ANONYMUS

JUGADAS DE MARKOPS
 JUGADA
1Lograr un conocimiento general acerca del nuestra empresa, para poder tomar “decisiones adecuadas” en el
1 siguiente periodo, considerando que el periodo 1 es un periodo de control.
 Se analizó los estudios básicos de mercado como lo son el panel de consumo, panel de distribución y pronóstico
del mercado.
Llegando a las siguientes conclusiones:
• La competencia directa de CANDY es SALAD.
• La competencia directa de CAKE era WALLNET .
CANDY no es líder del mercado ya que SALAD tenía un 16% más de cobertura en tiendas específicas y un 8%
más en supermercados, los cuales son los canales donde más compra el segmento que prefiere CANDY.
• Al analizar los estudios de panel de consumo se pudo obtener que Candy es una marca que a pesar de no ser
la líder del segmento, tiene una gran participación de mercado y su segmento tiene proyecciones de crecer a
futuro, lo que la ubica dentro de un producto incógnito con gran potencial cerca de pasar a ser una estrella. 
• CAKE era líder de mercado, debido a que tiene 3 % mas en la participación de mercado. 
Se logró debido a que se pudo obtener analizar a partir de los estudios
 JUGADA
1

Bajar el costo de producción de CANDY para poder obtener mayor utilidad en la venta, y así poder invertir en la
marca ya que es un producto incógnito que tiene mucha posibilidad de ser estrella. 2
Se compró un nuevo desarrollo de fórmula C04B-COST, la cual mantenía los atributos originales , pero bajo de 5,4
a 4,5 en costo
Se logro pese a que vendió menos que antes. Gracias a la fórmula nueva, en donde el costo era menor., se
obtuvo mayor contribución.

Aumentar la cobertura de CANDY, para tratar de posicionarnos como líder en el mercado.

3 Para aumentar la cobertura de CANDY se decidió aumentar el número de vendedores, quedando con un total de
140 vendedores en las tiendas especializadas y 26 vendedores en e-boutiques
En CAKE no se consiguió aumentar la cobertura mientras que En CANDY si.
JUGADA 1
Los errores cometidos en esta jugada fueron absolutos

Al estudiar mejor la plataforma e informarse a partir de referentes se cometieron errores al

distribuir el presupuesto de la empresa. 

El principal de estos fue que no se ocupó todo el presupuesto que se daba como inicial, ya
que, se pensaba que este se guardaba para el próximo periodo y que era valioso cuidarlo.
Esto fue un error debido a que el presupuesto que no se ocupa no influye en el próximo
periodo o en otras palabras no se mantiene.

A raíz de este error surge que no se invirtió en ningún aspecto en la marca CAKE, lo que
influyó en la participación de mercado respecto a sus competidores.

El departamento de producción no fue capaz de cumplir con todas las órdenes de CANDY,
perdiendo 410,763 ventas potenciales.
 JUGADA
1 2
Para las marcas de CHEWY  se quiso aumentar la cobertura para así distribuir de manera óptima la producción.
Al contrastar la información de las intenciones de compra con la participación de mercado correspondiente al
periodo, se interpretó que se estaban perdiendo oportunidades de ventas para ambas marcas.
• En el caso de CANDY las diferencia entre estas variables era mínima, ya que la intención de compra era 1,7%
mayor a la participación de mercado.
• Caso contrario, la diferencia existente entre las variables para CAKE, era más significativa, ya que la intención
de compra era 6,2% mayor a la participación de mercado.
• Para CAKE, a partir de los porcentajes referentes a intenciones de compra, se calculó la cantidad de
producción que debíamos generar en el periodo para satisfacer dichas intenciones, analizando también la
información que otorgó la tabla de hábitos de compra de cada segmento, para aumentar la cobertura y así
distribuir de manera óptima la producción.
• Para esto, el nivel de  producción se estableció en 11.265 unidades.
La prioridad de la marca en las tiendas específicas la aumentamos de 0% a 5% para aprovechar las
oportunidades de venta producto del interés de compra del segmento HIGH   y la cantidad de vendedores
existentes en este canal de distribución. En los supermercados se dejó en 35%..
Para CANDY la producción se estableció en 5207, y la prioridad de marca la incrementamos de 0% a 4% en las
tiendas masivas, y en los supermercados de 65%.
• Se modificó el prioridad de marca para llegar a más canales 
• Se aumentó el personal de publicidad.
Si se logró aumentar la cobertura en ambas marcas
 JUGADA
2
Dar a conocer los atributos de CAKE y CANDY a las personas, para mejorar nuestro posicionamiento
Se  definió la posición para la dimensión de precio y performance en cake y sabor y performance en CANDY
2
Si se logró debido a que esos valores anteriormente no estaban definidos.

3 Tener más recursos monetarios para la jugada

Ahorrando dinero, al no comprar el estudio de evaluación comparativa (benchmarking)
Si, se ahorro 250 al no comprar la evaluación comparativa, lo que nos permitió usarlo en aumentar la cobertura.

Esta jugada fue acertada, debido a que hubo un gran incremento en los SPI en relación a la primera,
por lo que se concluye que la competencia fue mejor, lo cual nos impidió aumentar más el valor.
 JUGADA
3
1 Lograr aumentar la cuota de mercado, porque en CAKE teníamos mas intención de compra de lo que estábamos
vendiendo, por lo que queríamos ampliar la cobertura.
Poniendo más vendedores en todos los canales, como estrategia para enfrentar a la marca entrante.
Aumentamos el trade marketing en los canales de supermercados y especialidades. Se aumentó la promoción en
todos los canales
No lo logramos, ya que en la jugada anterior teníamos 38,1% en participación bajándola, en la jugada actual a 
34%

Aumentar la participación de mercado en CANDY para enfrentar a la marca  entrante, TOMATO 2

Se aumentó los vendedores, trade marketing en todos los canales, y la promoción pero sobre todo en las tiendas
especializadas que es donde más se vende CANDY
No se logró, debido a que TOMATO aplicó una estrategia ofensiva, afectando drásticamente en la participación de
CANDY

3 Abarcar e-grosser debido a que no habían empresas en ese canal de distribución

Se instauraron por primera vez vendedores en ese canal de distribución
Se logró abarcar, pero con una cuota muy baja, debido a que las otras empresas también entraron al canal de e-
grossers
 JUGADA
3
4 Crear la marca cocoa para entrar en el segmento de los solteros
Se compró C06C-INI, que tenían atributos que se extrajeron del estudio de escala semántica
La marca fue creada con éxito

Igualar en publicad a la competencia, pero mayormente en CANDY debido al ingreso de la marca TOMATO 5
Se aumentaron todos los parámetros relacionados con la publicidad
Si bien se pudo igualar, no se obtuvo beneficios de esta decisión

6 Enfocarse en los canales de distribución más idóneos para cada marca, para obtener mejor posicionamiento
Se ajustó la prioridad de la marca en cada canal para CAKE y CANDY
No se logró, porque habían otros canales de distribución que estaban pidiendo la marca, sin embargo no se les
otorgó ese porcentaje , perdiendo así participación.
JUGADA 3
Se invirtió mucho presupuesto en publicidad siendo que CHEWY no tenía nada nuevo que comunicar,
produciéndose un desperdicio de dinero que pudo haber sido invertido en aplicar una mejor estrategia
defensiva  para CANDY ante la entrada de su nuevo competidor TOMATO.
También la decisión relativa de la competencia de entrar al e-grosser en este periodo hizo que no
tuviéramos los resultados esperados en ese canal de distribución, los cuales podrían haberse dado si
es que CHEWY hubiese entrado en un periodo anterior.
Candy quedo con inventario en bodega, debido a la mala gestión realizada en la distribución de la
marca en los diferentes canales y por otro lado, al fuerte ingreso ofensivo de TOMATO.
 JUGADA
4
1 Introducir la marca COCOA en el mercado
Se invirtió harto presupuesto en publicidad y creación de contenido para comunicarle a los consumidores la
llegada de COCOA
Si se logró dar a conocer a COCOA pese a que no vendió toda su producción.

Mantener la posición de CANDY, considerando el ingreso de un nuevo competidor 2

Se aumentaron los vendedores en todos los canales de manera de superar a la competencia. Además se
aumentó el trade marketing. También se desarrolló la fórmula C09B-IMPR
Si se logró mantener la posición de CANDY, debido a que se consiguió superar a la competencia en cuanto al
número de vendedores y además se aumentó la cobertura.

3 Abastecer la demanda en los canales de distribución que se habían dejado desabastecidos en la jugada anterior.
Ajustamos la prioridad de marca según el estudio de los hábitos de compra de los consumidores.
Si se logró satisfacer la demanda los consumidores en todos los canales de distribución de las marcas de CHEWY.
Establecernos como empresa en una posición cercana a la competencia, para no perder mercado. 
Se igualó la cobertura de los competidores en todas las marchas de CHEWY, sumandole mas vendedores. 4
SI bien se logró una buena cobertura en comparación a la competencia(imagen), no se logró vender todo lo
presupuestado en CANDY y COCOA

5 Comunicar de manera efectiva el precio de COCOA , debido a que existía una percepción por parte de los
consumidores, a que este atributo era más alto de lo que verdaderamente es.
Se ajustó la publicidad de los  atributos de CAKE  (colocar tablas)
No se logró debido a que subió la percepción de 2,3 a 2,4

Vender el inventario existente para no generar costos innecesarios, sumando además de que al implementar una
mejora a CANDY a futuro, esos inventarios quedarían obsoletos  . 6
Se disminuyó el nivel de producción en CANDY y CAKE, basándonos en las ventas y en las unidades disponibles
en el inventario.
No se logró debido a que  CANDY siguió quedando con inventario.

El no vender toda la producción fue un error por parte de la gestión, debido a que fue excesiva la cantidad
producida para los consumidores efectivos de COCOA, por lo que para la próxima jugada este factor fue
primordial para considerar.
 JUGADA
5
1 Vender lo que quedó de inventario en la jugada pasada de COCOA, en lo que respecta a CANDY se destruirá el
inventario existente
Se calculó cuánto se debía producir de COCOA según la demanda de los consumidores en el periodo. Una vez
obtenida la cantidad a producir se le restó el inventario del periodo pasado, para obtener el valor de la nueva
producción.
Se logró vender todo el inventario de COCOA.

-Mejorar los atributos de COCOA. Por un lado, para alcanzar a TOFFE y SUSHI.Y por otro lado, para poder
enfrentar la entrada de la nueva marca WIZARD en el siguiente periodo, la cual entra con un precio 2
considerablemente más bajo que el de COCOA.
Para mejorar los atributos , se desarrolló la fórmula C14C-IMPR, la cual , respecto a la anterior, era mejor en
performance y en  costo. Lo  cual era ideal debido a que el atributo de performance es el de mayor relevancia
para el segmento de los solteros, los cuales son los principales consumidores de CACAO.
Se logró empezar con el desarrollo de una nueva fórmula para mejorar los atributos
 JUGADA
Re-valorizar a CANDY debido a la disminución en la  participación de mercado
3 Se modificó la posición de candy aumentando de 5.5 a 6.5 en sabor y performance gracias a la implementación
de4la nueva fórmula.
Se subió la publicidad de candy para promocionar la mejora.
Las ventas de CANDY subieron, y se logro una participación de 19.1% en comparacion al 16.2% anterior.

Asemejar el valor del precio de COCOA al de la marca entrante,WIZARAD.

Se disminuyó el precio de cocoa de 15,95 a 13. 4
Se logró reducir efectivamente el precio de COCOA a una media de $12.25.

5 Lograr mayor participación en los supermercados, ya que, es el canal con más participación de nuestras marcas y
mantenernos en los otros canales.
Aumentar los vendedores en los supermercados y distribuir el presupuesto en trade marketing y promoción
entre los tres canales, entregando el mayor porcentaje igualmente a los supermercados.
Se aumentó la cobertura en todos los canales de distribución, especialmente en los supermercados.

Ahorrar presupuesto para invertirlo en las marcas.

No comprar el estudio de previsión de mercado (market forecast)
6
Se logró ahorrar 450 al no comprar el estudio de previsión de mercado.
No se estimó correctamente el cálculo de producción para
COCOA, lo que provocó un quiebre de stock, perdiendo la
venta de 2 millones de unidades
 JUGADA
6
1 Conseguir el mayor presupuesto posible para invertirlo en la toma de decisiones
No se compró ninguno de los estudios de mercado, debido a que era el último periodo
Se disminuyó mil en la publicidad, debido a que se tenía buena intención de compra(19%) y participación de
mercado(27%)
Se logró ahorrar $2000 de presupuesto gracias a que no se compraron los estudios

Abastecer la demanda de COCOA, para no cometer el error del periodo pasado en donde se perdió una suma
importante de ingresos, por no poder cumplir con la producción.
2
Se aumentaron las unidades a producir. Para calcular la producción del periodo, se tomó como base el valor  de la
jugada pasada, sumando las ventas perdidas más el 20% debido al margen de seguridad.
Se logró abastecer la demanda de COCOA, vendiendo todas las unidades vendidas.

3 Mantener en crecimiento a COCOA.

Se ajustó la posición de los puntos de atributos bajando el de precio de 3 a 2.5 y subimos el de performance de 4
a 4.5 gracias a la baja de precio de la marca y la futura mejora que se implementara en el siguiente periodo.
COCOA aumentó sus ventas logrando casi el doble del periodo anterior.
Aumentar las la ventas de CANDY, aprovechando el impulso que le dio la implementación de la mejora
Se produjo más cantidad de unidades en CANDY, ya que, aumentó su intención de compra y se aumentó la 4
cobertura de la marca en los diferentes canales.
Las ventas de CANDY aumentaron de 4808 a 5647.

5 Mantener la participación de mercado de CAKE y no quedarnos con inventario para el último periodo.
Se aumentó la cobertura de de cake en los diferentes canales y se disminuyó la cantidad de producción para
asegurar la venta total de unidades.
La participación de cake disminuyó un poco pero sus ventas se mantuvieron e incluso se vendieron 100 unidades
más aproximadamente.
Como resultado final de nuestra jugadas pudimos obtener un incremento en la acción de 737 SPI. 
Si bien en la tercera jugada bajamos el precio de la acción en 100 SPI,quedándonos con un valor de 1037,
nos sirvió para darnos cuenta mejor de nuestros errores, ya que a partir de ahí en cada jugada subíamos
cada vez más el precio de la acción.
Las herramientas aprendidas en Marketing fueron de suma utilidad para la toma de decisiones, integrando
conceptos como la segmentación, estrategias de marketing,etc.