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    Clase 15

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    Bastian Fuentes Pino
    Este documento explica los diferentes roles que pueden desempeñar las categorías de productos en el comercio minorista, incluidos destino, rutina, conveniencia, ocasional y desarrollo. Define cada rol y cómo las categorías son estratégicamente asignadas para atraer clientes, aumentar las ventas y maximizar los márgenes. El trabajo final solicita a los estudiantes que analicen los roles de categoría en un minorista específico y propongan acciones de marketing en el punto de venta para una marca en particular.

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    Este documento explica los diferentes roles que pueden desempeñar las categorías de productos en el comercio minorista, incluidos destino, rutina, conveniencia, ocasional y desarrollo. Define cada rol y cómo las categorías son estratégicamente asignadas para atraer clientes, aumentar las ventas y maximizar los márgenes. El trabajo final solicita a los estudiantes que analicen los roles de categoría en un minorista específico y propongan acciones de marketing en el punto de venta para una marca en particular.

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    Este documento explica los diferentes roles que pueden desempeñar las categorías de productos en el comercio minorista, incluidos destino, rutina, conveniencia, ocasional y desarrollo. Define cada rol y cómo las categorías son estratégicamente asignadas para atraer clientes, aumentar las ventas y maximizar los márgenes. El trabajo final solicita a los estudiantes que analicen los roles de categoría en un minorista específico y propongan acciones de marketing en el punto de venta para una marca en particular.

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    Este documento explica los diferentes roles que pueden desempeñar las categorías de productos en el comercio minorista, incluidos destino, rutina, conveniencia, ocasional y desarrollo. Define cada rol y cómo las categorías son estratégicamente asignadas para atraer clientes, aumentar las ventas y maximizar los márgenes. El trabajo final solicita a los estudiantes que analicen los roles de categoría en un minorista específico y propongan acciones de marketing en el punto de venta para una marca en particular.

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    de 11

    TRADE MARKETING Y

    MERCHANDISING
    Clase_15

    Daniela Zamudio Soto


    [email protected]
    OBJETIVOS
    • Revisión Trabajo
    • Roles de Categoría
    • Prueba 3 – Trabajo Final
    ROLES DE CATEGORÍA
    • ¿Qué es el rol de categoría?
    – El papel que juega la categoría en ese retail
    – Una misma categoría puede jugar diferentes roles
    dependiendo del retail y de su estrategia
    – El rol que se le asigne a una categoría tiene relación con
    su poder para atraer clientes, su capacidad de hacer que
    se repita la compra, y la generación de un mayor margen
    DESTINO
    • Motiva que los clientes vayan a ese
    retail.
    • Hacen que el consumidor haga un
    esfuerzo extra al ir a un retail en
    particular porque sabe que encontrará
    ese producto.
    • Categoría más cuidada.
    • Pocas (10%) y muy rentables (40% - 50%)
    • Impulsoras del posicionamiento del
    retail en la mente del consumidor.
    • Ejemplo: Superficies de alimentación →
    productos frescos.
    RUTINA
    • Compra habitual → se hace una vez que estoy en el
    punto de venta.
    • Aprox 80% de las categorías y 50% de la facturación
    • Son productos que se compran por una necesidad
    rutinaria.
    • Se puede distinguir:
    – Rutina especial: unas pocas categorías que suponen una
    proporción alta de la facturación
    – Rutina común.
    • Estas categorías deben ser competitivas en precio,
    variedad y consistencia
    CONVENIENCIA
    • Categorías que salen de la oferta principal de la tienda
    • Venta adicional aprovechando necesidades repentinas del
    cliente (cosas que se olvidan comprar en el lugar específico)
    • Precio suele ser relativamente alto (intento aumentar el
    margen de la compra)
    • Pueden ser productos sueltos que ubican en sector de cajas
    (pilas, chicles, bebidas)
    • Es importante el impulso en esta compra
    • Es una compra frecuente pero pequeña cada vez
    • No representan más del 10% de las categorías ni de la
    facturación
    OCASIONAL
    • Aquella categoría que aprovecha oportunidades
    temporales o puntuales
    • La categoría ocasional toma a su vez uno de los tres
    papeles anteriores.
    – Si se trata de destino, se incorporará una amplia gama para
    atraer a un número elevado de nuevos clientes.
    – Si es ocasional de rutina, la gama será más estrecha y ajustada
    a las preferencias de los compradores habituales, para que
    esas ocasiones no sean motivo de fuga.
    – Si es ocasional de conveniencia lo que importa es el margen.
    DESARROLLO
    • Son nuevas categorías que quieren incorporarse a la
    compra habitual o categorías de rutina que quieren
    desempeñar un rol de destino en el futuro.
    • Especial apoyo durante el tiempo de desarrollo y una
    especial atención para valorar si tienen la vocación.
    • El trabajo de desarrollo dura aprox. 1 año
    • Se comienza con un. surtido reducido y se
    complementa de a poco
    • Se puede partir con márgenes bajos o negativos para
    atraer clientes
    • No debiera significar más del 5% de las categorías
    PRUEBA N°3 – TRABAJO
    • Trabajo en grupo
    • Considerando cualquier tipo de minorista (tienda por
    departamentos, supermercado, tiendas de mejoramiento del hogar, cadenas
    de panaderías o pastelerías, automóviles, etc.)
    • Analizar:
    – ¿Dónde se puede “ver” la gestión de trade marketing?
    – Determinar la estructura y gestión del surtido del canal
    – Clasificar todas sus categorías según el rol que juegan
    • Proponer para una marca en particular:
    – Acciones para gestionar el punto de venta
    – Gestiones para maximizar los beneficios de su categoría, desde
    la mirada del TM
    TRADE MARKETING Y
    MERCHANDISING
    Clase_15

    Daniela Zamudio Soto


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