 27,00
50 50 47 53 36 25 23 16
20–30 veces 9,10
High 31 a más
veces 13,50 44 56 45 55 21 20 32 27
Total 100,00 52 48 45 55 30 26 27 17
Base: Total de encuestados que ha comprado Trome 582.
3. RAZONES DE COMPRA DE TROME- SEGÚN TIPO DE COMPRADOR
Por curiosidad/Por
Por sus noticias/ Por los cubiertos/ la novedad/Por ser Por la calidad de Por ser
contenido juntar los cupones ciario nuevo la información económico
Light 34% 22% 31% 11% 9%
Meadium 34% 32% 13% 20% 12%
Heavy 17% 62% 6% 21% 7%
Total 32% 30% 21% 16% 10%
4. COMPRA DE TROME RESPECTO A OTROS DIARIOS
TOTAL Diario que dejo de comprar

Ajá El Chino Ojo Correo El Popular El Tío El Comercio
Dejo de comprar 49% 29% 15% 15% 11% 7% 7% 6%
otro diario
Medodología: Encuestas telefónicas con cuestionario estructurado

Universo y ámbito: Hombres y mujeres, de 15 años en adelante de los niveles socioeconómicos C y D/E que resi-
den en Lima.
Fecha: dos primeras semanas de agosto de 2001.
*Fuente: Unidad de Investigación de Mercado.
5. RAZONES DE COMPRA DE TROME— SEGÚN SEGMENTOS
Sexo NSE Edad

TOTAL
Masc. Fem. C D/E 15–25 26–37 38–50 51+
Por los cubiertos/juntar los cupones 30% 23% 38% 27% 33% 30% 32% 28% 31%
Por curiosidad/por la novedad/diario 21% 25% 16% 28% 15% 21% 21% 23% 18%
nuevo
Por ser económico 10% 8% 12% 10% 10% 11% 9% 12% 8%
Para ver el contenido 10% 12% 8% 8% 11% 7% 14% 8% 11%
Por las noticias 9% 8% 10% 7% 11% 7% 7% 9% 14%
Por el titular de primera/primera plana 5% 7% 3% 5% 5% 2% 2% 8% 10%
Trae información de mejor calidad/ 5% 5% 5% 4% 6% 6% 3% 5% 6%
buenas noticias
Por su publicidad 4% 6% 3% 5% 4% 5% 6% 5% 2%
Es variado 4% 4% 4% 6% 2% 4% 4% 5% 4%
Para informarse/mantenerse informado 4% 2% 6% 3% 5% 5% 5% 3% 3%
Por las noticias deportivas 3% 6% 1% 3% 3% 6% 5% 1% 1%
Encargo de un familiar/compra un familiar 3% 3% 4% 3% 4% 5% 5% 2% 2%
Trae noticias serias/es serio 3% 2% 3% 3% 2% 2% 1% 5% 3%
Tiene mas información que otros diarios 2% 3% 2% 3% 2% 2% 1% 5% 2%
Por las noticias de política 2% 4% 0% 3% 1% 2% 2% 1% 4%
Por las noticias cortas/no extensos 2% 3% 0% 3% 1% 1% 2% 2% 4%
Trae conseios 1% 1% 1% 2% 1% 2% 1% 1% 2%
Para buscar empleo 1% 0% 3% 1% 1% 2% 1% 1% 0%
Trae entretenimiento 1% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 0%
Base: Total de encuestados que ha comprado Trome 582
6. INTENCIÓN DE RECOMPRA- ENTRE LOS QUE HAN COMPRADO TROME
NSE
¿Pensa seguir comprando Trome? Total %
C% D/E %
Si 85% 83 87
No 8% 11 6
No sabe 7% 6 7
7. INTENCIÓN DE COMPRA- ENTRE LOS QUE HAN COMPRADO TROME
NSE
¿Piensa iniciar la compra de Trome? Total %
C% D/E %
Si 50 46 54
No 38 42 35
No sabe 12 13 11
Base: Total de encuestados que ha comprado Trome 1206
Anexo 12 Principales conclusiones del estudio cualitativo*

• Trome se percibía como una publicación intermedia entre la categoría de las opiniones serias y
aquellas consideradas como de entretenimiento o sensacionalista. El posicionamiento intermedio
lo lograba en virtud de un tratamiento no sensacionalista de la noticia, lo que implicaba no usar
jerga en los titulares, uso medido del lenguaje popular interior, no mostrar fotos sensacionalistas
y menos información policial, acompañado de un precio asequible.
• Cuando se pidió a los participantes del estudio que señalasen cuál era el elemento diferenciador
de Trome, se señaló que era variado, calificativo, que aludía a la diversidad de temas que enfo-
caba en cada ejemplar. Esta variación de la información no llevaba a que fuera percibido como
un periódico familiar, ello debido a que se percibió como un periódico orientado a las familias
adultas.
• Espontáneamente, no apareció la caracterización de Trome como un periódico útil, lo cual indica-
ba que esta característica, o no era especialmente valorada o no era fuertemente asociada con
la propuesta que realmente encarnaba la publicación evaluada.
• Para analizar la propuesta representada por Trome se pidió a las personas que participaban del
estudio que se imaginaran que tipo de persona era Trome. Por lo general, se aludió a una per-
sona que quería hablar sobre todo, más bien seria, formal, pero amigable. En algunos casos se
le consideraba varón, mientras que en otros lo veían como mujer, específicamente como un ama
de casa, asociación que se vio reforzada por el carácter de su promoción inicial.
• El lenguaje era percibido como un intento de enfatizar el carácter popular de la publicación, pero
no era algo que iba integrado con otras características del diario.
• De acuerdo con lo expresado por los participantes, a las diferentes secciones del diario le faltaba
“picante”, “el condimento” que era ofrecido por otros diarios.
• Uno de los aspectos más críticos del diario era la primera página. Esta no era lo suficientemente
atractiva para generar la compra emocional. Se consideraba que brindaba una información exce-
siva sobre los temas a tratar, que por lo tanto no despertaba curiosidad y tenía características
gráficas poco llamativas.
• Pese a que existe una política de respetar las secciones, las personas sentían que el orden asig-
nado no era precisamente el más adecuado
Methodología: Focus Groups.
Universo y ámbito: Hombres y mujeres, de 25 años en adelante de los niveles socioeconómicos
bajos.
Fecha de los grupos: 31 de julio a 13 de agosto de 2001.
Fuente: IMASEN SA.

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Trome—Noticias para la Base de la Pirámide

Venta de Ejemplanes Promedio

Trome—News for the Base of the Pyramid 125

EMPRESA EDITORA EL COMERCIO (EEEC)

126 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

EL MERCADO LIMEÑO DE DIARIOS

Trome—News for the Base of the Pyramid 127

128 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

y la cantidad vendida de ejemplares por cada canilla e forma diaria. La competencia

LANZAMIENTO DEL TROME

Trome—News for the Base of the Pyramid 129

130 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Trome—News for the Base of the Pyramid 131

132 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

A HORA DE LAS DECISIONES

Trome—News for the Base of the Pyramid 133

134 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Anexo 1 Organigrama de EEEC

Gerencia General Direcci ón de Publiccaciones

G. Nuevos Negocios Director Trome Redacci ón

Fuente: Archivos de la empresa

Trome—News for the Base of the Pyramid 135

Anexo 2 Datos Demográficos de Perú y Estructura Socioeconómica de su Capital, Lima

2. DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE LIMA POR NIVELES SOCIOECONÓMICOS

136 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Total Total NSE

Bicicleta para deporte/paseo 25 19 55 28 22 12 8

Automóvil para trabajo 4 3 14 2 4 2 0

4. TENENCIA DE ARTEFACTOS POR NSE EN LIMA*

Total Total NSE

Trome—News for the Base of the Pyramid 137

Total Total NSE

138 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Anexo 3 Participación de Marcas sobre el Total de diarios leídos, la venta

1. PARTICIPACIÓN DE CATEGORÍAS Y MARCAS SOBRE EL TOTAL DE DIARIOS LEÍDOS (LECTORES) Y PRECIOS

1998 1999 2000 2001 Precios

2. PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN VENTA TOTAL DE EJEMPLARES

Trome—News for the Base of the Pyramid 139

140 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Cosmopolita Informado Tradicional Responsable Utilitario Aspiracional Indiferente Entretenido

For exclusive use at Universidad del Pacifico, 2015

Anexo 5 Indicadores del contexto macroeconómico

TOTAL NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

3. EVOLUCIÓN DE ALFABETOS Y LECTORÍA DE LIMA METROPOLITANA (MILLONES DE PERSONAS)*

142 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Alimentos Educación Transporte Teléfono Electricidad Agua

Total Total Nível Socioeconómico

Trome—News for the Base of the Pyramid 143

Anexo 6 Principales conclusiones obtenidas del Estudio de Investigación de

144 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Anexo 7 Imágenes de la vida en Lima

Mercado Ceres—Imagen típica de Lima: mucha

Fuente: Lima Capital, Estilos de la Gran Urbe, EEEC, 2007.

Trome—News for the Base of the Pyramid 145

Canilla—Desde las cinco de la mañana, cuando

Fuente: Lima Capital, Estilos de la Gran Urbe, EEEC, 2007.

146 Case Research Journal • Volume 28 • Issue 3 and 4 • Summer/Fall 2008

Anexo 8 Estructura y contenido de un ejemplar de Ajá (28 de junio de 2001)