HUMBERTO JOSE RODRIGUEZ PEA.

LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS PARTICIPANTE DE LA MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL @JOSE29H PROLOGO La segmentacin consiste en dividir el mercado en partes homogneas, esta revista digital est estructurada de manera sencilla, y de fcil acceso, a otros investigadores sobre el tema del mercado y los tipos de segmentacin de mercados especficamente a continuacin se explica uno de los tipo de segmentacin a tratar en la revista como lo es: SEGMENTACION CONDUCTUAL (POR ACTITUDES O COMPORTAMIENTO), esperando que sea del agrado de todos los lectores. Se debe seleccionar la clientela, porque como se dice coloquialmente hablando el que mucho abarca poco aprieta, y porque debemos saber lo que podemos producir con nuestros recursos limitados, lo que podemos costear y que resulte satisfactorio para dichos clientes, de manera que se venda y obtengamos beneficios para poder seguir en el negocio y en la competencia del mercadeo. Para adoptar una perspectiva de servicio o prestar un buen servicio, la segmentacin de mercado desde los puntos de vista geogrfico, demogrfico y psicografico, juega un papel de suma importancia, pues permite identificar el valor de cada cliente, su rentabilidad individual, el comportamiento que manifiestan y los deseos a satisfacer. A nivel gerencial la segmentacin de mercados es vital para cualquier gerente de mercadeo, pues le permite enfocarse especficamente en uno de los diferentes

segmentos de mercado que existen ya que de esta manera podr aplicar las tcnicas o estrategias de mercadeo convenientes a dicho segmento o nicho tomando en cuenta las necesidades gustos y preferencias de los consumidores pertenecientes a este segmento y llegar a ellos de manera eficaz y eficiente permitindole a la empresa posicionarse en dicho mercado. SEGMENTACIN CONDUCTUAL (POR ACTITUDES O COMPORTAMIENTO)

Es una de las estrategias de segmentacin usualmente empleadas, se basa en variables de tipo psicolgico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasin, condicin y forma. Muchos mercadlogos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado. Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Algunos factores que se toman en cuenta son:

Clase de comprador Sensibilidad al precio Sensibilidad al servicio Sensibilidad a la publicidad ndice de uso (tasa de uso)

Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo

porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios. Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de mayor utilizacin. Una vez descubiertas las categoras de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio, o podra incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicacin del producto, 2) nuevos momentos de utilizacin; 3) empaque mltiple. Situacin de compra La forma en que se desarrolla la compra reflejar si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable. Un ejemplo de ocasin de compra lo presentan los muebles de de hogar: su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el nio ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. Uso final El anlisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular. Grado de lealtad Los mercados pueden segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que est de oferta. La fidelidad al producto se mide a travs de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en funcin de su lealtad. Lealtad de marca Lealtad al canal Beneficios esperados

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos. Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto). Variables de orden conductual: Base de Categoras. Segmentacin ndice de uso Situacin de compra Uso final Lealtad de marca Lealtad al canal Grado de lealtad No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario. Ocasin ordinaria, ocasin especial. Vara con el producto. Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.

Tienda D, Tienda E, Tienda F.

Ninguno, ligero, fuerte.

Sensibilidad al Indiferente, baja sensibilidad, alta precio sensibilidad. Sensibilidad al Indiferente, baja sensibilidad, alta servicio sensibilidad. Sensibilidad a la publicidad Beneficios esperados Clase de comprador Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad. Vara con el producto. Sin fijar, fijndose, interesado, busca escoger, escoge, comprador peridico.

En conclusin, es importante sealar que:

La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Adems, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentacin no estn tan asociados a las tcnicas de agrupacin que se utilicen, como al grado de adecuacin que estas tengan con los intereses de las empresas. Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado (segmentacin conductual, geogrfica, demogrfica, psicografica, por beneficio, por perfil de consumo) la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Debemos tener presente que, si los modelos de segmentacin son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son errneas, de nada habr servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentacin, habra siempre que aadir el trmino "estratgica" a continuacin, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compaas que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuacin acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. As, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentacin no ha sido bien realizada.

BIBLIOGRFIA: 1.MERCADOTECNIA, Segunda Edicin, Fischer de la Vega, Laura; MC Graw Hill 2.FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11 Edicin, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walter, Editorial Mc Graw Hill. 3.MERCADOTECNIA, Sexta Edicion, Philip Kotler, Gary Armstrong,. Editorial Pretice Hall.